Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thuốc điều trị tăng huyết áp của công ty MSD tại việt nam

Phầ BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH *** - BÙI THỊ MINH NGUYỆT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX HO THU ĐI U T Ị T NG HUY T P NG TY M LUẬN V N THẠ TẠI VIỆT N M Ĩ KINH T Tp Hồ Chí Minh – Tháng 12 Năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH *** - BÙI THỊ MINH NGUYỆT HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX HO THU ĐI U T Ị T NG HUY T P NG TY M TẠI VIỆT N M Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN V N THẠ Ĩ KINH T Người hướng dẫn khoa học: T ĐINH NG TI N Tp Hồ Chí Minh – Tháng 12 Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thân tự nghiên cứu thực hướng dẫn khoa học thầy TS Đinh Công Tiến Các số liệu, kết nghiên cứu trung thực Nội dung luận văn chưa công bố cơng trình trước Tơi hồn tồn chịu trách nhiệm tính pháp lý q trình nghiên cứu khoa học luận văn TP Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác giả Bùi Thi Minh Nguyệt DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1: Phân loại thuốc tăng huyết áp 18 Bảng 1.2: Phân loại thuốc tăng huyết áp theo tác dụng dược lý 19 Bảng 2.1: Tỉ lệ phần trăm thuốc tăng huyết áp sử dụng 27 Bảng 2.2: Tỉ lệ phần trăm độ tuổi bác sĩ 28 Bảng 2.3: Tỉ lệ phần trăm chuyên khoa bác sĩ 29 Bảng 2.4: Tỉ lệ phần trăm nơi làm việc bác sĩ 30 Bảng 2.5: Cronbach Alpha thang chất lượng, hiệu thuốc 31 Bảng 2.6: Cronbach Alpha thang giá cảm nhận thuốc 32 Bảng 2.7: Cronbach Alpha thang tình hình thuốc bệnh viện, nhà thuốc 33 Bảng 2.8: Cronbach Alpha thang hoạt động chiêu thị thuốc 34 Bảng 2.9: Cronbach Alpha thang kinh nghiệm chuyên gia 35 Bảng 2.10: Kiểm định KMO (KMO Bartlett’s Test) 35 Bảng 2.11: Kết EFA lần 37 Bảng 2.12: Kết EFA lần 38 Bảng 2.13: Cronbach Alpha thang kinh nghiệm chuyên gia (bỏ biến EX1) 39 Bảng 2.14: Kết hồi quy nhân tố với biến định kê toa thuốc bác sĩ 40 Bảng 3.1: Kết kinh doanh thuốc tăng huyết áp 2008-2012 44 Bảng 3.2: Kết kinh doanh thuốc tăng huyết áp C09 theo kênh 45 DANH MỤC HÌNH Hình 2.1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng lên việc lựa chọn thuốc tăng huyết áp bác sĩ 22 Hình 2.2: Mơ hình hiệu chỉnh yếu tố ảnh hưởng lên việc lựa chọn thuốc tăng huyết áp bác sĩ 23 MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng biểu Danh mục hình MỞ ĐẦU 1 Sự cần thiết đề tài .1 Mục tiêu nghiên cứu Phạm vi nghiên cứu Phương pháp nghiên cứu .2 Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI .4 1.1 H th ng hái ni m marketing mix 1.1.1 Khái ni m marketing mix 1.1.2 Vai trò marketing mix .4 1.1.3 Quy trình marketing mix 1.2 Các hoạt động marketing mix 1.2.1 Sản phẩm 1.2.2 Giá 1.2.2.1 Khái ni m 1.2.2.2 Các yếu t ảnh hưởng đến chiến lược giá .9 1.2.2.3 Các phương pháp định giá 10 1.2.2.4 Chiến lược định giá cho sản phẩm .11 1.2.2.5 Chiến lược giá cho ph i thức sản phẩm 11 1.2.2.6 Chiến lược phân hóa giá 11 1.2.2.7 Những thay đổi giá 12 1.2.3 Phân ph i 12 1.2.3.1 Vai trò ênh phân ph i 12 1.2.3.2 Cấu trúc ênh phân ph i .13 1.2.4 Chiêu thị 14 1.2.4.1 Quảng cáo 15 1.2.4.2 Khuyến mại huyến 15 1.2.4.3 Mar eting trực tiếp 16 1.3 Đặc điểm thị trường thu c điều trị tăng huyết áp Vi t Nam 17 1.3.1 Phân loại thu c điều trị tăng huyết áp .18 1.3.2 Vài nét thực trạng thị trường thu c tăng huyết áp hi n .19 1.4 Đặc điểm thu c điều trị tăng huyết áp công ty MSD 19 CHƢƠNG 2: NGHIÊN CÚU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH KÊ TOA THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP TẠI VIỆT NAM .21 2.1 Giới thi u 21 2.2 Qui trình nghiên cúu 21 2.3 Kết nghiên cúu 21 2.3.1 Nghiên cứu định tính 21 2.3.2 Nghiên cứu định lượng 23 2.3.2.1 Chọn mẫu để nghiên cứu định lượng 23 2.3.2.2 Thang đo sử dụng nghiên cứu định lượng 24 2.3.2.3 Thiết ế biến quan sát cho biến mơ hình 24 2.3.2.4 Bảng câu hỏi nghiên cứu (xem phụ lục 1) 26 2.3.3 Các ết nghiên cứu định lượng 26 2.3.3.1 Đánh giá sơ thang đo qua iểm tra h s tin cậy Cronbach Alpha 30 2.3.3.2 Phân tích khám phá EFA .35 2.3.3.3 Xây dựng hàm hồi quy tuyến tính biến phụ thuộc PB biến độc lập sau hi tiến hành phân tích EFA iểm định độ tin cậy thang đo 39 CHƢƠNG 3: THỰC TRẠNG KINH DOANH THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 42 3.1 Giới thi u chung công ty MSD Vi t Nam 42 3.2 Kết hoạt động inh doanh thu c điều trị tăng huyết áp công ty MSD Vi t Nam 2008-2012 44 3.2.1 Qui tr nh hoạt động 44 3.2.2 Kết inh doanh thu c tăng huyết áp 2008-2012 44 3.3 Thực trạng hoạt động mar eting mix thu c điều trị tăng huyết áp MSD Vi t Nam 46 3.3.1 Môi trường vĩ mô 46 3.3.2 Môi trường vi mô 49 3.3.3 Hoạt động marketing mix thu c điều trị tăng huyết áp hi n MSD 52 3.3.3.1 Hoạt động sản phẩm thu c điều trị tăng huyết áp MSD 52 3.3.3.2 Hoạt động giá thu c điều trị tăng huyết áp MSD 52 3.3.3.3 Hoạt động phân ph i thu c điều trị tăng huyết áp MSD .53 3.3.3.4 Hoạt động chiêu thị thu c điều trị tăng huyết áp MSD 53 3.4 Cơ hội, thách thức, điểm mạnh, điểm yếu MSD cho thu c điều trị tăng huyết áp Vi t Nam .55 3.4.1 Cơ hội 55 3.4.2 Thách thức .55 3.4.3 Điểm mạnh .56 3.4.4 Điểm yếu 56 CHƢƠNG 4: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI VIỆT NAM 58 4.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoạt động marketing mix 58 4.2 Giải pháp hoàn thi n hoạt động marketing mix cho thu c điều trị tăng huyết áp MSD Vi t Nam .58 4.2.1 Giải pháp hoàn thi n hoạt động phân ph i 59 4.2.2 Giải pháp hoàn thi n hoạt động chiêu thị .60 4.2.3 Giải pháp hoàn thi n hoạt động giá 62 4.2.4 Chiến lược hoàn thi n hoạt động sản phẩm 63 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 65 Kiến nghị đ i với công ty MSD 65 Kiến nghị đ i với Nhà nước 66 Tài liệu tham khảo Phụ lục MỞ ĐẦU Sự cần thiết đề tài Thu c điều trị tăng huyết áp nhóm thu c đóng góp doanh s lớn thứ cho cơng ty MSD tồn cầu đứng vị trí hàng đầu thị trường thu c điều trị tăng huyết áp hầu hết qu c gia giới, đặc bi t hu vực châu Tuy nhiên, hi vào thị trường Vi t Nam t năm 2006, chiến lược định vị phát triển chưa ph hợp, thay đổi nhân hoạt động mar eting chưa bật nên đóng góp nhóm thu c doanh s cơng ty chưa với vị trí đáng có Kết nghiên cứu đề tài s đóng góp quan trọng vi c phục vị trí đóng góp nhóm thu c cơng ty MSD c ng thị trường thu c tăng huyết áp Vi t Nam Vi c xây dựng chiến lược mar eting mix đắn s mang tính then ch t ch a hoá dẫn đến hàng loạt chiến lược hác cho doanh nghi p như: đầu tư, cơng ngh , tài chính, nhân Hoạt động mar eting mix triển hai hi u s giúp cho doanh nghi p nâng cao lực vị cạnh tranh m nh thị trường Nhưng để đạt hi u cao hoạt động mar eting mix, thúc đẩy tăng trưởng doanh s , lợi nhuận, mở rộng, chiếm lĩnh thị trường đạt mục tiêu đề th vi c hoàn thi n hoạt động marketing mix công ty bề rộng lẫn bề sâu vấn đề hó hăn, địi hỏi công ty phải bỏ nhiều công sức ngân sách Qua thời gian làm vi c MSD, nắm mục tiêu c ng chiến lược phát triển lâu dài thông qua định hướng hoạt động cơng ty ết hợp với vi c phân tích đánh giá thực trạng hoạt động mar eting mix MSD hiểu rõ đặc điểm thu c tăng huyết áp – loại thu c ê toa, cần có vai trị định bác sĩ vi c định sử dụng thu c cho b nh nhân, em chọn đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho thuốc điều trị tăng huyết áp MSD Việt Nam ” Communalities Initial Extraction QU1 1.000 553 QU2 1.000 481 QU3 1.000 646 QU4 1.000 539 QU5 1.000 534 PR1 1.000 519 PR2 1.000 478 PR3 1.000 563 PR4 1.000 603 IA1 1.000 545 IA2 1.000 589 IA3 1.000 593 IA4 1.000 582 IA5 1.000 569 AC1 1.000 451 AC2 1.000 434 AC3 1.000 523 AC4 1.000 628 AC5 1.000 547 EX2 1.000 475 EX3 1.000 616 EX4 1.000 599 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Rotation Sums of Squared Loadings Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Cumulative Total % of Variance % Total % of Cumulative Variance % Total % of Cumulati Variance ve % 3.011 13.685 13.685 3.011 13.685 13.685 2.795 12.705 12.705 2.955 13.430 27.115 2.955 13.430 27.115 2.712 12.327 25.032 2.624 11.927 39.042 2.624 11.927 39.042 2.544 11.562 36.595 1.979 8.995 48.037 1.979 8.995 48.037 2.141 9.733 46.328 1.497 6.805 54.843 1.497 6.805 54.843 1.873 8.515 54.843 977 4.442 59.284 932 4.235 63.519 815 3.703 67.222 761 3.459 70.681 10 711 3.234 73.915 11 650 2.953 76.868 12 613 2.788 79.656 13 591 2.688 82.344 14 560 2.544 84.888 15 528 2.400 87.288 16 505 2.295 89.583 17 452 2.057 91.640 18 423 1.925 93.564 19 395 1.795 95.359 20 378 1.716 97.075 21 333 1.514 98.589 22 310 1.411 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component QU1 QU2 QU3 QU4 QU5 PR1 594 PR2 603 PR3 637 PR4 620 IA1 521 IA2 502 IA3 565 IA4 534 IA5 610 555 539 AC1 AC2 AC3 503 AC4 656 AC5 532 EX2 EX3 503 520 EX4 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted .511 618 Rotated Component Matrix a Component QU1 726 QU2 655 QU3 800 QU4 723 QU5 721 PR1 698 PR2 685 PR3 720 PR4 749 IA1 722 IA2 746 IA3 750 IA4 756 IA5 730 AC1 666 AC2 658 AC3 710 AC4 724 AC5 726 EX2 676 EX3 745 EX4 761 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 4: Phân tích độ tin cậy Cronbach Alpha thành phần thang đo nhân tố EX – Kinh nghiệm điều trị bệnh nhân với thuốc X chuyên gia Reliability Statistics Cronbach's Alpha Based on Standardized Cronbach's Alpha Items 640 N of Items 638 Item Statistics Mean Std Deviation N EX2 4.47 824 290 EX3 4.39 916 290 EX4 4.21 944 290 Inter-Item Correlation Matrix EX2 EX3 EX4 EX2 1.000 341 315 EX3 341 1.000 455 EX4 315 455 1.000 Item-Total Statistics Corrected Scale Mean if Item Scale Variance if Deleted Item Deleted Item-Total Squared Multiple Cronbach's Alpha Correlation Correlation if Item Deleted EX2 8.59 2.519 385 149 625 EX3 8.68 2.061 495 251 476 EX4 8.86 2.034 475 236 507 Phụ lục 5: Kết phân tích thống kê mơ tả Statistics PRO N Valid AGE SPE HOS 291 290 290 290 1 Mean 4.00 1.99 1.79 2.17 Std Error of Mean 150 059 057 034 Median 3.00 2.00 1.00 2.00 1 Std Deviation 2.551 1.003 974 577 Variance 6.507 1.007 949 332 10 3 Minimum 1 1 Maximum 11 4 1165 577 519 628 25 2.00 1.00 1.00 2.00 50 3.00 2.00 1.00 2.00 75 6.00 3.00 2.00 2.00 Missing Mode Range Sum Percentiles 5.1 Kết thống kê câu hỏi mở đầu: bác sĩ kê toa nhiều loại thuốc cho bệnh nhân tăng huyêt áp PRO Cumulative Frequency Valid Percent Valid Percent Percent 55 18.9 18.9 18.9 50 17.2 17.2 36.1 51 17.5 17.5 53.6 17 5.8 5.8 59.5 35 12.0 12.0 71.5 30 10.3 10.3 81.8 12 4.1 4.1 85.9 28 9.6 9.6 95.5 2.4 2.4 97.9 10 1.0 1.0 99.0 11 1.0 1.0 100.0 291 100.0 100.0 Total 5.2 Kết thống kê câu hỏi thông tin: độ tuổi bác sĩ AGE Cumulative Frequency Valid Valid Percent Percent 109 37.5 37.6 37.6 105 36.1 36.2 73.8 54 18.6 18.6 92.4 14 4.8 4.8 97.2 2.7 2.8 100.0 290 99.7 100.0 291 100.0 Total Missing Percent System Total 5.3 Kết thống kê câu hỏi thông tin: chuyên khoa điều trị SPE Cumulative Frequency Valid Total Valid Percent Percent 151 51.9 52.1 52.1 72 24.7 24.8 76.9 44 15.1 15.2 92.1 23 7.9 7.9 100.0 290 99.7 100.0 291 100.0 Total Missing Percent System 5.4 Kết thống kê câu hỏi thông tin: nơi công tác bác sĩ HOS Cumulative Frequency Valid Total Valid Percent Percent 17 5.8 5.9 5.9 219 75.3 75.5 81.4 43 14.8 14.8 96.2 11 3.8 3.8 100.0 290 99.7 100.0 291 100.0 Total Missing Percent System Phụ lục 6: Kết phân tích hồi quy Descriptive Statistics Mean Std Deviation N PB 3.930584E0 4935369 291 QU 3.7485 81127 291 PR 4.2784 60266 291 IA 3.9615 85720 291 AC 3.3973 85290 291 EX 4.3505 68487 291 Correlations PB QU PR IA AC EX Pearson Correlation PB 1.000 331 349 356 415 397 QU 331 1.000 174 020 -.010 076 PR 349 174 1.000 060 013 -.039 IA 356 020 060 1.000 -.038 -.028 AC 415 -.010 013 -.038 1.000 270 EX 397 076 -.039 -.028 270 1.000 PB 000 000 000 000 000 QU 000 001 366 434 097 PR 000 001 156 416 255 IA 000 366 156 262 316 AC 000 434 416 262 000 EX 000 097 255 316 000 PB 291 291 291 291 291 291 QU 291 291 291 291 291 291 PR 291 291 291 291 291 291 IA 291 291 291 291 291 291 AC 291 291 291 291 291 291 EX 291 291 291 291 291 291 Sig (1-tailed) N Variables Entered/Removed b Variables Model Variables Entered EX, IA, PR, QU, Removed Method Enter a AC b Model Summary Change Statistics Model R R Square 760 a Adjusted R Std Error of R Square Square the Estimate Change 577 570 3237689 Sig F F Change 577 df1 77.771 df2 Durbin- Change Watson 285 000 1.748 a Predictors: (Constant), EX, IA, PR, QU, AC b Dependent Variable: PB a All requested variables entered b Dependent Variable: PB b ANOVA Sum of Model Squares df Mean Square F Regression 40.762 8.152 Residual 29.875 285 105 Total 70.638 290 a Predictors: (Constant), EX, IA, PR, QU, AC b Dependent Variable: PB Sig 77.771 000 a Coefficients a Unstandardized Standardized 95% Confidence Coefficients Coefficients Interval for B Beta t Sig Lower Bound Correlations Upper Zero-or Bound der Statistics Toler Model B -.116 216 -.540 590 -.541 308 QU 154 024 253 6.442 000 107 201 331 357 248 961 1.040 PR 239 032 292 7.428 000 175 302 349 403 286 963 1.038 IA 205 022 355 9.199 000 161 248 356 478 354 995 1.005 AC 200 023 345 8.606 000 154 245 415 454 332 924 1.082 EX 221 029 306 7.613 000 164 278 397 411 293 917 1.090 (Constant) Std Error Collinearity Partial Part ance a Dependent Variable: PB Coefficient Correlations Model EX Correlations Covariances a Dependent Variable: PB IA a PR QU AC EX 1.000 017 058 -.091 -.272 IA 017 1.000 -.056 -.011 032 PR 058 -.056 1.000 -.178 -.032 QU -.091 -.011 -.178 1.000 036 AC -.272 032 -.032 036 1.000 EX 001 1.107E-5 5.418E-5 -6.337E-5 000 IA 1.107E-5 000 -4.031E-5 -5.862E-6 1.654E-5 PR 5.418E-5 -4.031E-5 001 000 -2.371E-5 QU -6.337E-5 -5.862E-6 000 001 2.004E-5 AC 000 1.654E-5 -2.371E-5 2.004E-5 001 VIF Collinearity Diagnostics Dimensio a Variance Proportions Condition Model n Eigenvalue Index (Constant) QU PR IA AC EX 1 5.845 1.000 00 00 00 00 00 00 058 10.044 00 08 01 13 63 01 044 11.537 00 45 00 52 01 00 026 15.109 02 38 10 19 31 28 021 16.654 00 05 48 04 03 42 006 31.074 98 03 42 11 02 28 a Dependent Variable: PB Residuals Statistics Minimum Predicted Value Residual Maximum 2.573849 -9.6996188E1 a Mean Std Deviation N 4.768592 3.930584E0 3749129 291 9697909 0000000 3209656 291 Std Predicted Value -3.619 2.235 000 1.000 291 Std Residual -2.996 2.995 000 991 291 a Dependent Variable: PB Phụ lục 7: Danh sách chuyên gia Châu Ngọc Hoa – Trưởng khoa Y, Đại học Y dược Thành phố Hồ Chí Minh Đặng Vạn Phước – Chủ tịch Hội Tim mạch Thành phố Hồ Chí Minh Đinh Thị Thu Hương – Phó viện trưởng Viện Tim mạch Việt Nam Nguyễn Lân Việt – Viện trưởng Viện Tim mạch Việt Nam Nguyễn Thy Khuê – Chủ tịch Hội Nội tiết Đái tháo đường Việt Nam Phạm Gia Khải – Chủ tịch Hội Tim mạch Quốc Gia Việt Nam Phạm Nguyễn Vinh – Phó chủ tịch Hội Tim mạch Quốc gia Việt Nam, Giám đốc Y khoa Bệnh viện Tim Tâm Đức Trương Quang Bình – Phó giám đốc Bệnh viện Đại học Y dược Thành phố Hồ Chí Minh Phụ lục 8: Một số hình ảnh hội nghị giới thiệu sản phẩm Cozaar XQ Việt Nam tháng 9/2013 ... PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI VIỆT NAM 58 4.1 Cơ sở xây dựng giải pháp hoạt động marketing mix 58 4.2 Giải pháp hoàn thi n hoạt động marketing. .. DOANH THUỐC ĐIỀU TRỊ TĂNG HUYẾT ÁP CỦA MSD TẠI THỊ TRƢỜNG VIỆT NAM 42 3.1 Giới thi u chung công ty MSD Vi t Nam 42 3.2 Kết hoạt động inh doanh thu c điều trị tăng huyết áp công ty MSD. .. phẩm thu c điều trị tăng huyết áp MSD 52 3.3.3.2 Hoạt động giá thu c điều trị tăng huyết áp MSD 52 3.3.3.3 Hoạt động phân ph i thu c điều trị tăng huyết áp MSD .53 3.3.3.4 Hoạt động chiêu