Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của kenton residences , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH BẰNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA KENTON RESIDENCES LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ  Tp Hồ Chí Minh, tháng 8/2013  BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH PHẠM MINH BẰNG CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CỦA KENTON RESIDENCES Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 60.34.01.02 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC TS TRẦN ĐĂNG KHOA  Tp Hồ Chí Minh, tháng 08/2013  LỜI CẢM ƠN Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Trường Đại học kinh tế Tp HCM; Phòng Sau Đại học Khoa Quản trị kinh doanh tr ường tạo hội cho tơi hồn tất chương trình Sau đại học Xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy hướng dẫn khoa học - Tiến sĩ Trần Đăng Khoa, người giúp đỡ, tận tình bảo dìu dắt tơi hồn thành luận văn Tơi vơ biết ơn trân trọn g cảm ơn lòng mà thầy dành cho suốt thời gian qua Xin ghi nhớ cơng ơn cha mẹ gia đình tôi, người thân yêu tôi, động viên, khích lệ tơi suốt thời gian theo học, đặc biệt vợ – người giúp đỡ ủng hộ tơi hồn thành luận văn Xin chân thành cám ơn Ban quản lý dự án Kenton; Sàn giao dịch bất động sản Tài Nguyên – Chi nhánh Nam Sài Gòn xin bày ỏt lòng biết ơn đến anh chị công ty TNHHXD-SX-TM Tài Ngun giúp tơi tìm hiểu dự án Kenton có số liệu phục vụ nghiên cứu TP Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 08 năm 2013 Tác giả Phạm Minh Bằng LỜI CAM ĐOAN Kính thưa Quý thầy cô Quý bạn đọc, Tôi tên là: Phạm Minh Bằng, học viên lớp Cao học Quản trị kinh doanh - Khóa K19 trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan tồn nội dung Luận văn thực Những lý thuyết trình bày Luận văn có trích dẫn nguồn Số liệu sử dụng nghiên cứu thu thập thông qua việc phát hành bảng câu hỏi khảo sát đến đối tượng sinh sống Tp.HCM Toàn q trình xử lý phân tích số liệu thực thông qua phần mềm SPSS 16.0 người trực tiếp tổng hợp kết nghiên cứu thành Luận văn Tp Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng năm 2013 Tác giả Phạm Minh Bằng i MỤC LỤC Trang MỞ ĐẦU 1.1 Đặt vấn đề .1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu .2 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Kết cấu báo cáo nghiên cứu Chương 1: Tổng quan nghiên cứu thực 1.1 Giới thiệu 1.2 Các nghiên cứu thực Chương 2: Cơ sở lý luận hành vi mua sản phẩm hộ 2.1 Giới thiệu 2.2 Lý luận hàng hóa bất động sản 2.2.1 Khái niệm bất động sản hàng hóa bất động sản 2.2.2 Các đặc điểm hàng hóa BĐS 10 2.2.3 Thị trường BĐS .11 2.3 Lý thuyết hành vi người tiêu dùng .12 2.3.1 Đặc điểm hành vi mua sắm người tiêu dùng 14 2.3.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 16 2.3.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng 19 2.4 Các giả thuyết mơ hình nghiên cứu .27 2.5 Tóm tắt 32 Chương Thiết kế nghiên cứu 33 3.1 Giới thiệu 33 3.2 Thiết kế nghiên cứu 33 3.2.1 Quy trình nghiên cứu .33 3.2.2 Mơ hình nghiên cứu 36 ii 3.2.3 Thiết kế thang đo .37 3.2.4 Mẫu nghiên cứu .38 3.2.5 Phương pháp nghiên cứu 38 Chương 4: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ 40 4.1 Giới thiệu 40 4.2 Kết nghiên cứu sơ 40 4.2.1 Qui trình thực nghiên cứu sơ 40 4.2.2 Kết nghiên cứu 41 4.2.3 Xây dựng thang đo nháp 46 4.2.4 Xây dựng thang đo thức .47 4.3 Kết nghiên cứu thức 47 4.3.1 Tóm lược liệu khảo sát .48 4.3.2 Kiểm định thang đo 48 4.3.3 Xác định yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ 49 4.4 Kiểm định khác biệt nhóm khách hàng QĐM mua hộ 52 4.4.1 Sự khác biệt mức thu nhập 52 4.4.2 Sự khác biệt mục đích mua hộ .53 4.5 Tóm tắt 53 Chương 5: Hàm ý rút từ kết nghiên cứu 54 5.1 Giới thiệu 54 5.2 Tổng quan dự án Kenton Residences 54 5.3 Thực trạng sản phẩm hộ Kenton Residences .57 5.3.1 Sơ lược nguyên lý thiết kế hộ 57 5.3.2 Thực trạng sản phẩm hộ 61 5.4 Hàm ý rút từ kết nghiên cứu 71 5.4.1 Khuyến nghị giải pháp hiệu chỉnh thiết kế hộ Kenton Residences 71 5.4.2 Khách hàng mục tiêu .79 5.5 Tóm tắt 79 KẾT LUẬN 81 Đóng góp nghiên cứu 81 Hạn chế hướng nghiên cứu 82 iii TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC Phụ lục 1: Bảng câu hỏi lựa chọn đối tượng cho nghiên cứu định tính Phụ lục 2: Dàn thảo luận nhóm (khảo sát chuyên gia) Phụ lục 3: Dàn vấn sâu (đánh giá hiệu chỉnh thang đo nháp) Phụ lục 4: Phiếu khảo sát Phụ lục 5: Sơ lược tình hình thị trường bất động sản Phụ lục 6a: Kiểm định phân phối biến quan sát Phụ lục 6b: Kết phân tích Cronbach Alpha Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA Phụ lục 6d: Kết phân tích hồi qui Phụ lục 6e: Kết phân tích ANOVA iv DANH MỤC CÁC BẢNG BẢNG Trang Bảng 3.1 Kế hoạch thực 35 Bảng 4.1 Giả thuyết mối quan hệ yếu tố QĐM 50 Bảng 4.2 Kết kiểm định giả thuyết nghiên cứu 51 Bảng 4.3 Mức độ ảnh hưởng yếu tố đến QĐM 51 Bảng 5.1 Diện tích tối thiểu số phòng hộ 58 Bảng 5.2 Tình hình thi cơng khối nhà 61 Bảng 5.3 Diện tích phịng chức hộ 129m2 62 Bảng 5.4 Số lượng hộ dự án Kenton Residences 63 Bảng 5.5 Giá hộ số dự án 63 Bảng 5.6 Các tuyến giao thông tiếp cận dự án 65 Bảng 5.7 Diện tích sàn cảnh quan 67 Bảng 5.8 Số chỗ đỗ xe dự án 70 v DANH MỤC CÁC HÌNH HÌNH Trang Hình 1.1 Mơ hình định mua nhà Hình 1.2 Các yếu tố ảnh hưởng nhiều đến định mua hộ Hình 2.1 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 13 Hình 2.2 Tiến trình định mua người tiêu dùng 16 Hình 2.3 Các yếu tố can thiệp ý định mua định mua 18 Hình 2.4 Mơ hình hành vi người tiêu dùng 20 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu 31 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 35 Hình 3.2 Mơ hình nghiên cứu 36 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh 45 vi DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT BĐS Bất động sản Cty Công ty HVNTD Hành vi người tiêu dùng Kenton Dự án Kenton Residences NTD Người tiêu dùng QĐM Quyết định mua Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh 102 từ Cơng ty Knight Frank, số lượng hộ chào bán bổ sung cho nguồn cung tương ạl i vào quý 1/2012 vào khoảng 1.800 căn, ước chừng có khoảng 23.500 từ 53 dự án địa bán thành phố bổ sung vào nguồn cung vòng năm tới 103 Phụ lục 6a: Kết kiểm định phân phối biến quan sát Thống kê mô tả N Min Max Statistic Statistic Statistic Skewness Kurtosis Statistic Std Error Statistic Std Error ARC_1 152 -.763 -0.630 -.301 -0.208 ARC_2 152 -.136 -0.126 -.783 -0.584 ARC_3 152 -.713 -0.457 -.663 -0.170 ARC_4 152 -.171 -0.088 -1.093 -0.155 ARC_5 152 -.436 -0.185 -.830 -0.799 ARC_6 152 -1.479 -0.394 -1.422 -0.208 ECO_1 152 -.044 -0.034 -.616 -0.096 ECO_2 152 081 0.066 -.257 -0.201 ECO_3 152 391 0.173 -.535 -0.240 ECO_4 152 -1.310 -0.094 -1.611 -0.310 ECO_5 152 -.415 -0.213 -.109 -0.036 ECO_6 152 -.029 -0.011 -.251 -0.113 SER_1 152 107 0.070 -.652 -0.181 SER_2 152 -.175 -0.113 -.617 -0.158 SER_3 152 -.241 -0.062 -.747 -0.065 REF_1 152 013 0.001 -.201 -0.038 REF_2 152 076 0.002 -.307 -0.292 REF_3 152 164 0.155 -.454 -0.127 LOC_1 152 -.211 -0.055 -.959 -0.946 LOC_2 152 -.403 -0.251 -1.015 -0.033 LOC_3 152 -.337 -0.300 -.484 -0.231 LOC_4 152 -0.972 -0.178 882 0.776 MAR_1 152 -.478 -0.413 -.071 -0.027 MAR_2 152 -.313 -0.098 -.655 -0.236 MAR_3 152 -.145 -0.016 -.668 -0.338 PSY_1 152 174 0.170 -.554 -0.177 PSY_2 152 -.275 -0.014 -.411 -0.087 PSY_3 152 082 0.061 -.253 -0.201 104 Phụ lục 6b: Kết phân tích Cronbach Alpha Thang đo yếu tố Kiến trúc – ARC Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 857 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến ARC ARC_2 ARC_3 ARC_4 ARC_5 ARC_6 18.92 18.89 18.65 19.00 18.98 19.24 22.908 24.934 25.156 24.808 22.960 23.947 427 720 689 730 650 693 867 821 823 817 838 824 Thang đo yếu tố Kinh tế – ECO (Đã loại bỏ biến ECO_4) Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 904 Tương quan biến-tổng ECO ECO_2 ECO_3 ECO_5 ECO_6 Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến 16.73 18.159 825 903 16.31 17.818 772 912 16.05 19.620 860 898 15.97 19.108 816 907 15.03 20.562 657 928 105 Thang đo yếu tố Dịch vụ hỗ trợ – SER Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 846 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến SER_1 6.45 3.852 618 871 SER_2 6.76 3.149 827 675 SER_3 6.97 3.549 704 795 Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo – REF Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 827 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến REF_1 6.32 2.376 759 813 REF_2 6.57 2.159 723 824 REF_3 6.85 2.443 625 886 106 Thang đo yếu tố Vị trí – LOC Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 790 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến LOC_1 10.93 5.670 662 726 LOC_2 11.07 5.121 561 756 LOC_3 11.71 4.154 792 626 LOC_4 11.51 5.245 448 820 Thang đo yếu tố Marketing – MAR Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 898 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến MAR_1 6.45 4.779 763 889 MAR_2 6.45 3.759 834 827 MAR_3 6.46 4.131 816 840 107 Thang đo yếu tố Tâm lý – PSY Độ tin cậy Cronbach's Alpha Số biến 592 Tương quan biến-tổng Trung bình Phương sai Tương quan Alpha thang đo thang đo biến-tổng loại biến loại biến loại biến PSY_1 6.827 1.613 407 566 PSY_2 7.491 2.042 393 583 PSY_3 6.789 2.261 433 512 108 Phụ lục 6c: Kết phân tích yếu tố khám phá EFA (Đã loại bỏ biến ECO_4 ARC_6) Hệ số KMO kiểm định Bartlett Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 837 5.129E3 df 300 Sig .000 Communalities Initial Extraction ARC 1.000 887 ARC_2 1.000 804 ARC_3 1.000 733 ARC_4 1.000 798 ARC_5 1.000 835 ECO_1 1.000 807 ECO_2 1.000 787 ECO_3 1.000 796 ECO_5 1.000 699 ECO_6 1.000 858 SER_1 1.000 762 SER_2 1.000 775 SER_3 1.000 725 REF_1 1.000 659 REF_2 1.000 858 REF_3 1.000 758 LOC_1 1.000 792 LOC_2 1.000 803 LOC_3 1.000 792 LOC_4 1.000 694 MAR_1 1.000 790 MAR_2 1.000 761 MAR_3 1.000 576 PSY_1 1.000 899 PSY_2 1.000 659 PSY_3 1.000 858 Phương pháp trích: Principal Component Analysis 109 Tổng biến thiên giải thích Eigenvalues ban đầu Yếu tố Tổng % Tích lũy phương % sai Tổng trích bình phương tải Tổng xoay bình phương tải % Tích lũy phương % sai % Tích lũy phương % sai Tổng Tổng 21.519 43.038 43.038 21.519 43.038 43.038 7.739 15.479 18.479 2.692 5.383 48.422 2.692 5.383 48.422 5.833 11.666 32.145 2.068 4.136 52.557 2.068 4.136 52.557 5.587 11.174 41.318 1.809 3.618 56.176 1.809 3.618 56.176 3.540 7.079 47.398 1.690 3.379 59.555 1.690 3.379 59.555 3.064 6.127 55.525 1.359 2.719 62.274 1.359 2.719 62.274 2.820 5.639 69.614 1.133 2.267 64.540 1.133 2.267 64.540 2.819 5.213 78.503 918 1.985 65.497 839 1.836 67.355 10 784 1.814 69.627 11 758 1.678 70.732 12 732 1.568 72.658 13 713 1.517 73.489 14 704 1.463 75.207 15 669 1.407 78.804 16 635 1.338 81.318 17 580 1.269 84.772 18 542 1.160 87.157 19 508 1.084 90.524 20 473 1.016 92.847 21 460 947 94.137 22 441 920 95.385 23 402 881 96.575 24 387 763 97.755 25 356 694 98.873 26 214 523 99.962 27 197 418 100.000 Phương pháp trích: Principal Component Analysis 110 Ma trận yếu tố xoay Yếu tố ECO_1 -.063 814 084 -.169 105 067 041 ECO_2 -.044 757 -.023 -.028 059 082 -.011 ECO_3 091 733 -.066 -.007 023 019 038 ECO_6 042 610 098 004 -.039 217 013 ECO_5 041 531 -.050 088 045 -.010 104 ARC_4 828 019 -.021 112 065 127 009 ARC_3 744 075 012 063 -.045 043 156 ARC_2 713 -.086 057 119 061 029 -.117 ARC_5 684 088 045 031 -.209 082 033 ARC_1 519 034 084 -.169 103 061 049 PSY_1 065 127 009 763 062 003 -.081 PSY_2 098 004 -.039 685 -.007 023 019 PSY_3 023 019 038 587 012 063 -.045 REF_2 082 -.011 812 084 -.169 105 067 REF_1 062 003 764 023 019 038 112 REF_3 061 029 658 012 063 -.045 031 LOC_4 098 004 -.039 217 882 075 012 LOC_2 119 061 029 -.117 861 061 029 LOC_1 062 003 -.081 017 749 098 004 LOC_4 009 063 062 003 597 045 031 MAR_1 050 088 045 031 -.209 049 712 MAR_2 112 012 063 -.045 043 156 631 MAR_3 -.086 057 119 061 029 052 507 SER_2 -.066 -.007 023 019 038 788 063 SER_1 088 045 031 -.209 082 649 -.107 SER_3 019 -.021 112 065 117 563 089 Phương pháp trích: Principal Component Analysis Phương pháp xoay: Varimax with Kaiser Normalization 111 Phụ lục 6d: Kết phân tích hồi qui Ma trận hệ số tương quan ARC ARC Pearson Correlation ECO Pearson Correlation SER REF REF LOC MAR PSY 524 517 406 461 467 000 000 000 000 000 000 152 152 152 152 152 152 152 472 473 367 559 524 489 000 000 000 000 000 Mức ý nghĩa 000 N 152 152 152 152 152 152 152 Pearson Correlation 524 473 529 527 503 550 Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 000 N 152 152 152 152 152 152 152 Pearson Correlation 517 367 529 539 442 598 Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 000 N 152 152 152 152 152 152 152 406 559 527 539 509 401 Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 000 N 152 152 152 152 152 152 152 461 524 503 442 509 492 Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 N 152 152 152 152 152 152 152 Pearson Correlation 467 489 550 598 401 492 Mức ý nghĩa 000 000 000 000 000 000 N 152 152 152 152 152 152 LOC Pearson Correlation MAR Pearson Correlation PSY SER 472 Sig (1-tailed) N ECO 000 152 112 Kiểm định mơ hình Chi-square Bậc tự Mức ý nghĩa 16.617 021 Block 16.617 021 Model 16.617 021 Step Step Độ phù hợp mơ hình Step -2 Log likelihood Cox & Snell Nagelkerke R Square R Square 23.472 591 793 Độ xác dự báo Dự đoán Đối tượng khảo sát Quyet dinh mua Khong mua Step Quyet dinh mua % xác Mua Khong mua 66 14 82.50 Mua 15 57 79.17 Overall Percentage 80.92 Các hệ số hồi qui B Biến ARC ECO SER REF LOC MAR PSY Hằng số 301 -.605 245 079 356 103 131 -.162 S.E .027 034 023 028 046 033 062 084 Wald 9.446 5.307 2.410 6.240 3.586 4.327 3.214 1.506 df Sig 1 1 1 1 003 021 121 012 062 038 076 220 Exp(B) 1.351 546 1.278 1.082 1.428 1.108 1.140 390 113 Phụ lục 6e: Kết phân tích ANOVA Kiểm định khác mục đích mua hộ Kiểm định phương sai Levene Statistic df1 000 df2 151 Sig .991 Kiểm định ANOVA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total 1.814 64.196 66.010 df 151 152 Mean Square 1.814 431 F 4.211 Sig .042 114 Kiểm định khác mức thu nhập Kiểm định phương sai Levene Statistic df1 746 df2 Sig 149 526 Kiểm định ANOVA Sum of Squares Between Groups Within Groups Total Mean Square df F 4.008 1.336 62.003 66.010 149 152 422 Sig 3.167 026 Kiểm định hậu ANOVA (I) Thu nhap (J) Thu nhap Mean Difference (I-J) 95% Confidence Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound -.01765 20131 1.000 -.5560 5207 -.08966 18813 1.000 -.5928 4135 29697 19418 770 -.2223 8163 01765 20131 1.000 -.5207 5560 -.07201 14028 1.000 -.4472 3032 31462 14830 213 -.0820 7112 08966 18813 1.000 -.4135 5928 07201 14028 1.000 -.3032 4472 38662* 12984 020 0394 7339 -.29697 19418 770 -.8163 2223 -.31462 14830 213 -.7112 0820 -.38662* 12984 020 -.7339 -.0394 ... thấy có bảy yếu tố (Kinh t? ?, Vị tr? ?, Kiến trúc, Dịch vụ hỗ tr? ?, Tâm l? ?, Marketing Nhóm tham khảo ) có ảnh hưởng nhiều đến định mua hộ Trong bảy yếu tố này, yếu tố Kinh tế có ảnh hưởng nhiều giải... tin, Đánh giá phương án, Quyết định mua Hành vi sau mua Nhưng QĐM lại chịu ảnh hưởng nhóm yếu tố: (1) Văn hóa (Văn hóa, Văn hóa đặc th? ?, Tầng lớp xã hội); (2) Xã hội (Nhóm tham khảo, Gia đình,... ? ?Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua hộ dự án Kenton Residences? ?? hình thành từ ý tưởng Nghiên cứu tiến hành phân tích ý kiến đánh giá đối tượng có nhu cầu có ý định mua hộ để xác định yếu tố ảnh