Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP HCM , luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁ O DỤC VÀ ĐÀ O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ HOÀ I VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀ NH VI MUA SẮM TẠI TP HCM LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ TP Hồ ChíMinh- Năm 2013 BỘ GIÁ O DỤC VÀ ĐÀ O TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ HOÀ I VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀ NH VI MUA SẮM TẠI TP HCM Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BÙ I THỊ THANH TP Hồ ChíMinh- Năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Tơi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng giá tr ị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua s ắm TP HCM” cơng trình nghiên c ứu riêng thực hướng dẫn khoa học TS Bùi Th ị Thanh Các số liệu đề tài thu thập sử dụng cách trung thực Kết nghiên cứu trình bày luận văn không chép c luận văn c ũng chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Tác gi ả luận văn Nguyễn Lê Hoài Vy LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành lu ận văn này, xin chân thành g ửi lời cảm ơn đến: TS Bùi Th ị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh bảo hướng dẫn tận tình để tơi hiểu rõ phương pháp khoa học nội dung đề tài, từ hồn chỉnh luận văn Q th ầy trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh, đặc biệt Khoa Quản trị Kinh doanh truyền đạt kiến thức kinh nghiệm quý báu làm tảng vững để hoàn thành lu ận văn phục vụ cho công vi ệc sau Cuối cùng, xin g ửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực hỗ trợ cho tơi su ốt q trình học tập thực đề tài Xin chân thành c ảm ơn Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013 Người viết Nguyễn Lê Hoài Vy MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN i LỜI CẢM ƠN ii DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI vi DANH MỤC CÁC HÌNH V Ẽ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI vii CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN C ỨU 1.1 Lý ch ọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên c ứu 1.3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý ngh ĩa đề tài: 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUY ẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN C ỨU 2.1 Giá trị thương hiệu 2.1.1 Khái niệm giá trị thương hiệu 2.1.2 Các yếu tố cấu thành giá tr ị thương hiệu 2.1.2.1 Nhận thức thương hiệu 2.1.2.2 Chất lượng cảm nhận 2.1.2.3 Trung thành thương hiệu 2.1.2.4 Liên tưởng thương hiệu 10 2.2 Hành vi mua 10 2.3 Các nghiên c ứu trước ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến hành vi mua 11 2.3.1 Nghiên cứu Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) 11 2.3.2 Nghiên cứu Zhenyu Liu (2007) 12 2.4 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 13 2.4.1 Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi khách hàng TP HCM 13 2.4.1.1 Đặc điểm áo sơ mi 13 2.4.1.2 Khách hàng t ại TP HCM 14 2.4.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 19 3.1 Quy trình nghiên cứu 19 3.2 Nghiên cứu định tính 21 3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính 21 3.2.2 Kết nghiên cứu định tính 21 3.3 Nghiên cứu định lượng 22 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 22 3.3.2 Thiết kế bảng câu hỏi 22 3.4 Thu thập số liệu 24 3.5 Phương pháp phân tích liệu 24 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN C ỨU 27 4.1 Thống kê mô t ả 27 4.2 Đánh giá sơ thang đo 28 4.2.1 Phân tích độ tin cậy hệ số Cronbach’s Alpha 28 4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) 30 4.2.2.1 Phân tích nhân tố khám phá thành ph ần giá trị thương hiệu 30 4.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo hành vi mua 32 4.3 Phân tích hồi quy 33 4.3.1 Xem xét ma trận tương quan 33 4.3.2 Đánh giá phù h ợp mơ hình 34 4.3.3 Kiểm định độ phù h ợp mơ hình 35 4.3.4 Kết phân tích hồi quy 36 4.3.5 Phân tích đánh giá khách hàng v ề giá trị thương hiệu hành vi mua 37 4.3.6 Dị tìm vi phạm giả định hồi quy 38 4.3.6.1 Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính biến phụ thuộc biến độc lập tượng phương sai thay đổi 38 4.3.6.2 Kiểm định giả thuyết phân phối chuẩn phần dư 39 4.5 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 40 4.6 Kiểm định khác biệt biến nhân học 41 4.6.1 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng gi ữa nam nữ 41 4.6.2 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng gi ữa độ tuổi khác 42 4.6.3 Kiểm định khác biệt hành vi mua sản phẩm khách hàng gi ữa nhóm thu nhập khác 44 Tóm t chương 45 CHƯƠNG KẾT LUẬN VÀ KI ẾN NGHỊ 46 5.1 Thảo luận kết nghiên cứu 46 5.2 Kiến nghị 47 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 49 DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 51 DANH MỤC TÀI LI ỆU THAM KHẢO 51 PHỤ LỤC 53 DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI Bảng 4.1 Thống kê mô t ả mẫu 29 Bảng 4.2 Kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha 31 Bảng 4.3 Kết KMO and Bartlett's Test yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 32 Bảng 4.4 Kết phân tích nhân tố thang đo yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu 33 Bảng 4.5 Kết KMO and Bartlett's Test thang đo hành vi mua .34 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố thang đo hành vi mua 34 Bảng 4.7 Ma trận tương quan biến 36 Bảng 4.8 Đánh giá độ phù h ợp mơ hình 37 Bảng 4.9 Kết kiểm định Anova 37 Bảng 4.10 Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter 33 Bảng 4.11 Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu hành vi mua 40 Bảng 4.12 Kết kiểm định giả thuyết 43 Bảng 4.13 Kiểm định T-test biến giới tính 44 Bảng 4.14 Kiểm định Anova biến độ tuổi 45 Bảng 4.15 Kiểm định Anova biến thu nhập 46 DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI Hình 2.1 Mơ hình nghiên cứu F Fouladivanda c ộng (2013) 12 Hình 2.2 Mơ hình nghiên cứu Zhenyu Liu (2007) 13 Hình 2.3 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 19 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 22 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy 39 Hình 4.2 Đồ thị phân tán gi ữa phần dư giá trị dự đốn chuẩn hóa 41 Hình 4.3 Đồ thị Histogram 42 CHƯƠNG TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN C ỨU 1.1 Lý ch ọn đề tài Một khái niệm phổ biến lĩnh vực tiếp thị giá trị thương hiệu bắt đầu xuất từ năm 1980 Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề quan tâm năm gần Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu tạo giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho cơng ty lợi ích cho khách hàng Các kế hoạch tiếp thị luôn t ập trung vào khách hàng : Khách hàng tiềm ai? Làm để cạnh tranh với thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành vi mua khách hàng không ph ải khái niệm đơn giản, hành vi mua khách hàng khơng bao gồm q trình định mua mà bao g ồm ảnh hưởng động tác động đến định mua sản phẩm Thị trường ngày động, môi trường cạnh tranh ngày gay g ắt, m ột loại sản phẩm có nhi ều thương hiệu khác nên khách hàng gặp khó khăn việc đưa định mua sản phẩm nào, cơng ty khó có khách hàng Đối với thị trường may mặc TP.HCM có nhi ều thương hiệu khác An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… thương hiệu may mặc nước thâm nh ập vào thị trường Việt Nam Ralph Lauren, Calvin Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt góc độ khách hàng , trước hai mặt hàng giống nhau, thông thường người ta cân nhắc chất lượng sản phẩm, kế giá Chưa kể, không lo ại trừ thực tế tồn tâm lý “thích hàng hiệu” mua sắm Khi giá khơng cịn chuy ện quan trọng, điều tiên thương hiệu Do đó, gia tăng hiểu biết mối quan hệ hành vi khách hàng giá trị thương hiệu có vai trị quan tr ọng tạo lợi cạnh tranh công ty, xây d ựng chiến lược tiếp thị hiệu Vấn đề giá trị thương hiệu đề cập đến nghiên c ứu trước đây, Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W Mital B & Sharma A (1995) … đưa mơ hình đo lường giá trị thương hiệu nhiều góc độ PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN T Ố KHÁM PHÁ (EFA) Nhân t ố giá tr ị thương hiệu KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy .887 Bartlett's Test of Approx Chi-Square 6.374E3 Sphericity df 276 Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings Component % of Cumulative Total Variance % Total 8.046 4.366 33.524 18.191 33.524 8.046 51.715 4.366 33.524 18.191 33.524 5.597 51.715 5.389 23.320 22.456 23.320 45.776 3.124 13.015 64.730 3.124 13.015 64.730 3.051 12.712 58.488 1.440 5.999 70.729 1.440 5.999 70.729 2.938 12.241 70.729 825 3.439 74.168 705 2.939 77.108 573 2.388 79.496 552 2.301 81.797 524 2.184 83.981 10 438 1.823 85.804 11 427 1.781 87.585 12 377 1.571 89.156 13 351 1.463 90.619 14 335 1.395 92.013 15 293 1.221 93.234 16 265 1.104 94.338 17 254 1.059 95.397 18 217 906 96.303 19 201 836 97.138 20 175 731 97.869 21 161 673 98.542 22 143 597 99.140 23 116 484 99.623 24 090 377 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis % of Cumulative Variance % Rotation Sums of Squared Loadings Cumulative % of % Total Variance Rotated Component Matrix a Component CL5 CL1 834 828 CL2 814 CL3 814 CL8 813 CL6 805 CL4 787 CL7 757 885 LT6 865 LT1 847 LT3 813 LT2 797 LT8 794 254 LT5 NT4 734 726 200 844 NT3 839 NT2 828 NT1 216 LT7 LT4 226 796 247 326 TT1 TT4 215 TT2 209 219 253 843 801 788 TT3 244 751 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Nhân t ố hành vi mua KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Approx Chi-Square Sphericity df Sig .644 165.666 000 Communalities Initial Extraction HV1 HV2 1.000 1.000 504 659 HV3 1.000 661 Extraction Method: Principal Component Analysis Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Comp onent Total % of Cumulative Variance % 1.824 685 60.793 22.842 60.793 83.635 491 16.365 100.000 Total 1.824 % of Variance 60.793 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component HV3 HV2 HV1 813 812 710 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Cumulative % 60.793 PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH H ỒI QUY TỔNG THỂ Descriptive Statistics Mean Std Deviation N HV CL 3.6725 2.9872 70835 86485 342 342 LT 3.3582 80030 342 TT 3.8779 78492 342 NT 3.2895 89777 342 Correlations Pearson Correlation Sig (1-tailed) HV CL L_T TT NT HV CL 1.000 492 492 1.000 373 248 666 328 598 318 L_T 373 248 1.000 213 138 TT 666 328 213 1.000 519 NT 598 318 138 519 1.000 HV CL 000 000 000 000 000 000 000 000 L_T 000 000 000 005 TT 000 000 000 000 NT 000 000 005 000 N HV CL 342 342 342 342 342 342 342 342 342 342 L_T 342 342 342 342 342 TT 342 342 342 342 342 NT 342 342 342 342 342 Model Summary Adjuste Std Error Change Statistics R dR of the R Square Square Estimate Model 784 614 609 b R Square Change 44748 F Change 622 138.755 df1 df2 Sig F Change 337 a a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV ANOVA Sum of Squares Model b df Mean Square F Sig Regression Residual 107,296 67,482 26,824 133,958 ,000a 337 ,200 Total 174,777 341 000 ANOVA Sum of Squares Model b Mean Square df F Sig Regression Residual 107,296 67,482 26,824 133,958 ,000a 337 ,200 Total 174,777 341 a Predictors: (Constant), NT, L_T, CL, TT b Dependent Variable: HV Coefficients Unstandardized Coefficients Model B a Standardized Coefficients Std Error Beta Collinearity Statistics t Toleran Sig ce VIF (Constant) CL ,373 ,180 ,150 ,031 ,217 2,483 ,014 5,845 ,000 ,831 1,203 L_T ,178 ,032 ,199 5,628 ,000 ,919 1,088 TT ,358 ,037 ,393 9,628 ,000 ,689 1,451 NT ,234 ,032 ,294 7,290 ,000 ,706 1,417 a Dependent Variable: HV PHỤ LỤC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T- TEST, ANOVA Đối với biến giới tính Group Statistics SEX N HV Nam Nu Mean 216 126 Std Deviation 3,6636 ,70801 3,6693 ,73212 Std Error Mean ,04817 ,06522 Independent Samples Test Levene's Test for Equality of Variances t-test for Equality of Means 95% Confidence Interval of the Sig (2F Sig HV Equal variances assumed Equal variances not assumed t ,324 ,569 -,071 Mean Std Error Difference df tailed) Difference Difference Lower Upper 340,943 -,00573 ,08037 -,16382 ,15236 -,071 254,546,944 -,00573 ,08108 -,16541 ,15395 Đối với biến độ tuổi Descriptives 95% Confidence Interval for Std Mean Deviatio Std N Mean n Error HV < 25 tuoi 25 - < 50 Lower Upper Bound Bound Minimum Maximum 63 3.5344 260 3.6821 72720 09162 3.3512 3.7175 71912 04460 3.5942 3.7699 2.00 2.00 5.00 5.00 19 3.8772 57960 13297 3.5978 4.1565 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 tuoi >= 50 tuoi Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.087 df1 df2 Sig 339 338 ANOVA Sum of Squares HV Between Groups Mean Square df 2,006 1,003 Within Groups 172,772 339 ,510 Total 174,777 341 F 1,968 Sig ,141 Multiple Comparisons Bonferroni Depe 95% Confidence ndent Mean Varia ble (I) AGE HV < 25 tuoi (J) AGE Difference (I-J) Interval Std Error Sig Lower Bound Upper Bound 25 - < 50 tuoi -.14766 10025 425 -.3889 0935 >= 50 tuoi -.34280 18685 202 -.7924 1067 25 - < 50 tuoi < 25 tuoi >= 50 tuoi 14766 -.19514 10025 16966 425 753 -.0935 -.6033 3889 2130 >= 50 tuoi < 25 tuoi 25 - < 50 34280 19514 18685 16966 202 753 -.1067 -.2130 7924 6033 tuoi * The mean difference is significant at the 0.05 level Đối với biến thu nhập Descriptives 95% Confidence Interval for Mean Std N Mean Deviatio n Std Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximu m HV < trieu 5-=12 trieu 30 3.9000 61370 11205 3.6708 4.1292 3.00 5.00 342 3.6657 71592 03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00 Total Test of Homogeneity of Variances Levene Statistic HV 1.173 df1 df2 Sig 339 311 ANOVA Sum of Squares HV Between Groups Mean Square df 2,287 1,143 Within Groups 172,491 339 ,509 Total 174,777 341 F 2,247 Sig ,107 Multiple Comparisons Bonferroni Mean Dependent (I) Variable INCOME INCOME HV < trieu (J) 95% Confidence Interval Difference Std (I-J) Error Sig Lower Upper Bound Bound 5-=12 -.31852 15038 105 -.6803 0433 08669 08914 994 -.1278 3011 -.23183 13875 287 -.5657 1020 < trieu 5-=12 trieu * The mean difference is significant at the 0.05 level ... KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH NGUYỄN LÊ HOÀ I VY ẢNH HƯỞNG CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ÁO SƠ MI ĐẾN HÀ NH VI MUA SẮM TẠI TP HCM Chuyên ngành: Mã số: Quản trị kinh doanh 60.34.0102 LUẬN VĂN THẠC SỸ... trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua khách hàng C ấp độ thấp khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương hiêu, họ xem thương hiệu không ảnh hưởng đến định mua hàng... lựa chọn, định mua hành vi sau mua Trình bày quan điểm giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho giá trị thương hiệu tập hợp giá trị thương hiệu trách nhi ệm liên quan đến thương hiệu, tên bi ểu tượng