Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí của khách hàng tại siêu thị Thuận Thành IIĐề tài tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại Đề tài tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại Đề tài tìm hiểu đánh giá các nhân tố tác động đến trải nghiệm của khách hàng khi mua sắm giải trí tại
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ Lý chọn đề tài Việt Nam thức mở cửa thị trường bán lẻ ngày 01/01/2009 Theo lộ trình cam kết với WTO, nhà đầu tư nước đầu tư vào lĩnh vực dịch vụ phân phối Việt Nam theo hình thức tổ chức kinh tế 100% vốn nhà đầu tư nước Do vậy, Việt Nam chắn nhiều tập đoàn phân phối nước nhắm đến chiến lược phát triển kinh doanh toàn cầu họ Theo kết khảo sát công bố số phát triển bán lẻ toàn cầu (GRDI) hãng AT Kearny, thị trường bán lẻ Việt Nam đứng thứ hạng cao mức độ hấp dẫn đầu tư (năm 2008 đứng thứ nhất, năm 2009 đứng thứ 6, năm 2010 đứng thứ 14, năm 2011 đứng thứ 23) Đó hội thách thức lớn doanh nghiệp bán lẻ nước Sự cạnh tranh ngày gay gắt hơn, doanh nghiệp nước nói chung doanh nghiệp bán lẻ ngồi nước nói riêng muốn tồn phát triển buộc phải thay đổi tổ chức theo hướng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tạo dựng lòng trung thành khách hàng doanh nghiệp yếu tố sống Nghiên cứu Forrester gần thu nhận liệu cho thấy có tương quan trực tiếp trải nghiệm khách hàng lòng trung thành, trải nghiệm liên tục thú vị giúp liên kết khách hàng với công ty Một số nghiên cứu khác Fredrick Reicheld cho thấy việc đánh giá quản lý giá trị liên quan trực tiếp tới trải nghiệm khách hàng giao dịch mua sắm với nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ hiệu nhiều so với việc đánh giá hoạt động kinh doanh từ quan điểm, cách nhìn nhận khách hàng từ dự đốn tốt số lợi nhuận tăng trưởng cơng ty Lý giải thích cho điều lợi nhuận tăng trưởng thực đến từ khách hàng trung thành - người không mua sắm nhiều sản phẩm, dịch vụ mà gắn bó lâu dài với cơng ty thường xun giới thiệu công ty tới bạn bè, người thân đồng nghiệp họ Một số quen thuộc từ năm 80 kỷ trước mà biết chi phí để giữ chân khách hàng cũ thấp 9-10 lần so với chi phí để có khách hàng mới, việc giữ chân khách hàng ln chìa khố dẫn tới lợi nhuận tăng trưởng kinh doanh SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -1- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Trong năm gần đây, trải nghiệm khách hàng trở thành vấn đề quan tâm kinh doanh Với tăng lên mức sống người dân chất lượng sống, khái niệm việc mua sắm khách hàng chi trả cho mặt hàng họ có ý định mua ban đầu khơng cịn Thực ra, khách hàng mua sắm họ có khả mua nhiều ý định ban đầu họ thông qua trải nghiệm Trải nghiệm khách hàng có liên quan đến nhận thức cảm nhận trình mà khách hàng tiếp xúc với sản phẩm, dịch vụ thứ khác công ty Nếu xây dựng trải nghiệm tốt cho khách hàng lợi kinh doanh mà chắn doanh nghiệp muốn hướng đến Feargal Quinn, CE siêu thị Superquinn, nói: “chúng ta tồn giới kinh doanh để bán trải nghiệm làm vui lòng khách hàng chúng ta” “Bán trải nghiệm” “bán sản phẩm tốt với mức giá hợp lý nhất” Như giới mà mặt hàng tương tự nhau, mức dịch vụ phục vụ khách hàng tương tự yếu tố tạo ấn tượng tốt tâm trí khách hàng quan trọng hết, yếu tố tạo dựng lòng trung thành khách hàng, mang lại lợi nhuận cho công ty Siêu thị Thuận Thành chuyên kinh doanh lĩnh vực bán lẻ, từ thành lập đến hợp tác xã trải qua khó khăn khơng ngừng lớn mạnh, chiếm ưu thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế Hiện nay, địa bàn Thừa Thiên Huế xuất nhiều đối thủ cạnh tranh với siêu thị Thuận Thành siêu thị Big C, siêu thị Co.op Mart cửa hàng bán lẻ khác Ngồi có siêu thị lớn chuẩn bị xâm nhập vào thị trường Việt Nam nói chung thị trường Thừa Thiên Huế nói riêng Việc kinh doanh trở nên khó khăn khốc liệt Vì vậy, siêu thị Thuận Thành muốn tồn phát triển phải có biện pháp tạo dựng lòng trung thành khách hàng yếu tố sống Trong thời gian thực tập siêu thị Thuận Thành, nhận thức tầm quan trọng vấn đề tính cấp thiết nó, tơi chọn đề tài: “Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành II” làm đề tài tốt nghiệp SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -2- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát Tìm hiểu đánh giá nhân tố tác động đến trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành mức độ ảnh hưởng nhân tố đó, nhằm đưa mơ hình phù hợp để đánh giá tác động đến trải nghiệm khách hàng 2.2 Mục tiêu cụ thể - Xây dựng mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành II Huế - Xác định nhóm nhân tố mức độ tác động nhân tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành - Phân tích khác biệt nhóm nhân mức tác động nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí - Dựa kết nghiên cứu xem xét nguồn lực siêu thị nhằm đưa số giải pháp phù hợp, mang tính định hướng nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí tạo nên trung thành khách hàng Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu - Khách hàng khách hàng cá nhân - người tiêu dùng - địa bàn Tp Huế đến mua sắm siêu thị Thuận Thành II Đề tài định nghiên cứu đối tượng do: + Khách hàng phần lớn thường xuyên siêu thị Thuận Thành II khách hàng cá nhân Khách hàng cá nhân đóng góp phần lớn đến 80% (theo số liệu phịng kế tốn HTX DV&TM Thuận Thành) doanh thu siêu thị + Khách hàng cá nhân thường trực tiếp đến mua sắm siêu thị nên có đánh giá tổng quát siêu thị Thuận Thành II - Các nhóm nhân tố tác động đến trải nghiệm - Các cơng trình nghiên cứu mơ hình trải nghiệm nước Việt Nam - Số liệu thống kê từ HTX TM-DV Thuận Thành 3.2 Phạm vi nghiên cứu - Về nội dung: Đề tài tập trung nghiên cứu, khảo sát trải nghiệm mua sắm giải trí tác động nhân tố SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -3- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Về không gian: Chủ yếu sở hợp tác xã TM&DV Thuận Thành “bờ Nam”, cụ thể siêu thị Thuận Thành II -Về thời gian: Đề tài sử dụng số liệu thứ cấp giai đoạn từ năm 2009 - 2011 từ phòng ban HTX; Số liệu sơ cấp thu thập qua vấn trực tiếp khách hàng HTX từ tháng 22/2 đến tháng 15/3 năm 2012 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu Đề tài tiến hành thơng qua giai đoạn chính: Nghiên cứu sơ nhằm xây dựng bảng hỏi thăm dò ý kiến khách hàng Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vấn câu hỏi (mở) số bạn bè, người thân mua sắm siêu thị Thuận Thành Nội dung vấn ghi nhận, tổng hợp sở để hiệu chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu Xuất phát từ mục tiêu nghiên cứu để nghiên cứu tài liệu sử dụng phương pháp vấn chuyên gia bao gồm chuyên gia lĩnh vực nghiên cứu để thu thập số liệu trải nghiệm, mối quan hệ trải nghiệm lòng trung thành khách hàng, khía cạnh trải nghiệm, quản lý trải nghiệm, khách hàng lãnh đạo cấp cao nhân viên siêu thị Thuận Thành Xây dựng mơ hình nghiên cứu thiết kế thang đo nháp thông qua phương pháp vấn chuyên gia lĩnh vực vấn trực tiếp khách hàng mục tiêu, nhóm bao gồm khách hàng mua sắm siêu thị chọn cách ngẫu nhiên xác suất Tiến hành nghiên cứu định lượng, điều tra thử bảng hỏi với số lượng điều tra thử 30 khách hàng để điều chỉnh mơ hình thang đo từ ngữ, nội dung cho phù hợp với thực tiễn nghiên cứu, hoàn thiện bảng hỏi Nghiên cứu thức nhằm thu thập, phân tích liệu phân tích mơ hình - Tiến hành điều tra vấn, thu thập số liệu với số mẫu thức 150 mẫu; chọn mẫu theo phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa với bước nhảy k = với khách hàng đến mua sắm siêu thị Thuận Thành - Đánh giá động cơ, kiến thức tiêu dùng trải nghiệm người tiêu dùng SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -4- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Kiểm định thang đo hệ số Cronbach's Alpha, loại biến có tương quan biến tổng nhỏ 0,3 vả kiểm tra hệ số Cronbach's Alpha - Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập biến phụ thuộc “trải nghiệm mua sắm” - Phân tích hồi quy mối quan hệ nhân tố độc lập nhân tố “trải nghiệm ” - Phân tích khác cách đánh giá người tiêu dùng nhân tố - Đưa giải pháp kết luận Quy trình nghiên cứu Sơ đồ 1: Quy trình nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp Thu thập thông tin, số liệu liên quan đến siêu thị Thuận Thành lịch sử hình thành phát triển, cấu tổ chức, kết hoạt động kinh doanh, tình hình lao động, hoạt động đáp ứng nhu cầu khách hàng siêu thị Từ phòng kinh doanh phịng kế tốn siêu thị Thuận Thành II thời gian thực tập SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -5- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Thu thập vấn đề lý luận, tài liệu liên quan từ báo chí, Internet, khóa luận tốt nghiệp đại học cao học, tài liệu nước nước liên quan đến trải nghiệm khách hàng 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1 Dữ liệu định tính Sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính vấn câu hỏi (mở) số bạn bè, người thân mua sắm siêu thị Thuận Thành II Nội dung vấn ghi nhận, tổng hợp sở để hiệu chỉnh thang đo mơ hình nghiên cứu Các câu hỏi liên quan đến trải nghiệm khách hàng: - Phỏng vấn nhóm mục tiêu vấn đề liên quan đến động mua sắm - Phỏng vấn vấn đề liên quan đến yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng mua sắm siêu thị Thuận thành - Phỏng vấn vấn đề liên quan đến cung cấp dịch vụ siêu thị Thuận Thành II Ngồi liệu định tính cịn thu thập thông qua phương pháp vấn chuyên gia bao gồm đối tượng chủ yếu là: - Phỏng vấn nhân viên bán hàng thuận lợi khó khăn hoạt động bán hàng siêu thị, vấn đề gặp phải chưa giải quyết, phàn nàn hay góp ý khách hàng việc mua sắm giải trí siêu thị - Phỏng vấn lãnh đạo về: + Những hoạt động có siêu thị Thuận Thành + Những điều đạt được, tồn hoạt động kinh doanh siêu thị Thuận Thành II + Những chiến lược, cách thức để tăng trải nghiệm khách hàng + Cách thức giải khó khăn tương lai liên quan đến trải nghiệm khách hàng + Khả tình hình thực hoạt động bán hàng, điều kiện nhằm tăng trải nghiệm khách hàng: phong cách phục vụ, điều kiện mua sắm, chủng loại sản phẩm + Những phương pháp tiêu chuẩn để đánh giá chất lượng hàng hóa, hoạt động bán hàng, thiết kế gian hàng, điều kiện mơi trường, tiêu chí sản phẩm dịch vụ, tiêu chí nhân viên, khả đáp ứng, thỏa mãn khách hàng, yếu tố tăng tính thỏa mãn cho khách hàng không liên quan đến việc mua sắm SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -6- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung + Định hướng phát triển siêu thị Thuận Thành II hoạt động bán hàng nhằm tăng trải nghiệm khách hàng thời gian tới Bên cạnh đề tài cịn tham khảo Mơ hình “trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Việt Nam” TS Lê Văn Huy điều chỉnh cho phù hợp với điều kiện Việt Nam thang đo yếu tố dựa mơ hình nước ngồi Irahim (2002) xây dựng mơ hình trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Từ nguồn thông tin Đề tài đúc kết, loại trừ biến trùng lặp để đưa yếu tố khách hàng quan tâm nhiều có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng siêu thị Thuận Thành II Kết nghiên cứu định tính cho thấy trải nghiệm giải trí mua sắm khách hàng bao gồm nhân tố chính: + Đặc trưng siêu thị: có quan sát + Khơng khí: có quan sát + Giá trị gia tăng: có quan sát + Sự thuận tiện: có quan sát + Định hướng thực dụng: có quan sát + Định hướng hưởng thụ: có quan sát Kết nghiên cứu định tính sử dụng phần nghiên cứu định lượng thiết kế bảng hỏi 4.2.2.2 Dữ liệu định lượng Thu thập phương pháp vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi đối tượng khách hàng đến mua sắm siêu thị Thuận Thành II Thiết kế bảng hỏi - Bảng hỏi thiết kế nhằm đo lường đánh giá khách hàng yếu tố liên quan đến trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành II - Bảng hỏi thiết kế bao gồm câu hỏi định tính câu hỏi định lượng - Bảng hỏi sử dụng thang đo likert với mức độ, từ mức độ 1- hồn tồn khơng đồng ý - đến mức độ - hoàn toàn đồng ý Khách hàng thể đánh giá mức độ đồng ý yếu tố đưa SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -7- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Cooper Shindler cho nên có điều tra thí điểm để phát yếu điểm bảng hỏi khung nghiên cứu Và điều tra thí điểm phải thực giống cách mà nghiên cứu thực giai đoạn sau q trình nghiên cứu bảng hỏi sơ điều chỉnh thông qua vấn thử 30 khách hàng xem họ có hiểu từ ngữ, ý nghĩa mục đích câu hỏi hay khơng, họ có đồng ý cung cấp thơng tin hỏi hay khơng nhận định đưa có phù hợp với mục đích nghiên cứu hay khơng - Điều chỉnh bảng hỏi - Thực điều tra vấn thức Xác định kích cỡ mẫu - Để xác định cỡ mẫu điều tra đảm bảo đại diện cho tổng thể nghiên cứu, công thức William G Cochran (1977) tổng thể vô hạn (William, G Cochran 1977 Sampling Techniques, 3rd Edito) sử dụng với giá trị lựa chọn sau: ss Z p 1 p c2 Với ss cỡ mẫu tổng thể; Z giá trị tương ứng miền thống kê Với mức ý nghĩa = 5%, Z = 1.96; p(1 - p) phương sai phương thức thay phiên Với tính chất p+(1-p)=1, p.(1-p) lớn p = 0.5; c sai số cho phép c đạt từ 5% đến 10% Do cỡ mẫu điều tra tối đa 384 mẫu tối thiểu 96 mẫu Điều tra 30 khách hàng xử lý SPSS để xác định p q Phương pháp chọn mẫu - Quá trình điều tra vấn khách hàng tiến hành cách sử dụng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa - Việc vấn tiến hành cách vấn ngẫu nhiên khách hàng đến mua sắm siêu thị Thuận Thành II cửa vào siêu thị với thời gian bắt đầu vấn cố định ngày Với tổng thể nghiên cứu vô hạn, tiến hành bốc thăm số từ đến 10 để chọn bước nhảy k Kết bốc thăm ngẫu nhiên xác định bước nhảy k = Khách hàng xác định bước nhảy k = Nếu có gián đoạn lúc điều tra vấn bắt đầu vấn lại ngẫu nhiên khách hàng tiếp tục vấn khách hàng với bước nhảy k = SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -8- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung - Điều tra 30 người (dự định) để xem xét điều chỉnh bảng hỏi, bảng hỏi khơng có thay đổi tiếp tục điều tra số mẫu cịn lại cách thức chọn người vấn giống với cách thức dự định chọn mẫu - Thực điều tra vấn tồn ngày từ ngày 01/03/2012 đến ngày 01/04/2012 Có 30 ngày để điều tra, để đảm bảo tính đại diện cho tổng thể ngày điều tra bảng hỏi thứ tự khách hàng vấn khung thời gian 1, 4, 7, vấn hết số mẫu cần thiết 4.3 Thang đo Tất thang đo khái niệm mơ hình thang đo đa biến Thang đo nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành bao gồm nhân tố đo lường 29 biến quan sát biến cảm nhận chung giá trị trải nghiệm mang lại Trong đó, nhân tố “đặc trưng siêu thị” đo lường biến quan sát; nhân tố “Khơng khí” có biến quan sát, nhân tố “Giá trị gia tăng” có biến quan sát; nhân tố “Thuận tiện” có biến quan sát, nhân tố “Định hướng thực dụng” có biến quan sát, nhân tố “Định hướng hưởng thụ” có biến quan sát Thang đo cảm nhận chung khách hàng trải nghiệm bao gồm biến quan sát “Cảm thấy thoải mái”, “Cảm thây vui vẻ”, “Giảm căng thẳng”, “Cảm thấy thư giãn ”, “Cảm thấy giải trí ”, “Hài lòng trải nghiệm” Thang đo Likert bậc sử dụng: bậc tương ứng với mức độ “Hoàn tồn khơng đồng ý” đến bậc tương ứng với mức độ “Hoàn toàn đồng ý” Tổng hợp bảng câu hỏi điều tra đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu Thuận Thành Huế có phần chính, đó: phần I bao gồm 29 câu hỏi đánh giá nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị, phần II cịn lại hỏi thơng tin cá nhân khách hàng 4.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu Chương trình vi tính thống kê sử dụng để phân tích kết câu hỏi liệu thu thập phần mềm SPSS dành cho Windows phiên 16.0 Khởi đầu, liệu mã hoá làm sạch, sau qua bước phân tích sau: SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD -9- Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 4.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 4.4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo Sử dụng Cronbach alpha để kiểm tra độ tin cậy tham số ước lượng tập liệu theo nhóm yếu tố mơ hình Những biến khơng đảm bảo độ tin cậy bị loại khỏi tập liệu.Trong nghiên cứu biến có Cronbach’s alpha lớn 0.7 xem đáng tin cậy giữ lại Đồng thời, biến có hệ số tương quan biến tổng nhỏ 0.3 coi biến rác bị loại khỏi thang đo 4.4.1.2 Phân tích nhân tố Sau loại biến không đảm bảo độ tin cậy, độ giá trị xét đến phân tích EFA, kiểm định KMO Bartlett Phân tích nhân tố sử dụng để thu gọn tham số ước lượng, nhận diện nhân tố chuẩn bị cho phân tích 4.4.2 Hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính 4.4.2.1 Hệ số tương quan Để kiểm định mối quan hệ khía cạnh trải nghiệm khách hàng mơ hình nghiên cứu, sử dụng phương pháp tương quan với hệ số tương quan “Pearson correlation coefficient”, ký hiệu chữ “r” Giá trị khoảng -1 ≤ r ≤ +1 Nếu r > thể tương quan đồng biến Ngược lại, r < thể tương quan nghịch biến Giá trị r = hai biến khơng có mối liên hệ tuyến tính r r → 1: quan hệ hai biến chặt → 0: quan hệ hai biến yếu Mức ý nghĩa “sig” hệ số tương quan, cụ thể sau: sig < 5%: mối tương quan chặt chẽ sig < 1%: mối tương quan chặt chẽ 4.4.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính Bước kế tiếp, sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính bội để xác định mức ý nghĩa mối tương quan tuyến tính biến mơ hình Phương pháp lựa chọn biến Enter tiến hành Hệ số xác định R2 điều chỉnh dùng để xác định độ phù hợp mơ hình, kiểm định F dùng để khẳng định khả SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 10 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 3.2 Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành II 3.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung Với kết khảo sát nghiên cứu ý kiến đánh giá NTD siêu thị Thuận Thành II, thấy NTD hài lòng với nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành II Tất yếu tố nghiên cứu NTD quan tâm đánh giá cao từ mức độ bình thường đến mức độ hài lịng Trong đó, nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” NTD đánh giá cao cả, yếu tố thuộc “Thuận tiện khoảng cách” NTD đánh giá gần với mức 4, mức hài lòng: “Khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa” (3.85), “Siêu thị đặc nơi có điều kiện giao thơng thuận tiện” (3.9), “Chi phí lại từ nhà đến siêu thị thấp” (3.85) Bên cạnh đó, hai nhân tố chưa thật nhận hài lòng NTD “Đặc trưng siêu thị” “Khơng khí” siêu thị, yếu tố nhân tố đánh giá mức thấp so với nhân tố khác theo đánh giá chung cho nhân tố thì: “Đặc trưng siêu thị” trung bình (3.53), cịn “Khơng khí” (3.54) Có sáu nhân tố tác động đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành khơng khí, giá trị gia tăng, đặc trưng siêu thị, định hướng thực dụng, thuận tiện khoảng cách thuận tiện siêu thị Tất sáu nhân tố có ảnh hưởng chiều đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành Khơng khí đặc trưng siêu thị có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành Nếu nhân tố không khí nhân tố đặc trưng siêu thị tăng lên đơn vị giá trị cảm nhận trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị tăng lên 0.190 đơn vị Bên cạnh đó, khơng có khác nhiều nhóm đối tượng khách hàng việc đánh giá nhân tố nhân tố phụ thuộc hài lòng nhân tố tác động đến trải nghiệm Siêu thị Thuận Thành II cần có biện pháp chiến lược nhằm bước nâng cao lòng trung thành khách hàng, để phát triển bền vững cạnh tranh với siêu thị khác thị trường bán lẻ Tp Huế SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 98 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 3.2.2 Đề xuất giải pháp Để tăng giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng đến mua sắm siêu thị Thuận Thành II đòi hỏi phải biết kết hợp nhiều biện pháp nhiều nguồn lực, phương tiện khác Siêu thị cần phải thực tốt số giải pháp sau: 3.2.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến khơng khí siêu thị Căn đề xuất giải pháp Khơng khí siêu thị yếu tố vô quan trọng, NTD thường đánh giá siêu thị thông qua khơng khí siêu thị Kết hồi quy cho thấy, khơng khí hai nhân tố có tác động chiều mạnh đến trải nghiệm mua sắm giải trí NTD Hầu hết NTD chưa đạt mức hài lòng nhân tố khơng khí siêu thị Thuận Thành II, yếu tố “Chất lượng khơng khí bên tốt” có giá trị trung bình đạt 3.63, yếu tố “Ánh sáng bên hài hòa” 3.52, “Chất lượng dịch vụ bán hàng cao” 3.51, “Siêu thị khan trang” 3.49, ta thấy yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng, ánh sáng bên tốt siêu thị ln khan trang có đánh giá thấp nên giải pháp tập trung mạnh phần Nội dung giải pháp - Đối với yếu tố chất lượng dịch vụ bán hàng: Đào tạo tập huấn cho nhân viên bán hàng hiểu biết hình ảnh thơng tin sản phẩm kinh doanh siêu thị để gặp NTD cần tư vấn phải đảm bảo thông tin sản phẩm tin cậy xác Khi mua hàng, NTD ln phịng thủ họ thiếu niềm tin Vì vậy, NV cần trả lời rõ ràng chi tiết thắc mắc NTD, nắm bắt điều nghi ngại họ để đưa lời khuyên xác Nhân viên cần hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, đặc điểm khác trội so với sản phẩm tương tự khác Chủ động đề cập đặc tính sản phẩm trước NTD hỏi đến Luôn tỏ thân thiện, gần gũi với NTD Trò chuyện trao đổi với họ người bạn, người thân với Không tỏ phân biệt đối xử NTD với NTD khác Đồng thời, nhân viên siêu thị phải thường xuyên rèn luyện môi trường đông khách hàng để từ có cư xử lịch sự, nhã nhặn, chuyên nghiệp trường hợp khách đông SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 99 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nâng cao kỹ quan hệ, giao tiếp với NTD nhằm chuyển tải thông tin, điều tốt siêu thị cho NTD đặc biệt đội ngũ NVBH trực tiếp quầy chuyển tải thông tin sản phẩm, khuyến khích NTD tin tưởng sử dụng Đối tượng NTD đa dạng, nhóm đối tượng lại có hành vi khác Do vậy, ln phải hình thành phương án tiếp cận nhóm NTD khác tùy thuộc vào tâm lý thái độ NTD họ mua sắm - Đối với yếu tố ánh sáng bên siêu thị Siêu thị nên xem xét thiết kế ánh sáng bên cho hài hòa, cụ thể qua vị trí lắp đặt bóng đèn cho phù hợp siêu thị nên xem xét việc thiết kế cửa kính vị trí thích hợp để tận dụng nguồn ánh sáng tự nhiên siêu thị Bên cạnh yếu tố màu tường ảnh hưởng tương đối đến ánh sáng siêu thị, nên cân nhắc việc tô lại màu tường sáng hay có họa tiết làm phụ trợ ánh sáng siêu thị Thuận Thành -Đối với yếu tố siêu thị khan trang Đây yếu tố đánh giá thấp nhân tố không khí siêu thị, giá trị trung bình nhân tố 3.49, nhà quản trị nên cải thiện mạnh phần nhân tố khơng khí quan trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Siêu thị nên tìm hiểu rõ đâu lý mà khách hàng khơng thật hài lịng nhân tố này, từ cổng vào nơi sâu nhà vệ sinh hay khu vực ăn uống, với kinh nghiệm chủ quan nhà nghiên cứu trước siêu thị chưa ngăn nắp gọn gàng, lý tủ đựng túi sách củ xếp lộn xộn trước siêu thị yếu tố tác động đến cảm nghĩ khách hàng yếu tố Nếu muốn biết rõ nhà quản trị cần tiến hành nghiên cứu định tính khách hàng để ngun nhân nhằm đưa giải pháp thích hợp 3.2.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng Căn đề xuất giải pháp Giá trị gia tăng cung ứng hợp lý cách kịp thời tạo cho khách hàng cảm giác thoải mái, thư giãn mua sắm siêu thị, nhằm kích thích tính chất thụ hưởng hay gọi trải nghiệm mua sắm, điều có lợi cho doanh nghiệp SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 100 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung yếu tố kích thích đến định mua hàng dự định Theo ý kiến đánh giá khách hàng họ chưa thực hài lịng với yếu tố giá trị gia tăng siêu thị, yếu tố có đánh giá trung bình sau: “Khu vực ăn uống; giả khát ln sẵn có” đánh giá trung bình 3.69, “Ln sẵn có xe đẩy giỏ đựng hàng” 3.69, “Sẵn sàng phục vụ khách hàng” tổ chức 3.76, “Âm nhạc siêu thị ln sẵn có dễ nghe” có giá trị trung bình 3.59 Có khác mức độ hài lòng giá trị gia tăng siêu thị hưu trí học sinh/ sinh viên Nội dung giải pháp Yếu tố âm nhạc chưa đánh giá cao, vấn đề âm ồn ào, hỗn độn khiến khách hàng cảm thấy không thoải mái, người lớn tuổi Do siêu thị nên điều chỉnh âm loại nhạc nhằm tạo khơng khí thoải mái cho khách hàng mua sắm Ngoài cần thêm ăn thực đơn khu vực ăn uống giải khát, nhằm tạo tâm lý sẵn có ăn ưa thích siêu thị Thuận Thành Việc bố trí vị trí để giỏ đựng hàng nên đáng quan tâm Tạo thuận tiện tối đa cho khách hàng mua sắm sản phẩm siêu thị 3.2.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến đặc trưng siêu thị Căn đề xuất giải pháp Đặc trưng siêu thị yếu tố quan trọng mà khách hàng định địa điểm mua sắm, với đặc trưng siêu thị tốt dễ vào lịng khách hàng tạo lợi cạnh tranh kinh doanh Điều thể rõ qua phương trình hồi quy, mà hệ số Beta nhân tố hai nhân tố có tác động mạnh đến giá trị cảm nhận trải nghiệm mua săm giải trí siêu thị Thuận Thành Theo ý kiến đánh giá NTD họ chưa thực hài lòng với yếu tố đặc trưng siêu thị, hầu hết yếu tố đánh giá khoảng 3.48 đến 3.59 Với sở doanh nghiệp nên cải thiện toàn diện nhân tố Nội dung giải pháp Thường xuyên tìm kiếm nguồn hàng đa dạng hóa sản phẩm kinh doanh Thường xun rà sốt để có sở loai bỏ mặt hàng có mức tiêu thị thấp, thay mặt hàng nhằm tạo sức hấp dẫn NTD SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 101 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Khảo sát ý kiến NTD để từ phát hiện loại hàng mà người tiêu dùng thường mua nhằm đáp ứng nhu cầu NTD Xây dựng sách giá linh hoạt cách thường xuyên tham khảo giá đối thủ cạnh tranh BigC, Coop mart, chợ để có điều chỉnh giá phù hợp, tránh chênh lệch cao sản phẩm loại, chất lượng mà siêu thị kinh doanh với siêu thị khác sở để định chiết khấu, giảm giá hay khuyến mại Việc khuyến mại siêu thị thực nhiều với mật độ dày đặc Vì vậy, siêu thị cần phải có chủ động việc lựa chọn sản phẩm, thời gian nội dung khuyến mại Chẳng hạn mặt hàng tươi sống khó bảo quản hoa quả, rau cần giảm giá vào cuối ngày cuối tuần phải thông tin rõ ràng cho NTD Ngoài nên đầu tư tăng cường việc thiết kế siêu thị, tăng việc phối màu tô tường siêu thị trưng bày tranh có ý nghĩa việc thiết kế kệ hàng 3.2.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng thực dụng Căn đề xuất giả pháp Định hướng thực dụng khách hàng yếu tố vơ quan trọng, định hướng thực dụng mà khách hàng định lựa chon siêu thị để mua sắm, yếu tố hỗ trợ tác động trực tiếp đến trải nghiệm mua sắm khách hàng Kết hồi quy cho thấy, định hướng thực dụng nhân tố có tác động chiều mạnh thứ ba đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành Hầu hết khách hàng chưa đạt mức hài lòng định hướng thực dụng siêu thị Thuận Thành II, yếu tố “Định hướng tự lựa chọn mua sắm sản phẩm” có giá trị trung 3.61, yếu tố “Định hướng tìm thấy mặt hàng muốn mua” 3.84, yếu tố “Định hướng giao tiếp trình mua sắm” 3.77, cuối yếu tố “Định hướng mua hàng hóa cao với giá hợp lý” có mức trung bình 3.61 Ta thấy yếu tố định hướng mua hàng hóa cao với giá hợp lý yếu tố định hướng tự lựa chọn mua sắm sản phẩm có mức đánh giá thấp nên giải pháp trọng yếu tố SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 102 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nội dung giải pháp - Đối với yếu tố mua hàng hóa chất lượng cao với giá hợp lý Lựa chọn nhà cung cấp có thương hiệu, liên hệ nhiều đối tác khác để xem xét xác mức giá bán phù hợp cho người tiêu dùng Duy trì tìm kiếm mối quan hệ với nhà cung cấp, đặt biệt nhà cung cấp địa phương nhằm tạo ổn định giá đạt mức giá thấp cho sản phẩm siêu thị Xây dựng sách giá linh hoạt cách thường xuyên tham khảo giá đối thủ cạnh tranh BigC, Coop mart, chợ để có điều chỉnh giá phù hợp, tránh chênh lệch cao sản phẩm loại, chất lượng mà siêu thị kinh doanh với siêu thị khác - Đối với yếu tố khách hàng tự lựa chọn sản phẩm Khi mà xuất đối thủ cạnh tranh thị trường bán lẻ Thừa Thiên Huế ngày nhiều yếu tố phục vụ khách hàng tối đa cách doanh nghiệp cố gắng hết sức, việc đào tạo nhân viên bán hàng hay nhân viên bảo vệ trọng phục vụ khách hàng, nhiên phải mức độ vừa phải, lý khách hàng chọn siêu thị nơi mua sắm thị yếu tố tự phục vụ, cảm thấy tự lựa chọn sản phẩm yếu tố quan trọng, nhân viên bán hàng nhân viên bảo vệ tránh nghiệp vụ mà gây khó chịu cho khách hàng doanh nghiệp nên để khách hàng cảm thấy tự việc đến siêu thị mức cho phép 3.2.2.5 Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện khoảng cách Căn đề xuất giải pháp Thuận tiện khoảng cách điểm mạnh siêu thị Thuận Thành đặt trung tâm thành phố theo thơng tin xắp tới quyền mở đường Bà Triệu, đường xá thuận lợi, tăng lên điểm mạnh mà siêu thị Thuận Thành vốn có Và yếu tố khách hàng đánh giá cao với mức trung bình cho tường yếu tố sau: yếu tố khoảng cách từ nhà đến siêu thị không xa 3.85, yếu tố siêu thị đặt nơi có điều kiện giao thông thuận lợi 3.9, cuối yếu tố chi phí lại từ nhà đến siêu thị thấp 3.85 SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 103 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Nội dung giải pháp Xắp tới đường Bà Triệu mở rộng siêu thị nên xem xét xây dựng lối vào siêu thị thuận tiện với nhiều lối khác không lối vào siêu thị Nếu tương lai xa, quy mô siêu thị mở rộng nên ý đến thuận tiện khoảng cách khách hàng yếu tố xây dựng trạm xe buýt gần siêu thị nên ý nhiều 3.2.2.6 Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện siêu thị Căn đề xuất giải pháp Ngoài yếu tố thuận tiện khoảng cách yếu tố thuận tiện siêu thị ưa điểm mà doanh nghiệp cần khai thác triệt để, siêu thị địa bàn Huế có quy mơ lớn nên khoảng cách từ địa điểm gởi xe đến chỗ hàng hóa muốn mua phải khoảng thời gian lâu khoảng cách q xa quy mơ siêu thị rộng, ví dụ Big C để mua hàng thơng dụng phải 15 phút mua được, cịn chưa kể đến đa số người có chi tiêu gia đình người có độ tuổi cao yếu tố thuận tiện siêu thị ưu mà siêu thị Thuận Thành cần phát huy Đối với yếu tố liên quan đến nhân tố thuận tiện siêu thị Thuận Thành khách hàng đánh giá trung bình sau: Bố trí bên rộng rãi thuận lợi 3.63, Hàng hóa bày biện ngăn nắp dễ tìm thấy 3.68, đổ xe tìm chỗ đỗ xe cách dễ dàng 3.7, sẵn có bảng hướng dẫn siêu thị 3.6 Nội dung giải pháp Nghiên cứu cách thức mua hàng người tiêu dùng để có cách xếp hàng hóa hợp lý Những hàng hóa có sức tiêu thụ mạnh, đem lại lợi nhuận trưng bày nơi thuận tiện dễ nhìn thấy Siêu thị nên điều chỉnh treo thêm bảng dẫn rõ ràng để người tiêu dùng dễ tìm hàng hóa mà họ cần, điều quan trọng khách hàng siêu thị Sắp xếp hàng hóa gọn gàng, cẩn thận, khơng để hàng hóa bừa bộn kệ Bày hàng hóa với số lượng lớn tạo cảm giá hàng hóa bán chạy Đồng thời thơng tin, giá bán hàng hóa phải niêm yết rõ ràng kệ hàng để NTD tiện theo dõi mua hàng Bãi giữ xe cịn nhỏ, khơng có nhân viên giữ xe chun trách, phát phiếu gửi xe, làm cho NTD cảm thấy e ngại Vì siêu thị cần phải tổ chức lại bãi đỗ xe mình, cử nhân viên chuyên trách trông coi xe đồng thời nhân viên bảo vệ SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 104 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ Kết luận Ngày nay, lịng trung thành khách hàng khơng cịn yếu tố kiên định chịu tác động nhiều biến đổi đời sống kinh tế lạm phát, thất nghiệp, biến đổi khí hậu Những nhiều người thừa nhận lòng trung thành khách hàng trở thành khái niệm “nặng trĩu giá trị” (value-laden) với nhiều công việc cần làm liên quan đến mối quan hệ khách hàng công ty, đặc biệt nhận thức tâm lý tình cảm nảy sinh trải nghiệm khách hàng Nói cách khác, khách hàng trung thành cảm thấy mối quan hệ họ với cơng ty tốt đẹp Lịng trung thành khách hàng mang nhiều ý nghĩa việc tổng hợp giá trị phần mặt giá cả, đặc tính, chất lượng sản phẩm, sử dụng dễ dàng đơn giản Trong xã hội đại, siêu thị khơng nơi mua sắm mà cịn trung tâm giải trí tương tác xã hội Khách hàng đến siêu thị để tìm kiếm thơng tin, tham khảo giá, gặp gỡ giao lưu nhằm thảo mãn “đi siêu thị” mà hồn tồn khơng có ý định mua hàng Để thu hút khách hàng, việc cạnh tranh giá, siêu thị cung cấp dịch vụ tăng thêm, dịch vụ vui chơi giải trí, cách trưng bày hàng hóa nhằm cung cấp cách tốt “trải nghiệm mua sắm giải trí” khách hàng Thuận Thành thương hiệu mạnh có uy tín thị trường bán lẻ tỉnh Thừa Thiện Huế Siêu thị có nhiều thành cơng, khẳng định vị Tuy vậy, hệ thống hoạt động siêu thị chưa thực tốt để đáp ứng tốt nhu cầu người tiêu dùng Điều làm cho công tác nghiên cứu phân tích trải nghiệm khách hàng trở nên quan trọng hết Đề tài nghiên cứu “ Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành II” đạt mục tiêu nghiên cứu ban đầu: nghiên cứu ý kiến đánh giá người tiêu dùng; yếu tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm siêu thị người tiêu dùng Từ rút số kết luận sau: SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 105 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Siêu thị Thuận Thành II đạt thành công định công tác tạo giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí cho khách hàng, đạt mức doanh thu cao ổn định năm qua Vẫn số tồn hạn chế cần khắc phục Nghiên cứu yếu tố làm tăng giá trị trải nghiệm lòng trung thành cửa hàng Người tiêu dùng thị trường Huế chịu tác động chiều yếu tố việc đưa định mua sắm là: “khơng khí, giá trị gia tăng, đặc trưng siêu thị, định hướng thực dụng, thuận tiện khoảng cách, thuận tiện siêu thị” Trong nội dung liên quan đến “khơng khí” “đặc trưng siêu thị” có ảnh hưởng nhiều Xem xét yếu tố này, nhìn chung phần lớn người tiêu dùng có đánh giá mức bình thường với hài lòng mức độ gọi chấp nhận Tuy nhiên đánh giá chưa đạt đến mức gọi hài lòng cao thể việc giá trị trung bình tất biến phụ thuộc nằm khoảng từ đến 4, phần lớn tập trung xung quanh giá trị 3,5 Trong đó, nội dung liên quan đến “Thuận tiện khoảng cách” đánh giá với mức độ hài lịng cao với giá trị trung bình hầu hết biến gần mức 4, mức giá trị xem hài lịng, ngồi nhân tố “Thuận tiện siêu thị” lợi siêu thị Thuận Thành mà nhà quản trị nên khai thác triệt để Đồng thời kết nghiên cứu cho thấy, có khác biệt cách đánh giá nhóm người tiêu dùng khác “thu nhập nghề nghiệp/ công việc ” nhân tố “Giá trị gia tăng” nhân tố “Thuận tiện khoảng cách” Vì vậy, giới mà khơng dễ dàng để trở nên khác biệt, nơi mà sản phẩm tương tự nhau, mức giá tương tự dịch vụ tương tự trở nên quy chuẩn hết, khác biệt xuất tâm trí khách hàng sở sắc nhãn hiệu, nhận thức tình cảm cơng ty; tất quản lý cung cấp thông qua trải nghiệm khách hàng Hay nói cách khác, tạo trải nghiệm tích cực khó qn cho khách hàng chìa khóa mở cửa thành công cho doanh nghiệp Với ý nghĩa thiết thực thế, tin tương lai nhiều nghiên cứu thực để bổ sung hồn thiện mảng kiến thức cịn thiếu lĩnh vực “trải nghiệm khách hàng” SVTH: Lê Công Hồng - K42QTKD - 106 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung Kiến nghị 2.1 Kiến nghị với cấp quyền Một số chuyên gia cho rằng: tiềm thị trường bán lẻ lớn, thực trạng ngành bán lẻ Việt Nam đến thời điểm lại cho thấy thiếu bàn tay quy hoạch nhà nước Trên nước có Thành phố Hồ Chí Minh bước đầu hoàn thiện việc quy hoạch phát triển mạng lưới chợ, siêu thị trung tâm thương mại đến năm 2010, định hướng đến năm 2015 Do tỉnh Thừa Thiên Huế cần phải có quy hoạch phát triển ngành bán lẻ rõ ràng, ưu tiên phát triển khơng ưu tiên phát triển để siêu thị cịn có thơng tin rõ ràng để lập kế hoạch kinh doanh cụ thể xác Nhà nước cần xây dựng hành lang pháp lý đồng có chế thị trường chung để đảm bảo cạnh tranh lành mạnh siêu thị, đặc biệt cần có quy định cụ thể sách giá để bình ổn thị trường Có sách ưu đãi thuế doanh nghiệp vừa nhỏ, đặc biệt doanh nghiệp kinh doanh thương mại siêu thị Thuận Thành để đảm bảo hoạt động kinh doanh thông suốt Cần tổ chức nhiều chương trình xúc tiến thương mại hội chợ, triển lãm tạo điều kiện cho doanh nghiệp thương mại quảng bá giới thiệu sản phẩm đến người tiêu dùng Tạo điều kiện cho siêu thị vấn đề đầu tư, thủ tục hành chính, mở rộng quy mô, vấn đề liên quan đến mặt 2.2 Kiến nghị HTX DV&TM Thuận Thành Cần tạo điều kiện để siêu thị liên kết với doanh nghiệp địa phương việc cung ứng sản phẩm chất lượng tốt giá rẻ Cần có sách hỗ trợ, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động kinh doanh siêu thị Thuận Thành II Tiến hành hoạt động nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt nhu cầu khách hàng, nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí Tăng cường đầu tư vốn mở rộng quy mô tăng cường xây dựng đặc trưng cho siêu thị Thuận Thành SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 107 - Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Phạm Phương Trung 2.3 Kiến nghị siêu thị Thuận Thành II: Siêu thị cần tổ chức lại hoạt động bán hàng hợp lý hơn, có chế giám sát lực lượng bán hàng cách chặt chẽ để nhanh chóng khắc phục khuyết điểm chất lượng dịch vụ.Tổ chức lớp đào tạo nghiệp vụ cho nhân viên việc tiếp xúc với khách hàng Siêu thị cần đánh giá lại hoạt động nâng cao giá trị trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng, xây dựng chương trình thực hỗ trợ khách hàng có khả tác động đến định mua sắm khách hàng SVTH: Lê Cơng Hồng - K42QTKD - 108 - MỤC LỤC Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục sơ đồ, hình vẽ, bảng biểu phụ lục Trang PHẦN I: ĐẶT VẤN ĐỀ 1 Lý chọn đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu 2.1 Mục tiêu tổng quát 2.2 Mục tiêu cụ thể 3 Đối tượng nghiên cứu phạm vi nghiên cứu 3.1 Đối tượng nghiên cứu 3.2 Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 4.1 Thiết kế nghiên cứu 4.2 Phương pháp thu thập số liệu 4.2.1 Dữ liệu thứ cấp .5 4.2.2 Dữ liệu sơ cấp 4.2.2.1 Dữ liệu định tính 4.2.2.2 Dữ liệu định lượng 4.3 Thang đo .9 4.4 Phương pháp xử lý phân tích liệu .9 4.4.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo 10 4.4.1.1 Đánh giá độ tin cậy thang đo 10 4.4.1.2 Phân tích nhân tố .10 4.4.2 Hệ số tương quan phân tích hồi quy tuyến tính 10 4.4.2.1 Hệ số tương quan 10 4.4.2.2 Phân tích hồi quy tuyến tính .10 4.4.3 Kiểm định giá trị trung bình 11 4.4.4 Kiểm định khác biệt thỏa mãn trải nghiệm nhân tố ảnh hưởng theo đặc điểm cá nhân 11 Tóm tắt đề tài 11 PHẦN II - NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 12 CHƯƠNG I: TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 13 1.1 Lý luận trải nghiệm khách hàng 13 1.1.1 Giới thiệu trải nghiệm khách hàng .13 1.1.2 Định nghĩa trải nghiệm khách hàng 13 1.1.3 Vai trò trải nghiệm khách hàng .15 1.1.4 Phân loại .16 1.1.5 Trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng .17 1.1.6 Mối quan hệ mua sắm trải nghiệm giải trí cửa hàng 18 1.1.7 Mối quan hệ trải nghiệm mua sắm giải trí lịng trung thành khách hàng 20 1.1.8 Phân biệt trải nghiệm dịch vụ 22 1.1.9 Mối quan hệ trải nghiệm khách hàng hiệu kinh doanh doanh nghiệp 23 1.1.10 Siêu thị 24 1.1.11 Trải nghiệm khách hàng môi trường bán lẻ .25 1.1.12 Các yếu tố ảnh hưởng tới lựa chọn cửa hàng bán lẻ .25 1.1.13 Quản lý trải nghiệm mua sắm giả trí khách hàng 28 1.2 Các nghiên cứu liên quan đến trải nghiệm mua sắm giải trí 29 1.2.1 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm giải trí nước 29 1.2.2 Các nghiên cứu liên quan đến mua sắm giải trí Việt Nam 33 1.3 Mơ hình nghiên cứu trải nghiệm khách hàng 34 1.3.1 Định nghĩa nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm khách hàng 35 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu 37 1.3.3 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu .38 1.4 Vài nét thị trường bán lẻ Việt Nam Thành Phố Huế .39 1.4.1 Thị trường bán lẻ Việt Nam 39 1.4.2 Đặc điểm thị trường bán lẻ Thành phố Huế 42 1.5 Tổng quan siêu thị Thuận thành Huế 45 1.5.1 Lịch sử hình thành phát triển siêu thị Thuận Thành II .45 1.5.2 Chức nhiệm vụ 46 1.5.3 Tổ chức máy quản lý .47 1.5.4 Đặc điểm thị trường khách hàng siêu thị Thuận Thành .50 1.5.5 Phương ngôn hành động ý nghĩa biểu trưng logo .51 1.5.6 Tình hình lao động HTX TM&DV Thuận Thành 51 1.5.7 Tình hình kết hoạt động kinh doanh HTX TM&DV Thuận Thành 56 CHƯƠNG II: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NHÂN TỐ ĐẾN SỰ THỎA MÃN VỀ TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH II 59 2.1 Giới thiệu mẫu điều tra .59 2.1.1 Chọn mẫu điều tra 59 2.1.2 Đặc điểm mẫu điều tra 60 2.2 Phân tích nhân tố ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành II 63 2.3 Phân tích thỏa mãn trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành II 72 2.4 Đặt tên giải thích nhân tố .74 2.4.1 Các khía cạnh nhân tố trải nghiệm mua sắm giải trí .75 2.4.2 Nhân tố thỏa mãn trải nghiệm mua sắm giải trí 76 2.5 Kiểm định phân phối chuẩn 76 2.6 Phân tích hồi quy tuyến tình .77 2.6.1 Mơ hình điều chỉnh 77 2.6.2 Giả thuyết điều chỉnh .78 2.6.3 Ma trận hệ số tương quan gữa biến 79 2.6.4 Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính 79 2.6.5 Đánh giá độ phù hợp mơ hình kiểm định phù hợp 80 2.6.5.1 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi quy tuyến tính bội 80 2.6.5.2 Kiểm định độ phù hợp mơ hình 81 2.6.5.3 Kết kiểm định giả thiết mơ hình 82 2.7 Kiểm định giá trị trung bình 84 2.7.1 Kiểm định giá trị trung bình mức độ thỏa mãn nhân tố .84 2.7.2 Kiểm định giá trị trung bình mức độ thỏa mãn trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng 85 2.8 Kiểm định khác thỏa mãn trải nghiệm nhân tố theo đặc điểm nhân 85 2.8.1 Theo giới tính .85 2.8.2 Theo độ tuổi 86 2.8.3 Theo thu nhập 89 2.8.4 Theo số lần mua sắm 91 2.8.5 Theo nghề nghiệp 92 CHƯƠNG III: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO TRẢI NGHIỆM MUA SẮM GIẢI TRÍ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI SIÊU THỊ THUẬN THÀNH II 95 3.1 Định hướng phát triển nâng cao trải nghiệm mua sắm giải trí khách hàng siêu thị Thuận Thành II 96 3.2 Một số giải pháp cụ thể nâng cao trải nghiệm khách hàng mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành Huế .98 3.2.1 Cơ sở đề xuất giải pháp chung .98 3.2.2 Đề xuất giải pháp 99 3.2.2.1 Nhóm giải pháp liên quan đến khơng khí siêu thị 99 3.2.2.2 Nhóm giải pháp liên quan đến giá trị gia tăng 100 3.2.2.3 Nhóm giải pháp liên quan đến đặc trưng siêu thị .101 3.2.2.4 Nhóm giải pháp liên quan đến định hướng thực dụng 102 3.2.2.5 Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện khoảng cách 103 3.2.2.6 Nhóm giải pháp liên quan đến thuận tiện siêu thị 104 PHẦN III: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .104 Kết luận 105 Kiến nghị 107 2.1 Kiến nghị với cấp quyền 107 2.2 Kiến nghị HTX DV&TM Thuận Thành 107 2.3 Kiến nghị siêu thị Thuận Thành II: 108 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC ... hình trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành II Huế - Xác định nhóm nhân tố mức độ tác động nhân tố đến trải nghiệm mua sắm giải trí siêu thị Thuận Thành - Phân tích khác biệt nhóm nhân. .. cứu siêu thị nơi giải trí Bloch, Ridg way Nelson (1991) phân tích nhân tố ảnh hưởng đến hành vi khách hàng Họ đưa nhân tố hình thành việc mua sắm liên quan đến trải nghiệm khách hàng giải trí. .. nhiều có ảnh hưởng lớn đến trải nghiệm khách hàng siêu thị Thuận Thành II Kết nghiên cứu định tính cho thấy trải nghiệm giải trí mua sắm khách hàng bao gồm nhân tố chính: + Đặc trưng siêu thị: có