Giải pháp hoàn thiện hoạt động marketing tại ngân hàng thương mại cổ phần phương đông đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM TRỊNH THỊ KHÁNH DƯ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh Mã số: 60340102 LUẶN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS.Nguyễn Thị Liên Diệp Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan Luận văn thạc sĩ kinh tế với đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đơng đến năm 2020” cơng trình nghiên cứu cá nhân chưa công bố hình thức Các số liệu, trích dẫn luận văn dẫn nguồn có mức độ xác, trung thực cao phạm vi hiểu biết tơi Tp Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2013 Tác giả Trịnh Thị Khánh Dư MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC HÌNH PHẦN MỞ ĐẦU Chương LÝ LUẬN CHUNG VỀ MARKETING NGÂN HÀNG .1 1.1 Khái niệm mục tiêu Marketing 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Mục tiêu .1 1.2 Marketing ngân hàng 1.2.1 Những quan niệm Marketing ngân hàng 1.2.2 Những đặc trưng Marketing ngân hàng .2 1.2.3 Vai trò Marketing ngân hàng 1.2.4 Chức Marketing ngân hàng 1.3 Hệ thống Marketing Mix (7P) 1.3.1 Sản phẩm (Product) 1.3.2 Giá (Price) 1.3.3 Phân phối (Place) .8 1.3.4 Xúc tiến – truyền thông (Promotion) 10 1.3.5 Con người (People) 11 1.3.6 Quy trình (Process) 14 1.3.7 Cơ sở vật chất (Physical evidence) 15 1.4 Những yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing ngân hàng 15 1.4.1 Các yếu tố bên ngân hàng 15 1.4.2 Các yếu tố bên ngân hàng 15 1.5 Các công cụ xây dựng giải pháp Marketing ngân hàng 18 1.5.1 Ma trận đánh giá yếu tố bên (EFE- External Factor Evaluation) 18 1.5.2 Ma trận đánh giá yếu tố bên (IFE- Internal Factor Evaluation) 19 Chương THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG TRONG THỜI GIAN QUA 2.1 Khái quát Ngân hàng TMCP Phương Đông 2.1.1 Thông tin chung 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ 2.1.3 Tầm nhìn, sứ mệnh, giá t 2.1.4 Cơ cấu tổ chức 2.1.5 Kết hoạt động kinh d 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông 2.2.1 Nghiên cứu thị trường 2.2.2 Hoạt động phân khúc kh 2.2.3 Hoạt động Marketing Mi 2.2.4 Nhận định điểm mạnh 2.2.5 Ma trận đánh giá yế OCB 2.3 Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động Marketing OCB 2.3.1 Các yếu tố bên OC 2.3.2 Các yếu tố bên OC 2.3.3 Nhận định tác độn 2.3.4 Ma trận đánh giá yế động Marketing OCB Chương GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 3.1.1 Định hướng hoạt động đế 3.1.2 Định hướng hoạt động 2020 3.2 Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020 74 3.2.1 Giải pháp phát triển thị trường 74 3.2.2 Giải pháp gia tăng liên kết 75 3.2.3 Giải pháp tuyên truyền tư Marketing 76 3.2.4 Giải pháp trì thị trường hữu 77 3.2.5 Nhóm giải pháp hỗ trợ 78 3.3 Kiến nghị với Ngân hàng Nhà nước 80 3.4 Kiến nghị với Chính phủ 80 PHẦN KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC PHỤ LỤC ASEAN ATM CAR ĐCTC ĐVKD EU IFC KHCN KHDN LNH LNST NAFTA NHNN NHTM NPL NVKD OCB QDPRRTD ROA ROE TCTD TPDN TT1 TT2 TTKD TTS TTSCRR VĐL VCSH WTO DANH MỤC HÌNH Hình 1 Vòng đời sản phẩm Hình Tầm quan trọng yếu tố giá ngân hàng khách hàng Hình Chi phí hoạt động ngân hàng Hình Phương pháp định giá công khai ngầm định Hình Kênh phân phối trực tiếp Hình Kênh phân phối gián tiếp Hình Các phương pháp phân phối sử dụng công nghệ 10 Hình Các mục tiêu xúc tiến - truyền thông 11 Hình Ảnh hưởng nhân viên ngân hàng đến khách hàng 12 Hình 10 Các giai đoạn phát triển quan hệ khách hàng 14 Hình 11 Ma trận đánh giá yếu tố bên 19 Hình 12 Ma trận đánh giá yếu tố bên 20 Hình Cơ cấu tổ chức OCB năm 2013 23 Hình 2 Cơ cấu tổ chức Phòng Marketing & Phát triển sản phẩm 24 Hình Kết hoạt động kinh doanh OCB từ 2010 - 30/06/2013 25 Hình Cơ cấu huy động OCB 2012 Q2/2013 26 Hình Thống kê mức độ nhận biết theo kênh truyền thông 28 Hình Kết khảo sát ý kiến khách hàng 29 Hình Quá trình phát triển mạng lưới hoạt động OCB 35 Hình Thống kê lượng thông tin Call Center tiếp nhận tháng 05/2013 37 Hình Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 04/2013 39 Hình 10 Tổng số lượng tin Ngân hàng thương mại tháng 05/2013 40 Hình 11 Giá trị truyền thơng (ROI) tháng 04/2013 40 Hình 12 Giá trị truyền thông (ROI) tháng 05/2013 41 Hình 13 Tổng quan hoạt động Facebook 41 Hình 14 Kết thi trắc nghiệm 45 Hình 15 Quy trình bán hàng OCB cho khách hàng tiềm 46 Hình 16 Khơng gian chi nhánh Tân Bình Tân Phú 47 Hình 17 Bố cục mặt 48 Hình 18 Mơ hình kinh doanh – Khu khách đợi 48 Hình 19 Mơ hình kinh doanh – Khu tư vấn 49 Hình 20 Mơ hình kinh doanh – Khu vực quầy teller 50 Hình 21 Ma trận đánh giá yếu tố bên hoạt động Marketing .52 Hình 22 Tốc độ tăng trưởng GDP qua năm 60 Hình 23 Số lượng ngân hàng qua năm 63 Hình 24 Cơ cấu thị phần huy động (%) 64 Hình 25 Cơ cấu thị phần tín dụng (%) 64 Hình 26 Bảng thơng tin tài 2012 35 NHTM 66 Hình 27 Ma trận đánh giá yếu tố bên bên ngồi 71 Hình Các mục tiêu đến 2020 73 PHẦN MỞ ĐẦU Lý chọn đề tài Marketing đóng vai trị quan trọng thành công ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải vấn đề kinh tế hoạt động kinh doanh ngân hàng, cầu nối gắn kết hoạt động ngân hàng với thị trường, tạo vị cạnh tranh ngân hàng Ngành Ngân hàng Việt Nam sau 60 năm phát triển với thay đổi sâu sắc lượng chất đối mặt với nhiều thách thức: trần lãi suất huy động ấn định cho toàn ngành dự kiến giảm thời gian tới, quy mô phép tăng trưởng tín dụng hạn hẹp theo chủ trương chung Chính phủ Ngân hàng Nhà nước; kinh tế giới Việt Nam dự báo nhiều khó khăn khiến cầu tín dụng giảm, nợ xấu ngân hàng mức cao, áp lực cạnh tranh ngồi nước Trong bối cảnh đó, Ngân hàng Việt Nam ngày nhận thức rõ trọng vào hoạt động Marketing Theo đó, hoạt động Marketing ngân hàng không dừng lại quảng cáo, khuyến mại, tuyên truyền mà tiến tới định vị, phân tích, lập kế hoạch kiểm tra Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông (OCB) sau 16 năm thành lập phát triển, với hỗ trợ từ cổ đông chiến lược BNP Paribas, OCB bước tạo thương hiệu riêng Năm 2012 vừa qua OCB đánh giá ngân hàng có sức mạnh thị trường tốt, có lực tài hợp lý hoạt động kinh doanh ổn định với tiềm phát triển tốt Năm 2013 đánh dấu năm chuyển biến mạnh mẽ với việc thay đổi hình ảnh thương hiệu Tuy nhiên nhìn chung, hoạt động Marketing OCB chưa quan tâm sâu sắc, phát triển toàn diện, mạnh mẽ tồn nhiều hạn chế Định hướng tiếp tục làm việc OCB, mong muốn góp phần vào phát triển Ngân hàng chọn đề tài “Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020” Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing OCB đến năm 2020 sở hệ thống hóa lý luận Marketing ngân hàng phân tích thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu: hoạt động Marketing OCB mối quan hệ với hoạt động kinh doanh ngân hàng ngân hàng TMCP nước Phạm vi nghiên cứu - Về mặt không gian: hoạt động Marketing OCB - Về mặt thời gian: từ năm 2010 đến 2013 định hướng đến 2020 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp quan sát, so sánh, phân tích có chọn lọc nguồn liệu nội OCB nguồn liệu bên (các báo cáo Chính phủ, Bộ, Ngành, Ngân hàng Nhà nước, viết đăng tạp chí Ngân hàng, Thời báo Kinh tế Sài gịn, v.v ) Trong thu thập thơng tin sơ cấp, sử dụng phương pháp vấn trực tiếp chun gia, phương pháp thống kê dựa mơ hình ma trận IFE EFE Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn gồm chương: o Chương 1: Lý luận chung Marketing ngân hàng o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020 KHCN Tên sản phẩm Tiết kiệm lãi suất gia tăng – Rút vốn linh hoạt Tiết Trúng Vàng Tiết kiệm linh hoạt 13 tháng Sản phẩm TK OCB – Ngôi nhà tiền hạnh phúc gửi Tiết kiệm tài lộc Sản phẩm tiết kiệm mùa hè – Gia tăng tiền thưởng Sản phẩm Gói cho đồng lãi suất ưu đãi vay KHCN Tên sản phẩm Sản phẩm vay tiêu dùng Sản phẩm vay nhà/căn hộ lãi suất ưu Sản đãi phẩm cho Sản phẩm vay trả góp vay mua xe tô Sản phẩm Hợp tác với trường Đức Thắng vay tín cấp CBNV Sản phẩm bảo hiểm sức khỏe OCB-CARE Sản phẩm mở rộng Bán chéo sản phẩm bảo hiểm xe Liberty Sản phẩm Bancassurance – VCLI Chương phẩm chứng khoán KIS Việt Nam cho KH OCB TpHCM KHCN Sản Tên sản phẩm phẩm Sản mở thông minh rộng Sản phẩm thẻ sinh viên trường ĐHKT TpHCM hệ chức (bổ sung vào hệ Cardworks) Thẻ Sản phẩm thẻ tín dụng nội địa OCB MobiVi Hệ thống thẻ Cardworks KHCN Tên sản phẩm Chương trình thu phí ĐHKT TpHCM Dịch vụ nạp tiền thuê bao di động trả trước tốn hóa đơn OCB online Dịch vụ giữ hộ vàng Dịch vụ thu hộ tiền điện Tổng Công ty Điện lực Tp HCM Dịch Gói dịch vụ Top up, vụ mở Billing, Ecommerce với rộng Hệ thống Smarlink Dịch vụ toán tiền sử dụng thẻ tín dụng quốc tế qua OCB Online Dịch vụ toán thẻ ghi nợ nội địa điểm chấp nhận thẻ POS Banknetvn Dịch vụ tư vấn vay vốn nhà KHDN Tên sản phẩm • Có đầy đủ tính Tài khoản tiền gửi tốn thơng thường • Số dư lớn, lãi suất cao • Sử dụng vốn linh hoạt hưởng lãi suất cao với lãi suất bậc thang theo số dư tiền Sản phẩm tiền gửi OPlus Sản phẩm tiền gửi Sản phẩm tiết kiệm OSmart Gói tín dụng 20 triệu USD cho khách hàng Sản xuất nhập có nguồn thu phẩm ngoại tệ cho Sản phẩm tín dụng đối vay với Doanh nghiệp nhỏ Cho vay mua tạm trữ thóc, gạo Hè Thu 2013 KHDN Tên sản phẩm Cho thóc, 2012 - 2013 Sản Sản phẩm cấp tín dụng phẩm cho Doanh nghiệp kinh cho doanh, chế biến cà phê vay Gói tín dụng 500 tỷ đồng hỗ trợ lãi suất vay Dịch vụ Quản lý tiền tệ cho KHDN BNPP Sản phẩm L/C trả chậm có điều khoản trả UPAS L/C Dịch vụ quản lý dòng tiền Dịch kinh doanh xăng dầu vụ mở rộng - Truy vấn số dư thông tin tài khoản - Truy vấn giao dịch - Thông tin tỷ giá, lãi suất chương trình khuyến OCB Dịch OCB Online Gói Vàng: gồm tính Gói Bạc và: - Tiền gửi trực tuyến - Chuyển tiền hệ thống OCB - Chuyển tiền định kỳ hệ thống OCB KHDN Tên sản phẩm Dịch vụ mở Gói tài trợ nhập rộng Gói tài trợ xuất Dịch vụ mở rộng Sản phẩm bảo lãnh nội địa PHỤ LỤC So sánh lượng tin tháng tháng năm 2013 PHỤ LỤC E-card chúc mừng sinh nhật khách hàng OCB PHỤ LỤC Vấn đề phát triển sản phẩm dịch vụ o Giai đoạn 1: Phân tích thị trường đề xuất ý tưởng o Giai đoạn 2: Thiết kế chi tiết sản phẩm o Giai đoạn 3: Triển khai bán sản phẩm o Lần (sau bước Giai đoạn 1): sau xây dựng xong ý tưởng kế hoạch phát triển sản phẩm sơ cần lập hồ sơ trình cấp thẩm quyền phê duyệt để thức xây dựng sản phẩm o Lần (sau bước Giai đoạn 2): sau thiết kế chi tiết sản phẩm, phận phát triển sản phẩm trình cấp có thẩm quyền phê duyệt nội dung sản phẩm o Lần (sau bước Giai đoạn 3): sau triển khai bán thử nghiệm sản phẩm (nếu có), phận phát triển sản phẩm báo cáo kết thử nghiệm trình cấp phê duyệt sản phẩm ngừng áp dụng sản phẩm, tiếp tục thử nghiệm hay triển khai bán sản phẩm diện rộng Ngoài ra, sản phẩm có quy trình riêng như: Chính sách phát hành sản phẩm thẻ tín dụng quốc tế Ngân hàng Phương Đông, v.v… Vấn đề truyền thông o Bước 1: Viết thông cáo báo chí (1 ngày) o Bước 2: Phát hành o Bước 3: Thu thập nội dung đăng tải Quy trình truyền thơng cho sản phẩm, dịch vụ chương trình khuyến Khối KHCN Khối KHDN Ngân hàng Phương Đơng Quy trình gồm bước: o Bước 1: Tiếp nhận thông tin (0 ngày) o Bước 2: Xây dựng ý tưởng/nội dung truyền thông (2 ngày) o Bước 3: Lập kế hoạch truyền thông (3 ngày) o Bước 4: Trình duyệt kế hoạch truyền thơng (2 ngày) o Bước 5a: Triển khai kế hoạch duyệt (2 ngày) o Bước 5b: Thiết kế ấn phẩm truyền thông (5 ngày) o Bước 5c: Sản xuất ấn phẩm phân bổ đơn vị (15 ngày) o Bước 5d: Viết kịch TVC/trailer/voice (2 ngày) o Bước 6: Sản xuất TVC/trailer/voice (3-5 ngày) o Bước 7: Giám sát thực hiện, cập nhật thông tin điều chỉnh (suốt thời gian thực hiện) o Bước 8: Tổng hợp, báo cáo, toán o Bước 9: Tổng kết phân bổ chi phí o Bước 10: Đánh giá rút kinh nghiệm (3-5 ngày) o Bước 1: Tiếp nhận thông tin (1 ngày) o Bước 2: Xử lý thông tin (1 ngày) o Bước 3: Duyệt (1 ngày) o Bước 4: Upload lên website (1 ngày) o Bước 5: Kiểm tra (1 ngày) o Bước 1: Tiếp nhận thông tin (0 ngày) o Bước 2: Lập kế hoạch tổ chức kiện (2 ngày) o Bước 3: Triển khai kế hoạch tổ chức kiện o Bước 4: Đưa tin lên phương tiện truyền thông o Bước 5: Tổng kết, đánh giá kết Quy trình thực nhận diện thương hiệu đơn vị toàn hệ thống OCB: o Bước 1: Xác định điểm cần thực (3 ngày) o Bước 2: Thơng báo đến Phịng Phát triển mạng lưới (2 ngày) o Bước 3: Khảo sát thực trạng (1 ngày) o Bước 4: Giải pháp phương án thi công (3 ngày) o Bước 5: Bản vẽ chi tiết (6 ngày) o Bước 6: Triển khai cho Phòng Phát triển mạng lưới (6 ngày) o Bước 7: Giám sát thi công (3-10 ngày) o Bước 8: Nghiệm thu cơng trình (1 ngày) o Bước 9: Báo cáo hồn tất cơng việc (1 ngày) o Bước 1: Tiếp nhận thông tin o Bước 2: Tiếp xúc, phân tích nguồn tin (1 ngày) o Bước 3: Thành lập ban xử lý khủng hoảng thông tin (1 ngày) o Bước 4: Xây dựng kịch xử lý khủng hoảng thông tin (ngay sau thành lập ban) o Bước 5: Triển khai thực (trong ngày) o Bước 6: Tổng hợp thông tin, đánh giá o Bước 7: Báo cáo tổng kết PHỤ LỤC Các vật chất hữu hình khác Biểu tượng nụ cười Biểu tượng nụ cười: nhằm tạo mẻ tất điểm giao dịch OCB, nhấn mạnh tính thân tiện truyền thông nhận diện thương hiệu giá trị cốt lõi đến khách hàng; nhằm nhắc nhở giao dịch viên/kiểm sốt viên ln trì nụ cười môi giao dịch với khách hàng; nối tiếp chương trình Thơng điệp nụ cười Biểu tượng trang bị cho Giao dịch viên/Kiểm soát viên, cài vào góc bên phải hình máy tính Bảng tên phòng ban: bao gồm bảng dẫn hướng dẫn vị trí phịng ban bảng tên phịng ban dựng lên, dán lên treo lên nhằm quảng bá hình ảnh OCB Thư mời: ứng dụng cấu trúc vng – trịn biểu tượng đồng tiền cổ Bên cạnh bao thư thư mời truyền thống cịn có thẻ màu tượng trưng cho giá trị cốt lõi Thư mời ... triển Ngân hàng chọn đề tài ? ?Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020? ?? 2 Mục tiêu nghiên cứu Đề xuất giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing OCB đến năm 2020. .. Marketing ngân hàng o Chương 2: Thực trạng hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông thời gian qua o Chương 3: Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Ngân hàng TMCP Phương Đông đến năm 2020 -1-... THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING TẠI NGÂN HÀNG TMCP PHƯƠNG ĐÔNG ĐẾN NĂM 2020 3.1 Định hướng hoạt động Ngân hàng TMCP Phương Đông 3.1.1 Định hướng hoạt động đế 3.1.2 Định hướng hoạt động 2020