Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng TMCP á châu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ VĂN VÕ CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH - LÊ VĂN VÕ CƯỜNG GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã số: 63040102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC PGS.TS HỒ TIẾN DŨNG TP Hồ Chí Minh – Năm 2017 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan nội dung luận văn cơng trình nghiên cứu cá nhân tơi hướng dẫn Thầy PGS.TS Hồ Tiến Dũng Các kết nghiên cứu luận văn trung thực chưa công bố trước Tác giả Lê Văn Võ Cường MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG DANH MỤC CÁC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý thực đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu 5.Ý nghĩa thực tiễn đề tài Kết cấu luận văn CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING NGÂN HÀNG 1.1 Tổng quan marketing 1.1.1 Khái niệm chung marketing 1.1.2 Marketing dịch vụ 1.1.3 Marketing lĩnh vực ngân hàng 1.1.4 Vai trò marketing hoạt động ngân hàng 1.2 Hoạt động marketing ngân hàng 1.2.1 Hoạt động sản phẩm 1.2.2 Hoạt động giá 1.2.3 Hoạt động phân phối 10 1.2.4 Hoạt động xúc tiến hỗn hợp 12 1.2.5 Hoạt động người 15 1.2.6 Hoạt động quy trình 15 1.2.7 Hoạt động phương tiện hữu hình 16 1.3 Hiệu sách marketing ACB – Góc nhìn từ hài lịng khách hàng 17 1.3.1 Giả thiết nghiên cứu hài lịng khách hàng sách marketing ngân hàng 17 1.3.2 Mơ hình nghiên cứu tác động hoạt động marketing 19 Tóm tắt chương 20 CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÁU 21 2.1 Giới thiệu khái quát ngân hàng TMCP Á Châu 21 2.1.1 Tổng quan ngân hàng TMCP Á Châu 21 2.1.2 Lịch sử hình thành phát triển 21 2.1.3 Ngành nghề kinh doanh 24 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 25 2.1.5 Kết hoạt động kinh doanh 26 2.2 Thực trạng hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu 28 2.2.1 Về sản phẩm dịch vụ 28 2.2.2 Về phí dịch vụ lãi suất 29 2.2.3 Về phân phối 30 2.2.4 Về xúc tiến hỗn hợp 32 2.2.5 Về người 34 2.2.6 Về quy trình 37 2.2.7 Về phương tiện hữu hình 38 2.3 Sự hài lòng khách hàng sách marketing Ngân hàng TMCP Á Châu 40 2.3.1 Thiết kế nghiên cứu tác động hoạt động marketing đến hài lòng khách hàng 40 2.3.2 Nghiên cứu định lượng 43 2.4 Đánh giá chung hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu 49 2.4.1 Ưu điểm 49 2.4.2 Hạn chế 52 Tóm tắt chương 54 CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP Á CHÂU 55 3.1 Định hướng phát triển ngân hàng TMCP Á Châu 55 3.1.1 Triển vọng phát triển ngành ngân hàng Việt Nam 55 3.1.2 Tầm nhìn sứ mệnh ngân hàng TMCP Á Châu 56 3.1.3 Tham vọng mục tiêu ngân hàng TMCP Á Châu 57 3.1.4 Định hướng chung 57 3.1.5 Cơ sở xây dựng giải pháp 59 3.2 Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu 59 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 59 3.2.2 Giải pháp hồn thiện hoạt động phí dịch vụ lãi suất 64 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 66 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động người 73 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình 76 3.2.7 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phương tiện hữu hình 78 3.3 Một số kiến nghị 80 3.3.1 Kiến nghị đối vối quan quản lý nhà nước 80 3.3.2 Kiến nghị ngân hàng nhà nước 81 3.3.3 Kiến nghị đến NHTMCP Á Châu 81 3.4 Hạn chế hướng nghiên cứu đề tài 82 Tóm tắt chương 82 KẾT LUẬN 83 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ACB : Asia Commercial Bank - Ngân hàng TMCP Á Châu ACBS : ACBS - Công ty chứng khoán ACB ATM : Automatic Teller Machine – Máy rút tiền tự động CRM : Customer Relationship Management – Quản lý quan hệ khách hàng EFA : Exploratory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khám phá ISO : International Organization for Standardization - Tổ chức quốc tế tiêu chuẩn hoá KH : Khách hàng KMO : Kaiser – Meyer – Olkin- Hệ số kiểm định độ phù hợp mơ hình EFA NH : Ngân hàng NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM : Ngân hàng thương mại PGS TS : Phó giáo sư Tiến sĩ POS : Point of sales – Máy chấp nhận toán thẻ SCB : Ngân hàng Standard Chartered SP : Sản phẩm SPDV : Sản phẩm dịch vụ TNHH : Trách Nhiệm Hữu Hạn TCTD : Tổ chức tín dụng TK TGTT : Tài khoản tiền gửi toán TMCP : Thương mại Cổ phần TpHCM : Thành phố Hồ Chí Minh DANH MỤC CÁC BẢNG Bảng 1.1: Các mục tiêu xúc tiến truyền thông 12 Bảng 2.1: Kết hoạt động kinh doanh năm 2014 26 Bảng 2.2: Kết hoạt động kinh doanh năm 2016 2015 27 Bảng 2.3: Bảng so sánh chi phí 10 ngân hàng lớn 30 Bảng 2.4: Thống kê số điểm ATM ACB 31 Bảng 2.5: Thống kê mô tả mẫu thành phần phối thức tiếp thị 44 Bảng 2.6: Tóm tắt kết phân tích nhân tố EFA 48 DANH MỤC CÁC HÌNH Hình 1.1: Mơ hình 7P chiến lược marketing hỗn hợp ngân hàng 18 Hình 2.1: Số lượng chi nhánh phòng giao dịch ACB 30 Hình 2.2: Mạng lưới chi nhánh/phòng giao dịch 35 ngân hàng 32 Hình 2.3: Biến động nhân ACB qua năm 34 Hình 2.4: Những yếu tố khiến KH sử dụng nói tốt dịch vụ ngân hàng 38 PHẦN MỞ ĐẦU Lý thực đề tài Theo đánh giá “Big 4” ngành kiểm toán giới, Ernst&Young cho thấy người Việt Nam trung thành với ngân hàng khu vực châu Á - Thái Bình Dương, có tới 65-77% người Việt Nam hỏi cho biết họ sẵn sàng đóng tài khoản Ngân hàng dùng để chuyển sang Ngân hàng khác, tỷ lệ khu vực khoảng 50%; riêng Nhật Bản Australia 10-20% Và lý chuyên gia Ernst&Young đưa hệ thống ngân hàng Việt Nam nhiều so với dân số, sản phẩm thiếu đa dạng khiến khách hàng hầu hết sử dụng dịch vụ nên họ sẵn sàng chuyển sang ngân hàng phục vụ khác, kênh phân phối có xu hướng đại hóa làm cho khách hàng dễ dàng sử dụng dịch vụ ngân hàng nào, dịch vụ ngân hàng dựa tảng công nghệ cao mobile banking Việt Nam chưa phát triển mạnh Dẫn đến làm giảm hài lòng khách hàng khách hàng Ngoài ra, thực trạng cho thấy chế hoạt động kinh doanh ngân hàng nhau, lợi ích, lãi suất mà ngân hàng đem đến cho khách hàng tương tự việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn hảo mục tiêu quan trọng đặc biệt tất ngân hàng thương mại Do đó, doanh nghiệp, ngân hàng muốn thành công phải làm việc độc đáo, cung ứng giá trị khác biệt cho khách hàng Muốn làm điều đó, giải pháp ngân hàng phải hồn thiện hoạt động marketing Ngân hàng Thương mại Cổ phần Á Châu (ACB) ngân hàng lớn, có bề dày lịch sử phát triển Việt Nam nhiều năm qua Mặc dù chiến lược, sách marketing ngân hàng ACB quan tâm trọng, đặc biệt từ sau khủng hoảng tháng 8/2012, hiệu hoạt động đem lại chưa tương xứng với tiềm vốn có bộc lộ nhiều hạn chế như: sản phẩm/dịch vụ ngân hàng ACB chưa đa dạng, chưa tạo Sự hài lòng khách hàng 28 Nhìn chung, anh/chị hài lịng với chất lượng hàng ACB cung cấp 29 ACB đáp ứng kỳ vọng khách hàng 30 ACB khơng có khác biệt nhiều ng khách hàng mơ ước Xin chân thành cảm ơn quan tâm hợp tác anh /chị! PHỤ LỤC THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU NGHIÊN CỨU Đặc điểm giới tính mẫu nghiên cứu Valid Nam Nữ Total Đặc điểm độ tuổi mẫu nghiên cứu Valid Dưới 30 tuổi Từ 30 đến 40 tuồi Trên 40 tuổi Total Đặc điểm tình trạng nhân mẫu nghiên cứu Valid Chưa lập gia đình Đã lập gia đình Total Đặc điểm thu nhập bình quân/tháng mẫu nghiên cứu Valid Dưới triệu đồng Từ đến 15 triệu Từ 15 triệu đồng trở lên Total Đặc điểm thời gian giao dịch với Ngân hàng ACB mẫu nghiên cứu Valid Dưới năm Từ đến năm Từ đến năm Từ năm trở lên Total Thống kê mô tả thành phần phối thức tiếp thị 7P hài lòng KH N Mean Median Std Deviation Skewness Std Error of Skewness Kurtosis Std Error of Kurtosis Minimum Maximum Valid Missing Thống kê mô tả biến quan sát nhân tố SẢN PHẨM sp1 sp2 sp3 sp4 LÃI SUẤT ls5 ls6 ls7 CON NGƯỜI cn15 cn16 cn17 cn18 XÚC TIẾN xt11 xt12 xt13 xt14 HỮU HÌNH hh24 hh25 hh26 hh27 QUY TRÌNH qt19 qt20 qt21 qt22 qt23 PHÂN PHỐI pp8 pp9 pp10 HAI LONG hl28 hl29 hl30 PHỤ LỤC KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA sp1 sp2 sp3 sp4 Thang đo Chính sách lãi suất phí ls5 ls6 ls7 Thang đo Chính sách phân phối pp8 pp9 Pp1 Thang đo Chính sách xúc tiến hỗn hợp xt11 xt12 xt13 xt14 Thang đo Chính sách người cn15 cn16 cn17 cn18 Thang đo quy trình qt19 qt20 qt21 qt22 qt23 Thang đo phương tiện hữu hình hh24 hh25 hh26 hh27 Thang đo hài lòng KH hl28 hl29 hl30 PHỤ LỤC KẾT QUẢ EFA CÁC NHÂN TỐ TRONG PHỐI THỨC TIẾP THỊ LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Factor Total 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 8,101 3,642 1,890 1,692 1,415 1,249 1,200 0,961 0,708 0,678 0,596 0,519 0,487 0,461 0,437 0,378 0,349 0,334 0,308 0,279 21 0,267 22 23 24 25 26 27 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a hh27 hh26 hh25 qt23 hh24 qt21 qt22 qt20 qt19 cn18 cn17 cn15 cn16 ls7 ls6 ls5 pp10 pp9 xt11 pp8 sp1 sp2 sp3 sp4 xt14 xt13 xt12 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations GHI CHÚ: HH24, QT20, QT19, PP9 KHÔNG ĐẠT YÊU CẦU LẦN KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Facto r Total 10 11 12 13 6,900 3,180 1,696 1,458 1,360 1,186 1,125 0,702 0,647 0,609 0,518 0,493 0,433 14 0,388 15 16 17 18 19 20 21 22 0,370 0,335 0,333 0,302 0,245 0,229 0,201 0,182 23 0,110 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a pp10 hh27 hh26 hh25 qt23 qt21 qt22 sp3 sp1 sp2 sp4 pp8 xt11 ls7 ls6 ls5 cn17 cn18 cn15 cn16 xt13 xt14 xt12 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations GHI CHÚ: QT23, PP10, LS5 KHÔNG ĐẠT YÊU CẦU LẦN KMO and Bartlett's Test of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Facto r Total 6,081 2,728 1,538 1,415 1,162 1,129 1,066 0,686 0,580 10 0,523 11 0,476 12 0,458 13 0,421 14 0,366 15 0,318 16 0,287 17 0,248 18 0,223 19 0,185 20 0,111 Extraction Method: Principal Axis Factoring a When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance Pattern Matrix a qt21 qt22 hh26 hh27 hh25 sp4 sp3 sp2 sp1 cn17 cn18 cn15 cn16 xt13 xt14 xt12 pp8 xt11 ls7 ls6 Extraction Method: Principal Axis Factoring Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations KẾT QUẢ EFA CỦA NHÂN TỐ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Total Variance Explained Component Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a hl28 hl29 hl30 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted ... 3.2.3 Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối 66 3.2.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động xúc tiến hỗn hợp 69 3.2.5 Giải pháp hoàn thiện hoạt động người 73 3.2.6 Giải pháp hoàn thiện. .. Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing ngân hàng TMCP Á Châu 59 3.2.1 Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm 59 3.2.2 Giải pháp hồn thiện hoạt động phí dịch... quát luận văn tìm giải pháp nhằm hồn thiện hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Á Châu Các mục tiêu cụ thể: - Nghiên cứu, phân tích, đánh giá sơ thực trạng hoạt động marketing Ngân hàng TMCP Á Châu