Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng mua lẻ trực tuyến qua các website bán hàng chuyên nghiệp khu vực TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại Mã số LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS TRIỆU HỒNG CẨM Tp Hồ Chí Minh – Năm 2014 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan: Luận văn “Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu vực Tp Hồ Chí Minh” cơng trình nghiên cứu thực cá nhân tôi, thực hướng dẫn khoa học Tiến sĩ Triệu Hồng Cẩm Trong q trình thực luận văn, tơi thực nghiêm túc quy tắc đạo đức nghiên cứu, tất tài liệu tham khảo sử dụng luận văn ghi rõ nguồn theo quy định Các số liệu, kết trình bày luận văn trung thực chưa công bố hình thức Tơi xin hồn tồn chịu trách nhiệm luận văn Tp Hồ Chí Minh, năm 2014 Người thực luận văn PHẠM MINH CHÂU MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu câu hỏi nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa thực tiễn tính đề tài 1.6 Kết cấu đề tài CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT & THỰC TRẠNG MUA BÁN TRỰC TUYẾN 2.1 Lý thuyết dịch vụ chất lượng dịch vụ 2.1.1 Dịch vụ 2.1.2 Chất lượng dịch vụ 2.2 Tìm hiểu giá 2.2.1 Ảnh hưởng giá dịch vụ đến hài lòng khách hàng 2.2.2 Quan hệ lượng giá cả, giá trị giá cảm nhận 2.3 Sự hài lòng khách hàng 2.3.1 Khái niệm hài lòng khách hàng 2.3.2 Lợi ích làm hài lịng khách hàng 2.3.3 Mối quan hệ 2.4 Một số mơ hình nghiên cứu hài lịng khách hàng tro 2.4.1 Mơ hình SERVQUAL (Parasuraman et al, 1985; 1988) 2.4.2 Mơ hình SERVPERF (Cronin and Taylor, 1992) 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu Szymanski Hise (2000) 2.4.4 Mô hình nghiên cứu Lee (2000 - 2001) 2.4.5 Mơ hình nghiên cứu E-SAT Mills (2002) 2.5 Khái quát mua bán trực tuyến 2.5.1 Tìm hiểu thương mại điện tử 2.5.2 Khái niệm mua bán trực tuyến 2.5.3 Một số hình thức mua bán trực tuyến 2.5.4 Lợi ích mua bán trực tuyến 2.5.5 Các hình thức toán điện tử Việt Nam 2.5.6 Khung pháp lý điều chỉnh TMĐT Việt Nam 2.6 Tình hình mua bán trực tuyến Việt Nam năm 2.7 Những hạn chế hoạt động bán hàng trực tuyến 2.8 Tóm tắt chương CHƯƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 3.1 Mơ hình nghiên cứu đề nghị phát triển giả thuy 3.1.1 Các nhân tố ảnh hưởng đến hài lòng khách hàng trực tuyến 3.1.2 Mơ hình nghiên cứu đề nghị 3.1.3 Các giả thuyết nghiên cứu 3.2 Thiết kế nghiên cứu 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Mẫu nghiên cứu 3.2.3 Xây dựng thang đo 3.2.4 Xử lý số liệu phần 3.3 Tóm tắt chương 51 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 52 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu 52 4.1.1 Thông tin cá nhân mẫu khảo sát 52 4.1.2 Thói quen mua sắm trực tuyến 53 4.1.3 Ý kiến đóng góp khách hàng 54 4.2 Phân tích thang đo 54 4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 54 4.2.2 Phân tích nhân tố EFA 56 4.3 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thuyết 60 4.4 Phân tích tương quan hồi quy tuyến tính 62 4.4.1 Xác định biến độc lập, biến phụ thuộc 62 4.4.2 Phân tích tương quan 62 4.4.3 Phân tích hồi quy tuyến tính bội 63 4.5 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh kết kiểm định giả thuyết 67 4.5.1 Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 67 4.5.2 Kết kiểm định giả thuyết 69 4.6 Phân tích cảm nhận khách hàng chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 4.7 Tóm tắt chương 71 CHƯƠNG 5: HÀM Ý QUẢN TRỊ VÀ KIẾN NGHỊ 72 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu – Hàm ý quản trị 72 5.2 Kiến nghị nâng cao hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến 73 5.2.1 Nâng cao niềm tin nhận thức khách hàng 73 5.2.2 Chiến lược giá cạnh tranh trực tuyến 74 5.2.3 Nâng cao dịch vụ khách hàng cải thiện phương thức giao hàng 75 5.2.4 Tối ưu hóa website bán hàng trực tuyến 78 5.2.5 Tăng cường tính an tồn bảo mật 80 5.2.6 Đơn giản hóa đại hóa thủ tục tốn 80 5.2.7 Nâng cao chất lượng thông tin 81 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 82 5.4 Tóm tắt chương 83 KẾT LUẬN 84 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1: CÁC THỐNG KÊ VỀ INTERNET VÀ TMĐT VIỆT NAM PHỤ LỤC 2.1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 2.2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN VỚI CÁC CHUYÊN GIA PHỤ LỤC 3: PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG VỀ MUA HÀNG TRỰC TUYẾN PHỤ LỤC 4: DANH SÁCH THAM GIA KHẢO SÁT SƠ BỘ PHỤ LỤC 5: THỐNG KÊ MẪU KHẢO SÁT PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT ANOVA B2B B2C COD EFA KMO Sig SPSS TMĐT TP.HCM UNCITRAL VECITA VECOM VIF DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1: Mối quan hệ mơ hình gốc mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh 18 Bảng 3.1: Thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 47 Bảng 3.2: Thang đo hài lòng khách hàng mua hàng trực tuyến 49 Bảng 4.1: Kết kiểm định Cronbach’s Alpha thang đo 55 Bảng 4.2: Kết EFA thang đo chất lượng dịch vụ cảm nhận giá .58 Bảng 4.3: Kết EFA thành phần hài lòng 60 Bảng 4.4: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 63 Bảng 4.5: Tóm tắt hệ số hồi qui lần 64 Bảng 4.6: Kết kiểm định ANOVA b 66 Bảng 4.7: Tóm tắt thành phần mơ hình thức 68 Bảng 4.8: Kết kiểm định giả thuyết 69 Bảng 4.9: Giá trị trung bình chất lượng dịch vụ cảm nhận giá 70 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Hình 1.1: Mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ 13 Hình 1.2: Quan hệ chất lượng dịch vụ hài lòng khách hàng 17 Hình 1.3: Mơ Hình E – Satisfaction Szymanski Hise (2000) 20 Hình 1.4: Mơ hình Lee hài lòng khách hàng trực tuyến 21 Hình 1.5: Mơ hình E-SAT Mills (2002) 22 Hình 3.1: Mơ hình nghiên cứu đề nghị 42 Hình 3.2: Quy trình nghiên cứu 44 Hình 4.1: Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh lần 61 Hình 4.2: Đồ thị phân tán phần dư chuẩn hóa giá trị dự đốn chuẩn hóa 65 Hình 4.3: Biểu đồ tần số Histogram 66 Hình 4.4: Mơ hình nghiên cứu hồn chỉnh 67 24 25 26 27 28 29 30 31 32 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 7.1.C: Ma trận xoay thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận giá (lần 1) - Rotated Component Matrixa Biến quan sát Tincay1 Tincay2 Tincay3 Tincay4 Tincay5 Tincay6 Dapung1 Dapung2 Dapung3 Dapung4 Dapung5 Dapung6 Dapung7 Dapung8 Info1 Info2 Info3 Info4 Info5 Web1 Web2 Web3 Web4 Web5 Antoan1 Antoan2 Antoan3 Antoan4 Giaca1 Giaca2 Giaca3 Giaca4 7.2 Kết phân tích nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận giá - lần thứ hai Bảng 7.2.A: KMO and Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Initial Eigenvalues Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 7.2.C: Ma trận xoay thành phần chất lượng dịch vụ cảm a nhận giá (lần 2) - Rotated Component Matrix Tincay1 Tincay2 Tincay3 Tincay4 Tincay5 Tincay6 Dapung1 Dapung2 Dapung3 Dapung4 Dapung5 Dapung6 Dapung7 Info1 Info2 Info3 Info4 Info5 Web1 Web2 Web3 Web4 Web5 Antoan1 Antoan2 Antoan3 Antoan4 Giaca1 Giaca2 Giaca3 Giaca4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 7.3 Kết phân tích nhân tố thành phần chất lượng dịch vụ cảm nhận giá - lần thứ ba Bảng 7.3.A: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Bảng 7.3.B: Total Variance Explained Comp onent 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 7.3.C: Ma trận xoay thành phần chất lượng dịch vụ a cảm nhận giá (lần 3) - Rotated Component Matrix (sort by size) Tincay2 Tincay3 Tincay6 Tincay4 Tincay1 Tincay5 Web3 Web1 Web5 Web4 Web2 Dapung5 Dapung6 Dapung7 Dapung1 Antoan1 Antoan4 Antoan2 Antoan3 Dapung4 Dapung3 Dapung2 Info3 Info4 Info5 Info2 Giaca1 Giaca2 Giaca4 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations 7.4 Kết phân tích nhân tố hài lòng Bảng 7.4.A: KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Approx Chi-Square Bartlett's Test of df Sphericity Sig Bảng 7.4.B: Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Bảng 7.4.C: Ma trận thành phần hài lòng - Component Matrix Hailong1 Hailong2 Hailong3 Hailong4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted a PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY VÀ TƯƠNG QUAN PHÂN TÍCH HỒI QUY LẦN ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: HAILONG b Predictors: (Constant), GIACA, INFO, GIAOHANG, TINCAY, THANHTOAN, ANTOAN, WEB PHÂN TÍCH HỒI QUY LẦN ANOVA a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: HAILONG MA TRẬN HỆ SỐ TƯƠNG QUAN PEARSON Correlations HAILO Pearson NG Correlation Sig (2-tailed) N TINCA Y Pearson Correlation Sig (2-tailed) N WEB Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GIAOH ANG Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ANTOA Pearson N THANH Pearson TOAN Correlation Sig (2-tailed) N Correlation Sig (2-tailed) N INFO Pearson Correlation Sig (2-tailed) N GIACA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) KIỂM ĐỊNH SPEARMAN CÁC NHÂN TỐ VỚI TRỊ TUYỆT ĐỐI CỦA PHẦN DƯ Correlations Spear man's rho ABSRE S2 Co Co Sig N TINCA Y Co Co Sig N WEB Co Co Sig N GIAOH ANG Co Co Sig N ANTOA N Co Co Sig N THANH TOAN Co Co Sig N GIACA Co Co Sig N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2- tailed) * Correlation is significant at the 0.05 level (2tailed) KIỂM ĐỊNH T-TEST GIÁ TRỊ TRUNG BÌNH CÁC NHÂN TỐ One-Sample Statistics TINCAY WEB GIAOHANG ANTOAN THANHTOAN INFO GIACA One-Sample Test TINCAY WEB GIAOHANG ANTOAN THANHTOAN INFO GIACA ... TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH  PHẠM MINH CHÂU NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG MUA LẺ TRỰC TUYẾN QUA CÁC WEBSITE BÁN HÀNG CHUYÊN NGHIỆP KHU VỰC TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Kinh doanh... hàng, Hàng hóa Các đề tài nghiên cứu chung thị trường TP. HCM Hà Nội chưa có nghiên cứu chuyên sâu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua trang web bán hàng chuyên nghiệp Hơn nữa, khu vực lựa... cho bán hàng trực tuyến chưa mang tính ứng dụng cao, cịn nhiều hạn chế nghiên cứu Do đó, định chọn đề tài ? ?Nghiên cứu hài lòng khách hàng mua lẻ trực tuyến qua website bán hàng chuyên nghiệp khu