Nhìn từ góc độ nhãn hiệu

Nhìn từ góc độ nhãn hiệu George W. Bush? John Kerry? Tại sao hai “nhãn hiệu” này có thể gợi nên cảm xúc mãnh liệt và khơi mào cho các cuộc khẩu chiến giữa bạn bè thân thiết, thậm chí giữa những thành viên trong gia đình? Trận chiến giành cảm tình của nhân dân trong đợt tranh cử lần này là bằng chứng cho thấy sức mạnh tuyệt đối của bản chất nhãn hiệu (brand identity). Các tập đoàn lớn mạnh như P&G và General Motors đều sẵn sàng chi ra hàng triệu đô để có thể mang về cho nhãn hiệu của mình sự say mê và lòng trung thành như trên. Nhận thức nhãn hiệu hiện tại: Theo website chính thức www.johnkerry.com, cương lĩnh hiện nay của John Kerry chính là “gia đình là quan trọng nhất”. Ông chỉ rõ các vấn đề sau lương thấp, chi phí năng lượng và chăm sóc sức khỏe cao, và nhu cầu bảo vệ người tiêu dùng nhằm đảm bảo quyền lợi của các gia đình có mức thu nhập trung bình ở Mỹ. Thử thách đối đầu với cấu thành giá trị (brand proposition) của Kerry chính là những nghi vấn liệu các chương trình của chính phủ có thể tạo nên những việc làm có thu nhập cao hơn, thay đổi mức giá của OPEC hoặc HMO, hay có ảnh hưởng đến nền kinh tế thị trừơng tự do hay không? Bên cạnh đó, nhận thức nhãn hiệu là một vấn đề có nhiều khía cạnh và không thể nào tạo nên trong một sớm một chiều đựơc. Các quan điểm của Kerry về nhiều vấn đề ( trong đó có cả vấn đề chiến tranh Việt Nam) không thể đựơc tạo nên trong một thời gian ngắn. Một trong những quy luật bất biến trong xây dựng nhãn hiệu chính là một nhãn hiệu chỉ có thể có được một vị trí trong tâm trí người tiêu dùng mà thôi. Mục tiêu trong tương lai: Tương tự như những tuyên ngôn chính trị từ trước đến giờ, danh sách những nhiệm vụ hàng đầu cần giải quyết sẽ giúp phân biệt các ứng cử viên tổng thống khác nhau và đồng thời cũng chuyển tải đến người dân những thông điệp khá thuyết phục. John Kerry đã đưa ra thông điệp sau: “Kerry và Edwards dự định sẽ tạo thêm nhiều việc làm mới mang lại thu nhập cao hơn cho người dân Hoa Kỳ. Các công ty tạo việc làm ở nước ngoài sẽ không được hưởng chế độ miễn giảm thuế nữa, thay vào đó những công ty góp phần tạo nên việc làm trong nước sẽ được miễn giảm. Ngòai ra, các hiệp định thương mại sẽ đựơc thực thi nhằm giúp cho các công ty và nhân viên Hoa Kỳ có điều kiện cạnh tranh ngang bằng trên thế giới.” Như vậy, nội dung cơ bản của thông điệp trên khẳng định rằng, nếu các công ty nào tạo nhiều việc làm ở nước ngoài sẽ không đựơc ưu đãi và tăng thêm các rào cản về thương mại, dẫn đến kết quả chung cuộc là tạo nên nhiều việc làm có thu nhập cao hơn trong nước Mỹ. Giả dụ tập đòan Dell phải di dời từ Ấn Độ về Pittsburg, liệu có gì đảm bảo rằng họ sẽ trả lương nhân viên cao hơn? Hơn nữa, khi tăng chi phí sản xuất, tính cạnh tranh trên thị trường của Dell sẽ giảm, do đó họ sẽ trút hết mọi phí tổn lên dân chúng. Khi giảm tính cạnh tranh của Hoa Kỳ trên thị trường thế giới và gia tăng thêm các rào cản về tự do thương mại, Hoa Kỳ sẽ có nguy cơ bị cô lập trong môi trường kinh tế toàn cầu. Họach định: kế họach của Kerry bao gồm những chi tiết sau: - Cắt giảm chi phí chăm sóc sức khỏe - Giảm giá xăng dầu - Giảm học phí - Hợp lý hóa chi phí nhà ở Theo như những phát biểu của Kerry trên các phương tiện truyền thông thì kế họach đặt ra nhằm thực hiện các vấn đề nêu trên còn mang tính mơ hồ, không rõ ràng. Ví dụ, giải pháp đặt ra cho việc giảm giá năng lượng (xăng dầu) là việc đầu tư vào các nguồn năng lụơng và khoa học công nghệ mới. Sự phát triển các nguồn năng lượng thay thế như năng lượng mặt trời, gió, địa nhiệt và nhiên liệu hình thành từ các hóa thạch phải mất hàng thập kỷ mới được khám phá và tạo nên những ứng dụng đáng kể. Ngay cả khi các nhà khoa học hay một cộng đồng nào đó có quyết tâm tạo nên một bước đột phá dưới chính quyền Kerry, thì cũng phải mất khoảng một thập niên sau các phát minh của họ mới có thể ứng dụng đựơc. Hình mẫu nhãn hiệu John Kerry được xây dựng trên những cam kết trong chiến dịch vận động hứa hẹn sẽ mang lại đời sống tốt đẹp hơn cho nhân dân Mỹ. Lời hứa nhãn hiệu: Cam kết nhãn hiệu chủ yếu của Kerry chín là “gia đình là quan trọng nhất” và các thông điệp đi kèm (như về vấn đề năng lượng, việc làm, y tế, v.v) đều góp phần ủng hộ cho lý tưởng chính trên. Cấu thành giá trị nhãn hiệu: Giá trị mà Kerry áp dụng là “họat động vì nhân dân” hoặc “giải pháp của chính phủ” cho mọi vấn nạn trong xã hội. Giải pháp nhãn hiệu: diễn đàn của Đảng Dân Chủ với sự đầu tư và kiểm soát của chính phủ sẽ chăm lo cho dân chúng. . Nhìn từ góc độ nhãn hiệu George W. Bush? John Kerry? Tại sao hai nhãn hiệu này có thể gợi nên cảm xúc mãnh liệt. cam kết trong chiến dịch vận động hứa hẹn sẽ mang lại đời sống tốt đẹp hơn cho nhân dân Mỹ. Lời hứa nhãn hiệu: Cam kết nhãn hiệu chủ yếu của Kerry chín