Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng thương mại cổ phần đầu tư và phát triển việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH @ @ -LÊ NGUYỄN PHƯƠNG THẢO PHÁT TRIỂN HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NH TMCP ĐẦU TƯ& PHÁT TRIỂN VIỆT NAM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ Chuyên ngành: Kinh tế tài chính, ngân hàng Mã số: 60.31.12 Người hướng dẫn khoa học: TS TRỊNH QUỐC TRUNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – Năm 2013   LỜI CAM ĐOAN Tác giả luận văn có lời cam đoan danh dự cơng trình khoa học mình, cụ thể: Tơi tên là: Lê Nguyễn Phương Thảo Sinh ngày 08 tháng 12 năm 1986 Bình Định Quê quán: Quảng Ngãi Hiện công tác tại: Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam – CN Bến Thành Là học viên cao học khóa XI Trường Đại Học Ngân Hàng TP.HCM Mã số học viên: 0201110901118 Cam đoan đề tài: “Phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam” Người hướng dẫn khoa học: TS Trịnh Quốc Trung Là luận văn thạc sỹ Kinh tế, chuyên ngành Kinh tế tài chính, ngân hàng – Mã số 60.31.12 Luận văn thực Trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh Đề tài cơng trình nghiên cứu riêng tơi, kết nghiên cứu có tính độc lập riêng, khơng chép tài liệu chưa cơng bố tồn nội dung đâu; số liệu, nguồn trích dẫn luận văn thích nguồn gốc rõ ràng, minh bạch Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm lời cam đoan danh dự TPHCM, ngày 16 tháng 04 năm 2013 Tác giả Lê Nguyễn Phương Thảo     MỤC LỤC Trang Lời Mở Đầu Chương 1: Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.1 Khái niệm, vai trò đặc điểm 1.1.1.1 Khái niệm 1.1.1.2 Vai trò 1.1.1.3 Đặc điểm dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.2 Xu hướng phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.3 Nội dung dịch vụ ngân hàng bán lẻ chủ yếu 1.1.3.1 Nhóm sản phẩm huy động vốn 1.1.3.2 Nhóm sản phẩm tín dụng 1.1.3.3 Nhóm sản phẩm dịch vụ toán ngân quỹ 1.1.3.4 Nhóm sản phẩm thẻ 1.1.3.5 Nhóm sản phẩm ngân hàng đại 1.1.3.6 Nhóm sản phẩm dịch vụ khác 1.1.4 Các nhân tố ảnh hưởng tới dịch vụ ngân hàng bán lẻ 1.1.4.1 Nhân tố khách quan 1.1.4.2 Nhân tố chủ quan 1.2 Hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10 1.2.1 Khái niệm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 10 1.2.2 Đặc điểm marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 11 1.3 Nội dung hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 12 1.3.1 Phân đoạn thị trường 12 1.3.2 Định vị phân biệt hoá dịch vụ 13 1.3.3 Thực marketing mix dịch vụ ngân hàng bán lẻ 14 1.3.3.1 Chính sách sản phẩm 14 1.3.3.2 Chính sách giá 17 1.3.3.3 Chính sách phân phối 20 1.3.3.4 Chính sách xúc tiến – truyền thông 22 1.3.3.5 Quy trình 24 1.3.3.6 Điều kiện môi trường vật chất 24 1.3.3.7 Con người 25 1.3.4 Các tiêu chí đánh giá thành cơng phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ 25 1.3.4.1 Gia tăng doanh số 25 1.3.4.2 Gia tăng lòng trung thành khách hàng 26 1.3.4.3 Tăng khả bán chéo sản phẩm, dịch vụ 26 1.3.4.4 Tăng thu nhập so với tăng chi phí marketing 26 1.4 Bài học kinh nghiệm 26 Tóm tắt chương 28   Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 29 2.1 Giới thiệu chung Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 29 2.1.1 Lịch sử hình thành 29 2.1.2 Mơ hình tổ chức 29 2.1.2.1 Mơ hình quản lý khối bán lẻ hội sở - BIDV 30 2.1.2.2 Mơ hình kinh doanh chi nhánh/sở giao dịch 30 2.2 Thị trường ngân hàng bán lẻ kết dịch vụ bán lẻ BIDV 31 2.2.1 Thị trường ngân hàng bán lẻ 31 2.2.2 Các kết kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV tính đến 31/12/2012 32 2.2.2.1 Hoạt động huy động vốn dân cư 33 2.2.2.2 Hoạt động tín dụng bán lẻ 36 2.2.2.3 Các sản phẩm, dịch vụ bán lẻ khác 39 2.3 Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV 41 2.3.1 Đánh giá hoạt động đối thủ cạnh tranh với BIDV dịch vụ ngân hàng bán lẻ 41 2.3.2 Hoạt động phát triển khách hàng cá nhân 46 2.3.3 Thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV 47 2.3.3.1 Hoạt động sản phẩm 47 2.3.3.2 Hoạt động giá 49 2.3.3.3 Hoạt động phân phối 51 2.3.3.4 Hoạt động xúc tiến – truyền thông 53 2.3.3.5 Quá trình cung cấp dịch vụ 55 2.3.3.6 Điều kiện môi trường vật chất 55 2.3.3.7 Con người 55 2.4 Đánh giá hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV 56 2.4.1 Những kết đạt 56 2.4.2 Những tồn tại, hạn chế 60 2.4.3 Nguyên nhân 62 Tóm tắt chương 63 Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ NHBL Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 64 3.1 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ BIDV thời gian tới 64 3.1.1 Phân tích SWOT BIDV phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ thời gian tới 64 3.1.2 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ năm 2013 67 3.1.2.1 Nhận định môi trường kinh doanh ngân hàng bán lẻ năm 2013 67 3.1.2.2 Định hướng, trọng tâm điều hành tiêu bán lẻ 2013 67 3.1.3 Định hướng phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ BIDV đến năm 2015 68   3.2 Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV 71 3.2.1 Xây dựng chiến lược marketing cụ thể cho giai đoạn tập trung hướng đến đối tượng khách hàng 71 3.2.2 Giải pháp cụ thể phát triển hoạt động marketing mix hướng tới nâng cao chất lượng cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ 71 3.2.2.1 Đa dạng hoá phát triển sản phẩm dịch vụ theo hướng lấy khách hàng nhu cầu khách hàng làm trọng tâm 72 3.2.2.2 Hoạt động giá 74 3.2.2.3 Đa dạng hoá kênh phân phối thực phân phối có hiệu 75 3.2.2.4 Tăng cường hoạt động xúc tiến truyền thông 78 3.2.2.5 Thường xuyên cập nhật đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ 81 3.2.2.6 Đổi mới, nâng cấp điều kiện sở vật chất tiền đề để phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ 82 3.2.2.7 Chiến lược người 83 3.3 Kiến nghị 85 3.3.1 Kiến nghị Chính phủ 85 3.3.2 Kiến nghị ngân hàng nhà nước 86 Tóm tắt chương 87 Lời kết Danh mục tài liệu tham khảo   DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT Các chữ viết tắt Viết đầy đủ ATM : Máy rút tiền tự động ASXH : An sinh xã hội ACB : Ngân hàng thương mại cổ phần Á Châu BSMS : Dịch vụ báo số dư tài khoản qua tin nhắn điện thoại CN : Chi nhánh CNTT : Công nghệ thông tin DNVVN : Doanh nghiệp vừa nhỏ ĐVCNT : Đơn vị chấp nhận thẻ EAB : Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Á EIB : Ngân hàng thương mại cổ phần Xuất Nhập Khẩu Việt Nam HDV : Huy động vốn HĐQT : Hội đồng quản trị NHBL : ngân hàng bán lẻ NHTM : Ngân hàng thương mại NHNN : Ngân hàng Nhà nước NHTM CP : Ngân hàng thương mại cổ phần PGD : Phòng giao dịch POS : Point of sale PR : Quan hệ công chúng QHKH : Quan hệ khách hàng QHKHCN : Quan hệ khách hàng cá nhân SGD : Sở giao dịch TCTD : Tổ chức tín dụng TDBL : Tín dụng bán lẻ TDH : Trung dài hạn TDN : Tổng dư nợ VCB : Ngân hàng thương mại cổ phần Ngoại thương Việt Nam WU : Western Union   DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ Số hiệu Tên bảng, biểu đồ Trang Bảng 1.1: Tầm quan trọng yếu tố giá ngân hàng khách hàng 18 Bảng 1.2: Danh hiệu “Ngân hàng bán lẻ tốt nhất” Việt Nam qua năm 27 Bảng 2.1: Số liệu thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ BIDV 2011-201233 Biểu đồ 2.2: Số liệu huy động vốn dân cư cuối kỳ năm 2012 .34 Bảng 2.3: Số liệu huy động vốn dân cư theo nhóm khách hàng năm 2012 35 Bảng 2.4: Số dư huy động vốn dân cư theo quy mô chi nhánh năm 2012 36 Biểu đồ 2.5: Số liệu dư nợ tín dụng bán lẻ cuối kỳ năm 2012 36 Bảng 2.6: Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ sản phẩm năm 2012 37 Bảng 2.7: Cơ cấu dư nợ tín dụng bán lẻ theo kỳ hạn năm 2011 – 2012 38 Bảng 2.8: Bảng số liệu doanh thu sản phẩm DVBL năm 2011 2012 39 Bảng 2.9: Thị phần bán lẻ NHTM Việt Nam 42 Biểu đồ2.10: So sánh số tiêu BIDV Vietinbank 44 Bảng 2.11: Bảng phân đoạn khách hàng cá nhân BIDV Vietinbank 45 Bảng 2.12: So sánh lãi suất tiết kiệm VND dành cho khách hàng cá nhân NHTM Việt Nam (06/04/2013) 50 Bảng 2.13: Hệ thống mạng lưới BIDV năm 2012 .51 Bảng 3.1: Danh sách tiêu kế hoạch kinh doanh bán lẻ năm 201367 Bảng 3.2: Các tiêu kế hoạch kinh doanh NHBL giai đoạn 2013 – 2015 70   DANH MỤC HÌNH VẼ Số hiệu Tên hình vẽ Trang Hình 1.1 : Mơ hình sản phẩm, dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV .5 Hình 1.2 : Quá trình marketing 12 Hình 1.3 : Chu kỳ sống sản phẩm 15 Hình 1.4 : Quá trình phát triển sản phẩm 16 Hình 1.5 : Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ngân hàng .19 Hình 1.6 : Kênh phân phối trực tiếp 20 Hình 1.7 : Kênh phân phối gián tiếp Hình 1.8 : Các phương pháp phân phối sử dụng cơng nghệ đại 21 Hình 2.1 : Mơ hình quản lý khối bán lẻ hội sở BIDV 30 Hình 2.2 : Mơ hình kinh doanh bán lẻ chi nhánh/SGD BIDV .31 Hình 2.3 : Số liệu dư nợ tín dụng bán lẻ cuối kỳ năm 2012 37 .21   MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ xu yêu cầu tất yếu ngân hàng thương mại nhằm tăng cường diện, gia tăng thị phần đa dạng hóa loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng, góp phần vào việc tăng sức canh trạnh ngân hàng Thực tế, việc cung cấp dịch vụ ngân hàng bán lẻ đem lại doanh thu ngày tăng cho ngân hàng thương mại Theo đánh giá chuyên gia kinh tế, khu vực dịch vụ không ngừng phát triển đẩy cạnh tranh lên cao dẫn đến phân hóa dịch vụ ngân hàng Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (BIDV) nhận thức tầm quan trọng thị trường bán lẻ Ban lãnh đạo BIDV quan tâm sát đạo để phát triển lĩnh vực dịch vụ Từ năm 2009, BIDV xác định chuyển hướng dần hoạt động kinh doanh ngân hàng sang bán lẻ Đến nay, hoạt động mảng thị trường cho kết định Tuy nhiên, công tác marketing dịch vụ bán lẻ BIDV nhiều hạn chế bất cập cần xem xét, tìm cách giải để phát triển Nhận thức tầm quan trọng vấn đề này, chọn đề tài: “Phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam” với mong muốn đóng góp vào phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Để khách hàng biết đến dịch vụ bán lẻ BIDV nhiều hơn, để doanh thu dịch vụ, bền vững uy tín BIDV tiếp tục khẳng định, hướng tới trở thành ngân hàng bán lẻ dẫn đầu thị phần chất lượng dịch vụ thị trường Việt Nam Mục đích nghiên cứu đề tài Nghiên cứu vấn đề lý luận dịch vụ ngân hàng bán lẻ marketing dịch vụ NHBL ngân hàng thương mại Phân tích, nhận xét, đánh giá thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Đề xuất giải pháp nhằm phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu đề tài: vấn đề liên quan đến hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV nay, phân tích mặt lý thuyết thực trạng sử dụng biện pháp marketing mix BIDV Phạm vi nghiên cứu đề tài: tập trung vào thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV năm gần đây, trọng năm 2012   Phương pháp nghiên cứu Dựa sở phương pháp luận chủ nghĩa vật biện chứng vật lịch sử, phương pháp sử dụng trình viết luận văn: thống kê, tổng hợp số liệu, tài liệu loại để so sánh, phân tích, đánh giá marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Kết cấu khóa luận Ngoại trừ phần mở đầu, kết luận danh mục tài liệu tham khảo, nội dung khóa luận kết cấu gồm ba chương: Chương 1: Tổng quan hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV 80  lâu bền khách hàng nhân viên ngân hàng, hình thành tạo dựng nét văn hóa bán hàng chuyên nghiệp + Nâng cao ý thức nhân viên tự học hỏi, trau dồi kinh nghiệm để làm hài lòng khách hàng Mỗi nhân viên cần tạo cho tác phong làm việc khoa học, khẩn trương, gây thiện cảm tạo tin tưởng, yêu mến khách hàng + Thực huấn luyện nhân viên bán hàng (NVBH) có mục tiêu: • NVBH cần biết đồng với ngân hàng • NVBH cần biết sản phẩm ngân hàng • Cần biết đặc điểm khách hàng đối thủ cạnh tranh • Cần biết cách giới thiệu sản phẩm có hiệu • Đặc biệt người dẫn đầu bán hàng cần hiểu cung cách công việc trách nhiệm - Khuyến mãi: Ngồi việc quan tâm đến lãi suất, phí dịch vụ, khách hàng quan tâm đến yếu tố vật chất khác kèm thơng qua chương trình khuyến mãi, tặng quà kèm Không riêng khách hàng tiền gửi, để khách hàng ý sử dụng sản phẩm dịch vụ bán lẻ khác, ngân hàng nên đưa nhiều hình thức khuyến hấp dẫn, bắt mắt khách hàng + Các hình thức khuyến mãi, chăm sóc khách hàng phải thống tồn hệ thống, quà tặng khuyến phải đa dạng có giá trị + Đổi hình thức khuyến chăm sóc, đánh trúng tâm lý sở thích khách hàng Tập trung khuyến vào thời điểm thu nhập dân cư tăng, đặc biệt trước sau tết nguyên đán, vào mùa vụ thu hoạch nông sản, sản phẩm nông nghiệp + Tăng cường chương trình khuyến vào ngày lễ, ngày kỷ niệm BIDV, ngành nước Đặc biệt vào thời điểm tung sản phẩm + Triển khai chương trình tích lũy điểm tất khách hàng giao dịch với BIDV, điều khuyến khích khách hàng thường xuyên sử dụng sản phẩm dịch vụ BIDV 81  - Hoạt động quan hệ công chúng (PR) tài trợ: + Hoạt động PR phải chuyên nghiệp, bản, đồng toàn hệ thống, tạo cộng hưởng giúp cho hoạt động PR thật vũ khí hiệu để trì phát triển thương hiệu BIDV + Cần có kế hoạch tổ chức chương trình kiện lớn năm lần để tạo tiếng vang, thương hiệu BIDV gần gũi với cơng chúng, qua giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng + Củng cố không ngừng mở rộng mối quan hệ với phương tiện thông tin đại chúng, đặc biệt mở rộng hoạt động PR kênh truyền thông nước nhằm tranh thủ ủng hộ giới truyền thông với hoạt động kinh doanh ngân hàng mở rộng tầm ảnh hưởng ngân hàng nước khu vực giới + Tích cực tham gia hoạt động đối ngoại: hoạt động hiệp hội ngành, diễn đàn, hội nghị thường niên, gặp gỡ nhà đầu tư + Tham gia tài trợ cho chương trình xã hội hay, chương trình nguồn có ý nghĩa game show lớn kết hợp việc giới thiệu sản phẩm dịch vụ ngân hàng thu hút ý đông đảo khán giả truyền “Vượt lên mình”, “Ai triệu phú”, + Duy trì phát huy chương trình cơng tác an sinh xã hội, xây dựng hình ảnh BIDV gắn liền hình ảnh ngân hàng hoạt động mạnh doanh nghiệp quan tâm đến lợi ích cộng đồng + Định kỳ, tổ chức thi nhằm thu hút khách hàng cán nhân viên tìm hiểu ngân hàng, sản phẩm dịch vụ ngân hàng để khuyến khích khách hàng tìm hiểu, khai thác sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng 3.2.2.5 Thường xuyên cập nhật đổi mới, cải tiến quy trình thủ tục cung cấp sản phẩm dịch vụ Rà sốt, chuẩn hóa quy trình, thủ tục sản phẩm cung cấp cho khách hàng theo hướng đơn giản, thân thiện, rút ngắn thời gian giao dịch, dễ tiếp cận để nâng cao hài lòng khách hàng mà đảm bảo tính an tồn, hiệu Cải tiến hệ thống mẫu biểu đăng ký sản phẩm theo hướng gọn nhẹ, thuận tiện cho khách hàng; cải tiến quy trình mua sắm, đầu tư phát triển sản phẩm để rút ngắn thời gian đưa sản phẩm thị trường Cùng với tiến xã hội, hệ 82  thống BIDV hướng tới việc thực quy trình quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn quốc tế nhằm thực cải tiến liên tục mặt hoạt động ngân hàng đáp ứng yêu cầu thực tế Xây dựng hoàn thiện hệ thống công cụ để tổ chức hoạt động kinh doanh bán lẻ, công cụ quản lý điều hành hoạt động NHBL: hệ thống tiêu kế hoạch kinh doanh đến cán bộ, phân giao kế hoạch đánh giá thực kế hoạch, hệ thống đánh giá chất lượng hiệu hoạt động, xây dựng giới hạn kinh doanh bán lẻ hệ thống kiểm tra, giám sát, cảnh bảo, ngăn chặn rủi ro hoạt động bán lẻ Tiếp tục nâng cấp chương trình chăm sóc khách hàng có khai thác triển khai chương trình có tham khảo đối thủ cạnh tranh phải có khác biệt như: “chương trình tích luỹ điểm”, “chương trình dành riêng cho phụ nữ”, “chương trình chủ thẻ may mắn”,”chương trình thẻ cào”, “chương trình nhà đầu tư may mắn”, “chương trình tốn qua POS” 3.2.2.6 Đổi mới, nâng cấp điều kiện sở vật chất tiền đề để phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ Chìa khóa hoạt động ngân hàng bán lẻ lấy phát triển công nghệ thông tin làm tảng phát triển kinh doanh mở rộng loại hình dịch vụ theo hướng tăng cường ứng dụng khoa học kỹ thuật cơng nghệ tiên tiến, đại hóa tất nghiệp vụ ngân hàng, đảm bảo hòa nhập với ngân hàng quốc tế lĩnh vực Tăng cường xử lý tự động tất quy trình tiếp nhận yêu cầu khách hàng, thẩm định xử lý thông tin, nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm tính bảo mật an tồn kinh doanh Tăng cường công tác nghiên cứu thị trường, th ngồi nghiên cứu thị trường, thơng tin đầu vào hữu ích cho việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ hiệu marketing Đầu tư mua sắm tiến độ, có hiệu cơng cụ mang tính thực tiễn có tính bảo mật cao phục vụ cho hoạt động kinh doanh triển khai sản phẩm ngân hàng điện tử tới khách hàng Bên cạnh, vấn đề cải tiến đổi sản phẩm có cần ý tới dịch vụ kèm dịch vụ tư vấn, dịch vụ chăm sóc khách hàng 24/7, vấn đề chỗ để xe, chỗ ngồi chờ, nước uống … dịch vụ nhằm giúp khách hàng sử dụng dễ 83  dàng dịch vụ NHBL đồng thời làm gia tăng giá trị cho sản phẩm cung cấp Các dịch vụ hỗ trợ y tế, bảo hiểm, trung tâm chăm sóc khách hàng phải hoạt động hiệu Đặc biệt công tác giải đáp thắc mắc khiếu nại khách hàng cần làm chu đáo Tại chi nhánh, phân giao rõ trách nhiệm cán bộ, phận cán tiếp nhận thơng tin từ khách hàng cần có trách nhiệm xử lý phối hợp theo sát diễn biến hồn thành cơng việc Tránh tình trạng khách hàng phải phản hồi gặp gỡ nhiều phận, lặp lặp lại nội dung yêu cầu Đẩy nhanh tiến độ triển khai hạn chương trình công nghệ hỗ trợ trực tiếp cho hoạt động bán lẻ như: cập nhật bổ sung số tính hệ thống SIBS, mua sắm hệ thống Contact Center, nâng cấp mở rộng dự án IBMB, chương trình tích lũy điểm thưởng, xây dựng website theo hướng website bán hàng, 3.2.2.7 Chiến lược người Con người nhân tố định vấn đề, đặc biệt lĩnh vực dịch vụ ngân hàng Bởi chất lượng dịch vụ thực khó xác định, khó đo lường yếu tố người việc cung cấp dịch vụ sử dụng dịch vụ thực tạo nên khác biệt ngân hàng lòng tin khách hàng - Marketing đối nội: Đội ngũ cán bán lẻ đóng vai trị định, chủ lực việc triển khai thực hoạt động kinh doanh NHBL Do đó, cơng tác đào tạo phát triển nguồn nhân lực cho hoạt động bán lẻ chuyên nghiệp, chất lượng cao, ổn định nhằm đảm bảo hiệu tăng cường lợi cạnh tranh ngân hàng, biện pháp: + Ban Phát triển NHBL nên tuyển dụng nhân viên chuyên ngành marketing cho phận marketing, bên cạnh cần bổ sung nâng cao trình độ nghiệp vụ marketing cho đội ngũ bán hàng, cán toàn hệ thống nói chung chun nghiệp hố đội ngũ cán làm marketing chi nhánh nói riêng + Xây dựng sách tuyển dụng bổ sung nguồn cán trẻ có chất lượng, đơi với sách đảm bảo thu hút cán có lực kinh nghiệm làm việc lâu dài BIDV Đồng thời, phận tổ chức chi nhánh cần nắm vững 84  điểm mạnh, yếu nhân viên từ xếp bố trí vị trí “đúng người việc” để phát huy tối đa lực nhân viên, tạo hiệu công việc + Phát triển đội ngũ cộng tác viên chuyên nghiệp theo vụ việc cụ thể thời điểm nhằm tăng hiệu tiết kiệm nguồn nhân lực, biện pháp như: thơng qua cá nhân có vai trị ảnh hưởng lớn, thơng qua đại lý công ty bảo hiểm để bán chéo sản phẩm + Tiếp tục đẩy mạnh chương trình đào tạo cho cán NHBL: đào tạo kiến thức (lý thuyết tham quan khảo sát thực tế NHBL phát triển nước ngoài); đào tạo kỹ quan hệ khách hàng, kỹ đàm phán,… Đào tạo, nâng cao nhận thức cán Quy chuẩn đạo đức nghề nghiệp, quy tắc ứng xử cán BIDV, 10 nguyên tắc giao dịch khách hàng BIDV xây dựng, ban hành Đào tạo cán thơng qua hình thức như: tự đào tạo mời giáo viên đào tạo chỗ (chiều thứ 7, chủ nhật hàng tuần đào tạo theo chuyên đề, sản phẩm cụ thể) Kết thúc khoá đào tạo định kỳ, cần tổ chức kiểm tra, đánh giá cán bộ, cớ sở có chế khen thưởng, xử phạt phù hợp + Thường xuyên tạo sân chơi cho cán như: tổ chức thi cán bán lẻ giỏi, GDV giỏi, huy động giỏi; thi viết chủ đề bán lẻ; xây dựng thi mang tính chất định kỳ theo tuần, tháng để tìm hiểu dịng sản phẩm NHBL Bên cạnh đó, cần hồn thiện sách, chế động lực thi đua khen thưởng nhằm khuyến khích kịp thời, hiệu quả, cơng bằng, minh bạch tới đơn vị, cá nhân phát triển tốt hoạt động NHBL, mang lại hiệu cao rủi ro cho ngân hàng Tăng cường công tác quản lý cán bộ, hạn chế tiêu cực xảy Xử lý nghiêm cán sai phạm, thực thưởng, phạt người, việc - Chính sách thu hút quản lý khách hàng: Thu hút ý khách hàng mục tiêu ngân hàng hướng đến Vì vậy, ngân hàng làm dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt có hội chiếm lĩnh thị trường nhiều Hãy ln chăm sóc khách hàng để tạo cho người có cảm giác khách quan trọng, đặc biệt ngân hàng Trên sở đó, BIDV đưa số giải pháp hoàn thiện chiến lược khách hàng sau: 85  + Định kỳ kiểm tra xem xét lại sách phân đoạn khách hàng Hội sở cần có văn hướng dẫn phân đoạn khách hàng sách khách hàng thống toàn hệ thống Các chi nhánh cần phối hợp việc phục vụ khách hàng (vì khách hàng xác định khách hàng tồn hệ thống BIDV) áp dụng linh hoạt sách khách hàng + Nâng cao chất lượng quản lý phát triển khách hàng ưu tiên thông qua việc triển khai đồng sách cho khách hàng VIP, nâng cao hiệu công tác truyền thông, tiếp thị trực tiếp tới nhóm khách hàng Giữ vững gia tăng số lượng khách hàng thông qua việc cung cấp gói sản phẩm chất lượng dịch vụ khách hàng phù hợp + Xây dựng hình thức phản hồi từ khách hàng để hoàn thiện dần chất lượng sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp Đồng thời, triển khai đo lường báo cáo kết mức độ thỏa mãn khách hàng sản phẩm dịch vụ khách hàng bán lẻ BIDV định kỳ nhằm làm sở cho đề xuất cải thiện mức độ trung thành khách hàng ngân hàng bán lẻ BIDV + Triển khai chương trình khách hàng trung thành (tích điểm đổi quà, gia tăng tiện ích, ); chương trình khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới; chương trình bán chéo với sản phẩm bán bn; chương trình phát triển khách hàng theo mối quan hệ khách hàng cũ (bạn bè, người thân, đồng nghiệp, ) 3.3 3.3.1 KIẾN NGHỊ Kiến nghị Chính phủ Bộ Bưu viễn thơng Bộ Khoa học cơng nghệ cần có phối hợp phát triển sở hạ tầng công nghệ thông tin, đường truyền dẫn nối phạm vi quốc gia Đảm bảo cho hoạt động mạng ngân hàng thông suốt khơng có lỗi kỹ thuật nào, sở để tiến hành nghiệp vụ điện tử Chính phủ cần phối hợp với NHNN tạo lập mơi trường pháp lý phù hợp cho hoạt động thị trường tài chính, tạo sở cho hoạt động NHBL NHTM Trước mắt, cần hồn thiện mơi trường pháp lý lĩnh vực thương mại điện tử để phát triển lĩnh vực ngân hàng điện tử như: chữ ký điện tử, quy định việc lưu trữ chứng từ điện tử, quy định tội phạm mạng Internet qua hệ thống toán thẻ… 86  Kiến nghị Bộ Tài Tổng cục thuế, Hải quan hỗ trợ giảm thuế, tạo điều kiện thuận lợi việc nhập máy móc thiết bị đắt tiền phục vụ ngành ngân hàng đại Bên cạnh đó, phủ cần khẩn trương nghiên cứu bước đưa vào áp dụng chuẩn mực quốc tế tra giám sát kế toán, kiểm toán; quản lý rủi ro chuẩn mực quản trị ngân hàng đại… nhằm tạo chuyển biến mạnh mẽ quy mô, công nghệ, nhân lực trình độ quản lý hoạt động ngân hàng ngang tầm khu vực giới 3.3.2 Kiến nghị Ngân hàng Nhà nước Đối với nước phát triển, vai trò nhà nước việc điều hành hỗ trợ phát triển thị trường dịch vụ NHBL lớn NHNN cần tiến hành rà soát đối chiếu toàn quy định văn hành tính tương thích quy định văn luật với cam kết yêu cầu cầu hiệp định quốc tế lĩnh vực ngân hàng Nhiệm vụ nên tiến hành sớm tốt để xác định lỗ hổng mặt pháp lý, trở ngại, khác biệt mâu thuẫn hệ thống quy định pháp lý Các quy định pháp lý điều chỉnh hoạt động ngân hàng nhiều cấp nhiều quan ban hành, điều địi hỏi phải hồn thiện mơi trường pháp lý cách đầy đủ, đồng thống loại hình dịch vụ theo hướng đơn giản, dễ hiểu, dễ phổ cập, phù hợp với thông lệ chuẩn mực quốc tế, đồng thời bảo vệ lợi ích đáng khách hàng ngân hàng Hồn thiện hệ thống thơng tin khách hàng cá nhân thơng qua trung tâm thơng tin tín dụng CIC, tạo hành lang pháp lý cho việc thành lập trung tâm tín dụng tư nhân để NHTM khai thác thông tin khách hàng cá nhân cách đầy đủ, xác, hạn chế rủi ro tăng cường đoàn kết ngân hàng NHNN cần sớm ban hành hoàn thiện văn pháp quy hoạt động khuyến ngân hàng Để tránh việc đưa hình thức khuyến tràn lan ảnh hưởng đến môi trường cạnh tranh không lành mạnh hoạt ngân hàng NHBL lĩnh vực mà NHTM Việt Nam chuyển hướng nên có cạnh tranh khốc liệt mặt Do đó, q trình điều hành hoạt động NHNN cần phải thường xuyên quản lý chặt chẽ kịp thời có hướng xử lý biểu cạnh tranh không lành mạnh Đồng thời, tiếp tục tăng cường cải tổ 87  xếp lại tổ chức tín dụng nước để nâng cao lực cạnh tranh ngân hàng, có thúc đẩy q trình tự hóa tài giúp cho ngân hàng có mơi trường cạnh tranh lành mạnh công NHNN NHTM cần phối hợp với Tổng cục Thống kê việc xây dựng danh mục dịch vụ NHBL theo chuẩn mực quốc tế, làm sở để xây dựng hệ thống báo cáo định kỳ loại hình dịch vụ cụ thể, góp phần nâng cao chất lượng quản trị, điều hành NHNN cần tiếp tục củng cố mở rộng quan hệ tốt với tổ chức tài quốc tế Quỹ tiền tệ quốc tế (IMF), Ngân hàng giới (WB), Ngân hàng phát triển Châu Á (ADB) ngân hàng trung ương, NHTM nước để tranh thủ hỗ trợ vốn công nghệ ngân hàng này; có sách hợp lý ngân hàng nước hoạt động Việt Nam, khuyến khích ngân hàng thực đa dạng nghiệp vụ ngân hàng với công nghệ tiên tiến để qua NHTM Việt Nam học hỏi nghiệp vụ ngân hàng đại dựa hình thức thực tập, chuyển giao cơng nghệ, từ bước hội nhập mặt với tổ chức tài khu vực quốc tế TĨM TẮT CHƯƠNG III Trên sở phân tích mơi trường hoạt động kinh doanh, BIDV đưa định hướng kế hoạch phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2013 – 2015 chiến lược phát triển BIDV đến 2020; để đạt mục tiêu đề ra, tiếp tục phát triển ổn định kinh doanh có hiệu hoạt động ngân hàng bán lẻ, BIDV cần xây dựng chiến lược marketing phù hợp với giai đoạn phát triển ngân hàng Đồng thời, đặt khách hàng trung tâm chiến lược phát triển nhằm xây dựng lòng tin, trung thành khách hàng ngân hàng Để đạt điều đó, BIDV cần phải đầu tư thường xuyên kiểm tra nâng cấp sở vật chất yếu tố tiền đề để phát triển hoạt động này; bên cạnh cần thiết lập, phát triển quản lý danh mục sản phẩm có hiệu quả; xây dựng theo dõi điều hành sách giá linh hoạt hợp lý; cần tuyển dụng, đào tạo xây dựng đội ngũ chun mơn có trình độ cao, nhiệt tình, u nghề có nhận thức vai trị hoạt động marketing kinh doanh ngân hàng 88  LỜI KẾT Cùng với xu phát triển hội nhập quốc tế, dịch vụ ngân hàng bán lẻ mục tiêu phát triển bền vũng ngân hàng thương mại Việt Nam Với mong muốn góp phần đẩy mạnh việc phát triển dịch vụ ngân hàng bán lẻ ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, tác giả tập trung nghiên cứu vấn đề dịch vụ ngân hàng bán lẻ marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ cách có hệ thống BIDV nhằm đưa giải pháp marketing thích hợp Dựa sở lý thuyết marketing dịch vụ phân tích thực trạng hoạt động ngân hàng bán lẻ marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV, luận văn nêu tính thiết thực việc phát triển marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ, đồng thời rõ kết đạt hạn chế, tồn nguyên nhân tồn cần khắc phục hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Tác giả đề xuất số giải pháp marketing vừa mang tính phương pháp luận vừa có tính thực tiễn Qua đó, tác giả muốn đóng góp phần nhỏ bé vào cơng tác phát triển hoạt động marketing lĩnh vực bán lẻ BIDV Dưới điều hành Ban lãnh đạo, nỗ lực hệ thống, BIDV bước đầu chiếm vị thị phần thị trường bán lẻ, song để tiếp tục phát triển thời gian tới, cạnh tranh khốc liệt, BIDV cần khơng ngừng nỗ lực tìm cho biện pháp marketing hữu hiệu để dịch vụ ngân hàng bán lẻ đến với khách hàng dễ dàng Với tiềm điều kiện kinh tế- xã hội Việt Nam với định hướng, chiến lược đắn ban lãnh đạo NH TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam chắn dịch vụ ngân hàng bán lẻ đạt bước tiến xa trình phát triển so với khu vực giới Mặc dù, tác giả cố gắng để hồn thành tốt luận văn song cịn hạn chế thời gian khả chuyên môn nên luận văn khơng thể tránh khỏi sai sót Vì vậy, tác giả mong nhận đóng góp quý báu quý thầy cô bạn đọc quan tâm để luận văn hồn thiện Tơi xin chân thành cảm ơn hướng dẫn nhiệt tình TS Trịnh Quốc Trung, thầy cô giáo Khoa Sau Đại học – Trường Đại học Ngân hàng Thành phố Hồ Chí Minh giúp đỡ tơi hồn thành khóa luận 89  DANH MỤC PHỤ LỤC Phụ lục 1: Các bước xác định giá sản phẩm Phụ lục 2: Các phương pháp định giá Phương pháp Định nghĩa định giá Ngầm định Cơng khai Ví dụ Định giá ẩn sản phẩm Không trả lãi trả lãi thấp cho dịch ngân hàng “miễn phí” Chi phí tiền gửi, u cầu thơng báo trước cho khách hàng không đơn rút tiền gửi tiết kiệm, yêu cầu trì tiền tệ số dư tối thiểu… Tính tiền cơng khai khách Phí cố định phí tính cho hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ lần sử dụng dịch vụ, Chi phí khách hàng thường rõ ràng hầu hết chi phí tài Phụ lục 3: Phiếu trưng cầu ý kiến khách hàng 90  NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM CHI NHÁNH BẾN THÀNH - Địa chỉ: 85 Bùi Thị Xuân, Phường Phạm Ngũ Lão , Quận 1, TP.HCM Điện thoại: 08.39255168- 08.39256205 PHIẾU TRƯNG CẦU Ý KIẾN QUÝ KHÁCH HÀNG SỬ DỤNG SẢN PHẨM DỊCH VỤ (THANH TOÁN TRONG NƯỚC, NGÂN QUỸ, TTQT, KDNT, THẺ, KIỀU HỐI, TIỀN GỬI ) Khách hàng : Địa : Điện thoại : Doanh nghiệp Cá nhân Nhằm phục vụ đáp ứng ngày tốt nhu cầu Quý khách hàng, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Bến Thành tiến hành đợt ghi nhận ý kiến tham gia đóng góp Quý khách hàng Chúng xin chân thành cảm ơn hợp tác Quý khách hàng cam kết tất thơng tin giữ kín, sử dụng cho mục đích phục vụ Quý khách hàng tốt hơn, mong Quý khách hàng vui lòng bớt chút thời gian trả lời câu hỏi đây: Quý khách giao dịch với BIDV thời gian bao lâu? Dưới năm năm – năm Trên năm Hồ sơ thủ tục mở tài khoản gửi tiền rút tiền: Phức tạp Bình thường Đơn giản Lãi suất tiền gửi đơn vị áp dụng: Cao - Tiền gửi không kỳ hạn - Tiền gửi có kỳ hạn năm - Tiền gửi có kỳ hạn năm Bình thường Thấp 91  Hồ sơ vay vốn: Phức tạp Bình thường Đơn giản - Tín dụng ngắn hạn - Tín dụng trung & dài hạn - Bảo lãnh Lãi suất vay vốn đơn vị áp dụng: Quá cao Cao Chấp nhận Thấp - Tín dụng ngắn hạn - Tín dụng trung & dài hạn Thời gian xử lý hồ sơ giao dịch vay: Nhanh Bình thường Chậm Thời gian xử lý thu, chi tiền: Nhanh Bình thường Chậm Dịch vụ tốn chuyển tiền nước: Rất nhanh Nhanh Bình thường Chậm Dịch vụ toán chuyển tiền Quốc tế: Rất nhanh Nhanh Bình thường Chậm 10 Mua bán kinh doanh ngoại tệ: Tỷ giá mua bán ngoại tệ: Cao Nguồn ngoại tệ: Ln đáp ứng Bình thường Thấp Thỉnh thoảng đáp ứng Các loại ngoại tệ: Đáp ứng đầy đủ theo nhu cầu Đáp ứng không đầy đủ 11 Các dịch vụ đại (BSMS, Ebanking,…): Rất tốt Tốt Trung bình Chưa đáp ứng Kém 92  Dịch vụ hỗ trợ (Tư vấn khách hàng ) Tốt Chưa tốt 10 Mức phí áp dụng: Quá cao Cao Chấp nhận Thấp - Thanh toán nước - Thanh toán quốc tế - Dịch vụ kiều hối 11 Thái độ phục vụ cán ngân hàng: * Nhân viên: Nhiệt tình Được Tạm Chưa Được Tạm Chưa * Lãnh đạo phịng: Nhiệt tình 12 Q khách có hài lòng chỗ ngồi dành cho quý khách hàng: Rất hài lịng Hài lịng Khơng hài lịng 13 Mức độ hài lịng Q khách với loại hình sản phẩm dịch vụ ngân hàng Tốt Khá Tạm Chưa tốt Xin vui lịng cho biết ý kiến đóng góp khác khách hàng Đề nghị q khách hàng đánh dấu (X) vào thích hợp Xin chân thành cám ơn hợp tác quý khách ! 93  DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO TIẾNG VIỆT Trần Minh Đạo (2008), Giáo trình marketing bản, NXB Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội Nguyễn Thị Minh Hiền (2007), Giáo trình marketing ngân hàng, NXB Thống kê, Hà Nội Lê Thị Tuyết Hoa – Nguyễn Thị Nhung (2007), Tiền tệ - Ngân hàng, NXB Thống Kê, TPHCM Nguyễn Văn Tiến (2009), Giáo trình Tài – Tiền tệ - Ngân hàng, NXB Thống kê Trịnh Quốc Trung (2010), Marketing Ngân Hàng, NXB Thống Kê, Tp.HCM Donald E.Sexton (2012), Trump University Marketing 101, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội Frederic S.Míshkin (1999), Tiền tệ, Ngân hàng thị trường tài chính, NXB Khoa học Kỹ thuật, Hà Nội Philip Kotler (2003), Quản trị Marketing, NXB Thống kê, Hà Nội Philip Kotler (2012), Marketing 3.0, NXB Tổng hợp TPHCM 10 Robin Lewis & Michael Dart (2012), Những quy luật bán lẻ, NXB Tổng hợp TPHCM 11 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2010, 2011, 2012): Báo cáo thường niên 12 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2012), Báo cáo chiến lược phát triển ngân hàng bán lẻ BIDV giai đoạn 2013 – 2018, tầm nhìn 2020 13 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2013), Báo cáo phát triển mạng lưới năm 2012 BIDV 14 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2013), Báo cáo tổng kết hoạt động kinh doanh ngân hàng bán lẻ năm 2012 phương hướng nhiệm vụ năm 2013 BIDV 15 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2012), Nghị Quyết 1155/NQ-HĐQT v/v Phê duyệt chiến lược phát triển BIDV đến năm 2020 kế hoạch kinh doanh giai đoạn 2011 – 2015 94  16 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam (2013), Nghị Quyết 155/NQ-HĐQT v/v Định hướng kế hoạch phát triển hoạt động ngân hàng bán lẻ giai đoạn 2013 – 2015 17 Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (2010), Tài liệu giới thiệu dịch vụ ngân hàng bán lẻ định hướng phát triển dịch vụ 18 Ngân hàng Đầu tư Phát triển Việt Nam (2010), Cơng văn số 1680/CV-TC3 ngày 15/04/2010 mơ hình tổ chức, nhân lực cho hoạt động ngân hàng bán lẻ 19 Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam, trang Thông tin đầu tư phát triển 20 Tạp chí Đầu tư Phát triển số 06-07 năm 2012, số 01 năm 2013 21 Website: www.laisuat.vn Lãi suất 22 Website: www.sbv.gov.vn Ngân hàng Nhà nước Việt Nam 23 Website: www.acb.com.vn Ngân hàng TMCP Á Châu 24 Website: www.vietinbank.vn Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam 25 Website: www.bidv.com.vn Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam 26 Website: www.dongabank.com.vn Ngân hàng TMCP Đông Á 27 Website: www.vietcombank.com.vn Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam 28 Website: www.agribank.com.vn Ngân hàng NN & PT Nông thôn Việt Nam 29 Website: www.eximbank.com.vn Ngân hàng TMCP Xuất nhập Việt Nam 30 Website: www.vneconomy.vn Thời báo kinh tế Việt Nam 31 Website: www.gso.gov.vn Tổng cục thống kê ... vụ ngân hàng bán lẻ Ngân hàng TMCP Đầu tư Phát triển Việt Nam chương 29  CHƯƠNG THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG TMCP ĐẦU TƯ VÀ PHÁT TRIỂN VIỆT NAM 2.1 GIỚI... hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Chương 2: Thực trạng hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV Chương 3: Giải pháp phát triển hoạt động marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ BIDV... dịch vụ ngân hàng bán lẻ marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ Trên sở lý luận chung đó, luận văn sâu nghiên cứu thực trạng hoạt động kinh doanh dịch vụ ngân hàng bán lẻ marketing dịch vụ ngân hàng