Ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến ý định mua smartphone của khách hàng thành phố hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THANH TUẤN ẢNH HƯỞNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SMARTPHONE CỦA KHÁCH HÀNG TP HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ HƯỚNG DẪN KHOA HỌC GS.TS NGUYỄN ĐƠNG PHONG TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015 LỜI CAM ĐOAN Lời xin cam đoan nghiên cứu kết làm việc học tập hướng dẫn cảu GS.TS Nguyễn Đông Phong- Hiệu trưởng trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh Để thực nghiên cứu xin chân thành cám ơn quý thầy cô trường Đại Học Kinh Tế Thành Phố Hồ Chí Minh giảng dạy cung cấp kiến thức vô bổ ích thiết thực đời sống cơng việc xin chân thành gửi lời biết ơn sâu sắc đến GS.TS Nguyễn Đông Phong, thầy hướng dẫn tơi nhiệt tình chỉnh sữa lỗi sai nhiều Mặc dù luận văn bị trể hạn thầy không ngừng quan tâm giúp đỡ tơi nhiều Ngồi để hồn thành luận văn xin cám ơn vị khách mời giúp tơi hồn thành q trình khảo sát định tính thảo luận nhóm người giúp tơi hồn thành bảng khảo sát trực tuyến, xxin cám ơn người than gia đình để tạo điều kiện tốt cho tơi để hồn thành đề tài Tuy nhiên mặt hạn chế kiến thức thời gian, số liệu khảo sát nên q trình thực đề tài khơng tránh khỏi sai sót Tơi mong nhận hướng dẫn them từ quý thầy cô, chia q độc giả để tơi nghiên cứu tơt Tp Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2015 Tác giả MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC HÌNH Chương 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.3.1 Đối tượng nghiên cứu 1.3.2 Phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Dữ liệu nghiên cứu 1.5 Phương pháp xử lý số liệu 1.6 Ý nghĩa đề tài 1.7 Kết cấu luận văn Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng 2.2.1 Lý thuyết nhu cầu người 2.2.2 Hành vi người tiêu dùng 2.3 Khái niệm thương hiệu thành phần giá trị thương hiệu 10 2.3.1 Khái niệm thương hiệu 10 2.3.2 Các yếu tố cấu thành thương hiệu 12 2.3.2.1 Tên thương hiệu 12 2.3.2.2 Sự liên tưởng thương hiệu 12 2.3.2.3 Logo 12 2.3.2.4 Slogan 13 2.4 Giá trị thương hiệu 15 2.4.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 15 2.4.2 Các mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu 17 2.4.2.1 Mơ hình nghiên cứu thành phần giá trị thương hiệu Aaker (1996) 17 2.4.2.2 Nghiên cứu Keller (1993) 18 2.4.2.3 Giá trị thương hiệu theo quan điểm Nguyễn Đình Thọ Nguyễn Thị (Mai Trang 2002) 19 2.4.3 Mơ hình nghiên cứu ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu hành vi người tiêu dùng 19 2.4.3.1 Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng Mohammad Reza Jalivand, neda Samiei & Seyed Hesamaldin Mahdavinia (2011) 19 2.4.3.2 Nghiên cứu mối liên hệ giá trị thương hiệu, thuộc tính sản phẩm ý định mua sắm máy ảnh kỹ thuật số Bangkok nhóm tác giả Thammawimutti Chaipoopirutana (2005) 2.4.3.3 20 Nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi người tiêu dùng thị trường hàng tiêu dùng nhanh Iran Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman Zahra, Khanmohammadi 20 2.4.3.4 Đề xuất giả thuyết nghiên cứu 21 2.4.3.5 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 28 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 31 3.1 Giới thiệu 3.2 Quy trình nghiên cứu 3.2.1 Nghiên cứu sơ 3.2.1.1 Nghiên cứu sơ định tính 3.2.1.2 Kết nghiên cứu sơ định tính phương pháp thảo luận nhóm 3.2.2 Nghiên cứu thức 3.2.2.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu 3.3 Xây dựng thang đo 3.3.1 Xây dựng thang đo nhận biết thương hiệu 3.3.2 Xây dựng thang đo lòng ham muốn thương hiệu 3.3.3 Xây dựng thang đo giá trị cảm nhận 3.3.4 Xây dựng thang đo lòng trung thành thương hiệu 3.3.5 Xây dựng thang đo ý định mua 3.4 Hiệu chỉnh thang đo nghiên cứu định lượng sơ 3.5 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 3.6 Nghiên cứu thức định lượng 3.6.1 Bảng câu hỏi định lượng 3.6.2 Thiết kế mẫu 3.6.3 Phương pháp phân tích 3.6.3.1 Kiểm tra độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha 3.6.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 3.6.3.3 Phân tích hồi quy Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 4.1 Giới thiệu 4.2 Thông tin mẫu khảo sát 4.2.1 Thống kê giới tính 4.2.2 Thống kê độ tuổi 4.2.3 Thống kê thu nhập 4.3 4.3.1 Kiểm định thang đo Kiểm định độ tin cậy lý thuyết với thang đo Cronbac 4.3.1.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 4.3.1.2 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 4.3.1.3 Thang đo giá trị cảm nhận 4.3.1.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 4.3.1.5 Thang đo định mua 4.3.2 4.4 4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) Kiểm định nghiên cứu giả thuyết Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên qu hàng 4.4.1.1 Phân tích tương quan 4.4.1.2 Phân tích hồi quy 4.5 Phân tích khác biệt ý định mua theo biến định tính 4.5.1 Phân tích khác biệt ý định mua theo giới tính 4.5.2 Phân tích khác biệt ý định mua theo độ tuổi 4.5.3 Phân tích khác biệt ý định mua theo thu nhập 4.6 Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu thang đo 4.7 Thảo luận kết nghiên cứu 4.7.1 Nghiên cứu Kim & Kim (2004) 4.7.2 Nghiên cứu Nguyễn Trường Sơn Trần Trung V 4.7.3 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị Zu Lê Thanh Sơn (2012) 4.7.4 Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương bị y tế công ty NeoAsia tác giả Nguyễn Thế Chương 5: HÀM Ý VÀ KẾT LUẬN 5.1 Tóm tắt kết nghiên cứu 5.2 Một số đề xuất hàm ý sách 5.2.1 Hàm ý sách nhận biết thương hiệu 70 5.2.2 Hàm ý sách lịng ham muốn thương hiệu 71 5.2.3 Hàm ý sách thành phần giá trị cảm nhận 72 5.2.4 Hàm ý sách lịng trung thành thương hiệu 73 5.3 Hạn chế đề tài 74 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ THẢO LUẬN NHÓM VÀ DANH SÁCH CÁC KHÁCH HÀNG PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ĐỊNH TÍNH PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 5: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO SƠ BỘ ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 6: THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN ĐỊNH LƯỢNG PHỤ LỤC 7: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH EFA CHO CÁC NHÂN TỐ ĐỘC LẬP PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “Ý ĐỊNH MUA” PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐỊNH ANOVA DANH MỤC KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT BA: Nnhận biết thương hiệu BLI: Lòng ham muốn thương hiệu BQP: Giá trị cảm nhận BL: Lòng trung thành thương hiệu EFA: Exploratory Factor Analysic: phân tích nhân tố khám phá KMO : Kaiser-Meyer-Olkin: hệ số Kaiser –Meyer - Olkin DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 2.1 Mười thương hiệu tiếng năm 2014 14 Bảng 2,2 Tổng hợp nghiên cứu tác giả giới Việt Nam 29 Bảng 3.1 Thành phần gái trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 33 Bảng 3.2 Thang đo nhận biết thương hiêu 38 Bảng 3.3 Thang đo lòng ham muốn thương hiệu 39 Bảng 3.4 Thang đo giá trị cảm nhận 40 Bảng 3.5 Thang đo lòng trung thành thương hiệu 41 Bảng 3.6 Thang đo ý định mua 41 Bảng 4.1 Bảng thơng kê giới tính khảo sát 46 Bảng 4.2 Bảng thống kê độ tuổi mẫu khảo sát 47 Bảng 4.3 Bảng thống kê thu nhập mẫu khảo sát 47 Bảng 4.4 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu 48 Bảng 4.5 Kết Cronbach’s Alpha thang đo nhận biết thương hiệu chạy lại 49 Bảng 4.6 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu 49 Bảng 4.7 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng ham muốn thương hiệu chạy lại 50 Bảng 4.8 Kết Cronbach’s Alpha thang đo giá trị cảm nhận 50 Bảng 4.9 Kết Cronbach’s Alpha thang đo lòng trung thành thương hiệu .51 Bảng 4.10 Kết Cronbach’s Alpha thang đo ý định mua 51 Bảng 4.11 Kết phân tích EFA 52 Bảng 4.12 Kết EFA yếu tố giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định mua 53 Bảng 4.13 Kết EFA cho biển ý định mua 54 Bảng 4.14 Kết EFA cho biển ý định mua 54 Bảng 4.15 Kết tương quan 55 Bảng 4.16 Kết phân tích tương quan 55 Bảng 4.17 Kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.18 Kết phân tích hồi quy 56 Bảng 4.19 Kết phân tích hồi quy 57 Bảng 4.20 Bảng thống kê mơ tả kết Anova theo nhóm giới tính 61 Bảng 4.21 Kết kiểm định Leneve phương sai đồng 61 Bảng 4.22 Kết kiểm định Anova theo giới tính 61 Bảng 4.23 Kết thống kê mô tả kết Anova theo độ tuổi 62 Bảng 4.24 Kết kiểm định Leneve phương sai đồng 62 Rotated Component Matrix BQP5 BQP2 BQP4 BQP1 BQP3 BL3 BL1 BL2 BL5 BL4 BA1 BA4 BA5 BA2 BLI1 BLI3 BLI2 a PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH EFA CHO BIẾN PHỤ THUỘC “QUYẾT ĐỊNH MUA” KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Adequacy Bartlett's Sphericity Total Variance Explained Component Rotated Component Matrix PI1 PI3 PI2 a PHỤ LỤC 10: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN Correlations PI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BA Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BLI Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BQP Pearson Correlation Sig (2-tailed) N BL Pearson Correlation Sig (2-tailed) N PHỤ LỤC 11: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Variables Entered/Removed b Model N BA BLI BQP BL PI Mean N Std Deviation Model Summary Model b R 785 a ANOVA b Model Regression Residual Total Coefficients a Model (Constant) BA BLI BQP BL PHỤ LỤC 12: PHÂN TÍCH PHẦN DƯ PHỤ LỤC 13: THỐNG KÊ MÔ TẢ Thống kê theo giới tính GENDER Valid Male Female Total Thống kê theo tuổi AGE Thống kê theo thu nhập INCOME Valid =10M Total PHỤ LỤC 14: KIỂM ĐINH ANOVA Kiểm định Anova theo giới tính Descriptives PI N Male 223 female 87 Total 310 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 df2 Sig ANOVA PI Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova theo tuổi Descriptives PI N 1825 2635 3650 193 70 47 Descriptives PI Std N 18- 193 25 26- 70 35 36- 47 50 Total 310 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 df2 Sig 3.082 92818 ANOVA PI Between Groups Within Groups Total Kiểm định Anova theo thu nhập Descriptives PI N =10M 172 Total 310 Test of Homogeneity of Variances PI Levene Statistic df1 ANOVA PI Sum Squares Between Groups Within Groups Total df2 Sig ... cứu Thành phần giá trị thương hiệu Thành phần giá trị thương hiệu Thành phần giá trị thương hiệu hàng tiêu dùng Ảnh hưởng thành phần giá trị thương hiệu lên ý định mua hàng ô tô Ảnh hưởng thành. .. trung thành thương hiệu, (4) giá trị cảm nhận Nhận biết thương hiệu Giá trị thương hiệu đồng hành Ý định mua hàng Giá trị cảm nhận Lịng trung thành thương hiệu Hình 2.6 Mơ hình ảnh hưởng giá trị thương. .. nhắm đến mục tiêu: - Xác định yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu smart phone ảnh hưởng lên ý định mua khách hàng thành phố Hồ Chí Minh - Xác định mức độ tác động nhân tố giá trị thương hiệu