Xây dựng thương hiệu ngân hàng công thương việt nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM LÊ THỊ KIM TUYỀN LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2004 Mở đầu Luồng gió hội nhập mang đến cho kinh tế Việt Nam sức sống Hiệp định thương mại Việt Nam - Hoa Kỳ có hiệu lực từ ngày 10/12/2001 lónh vực dịch vụ tài chính, ngân hàng tiến tới gia nhập Tổ chức thương mại giới WTO vào năm 2005 đem đến cho doanh nghiệp Việt Nam thời thách thức : có nhiều điều kiện để phát triển song không áp lực cạnh tranh gay gắt Bên cạnh đó, hội nhập ngân hàng diễn sôi động khẩn trương Việt Nam mà nhiều nước khu vực giới Nhờ mà NHTM Việt Nam có điều kiện để mở rộng thị trường, tận dụng kinh nghiệm quản lý, tiết kiệm thời gian nhân lực sở kế thừa thành tựu ngân hàng lớn Các ngân hàng nước thâm nhập vào thị trường kinh doanh tiền tệ ngày nhiều theo chiến dịch quảng bá thương hiệu rầm rộ Trước sức ép cạnh tranh gay gắt thị trường nội địa tìm kiếm chỗ đứng thị trường quốc tế, vấn đề xây dựng phát triển thương hiệu thật trở thành thách thức không nhỏ hệ thống NHTM Việt Nam nói chung hệ thống NHCT Việt Nam nói riêng Trong sân chơi đông đúc công thế, kẻ mạnh người chiến thắng Cơ hội chia sẻ đồng với loại hình NHTM Và để phát triển môi trường đó, NHCT Việt Nam buộc phải xây dựng cho thương hiệu riêng để tồn phát triển Là người công tác hệ thống NHCT, với mong muốn làm để đưa NHCT có tên tuổi riêng phát tiển không nước mà quốc tế, mạnh dạn nghiên cứu thực luận văn Thạc só Kinh tế với đề tài: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM” Mục đích đề tài đánh giá thực trạng cạnh tranh hoạt động hệ thống NHTM Việt Nam, qua phân tích vị NHCT Việt Nam so với ngân hàng nước, từ đề xuất hệ thống giải pháp nhằm xây dựng thương hiệu bền vững cho NHCT Việt Nam Đề tài chia làm chương, chương với dung lượng 20 trang, chương với dung lượng 28 trang chương với dung lượng 21 trang Ngoài có mở đầu, kết luận phụ lục Phương pháp vật biện chứng, vật lịch sử , phương pháp hệ thống, phương pháp tổng hợp phân tích sử dụng xuyên suốt đề tài Đồng thời xem xét hoạt động kinh doanh ngân hàng mối liên hệ, tác động qua lại với ngân hàng nứơc phương pháp so sánh, thực nghiệm trình nghiên cứu Tuy nhiên, nhiều lý khách quan khác - có hạn chế tìm kiếm nguồn thông tin, kinh nghiệm thân công tác - vậy, luận văn chắn khó tránh khỏi thiếu sót, mong góp ý thầy cô, anh chị đồng nghiệp bạn quan tâm Trân trọng Lê Thị Kim Tuyền GIỚI THIỆU THƯƠNG HIỆU : Vào năm gần đây, bàn luận thương hiệu xây dựng thương hiệu trở nên ngày phổ biến Chưa thương hiệu lại trở thành chủ đề thời doanh nghiệp, quan quản lý nhà nước, hiệp hội thương mại quan tâm cách đặc biệt Các doanh nghiệp giới từ lâu nhận biết sâu sắc thương hiệu tài sản to lớn Thương hiệu phương tiện ghi nhận, bảo vệ thể thành doanh nghiệp Nó đem lại ổn định phát triển thị phần, nâng cao lợi cạnh tranh, tạo danh tiếng lợi nhuận Không doanh nghiệp không bỏ công sức tiền để tạo dựng phát triển thương hiệu Họ gìn giữ, bảo vệ phát triển thương hiệu tất tài năng, trí tuệ mồ hôi, nước mắt nhiều hệ Họ gây dựng nên thương hiệu tiếng toàn giới Và dễ hiểu nhiều trường hợp giá trị thương hiệu xác định lớn nhiều so với giá trị tài sản vật chất Ví dụ thương hiệu Coca-Cola định giá 69,6 tỷ đôla, Mcrosoft 64 tỷ, IBM 54 tỷ,… Ở Việt Nam, số thương hiệu định giá chuyển nhượng, chẳng hạn kem đánh Dạ Lan hãng Colgate Mỹ mua lại với giá xấp xỉ triệu đôla,… Ở Việt Nam, khái niệm thương hiệu thường hiểu đồng nghóa với nhãn hiệu hàng hóa Tuy nhiên thực tế, khái niệm thương hiệu hiểu rộng nhiều Nó gắn liền với sản phẩm dịch vụ nhằm làm cho chúng nhận diện dễ dàng khác biệt hoá với sản phẩm loại 1.1 Khái niệm thương hiệu : 1.1.1 Nhãn hiệu ? “ Sản phẩm sản xuất nhà máy Nhãn hiệu người tiêu dùng chọn mua Sản phẩm bị nhái kiểu, nhãn hiệu không Sản phẩm bị lỗi thời, nhãn hiệu tiếng với thời gian” – Stephen King Theo Roderick White “Nhãn hiệu hình thức mà công ty nhắm tới để làm khác biệt hoá sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh, thông qua hoạt động marketing bảo vệ vị thế, lợi nhuận công ty Để thực việc này, nhãn hiệu phải đạt tới hòa hợp với khách hàng” Kotler định nghóa sau : “ Nhãn hiệu tên gọi, khái niệm, dấu hiệu , biểu tượng thiết kế kết nối chúng nhằm xác định hàng hoá, dịch vụ người bán hay nhóm người nhằm làm khác biệt chúng so với đối thủ cạnh tranh.” Một nhãn hiệu hình dung cân đạt tới cân yếu tố hợp lý yếu tố tình cảm Theo quan điểm nhà marketing, cân tạo lập trì toàn hoạt động marketing hỗn hợp TÍNH HP LÝ TÌNH CẢM NHÃN HIỆU Hình : Nhãn hiệu 1.1.2 Thương hiệu ? Thương hiệu xuất cách hàng kỷ với ý nghóa để phân biệt hàng hóa nhà sản xuất với hàng hoá nhà sản xuất khác Theo Hiệp hội Marketing Hoa kỳ : “Thương hiệu tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hình vẽ, kiểu thiết kế … tập hợp yếu tố nhằm xác định phân biệt hàng hóa dịch vụ người bán nhóm người bán với hàng hóa dịch vụ đối thủ cạnh tranh” Một thương hiệu cấu tạo hai phần : + Phát âm : yếu tố đọc được, tác động vào thính giác người nghe tên công ty (ví dụ : Ulinever), tên sản phẩm (Dove), câu hiệu (nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc hát đặc trưng (Sunsilk) yếu tố phát âm khác + Không phát âm : yếu tố không đọc mà cảm nhận thị giác hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm hãng Nike), màu sắc (màu đỏ Coca-Cola, màu xanh Pepsi), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai nước khoáng Lavie) yếu tố nhận biết khác Do đó, việc trong trình tạo dựng thương hiệu lựa chọn thiết kế cho sản phẩm dịch vụ tên gọi, logo, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì yếu tố phân biệt khác sở phân tích thuộc tính sản phẩm, thị hiếuu hành vi tiêu dùng khách hàng mục tiêu yếu tố khác pháp luật, văn hoá, tín ngưỡng,… Chúng ta gọi thành phần khác thương hiệu yếu tố thương hiệu Việc sử dụng yếu tố thương hiệu đa dạng, tùy thuộc vào chiến lược thương hiệu mà công ty áp dụng Trong số trường hợp, tên công ty dùng chủ yếu cho toàn sản phẩm (ví dụ General Electric (GE) Hewlett-Packard) Trường hợp khác, nhà sản xuất đặt thương hiệu riêng cho sản phẩm mà không liên quan đến tên công ty (ví dụ Dulux ICI, Clear hay Sunsilk Unilever) Ngoài yếu tố phát âm tên sản phẩm, tên công ty ,….Các yếu tố khác logo, biểu tượng, kiểu dáng màu sắc,…cũng sử dụng kết hợp tạo nên khác biệt với sản phẩm loại (ví dụ Con hổ vàng với nhãn hiệu bia Tiger, hình elip lồng vào Toyota, màu đỏ sôi động Coca-Cola hay sen vàng Hàng không Việt Nam) Ngày nay, giới tràn ngập hàng hóa dịch vụ, người tiêu dùng từ sáng đến tối phải chụp thương hiệu vào não từ báo chí, tivi, panô, áp phích, tờ rơi, quan hay nhà Do vậy, tạo dựng thương hiệu, công ty cần lựa chọn kết hợp yếu tố thương hiệu cho sản phẩm có khác biệt, ấn tượng, lôi sâu vào tâm trí khách hàng 1.2 Mối quan hệ thương hiệu với sản phẩm, dịch vụ : Làm rõ mối liên hệ thương hiệu với sản phẩm, dịch vụ điều quan trọng Cũng theo Philip Kotler :”Sản phẩm mà chào bán thị trường để thu hút ý, mua, sử dụng tiêu thụ mà làm thỏa mãn nhu cầu mong muốn” Như vậy, sản phẩm hàng hóa vật chất (ví dụ :ngũ cốc, vợt tennis, xe hơi,…), dịch vụ (hàng không, ngân hàng, bảo hiểm hàng hóa, bảo hiểm nhân thọ,…), kho hàng (cửa hàng tổng hợp, kho hàng siêu thị), người (người làm chương trình giải trí, nghệ sỹ, ca sỹ,…), địa danh (một thành phố, vùng đất đất nước) chí ý tưởng Chúng ta chấp nhận định nghóa rộng cho việc nghiên cứu phân tích thương hiệu thực tế, vấn đề thương hiệu ngày có vị trí quan trọng lónh vực hoạt động xã hội Một sản phẩm chia thành cấp độ sau : + Cấp độ lợi ích cốt lõi sản phẩm : Đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng qua việc tiêu dùng sản phẩm dịch vụ (ví dụ nhu cầu giải khát, nhu cầu lại) + Cấp độ lợi ích cụ thể sản phẩm :Ở cấp độ này, lợi ích cốt lõi cụ thể hóa thành sản phẩm với đặc điểm thuộc tính xác định : mức chất lượng, kiểu dáng, bao bì,……(ví dụ ôtô Ford với kiểu dáng trang nhã lịch sự, động 3.0, màu đen ghi sáng, nội thất đại, ghế bọc da,… ) + Cấp độ lợi ích gia tăng sản phẩm: Gồm thuộc tính, lợi ích tăng thêm tiêu dùng sản phẩm dùng nhằm phân biệt với sản phẩm đối thủ cạnh tranh Những lợi ích gia tăng bao gồm: cách thức bán hàng, phân phối, dịch vụ bảo hành, bảo trì, hướng dẫn sử dụng, chương trình truyền thông, quảng cáo, xây dựng hình ảnh thương hiệu mẫu người tiêu dùng sản phẩm Thương hiệu sản phẩm, sản phẩm có bổ sung thêm yếu tố khác để phân biệt nó, theo cách đó, với sản phẩm khác thiết kế đểû thỏa mãn nhu cầu Những khác biệt dễ thấy hữu tình – xét mặt tình trạng tiêu thụ sản phẩm thương hiệu – mang tính hình tượng, xúc cảm, vô hình – xét mặt biểu nhãn hiệu Mở rộng ví dụ chúng ta, sản phẩm có thương hiệu hàng hóa vật chất (Ví dụ cà phê Trung Nguyên, giày Adidas, hay xe Ford Taurus ), dịch vụ (ngân hàng Techcombank, bảo hiểm nhân thọ Prudential), cửa hàng bán lẻ (Ví dụ: kho sản phẩm đặc biệt Boby Shop, siêu thị Intimex), người (Ví dụ: Bill Clinton, Tom Hanks, hay Michael Jordan), địa danh (Ví dụ: thành phố Paris, Phú Quốc, Thái Nguyên hay nước Thái Lan), tổ chức (Hội Chữ thập đỏ, Quỹ khuyến học) ý tưởng (gây dựng quỹ người nghèo) Một số thương hiệu tạo lợi cạnh tranh đặc tính sản phẩm (ví dụ Kodak, Gillette, Sony,…) Một số khác tạo cách phi sản phẩm (Coca-Cola, Calvin Klein, Chanel No 5,…) Họ tạo hình ảnh thích hợp lôi xung quanh sản phẩm Thường liên kết hình ảnh vô hình cách để phân biệt thương hiệu khác loại sản phẩm Do đó, tạo thương hiệu thành công đòi hỏi phải kết hợp toàn yếu tố đa dạng với cách quán – sản phẩm dịch vụ phải có chất lượng cao phù hợp với nhu cầu người tiêu dùng, tên nhãn hiệu phải lôi phù hợp với nhận thức người tiêu dùng sản phẩm, bao bì, khuyến mại, giá cả, ….cũng yếu tố khác Bằng việc tạo khác biệt rõ nét sản phẩm thông qua thương hiệu, trì phát triển lòng trung thành khách hàng thương hiệu, công ty tạo giá trị Những giá trị chuyển thành lợi nhuận tài cho công ty Thực tế tài sản đáng giá nhiều công ty tài sản hữu nhà xưởng, thiết bị, bất động sản,… mà tài sản vô kỹ quản lý, chuyên môn tài điều hành, quan trọng thương hiệu Như thương hiệu tài sản vô hình có giá trị cần quan tâm đầu tư thích đáng 1.3 Tầm quan trọng thương hiệu : 1.3.1 Với khách hàng : Với người tiêu dùng, thương hiệu xác định nguồn gốc sản phẩm nhà sản xuất sản phẩm giúp khách hàng xác định nhà sản xuất cụ thể nhà phân phối phải chịu trách nhiệm sản phẩm, dịch vụ mà cung cấp Thương hiệu có ý nghóa đặc biệt khách hàng Nhờ kinh nghiệm sản phẩm chương trình tiếp thị sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng biết đến thương hiệu Họ tìm thương hiệu thỏa mãn nhu cầu thương hiệu không Kết quả, thương hiệu công cụ nhanh chóng cách đơn giản hóa định mua sản phẩm khách hàng Đây điều quan trọng mà thương hiệu công ty gắn với thương hiệu cần vươn tới Nhìn từ khía cạnh kinh tế, thương hiệu cho phép khách hàng giảm bớt chi phí tìm kiếm sản phẩm Dựa vào họ biết thương hiệu – chất lượng, đặc tính sản phẩm,….khách hàng hình thành giả định kỳ vọng có sở mà họ chưa biết thương hiệu Mối quan hệ thương hiệu với khách hàng xem kiểu cam kết hay giao kèo Khách hàng đặt niềm tin trung thành vào thương hiệu ngầm hiểu cách thương hiệu đáp lại mang lại lợi ích cho họ thông qua tính hợp lý sản phẩm, giá phù hợp, chương trình tiếp thị, khuyến hỗ trợ khác Thương hiệu giữ vai trò đặc biệt quan trọng việc báo hiệu đặc điểm thuộc tính sản phẩm tới người tiêu dùng Thương hiệu làm giảm rủi ro định mua tiêu dùng sản phẩm Tóm lại, với khách hàng, ý nghóa đặc biệt thương hiệu làm thay đổi nhận thức kinh nghiệm họ sản phẩm Sản phẩm giống hệt khách hàng đánh giá khác tùy thuộc vào khác biệt uy tín thương hiệu thuộc tính sản phẩm Với người tiêu dùng, thương hiệu làm cho sinh hoạt hàng ngày sống họ trở nên thuận tiện phong phú 1.3.2 Với công ty : Đối với công ty, bản, thương hiệu đáp ứng mục đích nhận diện để đơn giản hóa việc xử lý sản phẩm truy tìm nguồn gốc sản phẩm cho công ty Thương hiệu cho phép công ty bảo vệ hợp pháp đặc điểm, hình thức đặc trưng, riêng có sản phẩm Thương hiệu bảo hộ độc quyền sở hữu trí tuệ, đem lại tư cách hợp pháp cho người sở hữu thương hiệu Các quyền sở hữu trí tuệ đảm bảo công ty đầu tư cách an toàn cho thương hiệu thu lợi nhuận từ tài sản đáng giá Thương hiệu cam kết tiêu chuẩn hay đẳng cấp chất lượng sản phẩm đáp ứng mong muốn khách hàng, giúp họ tìm kiếm, lựa chọn sản phẩm cách dễ dàng Lòng trung thành thương hiệu 59 ( Không khống chế chi phí quảng cáo tiếp thị, miễn giảm phí đăng ký : Trước chi phí bị khống chế mức 5-7% tổng chi phí không phù hợp với tình hình cạnh tranh liệt Nên doanh nghiệp tự cân đối khả tài sở hiệu kinh doanh đơn vị, không nên khống chế tỷ lệ tổng chi phí gây hiệu ứng ngược Một khía cạnh khác mức phí đăng ký bảo hộ nhãn hiệu, yếu tố pháp lý để xây dựng thương hiệu Hiện nay, để đưa nhãn hiệu ngành, doanh nghiệp phải tốn nhiều : chi phí thiết kế, hoàn thiện thủ tục pháp lý, chi phí đưa nhãn hiệu thành thương hiệu, chi phí đăng ký sở hữu nhãn hiệu 10 triệu đồng,… gây tốn nhiều cho doanh nghiệp Hỗ trợ doanh nghiệp đăng ký, quản lý bảo vệ thương hiệu thị trường nước thị trường nước ngòai, trước hết thương hiệu có vị trí thị trường ( Đầu tư đào tạo cán quan chức làm nhiệm vụ tiếp nhận, thụ lý hồ sơ, cấp phép sở hữu cán làm công tác xúc tiến thương mại ( Hình thành định chế tài việc ghi nhận giá trị thương hiệu, nhượng bán, cho thuê thương hiệu Nhà nước cần cho phép vốn hóa chi phí ban đầu xây dựng thương hiệu tạo sở cho doanh nghiệp quản lý thương hiệu tài sản vô hình, giá trị cần phản ánh bảng cân đối kế toán Có giúp ngân hàng định giá thương hiệu tiến hành cổ phần hóa Tóm lại, với nhận thức chủ động nỗ lực thân doanh nghiệp, hỗ trợ Nhà nước, tin tưởng thời gian tới đây, thương hiệu NHCT Việt Nam đầu tư mức, giá trị vị ngân hàng nâng lên Từ lực cạnh tranh NHCT Việt Nam, sản phẩm dịch vụ cải thiện, đủ tự tin để bước vào sân chơi chung toàn cầu hóa 60 3.2 Giải pháp riêng thân hệ thống NHCT Việt Nam : Tuy khả NHCT Việt Nam không NHCT đủ khả làm tốt việc mà ngân hàng khác làm NHCT có vị trí vững vàng mặt uy tín phải quan tâm đến việc thể hình ảnh khuyếch trương hình ảnh NHCT đến tầng lớp dân cư cách : ( Đẩy mạnh việc quảng cáo thương hiệu, hoạt động, sản phẩm dịch vụ NHCT với quy mô rộng lớn nội dung phong phú ( Không nên đăng quảng cáo cách tùy tiện trang báo chí, đặc san cách không hệ thống để tránh tình trạng không thống nội dung mà có làm giảm uy tín tạo cho khách hàng nhìn không đồng hình ảnh chất lượng sản phẩm dịch vụ NHCT Lựa chọn chỗ, lúc quảng cáo, có thể nhu cầu việc quảng cáo, xứng đáng với danh hiệu uy tín NHCT ( Tiến hành định kỳ thường xuyên để quảng cáo hình ảnh thật ấn tượng kịch thật thu hút trân báo truyền hình loại sản phẩm dịch vụ thật độc đáo NHCT nhằm mục đích hình thành nơi khách hàng hình ảnh quen thuộc NHCT Nên thử nghiệm dịch vụ tiền gởi, dịch vụ toán dịch vụ thẻ ATM ( Tiến hành chương trình nâng cao giá trị thương hiệu NHCT : Hiện NHCT có thương hiệu chưa? Có giá trị thương hiệu chưa? Chắc chắn có chưa khai thác mức đầy đủ Một thương hiệu cấu thành nhiều yếu tố : Tên gọi, Logo, màu sắc, kiểu dáng, câu Slogan,… NHCT hội đủ yếu tố cấu thành thương hiệu nêu Về mặt đối nội, hiểu NHCT sau: + N : Nhanh chóng + H : Hiệu 61 + C : Chính xác + T : Thị trường Về mặt đối ngoại, thương hiệu ICB hiểu sau : + I : Impeccable : Hoàn hảo + C : Complette : Đầy đủ + B : Big : Rộng lớn (về mạng lưới) ‰ Tên gọi : NHCT gợi nên hình ảnh NHTM quốc doanh chuyên cho vay lónh vực công nghiệp thương nghiệp ‰ n tượng : Đã tạo niềm tin nơi khách hàng tiền gởi, người bạn đồng hành doanh nghiệp hoạt động sản xuất kinh doanh ‰ Logo : Đẹp Logo NHTM quốc doanh, dễ nhận biết tượng hình ‰ Màu sắc : Hài hoà với hai màu vàng đỏ tạo nên phong cách mạnh mẽ ‰ Câu phương châm : Vì thành đạt người, nhà, doanh nghiệp Nhìn chung, thương hiệu NHCT độc đáo chưa thực gây ấn tượng, thể phần triết lý kinh doanh : Lợi ích khách hàng, Quan tâm đến đối tác khách hàng chưa thể nội dung đa dạng việc cung cấp dịch vụ sản phẩm tài NH thỏa mãn nhu cầu tài phong phú khách hàng, chưa thể trình độ công nghệ tính độc đáo phong cách phục vụ Các giải pháp cụ thể : 3.2.1 Nâng cao chất lượng hoạt động tín dụng : Theo phân tích chương II, nghiệp vụ tín dụng mang lại lợi nhuận chủ yếu cho hệ thống NHTM quốc doanh nói chung NHCT nói riêng Vì thế, để tạo khác biệt hóa cho nghiệp vụ tín dụng điều kiện giá ngang 62 NH có cách NHCT phải nâng cao chất lượng nghiệp vụ tín dụng Có thể thấy lợi ích việc nâng cao chất lượng tín dụng sau : + Những khách hàng làm ăn chân tìm đến NH với mong muốn dự án đầu tư họ thẩm định lại cách kỹ + Những khách hàng có mưu đồ xấu khó lòng qua mắt NH mà có trình độ thẩm định cao, rủi ro nghiệp vụ tín dụng giảmxuống + Người dân yên tâm gởi tiền vào NH họ biết đồng tiền sử dụng mục đích tạo nguồn vốn chủ động cho NH + Với khách hàng doanh nghiệp tạo thương hiệu thị trường rõ ràng hợp tác họ với NH giúp cho thương hiệu NH ngày nâng lên + Với khách hàng doanh nghiệp giai đoạn xây dựng thương hiệu, việc NH có uy tín đồng ý hợp tác với họ tiêu chí giúp họ khẳng định tên tuổi thị trường Qua thấy ngân hàng có chất lượng nghiệp vụ tín dụng tốt tạo tác động cộng hưởng qua lại thương hiệu NH thương hiệu doanh nghiệp Như vậy, để nâng cao chất lượng nghiệp vụ tín dụng, phía NHCT cần phải : ( Chấp hành chế, sách, quy trình vấn đề quan trọng để đảm bảo an toàn tín dụng Các học kinh nghiệm cho thấy trường hợp thất thoát vốn tín dụng cán tín dụng không tuân thủ quy trình tín dụng, tạo kẽ hở để khách hàng lợi dụng ( Phải chủ động nguồn vốn đầu vào ổn định NH ngành kinh doanh đặc biệt “Đi vay vay”, có nguồn vốn ổn định giúp ngân hàng điều chỉnh cấu khoản cho vay đầu tư 63 Muốn vậy, NH cần phải xử lý linh hoạt vấn đề lãi suất, tăng cường công cụ huy động vốn dài hạn phát hành trái phiếu lãi suất cao, tiết kiệm dự thưởng với giải thưởng thật hấp dẫn, chương trình quảng cáo cho hoạt động phải thật thú vị, không cứng nhắc qua hệ thống báo chí trước mà phải biết tận dụng dịp lễ hội thu hút người ý ,…… ( Tiếp tục mở rộng phát triển thị trường tín dụng dịch vụ NH theo chiều sâu có nghóa hạn chế cho vay với doanh nghiệp có nghi vấn mở rộng cho vay với doanh nghiệp có tình hình tài chánh lành mạnh Khuyến khích thành phần kinh tế tham gia đa dạng hóa công cụ tín dụng, phù hợp với chế thị trường tiến trình luật hóa quan hệ tín dụng ( Tăng trưởng tín dụng phù hợp với khả hấp thụ vốn tín dụng kinh tế khả quản lý, kiểm soát ngân hàng, coi trọng tính hiệu khả thu hồi vốn cho vay đầu tư, hình thành rõ nét sách cấu tín dụng cho kinh tế dựa nguyên tắc thị trường ( Đẩy mạnh tiến trình thực hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 để đảm bảo ổn định chất lượng sản phẩm dịch vụ NH cung cấp Về phía khách hàng, họ tin tưởng ngày gắn bó với NH phục vụ nhiều hơn, từ mở rộng thị trường nước ( Quản trị rủi ro cách : Xếp hạng tín dụng khách hàng, Quản lí quan hệ khách hàng hệ thống kho liệu, Thực đánh giá cần thiết khoản đầu tư tiềm kiểm soát khoản đầu tư có, Thực đa dạng hóa danh mục đầu tư, Thiết lập mối quan hệ đồng tài trợ dự án lớn, Thiết lập hệ thống hạn mức giao dịch đầu tư ( Tìm kiếm thu hút khách hàng đủ tiêu chuẩn tín dụng : Có thực tế nghịch lý : Các khách hàng không đủ điều kiện tín dụng tự tìm đến Còn khách hàng chiến lược lại thượng đế mà ta phải tìm kiếm Chính sách thu hút khách hàng tiếp xúc trực tiếp để chào giá sản phẩm, 64 giới thiệu dịch vụ mũi nhọn cung cấp phù hợp với yêu cầu doanh nghiệp, mở rộng mối quan hệ, đổi phong cách, thái độ phục vụ, ưu đãi lãi suất,… 3.2.2 Nâng cao lực cạnh tranh hội nhập toàn hệ thống : Sau gần hai thập kỷ tiến hành đổi mới, kinh tế nói chung nghiệp ngân hàng nói riêng đạt thành tựu to lớn, doanh nghiệp nước cộng đồng quốc tế thừa nhận rộng rãi Tuy nhiên, xuất phát điểm thấp nên để đạt tới mặt chung khu vực giới, phải vượt qua khoảng cách xa, thể sau : Các nội dung NHCT Việt Nam Quốc tế khu vực so sánh - Về thể chế Theo kịp (+) Chưa theo kịp (-) Theo kinh tế thị trường Đang chuyển đổi sang - Kinh tế thị trường theo định hướng XHCN - Về công nghệ Nhiều ngân hàng đạt Chưa đạt trình độ trung trình độ cao, đại - bình khu vực giới - Về vốn Có nhiều ngân hàng có Vốn tự có NHCT - quy mô vốn lớn hàng tỷ bé nhỏ, cuối năm - Về nguồn nhân lực USD 2003 4.154 tỷ VNĐ Đạt trình độ cao Còn nhiều hạn chế, đặc biệt kinh nghiệm hoạt động chế thị trường, công nghệ mới, ngoại ngữ,… - 65 So với trình độ chung khu vực giới, NHCT Việt Nam khoảng cách xa phải khắc phục nhiều mặt yếu Do vậy, để đẩy nhanh tốc độ đổi rút ngắn khoảng cách phát triển, chủ động tham gia cạnh tranh hội nhập cách có hiệu quả, phải thực giải pháp sau : ( Điều chỉnh mô hình tổ chức NHCT VN hướng vào khách hàng lấy khách hàng làm trung tâm với định chế quản lý rủi ro quản lý tài sản phù hợp ( Cơ cấu lại vốn điều lệ, vốn tự có để đảm bảo theo tiêu chuẩn vốn tự có NH toán quốc tế (BIS) Tiềm lực tài NHCT bé so với NHTM cỡ trung bình khu vực giới, không đạt tiêu an toàn vốn theo chuẩn mực quốc tế Vì vậy, việc cấp bổ sung vốn điều lệ cho NHCT mặt giúp tăng tỉ lệ an toàn vốn nhằm hạn chế rủi ro, nâng cao uy tín hoạt động đối ngoại, mặt khác tăng cường khả cạnh tranh, tạo hội mở rộng cho vay, huy động vốn tăng lợi nhuận ( Xác định quy mô kinh doanh hiệu NH hàng để xây dựng hệ thống mạng lưới chi nhánh phù hợp theo hướng mở rộng chi nhánh trung tâm thương mại, siêu thị nhằm cắt giảm chi phí gia nhập so với chi phí thành lập chi nhánh ( Nâng cao lực quản trị, điều hành chi nhánh hệ thống NHCT việc nâng cao hiệu hoạt động Ban kiểm soát trực thuộc HĐQT hệ thống kiểm tra, kiểm soát nội 3.2.3 Xây dựng chiến lược cạnh tranh có hiệu : Do thành lập theo ranh giới địa lý nhánh hoạt động địa bàn tỉnh thành phố có sắc thái riêng biệt, nhiều có chênh lệch nên đôi lúc thể tính thống chưa cao.Vì cần phải hiểu sau: - Không có cạnh tranh chi nhánh hệ thống NHCT 66 - Không thể chi nhánh NHCT cạnh tranh với NH khác hệ thống mà cạnh tranh sức mạnh toàn hệ thống Để đạt điều mong muốn việc mở rộng củng cố lại mạng lưới phải gắn liền với tiến trình tái cấu lại hoạt động ứng dụng công nghệ đại Chủ trương cạnh tranh NHCT : - Tiếp tục làm phát huy có ưu - Cái NH khác làm làm tốt, có xu hướng phát triển nhanh NHCT NHCT học tập thâm nhập để làm theo, hội để biến điểm yếu NHCT thành điểm mạnh Để thắng lợi môi trường kinh doanh theo chế thị trường, NHCT cần thực hệ thống thâm nhập xử lý thông tin từ bên có liên quan đến hoạt động đối thủ cạnh tranh theo lời khuyên Tôn Tử : “Biết người biết trăm trận trăm đánh, trăm trận thắng Nếu ta địch ta biết ta thắng bại ngang Nếu ta địch mà ta ta đánh trận thua trận ấy” Hoặc theo Micheal Porter :”Khi xây dựng chiến lược cạnh tranh đòi hỏi phải tôn trọng hai yếu tố : Một xác định rõ ràng điều mà ta tìm kiếm, Hai thiết lập thứ tự thâu lập thông tin” 3.2.4 Hiện đại hóa công nghệ ngân hàng : Sự lạc hậu công nghệ NH thách thức lớn NHTM quốc doanh nói chung NHCT Việt Nam nói riêng Vì thế, đại hóa công nghệ ngân hàng cánh cửa mở rộng cho trình phát triển cải tiến chất lượng sản phẩm, dịch vụ, nâng cao hiệu quản lý ngân hàng cách đồng ổn định Muốn thế, phải tăng cường ứng dụng phát triển thành tựu công nghệ thông tin Công nghệ giúp doanh nghiệp tiếp cận với nguồn vốn thị trường thuận lợi Hiện NHCT giai 67 đoạn triển khai hệ thống ứng dụng NH tích hợp tập trung theo định hướng phát triển hội nhập : ( Tổ chức máy quản lý giao dịch theo tiêu chuẩn quốc tế ( Phát triển sản phẩm dịch vụ tập trung vào khách hàng ( Hệ thống thông tin giao dịch khách hàng quản lý xử lý tập trung ( Hệ thống giao dịch đa kênh phân phối (Chi nhánh, ATM, Internet), trực tuyến theo thời gian thực (online, real time) ( Kế toán phân tích khách hàng, nhóm khách hàng theo sản phảm theo khu vực vịch vụ ( Hệ thống quản lí nợ tập trung, hệ thống báo cáo quản lí kiểm soát rủi ro sở ngân hàng liệu,… Để thực tốt tiến trình đại hóa công nghệ NH, NHCT cần ưu tiên đầu tư vốn cho ứng dụng phát triển công nghệ thông tin, tiếp nhận triển khai có hiệu dự án công nghệ thông tin từ nguồn tài trợ nước quốc tế Bên cạnh đó, phải thường xuyên đào tạo đội ngũ cán bộ, kỹ sư chuyên ngành công nghệ thông tin NH có lực thực chuyển giao công nghệ đại, đủ khả trình độ thiết kế phần mềm quản lý tiện ích phù hợp với đặc điểm riêng có NHCT Khoa học công nghệ phát triển tạo công cụ, dịch vụ NH mới, định hướng cho chiến lược sách lược phát triển ngành Thời gian giao dịch khách hàng tiết kiệm hơn, thuận lợi CBCNV tiếp cận với công nghệ hơn,… Tất tạo nên nét giao dịch NHCT biết làm tốt công tác 3.2.5 Phát triển Nâng cao chất lượng loại hình sản phẩm – dịch vụ cung cấp: 68 Lợi nhuận thu từ loại hình cung cấp dịch vụ ngày NHCT quan tâm hoạt động có rủi ro Vì mà NHTM tranh tung sản phẩm dịch vụ để thu hút khách hàng đến với Trong tháng năm 2004, NHCT Việt Nam thức phát hành loại thẻ với đặc tính vượt trội, G-card, C-card, S-card cashcard Với loại sản phẩm trên, NHCT góp phần quan trọng vào viện đa dạng hóa thị trường thẻ Việt Nam Tuy nhiên nhiều điểm yếu việc kinh doanh sản phẩm dịch vụ NHCT sau : + Dịch vụ ngân hàng đơn điệu, chưa tạo thuận lợi hội bình đẳng cho khách hàng thuộc thành phần kinh tế tiếp cận sử dụng + Chi phí đầu tư phát triển dịch vụ lớn Mỗi NH lại theo đuổi chiến lược riêng loại sản phẩm dịch vụ giống nhau, dẫn tới lãng phí đầu tư làm tăng chi phí vận hành quản lý hệ thống + Các dịch vụ đưa cung cấp cho số đối tượng khách hàng, vài địa bàn định phát triển rộng khắp đồng phát triển không đồng địa phương, sở vật chất kỹ thuật trang thiết bị không tương thích không thống toàn hệ thống Vì thế, giải pháp để phát triển dịch vụ ngân hàng : ( Định hướng theo khách hàng ( Có khảnăng xử lý trực tuyến ( Thông tin, liệu chuẩn hóa ( Khả xử lý tự động trực tiếp cao ( Xây dựng chiến lược quản lý rủi ro có tính đến rủi ro xuất phát từ việc cung cấp sản phẩm dịch vụ phương pháp điện tử ( Chú trọng công tác Merketing, phổ biến hình thức dịch vụ tới khách hàng 69 ( Đối với dịch vụ thẻ, ngân hàng cần phảo tăng cường hợp tác với nhau, trước mắt xây dựng trung tâm toán thẻ liên NH cho với hệ thống có NHTM, khách hàng giao dịch hoàn toàn tự động, tiện lợi NH giảm chi phí đầu tư 3.2.6 Phát triển nguồn nhân lực : Trong lịch sử đất nước, thời chiến thời bình, Con người vốn quý thời đại, tất nguồn lực đóng vai trò định thắng lợi Với tư tûng chủ đạo “Con người vốn quý Đầu tư vào người có ý nghóa sống thành đạt doanh nghiệp” Kế hoạch chiến lược phát triển nguồn nhân lực cần triển khai thực rộng khắp NHCT Việt Nam từ Trung ương đến địa phương Muốn có chất lượng tín dụng tốt, đổi công nghệ, thực tốt chiến lược đề điều quan trọng phải có nguồn nhân lực chất lượng cao Chất lượng nguồn nhân lực phẩm chất, lực đội ngũ cán bộ, nhân viên đào tạo, luyện tốt tất mặt từ nghiệp vụ chuyên môn với kỹ thành thạo đến đạo đức, tác phong lành mạnh, đủ sức tạo trội ưu so với đối thủ cạnh tranh Việc nhà lãnh đạo NHCT phải làm : + Xây dựng thực chiến lược đào tạo sử dụng nguồn nhân lực với tầm nhìn dài hạn + Trong trình đào tạo phải làm cho CBCNV thấy rõ lợi ích người lao động NHCT Việt Nam gắn liền với thành đạt khách hàng + Tranh thủ trợ giúp thông qua hợp tác quốc tế Chú ý thực tốt khóa đào tạo khuôn khổ Dự án hỗ trợ cải cách hệ thống NH Việt Nam Tổ chức tài tiền tệ quốc tế WB, ADB, IMF,….Đồng thời cần tìm kiếm hợp tác trợ giúp đào tạo nguồn nhân lực thông qua NH nước có chi nhánh hoạt động Việt Nam 70 + Cần có sách “Chiêu hiền đãi só”, đãi ngộ tốt với nhân tài, người có tâm huyết với NHCT Việt Nam + Có sách khuyến học, tạo điều kiện thuận lợi cho cán trẻ ham học hỏi có điều kiện học tập để vươn lên + Tiếp nhận sinh viên giỏi NHCT Việt Nam tài trợ học bổng thực tập, động viên họ tiếp tục công tác NHCT Việt Nam, họ nguồn nhân lực trẻ cho tương lai Trong loại đầu tư, đầu tư cho người cần ưu tiên phải trước NHCT Việt Nam cần coi mục tiêu chiến lược ưu tiên hàng đầu, mục tiêu dài hạn Với mục tiêu xây dựng thương hiệu NHCT Việt Nam trình hội nhập kinh tế NHCT phải thực có hiệu giải pháp đề ra, có thế, NHCT Việt Nam chắn phát triển với tốc độ cao bền vững, nâng cao sức cạnh tranh, chủ động vững bước đường hội nhập 3.2.7 Nhanh chóng tiến hành cổ phần hóa NHCT Việt Nam : Cổ phần hóa NHTM quốc doanh chủ trương lớn Đảng Nhà nước trình hội nhập kinh tế quốc tế Lợi ích thu vô to lớn đứng giác độ khác : Nhà nước, Ngân hàng, nhà đầu tư công chúng Tuy nhiên, cổ phần hóa NHTM quốc doanh nội dung lớn, phức tạp mang tính nhạy cảm cao giai đoạn nay, tác động mạnh mẽ đến toàn kinh tế quốc dân mà tác động đến lộ trình mở cửa hội nhập ngành NH theo cam kết song phương đa phương mà Chính phủ Việt Nam ký kết Để thu hút đầu tư nhà đầu tư lớn nước vào NH, cần phải cổ phần hóa NH với lộ trình điều chỉnh từ thấp đến cao, có giúp NH tạo bước phát triển chất lẫn lượng, vốn lẫn quản trị điều hành Đó thuận lợi nói chung NHTM quốc doanh tham gia cổ phần hóa Còn nói riêng, NHCT Việt Nam lợi gì? Trên sân chơi đông 71 đúc, kẻ có sức mạnh người chiến thắng Nếu nhanh chóng cổ phần hóa, tự đứng đôi chân mình, NHCT Việt Nam chắn lớn mạnh lên quy mô lẫn chất lượng Vốn điều lệ tăng lên cổ phiếu NH phát hành thị trường, sản phẩm nghiệp vụ đa dạng nâng cao chất lượng cọ xát sân chơi công cho tất NH Chất lượng phục vụ nâng lên không diện ngân hàng bảo hộ độc tôn mà thay vào bình đẳng quyền lợi nghóa vụ NH thị trường kinh doanh tiền tệ Từ trước đến nay, NHCT NHTM quốc doanh thường bị “nghiêm khắc” áp dụng thực chế tài an toàn kinh doanh tiền tệ – tín dụng – ngân hàng nhhư tỷ lệ An toàn vốn tối thiểu (CAR) > 8%, tỷ lệ NQH, tỷ lệ khả chi trả hay cao khả khoản, ROA, ROE,… Khi tiến hành cổ phần hóa phải thực thi NH cổ phần khác Điều giúp NHCT hoạt động hiệu hơn, cẩn trọng nghiệp vụ sinh lợi mình, thành công việc phát triển thương hiệu Mặt khác, vấn đề vốn điều lệ vốn điểm yếu NHCT sau cổ phần, vấn đề nhà đầu tư giải Vốn tăng mà không cần hỗ trợ Ngân sách Nhà nước hội cho Nhà nước cho NH Vốn tăng, uy tín tăng, sức cạnh tranh NH tăng, phạm vi hoạt động tăng,….và cuối lợi nhuận tăng Việc xây dựng thương hiệu NH trước tiến hành cổ phần hóa tạo điều kiện thuận lợi cho NH thu hút nhà đầu tư sau cổ phần giúp thương hiệu NH ngày nâng cao 72 Kết luận Để giải toán thương hiệu có hiệu quả, Ngân hàng công thương Việt Nam cần phải có chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu theo mô hình riêng phù hợp với đặc điểm Việc vận dụng giải pháp không cần theo trình tự định mà phải tiến hành đồng Thực tốt giải pháp phát triển nguồn nhân lực có tác động tốt đến việc nâng cao công nghệ ngân hàng thúc đẩy nâng cao chất lượng tín dụng đồng thời nâng cao lực cạnh tranh hội nhập toàn hệ thống Kết hợp với hỗ trợ từ phía Nhà nước, NHCT ngày nâng cao uy tín thị trường nước quốc tế Ngân hàng góp phần thúc đẩy doanh nghiệp phát triển đến lượt doanh nghiệp tác động cộng hưởng đến thương hiệu ngân hàng Trong lónh vực tài ngân hàng, việc áp dụng giải pháp chủ yếu có chọn lọc với việc định bước thích hợp, theo mục tiêu cụ thể, lộ trình ngân hàng vượt qua cam go thử thách, hướng đến năm 2010 Ngân hàng Công thương hòa việc mở cửa dịch vụ tài ngân hàng theo WTO, BTA, AFTA,… ngày khẳng định vị Tham vọng nhiều kiến thức hạn chế nên giải pháp mang tính chủ quan, đề tài tiếp tục nghiên cứu để phát triển cao sâu thời gian tới TP Hồ Chí Minh, 2004 73 ... đề tài: “XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG CÔNG THƯƠNG VIỆT NAM? ?? Mục đích đề tài đánh giá thực trạng cạnh tranh hoạt động hệ thống NHTM Việt Nam, qua phân tích vị NHCT Việt Nam so với ngân hàng nước,... tạo dựng thương hiệu, NH phải thực bước từ giai đoan sang giai đoạn khác cách hợp lý, có quy củ Thông thường, tạo dựng thương hiệu bao gồm hai công việc : xây dựng phát triển thương hiệu Xây dựng. .. trị thương hiệu tầm vóc hệ thống NHTM Việt Nam • Ngân hàng Đầu tư Phát triển ( BIDV) : Ngân hàng Đầu tư phát triển Việt Nam NHTM quốc doanh chuyên lãnh vực đầu tư phát triển thành lập sớm Việt Nam,