Chiến lược kinh doanh của Công ty cổ phần tài chính và phát triển doanh nghiệp chi nhánh miền Trung trong bối cảnh thị trường hiện nay : Luận văn ThS. Kinh doanh và quản lý: 60 34 05

ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM NGỌC TRUNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÀI CHÍNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP CHI NHÁNH MIỀN TRUNG TRONG BỐI CẢNH THI ̣TRƢỜNG HIỆN NAY LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH Hà Nội – 2014 ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘI TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ - PHẠM NGỌC TRUNG CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÀI CHÍNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP CHI NHÁNH MIỀN TRUNG TRONG BỐI CẢNH THI ̣TRƢỜNG HIỆN NAY Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60 34 05 LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH CHƢƠNG TRÌNH ĐỊNH HƢỚNG THỰC HÀNH NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS NGUYỄN XUÂN DŨ N G Hà Nội – 2014 MỤC LỤC DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT i DANH MỤC CÁC BẢNG ii DANH MỤC CÁC HÌNH iii DANH MỤC BIỂU ĐỒ iv LỜI NÓI ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƢỢC 1.1 Khái niệm chiến lƣợc 1.2 Vai trò chiến lƣợc 1.3 Phân loại chiến lƣợc 1.3.1 Phân loại theo cấp độ quản lý 1.3.2 Phân loại chiến lược theo chức 1.4 Quy trình xây dựng chiến lƣợc 1.4.1 Sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp .8 1.4.2 Phân tích đánh giá mơi trường bên ngồi 1.4.3 Phân tích đánh giá môi trường bên 13 1.4.4 Ma trận SWOT .15 CHƢƠNG 2: THƢ̣C TRẠNG VỀ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÀI CHÍNH VÀ PHÁ T TRIỂN DOANH NGHIÊP̣ CHI NHÁNH MIỀN TRUNG 17 2.1 Giới thiê ̣u chung về công ty 17 2.2 Lĩnh vực kinh doanh công ty FBS 18 2.3 Một số dự án công ty FBS triển khai 19 2.3.1 Khu đô thị sinh thái Ecorio 19 2.3.2 Khu trung tâm hội nghị làng du lịch Gami Hội An .20 2.3.3 Khu du lịch bãi Trường Phú Quốc .20 2.3.4 Khu phố Hùng Vương – Tỉnh Phú Yên 20 2.3.5 Khu đô thị dịch vụ Tây Quốc Oai .21 2.4 Phân tić h chiến lƣợc kinh doanh bất động sản công ty Cổ Phần Tài Chính Và Phát Triển Doanh Nghiệp Chi Nhánh Miền Trung 22 2.4.1 Phân tích mơi trường bên 22 2.4.2 Phân tích mơi trường bên 52 CHƢƠNG 3: HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƢỢC KINH DOANH BẤT ĐỘNG SẢN CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN TÀI CHÍNH VÀ PHÁT TRIỂN DOANH NGHIỆP CHI NHÁNH MIỀN TRUNG .64 3.1 Định hƣớng phát triển 64 3.2 Mục tiêu công ty 64 3.3 Dự báo nhu cầu bất động sản Đà Nẵng .65 3.3.1 Nhu cầu nhà Đà Nẵng 65 3.3.2 Nhu cầu du lịch Đà Nẵng 66 3.3.3 Dự báo nhu cầu bất động sản nghỉ dưỡng 67 3.4 Hoạch định chiến lƣợc dựa ma trận SWOT .68 3.4.1 Chiến lược tập trung hóa 70 3.4.2 Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt 71 3.4.3 Chiến lược dẫn đầu chi phí 71 3.5 Giải pháp trực diện 72 3.6 Đề xuất số giải pháp để thực thi chiến lƣợc .73 3.6.1 Giải pháp Marketing 73 3.6.2 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu 74 3.6.3 Giải pháp tài 75 3.7 Kiến nghị nhà nƣớc .76 KẾT LUẬN .77 DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO 82 DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT STT Ký hiệu Nguyên nghĩa BĐS Bất động sản GDP Tổng thu nhập quốc nội FBS Cơng ty Cổ phần Tài & Phát triển doanh nghiệp ODA Nguồn vốn hỗ trợ phát triển VND Việt Nam đồng WTO Tổ chức Thƣơng mại giới i DANH MỤC CÁC BẢNG STT Bảng Nội dung Bảng 2.1 Ma trận hình ảnh cạnh tranh 18 Bảng 2.2 Bảng so sánh chi tiết 49 Bảng 2.3 Ma trận đánh giá môi trƣờng bên FBS 50 Bảng 2.4 Một số tiêu tài năm 2010-2012 53 Bảng 2.5 Bảng 2.6 ỷ trọng doanh thu lĩnh vực kinh doanh 55 Bảng 2.7 Một số tiêu bố trí cấu vốn 55 Bảng 2.8 Ma trận đánh giá môi trƣờng bên 61 Bảng 3.1 Dự báo nhu cầu nhà Đà Nẵng 65 10 Bảng 3.2 Lƣợng khách du lịch đến với Đà Nẵng 66 11 Bảng 3.3 Dự báo lƣợng khách du lịch đến với Đà Nẵng 66 Một số tiêu hoạt động sản xuất kinh doanh công ty ii Trang 54 DANH MỤC CÁC HÌNH STT Hình Nội dung Hình 1.1 Mơ hình năm tác lực cạnh tranh Michael Porter 11 Hình 1.2 Tiến trình xây dựng ma trận EFE 13 Hình 1.3 Tiến trình xây dựng ma trận IFE 15 Hình 2.1 Sơ đồ cấu tổ chức công ty FBS 60 iii Trang DANH MỤC BIỂU ĐỒ STT Biểu đồ Nội dung Trang Biểu đồ 2.1 GDP Đà Nẵng năm 2010 đến 2012 23 Biểu đồ 2.2 Cơ cấu kinh tế thành phố Đà Nẵng 24 Biểu đồ 2.3 Biểu đồ 2.4 Biểu đồ 2.5 Biểu đồ 2.6 Nguồn cung đất 37 Biểu đồ 2.7 Biến động giá theo khu vực 37 Biểu đồ 2.8 Nguồn cung hộ (đơn vị: Căn) 39 Biểu đồ 2.9 Tỷ lệ phần trăm thay đồi giá bán theo quý 39 10 Biểu đồ 2.10 Giá chào thuê văn phòng (USD/m2/tháng) 41 11 Biểu đồ 2.11 Giá thuê trung tâm thương mại (đơn vị: USD) 42 12 Biểu đồ 2.12 Tỷ lệ bán biệt thự năm 2010-2012 44 13 Biểu đồ 2.13 Số lượng biệt thự bán theo quý 44 14 Biểu đồ 2.14 Cơ cấu lao động theo trình độ công ty 57 15 Biểu đồ 2.15 Sơ đồ tăng trưởng dân số năm 20102012 Phân bổ FDI theo lĩnh vực đầu tư Lượt khách du lịch đến với Đà Nẵng năm 2010-2012 Cơ cấu lao động theo chuyên môn, ngành nghề công ty iv 29 33 35 57 LỜI NÓI ĐẦU Tính cấp thiế t của đề tài Việt Nam gia nhập Tổ chức Thƣơng mại giới (WTO), xu tồn cầu hóa nhƣ nay, doanh nghiệp đứng trƣớc hội lớn để xây dựng, phát triển lên tầm cao phải đối mặt với nguy tiềm ẩn to lớn Để tồn phát triển, doanh nghiệp cần phải xây dựng cho định hƣớng, chiến lƣợc kinh doanh phù hợp sở nghiên cứu, phân tích mơi trƣờng kinh doanh bên ngồi, mơi trƣờng bên để tận dụng hội, giảm thiểu nguy từ môi trƣờng kinh doanh, nhƣ phát huy điểm mạnh hạn chế điểm yếu doanh nghiệp Thị trƣờng bất động sản đóng vai trị quan trọng kinh tế quốc dân Trong phần tài sản cố định nƣớc có kinh tế thị trƣờng ổn định bất động sản (BĐS) chiếm khoảng 30 - 40% giá trị (Vũ Thị Thu Trang, 2010) Không chiếm giá trị lớn mà thị trƣờng BĐS cịn có ảnh hƣởng mạnh mẽ đến thị trƣờng khác nhƣ: Thị trƣờng vốn, thị trƣờng hàng hoá, dịch vụ… Đà Nẵng hiê ̣n đà phát triể n rấ t nhanh chóng , số lƣơ ̣ng ngƣời nhâ ̣p cƣ tƣ̀ các tin̉ h thành khác tăng lên du khách nƣớc , viê ̣t kiề u ở và cƣ trú dài hạn đặc biệt bên khu vực thuộc quận Sơn Trà quận Ngũ Hành Sơn nhƣ̃ng quâ ̣n nằ m ven khu vƣ̣c biể n đƣơ ̣c mê ̣nh danh là mô ̣t mƣời bờ biể n đe ̣p nhấ t hành tinh Đồng hành với viê ̣c dân số tăng nhanh là sở ̣ tầ ng củng tăng theo Trong nhƣ̃ng năm qua có rấ t nhiề u các dƣ̣ án đƣơ ̣c cấ p phép thi công và quá triǹ h hiǹ h thành Mô ̣t số dƣ̣ án tiêu biể u nằ m về phiá Bắ c của thành ph ố nhƣ: Golden Hills, Ecorio , về phiá Nam thì có khu đô thi ̣FPT , Hịa Xn…, Phía Đơng thì có Royal Era 1, Royal Era 2…, cịn Phía Tây số khu dân cƣ đƣơ ̣c hiǹ h thành và tro ̣ng điể m là sƣ̣ phát triể n của khu du lich ̣ s inh thái Bà Nà đƣơ ̣c công ty Bana Hills Resort phát triể n Vƣ̀a qua dịp lễ 30/4 1/5/2013 đã khánh thành tuyến cáp treo thứ đa ̣t kỷ lục giới Ngoài ngày 29/3/2013 vƣ̀a qua Thành Phố đã khánh thành cầ u đó là cầ u Rồ ng và cầ u Trầ n Thi ̣Lý Xuất phát từ thực tiễn đó, việc xây dựng chiến lƣợc kinh doanh cần thiết doanh nghiệp Nó giúp cho doanh nghiệp có định hƣớng, mục tiêu kinh doanh rõ ràng, hƣớng phận, cá nhân đến mục tiêu chung doanh nghiệp, tránh tình trạng cục bộ, phân tán nguồn lực làm suy yếu doanh nghiệp Môi trƣờng kinh doanh ngày thay đổi nhanh chóng, cạnh tranh tồn cầu địi hỏi doanh nghiệp phải ln chủ động, sáng tạo để thích nghi với thay đổi Bất động sản lĩnh vực kinh doanh đặc thù, đòi hỏi điều kiện đặc biệt nhƣ nguồn tài vững mạnh, khả huy động vốn, mối quan hệ tốt với quan chức quản lý chuyên ngành, định hƣớng nhƣ tầm nhìn dài hạn lãnh đạo doanh nghiệp Hoạt động kinh doanh bất động sản mang tính chu kỳ, nên rủi ro lớn, nhiên kèm với rủi ro lớn lợi nhuận hấp dẫn lĩnh vực kinh doanh ngày thu hút doanh nghiệp tham gia Việt Nam nói chung thành phố Đà Nẵng nói riêng đà phát triển nhanh Tuy nhiên bấ t đô ̣ng sản của Viê ̣t Nam nói chung và Đà Nẵng nói riêng quá trình đóng băng Vì việc nghiên cứu đề tài “ CHIẾN LƢỢC KINH DOANH CỦ A CÔNG TY CỔ PHẦN TÀ I CHÍ NH VÀ PHÁ T TRIỂN DOANH NGHIỆP CHI NHÁNH MIỀN TRUNG TRONG BỐI CẢNH THỊ TRƢỜNG HIỆN NAY” trở nên cấ p thiế t cả về lý luâ ̣n thƣ̣c tiễn đố i với công ty quá triǹ h đinh ̣ hƣớng chiế n lƣơ ̣c phát triể n tƣơng lai Để làm rõ đinh ̣ hƣớng đƣợc các bƣớc thực Luận văn cần xác định câu hỏi nghiên cứu sau: Đứng góc độ nhà đầu tƣ đầu tƣ vào thị trƣờng BĐS Đà Nẵng có nên hay khơng? Và đầu tƣ vào thời gian nào?, Nhằm đƣa giải pháp chiến lƣợc phù hợp với công ty Có nhiều giải pháp chiến lƣợc vâ ̣y thì giải pháp nào là phù hơ ̣p với công ty thời điểm nay? Tình hình nghiên cứu Trong thời gian qua có nhiều luận văn, tiểu luận báo cáo nói tình hình bất động sản Việt Nam nói chung tình hình bất động sản Đà Nẵng nói 3.4 Hoạch định chiến lƣợc dựa ma trận SWOT Sau phân tích đánh giá mơi trƣờng kinh doanh FBS, chúng ta xác định đƣợc hội, nguy cơ, điểm mạnh điểm yếu công ty Kết hợp với định hƣớng phát triển, mục tiêu FBS thời gian tới từ xây dựng Ma trận SWOT O: Những hội: T: Những thách thức: Việt Nam quốc gia Thị trƣờng: Địi hỏi nhà có tình hình trị ổn đầu tƣ phải tăng hiệu quả, định sức chịu đựng, đối thủ Luật pháp: Ngày hồn cạnh tranh ngày lớn thiện Dự thảo sửa đổi nghị mạnh chuyên nghiệp, đặc định 19 việc cho phép biệt nhà đầu tƣ nƣớc ngƣời nƣớc ngồi mua nhà ngồi có tiềm lớn tài Việt Nam, đƣợc thơng chính, kinh nghiệm, tính qua có hiệu lực từ năm chun nghiệp cao 2014 Các sách, pháp lý Mơi trƣờng cạnh tranh loại chƣa đồng bỏ đối thủ yếu khơng Tài Chính: Các chuẩn mực SWOT đủ lực làm hình ảnh thẩm định ngày khắt chung BĐS Nghỉ dƣỡng khe dẫn hệ thống tài kế Thị Trƣờng BĐS toán doanh nghiệp phải dƣới đáy chờ tín hiệu tốt từ minh bạch rõ ràng Thủ tục kinh tế để khôi phục lại cho vay ngày chặt chẽ Xu hƣớng thị hố tăng, Hoạt động kinh doanh bất nhu cầu bất động sản tăng động sản có tính chất chu kỳ theo nhanh Mơi trƣờng kinh doanh Làn sóng đầu tƣ nƣớc cạnh tranh ngày gay trực tiếp tăng mạnh Đặc biệt gắt nƣớc châu nhƣ Hàn Quốc, Nhật Bản Singapo Lƣợng khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng tăng nhanh 68 Ngân hàng cho vay với lãi suất thấp vòng năm trở lại S: Những điểm mạnh Các chiến lƣợc SO Là Công ty thành viên S1,S2,S3,S5,S6,S8 Các chiến lƣợc ST + S1,S4,S5,S6,S7 thuộc tập đoàn GAMI- tập O2,O5,O6: Tạo sản T1,T2,T3,T4: + Sản xuất đoàn kinh tế tƣ nhân kinh phẩm bất động sản cao cấp, sản phẩm bất động doanh đa ngành hàng đầu sang trọng tập trung khu có sản mới, đáp ứng Việt Nam vị trí thuận lợi nhu cầu khách hàng Có khả huy động => Chiến lƣợc đặc trung hóa => Chiến lƣợc tập trung hóa vốn dựa quan hệ nội khác biệt tập đoàn mối quan hệ chiến lƣợc với hệ thống Ngân hàng Các dự án FBS có vị trí hấp dẫn, thuận lợi Công ty quản lý nguồn lực tập trung ngƣời, kỹ thuật tài Mơi trƣờng đào tạo hai chiều lấy ngƣời làm trung tâm Chú trọng mơi trƣờng văn hóa mạnh doanh nghiệp Ban Giám đốc cơng ty có lực quản lý, có tầm nhìn chiến lƣợc Quan hệ với quan ban ngành nhà nƣớc, đối tác tốt 69 W: Những điểm yếu Các chiến lƣợc WO: Cơng ty có vốn khơng đủ W1,W2,W3,W4 Các chiến lƣợc WT: + W1,W2,W3,W4 + T1,T3,T4: lớn để thực dự án O2,O4,O5,O6,O7: Xây dựng Liên doanh, liên kết với lớn có tầm cỡ hồn chỉnh máy tổ chức, đối tác nƣớc Cơng ty chƣa có phịng cố phận để thực dự án Marketing, để nghiên cứu => Chiến lƣợc đặc trƣng hóa => chiến lƣợc dẫn đầu chi thị trƣờng cách có hệ khác biệt phí thống Tên tuổi dự án nhƣ chủ đầu tƣ chƣa đƣợc nhiều ngƣời biết đến Tham gia thị trƣờng BĐS muộn nên doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận thị trƣờng Qua việc phân tích kết hợp yếu tố ma trận SWOT, nhóm chiến lƣợc chức đƣợc xây dựng cho FBS đến năm 2016 là: 3.4.1 Chiến lược tập trung hóa Trong thời gian tới tiếp tục tập trung vào khu vực có vị trí địa lý đẹp thành phố Đà Nẵng hết đất để làm dự án Trong khu vực lân cận đà nẵng nhƣ Hội An, Lăng Cơ, cịn vị trí có địa thể đẹp phù hợp với thị trƣờng bất động sản nghỉ dƣỡng Các thị trấn phát triển nhanh lĩnh vực du lịch, lƣợng khách du lịch liên tục tăng năm vừa qua, kể khách nƣớc khách nƣớc ngồi Bên cạnh FBS khơng ngừng giữ vững nâng cao chất lƣợng sản phẩm để thúc đẩy thành thƣơng hiệu tiếng nƣớc quốc tế 70 3.4.2 Chiến lược đặc trưng hóa khác biệt Chiến lƣợc nhằm đạt đƣợc khác biệt so với sản phẩm đối thủ ngành Sự khác biệt đƣợc xây dựng thƣơng hiệu, sức mạnh dịch vụ, hệ thống phân phối điểm mạnh đặc trƣng công ty Nhằm mục đích tận dụng hội để hạn chế điểm yếu FBS Xây dựng hoàn chỉnh cấu máy tổ chức, phòng ban chức năng, tuyển dụng, đào tạo nguồn nhân lực, để đáp ứng yêu cầu phát triển ngày lớn mạnh FBS Đẩy mạnh việc ứng dụng công nghệ thông tin vào quản lý, xây dựng quy trình quản lý theo tiêu chuẩn quốc tế Phát huy điểm mạnh nhƣ tận dụng hội thị trƣờng bất động sản nói chung thị trƣờng bất động sản Đà Nẵng nói riêng, Đà Nẵng có ƣu thị trƣờng du lịch với mức tăng trƣởng trung bình vào khoảng 23,47% năm, Ngồi FDI đầu tƣ vào thị trƣờng Đà Nẵng đến chủ yếu từ nƣớc Châu Á nhƣ Hàn Quốc 22,55%, Singapo 13,31% Nhật Bản 11,25% Q3 2013, Trong giai đoạn dự án cơng ty nhận định thị trƣờng khách hàng mục tiêu thiết kế sản phẩm bất động sản phù hợp với đối tƣợng khách hàng đƣợc nhắm tới FBS Miền Trung khơng có phịng Marketing Và điểm yếu công ty tỏ yếu đuối thời buổi kinh tế khơng có tín hiệu lạc quan nhƣ nay, chiến lƣợc đƣa nhằm đề xuất công ty lập phòng Marketing đƣa tên tuổi dự án nhƣ chủ đầu tƣ đến với nhiều phân khúc khách hàng 3.4.3 Chiến lược dẫn đầu chi phí Thực chiến lƣợc cách đa dạng hóa sản phẩm bất động sản mình, FBS đƣa nhiều loại sản phẩm bất động sản để đáp ứng đƣợc nhu cầu khách hàng Sản phẩm biệt thự nhƣ nhà phố sau bán cho khách hàng quan tâm đến việc bảo trì sản phẩm cơng ty cần thêm dịch vụ quản lý cho thuê bất động sản, nhằm tăng thêm quyền lợi cho khách hàng mua nhà đầu tƣ 71 Hợp tác, liên doanh với đối tác nƣớc để thực số dự án bất động sản Đặc biệt tập đồn tài chính, kinh doanh bất động sản tiếng giới nhằm tranh thủ đƣợc kinh nghiệm quản lý thực dự án, công nghệ nhƣ nguồn lực tài mạnh tập đoàn Và FBS làm tốt việc 3.5 Giải pháp trực diện Dự vào phân tích ma trận SWOT để đƣa chiến lƣợc SO, ST, WO, WT, tác giả đƣa đƣợc chiến lƣợc tiêu biểu gồm  Chiến lƣợc tập trung hóa  Chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt  Chiến lƣợc dẫn đầu chi phí Tuy nhiên thời gian ngắn cơng ty khơng thể phát triển đồng hết chiến lƣợc cách đồng hồn hảo đƣợc, tác giả dùng phƣơng loại trừ để loại trừ số chiến lƣợc công ty thực củng nhƣ không phù hợp với khả công ty thời điểm nhằm đƣa chiến lƣợc phù hợp với công ty thời điểm Chiến lƣợc tập trung hóa: Cơng ty FBS có vốn khơng đủ lớn để thực dự án có tầm cỡ chiến lƣợc phát triển thị trƣờng khu vực lân cận làm phân tán nguồn lực cơng ty điều dẫn đến thất bại thảm hại xảy tƣợng Dimino làm sụp đổ toàn hệ thống FBS Để thực đƣợc chiến lƣợc địi hỏi dự án phải hoàn thành 100% , đƣa vào sử dụng điều quan trọng phải kéo đƣợc lƣợng dân cƣ sinh sống làm việc, không xãy trƣờng hợp tƣơng tự nhu dự án biệt thự nghỉ dƣỡng thành phố lớn Sài Gịn thủ Hà Nội Chiến lƣợc dẫn đầu chi phí Savills đơn vị bán hàng xuất sắc chuyên bán dự án có giá trị lớn đối tác bán hàng FBS, công ty với tên tuổi it đƣợc biết đến 72 thành công thực chiến lƣợc Chiến lƣợc thực thành cơng nên ta khơng cần phải tìm giải pháp  Ta loại trừ đƣợc chiến lƣợc chiến lƣợc tập trung hóa chiến lƣợc dẫn đầu chi phí, ta cịn chiến lƣợc đƣợc áp dụng cho công ty chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác Tuy nhiên thị trƣờng bất động sản thị trƣờng mang tính chu kỳ sản phẩm bất động sản sản phẩm khơng có sản phẩm thay nên ta áp dụng chiến lƣợc theo thời điểm cụ thể đƣợc nêu phần kết luận 3.6 Đề xuất số giải pháp để thực thi chiến lƣợc 3.6.1 Giải pháp Marketing + Nội dung giải pháp: Trƣớc hết cần lập phòng Marketing cho FBS phòng Marketing cần phối hợp với phận Phát triển dự án nghiên cứu thị hiếu, nhu cầu khách hàng để đƣa sản phẩm bất động sản phù hợp cho giai đoạn dự án Trong thời gian qua vấn đề nghiên cứu thị trƣờng hầu nhƣ khơng có Việt Nam bị ảnh hƣởng từ khủng hoảng kinh tế giới, nhu cầu bất động sản giảm sút, bất động sản bị đóng băng số khu vực Hiện việc nghiên cứu thị trƣờng bất động sản đƣợc thực vài cơng ty nƣớc ngồi có kinh nghiệm lâu năm lĩnh vực nhƣ CB Richard Ellis (CBRE), Savills, Knight Frank… FBS hợp tác, mua lại kết nghiên cứu để phục vụ cho yêu cầu Có đƣợc nghiên cứu tốt nhu cầu khách hàng cụ thể phân khúc khách hàng công ty tạo nên thuận lợi cho phận thiết kế, quản lý đƣa sản phẩm phù hợp với nhu cầu khách hàng Áp dụng kết nghiên cứu thị trƣờng để tránh tình trạng sau thiết kế xây dựng phải điều chỉnh, bổ sung, việc tốn nhiều thời gian chi phí cho cơng ty Mặc khác việc đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng tạo nên giá trị sản phẩm giá trị thƣơng hiệu FBS, giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận Ngồi kênh quảng cáo nhƣ báo chí, truyền hình, kênh bán hàng trực tiếp cơng ty bỏ quên lĩnh vực quảng cáo online Và phƣơng tiện quảng cáo 73 hiệu mạng thông qua mạng xã hội nhƣ Facebook, Twister… Đây kênh quảng cáo hiệu quả, không tốn tiện dụng FBS tập trung vào dòng sản phẩm bất động sản cao cấp, tạo trung thành khách hàng sản phẩm Cũng nhƣ khác biệt sản phẩm đối thủ cạnh tranh khác +Ý nghĩa giải pháp: Khi thành lập phịng Marketing nơi quản lý truyền đạt thơng tin xác nhanh khách hàng Việc nghiên cứu thị trƣờng giúp phận công ty đƣa định nhanh chong chuẩn xác giúp tăng tính hiệu dự án Quảng cáo online làm cho khách hàng nhìn nhận sản phẩm cách nhanh chóng nhƣ thƣơng hiệu cơng ty Cơng tác chăm sóc khách hàng dịch vụ hậu khách hàng sử dụng sản phẩm bất động sản FBS cần đƣợc chú trọng Lập phiếu theo dõi, thu thập đầy đủ thông tin khách hàng, định kỳ hàng quý, hàng tháng tổ chức khảo sát mức độ hài lòng khách hàng sản phẩm dịch vụ công ty cung cấp Kịp thời giải khiếu nại, thắc mắc khách hàng, đáp ứng đầy đủ nhu cầu khách hàng Làm tốt công tác việc nâng cao giá trị FBS cách hữu hiệu +Sự liên kết giải pháp chiến lƣợc: Giải pháp Marketing nhằm góp phần thực chiến lƣợc phát triển sản phẩm, chiến lƣợc phát triển thị trƣờng, chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt 3.6.2 Giải pháp xây dựng phát triển thương hiệu +Nội dung giải pháp: Ngày giá trị thƣơng hiệu có ý nghĩa quan trọng tồn phát triển doanh nghiệp FBS đƣợc thành lập vào hoạt động 10 năm, khoảng thời gian q ỏi để hình thành xây dựng đƣợc thƣơng hiệu lòng khách hàng Tuy thời gian hoạt động ít, nhƣng từ đầu FBS khẳng định giá trị thƣơng hiệu “Đỉnh cao nhận thức” Ban Giám đốc cơng ty có tầm nhìn việc xây dựng quản bá thƣơng hiệu nhƣ thành lập website 74 http://ecorio.com.vn, thực chƣơng trình PR quảng bá hình ảnh cơng ty Tuy nhiên giai đoạn hội nhập kinh tế quốc tế nhƣ nhƣ chƣa đủ, ngày có nhiều cơng ty tập đoàn bất động sản nƣớc nƣớc đƣợc thành lập Là công ty hoạt động lĩnh vực bất động, thời gian tới FBS cần phát triển thƣơng hiệu Vì lĩnh vực bất động sản này, thƣơng hiệu chiếm tỷ lớn việc thành bại dự án bất động sản sản phẩm có giá trị lớn, nhà đầu tƣ khách hàng mua để chọn dự án có thƣơng hiệu cho dù mức giá có cao +Ý nghĩa dự án: Xây dựng hình ảnh FBS thị trƣờng bất động sản cách đảm bảo chất lƣợng tuyệt đối cho sản phẩm bất động sản công ty thực Đảm bảo đƣợc tiến độ xây dựng, bàn giao sản phẩm đúng hạn cho khách hàng, toán đúng hạn đầy đủ cho nhà cung cấp Thƣờng xuyên cải tiến giao diện cập nhật thông tin hoạt động nhƣ tiến độ dự án công ty website Công việc phận Marketing đảm nhận, thông tin viết cần cập nhật nội dung dự án, kiện công ty thực hiện, thể đƣợc phát triển ngày lớn mạnh Ngồi cịn cơng cụ Marketing hiệu khác mạng xã hội nhƣ Facebook, Twister…, Xây dựng mối quan hệ tốt với quan báo đài nhằm giải kịp thời phản ánh, nhận thức, xuyên tạc không đúng công ty +Sự liên kết giải pháp chiến lƣợc: Giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu nhằm thực chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt chiến lƣợc phát triển thị trƣờng tƣơng lai 3.6.3 Giải pháp tài +Nội dung giải pháp: Xây dựng kế hoạch sử dụng vốn định kỳ hàng quý, hàng tháng, hàng tuần nhằm quản lý sử dụng hiệu dịng vốn Thực sách kiểm sốt quản lý chi phí hiệu quả, nâng cao khả cạnh tranh Linh hoạt việc huy động nguồn vốn để thực dự án Các dự án bất động sản FBS thực dự án có tổng mức đầu tƣ lớn Nếu nhƣ trƣớc FBS sử dụng vốn chủ sở hữu nguồn vốn vay ngân hàng phát hành cổ 75 phiêu chƣa niêm yết để thực dự án thời gian tới cần nghiên cứu áp dụng thêm kênh huy động vốn khác nhƣ niêm yết cổ phiếu Mặt khác liên doanh, hợp tác với tập đồn tài quốc tế để đầu tƣ thực dự án lớn Sử dụng hiệu nguồn vốn ứng trƣớc khách hàng Triển khai thực dự án nhanh chóng, đúng tiến độ tránh tình dự án kéo dài phát sinh chi phí lớn, mặc khác dự án hồn tất đƣa vào khai thác đem lại nguồn thu đáng kể +Ý nghĩa giải pháp: Tạo nên tính khoản cao cho cơng ty Nó tác động đến thƣơng hiệu uy tín cơng ty +Sự liên kết giải pháp chiến lƣợc: Giải pháp tài nhằm góp phần nâng cao lực cạnh tranh chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt 3.7 Kiến nghị nhà nƣớc Cập nhật xây dựng hệ thống tiêu chuẩn xây dựng, phòng cháy chữa cháy cơng trình có quy mơ lớn mà chƣa có Việt Nam nhƣ cơng trình cao tầng, hầm đậu xe, tầng hầm, Cần xây dựng hoàn chỉnh hệ thống văn quy phạm phát luật quản lý đầu tƣ xây dựng Tránh tình trạng văn luật chồng chéo, khơng rõ ràng gây khó khăn cho doanh nghiệp kinh doanh bất động sản nhƣ Hiện để thực dự án bất động sản phải trải qua 33 thủ tục thƣờng khoảng năm để hoàn tất thủ tục giấy tờ ngày Vừa qua Bộ Xây dựng Bộ Tài nguyên Môi trƣờng đề số giải pháp nhằm giảm số thủ tục xuống Tuy nhiên thực tế triển khai cịn có nhiều khác biệt so với mong muốn quan quản lý nhà nƣớc Kiến nghị Bộ ngành cần mạnh dạn nữa, nhƣ có giải pháp rút ngắn số thủ tục, thời gian giải hồ sơ để dự án bất động sản đuợc triển khai nhanh, giảm chi phí thực nhƣ đáp ứng kip thời đƣợc nhu cầu thị trƣờng 76 KẾT LUẬN Chiến lƣợc kinh doanh xác định định hƣớng phát triển, mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến hành nhƣ tiến trình để thực phân bổ nguồn tài nguyên giới hạn doanh nghiệp để thực mục tiêu Trong chƣơng II chúng ta phân tích mơi trƣờng vi mơ vĩ mơ thị trƣờng bất động sản thành phố Đà Nẵng Phân tích mơi trƣờng vĩ mơ ta thấy GDP đà nẵng tăng liên tục năm 2010 đến 2012, cấu kinh tế thành phố dịch chuyển sang hƣớng tăng tỉ trọng ngành dịch vụ, tỷ trọng nhóm ngành dịch vụ GDP năm 2011 51%, công nghiệp - xây dựng 46% nơng nghiệp 3% Theo cục thống kê năm 2011 tổng mức bán lẽ hàng hoá dịch vụ thành phố tăng 31,88% so với kỳ năm 2010, tổng mức bán lẻ hàng hố dịch vụ năm 2012 16,12% so với năm 2011 Nhìn lại năm 2012, CPI tháng Mƣời Hai tăng 6,81% so với kỳ năm 2011, xấp xỉ mức tăng 6,52% năm 2009, thấp nhiều so với mức tăng 11,75% năm 2010 mức tăng 18,13% năm 2011 nhƣng năm giá có nhiều biến động bất thƣờng, điều làm cho lãi xuất cho vay giảm dần từ năm 2010 – 2012, lãi suất chi giảm cịn 7-9% cho lĩnh vực ƣu tiên 9-11% cho cách lĩnh vực cịn lại Qua phân tích mơi trƣờng trị pháp luật cho ta thấy Việt Nam mơi trƣờng trị ổn định nên thu hút nhiều vốn đầu tƣ Và sách đƣợc cải thiện đáng kể nhiên số sách pháp lý chƣa đồng đặc biệt trong quản lý xây dựng nhƣ văn quy phạm pháp luật đất đai nhiều bất cập, chồng chéo gây khó khăn cho doanh nghiệp triển khai thực dự án Phân tích sơ đồ tăng trƣởng dân số năm 2010 - 2012 (Hình 2.3) ta thấy tốc độ tăng trƣởng dân số thành phố Đà Nẵng tăng dần năm 2010-2012 Thành phố Đà nẵng thành phố có sức hội nhập cao thu hút nhiều vốn đầu tƣ nƣớc trực tiếp (FDI), tính đến 15/5/2012 thành phố Đà Nẵng thu hút đƣợc 221 dự án có vốn đầu tƣ trực tiếp nƣớc ngồi cịn hiệu lực với tổng vốn đăng ký đạt 77 3,26 tỷ USD Trong tổng số 221 dự án, có 169 doanh nghiệp 100% vốn đầu tƣ nƣớc với tổng vốn đầu tƣ khoảng 2.671 triệu USD (chiếm 79,77% số dự án 84,89% số vốn đầu tƣ đăng ký), 50 doanh nghiệp liên doanh với tổng vốn đầu tƣ khoảng 589 triệu USD (chiếm 19,08% số dự án 15% số vốn đầu tƣ đăng ký), lại doanh nghiệp hợp đồng hợp tác kinh doanh (02 doanh nghiệp), riêng lĩnh vực Bất Động Sản- Du Lịch dẫn đầu với 25 dự án đầu tƣ vốn đầu tƣ đăng ký đạt 2.147.402.097 USD (chiếm 65,8% tổng vốn đầu tƣ đăng ký), (Hình 2.4) Phân tích biểu đồ lƣợt khách du lịch đến với Đà Nẵng năm 2010 - 2012 (Hình 2.5) ta thấy số lƣợng khách du lịch tăng từ 1.77 đến 2.66 triệu năm 2010 - 2012 mặc cho tình hình kinh tế giới nói chung Việt Nam nói riêng tình trạng khó khăn Phân tích mơi trƣờng vi mơ ta thấy thị trƣờng bất động sản bao gồm nhiều loại thị trƣờng bao gồm, thị trƣờng đất hộ, thị trƣờng văn phòng cho thuê, thị trƣờng trung tâm thƣơng mại, thị trƣờng biệt thự nghỉ dƣỡng, nhung ta tập trung phân tích vào thị trƣờng biệt thự nghỉ dƣỡng, thông qua biểu đồ số lƣợng biệt thự bán theo quý (Hình 2.13), ta thấy số biệt thự bán quý năm 2013 sụt giảm đáng kể, sụt giảm cho thấy thị trƣờng biệt thự nghỉ dƣỡng Đà Nẵng trải qua năm thật khó khăn Phân tích khách hàng phần khơng thể thiếu doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, FBS khách hàng mua nhà để mua nhà để bảo toàn vốn chiếm 50-60% , lƣợng khách hàng có tiềm lớn nhƣng khơng ổn định, phụ thuộc vào thị trƣờng, thị phần chiếm từ 40-50% Tại thị trƣờng BĐS Đà Nẵng có nhiều dự án đổi thủ cạnh tranh với FBS nhiên qua phân tích bảng so sánh chi tiết (Bảng 2.4) ta thấy dự án Khu đô thị sinh thái FPT đối thủ tiềm dự án Khu đô thị sinh thái Ecorio FBS Có nhiều yếu tố ảnh hƣởng tới hoạt đông sản xuất kinh doanh cơng ty, phân tích bảng đánh giá mơi trƣờng bên ngồi (Bảng 2.5) , tổng điểm cơng ty 2.70 cho ta thấy chiến lƣợc FBS Miền Trung vận dụng hội có nhƣ tối thiểu hóa nguy có mối đe dọa bên ngồi mức trung bình Để hiểu rõ tình trạng hoạt động cơng ty ta cần phân 78 tích mơi trƣờng bên cơng ty, phân tích bố trí cấu vốn (Bảng 2.9) ta thấy công ty phản ứng tốt với môi trƣờng Nguồn nhân lực, hoạt động maketing, chất lƣợng sản phẩm, cấu tổ chức điều hành, lực lãnh đạo quản lý đƣợc thể thông qua ma trận đánh giá môi trƣờng bên (Bảng 2.10) với tổng số điểm 2.70 đƣợc đánh giá mức trung bình Dựa vào phân tích chƣơng II ta liệt kê điểm mạnh điểm yếu FBS Miền Trung Điểm mạnh:  Là Công ty thành viên thuộc tập đoàn GAMI- tập đoàn kinh tế tƣ nhân kinh doanh đa ngành hàng đầu Việt Nam  Có khả huy động vốn dựa quan hệ nội tập đoàn mối quan hệ chiến lƣợc với hệ thống Ngân hàng  Các dự án FBS có vị trí hấp dẫn, thuận lợi  Công ty quản lý nguồn lực tập trung ngƣời, kỹ thuật tài  Hệ thống Quy chế - Chính sách - Quy trình đồng bộ, đầy đủ  Hệ thống lý thuyết quản trị tiên tiến, đại  Mơi trƣờng làm việc tốt, có hỗ trợ đơn vị hệ thống  Môi trƣờng đào tạo hai chiều lấy ngƣời làm trung tâm  Chú trọng mơi trƣờng văn hóa mạnh doanh nghiệp Điểm yếu:  Cơng ty có vốn chƣa thực mạnh để thực dự án lớn có tầm cỡ  Cơng ty chƣa có phịng Marketing, để nghiên cứu thị trƣờng cách có hệ thống  Khả huy động vốn từ nhiều nguồn khác  Tham gia thị trƣờng BĐS muộn nên doanh nghiệp gặp nhiều khó khăn việc tiếp cận thị trƣờng khách hàng 79 Trong chƣơng III để xây dựng chiến lƣợc kinh doanh bất động sản công ty FBS Miền Trung Ta cần phải có định hƣớng phát triển mục tiêu cơng ty nêu cụ thể Ngoài để tồn phát triển ta cần phải dự báo nhu cầu bất động sản địa phƣơng hoạt động cụ thể Thành phố Đà Nẵng Phân tích bảng dự báo nhu cầu nhà (Bảng 3.1) Ta thấy số lƣợng dân số tăng lên năm tới 2014-2016 số lƣợng lớn Ngoài tăng trƣởng dân số lớn thời gian tới, nhu cầu du lịch tăng lên khoảng 12.346 lƣợt khách 20142016 Một phần không phần quan trọng dự đoán thị trƣờng bất động sản nghỉ dƣỡng, năm 2012 năm ảm đạm thị trƣờng bất động sản nghỉ dƣỡng Đà Nẵng, có 34 đƣợc bán năm thấp số đƣợc bán năm 2011 74 Những dao dịch chủ yếu đến từ dự án có tên tuổi nhƣ OceanVillas, The Point, Vinpearl Luxury Villas Furama Pool Villas, nhiên thời kỳ kinh tế ảm đạm nhƣ có giao dịch phân khúc cao cấp dao dịch chủ yếu đƣợc thực dự án có tên tuổi thƣơng hiệu Và phân tích ma trận SWOT (Bảng 3.4) để đƣa chiến lƣợc SO, ST, WO, WO, tác giả đƣa đƣợc chiến lƣợc tiêu biểu gồm  Chiến lƣợc tập trung hóa  Chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt  Chiến lƣợc dẫn đầu chi phí Tuy nhiên thời gian ngắn cơng ty khơng thể phát triển đồng hết chiến lƣợc cách đồng hồn hảo đƣợc, tác giả dùng phƣơng loại trừ để loại trừ số chiến lƣợc công ty thực củng nhƣ không phù hợp với khả công ty thời điểm nhằm đƣa chiến lƣợc phù hợp với công ty thời điểm Sau tác giả dùng phƣơng pháp loại trừ cịn hai chiến lƣợc áp dụng cho cơng ty chiên lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt chiến lƣợc phát triển sản phẩm Thị trƣờng bất động sản thị trƣờng mang tính chu kỳ sản phẩm bất dộng sản sản phẩm sản phẩm thay nên tác giả áp dụng chiến lƣợc theo thời kỳ Từ hai 80 chiến lƣợc ta có giải pháp marketing, giải pháp xây dựng phát triển thƣơng hiệu giải pháp tài chính, giải pháp có liên quan chặt chẽ đến chiến lƣợc đƣợc rút từ ma trận SWOT Hoạch định chiến lƣợc kinh doanh bất động sản Cơng ty Cổ Phần Tài Chính Phát Triển Doanh Nghiệp chi nhánh Miền Trung, luận văn thực phân tích, đánh giá cách cụ thể mơi trƣờng kinh doanh, thị trƣờng bất động sản thành phố Đà Nẵng, tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh công ty thời gian 2010 - 2012 Với mục tiêu trở thành một doanh nghiệp Việt Nam hàng đầu, tiên phong lĩnh vực kinh doanh bất động sản, giai đoạn 2008-2020 đƣợc xác định giai đoạn chuyển quan trọng cho phát triển bền vững FBS Qua phƣơng pháp phân tích Ma trận SWOT, luận văn xây dựng số chiến lƣợc phát triển thời gian ngắn giải pháp để thực chiến lƣợc Cụ thể là: Để đón đầu tín hiệu tốt từ thị trƣờng cuối năm 2014 FBS Miền Trung phải thực chiến lƣợc chiến lƣợc đặc trƣng hóa khác biệt ba quý đầu 2014 nhằm đánh vào phân khúc khách hang công ty để chào bán giai đoạn dự án Ecorio Đà Nẵng Cùng với giải pháp phân tích thị trƣờng đƣợc đƣa tác giả đƣa góp phần giúp ban giám đốc FBS có cách nhìn tổng thể, bao quát, tƣ đúng đắn việc xây dựng lựa chọn chiến lƣợc kinh doanh phù hợp giai đoạn 81 DANH MỤC TÀ I LIỆU THAM KHẢO Tiếng Viêt:̣ Allan R Cohen (2009), MBA tầm tay – Quản trị kinh doanh, Nxb Tổng Hợp TP Hồ Chí Minh Nguyễn Thị Liên Diệp, Phạm Văn Nam (2006), Chiến lược sách kinh doanh, Nxb Lao Động Xã Hội, TP Hồ Chí Minh Dƣơng Ngọc Dũng (2005), Chiến lược kinh doanh theo lý thuyết Micheal E Porter, Nxb Tổng Hợp TP Hồ Chí Minh Hồng Văn Hải (2010), Quản Trị Chiến Lược, Nxb Đại Học Quốc Gia Hà Nội Alexander Hiam, Charles D.Schewe (2007), MBA tầm tay – Marketing, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh Nguyễn Trọng Hồi, Phùng Thanh Bình, Nguyễn Khánh Duy (2009), Dự báo phân tích liệu kinh tế tài chính, Nxb Thống Kê, Hà Nội Nguyễn Hữu Lam (1996), Nghệ thuật lãnh đạo, Nxb Giáo Dục, Hà Nội Michael E Potter (2009), Chiến Lược Cạnh Tranh, Nxb Trẻ DTBooks Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường chiến lược cấu, Nxb Trẻ, TP Hồ Chí Minh Website: 10 http://cafef.vn 11 http://ctk.danang.gov.vn 12 http://ecorio.com.vn 13 http://fbs.vn 14 http://ktxh.danangcity.gov.vn 15 http://landtoday.net 16 http://vi.wikipedia.org 17 http://vneconomy.vn 82