THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THÉP VIỆT – Ý TRÊN THỊ TRƯỜNG BÁN LẺ

Thực trạng hoạt động tổ chức kênh phân phối công ty cổ phần thép việt ý thị trờng bán lẻ I hoạt động marketing công ty 1.1 Sản phẩm 1.1.1 Đặc điểm sản phẩm Công ty Thép Việt ý, bớc khởi đầu hoàn hảo chiến lợc phát triển đa diện, đa chiều Sông Đà, đà đáp ứng đợc đầy đủ yêu cầu tiêu chuẩn kỹ thuật cao thép xây dựng chất lợng cao nh JIS G3112-1987 (NhËt B¶n), TCVN 1651-1985, TCVN6285-1997 (ViƯt Nam), BS4449-1988 (Anh),… Nãi ®Õn thÐp ViƯt – ý lµ nãi ®Õn sù ®a dạnh chủng loại bao gồm: thép cuộn đờng kính từ 5,5 đến 12mm (đờng kính cuộn1200mm) thép trơn vằn đờng kính từ D10 đến D40mm Thép Việt ý đẹp cảm quan, ổn định tính đáp ứng tiêu chuẩn 1.1.2 1.1.2.1 Quy trình sản xuất sản phẩm thép Chuẩn bị nguyên vật liệu phụ tùng bị kiện Nguyên liệu chủ yếu cho sản xuất Thép xây dựng Công ty cổ phần thép Việt ý phôi thép có kích thớc 120*120 130*130 với chiều dài 6m 12m đợc nhập từ nớc chủ yếu nh: Nga, Trung Quốc, Đài Loan, Nhật Bản, Nhiên liệu dùng cho lò nung dầu Fo đợc cung cấp từ công ty xăng dầu nớc Các phụ tùng bị kiện nh trục cán, bánh cán, lăn đợc nhập từ nớc ngoài, số bị kiện khác đợc chế tạo từ nớc Lu trình công nghệ sản xuất ( Xem sơ đồ sau ) Phôi thép Đờng lăn rải Máy đếm Hệ thống giá cán liên tục Lò nung phôi Máy cắt thành phẩm Máy tạo vòng Hệ thống đờng dẫn hộp nớc làm mát Sàn làm nguội Khổ giá cán chữ V Hệ thống xử lý nhiệt Cân trọng lợng Cân trọng lợng Dán nhÃn mác Máy đóng bó Máy tạo cuộn Máy đóng bó Lu kho Sơ đồ lu trình công nghệ sản xuất Phôi thép đợc vận chuyển sàn cẩu trục sau đợc cấu thuỷ lực đa vào lò nung Trong lò nung phôi thép dịch chuyển từ đầu lò đến cuối lò nhờ cấu di đáy Khi đến cuối lò phôi thép đợc nung đến nhiệt độ 1500C Phôi đợc chuyển nhờ hệ thống lăn lò đợc chuyển đến máy đẩy tiếp Từ máy đẩy tiếp phôi đợc đa vào hệ thống giá cán thô bao gồm giá cán, phôi qua giá cán tạo nên hình dạng khác phù hợp với lỗ hình giá cán đợc tạo trục cán Khi đẩy phôi qua giá đợc tạo nên động điện chiều làm quay trục cán Khi phôi vào giá cán thô thứ có kích thớc mặt cắt ngang 120*120mm 130*130mm khỏi hệ thống giá cán thô kích thớc 55mm Sau khỏi hệ thống giá cán thô có hệ thống cấu hình chung cho tất sản phẩm từ ữ 36 mm vật cán đợc hệ thống giá cán giá cán tinh Tuỳ theo kích thớc sản phẩm mà số lợng cán nhiều hay Thép thanh: Sau tạo hình theo kích thớc sản phẩm nhờ hệ thống lỗ hình để đa tới hệ thông xử lý nhiệt để nâng cao tính s¶n phÈm S¶n phÈm sau khái hƯ thèng xử lý nhiệt có nhiệt độ khoảng 800 C đợc đa tới sàn làm nguội để giảm nhiệt độ xuống 200C đa vào máy cắt thành phẩm cắt kích thớc theo tiêu chuẩn Đối với sản phẩm từ 5,5 ữ đợc gọi thép cuộn, lu trình sản xuất nh sau Quá trình từ lò nung phôi đến hết khối giá cán chữ V giống nh sản phẩm thép 10 khác việc sử dụng giá cán khối cán chữ V lỗ hình sử dụng trục cán khác 1.1.2.2 Ưu điểm dây chuyền sản xuất Dây chuyền sản xuất thép Công ty cổ phần thép Việt ý dây chuyền sản xuất thép xây dựng chất lợng cao đại Việt Nam nay, toàn thiết bị hÃng Danieli Italia sản xuất Các u điểm bật Lò nung kiểu lò đáy di giảm tiêu hao nhiên liệu đặc biệt giảm cháy hao kim loại Lò nung thờng tiêu hao dầu Lò di đáy tiêu hao dầu Cháy hao: 32 Kg/tấn sản phẩm 28 Kg/tấn sản phẩm Lò thông thờng Lò di đáy 1,6 % % HƯ thèng xư lý nhiƯt ®Ĩ nâng cao tính sản phẩm, cán phôi với Mác thép tơng đơng cho nhiều loại tiêu chuẩn khác Hệ thống giá cán đợc điều chỉnh tốc độ động chiều tốc độ cán lớn sản phẩm có độ bóng bền cao Hệ thống bánh cán đợc làm từ CacbitVangram độ chống mài mòn cao không chịu tác động nhiệt độ độ đồng sản phâm cao Vì u điểm VIS có dây chuyền sản xuất thép tốn chi phí sản xuất dây chuyền khác lợng chi phí Kg dầu * 3.700 = 14.800 đ 2,8 % Kim loại * 7.000.000 = 196.000 ® Tỉng céng = 210.000 ® Đó lợi cạnh tranh lớn so với dây chuyền khác 1.2 Chính sách phân phối s¶n phÈm Cïng víi s¶n phÈm thÐp ViƯt – ý chất lợng cao, đội ngũ kỹ s Công ty cung cấp giải pháp t vấn hỗ trợ cho khách hàng lựa chọn phơng án tối u thoả mÃn yêu cầu đặt Qua hệ thống kho đợc đặt ba miền, mạng lới phân phối Công ty bao phủ khắp 61 tỉnh thành đợc hình thành nhà phâm phối thực có lực, uy tín kinh nghiệm với phong cách phục vụ chuyên nghiệp đảm bảo sẵn sàng có mặt kịp thời theo yêu cầu khách hàng Ngoài Công ty có sách phân phối: Từng bớc xây dựng tổng kho đại diện bán hàng trung tâm tiêu thụ lớn miền Bắc, Trung, Nam Trong u tiên cho khu vực phía Bắc đặc biệt khu vực Hà Nội Tăng cờng biện pháp phát triển thị trờng dân dụng, đặc biệt thành phố lớn, khu công nghiệp khu đô thị, thị xÃ, thị trấn Xây dựng cửa hàng bán trực tiếp Công ty tới ngời tiêu dùng, năm 2005 phải xây dựng đợc 40 cửa hàng Công ty năm phải xây dựng thêm 30 cửa hàng, đồng thời phát triển kênh phân phối đa dạng để phân phối thép công ty vào cửa hàng bán vật liệu xây dựng có thị trờng Đối với thị trờng xây dựng Tổng công ty: Công ty tổ chức bán hàng trực tiếp đến đơn vị, công trờng Tổng công ty thông qua đại lý nhà phân phối cấp Nếu đơn vị có lực vận tải lấy thép công ty nhng phải trả tiền để tránh bán phá giá thị trờng Đối với thị trờng dự án, có biện pháp tiếp thị chủ đầu t ( ban quản lý dự án Bộ Xây dựng, Bộ Giao thông, Bộ NN TPNT) để đ a sản phẩm thép VIS vào sử dụng thức dự án lớn, u tiên dự án hiệu quả, an toàn vốn có quy mô lớn: cầu hầm khu đô thị, khu công nghiệp nh khu đô thị, khu công nghệ cao tỉnh, thành phố: Hà Nội, Hng Yên, Nam Định, Bắc Ninh, Hà Tây, Hoà Bình,, dự án giao thông lớn, dự án công nghiệp lớn công nghiệp Duy trì phát triển nhà phân phối lớn đà xây dựng đợc tỉnh thành, đặc biệt đại lý có lực kinh nghiệm tiêu thụ thép vào dự án: VNS, Vĩnh Long, Bách Sơn Tùng, Hồng Hà, Đăng Đạo, Hiệp Hơng, Đức Giang, Nguyễn TrÃi, Hà Minh, Tân Quang, Tân Cơ, Trịnh Dơng, Đông Dơng (Hà Nội); Thái Hng, Toàn Diện, An Phú Thịnh, Kim khí Lu Xá ( Thái Nguyên); Công ty KD PT nhà Thanh Hoá, Công ty XD số 6, Công ty Vĩnh Thành (Miền Trung) 1.3 Chính sách giá Công ty Bảng giá sản phẩm: Đơn vị tính: Nghìn đồng STT Sản phẩm Chủng loại Mác Đơn giá Thép cuộn ữ SWRM 7,850 D10 SD295 8,250 SD390 8,100 SD295 8,150 SD390 8,300 SD295 8,100 SD390 8,250 ThÐp D12 V»n D1 ữ D32 Căn vào biến động giá số đối thủ cạnh tranh tuỳ thời điểm biến động thị trờng để ban hành sách giá hấp dẫn thuyết phục có tính cạnh tranh thời điểm biến động để thu hút khách hàng Công ty tích cực phát huy lợi dây chuyền đại, nâng cao suất lao động, tiết kiệm tiêu hao nguyên, nhiên liệu để giảm giá thành, tăng khả cạnh tranh sản phẩm Công ty đà có sách giảm giá, chiết khấu thởng hỗ trợ cho vùng thị trờng để khuyến khích phát triển hệ thống phân phối Nâng cao khả kiểm soát bán lẻ thị trờng, khu vực cách xây dựng nhà phân phối đại diện tỉnh Điều chỉnh kiểm soát giá cửa hàng, nhà phân phối cấp để đảm bảo giá bán lẻ tơng đối khu vực địa lý Trợ giá dự án cụ thể sở phân tích tính toán hiệu phơng án giá Từng bớc kết hợp với Hiệp hội thép Việt Nam, nhà sản xuất thép xây dựng lớn nh Việt úc, VPS, Hoà Phát, Thái Nguyên để thực sách giá thống thời kỳ cụ thể, đảm bảo quyền lợi nhà sản xuất 1.4 Chính sách xúc tiến hỗn hợp Duy trì quảng cáo panô áp phích, quảng cáo ph ơng tiện thông tin đại chúng, tờ rơi, cataloge, quà tặng, tổ chức hội thảo Tăng cờng công tác quảng cáo thông qua thể thao, thực tài trợ cho số chơng trình giải trí, phim truyện dài tập truyền hình Tổ chức hội nghị tỉnh thành để quảng bá sản phẩm thông qua Sở Xây Dựng, Sở Công nghiệp, đại lý cấp II Tổ chức cho đại lý cấp II tham quan nhà máy, giới thiệu cung cấp tính u việt dây chuyền công nghệ, sản phẩm cho đại lý cấp II để đại lý truyền đạt tới ngời sử dụng cuối Hỗ trợ cửa hàng đại lý kinh doanh thÐp VIS treo biÓn: 170 biÓn treo tỉnh Tham gia hội chợ triển lÃm Expo, triển lÃm 45 năm ngành xây dựng đạt đợc số thành tích đáng ý nh: + Đạt huy chơng vàng cho sản phẩm thép VIS + Đạt cúp vàng dành cho doanh nghiệp có thành tích xuất sắc ngành xây dựng Tham gia tài trợ cho chơng trình Rôbot bắt vịt báo TNTP, thi công trờng đoàn TNCS Sông Đà Năm 2003, đă tài trợ cho số giải bóng đá nh: Giải bóng chuyên nghiệp V- league, giải U15 Quốc gia Tham gia tài trợ chơng trình hoạt động văn hoá xă hội nh: Chơng trình Vì sống bình yên tổng cục cảnh sát nhân dân phát động, chơng trình ca nhạc giai điệu bạn bè Ngoài Công ty tham gia hoạt động nh: Tổ chức phong trào thi đua sản xuất kinh doanh nhằm tạo đợc khí hăng say sản xuất kinh doanh toàn quan Tổ chức phong trào văn hoá, văn nghệ, giao lu với đơn vị bạn, đơn vị đội, tích cực tham gia hội diễn, công diễn phục vụ công nhân viên khu vực dân c để nâng cao đời sống tinh thần cho ngời lao động ủng hộ quỹ lòng vàng 50.000.000 đ Tài trợ cho chơng trình thể thao lớn Hàng năm tổ chức cho CBCNV công ty tham gia ủng hộ đóng góp cho quỹ nhân đạo: Quỹ đền ơn đáp nghĩa, quỹ trẻ thơ, với tổng giá trị hàng trăm triệu đồng II Sự hình thành tổ chức hoạt động phân phối công ty cổ phần thép Việt-ý 2.1 Chiến lợc phân phối mục tiêu phân phối Các Công ty lớn, Công ty đa quốc gia giới có đợc thành công phải xây dựng chiến lợc phân phối mục tiêu phân phối từ xâm nhập thị trờng Tuỳ theo đặc điểm sản phẩm tính chất phức tạp thị trờng tiêu thụ Công ty thiết lập chiến lợc phân phối khác Có nhiều phơng án xây dựng chiến lợc phân phối nhng chiến lợc chung cho Công ty xây dựng chiến lợc chung cho toàn hệ thống phân phối bên cạnh xây dựng chiến lợc phân phối riêng( xuất phát từ chiến lợc chung) cho khu vực thị trờng cụ thể Có nh vây chiến lợc phân phối phát huy hiệu cách toàn diện Với đặc điểm sản phẩm, thị trờng khả mình, Công ty cổ phần thép Việt-ý lựa chọn chiến lợc phân phối chọn lọc với mục tiêu trớc mắt bao phủ toàn thị trờng miền Bắc miền Trung công trình miền Nam Cả ba thị trờng ban lÃnh đạo công ty quản lý giám sát thông qua chi nhánh, đại diện, đại lýCác thị trờng, dự án, nội tổng công ty, thị trờng dân dụng ba miền Bắc, Trung, Nam đợc nhóm phụ trách khác 2.2 Sự hình thành kênh phân phối Công ty Nh đà biết, kênh Marketing công cụ cạnh tranh dài hạn Công ty thị trờng.Do định kênh định quan trọng để chọn đợc hệ thống kênh Marketing phù hợp không đơn giản Với ngành nghề kinh doanh khác có kiểu kênh khác Tuy nhiên, vào mục tiêu chiến lợc phân phối, kết hợp với khả nguồn lực Công ty nh tình hình thị trờng để thiết lập hệ thống kênh Marketing Đến Công ty đà xây dựng đợc hệ thống phân phối tỉnh toàn khu vc miền Bắc.Miền Trung, Nam xây dựng đợc số tỉnh - Các đơn vị cấu thành hệ thống phân phối bao gồm: - Công ty cổ phần thép Việt-ý với t cách đầu mối phân phối - Chi nhánh sơn La - Tổng kho Vinh - Các đại diện - Các đại lý(bán buôn, bán lẻ ) - Các cửa hàng bán lẻ - Ngời tiêu dùng cuối khách hàng dự án khách hàng dân dụng Các đơn vị đợc Công ty cổ phần thép Việt ý tổ chức thành ba kênh khác nhau, là: Các kiểu kênh phân phối Công ty cổ phần thép Việt - ý Kªnh sè Tổng giám đốc Chi nhánh Sơn La Phòng kinh doanh chi nhánh Dân dụng Dự án Kªnh sè Tổng giám đốc Phịng kinh doanh Đại diện miền Tổng kho Vinh Dự án Kªnh số Tổng giám đốc Của hàng Phòng kinh doanh Khách hàng dân dụng Hệ thống Nhà phân phối câp đại lý Nhà phân Phối cấp Dự án Nhà phân Phối cấp Cửa hàng Khách hàng dân dụng Nhà dân Dự án 2.3 Thực trạng tổ chức hoạt động phân phối Công ty 2.3.1.Thực trạng hoạt động kênh số Kênh loại kênh ngắn Công ty Nó thờng đợc sử dụng công trình dự án, thị trờng dân dụng sử dụng Vì hầu nh kênh dành riêng cho thị trờng dự án khu vực phía Bắc để khả vận chuyển quản lý đợc dễ dàng nh Công ty có điều kiện để chăm sóc khách hàng mình, khách hàng kênh có đặc điêm khối lợng tiêu thụ lớn Đối với loại khách hàng này, sở khảo sát nhu cầu, công ty lập dự án phê duyệt thủ tục, đàm phán, ký hợp đồng cung cấp sản phẩm bàn giao cho chi nhánh, phòng kinh doanh theo dõi tổ chức cấp hàng Khách hàng toán trực tiếp cho phòng kinh doanh Hiện loại khách hàng giá bán đợc xác định công thức CP +P (giá CP giá thép hàng tháng công ty, P mức phí đợc quy định tuỳ theo loại khách hàng ) Trong công thức xác định giá trên, chi nhánh trực tiếp cấp hàng đợc hởng số phần trăm hoa hồng Nh giá đợc điều chỉnh theo th¸ng t theo møc gi¸ CP Theo c¸ch tỉ chức kênh phân phối đáp ứng cách tốt nhu cầu khách hàng đầu t dịch vụ sau bán hàng Cơ chế định giá linh hoạt thể tính công khai việc xác định giá bán- đợc khách hàng quan tâm Ngoài ra, kênh phân phối đảm bảo tính linh hoạt cao, đáp ứng nhanh chóng đảm bảo phù hợp với biến động thị trờng Tuy nhiên, kênh phân phối thể số nhợc điểm định Trớc hết chồng chéo tổ chức kênh , việc phát triển mạnh loại kênh hoạt động tiếp thị quản lý thiếu tập trung đà làm kênh thiếu linh hoạt , hạn chế phát triển mở rộng thị trờng Công ty 2.3.2 Thực trạng hoạt động phân phối kênh số Đây kênh phân phối tơng đối dài, kênh đợc Công ty tổ chức phân phối sản phẩm chủ yếu miền Trung, Nam.Sản phẩm đợc Công ty phân phối tới tổng kho chi nhánh sau Chi nhánh, Tổng kho phân phối hàng hoá tới dự án Đối với khách hàng lớn thị trờng miền Trung, cách tổ chức chế hoạt động đợc áp dụng tơng tự nh kênh số Còn khách hàng thuộc khu vực miền Nam áp dụng sách trên, Công ty hỗ trợ thêm chi phí công tác vận chuyển xa Tại tổng kho, chi nhánh, hàng hoá đợc hạch toán hàng tồn kho cđa phßng kinh doanh, phßng kinh doanh trùc tiÕp tuyền nhân viên bán hàng để bán hàng Các nhân viên bán hàng, hàng tháng phải có số lần thăm định khách hàng tuỳ theo khối lợng mua hàng hoá Cán công nhân viên bán hàng đợc hởng lơng theo chế độ khoán sản phẩm Giá hàng hoá tổng kho, chi nhánh theo giá đạo phòng kinh doanh, tiền nộp hàng đơn đặt hàng đợc chuyển khoản thẳng vào tài khoản Công ty dới đạo phòng kinh doanh Ưu điểm loại kênh tính ổn định, Công ty qua để thực thi sách giá, điều tiết thị trờng, kênh phát huy tính động phận thuộc kênh chế độ khoán sản phẩm ngời lao động Đối với khách hàng lớn kênh đà nâng tính chủ động nhân viên bán hàng việc tiếp cận khách hàng, nhờ đă phát huy đợc u kênh Tuy nhiên kênh thể số nhợc điểm nh tính cứng nhắc khâu định giá, chế độ khoá cha triệt để 2.3.3.Thực trạng hoạt động kênh phân phối số Đợc tổ chức ba miền Bắc, Trung, Nam Nó kênh tơng đối lớn quan trọng Công ty, kênh phân phối sản phẩm cho ba thị trờng tiêu thụ mà Công ty kiểm soát: Thị trờng dân dụng, thị trờng dự ¸n, thÞ trêng néi bé (b¸n cho c¸c dù ¸n tổng Công ty) Đối với đại lý: Các đại lý đợc thành lập sở kí kết hợp đồng hợp tác kinh doanh với công ty, với điều kiện: chủ thể kinh doanh có khả kinh doanh, có giấy phép kinh doanh, đảm bảo vốn mặt kinh doanh phù hợp, có khả tổ chức bán hàng Hồ sơ đại lí đợc nhân viên nghiên cứu thị trờng khảo sát, xem xét tính khả thi theo quy trình chặt chẽ khoa học, đảm bảo hoạt động tham gia vào kênh Khi thành lập, Công ty hỗ trợ t vấn, hoạt động thơng mại trợ giúp, treo biển, quảng cáo, khuyến mại nhiều trợ giúp khác Ngợc lại đại lý phải có trách nhiệm thực quy chế Công ty Hệ thống đại lý đợc phân theo tiêu chí địa lí thị trờng, khu vực nhân viên bán hàng phụ trách Họ có trách nhiệm chăm sóc đại lý đảm bảo doanh số theo kế hoạch phân bổ, khảo sát tìm hiĨu thÞ trêng phơc vơ cho viƯc triĨn khai chiÕm lợc kênh thị trờng Với mục tiêu tổ chức đại lýcủa Công ty mở rộng thị trờng tiêu thụ,Công ty có trách nhiệm cung cấp đầy đủ hàng hoá cho đại lý theo đơn đặt hàng nhân viên phận kho chuyển Những khu vực thị trờng gần Công ty (khu vực Hng Yên, Hà Nội, Hà Tây) Công ty vận chuyển tới nơi, khu vực xa Công ty có sách hỗ trợ vận chuyển Đối với sách giá Công ty ¸p dơng chÝnh s¸ch gi¸ chung cđa C«ng ty cho hệ thống đại lý Đó quy luật định giá toàn quốc, giá bán lẻ đợc Công ty quy định rõ ràng, đại lý đợc hởng chiết khấu 15% giá bán lẻ, toán toán nửa, nửa lại phải toán vòng tháng kể từ lấy hàng nhiều hình thức(tiền mặt, séc chuyển khoản) Điều kích thích đại lý hoạt động có hiệu Hàng năm Công ty tổ chức hội nghị khách hàng lần, mời đại lý tham gia góp ý xây dựng, Công ty giải khó khăn vớng mắc Ngợc lại đại lý hoạt động yếu kém, nợ hạn vi phạm hợp đồng, đại lý không chấp thuận thái độ hợp tác, Công ty kiên chấm dứt hợp đồng -Đánh giá hiệu hoạt động kênh số Nhin chung qua năm hiệu hoạt động kênh tơng đối ổn định có xu hớng tăng có hớng cân đối khu vực thị trờng Tuy nhiên , có chênh lệch doanh thu kênh khu vực thị trờng khác kênh bao phủ khắp thị trờng phía Bắc số khu vực miền Trung, Nam kênh thành công khu vực miền Bắc Công ty có nhiều đầu t thích đáng vào khu vực miền Bắc mà cha có đầu t hợp lý vào miền Trung miền Nam Bảng tỉ trọng doanh thu khu vực Bắc, Trung, Nam, qua năm Miền Doanh thu qua năm(%) 2000 2003 2004 Bắc 90 86 83 Trung 7.5 10.5 12.5 Nam 2.5 3.5 4.5 Qua sù ho¹t động ba kênh phân phối ta thấy thị trờng công ty phân bố không ba khu vực bắc, Trung, Nam Vấn đề Công ty cần phải khắc phục nhiều, thị trờng miền Trung, Nam thị trờng tiềm Công ty Bảng kết tiêu thụ thị trờng Sản lợng (tấn) Kết tiêu thụ Khu vực thị trờng Thị trờng dự án Thị trờng nội Thị trờng dân dụng Năm 2002 Năm 2003 Năm 2004 Sản lợng (%) Sản lợng (%) Sản lợng (%) 76500 21000 32500 58.85 16.15 25 81500 22000 46500 54.33 14.67 31 85200 30000 64800 47.33 16.67 36 III Tổ chức quản lý kênh phân phối cho thị trờng bán lẻ Công ty cổ phần thép Việt - ý 3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay không phụ thuộc nhiều vào công tác quản lý kênh Công ty đó.Sau công ty đà lựa chọn đợc loại cấu trúc kênh thành viên kênh mà công tác quản lý kênh hiệu coi nh hệ thống kênh phân phối công ty hoạt động tác dụng Quản lý kênh chiến lợc phân phối có nội dung toàn diện, bao trùm toàn mặt hoạt động hệ thống kênh Quản lý kênh liên quan đến toàn trình tổ chức vận hành hoạt động bên Công ty nhằm đạt đợc mục tiêu phân phối 3.2 Tổ chức quản lý dòng chảy kênh phân phối cho thị trờng bán lẻ Cũng nh kênh khác hệ thống kênh Công ty, kênh phân phối tiêu thụ cho thị trờng bán lẻ áp dụng dòng chuyển động để hàng hoá đợc chuyển quyền sở hữu từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng thông qua hoạt động mua bán Đối với dòng trọng yếu kênh thị trờng bán lẻ đợc Công ty thực hiên nh sau: - Dòng chuyển quyền sở hữu: Quyền sở hữu đợc chuyển qua trung gian thơng mại, diễn nhiều số lần chuyển quyến sở hữu từ đại lý, nhà phân phối cấp đến nhà phân phối cấp 2, từ nhà phân phối cấp đến nhà bán lẻ mô tả lần chuyển quyền sở hữu sơ đồ sau: Công ty cổ phần thép Việt - ý Đại lý Nhà phân phối cấp Nhà phân phối cấp Cửa hàng Ngời tiêu dùng cuối - Dòng đàm phán: Theo dạng hoạt động hệ thống phân phối thị trờng này, xác định đợc nhiều hoạt động đàm phán tơng đơng với số lần sở hữu trình đàm phán diễn Công ty với đại lý, nhà phân phối, đàm phán nhà phân phối đại lý với nhau, đàm phán nhà phân phối, đại lý với cửa hàng với ngời tiêu dùng cuối - Dòng toán: Dòng toán kênh phân phối thực sở thoả thuận nguyên tắc họ đợc chấp nhận thức thành viên hệ thống phân phối Công ty Theo nguyên tắc này, Công ty cho trung gian khả nợ gối đầu số lợng định phụ thuộc vào khả tiêu thụ cấp độ trung gian Phần lại trung gian phải có nhiệm vụ toán cho công ty sau nhận đợc số lợng hàng đà đặt đợc xác định theo dòng đàm phán Còn Công ty không kiểm soát việc toán trung gian với khách hàng họ Đây vấn ®Ị hÕt søc nguy hiĨm, nã cã ¶nh hëng trùc tiếp lớn đến mâu thuẫn thành viên kênh này, mà Công ty không kiểm soát đợc trình toán trung gian với khách hàng họ dẫn đến việc xuất hiƯn nhiỊu møc gi¸ kh¸c cho cïng mét khu vực thị trờng Đây vấn đề khó khăn tồn mà Công ty cần có sách giải hợp lý để phần giảm bớt tình trạng trôi giá thị trờng 3.3 Các biện pháp quản lý thành viên kênh thị trờng bán lẻ 3.3.1 Việc thực biện pháp khuyến khích thành viên kênh phân phối thị trờng bán lẻ Mục tiêu công tác tạo động lực để trung gian thi hành nhiệm vụ cách tốt nhất.Công ty có sách u đÃi thành viên kênh thực tốt vai trò nhiệm vụ nh thực hiên møc hoa hång theo doanh thu, c¸c chÝnh s¸ch khuyÕn mÃi, hỗ trợ quảng cáo khuyến mÃiCông ty đà ¸p dơng kh¸ tèt c¬ chÕ khun khÝch b»ng kinh tế nhằm tranh thủ hợp tác trung gian Đối với trung gian bán lẻ sách khuyến khích Công ty chủ yếu thông qua chế tû lƯ chiÕt khÊu theo doanh thu Tû lƯ nµy thật hấp dẫn trung gian bán lẻ có doanh thu cao Ngoài số hoạt động khác nh việc làm biển quảng cáo (chi phí lên tới triệu đồng) cho cửa hàng có doanh số đạt 0.5 tỷ đồng/tháng, cho phép nhận lại lợng hàng cha đạt tiêu chuẩn nh hụt chiều dài, thiếu trọng lợngTuy nhiên hoạt động khuyến khích phụ định hớng rõ ràng cụ thể, tổ chức bản, thờng diễn cách thụ động vào thời điểm Nói cách khác Công ty cổ phần thép Viêt- ý cha thực hiểu rõ trung gian bán lẻ trông đợi từ nhà sản xuất Lý vấn đề Công ty cổ phần thép Việt ý cha có nghiệp vụ quản lý marketing dọc, Công ty cha có phận chuyên trách chịu trách nhiệm việc phát nhu cầu ngời trung gian Và Công ty cha có chơng trình khuyến mại cụ thể sát thực nhằm hỗ trợ có hiệu đến nhà bán lẻ giúp họ tận dụng hết khả mình.Đối với đại lý nhà phân phối cấp không đợc hởng tỷ lệ chiết khấu theo sản lợng mức Công ty nhập cho họ đà thấp mức công ty nhập cho nhà bán lẻ, điều để đảm bảo cho họ phân phối sản phẩm cho nhà bán lẻ nh Công ty đă phân phối.Nhìn chung sách khuyến khích đại lý nhà phân phối cấp1 không nhiều nhng có chiều sâu quy mô so với nhà bán lẻ, điều không tốt Có thể hình dung đại lý nhà phân phối cấp nh sơng sống hệ thống phân phối thị trờng bán lẻ tạo nên vận động kênh nhng nhà bán lẻ tạo nên vẻ hoàn thiện kênh Các nhà bán lẻ có phát triển mạnh phát triển rộng khắp nớc hệ thống kênh hoàn chỉnh tối u Chính lý đó, mà chảan xuất kinh doanh thể tạo nên hệ thống kênh liên kết dọc việc quan tâm nhiều có tổ chức đến nhà bán lẻ hoàn toàn cần thiết 3.3.2.Việc xử lý xung đột mâu thuẫn kênh phân phối thị trờng bán lẻ Hàng quý Công ty có tiến hành điều tra xem xét tình hình bán hàng đại lý, nhà phân phối, cửa hàng hoạt động chủ yếu tập trung vào chấn chỉnh công tác lu thông hàng hoá, việc đánh giá hoạt động hệ thống kênh cha thực đáp ứng yêu cầu phục vụ công tác lập kế hoạch bán hàng Nội dung đoàn tra công ty chủ yếu tập chung vào vấn đề nh: Dòng hàng hóa đă vận động hợp lý cha? Các hoạt động kinh doanh khu vực thị trờng có đạt mục tiêu không? Các sách áp dụng cho trung gian đà hợp lý cha Nh chất hoạt động hớng nội tức nhằm cải thiện bất hợp lý công tác điều hành số khâu kênh phân phối Các vấn đề phát sinh xung đột kênh ngày nhiều nhiên Công ty không sử lý trừ số trờng hợp hÃn hữu chẳng hạn nh việc hai ba đại lý tham gia đấu thầu dự án, vấn đề đợc Công ty điều phối sở cân đối lợi ích kinh tế mà đại lý mang lại cho Công ty, từ định ngời đợc tham gia đâu thầu Các thành viên tham gia nhiều đại lý nhà phân phối cấp 1, xung đột họ diễn cạnh tranh với giá cả, khách hàng Chính điều đà tạo nên cân giá khu vực thị trờng khác nhau, thËm chÝ cïng mét thÞ trêng Mét sè vấn đề đợc thể rõ làtr Công ty đà không kiểm soát đợc nhà bán lẻ mà thả họ cạnh tranh thị trờng Tất nhiên việc quản lý đợc hết nhà bán lẻ chi phối đợc họ việc làm không đơn giản, cần có hệ thống kênh liên kết dọc hoàn thiện Tuy nhiên Công ty kiểm soát phần nh đợt kiểm tra hàng quý thay làm công việc đà nêu Công ty nên tiến hành biện pháp răn đe kèm theo hình thức thởng phạt nhằm phần để nhà bán lẻ tuân thủ theo yêu cầu Công ty, từ giảm bớt xung đột kênh Ngoài có dạng xung đột xung đột đại lý, nhà phân phối với nhà bán lẻ , nhiên xung đột không nhiều nhà bán lẻ cạnh tranh với đại lý, nhà phân phối cấp giá nh hình thức khác Mặc dù nhỏ không nhiều nhng rõ ràng không quản lý dòng chuyển động kênh trung gian nên Công ty không nắm bắt đợc mâu thuẫn xung đột Tóm lại hoạt động điều phối xử lý xung đột mâu thuẫn kênh phân phối thị trờng bán lẻ Công ty yếu gần nh không xử lý giải xung đột mâu thuẫn Điều để lâu gây ảnh hởng lớn phá vỡ cấu trúc kênh trí gây tổn hại lớn cho Công ty Vì vấn đề cần giải sớm 3.3.3 Vấn đề đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối cho thị trờng bán lẻ Việc đánh giá hoạt động thành viên kênh phân phối thị trờng cách thờng xuyên có định kỳ không đơn hoạt động công việc quản lý kênh phân phối mà thực công việc đôn đúc, thúc đẩy, động viên thành viên kênh hoạt động có hiệu từ đem lại lợi ích cho riêng mà đem lại lợi ích cho tổng thể hệ thống kênh phân phối nh lợi ích to lớn dành cho Công ty Tuy nhiên Công ty cổ phần thép Việtý cha ý thức đợc điều mà việc kiểm tra đánh giá hoạt động thành viên kênh không đợc Công ty tiến hành thờng xuyên Lấy thêm hay loại bỏ số thành viên kênh này: Biện pháp đợc thực có vài thành viên kênh không theo kịp xu thé chung, ngợc lại số trung gian cha phải thành viên kênh nhng lại than gia thực hiền tốt chiến dịch mà Công ty đề nh tăng mức giá bán đồng loat trung gian, giảm mức chiết khấu cho toàn thành viên kênh Lấy thêm cắt bỏ thành viên cấp độ : Biện pháp đợc thực có số thành viên kênh (là nhà bán lẻ) đà không đáp ứng đợc yêu cầu sản lợng bán trung bình tháng mà nguyên nhân vị trí đặt cửa hàng không thuận lợi cho việc buôn bán nên công ty đà cắt bỏ, ngợc lại đoạn thị trờng có trung gian thành viên kênh nhng có lợng hàng bán trung bình cao nên Công ty đà tuyển chọn làm thành viên kênh Xét tình hình thực tế nguyên nêu thấy biện pháp xử lý Công ty cha hoàn toàn thoả đáng Công việc tuyển chọn thành viên kênh công việc đơn giản, mà phải trải qua nhiều công đoạn kiểm tra đánh giá có thành viên kênh, mà việc cắt bỏ thành viên kênh lại đợc nhà làm marketing Công ty xem xét cách đơn giản thành viên đợc thay hôm lại trở thành thành viên yếu tơng lai mà nguyên nhân nằm khâu lựa chọn thành viên cẩu thả không xem xét đánh giá kỹ nhiều mắt Nhìn chung, mặc công ty có thực việc đánh giá hoạt động thành viên kênh thị trờng bán lẻ nhng công tác cha làm tròn nghĩa vụ tức việc đánh giá ít, không thờng xuyên bên cạnh sau đánh giá đa biện pháp xử lý nhng biện pháp lại đơn giản không thực tế Nh qua việc tìm hiểu thực trạng vấn đề tổ chức quản lý kênh phân phối thị trờng bán lẻ ta thấy công tác quản lý kênh cha đợc công ty trọng mức, tính chuyên môn hoá cha cao làm cho khả chi phối, kiểm soát Công ty trung gian yếu IV Một số đặc điểm kênh phân phối đối thủ cạnh tranh 4.1 Kênh phân phối thép Thái Nguyên Sản phẩm thép Công ty thép Thái Nguyên chủ yếu đợc tiêu thụ qua hệ thống kênh phân phối Công ty thép Thái Nguyên Chi nhánh Nhà phân phối Khách hàng Kênh phân phối thép Thái Nguyên có đặc điểm toàn thông tin công ty sản phẩm đợc thông qua chi nhánh, chi nhánh chịu trách nhiệm báo cho nhà phân phối biết Giá thép thép Thái Nguyên tất thị trờng nh nhau, công ty thép Thái Nguyên có sách trợ giá cho tất khu vực xa Nhng giá thép rẻ đối thủ cạnh tranh, u điểm lớn thép Thái Nguyên 4.2 Kênh phân phối thép Hoà Phát Đại lý Công ty thép Hoà Phát Nhà phân phối Khách hàng Dự án Kênh phân phối Hoà Phát có đặc điểm tỉnh thành thép Hoà Phát có nhà phân phối lớn chịu trách nhiệm phân phối sản phẩm cho toàn khách hàng khu vực thị trờng Nhà phân phối chịu trách nhiệm quản lý thị trờng đợc bán khu vực thị trờng Trong kênh phân phối Hoà Phát không phân chia kênh phân phối cho thị trờng riêng lẻ nh thép Việt - ý mà kênh phân phối dùng chung cho tất thị trờng 4.3 Thép Vinakansai Sản lợng tiêu thụ năm 2004 >18.000 tấn, bắt đầu vào thị trờng khoảng tháng10/2004 Chính sách xâm nhập thị trờng, kênh phân phối gần giống với thép Việt ý Và hệ thống kênh phân phối họ có sách đặc biệt u đÃi giá, hỗ trợ đại lý lớn, bù đơn trọng lợng sách thởng sản lợng cho đại lý cấp 2, cho nợ 45 ngày Nhng tung sản phẩm thị trờng nên cha đầy đủ chủng loại, nhng Kansai đợc nhà thầu quan tâm có giá cạnh tranh thấp thép Việt ý có đợc ủng hộ nhiều nhà phân phối lớn nh Thái Hng, Simco, Xuân Hoà, Toàn Cầu, Indeco vào thị trờng nhanh 4.4 Thép Việt Nhật (HPS) Không xây dựng đợc hệ thống kênh phân phối ổn định, nguồn hàng cung cấp không ổn định, nhng bù lại (HPS) áp dụng bán hàng trực tiếp cho dự án với giá cạnh tranh, mạnh dạn đầu t vào dự án lớn để xây dựng thơng hiệu nh cầu Thanh trì, trung tâm hội nghị quốc gia Một số đối thủ cạnh tranh lại thờng bán hàng trực tiếp không qua nhà phân phối nhng thờng bán giá thấp thép Việt ý( thấp từ 100 200đ/kg) Tuy không đối thủ cạnh tranh trực tiếp với VIS nhng thời điểm định ảnh hởng lớn cho VIS Tóm lại từ kết nghiên cứu thị trờng để vận dụng xem xét thực trạng tổ chức hoạt động, quản lý kênh phân phối thị trờng bán lẻ Công ty cổ phần thép Việt ý qua đa phân tích, qua đánh giá mặt u, nhợc Đến có nhìn tổng thể đến chi tiết toàn trình hình thành hoạt động phát triển kênh phân phối thị trờng bán lẻ Để khắc phục nhợc điểm nh phát triển mặt tối u kênh em xin đa số giải pháp sau  ... thành tổ chức hoạt động phân phối công ty cổ phần thép Việt- ý 2.1 Chiến lợc phân phối mục tiêu phân phối Các Công ty lớn, Công ty đa quốc gia giới có đợc thành công phải xây dựng chiến lợc phân phối. .. thị trờng Công ty 2.3.2 Thực trạng hoạt động phân phối kênh số Đây kênh phân phối tơng đối dài, kênh đợc Công ty tổ chức phân phối sản phẩm chủ yếu miền Trung, Nam.Sản phẩm đợc Công ty phân phối. .. III Tæ chức quản lý kênh phân phối cho thị trờng bán lẻ Công ty cổ phần thép Việt - ý 3.1 Bản chất quản lý kênh phân phối Một hệ thống kênh hoạt động có hiệu hay không phụ thuộc nhiều vào công