Hoàn thiện hoạt động marketing mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo của công ty cổ phần sách và thiết bị giáo dục miền nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH NGUYỄN HIỂN MINH HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢ N ĐẠ ỌC N T TP Ồ CHÍ MINH NGUYỄN HIỂN MINH HỒN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX CHO DỊNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THI T BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng) Mã số : 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: GS.TS Hồ Đức Hùng TP.Hồ Chí Minh – Năm 2017 L CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn công trình nghiên cứu cá nhân tơi, thực sở nghiên cứu lý thuyết nghiên cứu thực trạng công ty, vận dụng kiến thức học dƣới hƣớng dẫn GS.TS Hồ Đức Hùng Số liệu luận văn hoàn toàn trung thực, kết luận văn chƣa đƣợc trình bày cơng bố luận văn nhƣ cơng trình nghiên cứu khác MỤC LỤC TRANG PHỤ BÌA LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ DANH MỤC CÁC PHỤ LỤC PHẦN MỞ ĐẦU 1 Lý chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu .2 Phƣơng pháp nghiên cứu .2 Ý nghĩa đề tài Kết cấu đề tài .4 PHẦN NỘI DUNG CHƢƠNG 1:CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING-MIX 1.1 Marketing 1.1.1 Khái niệm 1.1.2 Marketing B2B 1.2 Chiến lƣợc STP 1.2.1 Khái niệm 1.2.2 Quy trình phân tích SPT 1.3 Khái niệm marketing – mix 14 1.4 Mơ hình Markerting-mix truyền thống (4P) .15 1.5 Hoạt động Marketing 16 1.5.1 Sản phẩm 16 1.5.2 Giá 17 1.5.3 Phân phối 19 1.5.4 Chiêu thị 20 1.6 Sự phát triển mơ hình Marketing-Mix 21 1.7 Tổng quan thị trƣờng sách tham khảo .23 1.8 Mơ hình Marketing-mix tác giả đề xuất .26 1.9 Lựa chọn mơ hình Marketing-Mix 27 CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DỊNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 29 2.2 Phân tích mơi trƣờng bên 29 2.2.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty .29 2.2.2 Tình hình tổ chức- nhân 30 2.2.3 Sản phẩm, thị trƣờng tiêu thụ 34 2.2.4 Tình hình tài 35 2.2.5 Kênh phân phối 38 2.2.6 Tình hình nghiên cứu thị trƣờng Cơng ty 39 2.3 Tình hình cạnh tranh dòng sản phẩm sách tham khảo 40 2.4 Chiến lƣợc STP dòng sản phẩm sách tham khảo 46 2.4.1 Phân khúc thị trƣờng 46 2.4.2 Chọn thị trƣờng mục tiêu 49 2.4.3 Định vị doanh nghiệp 50 2.5 Phân tích tình hình thực sách marketing – mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo .51 2.5.1 Chính sách sản phẩm 51 2.5.2 Chính sách giá 54 2.5.3 Chính sách phân phối 56 2.5.4 Chính sách chiêu thị 60 2.5.5 Quan hệ đối tác 62 2.5.6 Chính sách vị trị 63 2.5.7 Chính sách thuyết phục khách hàng 63 2.6 Đánh giá tổng quan trạng hoạt động Marketing Max cho dòng sản phẩm Sách tham khảo .64 CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX CHO DÒNG SẢN PHẨM SÁCH THAM KHẢO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SÁCH VÀ THIẾT BỊ GIÁO DỤC MIỀN NAM ĐẾN NĂM 2020 .70 3.1 Sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp đến năm 2020 70 3.1.1 Sứ mạng Công ty 70 3.1.2 Mục tiêu Công ty 70 3.2 Nhiệm vụ Nhà nƣớc cho công ty đến năm 2020 71 3.3 Các giải pháp hoàn thiện hệ thống Marketing cho cơng ty 72 3.3.1 Hồn thiện hệ thống nhân cho phòng Marketing 73 3.3.2 Hoàn thiện hệ thống marketing 73 3.3.3 Hồn thiện cơng tác nghiên cứu thị trƣờng 74 3.4 Giải pháp hoàn thiện hoạt động Marketing Mix cho dòng sản phẩm sách tham khảo đến năm 2020 75 3.4.1 Hồn thiện hoạt động kinh doanh theo chƣơng trình thay sách phổ thông 75 3.4.2 Đầu tƣ phát triển sản phẩm 78 3.4.3 Mở rộng kênh phân phối bán buôn 78 3.4.4 Ứng dụng công cụ Marketing Digital (Marketing Kỹ thuật số) 79 3.4.5 Đồng sách bán hàng dịch vụ hậu 80 3.4.6 Xây dựng vị công ty 80 3.4.7 Cải thiện khả thuyết phục hoạt động Marketing 81 3.5 Các kế hoạch hành động .82 3.5.1 Hoạt động thƣờng niên 84 3.5.2 Hoạt động dự án 86 PHẦN KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 101 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VI T TẮT BCTC : Báo cáo tài BED : Cơng ty CP sách TBTH Đà Nẵng BGDĐT : Bộ giáo dục Đào tạo BKS : Ban kiểm sát B2B : Bán buôn B2C : Bán lẻ STK : Sách tham khảo CH : Cửa hàng CP : Cổ phần CTCP : Công ty cổ phần CTDVXB : Công ty dịch vụ xuất DAD : Công ty CP Đầu tƣ & Phát triển GD Đà Nẵng DNXH : Doanh nghiệp xã hội DNCP : Doanh nghiệp cổ phần DNCPCVNN : Doanh nghiệp cổ phần có vốn nhà nƣớc DVXBGD : Dịch vụ xuất giáo dục ĐHĐCĐ : Đại hội đồng cổ đông GD&ĐT : Giáo dục đào tạo HCM : Hồ Chí Minh HĐQT : Hội đồng quản trị NXB : Nhà xuất NXBGDVN : Nhà xuất giáo dục Việt Nam QĐ : Quyết định ROA : Tỷ số lợi nhuận tài sản ROE : Tỷ số lợi nhuận ròng vốn chủ sở hữu ROS : Tỷ số lợi nhuận doanh thu SGK : Sách giáo khoa SBT : Sách tập SGD : Công ty CP Sách giáo dục TP Hồ Chí Minh STB : Sách thiết bị STK : Sách tham khảo SOBEE : Công ty CP Sách TBGD miền Nam TBGD : Thiết bị giáo dục TBTH : Thiết bị trƣờng học TP : Thành phố VNĐ : Việt Nam đồng VPP : Văn phòng phẩm DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU Bảng 1.1 So sánh hành vi mua sắm ngƣời mua cá nhân ngƣời mua tổ chức Bảng 1.2 Phân khúc thị trƣờng cho khách hàng doanh nghiệp 12 Bảng 1.3 Chiến lƣợc sản phẩm theo chu kỳ sống 17 Bảng 2.1 Cơ cấu cổ đông Công ty thời điểm 31/12/2016 31 Bảng 2.2 Tình hình tài doanh nghiệp giai đoạn 2013-2016 35 Bảng 2.3 Chỉ số sinh lời giai đoạn 2013-2016 36 Bảng 2.4 Hiệu hoạt động giai đoạn 2013-2016 37 Bảng 2.5: Doanh thu theo mặt hàng năm 2015 -2016 37 Bảng 2.6: So sánh tiêu tình hình hoạt động kinh doanh năm 2016 41 Bảng 2.7: So sánh tiêu tài năm 2016 42 Bảng 2.8 Hiện trạng Marketing NXBGDVN kênh phân phối tƣ nhân 43 Bảng 2.9: Các tiêu chí phân khúc thị trƣờng sách Việt Nam 48 Bảng 2.10: Phân khúc STK công ty 48 Bảng 2.11: Phân khúc STK công ty theo Fill & Mckee 48 Bảng 2.12: Thị trƣờng mục tiêu theo dòng sản phẩm 50 Bảng 2.13: Định vị sản phẩm STK công ty 51 Bảng 2.14: Mức độ ƣu tiên hoạt động Marketing theo sản phẩm 52 Bảng 2.15: Thị trƣờng khách hàng 58 Bảng 3.1 Các môn học theo chƣơng trình cấp học 77 Bảng 3.2 Kế hoạch công tác năm Phòng KT – TT 85 Bảng 3.3 Đánh giá kế hoạch dự án 86 Bảng 3.4 Đánh giá kế hoạch dự án 87 Bảng 3.5 Đánh giá kế hoạch dự án 88 Bảng 3.6 Danh mục công việc cần làm 95 Bảng 3.7 Trình tự thực công việc 97 Bảng 3.8 Chi phí dự kiến 100 ... 18 Công ty Cổ phần Sách Thiết bị Giáo dục Miền Bắc 46 Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 19 Công ty Cổ phần Sách Thiết bị Giáo dục Miền Trung 47 Công ty Cổ phần Thiết bị Giáo dục 20 Công ty Cổ phần. .. ty Cổ phần Sách Thiết bị Giáo dục Miền Nam 48 Công ty Cổ phần Học Liệu 21 Công ty Cổ phần Sách Thiết bị Giáo dục Cửu Long 49 Công ty Cổ phần In Diên Hồng 22 Công ty Cổ phần Sách Thiết bị trƣờng... 14 Công ty Cổ phần Sách dịch Từ điển Giáo dục 42 Công ty Cổ phần Sách thiết bị trƣờng học Cần Thơ 15 Công ty Cổ phần Đầu tƣ Xuất Giáo dục 43 Công ty Cổ phần Sách thiết bị Vĩnh Long 16 Công ty Cổ