Tác động của các nhân tố truyền thông marketing du kích đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội của người tiêu dùng trẻ tại TP HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP.HCM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP.HCM CHUYÊN NGÀNH: KINH DOANH THƯƠNG MẠI MÃ SỐ: 60340121 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TSKH NGƠ CƠNG THÀNH Tp Hồ Chí Minh – Năm 2016 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Tác động nhân tố truyền thơng marketing du kích (guerrilla marketing) đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) khách hàng trẻ TPHCM” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc hỗ trợ Thầy hướng dẫn Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa cơng bố cơng trình trước Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 17 tháng 10 năm 2016 Người thực luận văn MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH, ĐỒ THỊ CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 LÝ DO THỰC HIỆN ĐỀ TÀI 1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU 1.3 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU 1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 1.5 Ý NGHĨA VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP MỚI CỦA LUẬN VĂN .6 1.6 KẾT CẤU CỦA BÀI NGHIÊN CỨU TÓM TẮT CHƯƠNG CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1.1 Marketing du kích 2.1.1.1 Nguồn gốc marketing du kích 2.1.1.2 Khái niệm truyền thông marketing du kích 2.1.1.3 So sánh marketing truyền thống marketing du kích: .10 2.1.2 Những công cụ truyền thông marketing du kích: 12 2.1.2.1 Quảng cáo môi trường xung quanh- Ambient marketing 13 2.1.2.2 Marketing cảm giác – Sensation marketing 14 2.1.2.3 Marketing kiện - Ambush marketing 15 2.1.3 Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội (e-WOM) 16 2.1.4 Lý luận hành vi người tiêu dùng trẻ 18 2.1.4.1 Đặc điểm người tiêu dùng trẻ 18 2.1.4.2 Hành vi người tiêu dùng trẻ 19 2.2 CÁC MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÂY: 20 2.2.1 Mơ hình nghiên cứu “Tác động marketing du kích đến dự định mua người thuộc hệ Y” Đinh Đức Tâm Mai Ngọc Khương năm 2015 .20 2.2.2 Nghiên cứu “So sánh tác động truyền thông marketing du kích marketing truyền thống đến thái độ người tiêu dùng” ANA JANKOVSKA năm 2015 22 2.2.3 Nghiên cứu “Khám phá Marketing Du kích nhằm tạo lợi nhuận lớn cho doanh nghiệp nhỏ” Conrad Levinson năm 1984 24 2.2.4 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 25 2.3 MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT 26 2.3.1 Tính lạ 26 2.3.2 Tính lợi ích 28 2.3.3 Tính bất ngờ 29 2.3.4 Tính hài hước 30 2.3.5 Sự rõ ràng 30 2.3.6 Sự yêu thích quảng cáo 31 TÓM TẮT CHƯƠNG 34 CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 35 3.1 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU 35 3.2 NGHIÊN CỨU SƠ BỘ 37 3.2.1 Kỹ thuật dựa vào ý kiến chuyên gia 37 3.2.1.1 Thiết kế nghiên cứu 37 3.2.1.2 Kết vấn chuyên gia 38 3.2.2 Kỹ thuật vấn nhóm 39 3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO 39 3.3.1 Thang đo “Tính lạ” 39 3.3.2 Thang đo “Tính lợi ích” 40 3.3.3 Thang đo “Tính bất ngờ” 41 3.3.4 Thang đo “Sự rõ ràng” 42 3.3.5 Thang đo “Tính hài hước” 43 3.3.6 Thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 44 3.3.7 Thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” 46 3.3.8 Thang đo yếu tố nhân học 47 3.4 NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC 47 3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu định lượng 47 3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu 47 3.4.1.2 Xác định kích thước mẫu 48 3.4.1.3 Mẫu quảng cáo marketing du kích chọn để nghiên cứu 48 3.4.2 Thiết kế bảng câu hỏi 49 3.4.3 Phương pháp phân tích liệu 50 TÓM TẮT CHƯƠNG 50 CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 51 4.1 THÔNG TIN MẪU NGHIÊN CỨU 51 4.2 KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO 53 4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA 57 4.3.1 Phân tích EFA với thang đo nhân tố ảnh hưởng đến “Sự yêu thích quảng cáo” 57 4.3.2 Phân tích EFA với thang đo “Sự yêu thích quảng cáo” 60 4.3.3 Phân tích EFA với thang đo “Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội” .61 4.4 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA CÁC THANG ĐO MỚI 62 4.5 ĐIỀU CHỈNH MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 62 4.6 PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH 65 4.6.1 Các nhân tố truyền thơng marketing du kích u thích quảng cáo 65 4.6.1.1 Phân tích tương quan 66 4.6.1.2 Đánh giá độ phù hợp mơ hình hồi qui tuyến tính bội 66 4.6.1.3 Ý nghĩa hệ số hồi qui 68 4.6.2 Sự yêu thích quảng cáo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 69 4.7 DỊ TÌM CÁC VI PHẠM GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT 71 4.7.1 Giả định liên hệ tuyến tính phương sai 71 4.7.2 Giả định phân phối chuẩn phần dư 72 4.7.3 Giả định khơng có mối tương quan biến độc lập (đo lường đa cộng tuyến) 73 4.8 THẢO LUẬN KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH CÁC GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU 74 4.8.1 Giả thuyết H1 nhân tố tính sáng tạo 74 4.8.2 Giả thuyết H2 nhân tố chiến thuật đặt vị trí quảng cáo 75 4.8.3 Giả thuyết H3 nhân tố tính bất ngờ 75 4.8.4 Giả thuyết H4 nhân tố tính hài hước 76 4.8.5 Giả thuyết H5 nhân tố rõ ràng 76 4.8.6 Giả thuyết H6 nhân tố yêu thích quảng cáo 77 4.9 PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT CỦA CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI 78 4.9.1 Phân tích khác biệt giới tính hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 78 4.9.2 Phân tích khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 4.9.3 Phân tích khác biệt thu nhập tháng hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 TÓM TẮT CHƯƠNG 81 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ 82 5.1 KẾT QUẢ VÀ NHỮNG ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU 82 5.1.1 Kết đóng góp thang đo 82 5.1.2 Kết đóng góp mơ hình giả thuyết nghiên cứu 83 5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ 85 5.3 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO .90 TÓM TẮT CHƯƠNG 91 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO DANH MỤC PHỤ LỤC - PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM VÀ KẾT QUẢ PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ ĐỘ TIN CẬY VỚI HỆ SỐ CRONBACH’S ALPHA PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH DANH MỤC KÝ HIỆU, CÁC TỪ VIẾT TẮT Từ viết tắt ANOVA BC BE CL CNTT CT EFA e-WOM GDP GRDP HM ICT IN KMO NE SPSS SR TCTK THPT TPHCM TVC VIF WO WOM DANH MỤC BẢNG BIỂU Bảng So sánh hình thức marketing truyền thống marketing du kích 11 Bảng 2 Tổng hợp yếu tố nghiên cứu trước 26 Bảng Tiến độ thực nghiên cứu 37 Bảng Thang đo tính lạ 40 Bảng 3 Thang đo tính lợi ích 41 Bảng Thang đo tính bất ngờ 42 Bảng Thang đo rõ ràng 43 Bảng Thang đo tính hài hước 44 Bảng Thang đo yêu thích quảng cáo 45 Bảng Thang đo hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 46 Bảng 9: Thang đo yếu tố nhân học 47 Bảng Tổng hợp thống kê mẫu khảo sát 52 Bảng Kết kiểm định Cronbach's Alpha thang đo 55 Bảng Tổng hợp kết phân tích EFA mơ hình 58 Bảng 4: Ma trận xoay nhân tố 59 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Sự yêu thích quảng cáo 60 Bảng Kết phân tích EFA với thang đo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 61 Bảng Tổng hợp giả thuyết hiệu chỉnh 64 Bảng Đánh giá độ phù hợp mô hình 67 Bảng Kết phân tích kiểm định F mơ hình 67 Bảng 10 Kết phân tích hồi qui mơ hình 68 Bảng 11 Đánh giá độ phù hợp mô hình 70 Bảng 12 Kết phân tích kiểm định F mơ hình 70 Bảng 13 Kết phân tích hồi qui mơ hình 71 Bảng 14 Tóm tắt kết kiểm định giả thuyết 78 Bảng 15 Phân tích Levene khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 Bảng 16 Phân tích ANOVA khác biệt trình độ học vấn hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 79 Bảng 17 Phân tích Levene khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 Bảng 18 Phân tích ANOVA khác biệt thu nhập trung bình hành vi truyền miệng qua mạng xã hội 80 Phụ lục 5c: PHÂN TÍCH LẠI ĐỘ TIN CẬY CRONBACH’S ALPHA CHO CÁC NHÂN TỐ KHÁM PHÁ MỚI Reliability Statistics Cronbach's Alpha 866 NE1 NE2 BE1 BE3 BE4 Reliability Statistics Cronbach's Alpha 830 NE3 NE4 NE5 PHỤ LỤC 6: MA TRẬN TƯƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN CỦA MƠ HÌNH Pearson Correlation CT Sig (2-tailed) N Pearson Correlation BC Sig (2-tailed) N Pearson Correlation SR Sig (2-tailed) N Pearson Correlation CL Sig (2-tailed) N Pearson Correlation HM Sig (2-tailed) N Pearson Correlation IN Sig (2-tailed) N ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH HỒI QUI Phụ lục 7a: CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ YÊU THÍCH ĐỐI VỚI QUẢNG CÁO Mod el R 828 a a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, CT b Dependent Variable: IN Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), HM, CL, BC, SR, CT b Dependent Variable: IN Coefficients Model (Constant) CT BC SR CL HM a Dependent Variable: IN a Phụ lục 7b: PHÂN TÍCH HỒI QUI YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI Model Summary Mode l R 818 a a Predictors: (Constant), IN b Dependent Variable: WO Model Regression Residual Total a Predictors: (Constant), IN b Dependent Variable: WO Model (Constant) IN a Dependent Variable: WO b PHỤ LỤC 8: TỔNG HỢP CÁC NHÂN TỐ, BIẾN QUAN SÁT SAU KHI HIỆU CHỈNH Nhân tố Tính sáng tạo Chiến thuật đặt vị trí quảng cáo Tính bất ngờ Sự rõ ràng Tính hài hước Sự yêu thích quảng cáo Hành vi truyền miệng qua mạng xã hội PHỤ LỤC 9: BIỂU ĐỒ SCATTERPLOT VÀ HISTOGRAM PHỤ LỤC 10: PHÂN TÍCH KHÁC BIỆT CÁC YẾU TỐ NHÂN KHẨU HỌC ĐỐI VỚI HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI Group Statistics c2gtinh WO Nam Nu Independent Samples Test WO Equal variances assumed Equal variances not assumed Test of Homogeneity of Variances WO Levene Statistic 951 WO Between Groups Within Groups Total Test of Homogeneity of Variances WO Levene Statistic 354 WO Between Groups Within Groups Total PHỤ LỤC 11: CÁC MẪU QUẢNG CÁO MARKETING DU KÍCH Phụ lục 11a: Chiến dịch quảng cáo: "Try it here" đồng hồ Big Lot xe tay nắm xe buýt Phụ lục 11b Chiến dịch “Don’t forget me” thương hiệu Colgate thông qua que kem Phụ lục 11c:Chiến dịch: “Washing Concept” Oral-B Phụ lục 11d: Chiến dịch marketing “Pedestrian crossing” McDonald’s \ Phụ lục 11e: Chiến dịch “PETA's Meat” PETA Phụ lục 11f: Chiến dịch Bia Bavaria Hà Lan ... ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN BÍCH DIỀN TÁC ĐỘNG CỦA CÁC NHÂN TỐ TRUYỀN THƠNG MARKETING DU KÍCH ĐẾN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG QUA MẠNG XÃ HỘI CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TRẺ TẠI TP. HCM CHUYÊN NGÀNH:... định nhân tố truyền thơng Marketing du kích Thứ hai, đánh giá mức độ quan trọng nhân tố đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội người tiêu dùng trẻ Thứ ba, kiểm định tác động nhân tố truyền thông. .. để xác định nhân tố truyền thơng Marketing du kích tác động đến hành vi truyền miệng qua mạng xã hội người tiêu dùng trẻ TPHCM, từ đề xuất giải pháp cho nhà quản trị, cụ thể với mục tiêu sau: Thứ