Khám phá tính cách thương hiệu bia heineken tại TPHCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM  THÁI THỊ MINH NGUYỆT KHÁM PHÁ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số : 60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUANG THU TP.HỒ CHÍ MINH – NĂM 2011 LỜI CAM ĐOAN  Luận văn “Khám phá tính cách thương hiệu bia Heineken Thành phố Hồ Chí Minh” tơi nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận dụng kiến thức học trao đổi với giảng viên hướng dẫn, chuyên gia ngành bia, bạn bè… Tôi xin cam đoan cơng trình nghiên cứu riêng tơi, số liệu kết luận văn trung thực TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Người thực luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT LỜI CẢM ƠN  Trong suốt thời gian thực luận văn tốt nghiệp, nhận nhiều giúp đỡ thầy cô giáo, bạn bè gia đình Tơi xin bày tỏ trân trọng lòng biết ơn sâu sắc giúp đỡ Trước tiên, xin cảm ơn tất thầy cô giáo ban giảng huấn Khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Kinh tế Tp.HCM – người nhiệt tình giảng dạy giúp đỡ cho tơi suốt khóa học Đặc biệt, tơi xin trân trọng gởi lời cảm ơn đến PGS,TS Nguyễn Quang Thu – Trưởng Bộ mơn Quản trị Tài Chính tận tình hướng dẫn tơi thực luận văn Tiếp theo, xin gởi lời cảm ơn đến bạn – người chia sẽ, giúp đỡ tơi q trình nghiên cứu thu thập liệu cho luận văn Cuối cùng, xin trân trọng cảm ơn gia đình tơi ln động viên, giúp đỡ mặt tinh thần vật chất cho năm tháng học tập Trong trình thực hiện, cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi tiếp thu ý kiến đóng góp Q Thầy, Cơ bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, song không tránh khỏi có sai sót Rất mong nhận thơng tin góp ý Q Thầy, Cơ bạn đọc Xin chân thành cảm ơn TP Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 01 năm 2011 Người thực luận văn THÁI THỊ MINH NGUYỆT i MỤC LỤC  MỤC LỤC i DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT iii DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI iv DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI v TÓM TẮT vi CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU 1.1 Giới thiệu 1.2 Câu hỏi mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phương pháp thực 1.4 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.5 Kết cấu luận văn CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 2.1 Giới thiệu 2.2 Thông tin thương hiệu bia Heineken 2.3 Cơ sở lý thuyết 2.4 Tính cách thương hiệu 11 2.5 Thang đo tính cách thương hiệu 16 2.6 Nghiên cứu thang đo tính cách thương hiệu văn hóa khác nhau, sản phẩm khác 20 2.7 Xây dựng mơ hình nghiên cứu giả thuyết 24 2.8 Tóm tắt 29 CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .30 3.1 Giới thiệu 30 3.2 Thiết kế nghiên cứu 30 3.3 Xây dựng thang đo 33 3.4 Tóm tắt 37 ii CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 38 4.1 Giới thiệu 38 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 38 4.3 Kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach alpha 39 4.4 Kiểm định thang đo phân tích nhân tố EFA 41 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 49 4.5.1 Kiểm định ANOVA 49 4.5.1.1 Kiểm định khác biệt nhóm tuổi tính cách thương hiệu 49 4.5.1.2 Kiểm định khác biệt thu nhập tính cách thương hiệu 52 4.5.1.3 Kiểm định khác biệt kinh nghiệm dùng bia Heineken tính cách thương hiệu 55 4.5.2 Kiểm định Independent T-test 59 4.6 Tóm tắt 61 CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ 62 5.1 Giới thiệu 62 5.2 Thảo luận kết 62 5.3 Hàm ý cho nhà quản trị 63 5.4 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 67 TÀI LIỆU THAM KHẢO 68 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 72 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM 75 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 78 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA 80 iii DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT  ANOVA : Phân tích phương sai (Analysis Variance) CHANTHUC : Chân thực (Sincerity) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) KMO : Hệ số Kaiser - Mayer – Olkin LOICUON : Lôi (Excitement) MANHME : Mạnh mẽ (Ruggedness) NANGLUC : Năng lực (Competence) Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed significance level) SPSS : Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội (Statistical Package for the Social Sciences) 10 TINHTE : Tinh tế (Sophistication) 11 TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh 12 VBL : Công ty TNHH Nhà máy bia Việt Nam (Vietnam Brewery Limited) iv DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU ĐỀ TÀI  Trang Bảng 2.1: Một số mô hình thương hiệu 10 Bảng 2.2: Đặc điểm thành phần tính cách thương hiệu 19 Bảng 3.1: Tiến độ thực nghiên cứu 33 Bảng 3.2: Thang đo thành phần tính chân thực 345 Bảng 3.3: Thang đo thành phần lôi 35 Bảng 3.4: Thang đo thành phần lực 36 Bảng 3.5: Thang đo thành phần tinh tế 36 Bảng 3.6: Thang đo thành phần mạnh mẽ 37 Bảng 4.1: Thống kê nhân học 39 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach alpha thang đo tính cách thương hiệu .40 Bảng 4.3: Kết kiểm định EFA lần 42 Bảng 4.4: Kết kiểm định sơ EFA lần 44 Bảng 4.5: Kết kiểm định Cronbach alpha lần Năng lực, Sự lôi 46 Bảng 4.6: Thang đo thành phần tính chân thực bia Heineken .47 Bảng 4.7: Thang đo thành phần lôi bia Heineken 47 Bảng 4.8: Thang đo thành phần lực bia Heineken 48 Bảng 4.9: Thang đo thành phần tinh tế bia Heineken 48 Bảng 4.10: Thang đo thành phần mạnh mẽ bia Heineken 48 Bảng 4.11: Kết kiểm định ANOVA theo nhóm tuổi 50 Bảng 4.12: Kết kiểm định Homogeneity – Tính đồng phương sai 50 Bảng 4.13: Kết kiểm định Post Hoc – kiểm định sau thực ANOVA 51 Bảng 4.14: Kết kiểm định ANOVA theo thu nhập 52 Bảng 4.15: Kết kiểm định Homogeneity theo thu nhập 53 Bảng 4.16: Kết kiểm định Post hoc theo thu nhập 54 Bảng 4.17: Kết kiểm định ANOVA theo kinh nghiệm 56 Bảng 4.18: Kết kiểm định Homogeneity theo kinh nghiệm 57 Bảng 4.19: Kết kiểm định Post hoc theo kinh nghiệm 58 Bảng 4.20: Kết kiểm định Independent-sample T-testtheo giới tính .59 v DANH MỤC CÁC HÌNH TRONG ĐỀ TÀI  Trang Hình 2.1: Thị phần bia cao cấp Việt Nam Hình 2.2: Mơ hình tính cách thương hiệu 18 Hình 2.3: Tính cách thương hiệu Mỹ, Nhật Tây Ban Nha 20 Hình 2.4: Tính cách thương hiệu Nga 21 Hình 2.5: Tính cách thương hiệu sản phẩm du lịch 21 Hình 2.6: Tính cách thương hiệu hai thương hiệu tơ có uy tín công nghiệp ô tô 23 Hình 2.7: Mơ hình tính cách thương hiệu bia Heineken đề nghị 29 Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu đề tài 33 vi TÓM TẮT  Nghiên cứu tìm hiểu thành phần tính cách thương hiệu bia Heineken thị trường Việt Nam Mơ hình nghiên cứu xây dựng dựa nghiên cứu trước tính cách thương hiệu áp dụng cho văn hóa khác nhau: Mỹ, Nga, Nhật, Tây Ban Nha,… cho sản phẩm thuộc nhiều lĩnh vực: du lịch, ô tô, ngân hàng… Thông qua kiểm định thang đo hệ số tin cậy Cronbach Alpha phân tích nhân tố khám phá EFA với trả lời 293 khách hàng Tp.HCM, kết cho thấy tính cách thương hiệu bia Heineken có 05 thành phần với 35 biến quan sát có liên quan Trong đó, thành phần thứ Tính chân thực (Sincerity) có 10 biến quan sát; thứ hai Sự lơi (Excitement) có biến quan sát; thứ ba Năng lực (Competence) với biến quan sát; thứ tư Sự tinh tế (Sophistication); cuối Sự mạnh mẽ (Ruggedness) với biến quan sát Đề tài sử dụng phân tích phương sai ANOVA để chứng minh quan điểm khác nam nữ, nhóm tuổi, nhóm thu nhập theo kinh nghiệm tính cách thương hiệu bia Heineken Việt Nam Từ đó, hàm ý cho nhà quản trị nên xem trọng tính cách nhóm khách hàng cho phù hợp tăng hiệu xây dựng thương hiệu bia Heineken Cuối cùng, tác giả đề nghị hướng nghiên cứu để hoàn thiện nghiên cứu 68 TÀI LIỆU THAM KHẢO  Tiếng Việt Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích liệu nghiên cứu với SPSS, NXB Thống kê Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Thống kê ứng dụng kinh tế-xã hội, NXB Thống kê Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học Maketing-Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2009), Nghiên cứu khoa học Quản trị kinh doanh, NXB Thống kê Phạm Anh Tuấn (2008), “Tác động yếu tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành khách hàng: nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam”, Luận văn Thạc sỹ kinh tế, Đại học Kinh tế TP.HCM Tiếng Anh Aaker, D Building Strong Brands, Brand week Aaker, D (1996), Measuring Brand Equity across Products and Markets, California Management Review Aaker, J., Fournier, S (1995), “A Brand as a Character, A Parter and a Person: Three Perspectives on the Question of Brand Personality”, Advances in Consumer Research Aaker, J., Benet-Martinez, V., et al (2001), “Consumption Symbols as Carriers of Culture: A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs”, Journal of Personality and Social Psychology Aaker, J (1997), “Dimensions of Brand Personality”, Journal of Marketing Research 69 Aaker, J (1999), “The Malleable Self: The Role Of Self Expression in Persuasion”, Journal of Marketing Research Aaker, D.A and E Joachimsthaler (2000), “The Brand Relationship Spectrum: THE KEY TO THE BRAND ARCHITECTURE CHALLENGE”, California Management Review 42 Ang S.H, et al (2006), “The influence of metaphors and product type on brand personality perceptions and attitudes”, Journal of Advertising Atkin, D (2004), “The Culting of Brands: When Customers Become True Believeres New York” 10 Austin R, J.A.S., Anna S Mattila (2003), “A re-examination of the generalizablity of Strategic Makerting” 11 Birdwell, Al E (1968), ”A Study of Influence if Image Congnience on Consumer, Choice”, Journal of Business 12 Bosnjak, M., V Bochmann, et al (2007), “Dimensions of Brand Personality Attibutions: A Person-Centric Aproach in the German Cultural Context”, Social Behavior and Personality 35: 303-316 13 Caprara, G.V and Barbaranelli, C (2001), Brand personality: How to make the metaphor fit, Journal of Economic Psychology 14 Diamantopoulos, A Smith, G., et al (2004), “The impact of brand extensions on brand peronality: experimental evidence”, European Journal of Marketing 15 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1997), “Modelling the components of the brand”, European Journal of Marketing Matters 16 De Chernatony, L And Dall‟Olmo Riley, F (1998a), Defining A “Brand”: Beyond The Literature with Experts Interpretations, Journal of Marketing Management 17 De, L And Chematony (1999), “Brand Mangement through narrowing the gap between Brand Identity and Brand Reputation”, Journal of Marketing Management: 157-159 70 18 Dolich, Ira J (1969), “Congruence Relationship between Self-Image and Product Brands”, Journal of Marketing Research 19 Ekini, Y And Hosany, S (2006), “Destination Personality: An Application of Brand Personality to Tourism Destinations”, Journal of Travel Research 20 Freling, T.H, Forbes, L.P (2005), “An empirical analysis of the brand peronality effect”, Journal of Product & Brand Management 21 Govers, J (2005), “Product personality and its influence on consumer preference”, Journal of Consumer Marketing 22 Goldberg, L R (1993), “The Structure of Phenotypic Personality Traits”, American Psychologist 23 Gupta, S., S Grant, et al (2008), “The expanding role of intangible assets of the brand”, Management Decision 46: 948-960 24 Guthrie, M And H S K A J Jung (2008), “The effects of facial image and cosmetic usage on perceptions of brand personality”, Journal of Fashion Marketing and Management Decision 12: 1361 – 2026 25 Grubow, L (2006), “Salon Brands Bring Personality, Benefits to Mass”, Marketing Matters 26 Joachimsthaler, D And Aaker D., (2000), “Review of Brand Leadership”, The Free Press 27 Keller, K L (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer – Based Brand Equity”, Journal of Marketing 28 Kotker P (2001), Marketing Management, 11 edition 29 Lau, K (2007), “Extending Symbolic Brands Using Their Personality: Examining Antecedents and Implications Towards Brand Image Fit and Brand Dilution”, Psychology & Marketing 30 Louro, P (2001), “Brand Management Paradigms”, Journal of Marketing Management 71 31 Plummer, J T (1985), “How personality makes a difference?”, Journal of Advertising Research 32 Powder, D And A Hauge (2008), “No Man‟s Brand – Brands, Institutions, and Fashion”, Growth and Change 39: 123-143 33 Rajagopal (2006), “Insights form research Brand excellence: measuring the impact of advertising and personality on buying decisions”, Measuring Business Excellence 34 Rojas-Méndez, J I., I Erenchun-Podlech, and E Silva-Olave (2004), “The Ford Brand Peronality in Chile”, Corporate Reputation Review 35 Somayeh Ranjbar, “Application of Brand Personality Scale in Automobile Industry – The study of Samand‟s Brand Personality Dimensions”, Master Thesis 36 Supphlen, M., and K Gronhaug (2003), “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism”, International Journal of Advertising 37 Thompson G, A R., & ZEYNEP ARSEL (2006), “Emotional Branding and the Strategic Value the Doppelgăngger Brand Image”, Journal of Marketing 38 Ulrich D, N S (2007) “Building Leadership Brands”, Harvard Business Review 39 Venable, B T., G M Rose, D Bush, and F W Gilbert (2005), “The Role of Brand Personality in Charitable Giving: An Assessment and Validation”, Journal of the Academy of Marketing Science 72 PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐƠI Phần giới thiệu Xin chào bạn, tơi tên Thái Thị Minh Nguyệt Hôm hân hạnh nhận hội nói chuyện với bạn đề tài luận văn Mong bạn cho nhận xét chân thành phần sau đây, xin lưu ý khơng có quan điểm hay sai Tất ý kiến bạn có ích cho nghiên cứu tơi Bia Heineken Bạn có biết bia Heineken? Theo bạn, tính cách bia Heineken bao gồm đặc điểm gì? Đánh giá thang đo Bây đưa câu hỏi sau đây, xin bạn cho biết bạn có hiểu câu hỏi khơng? Nếu khơng, sao? Có từ ngữ khó hiểu? Các bạn muốn thay đổi gì? Theo bạn phát biểu muốn nói lên điều gì? Và bạn có nhận câu hỏi trùng lấp ý nghĩa nhiều không ? (Đưa nhóm phát biểu khái niệm) 2.1 Tính chân thực (1) Bia H phân phối rộng khắp bạn dễ dàng mua (2) Bạn thường dùng bia H cho tiệc họp mặt gia đình (3) Bia Heineken phục vụ phạm vi nhỏ (4) Bia H ln hồn hảo chất lượng (5) Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia (6) Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tượng (7) Bia H mang đến bạn giấc ngủ êm dịu, sảng khoái sau thức dậy (8) Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời (9) Khi lai rai (trò chuyện) với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm vui vẻ (10) Các quảng cáo H đầy thú vị mang đến nhiều cảm xúc cho bạn (11) Khi nhắc bia, H loại bia bạn thường nghĩ đến 73 2.2 Sự lôi (1) Các khuyến chương trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn đầu so với loại bia khác (2) Heineken bia sành điệu dành cho người sành điệu (3) Các khuyến H thu hút bạn nhiều người tham gia (4) Bạn chọn H cho bạn mời loại bia khác (5) Những cảnh phim quảng cáo H lạ sống động (6) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ (7) Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H (8) Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” (9) Màu xanh H ln theo kịp thời đại (10) Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng (11) Bạn có đồng ý với: H loại bia yêu thích 2.3 Năng lực (1) Bia Heineken có uy tín thị trường (2) Các quảng cáo Heineken hay hơn, không gây nhàm chán cho bạn (3) Hương vị H đồng không thay đổi (4) Khi so sánh H với người đàn ông, bạn liên tưởng đến người thông minh, thành đạt, lịch thiệp (5) H ln tn thủ qui trình sản xuất nghiêm ngặt để có loại bia mang hương vị đậm đà (6) H phương tiện hiệu để kết nối bạn với người (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) (7) Bạn lên chức, bạn muốn khao bạn bè bạn chọn Heineken loại bia mà bạn đãi (8) H loại bia hàng đầu thị trường Việt Nam (9) Khi bạn bàn việc (trang trọng), H yếu tố giúp bạn tự tin định, lời nói hay cử 74 2.4 Sự tinh tế (1) Heineken loại bia cao cấp thị trường Việt Nam (2) Màu vàng bia H ẩn vẻ kiêu sa, lộng lẫy (3) Mẫu mã bao bì H tinh tế bắt mắt (4) H có sức hấp dẫn bạn cô gái xinh đẹp, quyến rũ (5) H loại bia phái nữ ưa chuộng (6) H có hương vị êm, đầm đặc trưng riêng, không lẫn với loại bia khác 2.5 Sự mạnh mẽ (1) Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, H chọn lựa ưu tiên bạn (2) Theo bạn, H bia dành cho người có cá tính mạnh mẽ (3) Bia H thích hợp cho người phương Tây (người nước ngồi) (4) Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn (5) Uống H làm bạn mạnh mẽ, đoán lời nói, hành động *Lưu ý: H viết tắt Heineken Trân trọng cám ơn bạn dành thời gian để trả lời cung cấp ý kiến quý báu cho luận văn mình! 75 PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT VỀ CÁC YẾU TỐ TÍNH CÁCH THƯƠNG HIỆU BIA HEINEKEN TẠI TP.HCM Kính chào Anh/Chị Tơi Thái Minh Nguyệt, sinh viên Đại Học Kinh tế TP.HCM Hiện thực đề tài nghiên cứu “Khám phá tính cách thương hiệu bia Heineken TP.HCM” Tôi mong hỗ trợ từ Anh/chị việc trả lời câu hỏi phiếu khảo sát Người thích hợp để trả lời phiếu khảo sát người sử dụng bia Heineken Việt Nam Tơi cam kết thơng tin trình bày kết nghiên cứu dạng thống kê mà không nêu cụ thể tên cá nhân hay doanh nghiệp Trân trọng cám ơn hợp tác Anh/chị! PHẦN I Anh/Chị uống “bia Heineken” Đã uống Chưa uống lần Thời gian Anh/Chị dùng bia Heineken Trên 10 năm Dưới năm Từ đến năm Từ đến 10 năm PHẦN II XinAnh/chị vui lòng cho biết đánh giá anh/chị phát biểu Đối với phát biểu, anh chị cách đánh dấu X vào các số từ đến 5; theo quy ước số lớn anh/chị đồng ý 1: Hồn tồn khơng đồng ý; 2: Khơng đồng ý; 3: Trung hịa; :Đồng ý; ST T Các phát biểu Mức độ đồng ý Hoàn Hồn tồn Khơng khơng đồng Trung Đồng tồn hịa ý đồng đồng ý ý ý 1 Bia H phân phối rộng khắp Trong tiệc họp mặt gia đình (có dùng bia), bạn thường chọn H Chất lượng bia H ổn định Khi nghe nói đến Heineken, bạn cảm thấy quen thuộc với loại bia Mẫu mã bao bì (chai, lon bia) H ấn tượng 5:Hoàn toàn đồng ý 76 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 So với bia khác, Heineken mang đến bạn giấc ngủ êm dịu sau thức dậy Bia H loại bia quốc tế tiếng có từ lâu đời Khi lai rai với bạn bè, H góp phần làm cho khơng khí thêm vui vẻ Các quảng cáo H thú vị Khi nhắc bia, H loại bia bạn thường nghĩ đến 5 Các chương trình tiếp thị H ln mang tính đột phá, dẫn đầu so với loại bia khác Heineken bia sành điệu dành cho người sành điệu Tuy khuyến so với nhiều loại bia khác H lựa chọn nhiều người Nếu chọn, H ưu tiên chọn bạn Những cảnh phim quảng cáo H ấn tượng (hoành tráng) Uống H giúp bạn phấn chấn mạnh mẽ Bạn cảm nhận yếu tố bất ngờ quảng cáo H Khi nói H, bạn có đồng ý với slogan “Chỉ Heineken” Màu xanh H không thay đổi theo thời gian Những diễn viên phim quảng cáo H tiếng H loại loại bia yêu thích Bia Heineken có uy tín thị trường H bán nhiều nước giới Hương vị H đồng Khi so sánh H với người đàn ông, bạn liên tưởng đến người thành đạt Để có loại bia mang hương vị đậm đà, H ln tn thủ qui trình sản xuất đạt tiêu chuẩn H phương tiện hiệu để kết nối với người (đồng nghiệp, bạn bè, đối tác, ) H thức uống bạn chiêu đãi bạn bè bạn lên chức H loại bia hàng đầu thị trường Việt Nam Trong bữa ăn (nhậu) với đối tác (biết uống bia), bạn thường chọn H Heineken loại bia cao cấp Việt Nam 77 32 Chai bia H nhỏ, gọn, sang trọng 33 Nhãn hiệu H thiết kế đẹp, hình ảnh mịn, độ nét cao 34 H có sức hấp dẫn bạn so với loại bia khác 35 H loại bia phái nữ ưa chuộng H có hương vị êm, đầm đặc trưng riêng, không lẫn với 36 loại bia khác Bạn trải nghiệm nhiều loại bia, H chọn lựa ưu tiên bạn Theo bạn, H bia dành cho người có cá tính mạnh 38 mẽ Bia H thích hợp cho người phương Tây (người nước 39 ngồi) 40 Một H mang đến bạn phong cách kiêng định, cứng rắn 37 41 Uống H làm bạn mạnh mẽ PHẦN III Xin vui lịng cho biết đơi nét thơng tin cá nhân anh/chị 1.Giới tính: Nam 2.Độ tuổi anh/chị Từ18 Từ25 Nữ Thu nhập  24 Dưới triệu/ tháng 35 Từ  Từ 36  45 Từ   triệu/tháng 10 triệu/ tháng Trên 10 triệu/ tháng Vui lòng cho biết số điện thoại liên lạc với Anh/chị: - Điện thoại bàn : - Điện thoại di động: Cảm ơn hợp tác nhiệt tình Anh/Chị, chúc anh chị hạnh phúc thành công sống! 78 PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT 79 80 PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH TRỊ TRUNG BÌNH CỦA NHIỀU TỔNG THỂ ANOVA ANOVA theo độ tuổi Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N TINH TE Mean Std Std Deviation Error Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum 18-24 79 3.2257 52368 05892 3.1084 3.3430 2.17 5.00 25-35 164 3.4522 63007 04920 3.3551 3.5494 2.00 5.00 36-45 50 3.4033 67854 09596 3.2105 3.5962 1.83 4.83 Total 293 3.3828 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 MANH 18-24 ME 25-35 79 3.2911 68691 07728 3.1373 3.4450 1.50 5.00 164 3.5152 65280 05098 3.4146 3.6159 2.00 5.00 36-45 50 3.5250 75466 10673 3.3105 3.7395 1.75 5.00 Total 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 81 ANOVA theo thu nhập Descriptives 95% Confidence Interval for Mean N CHAN THUC 38 3.4526 68210 11065 3.2284 3.6768 2.00 4.50 > 10tr 193 3.4363 51914 03737 3.3626 3.5100 2.10 4.80 Tren 10tr 62 3.3919 54240 06888 3.2542 3.5297 2.20 4.60 293 3.4290 54592 03189 3.3662 3.4918 2.00 4.80 > 4tr 38 3.1433 55219 08958 2.9618 3.3248 1.33 4.22 > 10tr 193 3.1618 59802 04305 3.0769 3.2467 1.67 4.56 Tren 10tr 62 3.1237 59414 07546 2.9728 3.2745 1.44 4.56 293 3.1513 58973 03445 3.0835 3.2191 1.33 4.56 > 4tr 38 3.1023 55548 09011 2.9198 3.2849 1.89 4.33 > 10tr 193 3.3708 60077 04324 3.2855 3.4560 1.67 4.67 Tren 10tr 62 3.2814 63390 08051 3.1204 3.4423 1.67 4.78 293 3.3170 60707 03547 3.2472 3.3868 1.67 4.78 > 4tr 38 3.1228 46609 07561 2.9696 3.2760 2.17 4.00 > 10tr 193 3.4067 62611 04507 3.3178 3.4956 1.83 5.00 Tren 10tr 62 3.4677 64007 08129 3.3052 3.6303 2.00 4.83 293 3.3828 61772 03609 3.3118 3.4538 1.83 5.00 > 4tr 38 3.1250 67471 10945 2.9032 3.3468 1.50 5.00 > 10tr 193 3.4987 65227 04695 3.4061 3.5913 1.50 5.00 Tren 10tr 62 3.5282 74397 09448 3.3393 3.7172 1.75 5.00 293 3.4565 68530 04004 3.3777 3.5353 1.50 5.00 Total NANG LUC Total TINH TE Total MANH ME Lower Upper Mini Maxi Bound Bound mum mum > 4tr Total LOI CUON Mean Std Std Deviation Error Total 82 ANOVA theo kinh nghiệm sử dụng bia Heineken Descriptives TINHTE N Duoi nam > nam > 10 nam Tren 10nam Total 95% Confidence Interval for Mean Std Deviatio Mean n Std Error Lower Bound Upper Mini Maxi Bound mum mum 28 3.1071 47 3.3582 66854 58769 12634 08572 2.8479 3.1856 3.3664 3.5307 2.00 2.00 5.00 4.83 164 3.4776 61661 04815 3.3826 3.5727 1.83 5.00 54 3.2593 293 3.3828 56697 61772 07715 03609 3.1045 3.3118 3.4140 3.4538 2.33 1.83 4.50 5.00 Independent-sample T-test theo giới tính Group Statistics gtinh CHAN THUC LOI CUON NANG LUC TINH TE MANH ME Nu N Mean Std Deviation Std Error Mean 66 3.3606 51407 06328 Nam Nu 227 66 3.4489 3.1061 55434 62412 03679 07682 Nam Nu 227 66 3.1645 3.1801 58012 57115 03850 07030 Nam Nu 227 66 3.3568 3.3232 61260 62215 04066 07658 Nam 227 3.4001 61672 04093 66 3.3333 66554 08192 227 3.4923 68824 04568 Nu Nam ... hiệu Tuy nhiên, thương hiệu phải có thành phần tên gọi, biểu tượng, quyền, thuộc tính, tính sử dụng sản phẩm, dịch vụ hỗ tr? ?, tính cách thương hiệu, quốc gia xuất x? ?, giá trị thông đạt, De Chernatony... Aaker, cách vận dụng tính cách thương hiệu việc sử dụng yếu tố cốt lõi xác định tính cách Aaker khảo sát loại sản phẩm có tính cách, có mối liên hệ khái niệm tính cách thương hiệu Vì vậy, tính cách. .. miêu tả tính cách có đưa nhân tố giống sử dụng để miêu tả tính cách người tính cách thương hiệu để miêu tả tính cách thương hiệu khác hay khơng? Tuy nhiên, tính cách thương hiệu tính cách người