Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty xi măng nghi sơn đến năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH ===o0o=== TRẦN XUÂN PHƯƠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯC KINH DOANH CỦA CÔNG TY XI MĂNG NGHI SƠN ĐẾN NĂM 2015 Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Người hướng dẫn khoa học: TS ĐẶNG NGỌC ĐẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2006 -1- CHƯƠNG :CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 KHÁI NIỆM VỀ CHIẾN LƯC “Chiến lược bao hàm việc ấn định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp, đồng thời lựa chọn cách thức tiến trình hành động (courses of action) phân bố tài nguyên thiết yếu để thực mục tiêu đó” (Alfred Chandler, Strategy & Structure, 1962) Đây định nghóa dùng phổ biến Những chiến lược chủ yếu công ty bao gồm mục tiêu, đảm bảo nguồn lực (tài nguyên) để đạt mục tiêu sách chủ yếu cần tuân theo (cách thức hay đường lối) sử dụng nguồn lực Do đó, chiến lược cần định kế hoạch sơ đồ tác nghiệp tổng quát hướng cho công ty đến mục tiêu mong muốn Quá trình hình thành chiến lược bao gồm việc xác định sứ mạng phát triển mục tiêu kinh doanh công ty, thực phân tích đánh giá môi trường bên để xác định hội nguy đe dọa đến công ty từ bên ngoài, đồng thời phân tích môi trường bên công ty nhằm rõ điểm mạnh điểm yếu nội công ty, từ thiết lập mục tiêu dài hạn, tạo chiến lược thay lựa chọn chiến lược đặc thù để theo đuổi 1.2 QUY TRÌNH XÂY DỰNG CHIẾN LƯC 1.2.1 Xác định sứ mạng mục tiêu doanh nghiệp Khái niệm: Sứ mạng hay nhiệm vụ (mission) phát biểu có giá trị lâu dài mục đích, phân biệt công ty với công ty khác Những phát biểu gọi phát biểu công ty triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh, niềm tin công ty -2- Bản sứ mạng kinh doanh tuyên bố “lý tồn tại” công ty Theo Ducker, sứ mạng kinh doanh trả lời câu hỏi “Công việc kinh doanh ?” Bản sứ mạng cần thiết để thiết lập mục tiêu soạn thảo chiến lược hiệu Bản sứ mạng công ty xác định khu vực kinh doanh doanh nghiệp cụ thể loại sản phẩm, dịch vụ bản, nhóm khách hàng bản, nhu cầu thị trường, lónh vực kỹ thuật phối hợp lónh vực Bản sứ mạng công ty cần triển khai phác họa thành loạt mục tiêu cụ thể Mục tiêu định nghóa thành kết mà nhà quản trị muốn đạt tương lai cho tổ chức 1.2.2 Phân tích đánh giá môi trường bên Phân tích môi trường bên tập trung vào việc nhận diện đánh giá xu hướng kiện vượt khả kiểm soát công ty, chẳng hạn mức tăng trưởng kinh tế quốc gia, việc cạnh tranh nước ngoài, bùng nổ công nghệ thông tin … cho thấy vận hội mối nguy quan trọng mà tổ chức gặp phải để nhà quản lý soạn thảo chiến lược nhằm tận dụng hội tránh hay làm giảm ảnh hưởng mối đe dọa Môi trường bên bao gồm môi trường vó mô môi trường vi mô 1.2.2.1 Môi trường vó mô Có nhiều yếu tố môi trường vó mô khác ảnh hưởng đến bối cảnh tác nghiệp tạo hội nguy đe dọa hoạt động doanh nghiệp yếu tố kinh tế, luật pháp, văn hóa-xã hội v.v… a Môi trường kinh tế Môi trường kinh tế có ảnh hưởng trực tiếp sức thu hút tiềm chiến lược khác Các ảnh hưởng môi trường kinh tế như: tăng trưởng kinh tế, tỷ lệ lạm phát, chu kỳ kinh tế, tăng/giảm lãi suất, giá cổ phiếu, xu hướng giá trị đồng đô la Mỹ, hệ thống thuế mức thuế; v.v… -3- b Môi trường luật pháp trị Môi trường luật pháp bao gồm thể chế, sách, quy chế, định chế, luật lệ, chế độ đãi ngộ, thủ tục, qui định, … Nhà nước Tại số nước phải kể đến mức độ ổn định trị hay tính bền vững phủ Luật lệ quan nhà nước với nhóm áp lực có vai trò điều tiết hoạt động kinh doanh cụ thể nhằm ba mục đích sau: (1) Bảo vệ quyền lợi công ty quan hệ cạnh tranh với nhau, ngăn cản thủ thuật cạnh tranh không lành mạnh, (2)Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trường hợp nhà kinh doanh không tôn trọng khách hàng chất lượng sản phẩm, giá cả, cách thức phân phối chiêu thị, (3) Bảo vệ công chúng dạng nhóm xã hội, chống lại cung cách kinh doanh tùy tiện, vô trách nhiệm xã hội c Môi trường văn hóa-xã hội Môi trường bao gồm yếu tố vai trò nữ giới, áp lực nhân khẩu, phong cách sống, đạo đức, truyền thống, tập quán, tỷ lệ tăng dân số, dịch chuyển dân số, trính độ dân trí v.v… Những thay đổi địa lý, nhân khẩu, văn hóa xã hội có ảnh hưởng quan trọng đến tất định sản phẩm, dịch vụ, thị trường người tiêu thụ d Môi trường tự nhiên Phân tích môi trường tự nhiên bao gồm việc xem xét đến vấn đề ô nhiễm môi trường, nguồn lượng ngày khan hiếm, tài nguyên thiên nhiên, khoáng sản khai thác bừa bãi, chất lượng môi trường tự nhiên có nguy xuống cấp, v.v… Ngoài ra, nhà quản trị phải lưu ý trường hợp bất khả kháng thiên nhiên thiên tai, bão lụt, dịch họa … để dự trù biện pháp đối phó trình hoạt động sản xuất kinh doanh e Môi trường công nghệ Đối với doanh nghiệp, yếu tố công nghệ liên quan đến công nghệ -4- R&D (nghiên cứu phát triển), quyền công nghệ, khuynh hướng tự động hóa, chuyển giao công nghệ, … vừa vận hội, vừa mối đe dọa mà chúng phải xem xét mức việc soạn thảo chiến lược Vì thay đổi công nghệ nhanh có nghóa thu ngắn chu kỳ sống hay vòng đời sản phẩm liên hệ Những công nghệ đem lại qui trình công nghệ giúp giảm chi phí đáng kể giá thành sản phẩm Tiến kỹ thuật tạo ưu cạnh tranh mới, mạnh mẽ ưu có f Môi trường Quốc tế Xu toàn cầu hóa, hội nhập kinh tế quốc tế tự hóa thương mại vấn đề bật kinh tế giới Các luật lệ qui định thống thành viên Cộng đồng chung Châu u, ngân hàng giới, Tổ chức thương mại giới (WTO), hiệp định tự thương mại khu vực giới, hội nghị thượng đỉnh kinh tế … góp phần vào phụ thuộc lẫn quốc gia toàn cầu thị trường chung toàn cầu xuất hiện, đặt tiêu chuẩn quốc tế chất lượng sản phẩm, tiêu chuẩn vấn đề ô nhiễm môi trường, luật chống độc quyền, chống bán phá giá … Các chiến lược gia cần phải tận dụng lợi mà xu toàn cầu hóa hội nhập kinh tế quốc tế mang lại, đồng thờiø hạn chế rủi ro từ môi trường quốc tế, cạnh tranh khốc liệt đối thủ nước ngoài, với sản phẩm có giá cạnh tranh chất lượng v.v… 1.2.2.2 Môi trường vi mô Đây môi trường tác nghiệp công ty Michael Porter (thuộc trường Quản Trị Kinh Doanh Harvard) đưa mô hình tác lực tạo thành bối cảnh cạnh tranh ngành kinh doanh hình 1-1 -5- Hình 1-1: Mô hình tác lực cạnh tranh Michael Porter Đối thủ tiềm Nguy từ đối thủ Cạnh tranh Nhà Cung cấp CÁC ĐỐI THỦ CẠNH TRANH Người Mua Cạnh tranh ngành Khả thương lượng nhà cung cấp Khả mặc khách hàng Sản phẩm thay Nguy từ sản phẩm thay Nguồn: Nguyễn Tấn Phước (1996), Chiến lược sách kinh doanh a Đối thủ tiềm (Potential competitors) Đối thủ tiềm bao gồm công ty tham gia vào ngành, khả cạnh tranh họ yếu, có tiềm có khả cạnh tranh tương lai Đối thủ tiềm làm giảm lợi nhuận doanh nghiệp họ đưa vào khai thác lực sản xuất mới, với mong muốn giành thị phần nguồn lực cần thiết Do đó, xây dựng chiến lược nhà quản trị cần xem xét đến nguy gia nhập ngành đối thủ có tiềm b Đối thủ cạnh tranh Tác lực thứ hai tác lực cạnh tranh theo mô hình Michael Porter đối thủ cạnh tranh vốn có vị vững vàng thị trường ngành nghề kinh doanh Mức độ cạnh tranh cao, giá cạnh tranh giảm kéo theo lợi nhuận giảm Có ba nhân tố quan trọng tạo thành mức độ cạnh tranh -6- công ty hoạt động ngành kinh doanh, (1) cấu cạnh tranh; (2) tình hình nhu cầu thị trường; (3) Các rào cản khỏi ngàng doanh nghiệp Phần quan trọng việc kiểm soát yếu tố bên phải nhận diện tất đối thủ cạnh tranh xác định ưu thế, khuyết điểm, khả năng, vận hội, mối đe dọa, mục tiêu chiến lược họ c Khách hàng Tác lực thứ ba tác lực theo mô hình Michael Porter khả mặc khách hàng Thông thường, khách hàng yêu cầu giảm giá yêu cầu chất lượng hàng hóa phải tốt hơn, kèm với dịch vụ hoàn hảo Điều khiến cho chi phí hoạt động tăng thêm tạo nguy giá cạnh tranh d Nhà Cung cấp Tác lực thứ tư khả mặc nhà cung cấp Nhà cung cấp không cung ứng nguyên vật liệu, trang thiết bị, sức lao động mà công ty tư vấn, cung ứng dịch vụ quảng cáo, vận chuyển, nói chung cung cấp đầu vào trình sản xuất kinh doanh Để tránh ép nhà cung cấp công ty nên xây dựng mối quan hệ đôi bên có lợi (win-win relations) dự trù nguồn cung cấp đa dạng khác e Sản phẩm thay Tác lực cuối tác lực theo mô hình Michael Porter sức cạnh tranh sản phẩm thay Sản phẩm thay sản phẩm đối thủ cạnh tranh ngành ngành hoạt động kinh doanh có chức đáp ứng nhu cầu tiêu dùng giống khách hàng Để hạn chế sức ép quan trọng nguy này, công ty cần phải xem xét cẩn thận khuynh hướng giá dự báo sản phẩm thay tương lai Ngoài năm tác lực quan trọng mô hình năm tác lực Michael Porter nói trên, trình phân tích môi trường vi mô, công ty phải quan tâm đến số yếu tố khác như: nhà phân phối, cổ đông, cộng đồng, liên đoàn lao -7- động, … để xác định hội nguy đến hoạt động kinh doanh công ty 1.2.2.3 Ma trận đánh giá môi trường bên (EFE) Ma trận EFE cho phép nhà chiến lược tóm tắt đánh giá thông tin kinh tế, xã hội, văn hóa, nhân khẩu, địa lý, trị, pháp luật, công nghệ cạnh tranh v.v… cách phân loại tầm quan trọng cho điểm từ đến cho yếu tố Từ đó, nhà chiến lược nhận diện hội mối đe dọa từ bên tác động đến công ty Tiến trình xây dựng ma trận EFE (hình 1-2): Hình 1-2: Tiến trình xây dựng ma trận EFE Lập danh mục yếu tố bên (1) Xác định mức độ quan trọng yếu tố Phân loại yếu tố từ đến Tính điểm yếu tố Cộng điểm yếu tố danh mục (2) (3) (4) (5) Nguồn: Fred R.David (2003),Khái luận Quản trị chiến lược 1.2.2.4 Ma trận hình ảnh cạnh tranh Trong tất kiện xu hướng môi trường ảnh hưởng đến vị trí chiến lược công ty, ảnh hưởng cạnh tranh thường xem quan trọng Ma trận hình ảnh cạnh tranh nhận diện nhà cạnh tranh chủ yếu ưu khuyết điểm đặc biệt họ 1.2.3 Phân tích đánh giá môi trường bên Phân tích môi trường bên công ty việc nhận định đánh giá điểm mạnh điểm yếu quan hệ với chiến lược cấp phận chức công ty, bao gồm quản trị, marketing, tài chính, kế toán, sản xuất, nhân lực, nghiên cứu phát triển (R&D), hệ thống thông tin Xây dựng chiến lược phần nhằm cải thiện điểm yếu công ty, biến thành điểm mạnh, trở thành khả đặc biệt công ty 1.2.3.1 Quản trị Hoạt động quản trị có năm chức sau: -8- ¾ Hoạch định bao gồm tất hoạt động quản trị liên quan đến việc chuẩn bị cho tương lai Các nhiệm vụ cụ thể dự đoán, thiết lập mục tiêu, đề chiến lược, phát triển sách, hình thành mục đích ¾ Tổ chức bao gồm tất hoạt động quản trị tạo cấu mối quan hệ quyền hạn trách nhiệm Những công việc cụ thể thiết kế tổ chức, chuyên môn hóa công việc, chi tiết hóa công việc, thống mệnh lệnh, phối hợp xếp, thiết kế công việc, phân tích công việc ¾ Thúc đẩy gồm nổ lực nhằm định hướng hoạt động người, cụ thể lãnh đạo, nhóm làm việc chung, thay đổi cách hoạt động, ủy quyền, nâng cao chất lượng công việc, thay đổi tổ chức, tinh thần nhân viên quản lý… ¾ Nhân sự, hoạt động nhân tập trung vào quản lý cá nhân hay quản lý nguồn nhân lực, bao gồm tuyển dụng, quản lý tiền lương, phúc lợi nhân viên, an toàn cho nhân viên, hội làm việc công bằng, quan hệ với liên đoàn lao động, sách kỷ luật, thủ tục phản đối, công tác quần chúng ¾ Kiểm soát liên quan đến tất hoạt động quản lý nhằm đảm bảo cho kết thực tế phù hợp, quán với kết hoạch định, kiểm tra chất lượng, kiểm soát tài chính, bán hàng, tồn kho, phân tích thay đổi, 1.2.3.2 Sản xuất/tác nghiệp Trong hoạt động kinh doanh, sản xuất/tác nghiệp bao gồm tất hoạt động nhằm biến đổi đầu vào thành hàng hóa dịch vụ Quản trị sản xuất quản trị đầu vào, trình biến đổi đầu ra, yếu tố khác tùy theo ngành nghề môi trường Các chức hoạt động quản trị sản xuất: (1) Qui trình sản xuất; (2) Công suất; (3) hàng tồn kho; (4) Lực lượng lao động; (5) Chất lượng Sản xuất chức gắn liền với việc chế tạo sản phẩm, lónh vực hoạt động chủ yếu doanh nghiệp Có hai khái niệm quan trọng cần phải lưu ý triển khai chiến lược sản xuất, chiến lược cấp phận chức năng, Đường cong kinh nghiệm vòng đời sản phẩm Các -9- hoạt động sản xuất/ tác nghiệp thường chiếm phần lớn tổng tài sản vốn người tổ chức Các chi phí chủ yếu để sản xuất sản phẩm nằm trình thực sản xuất, sản xuất có giá trị lớn, vũ khí cạnh tranh chiến lược tổng quát công ty 1.2.3.3 Marketing Có thể mô tả trình xác định, dự báo, thiết lập thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ Các yếu tố marketing ngày giữ vai trò quan trọng kinh doanh quan điểm chiến lược Quản trị chiến lược marketing trọng điểm sau: ¾ Nghiên cứu thị trường ¾ Phân khúc thị trường (market segmenting) ¾ Chọn lựa phân khúc thị trường mục tiêu (target market segments) ¾ Hoạch định chiến lược marketing-mix (4P, bao gồm sản phẩm, giá cả, chiêu thị phân phối) ¾ Định vị thị trường (market positioning) Chức phận quản lý Marketing bao gồm việc phân tích, lập kế hoạch , thực kiểm tra nỗ lực tiếp thị Đây tiến trình toàn vẹn nhằm giúp công ty đạt may thị trường Chiến lược Marketing bao gồm việc nhận dạng thị trường mục tiêu, đồng thời đưa chương trình tiếp thị phù hợp với thị trường phân khúc thị trường chọn lựa 1.2.3.4 Tài Điều kiện tài thường xem phương pháp đánh giá vị trí cạnh tranh tốt công ty điều kiện thu hút nhà đầu tư Để hình thành hiệu chiến lược cần xác định điểm mạnh yếu tài tổ chức Các yếu tố tài thường làm thay đổi chiến lược việc thực kế hoạch Các chức tài bao gồm: ¾ Khả huy động vốn - 10 - Bảng 3-4: Ma trận QSPM với nhóm S-T Các yếu tố quan trọng Các yếu tố bên - Đầu tư ứng dụng công nghệ Nhật Bản tiên tiến sản xuất - Năng lực, trình độ nhân viên ban quản lý - Chất lượng sản phẩm cao ổn định - Khả tạo trì trung thành khách hàng xi măng Nghi Sơn - Hệ thống phân phối hợp lý - Hoạt động Marketing - Hệ thống thông tin, ứng dụng internet hiệu sản xuất bán hàng - Hoạt động nghiên cứu phát triển yếu - Cơ cấu tổ chức - Tình hình tài Các yếu tố bên - Tốc độ tăng trưởng kinh tế cao ổn định - Chính trị ổn định - Quá trình hội nhập kinh tế quốc tế - Đầu tư nước & ODA vào VN tăng - Qui hoạch phát triển ngành Chính phủ - Nhu cầu thị trường xây dựng tăng - Tác động tăng giá nguyên liệu đầu vào - Sự chi phối cao VNCC - Vị trí trữ lượng nguyên liệu lớn - Công nghệ tự động hóa sản xuất xi măng ngày tiến tiến Cộng tổng số điểm hấp dẫn Phâ n loại Chiến lược thay Khác biệt Đa dạng Dẫn đầu hạ hóa sản hóa theo giá thành phẩm chiều ngang AS TAS AS TAS AS TAS 12 9 4 - 16 - 2 6 2 6 2 1 - 2 - 3 6 4 2 3 3 3 3 3 2 4 1 1 4 16 89 86 105 Từ kết phân tích bảng 3-4, ta chọn chiến lược dẫn đầu hạ giá thành cho nhóm chiến lược S-T, TAS = 105 lớn - 64 - 3.4 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM THỰC HIỆN CHIẾN LƯC Để thực chiến lược lựa chọn, phận chức cần thiết lập giải pháp hay chiến lược chức vấn đề sau: 3.4.1 Giải pháp sản xuất: Duy trì vận hành nhà máy ổn định, khai thác tối đa công suất thiết kế dây chuyền sản suất xi măng đại, đảm bảo an toàn tuyệt đối sản xuất Chủ động sản xuất clinke thay nhập nhằm ổn định sản xuất, tránh tăng giá không ổn định nguồn cung clinke nhập số yếu tố đầu vào sản xuất xi măng thời gian tới Đồng thời phải trì khả dự trữ nhằm đảm bảo nguồn cung mùa xây dựng cao điểm hay thời tiết xấu, thiên tai, bão lụt, thị trường trọng điểm Kế hoạch dự trữ cần triển khai tập trung vào địa bàn trọng điểm có mức tiêu thụ lớn Hà Nội, Đà Nẵng, TP.HCM, Cần Thơ địa bàn lân cận 3.4.2 Giải pháp Marketing: Hoạch định tối ưu Marketing-mix, trì chất lượng sản phẩm cao ổn định, tối ưu hóa hệ thống phân phối, bán hàng chiêu thị phạm vi toàn quốc, ưu tiên cung cấp cho thị trường tiềm năng, thu lợi nhuận cao, đặc biệt thị trường miền Nam ™ Sản phẩm Về sản phẩm xi măng Nghi Sơn Portland PCB40, công ty phải trì trọng đến chất lượng sản phẩm cao ổn định nhằm tạo khác biệt hóa với nhãn hiệu xi măng khác loại đối thủ cạnh tranh Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm nhằm thỏa mãn khách hàng sách công ty nhằm nâng cao khả cạnh tranh Xi măng Nghi Sơn thị trường nước thị trường nước thực chiến lược xuất Do đó, luôn xây dựng sách mục tiêu quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn Việt Nam - 65 - Quốc tế ISO 9001 Hiện tại, công ty sản xuất xi măng Portland PCB40, cung cấp xi măng bao 50kg cho công trình xây dựng tương đối nhỏ xây dựng dân dụng, xi măng xá cung cấp cho công trình lớn, cầu đường, trạm trộn, bê tông đúc sẵn v.v… với ưu điểm mác cao, đảm bảo chất lượng công trình Do đó, chiến lược cạnh tranh mình, công ty nên đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng người tiêu dùng vùng, địa phương, xi măng bền sulfat công trình ngầm nước biển, v.v… Bên cạnh việc cung cấp sản phẩm chất lượng cao ổn định, công ty cần phải cung cấp dịch vụ hậu mãi, dịch vụ khách hàng hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng: Nâng cấp hệ thống bán hàng qua mạng (Websales), nhằm tạo cho khách hàng thuận lợi nhanh chóng việc đặt hàng kiểm soát công nợ Có sách hỗ trợ tín dụng cho khách hàng cách hợp lý Tổ chức phát huy hiệu vai trò phận kỹ thuật nhằm hỗ trợ khách hàng việc hướng dẫn sử dụng giải đáp xử lý mặt kỹ thuật sản phẩm Chủ động hợp tác với công ty tư vấn thiết kế, Sở xây dựng để đưa sản phẩm vào tiêu chuẩn xây dựng công trình địa phương Bộ phận bán hàng tiếp thị cần xây dựng qui trình tiếp nhận xử lý thông khách hàng cách hiệu nhanh chóng, thể trách nhiệm nhà sản xuất với người tiêu dùng Phải thấu hiểu sâu sắc nhu cầu, trông đợi khách thỏa mãn giá trị tăng thêm cho khách hàng ™ Giá Như biết, xi măng ngành có tốc độ vòng quay vốn lưu động - 66 - nhanh, tỷ suất lợi nhuận cao hấp dẫn động lực thúc đẩy nhiều nhà đầu tư nhập Một mặt, theo qui hoạch phát triển ngành mà Chính phủ đề ra, từ đến năm 2015 có nhiều dự án xi măng nước hình thành Mặt khác, Việt Nam tham gia vào WTO hội nhập kinh tế quốc tế, cánh cửa kinh tế Việt Nam rộng mở cho nhà đầu tư nước nhảy vào, lượng xi măng nhập không nhỏ vào thị trường Việt Nam Do đó, trì mức giá xi măng cao dẫn đến nguy tiềm ẩn cho ngành xi măng Việt Nam nói chung xi măng Nghi sơn nói riêng cạnh tranh khốc liệt Bên cạnh đó, giá xi măng phụ thuộc lớn vào giá vật tư thiết bị, nguyên nhiên liệu đầu vào than, xăng dầu, bao bì, clinke thạch cao nhập Nhưng tương lai, theo dự báo mặt hàng ngày liên tục tăng cao nguồn cung không ổn định, nên ảnh hưởng lớn đến giá thành xi măng nước Để khắc phục tình trạng có sách giá cạnh tranh định hướng theo lộ trình xây dựng giá xi măng Chính Phủ, công ty phải tích cực cắt giảm tiết kiệm chi phí sản xuất cách hiệu nhằm hạ giá thành sản phẩm xi măng p dụng sách giá hợp lý thị trường, bám sát tình hình điều kiện thị trường để điều chỉnh sách giá cho phù hợp nhằm tạo khả cạnh tranh cao phân khúc thị trường thị trường xuất Không nên chọn biện pháp cạnh tranh chiến nên thống Bộ, Ngành, theo lộ trình giá Chính Phủ đề kết hợp với tình hình thực tiễn doanh nghiệp Đồng thời, sách giá biện pháp hỗ trợ khách hàng phải đảm bảo mức lợi nhuận cho nhà phân phối cạnh tranh với nhãn hiệu xi măng khác thị trường có qui mô Holcim, Hà Tiên Phân phối Về sách phân phối, Nghi Sơn không thực sách bán hàng trực ™ - 67 - tiếp mà áp dụng hệ thống phân phối hình thức thiết lập mạng lưới nhà phân phối theo kênh phân phối sau: Nhà Sản xuất Ngườiø Bán lẻ Nhà Phân phối Người tiêu dùng Đối với Nhà phân phối, năm qua kể từ Xi măng Nghi Sơn tung sản phẩm PCB40 thị trường Việt Nam, công ty xây dựng hệ thống nhà phân phối hùng mạnh rộng khắp nước Họ công ty nhà nước, công ty tư nhân hay sở bán vật liệu xây dựng v.v… có tiềm lực mạnh tài nhân lực kinh nghiệm kinh doanh, nên họ có khả đại diện cho công ty để phân phối hàng đến người bán lẻ người tiêu dùng cuối cách hiệu Do Công ty phải xác định nhà phân phối “người nhà” mình, đóng vai trò quan trọng việc đưa sản phẩm công ty thị trường Công ty cần có sách thúc đẩy hợp tác trung thành nhà phân phối nhà sản xuất đảm bảo chữ tín kinh doanh, cung ứng hàng thời với chất lượng sản phẩm cam kết, khen thưởng khuyến hợp lý v.v… Đối với người bán lẻ, kênh quan trọng nhằm chuyển tải thông điệp sản phẩm nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối Ngoài ra, họ gây ảnh hưởng đến lựa chọn sản phẩm người tiêu dùng họ người trực tiếp tiếp xúc với người tiêu dùng cuối Đối với người tiêu dùng cuối cùng, bao gồm (1) công trình, dự án lớn, dự án đầu tư nguồn vốn ODA, Nhà nước hay tư nhân Những dự án có qui mô lớn cao cấp, đương nhiên đòi hỏi sản phẩm có chất lượng kỹ thuật cao xi măng PCB40 Xi măng Nghi Sơn Cụ thể dự án mở rộng Sân bay Tân Sơn Nhất, cầu Trần Phú, cầu cần Thơ, Nhà máy nhiệt điện SeSan v.v… (2) trạm trộn (batching plant), họ sản xuất bán bê tông, xi măng PCB40 Nghi Sơn sản xuất bê tông tốt tiết kiệm chi phí, lý thị - 68 - phần Nghi Sơn năm qua hệ thống trạm trộn ngày gia tăng Chẳng hạn Trạm trộn Dong-Ah, Lê Phan, Mekong v.v… (3) chủ nhà hay chủ thầu xây dựng, họ người sử dụng cuối bảo thủ việc sử dụng loại xi măng cho công trình họ Do đó, người bán lẻ người tiêu dùng cuối Công ty nên tạo trung thành họ xi măng Nghi Sơn hình thức khen thưởng, tặng quà, thăm hỏi thường xuyên v.v… Về hình thức phương tiện phân phối, công ty nên trọng vào vấn đề: Đầu tư xây dựng Trạm phân phối miền Trung nhằm đáp ứng nhu cầu xây dựng tăng thị trường Đồng thời tăng cường thêm tàu chuyên dụng vận chuyển xi măng từ Nhà máy vào Trạm phân phối Nâng cấp đại hóa hệ thống kho bãi Một số ưu điểm Trạm phân phối: (1) Xi măng không bị phẩm chất vận chuyển bảo quản điều kiện tốt tàu chuyên dụng Bởi phẩm chất vấn đề thường xuyên gặp phải vận chuyển xi măng bao với khoảng cách xa, điều kiện thời tiết xấu (2) Sức chứa kho trạm lớn, điều kiện bảo quản tốt, đáp ứng cho khách hàng có nhu cầu khác (3) Góp phần hạ thấp chi phí vận chuyển, bảo quản, đảm bảo cung cấp ổn định xi măng chất lượng cao Xây dựng đội vận chuyển xi măng rời, bao gồm xe bồn; xe bao jumbo…, cung cấp cho trạm trộn bê tông, dự án công trình, đơn vị sản xuất bê tông đúc sẵn nhằm khép kín qui trình từ khâu sản xuất đến tiêu thụ khách hàng sản xuất xây dựng công nghiệp, phân khúc thị trường đầy tiềm mà Nghi Sơn bước phát triển khúc thị trường Đánh giá lựa chọn nhà phân phối tiềm năng, có lực tài nhân lực, từ tạo lập trung thành hệ thống nhà phân phối xi măng Nghi Sơn phạm vi toàn quốc Ngoài ra, nên quan tâm đến đại - 69 - lý bán lẻ người tiêu dùng cuối dự án, trạm trộn hay nhà thầy xây dựng nhỏ để thu thập thông tin sản phẩm thái độ phục vụ phận Marketing bán hàng công ty để phản hồi xử lý nhanh chóng kịp thời Đảm bảo chất lượng phục vụ cao hệ thống nhà phân phối, hạn chế rủi ro, giao hàng nhanh chóng kịp tiến độ thi công công trình, chế độ toán tiện lợi … Duy trì chế độ chiết khấu, thưởng theo sản lượng, phải kiểm soát khống chế tượng bán phá giá để chạy theo sản lượng, sách hỗ trợ tín dụng hợp lý nhằm đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Chiêu thị Trong thời gian qua, sản lượng cung ứng Xi măng Nghi Sơn thị ™ trường hạn chế, nên vấn đề quảng cáo tiếp thị Xi măng Nghi Sơn phương tiện thông tin đại chúng quan tâm đầu tư mức, hình ảnh xi măng Nghi Sơn với logo ba núi mờ nhạt người tiêu dùng Sự tín nhiệm sử dụng xi măng Nghi Sơn chủ yếu thông qua hệ thống nhà phân phối với chất lượng sản phẩm cao ổ định cho dự án, công trình lớn trạm trộn bê tông Do đó, thời gian tới, sản lượng nâng cao, cung vượt cầu thị trường nội địa cạnh tranh mạnh mẽ ngành xi măng, công ty nên tập trung đầu tư vào quảng cáo tiếp thị cách có hiệu nhằm nâng cao hình ảnh xi măng Nghi Sơn không phạm vi toàn quốc mà thị trường nước Xây dựng chương trình quảng cáo, tiếp thị khuyến hình thức như: Thực quảng cáo phương tiện thông tin đại chúng có phủ sóng tòan quốc truyền hình VTV, HTV, báo, đài tiếng nói nhân dân để quảng bá hình ảnh xi măng Nghi Sơn đến miền đất nước - 70 - Tiếp xúc thăm hỏi thường xuyên với nhà phân phối chính, nhà bán lẻ, người tiêu dùng kênh phân phối, đối tượng gây ảnh hưởng đến định mua hàng khách hàng công ty tư vấn thiết kế, chủ đầu tư, giám sát thi công, … để nắm bắt nhu cầu mong đợi họ sản phẩm mình, đồng thời có chương trình nhằm thỏa mãn tốt nhu cầu họ Tổ chức hội nghị khách hàng, hội nghị tay nghề, hội thảo kỹ thuật, v.v… nhằm thắt chặt mối quan hệ khách hàng với nhà sản xuất, đồng thời giao lưu trao đổi kinh nghiệm kỹ thuật với khách hàng Xây dựng chiến dịch khuyến mãi, bốc thăm trúng thưởng người tiêu dùng mua hàng công ty, cung cấp bảng hiệu logo, áo mưa, nón cho đại lý bán lẻ, chương trình tham quan, du lịch nước, đào tạo ngắn hạn kinh doanh cho nhà phân phối, cấp học bổng du học cho em nhà phân phối đạt doanh số cao, v.v… 3.4.3 Tạo lập trung thành hệ thống nhà phân phối Nhà máy chi nhánh tiếp tục tổ chức hệ thống nhà phân phối riêng theo khu vực thị trường, trang bị bảng hiệu có logo Nghi Sơn Các đại lý phân phối quyền giới thiệu bán sản phẩm nhãn hiệu xi măng khác, xây dựng củng cố ưu vượt trội sản lượng xi măng Nghi Sơn Đảm bảo chất lượng sản phẩm chất lượng phục vụ cao hệ thống đại lý hạn chế rủi ro cho nhà phân phối, giao hàng nhanh chóng kịp thời, chế độ toán tiện lợi v.v… Củng cố mối quan hệ lâu dài thân thiết, xem nhà phân phối thức khâu tách rời hệ thống sản xuất kinh doanh công ty, hình thức động viên, khen thưởng, thăm hỏi, tổ chức buổi hội nghị khách hàng, hỗ trợ tư vấn mặt kỹ thuật, tổ chức chuyến tham quan - 71 - nhà máy, du lịch nước cho nhà phân phối đạt mục tiêu kinh doanh công ty đề ra, v.v… Duy trì chế độ chiết khấu, thưởng theo sản lượng, phải kiểm soát khống chế tượng bán phá giá để chạy theo sản lượng 3.4.4 Giải pháp tài chính: ™ Xây dựng kế hoạch thu hút sử dụng vốn Thực sách kiểm soát quản lý chi phí hiệu nhằm hạ ™ giá thành sản phẩm Chính sách phải thực tất khâu, khối cách hiệu hình thức thay đổi nguồn cung cấp nguyên liệu, tối ưu hóa tỉ lệ phụ gia, thực quản lý khâu cung ứng hiệu hơn, thay nhập khẩu, giảm chi phí vận tải … Để thực hiệu chiến lược dẫn đầu hạ giá thành, công ty cần triển khai triệt để thi hành chương trình tiết kiệm, giảm tiêu hao vật tư, nguyên nhiên vật liệu tất công đoạn sản xuất, tiết kiệm chi phí lưu thông, bán hàng, vật tư phụ tùng … sở định mức kinh tế – kỹ thuật thông qua đấu thầu, chào giá cạnh tranh Một số biện pháp cắt giảm chi phí sản xuất sau: Thay đổi nguồn cung cấp nguyên liệu thô Vì thành phần sản xuất xi măng clinke, nêm thay phải nhập clinke với giá cao thuế cao, công ty tự chủ sản xuất clinke mua nguyên nhiên liệu thô nước với chi phí thấp đảm bào chất lượng 9 Thực mua sắm thay nhập hiệu Thay nhiên liệu đốt lò HFO (heavy fuel oil) than cám Bảng 3-5: So sánh chi phí hai nhiên liệu đốt lò: dầu HFO than cám 3bHg Nhiên liệu Năng lượng (kcal/kg) Năng lượng tiêu thụ để sản xuất 1kg clinke (kcal) - 72 - Khối lượng than/dầu (tấn) cho clinke Đơn giá Chi phí nhiên (USD/tấn) liệu cho clinke (USD) Than cám 3bHg Dầu HFO (3% S) 7.400 780 0,105 38 3,99 9.600 780 0,081 290 23,49 Nguồn: Phòng Sản xuất NSCC Như vậy, việc sử dụng nhiên liệu đốt lò than cám tiết kiệm trung bình 19,5USD/tấn clinke so với sử dụng dầu HFO Một lượng chi phí đáng kể nhằm hạ giá thành sản xuất xi măng công ty tận dụng hiệu biện pháp Ngoài ra, công ty nghiên cứu dự án tìm nguồn nhiên liệu đốt lò thay dầu HFO, than cám với chi phí thấp nguồn cung cấp dồi nước trấu, rơm, sơ dừa, cao su, dầu nhớt thải từ nhà máy công nghiệp … Tối ưu hóa tỷ lệ phụ gia, công ty sản xuất xi măng với thành phần clinke chiếm nhỏ 67% hỗn hợp clinke chất phụ gia để sản xuất xi măng, giá thành clinke cao nhiều so với giá thành phụ gia (41USD/tấn clinke, 20,18USD/tấn thạch cao, 5,8USD/tấn đá đỏ, 7USD/tấn Pozzolana…), cắt giảm được khỏan chi phí lớn tổng chi phí sản xuất xi măng Nhưng đảm bảo chất lượng xi măng cao ổn định ™ Định kỳ tiến hành hoạt động kiểm toán nội thuê đơn vị bên tiến hành kiểm toán độc lập hàng năm 3.4.5 Giải pháp nghiên cứu phát triển (R&D): Nhằm thực chiến lược phát triển thị trường thành công, Công ty nên giành phần lợi nhuận hàng năm để đầu tư vào R&D Công việc quan trọng R&D chiến lược nghiên cứu, lựa chọn địa điểm, thiết kế xây dựng, đầu tư máy móc thiết bị đại cho trạm phân phối hay trạm nghiền thị trường miền Trung Đồng thời thiết lập hệ thống nhà phân phối hiệu thị trường thị trường xuất Lào, Campuchia v.v… Bên cạnh đó, nghiên cứu phát triển sản phẩm nhằm cạnh tranh trước đối thủ cạnh tranh, nâng cao chất lượng sản phẩm, hay cải tiến qui trình - 73 - sản xuất, nghiên cứu nguyên liệu sản xuất để giảm chi phí tối ưu Công ty chọn hai hình thức R&D: (1) Công ty tự tổ chức nhân lực tài lực cho hoạt động R&D, và/hoặc Công ty hợp đồng thuê Công ty chuyên hoạt động lónh vực R&D 3.4.6 Giải pháp nguồn nhân lực: Về cấu tổ chức, công ty cần nâng cao hiệu lực quản lý sở phân cấp trách nhiệm, quyền hạn hợp lý, phát huy vai trò người lao động, tổ chức trị xã hội, đoàn thể (Đảng ủy, Công đoàn, Đoàn Thanh niên Cộng sản HCM) thi đua lao động sản xuất kinh doanh, phát huy sáng kiến kỹ thuật Về phát triển nguồn nhân lực, nhằm thực mục tiêu thay dần đội ngũ quản lý chuyên viên người nước nguồn nhân lực người Việt Nam có trình độ chuyên môn kinh nghiệm quản lý, công tác chuyển giao công nghệ kiến thức khoa học kỹ thuật mới, công ty Nghi Sơn phải xây dựng phát triển đội ngũ nhân viên Việt Nam từ với chương trình đào tạo nước công nghệ xi măng quản trị kinh doanh Hợp tác với công ty tư vấn đào tạo chuyên nghiệp Price Waterhouse and Cooper (PWC) để thực chương trình đào tạo công tác cho cấp quản lý trung gian người Việt Nam Thường xuyên cử kỹ sư công ty tham gia khóa đào tạo, hội thảo chuyên ngành nhằm trao đổi kinh nghiệm, nâng cao nghiệp vụ chuyên môn công ty mẹ Taiheiyo Nhật Bản hay tập đoàn xi măng hàng đầu Thái Lan, Philipin, Thụy Sỹ v.v… Đồng thời, nhằm thu hút lực lượng lao động có tay nghề nhân viên có trình độ chuyên môn gắn bó làm việc lâu dài cho Nhà máy xa thành phố, công ty cần phải có sách chế độ trợ cấp lương bổng ưu đãi thu hút nhân tài 3.4.7 Giải pháp tác động trình hội nhập Thích ứng nhanh với trình hội nhập kinh tế Quốc tế Tận dụng hội để đưa hình ảnh sản phẩm xi măng Nghi Sơn thị trường nước ngoài, đồng - 74 - thời có biện pháp tích cực nhằm ứng phó kịp thời với thay đổi môi trường kinh doanh nước, hạn chế đến mức thấp mối đe dọa từ trình hội nhập kinh tế quốc tế, cụ thể cạnh tranh mạnh mẽ xi măng ngoại nhập số dự án xi măng liên doanh thành lập 3.5 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 3.5.1 Đối với Nhà nước ™ Hệ thống pháp luật phải tạo sân chơi, môi trường cạnh tranh lành mạnh bình đẳng loại hình doanh nghiệp sản xuất xi măng phù hợp với Luật thương mại xu hội nhập kinh tế quốc tế Ban hành Luật chống độc quyền, chống bán phá giá (Anti-dumping) hạn chế hiệu hình thức cạnh tranh không lành mạnh ™ Xóa bỏ độc tôn Tổng công ty xi măng Việt Nam kiểm soát nhập clinke xi măng Đồng thời, Chính phủ nên điều chỉnh, xếp đổi công ty Nhà nước trực thuộc Tổng công ty xi măng Việt Nam cách hợp lý hiệu ™ Chính phủ cần phải xây dựng lộ trình giá xi măng theo qui luật thị trường hợp lý Giá xi măng Việt Nam gần 10 năm không thay đổi, nên bị giảm khoảng 30% tính theo tốc độ lạm phát hàng năm, tỷ giá ngoại tệ/VND mặt giá toàn cầu … Chúng ta hiểu bình ổn giá thị trường, bình ổn giá xi măng khơng có nghĩa giữ giá thị trường , giá xi măng cố định không tăng, không giảm mà giá thị trường , giá xi măng phải lên xuống theo mặt giá chung toàn kinh tế Đã đến lúc phải chấp nhận xây dựng lộ trình giá xi măng để có giá xi măng hợp lý phù hợp với lộ trình hội nhập kinh tế quốc tế khu vực để bảo đảm cho ngành xi măng hoạt động có hiệu quả, có tích luỹ hợp lý để góp phần tạo nguồn vốn cho đầu tư phát triển bền vững Maët khác, lộ trình giá xi măng có tác dụng định hướng cho đầu tư ngành xi măng nhiều năm tới … lối cho ngành xi măng - 75 - ™ Về lónh vực vận tải, cần phát triển lực lượng vận tải nay, lực lượng vận tải ta chưa đáp ứng yêu cầu vận tải đầu vào, đầu theo quy hoạch phát triển công nghiệp xi măng, đặc biệt vận tải Bắc – Trung – Nam chủ yếu vận tải biển ™ Hoàn thiện việc dự báo nhu cầu thị trường xi măng, dự báo cần chuẩn xác hơn, khả cân đối cung cầu, sở phối hợp chức Bộ, Viện Vật liêu xây dựng, Hiệp hội xi măng Việt Nam, Tổng công ty xi măng Việt Nam nhằm xác định nhu cầu thị trường năm tới để đơn vị sản xuất, kinh doanh xi măng, người tiêu dùng lường hết diễn biến thị trường, chủ động kế hoạch sản xuất, kinh doanh, hạn chế đến mức thấp yếu tố “bất ngờ” làm biến động thị trường, phù hợp với xu hội nhập đảm bảo lợi ích cho Nhà nước, nhà sản xuất lẫn người tiêu dùng… ™ Sau xác định nhu cầu thị trường phải cân đối lại cung cầu, rà soát lại dự án đưa giải pháp cho phương án cung cầu cho năm đến năm 2020 Đi kèm với phương án cung cầu chế sách phù hợp 3.5.2 Đối với công ty ™ Công ty cần xây dựng đội ngũ nghiên cứu phát triển hùng mạnh để phát triển đa dạng hóa sản phẩm nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng khách hàng ™ Công ty cần thiết lập mối quan hệ với Ban quản lý dự án, công ty tư vấn, chủ đầu tư, giới thiệu sản phẩm, thử mẫu ký hợp đồng đảm bảo cung cấp cung cấp dài hạn ™ Đảm bảo nguyên tắc phối hợp thị trường “cạnh tranh để tồn phát triển” Các công ty sản xuất kinh doanh ngành xi măng thương thảo, phân chia thị trường, hợp tác trao đổi mặt kỹ thuật, nhân lực, thống đưa định thị trường, giá cả, kênh phân phân phối, phân chia khu vực thị trường, v.v… để đạt mục tiêu - 76 - ™ Đối với đội ngũ nhân viên, kỹ sư làm việc Nhà máy xa thành phố, công ty cần có chế độ ưu đãi, xây dựng nhà nghỉ hình thức sinh hoạt văn nghệ, thể thao v.v.vv nhằm khuyến khích tinh thần làm việc gắn bó lâu dài với công ty ™ Phát huy tinh thần nghiên cứu sáng tạo kỹ thuật cá nhân, có chế độ khen thưởng thích hợp KẾT LUẬN Trong nghiệp xây dựng phát triển kinh tế, công nghiệp hóa đại hóa nước ta, Xi măng coi ngành công nghiệp trọng điểm Đặc biệt trình đổi hội nhập kinh tế khu vực quốc tế ngày sâu rộng Việt Nam, cụ thể vào năm 2006 Việt Nam thức trở thành thành viên thứ 150 Tổ chức thương mại giới (WTO), xi măng Việt Nam phát triển nhanh chóng toàn diện lónh vực Quyết định Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Qui hoạch phát triển công nghiệp xi măng Việt Nam đến năm 2010 định hướng đến năm 2020 động lực tiếp sức thúc đẩy công nghiệp xi măng Việt Nam tiếp tục phát triển với tốc độ nhanh, mạnh vững Dự án Liên doanh xi măng Nghi Sơn đời vào năm 1995 định đắn phù hợp với Qui hoạch phát triển chung ngành Đồng thời, sản phẩm xi măng Nghi Sơn xuất thị trường tạo cho người tiêu dùng có thêm lựa chọn sản phẩm xi măng đa dạng hơn, chất lượng hơn, xi măng Nghi Sơn góp phần không nhỏ vào trình bình ổn thị trường xi măng Việt Nam Để đảm bảo công ty trì vị trí dẫn đầu, liên tục nỗ lực phấn đấu dành lợi cạnh tranh sứ mạng sống Công ty xi măng Nghi sơn Trước bối cảnh đó, thực luận văn “Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty xi măng Nghi Sơn đến năm 2015” thực tiễn khách quan cần thiết Luận văn góp phần giúp cho nhà lãnh đạo Công ty có - 77 - nhìn toàn diện, sâu sắc, tư đắn trình xây dựng lựa chọn chiến lược kinh doanh phù hợp với mục tiêu đề Công ty, nhằm nâng cao khả cạnh tranh thương hiệu Xi măng Nghi Sơn thị trường nước quốc tế thời kỳ mới, thời kỳ Hội nhập toàn cầu hóa Đó kết luận văn - 78 - ... chọn chiến lược - 13 - CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY XI MĂNG NGHI SƠN 2.1 TỔNG QUÁT VỀ CÔNG TY XI MĂNG NGHI SƠN 2.1.1 Giới thiệu chung Tên công ty: Công ty Liên Doanh Xi Măng. .. công ty triết lý kinh doanh, nguyên tắc kinh doanh, niềm tin công ty -2- Bản sứ mạng kinh doanh tuyên bố “lý tồn tại” công ty Theo Ducker, sứ mạng kinh doanh trả lời câu hỏi ? ?Công việc kinh doanh. .. số công ty xi măng (xem phần phụ lục 7), đánh giá đối thủ cạnh tranh có tầm ảnh hưởng lớn đến chiến lược kinh doanh Công ty Nghi Sơn sau: ™ Tại thị trường miền Bắc: đối thủ cạnh tranh Xi măng Nghi