Những nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua hàng qua mạng tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BQ GIAO DVC VA DAO T~O TRUONG D~I HQC KINH TE TP HCM (i)lll)JIO NGUYEN DO THI TONGA NHUNG NHAN TO ANH HUONG DEN SU HAl LONG CUA KHACH HANG KHI MUA HANG T~I THANH PHO HO CHi MINH QUA M~NG Chuyen ngimh : QUAN TRJ KINH DOANH 60.34.05 Ma sa : L U~N VAN TH~ C Si ~L.lAI_:J- , BQ GIAO DVC DA·o~-J TRUONG D~l HQC KINH TE TP.HCM THUVIEN , -~/ 5~ NGUOI HUONG DAN KHOA HQC : TS NGUYEN HUU LAM TP HO CHi MINH- NAM 2010 LOICAMON Tru&c tien, toi xin chan cam on thfry Nguy~n Hfru Lam da t~n bao, gop y va d()ng vi en toi su6t qua trinh thlJc hi~n D~ co th~ ph6 hoan chuong trinh sau d~i H6 Chi Minh v&i lu~n van t6t nghi~p hQc t~i lu~n tinh chi truemg D~i van t6t nghi~p hQc Kinh TS Thanh "Nhihtg nhiin t6 iinh huifng din sv hili long cua khach hang mua hang qua mtJng ttJi Thanh pha Ha Chi Minh", ngoai nhfrng n6 l1Jc, phfin dfiu cua chinh b{m than su6t qua trinh hQc t~p, xin g&i lai cam on dSn ba mt;, anh chi, b~n toi be va nhfrng nguai than da luon d()ng vien, giup da toi Nhan day toi cfing xin g&i lai cam on dSn Quy Thfry Co, nhfrng nguai da t~n tinh truy€n d~t kiSn thuc cho toi thai gian hQc cao hQc vira qua Sau cling, toi xin chan cam on b~n K16 da hiS trq toi su6t qua trinh hQC t~p Trong qua trinh thlJc hi~n, m~c be than thiSt cua l&p cao hQc QTKD-D2va thl)'C hi~n du da hSt sue c6 g~n d€ tai d~ hoan thi~n trao d6i va tiSp thu cac y kiSn dong gop cua Quy Thfry Co va b~n nhi€u tai li~u song cfing khong th~ tranh khoi sai sot Rfit mong nh~ thong tin dong gop, phan hf>i quy bau tir Quy Thfry Co va b~n lu~n van, be, tham khao duqc nhfrng dQc Xin chan cam on Thanh ph6 Hb Chi Minh, nam 20 1o Nguy~n Tac gia DiS Thi Tf> Nga LOICAMDOAN Lu?n van Th~c si Kinh t~ v&i d€ tai: "Nhimg nhiin t8 iinh huii'ng din SlJ' hili long ciia khtich hang mua hang qua m{lng t{li Thanh ph8 H6 Chi Minh" la cong trinh chinh bfm than toi nghien cUu T oi xin hoan toan chju trach nhi~m v€ n()i dung va tinh trung th\IC cua d€ tai nghien Clru Thanh ph6 H6 Chi Minh, nam 20 10 Tac gia Nguyen D6 Thi T6 Nga MVCLVC Trang Loi cam on Loi cam doan Mgclgc Danh mvc bang Danh mgc hinh TOM TAT CHUON"G 1: TONG QUAN 1.1 Ly ch9n d~ 1.2 Mgc tH~u 1.3 Ph~m tai nghien cfru vi va phuong phap nghien ciru 1.4 Ynghia thl)'c ti~n CHUON"G 2: cua d~ tai co saLy THUYET vA MO HINH NGHIEN CUu 2.1 Dinh nghia Sl)' hai long khach hang va vi phai lam hai long khach hang 2.1.1 Dinh nghia S\f hai long khach hang 2.1.2 Vi phai lam hai long khach hang 2.1.3 S\f cAn thi~ luang nhu cfiu va S\f hai long khach hang tu (hay mua ban hang qua m~ng) 10 2.2.1 Dinh nghia thuong m~i di~n tu 10 2.2.2 Cac lo~i hinh giao dich thuong m~i di~n tu 11 2.2 Thuong m~i di~n 2.2.2.1 Business-to-business (B2B) 12 2.2.2.2 Business- to- customer 12 2.2.3 Lgi ich cua thuong m~i 2.2.3.1 Thu th~p dugc nhi~u di~n tu 13 thong tin 13 2.2.3.2 Giam chi phi san xufit 13 2.2.3 Giam chi phi ban hang, ti~p 2.2.3.4 Xay dl)'ng quan h~ thi va giao dich 14 v&i d6i tac 14 2.2.3 T~o di~u ki~n 2.3 Nhfrng nhan t6 fmh hu6ng d~n m~ng s&m ti~p c~n kinh t~ tri thfrc 15 SlJ hai long cua khach hang mua hang qua 15 2.3.1 S1J thu~n ti~n 15 2.3 Quang cao qua m~ng 2.3.3 Thi~t 2.3 D~ k~ ············· 16 trang web 17 sfr dvng 18 2.3.5 Chftt luQ'llg thong tin 19 2.3.6 Hang h6a 19 2.3.7 Nang llJc giao dich 20 2.3.8 Thai gian dap frng 21 2.3.9 An toan 21 2.3.10 Thanh toan 22 2.3.11 Giao hang 23 2.3.12 Dap frng 24 2.3.13 Tin c~y 25 2.3 14 Cam thong 26 2.3.15 Sl! hai long 26 2.4 M()t s6 nghien cfru v~ 2.5 Cac gia thuy~ SlJ hai long cua khach hang mua hang qua m~ng 27 nghien cfru 28 2.6 Mo hinh nghien ctru 29 CHUONG 3: THIET KE NGHIEN CUu 32 3.1 Gi&i thi~u 3.2 Thi~t k~ 32 nghien cfru 32 3.2.1 Nghien cfru dinh tinh 34 3.2.2 Nghien ctru dinh luQ'llg 39 3.2.2.1 Mfiu nghien cfru 39 3.2.2.2 Thi~t k~ bang cau hoi 39 2.2.3 Phuong phap phan tich dfr li~u 40 CHUONG 4: PHAN TICH KET QUA KHAO SAT 42 4.1 Gi&i thi~u 4.2 f)~c 42 di€m cua m~u khao sat 42 4.3 KSt qua ki€m dinh thang 42 4.3.1 H~ s6 tin c~y Cronbach's Alpha 42 4.3.2 KSt qua phan tich nhan t6 kham pha (EFA) 48 4.3.2.1 Thang cac nhan t6 anh hu&ng dSn Sg hai long cua khach hang mua hang qua m~ng 48 4.3.2.2 Thang Sg hai long cua khach hang mua hang qua m~g 50 4.4 Phan tich hl>i quy 50 4.5 Phan tich anh hu6ng cua cac biSn djnh tinh dSn cac nhan t6 anh hu6ng dSn hai long cua khach hang mua hang qua m~ng Sl)' 57 4.5.1 Gi&i tinh 57 4.5.2 B9 tu6i 58 4.5.3 Thu nh~p 59 4.5.4 Trinh d9 hQc vfin 60 4.6 T6m tAt 61 CHUONG 5: YNGHiA VA KET LU~N 5.1 Gi&i thi~u · 63 5.2 KSt lu~n 63 63 5.3 Giai phap 63 H ~n · d"e t'at· va' huang ' nght.e" n cuu' t.: che: cua 1ep theo 67 Tai li~u tham khao Ph\) h}.C DANH MVC BANG Trang Chtrong Bang 1: Thang v€ cac nhan t6 anh hu&ng d~n mua hang qua m~ng 34 Bang 2: Thang v€ cac nhan t6 anh huang d~n mua hang qua m~ng SlJ hai long cua khach hang SlJ hai long cua khach hang 35 Chtrong Bang 3: Cronbach's Alpha cua cac phfin thang SlJ hai long cua khach hang mua hang qua m~ng Bang 4: K~t 46 qua phan tich h6i quy 52 Bang 5: Bang tbng hQ'P k~t qua ki€m dinh gia thuy~ 55 DANH Ml)C HINH Trang ChU'ong Hinh 1: Mo hinh nghien cfru d€ nghi 31 ChU'ong Hinh 2: Quy trinh nghien cfru 33 Chll'ong Hinh 3: Mo hinh nghien cfru chinh thirc 56 - 1- TOM TAT Nghien c(ru dugc thvc hi~n nh~m danh gia nhfrng nhan t6 anh hu6ng den SlJ hai long cua khach hang mua hang qua m~ng (hay gQi Ia thuang m~i di~n tir) Trong mo hinh nghien c(ru ban dfiu luang SlJ hai long cua khach hang v&i 14 bien ti~m An va 76 bien quan sat cho phu hgp v&i thi truang Vi~t kinh te hi~n nh~m Nam va tinh hinh c6 dugc ket qua nghien c(ru chinh xac nhM vi~c luang sv hai long cua khach hang mua hang qua m~ng b~ng vi~c khao sat 441 khach hang da tirng mua hang qua m~ng Trong nghien ctru, tac gia sir dvng thang sv hai long cua khach hang mua hang qua m~ng phfin tir vi~c cua Liu va ctg (2008) va c6 sv di~u chinh, b6 sung cac tham khao cac nghien c(ru khac de luang sv hai long cua khach hang mua hang qua m~ng Ngoai c(ru c6 sv tham khao tai li~u vi~c sir dvng mo hinh nghien cuu tren, nghien va quy trinh thvc hi~n nghien cuu dugc di~u chinh I tir mo hinh nghien cuu cua Th9 va Trang (2002, 24 ) Them vao d6 la sir dvng cong cv la phfin m~ kiem djnh d(> tin c~y SPSS for Windows 16.0 de Cronbach's Alpha, phan tich nhan t6 kham pha EFA va mo hinh h6i quy tuyen tinh b(>i, sau d6 nghien c(ru chi l~i nhan t6 quan trQng anh hu6ng den sv hai long cua khach hang mua hang qua m~ng c(ru cling phat hi~n m~ng bi~t, nghien cac nhan t6 tren thi nhan t6 Chfrt lugng thong tin d6ng vai tro quan trQng nhfrt vi~c d~ D~c cac giai phap nh~m lam hai long khach hang mua hang qua m~ng va tang muc d(> hai long cua khach hang mua hang qua - 2- CHUONG1 TONGQUAN 1.1 LY DO CHQN DE TAl Cu()c s6ng cang b:;tn r()n v6i cong vi~c, thi quy thai gian danh cho vi~c rAt thu~n ti~n nh~m mua s~m hQc hanh va cu()c s6ng gia dinh cfing cang h:;tn hyp Chinh vi v~y, se cac cong ty c6 th8 cung cAp cho nguai tieu dung nhiSu dich vv dap ling nhu cfru mua s~m cua khach hang nhung 1:;ti khong mAt qua nhiSu thai gian Nguai tieu dung c6 th8 1l)'a chQn gifra nhiSu sim phdm, nhan hi~u, vv djch ri~l hang qua m:;tng nen SlJ 1l)'a chQn CUa hQ thi VO h:;tn nhung thai gian thi gi6i h:;tn, d6 hQ c6 th8 d~ dang tim duqc nhiSu m~t hang hay nha cung cAp dap ung duqc yeu cfru cua hQ vo s6 nhfrng SlJ 1l)'a chQn (Cheung va Lee, 2005) Hi~n nay, m:;tng internet dong vai tro vo cling quan trQng xa h()i va tr& nen quen thUQC CUQC s6ng cfing nhu cong Vi~c s~c d€n mQi m~t hi~n d:;ti va CO tac d{)ng s§.u dai s6ng xa h()i, duong nhien n6 cfing tac d()ng m:;tnh d€n ho:;tt d()ng san xuAt va kinh doanh cua cac doanh nghi~p Internet phat tri8n m:;tnh me 1a d()ng 1l)'c d8 thuc ddy SlJ tang tru&ng huon ban tren ph:;tm vi toan cfru K€t qua diSu tra v6i 1.600 doanh nghi~p tren ca nu6c nam 2008 (BQ Cong Thuong, 2009) cho thAy, hfru h€t cac doanh nghi~p thuong m:;ti di~n da tri8n khai ung dt,mg tu & nhfrng muc d() khac Dfru tu cho thuong m:;ti di~n duqc chu trQng va mang 1:;ti hi~u da quan tam t6i vi~c dSu c6 may tinh Ty 1~ qua ro rang cho doanh nghi~p Cac doanh tu da nghi~p trang bi may tinh, d€n nam 2008 hfru nhu 100% doanh nghi~p doanh nghi~p va d€n nam 2008 d:;tt tren 20% Ty 1~ c6 tir 11 - 20 may tinh tang dfrn qua cac nam doanh nghi~p da xay dl)'llg m:;tng n()i b() nam 2008 d:;tt tren 88% so v6i 84% cua nam 2007 D6ng thai, c6 t6i 99% s6 doanh nghi~p da k€t n6i internet, d6 k€t n6i bang thong r()ng chi€m 98% Ty 1~ doanh duqc c~p nghi~p nh~t c6 trang web d:;tt 45%, tang 7% so v6i nam 2007 Ty thuang xuyen va c6 chuc nang d~t B9 Cong Thuang (2009), Baa cao thuong m(li di?n 1~ trang web hang trl)'c tuy€n dSu tang nhanh tu Vi?t Nam 2008, Ha N9i t1;1i trang web: http://tailieu.vn/xem-tai-lieu/bao-cao-thuong-mai-dien-tu-vn-nam-2008.15647.html (truy c~p 02.02.20 I 0) Multiple Comparisons Games-Howell Dependent Variable (I) age CLTI 36 04078 19820 997 -.4740 5556 36 -.16872 19328 819 -.6707 3333 36 CLTW 36 01774 21336 1.000 -.5361 5716 36 21288 16041 547 -.2037 6295 36 -.06694 16042 975 -.4833 3494 36 -.18085 18415 760 -.6587 2970 36 22-28 DU 36 01824 20481 1.000 -.5132 5496 36 20021 18542 702 -.2815 6819 36 -.02913 17211 998 -.4748 4166 >36 17108 20038 829 -.3492 6914 6.000.000 10.000.000 144 5.4010 1.26519 10543 5.1926 5.6094 1.25 7.00 > 10.000.000 78 5.3013 1.25703 14233 5.0179 5.5847 2.50 7.00 Total 441 5.2659 1.24363 05922 5.1495 5.3823 1.00 7.00 6.000.000 10.000.000 144 5.0683 1.34500 11208 4.8467 5.2898 1.00 7.00 78 4.8761 1.53705 17404 4.5295 5.2226 1.00 7.00 Total 441 4.9773 1.33049 06336 4.8528 5.1018 1.00 7.00 6.000.00010.000.000 144 4.8889 1.38423 11535 4.6609 5.1169 1.00 7.00 78 4.7735 1.39106 15751 4.4599 5.0871 1.67 7.00 Total 441 4.7581 1.37729 06559 4.6292 4.8870 1.00 7.00 6.000.000 10.000.000 144 5.6019 96824 08069 5.4424 5.7613 2.00 7.00 > 10.000.000 78 5.4658 1.07623 12186 5.2232 5.7085 2.33 7.00 5.3283 5.5304 1.00 7.00 >10.000.000 AT Std Deviation 10.000.000 TI Mean Total 441 5.4293 1.07971 05141 6.000.000 10.000.000 144 4.8611 1.33653 11138 4.6410 5.0813 2.00 7.00 > 10.000.000 78 4.6667 1.36436 15448 4.3591 4.9743 2.00 7.00 Total 441 4.8163 1.29286 06156 4.6953 4.9373 2.00 7.00 6.000.000 10.000.000 144 4.5556 1.30549 10879 4.3405 4.7706 1.00 7.00 > 10.000.000 78 4.3205 1.21563 13764 4.0464 4.5946 1.60 6.40 441 4.4626 1.25448 05974 4.3452 4.5800 1.00 7.00 Total NLGD CLTW 6.000.000 10.000.000 144 4.7176 1.39559 11630 4.4877 4.9475 1.00 7.00 >10.000.000 78 4.9487 1.31049 14838 4.6532 5.2442 2.00 7.00 Total 441 4.7196 1.39506 06643 4.5890 4.8501 1.00 7.00 6.000.000 10.000.000 144 4.4722 1.26008 10501 4.2647 4.6798 1.33 7.00 78 4.6004 1.13496 12851 4.3445 4.8563 1.67 7.00 Total 441 4.5646 1.20376 05732 4.4520 4.6773 1.00 7.00 6.000.00010.000.000 144 4.3403 1.30498 10875 4.1253 4.5552 1.00 7.00 >10.000.000 78 4.3000 1.34638 15245 3.9964 4.6036 1.00 7.00 4.1424 4.3991 1.00 7.00 > 10.000.000 DU SHL Total 441 4.2707 1.37156 06531 6.000.000 10.000.000 144 4.8646 1.27471 10623 4.6546 5.0746 1.25 7.00 >10.000.000 78 4.5801 1.07396 12160 4.3380 4.8223 2.50 6.50 441 4.6752 1.19804 05705 4.5630 4.7873 1.00 7.00 Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic CLTT TT df2 dfl Sig .364 1.063 437 568 437 637 437 187 HH 1.608 GH 345 437 793 NLGD 743 437 527 CLTW 2.443 437 064 DU 1.144 437 331 SHL 1.889 437 131 ANOVA Sum of Squares CLTT TT HH GH NLGD CLTW DU SHL Between Groups Mean Square df 7.727 2.576 Within Groups 672.786 437 1.540 Total 680.514 440 5.482 1.827 1.897 Between Groups Within Groups 829.163 437 Total 834.644 440 9.521 3.174 1.661 Between Groups Within Groups 725.934 437 Total 735.456 440 15.597 5.199 1.549 Between Groups Within Groups 676.836 437 Total 692.433 440 Between Groups 12.846 4.282 Within Groups 843.475 437 1.930 Total 856.321 440 10.674 3.558 Within Groups 626.901 437 1.435 Total 637.575 440 1.598 533 1.890 Between Groups Between Groups Within Groups 826.114 437 Total 827.713 440 11.714 3.905 1.418 Between Groups Within Groups 619.817 437 Total 631.531 440 F Sig 1.673 172 963 410 1.911 127 3.357 019 2.218 085 2.480 061 282 839 2.753 042 Multiple Comparisons Games-Howell Dependent (I) income Variable (J) income CLTI 3.000.000 - 6.000.000 6.000.000 10.000.000 >10.000.000 6.000.00010.000.000 >10.000.000 3.000.0006.000.000 >6.000.00010.000.000 > 10.000.000 10.000.000 -.25036 18904 549 -.7409 2402 10.000.000 09976 17713 943 -.3601 5597 6.000.000- 10.000.000 3.000.000 - 6.000.000 -.15015 17716 832 -.6086 3083 > 10.000.000 -.03477 20709 998 -.5722 5026 6.000.000 - 10.000.000 -.29630 17132 311 -.7396 1470 >10.000.000 -.18091 20212 807 -.7056 3438 10.000.000 11538 19523 935 -.3916 6223 6.000.000 - 10.000.000 15991 15933 747 -.2522 5720 >10.000.000 35435 19195 256 -.1443 8530 6.000.000 - 10.000.000 -.20679 16431 590 -.6319 2183 > 10.000.000 -.01235 19611 1.000 -.5216 4969 10.000.000 19444 19045 737 -.3002 6890 10.000.000 3.000.000- 6.000.000 6.000.000- 10.000.000 >6.000.000- 10.000.000 HH 22385 Std Error -.12627 >6.000.000- 10.000.000 TT Mean Difference (1-J) 01235 19611 1.000 -.4969 5216 >6.000.000 - 10.000.000 -.19444 19045 737 -.6890 3002 3.000.000 - 6.000.000 48268 .16396 019 0582 9072 >6.000.000 - 10.000.000 13453 15843 831 -.2753 5444 > 10.000.000 36958 17948 171 -.0962 8354 -.48268 .16396 019 -.9072 -.0582 6.000.000 - 10.000.000 >6.000.00010.000.000 >10.000.000 -.34815 15954 131 > 10.000.000 -.11311 18045 10.000.000 6.000.000- 10.000.000 NLGD 6.000.000 - 10.000.000 >10.000.000 3.000.0006.000.000 CLTW 923 -.5814 3552 831 -.5444 2753 15954 131 -.0646 7609 23504 17545 539 -.2202 6903 -.36958 17948 171 -.8354 0962 11311 18045 923 -.3552 5814 -.23504 17545 539 -.6903 2202 36612 19116 225 -.1289 8611 10223 17171 933 -.3420 5464 -.12890 19487 911 -.6346 3768 6.000.000 - 10.000.000 -.26389 18469 483 -.7420 2142 > 10.000.000 -.49501 20640 081 -1.0303 0403 10.000.000 -.23113 18853 611 -.7204 2581 >10.000.000 6.000.000- 10.000.000 33859 14399 089 -.0338 7110 > 10.000.000 21038 16193 565 -.2101 6309 6.000.000- 10.000.000 -.06327 16367 980 -.4869 3603 > 10.000.000 -.19148 17965 711 -.6574 2745 >6.000.00010.000.000 10.000.000 -.12821 16595 867 -.5587 3023 >10.000.000 6.000.000- 10.000.000 6.000.00010.000.000 >10.000.000 3.000.000- 6.000.000 6.000.000- 10.000.000 -.15109 17769 830 -.6111 3089 > 10.000.000 -.11081 20733 951 -.6486 4270 6.000.000- 10.000.000 -.09954 17117 938 -.5426 3435 > 10.000.000 -.05926 20177 991 -.5828 4643 10.000.000 04028 18726 996 -.4461 5267 6.000.000- 10.000.000 SHL 0646 >6.000.000 10.000.000 3.000.0006.000.000 DU -.7609 3.000.000- 6.000.000 >6.000.000- 10.000.000 3.000.0006.000.000 -.14611 15229 773 -.5400 2478 >10.000.000 13834 16338 832 -.2855 5622 6.000.000 - 10.000.000 >6.000.000 10.000.000 >10.000.000 -.13337 16748 856 -.5678 3010 10.000.000 28446 16147 295 -.1342 7031 10.000.000 3.000.000 - 6.000.000 >6.000.000 - 10.000.000 * The mean difference is significant at the 0.05 level Test of Homogeneity of Variances dfl Levene Statistic Sig df2 STL 2.879 437 036 AT 4.178 437 006 Kruskal-Wallis Test Ranks N Income STL Ill 215.38 3.000.000- 6.000.000 108 213.84 >6.000.000 - 10.000.000 144 233.16 78 216.46 > 10.000.000 AT Mean Rank 10.000.000 Total 441 Test Statistics•·b AT STL Chi-Square df Asymp Sig 1.972 8.771 3 578 033 a Kruskal Wallis Test b Grouping Variable: income Trinh d{; hQc vAn Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N CLTI