Nghiên cứu các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết của người tiêu dùng trên các trang facebook của thương hiệu tại thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh (Hướng nghiên cứu) Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG Tp Hồ Chí Minh – Năm 2015 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh” nghiên cứu hướng dẫn GS.TS Nguyễn Đông Phong Các liệu thu thập kết xử lý hoàn toàn trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình Tơi xin hồn tồn chịu trách nghiệm nội dung nghiên cứu toàn luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2015 Người thực Đinh Nguyễn Ngọc Thúy Vy MỤC LỤC Trang TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Nguồn liệu 1.4.2 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu nghiên cứu TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Cơ sở lý luận 2.1.1 Sự gắn kết người tiêu dùng 2.1.2 Đo lường gắn kết người tiêu dùng mạng xã hội Facebook .7 2.1.3 Cách thức tương tác 2.1.4 Đặc điểm nhân cách 10 2.1.5 Mạng xã hội Facebook 20 2.2 Mơ hình lý thuyết 21 TÓM TẮT CHƯƠNG 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 3.1 Qui trình nghiên cứu 25 3.2 Thiết kế nghiên cứu 26 3.2.1 Nghiên cứu định tính 26 3.2.2 Nghiên cứu định lượng 26 3.3 Xây dựng thang đo 27 3.3.1 Thang đo Hướng ngoại (Extraversion) 28 3.3.2 Thang đo Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience) 28 3.3.3 Thang đo Tâm lý bất ổn (Neuroticism) 29 3.3.4 Thang đo Dễ chịu (Agreeableness) 29 3.3.5 Thang đo Tận tâm (Conscientiousness) 30 3.3.6 Thang đo Phát sóng (Broascasting) 30 3.3.7 Thang đo Giao tiếp (Communicating) 31 3.3.8 Thang đo Thích (Like) 31 3.3.9 Thang đo Bình luận (Comment) 31 3.4 Các tiêu chí đánh giá thang đo 32 TÓM TẮT CHƯƠNG 33 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 34 4.1 Kết nghiên cứu định tính 34 4.2 Kết nghiên cứu định lượng 34 4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát 34 4.2.2 Kiểm định thang đo 35 4.2.3 Hiệu chỉnh thang đo giả thuyết nghiên cứu 43 4.2.4 Kiểm định mơ hình phân tích hồi qui tuyến tính .43 4.3 Thảo luận kết 51 TÓM TẮT CHƯƠNG 52 CHƯƠNG KẾT LUẬN 53 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 53 5.2 Hàm ý quản trị 54 5.3 Hạn chế đề tài hướng nghiên cứu 57 TÓM TẮT CHƯƠNG 57 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Từ viết tắt A BR C CM CO E EFA LK N O DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 4.1 Thống kê mẫu nghiên cứu Bảng 4.2 Kết Cronbach’s Alpha khái niệm nghiên cứu Bảng 4.3: Kết phân tích EFA yếu tố đặc điểm nhân cách Bảng 4.4 Kết phân tích EFA cách thức tương tác Bảng 4.5 Kết phân tích EFA gắn kết người tiêu dùng Bảng 4.6 Ma trận hệ số tương quan pearson Bảng 4.7 Kết phân tích hồi qui E, N, O, A, C BR Bảng 4.8 Kết phân tích hồi qui E, N, O, A, C CO Bảng 4.9 Kết phân tích hồi qui BR, CO LK Bảng 4.10 Kết phân tích hồi qui BR, CO CM Bảng 4.11 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ Hình 2.1 Mơ hình lý thuyết Hình 3.1 Qui trình nghiên cứu CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1.1 Đặt vấn đề Ngày nay, phương tiện truyền thông xã hội, đặc biệt mạng xã hội trở thành nơi tương tác cầu nối để gắn kết thương hiệu người tiêu dùng lại với Ngày nhiều người tiêu dùng sử dụng phương tiện truyền thơng xã hội khơng để tìm hiểu sản phẩm, dịch vụ mà gắn kết với doanh nghiệp đồng thời hiểu sâu doanh nghiệp (Garretson, 2008) Trong mơi trường này, việc đạt gắn kết người tiêu dùng quan trọng cho thương hiệu nhằm chống lại thái độ hoài nghi người tiêu dùng phương tiện truyền thông thương mại truyền thống (Bagozzi Dhlokia, 2006) Hơn nữa, việc tham gia vào phương tiện truyền thông xã hội mở nhiều hội cho thương hiệu để đạt giá trị từ người tiêu dùng tiềm Họ nhận thơng tin phản hồi góp ý cách dễ dàng từ người tiêu dùng thông qua trang mạng xã hội Điều cho phép họ đáp ứng cho người tiêu dùng, nâng cao dịch vụ, xử lý vấn đề cung cấp dịch vụ tốt Sự gắn kết bao gồm loạt hoạt động, hành vi cụ thể như thích, bình luận trang thương hiệu, điều trở nên phổ biến người tiêu dùng chúng sử dụng công cụ đo lường tiếp xúc gắn kết người tiêu dùng phương tiện truyền thông xã hội (Gummerus cộng sự, 2012; Van Doorn cộng sự, 2010) Trong năm trở lại đây, mạng xã hội Facebook biết đến kênh tiếp thị hàng đầu việc thúc đẩy gắn kết hiểu biết thương hiệu (Malhotra cộng sự, 2013; Rohm cộng sự, 2013) Những trang Facebook thương hiệu trở thành kênh mà thơng qua người tiêu dùng tương tác với thương hiệu cách nhấn thích, bình luận trực tiếp viết tin nhắn thương hiệu Trong thực tế, việc nhấn thích, bình luận Facebook cho phép phản hồi với thương hiệu cách dễ dàng Vì vậy, viết thương hiệu nhận hàng ngàn ý kiến từ người dùng Facebook dễ dàng việc thu thập thông tin, phản Facebook thương hiệu mà tơi thích q 42 “Bình thương hiệu mà tơi thích quan tâm thường xuyên làm truy cập Facebook III Vui lịng cho biết giới tính Anh/ Chị Nam Nữ Vui lòng cho biết năm sinh Anh/ Chị: … Xin chân thành cảm ơn cộng tác Anh/ Chị ! PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO BẰNG CÔNG CỤ CRONBACH’S ALPHA (N=341) Thang đo: Hướng ngoại (Extraversion – E) Reliability Statistics Cronbach's Alpha E1 E2 E3 E4 E5 E6 Thang đo: Tâm lý bất ổn (Neuroticism – N) Reliability Statistics Cronbach's Alpha N1 N2 N3 N4 N5 N6 Thang đo: Sẵn sàng trải nghiệm (Openness to Experience – O) Reliability Statistics Cronbach's Alpha O1 O2 O3 O4 O5 O6 Thang đo: Dễ chịu (Agreeableness –A)  Chưa loại A4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha A1 A2 A3 A4 A5 A6  Đã loại A4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha A1 A2 A3 A5 A6 Thang đo: Tận tâm (Conscientiousness –C) Reliability Statistics Cronbach's Alpha C1 C2 C3 C4 C5 C6 Thang đo: Phát sóng (Broadcasting –BR) Cronbach's Alpha Item-Total Statistics BR1 BR2 BR3 Thang đo: Giao tiếp (Communicating–CO) Reliability Statistics Cronbach's Alpha CO1 CO2 CO3 Thang đo: Thích (Like – LK) Cronbach's Alpha Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted LK1 LK2 LK3 Thang đo: Bình luận (Comment – CM) Reliability Statistics Cronbach's Alpha CM1 CM2 CM3 PHỤ LỤC 04: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)  Phân tích nhân tố khái niệm: Hướng ngoại, Tâm lý bất ổn, Sẵn sàng trải nghiệm, Dễ chịu Tận tâm KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotated Component Matrixa C4 C3 C5 C2 C6 C1 N5 N4 N2 N6 N3 N1 E4 E5 E2 E6 E1 E3 O2 O5 O4 O6 O1 O3 A3 A6 A5 A1 A2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Phân tích nhân tố khái niệm: Phát sóng, Giao tiếp KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis BR1 BR3 BR2 CO3 CO1 CO2 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations  Phân tích nhân tố khái niệm: Thích, Bình luận KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Component Extraction Method: Principal Component Analysis CM3 CM2 CM1 LK2 LK3 LK1 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN VÀ PHÂN TÍCH HỒI QUI  Phân tích tương quan Correlations Pearson X1 X2 X3 X4 X5 Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Y1 Y2 Z1 Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Correlation Sig (2-tailed) N Pearson Z2 Correlation Sig (2-tailed) N * Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed) ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed)  Phân tích hồi qui E, N, O, A, C BR Model Summary Model a Predictors: (Constant), C, A, O, N, E Model Regression Residual Total a Dependent Variable: BR b Predictors: (Constant), C, A, O, N, E Model (Constant) E N O C A a Dependent Variable: BR  Phân tích hồi qui E, N, O, A, C CO Model Summaryb Model R 421a a Predictors: (Constant), C, A, O, N, E b Dependent Variable: CO ANOVAa Model Regression Residual Total a Dependent Variable: CO b Predictors: (Constant), C, N, O, N, E Model (Constant) E N O A C a Dependent Variable: CO  Phân tích hồi qui BR, CO LK Model Summaryb Model R a Predictors: (Constant), CO, BR b Dependent Variable: LK 239a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: LK b Predictors: (Constant), CO, BR Coefficientsa Model (Constant) BR CO a Dependent Variable: LK Model R a Predictors: (Constant), CO, BR b Dependent Variable: CM 585a Model Regression Residual Total a Dependent Variable: CM b Predictors: (Constant), BR, CO Model (Constant) BR CO a Dependent Variable: CM ... KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH ĐINH NGUYỄN NGỌC THÚY VY NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ĐẶC ĐIỂM NHÂN CÁCH ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ GẮN KẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRÊN CÁC TRANG FACEBOOK CỦA THƯƠNG HIỆU TẠI TP HỒ CHÍ MINH Chuyên... quan đến mối quan hệ yếu tố đặc điểm nhân cách đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu: Đặc điểm nhân cách, cách. .. đưa vào nghiên cứu Cũng điều mà tác giả chọn đề tài ? ?các yếu tố đặc điểm nhân cách ảnh hưởng đến gắn kết người tiêu dùng trang Facebook thương hiệu TP Hồ Chí Minh? ?? để tiến hành nghiên cứu Và mơ