Một số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh răng Colgate trên thị trường Việt Nam

-1- BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TEÁ TP.HCM HOÀNG THỊ BÍCH ĐAN MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM Chuyên ngành Mã số : Quản trị kinh doanh : 5.02.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS PHẠM THỊ HÀ TP HỒ CHÍ MINH - Năm 2004 -2- MỤC LỤC Mục lục Danh mục ký hiệu, chữ viết tắt Danh mục bảng Danh mục hình vẽ, đồ thị LỜI MỞ ĐẦU Chương I - THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu nước 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu Việt Nam 1.1.3 Tầm quan trọng thương hiệu 1.2 GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.2 Một số quan điểm Thế giới 1.2.2 Mô hình nghiên cứu 1.2.2.1 Lý chọn mô hình 1.2.2.2 Các thành phần GTTH 12.2.3 Ý nghóa mô hình đo lường công ty Trang 3 8 10 10 12 15 Chương II - GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 2.1 GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE 2.1.1 Lịch sử hình thành phát triển Công ty Colgate 2.1.2 Chức quyền hạn Công ty Colgate–Palmlive Việt Nam 18 2.2 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI COLGATE 2.2.1 Trên Thế giới 2.2.2 Tại Việt Nam 2.2.3 Đánh giá người tiêu dùng GTTH bàn chải Colgate thị trường Việt Nam 2.2.4 Đánh giá người tiêu dùng GTTH bàn chải số đối thủ cạnh tranh thị trường Việt Nam 17 17 19 19 21 35 40 -3- 2.2.5 So sánh GTTH bàn chải Colgate với đối thủ vấn đề đặt 41 Chương III - MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU BÀN CHẢI ĐÁNH RĂNG COLGATE TRÊN THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM 3.1 ĐỊNH HƯỚNG CHIẾN LƯC CỦA CÔNG TY COLGATE – PALMOLIVE VIỆT NAM 44 3.2 MÔ HÌNH VỀ GTTH ĐƯC ÁP DỤNG TẠI CÔNG TY 3.2.1 Quy trình nghiên cứu 3.2.2 Mô hình áp dụng công ty 45 45 46 3.3 ĐỀ XUẤT CỤ THỂ ĐỂ NÂNG CAO GTTH BÀN CHẢI COLGATE 3.3.1 Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm 3.3.2 Chiến lược nâng cao chất lượng sản phẩm 3.3.3 Chiến lược giá 3.3.4 Chiến lược phân phối 3.3.5 Chiến lược quảng cáo 3.4 KIẾN NGHỊ 3.4.1 Đối với Nhà nước 3.4.2 Đối với Ngành 3.4.3 Đối với công ty Kết luaän 47 48 48 50 51 53 57 57 58 58 62 Tài liệu tham khảo Phụ lục 63 -4- DANH MỤC CÁC BẢNG Trang Bảng 1.1 Bảng so sánh sản phẩm thương hiệu Bảng 1.2 Bảng so sánh nhãn hiệu thương hiệu Bảng 2.1 Doanh số loại sản phẩm 1998-2003 18 Bảng 2.2 Danh Sách 100 Thương Hiệu Mạnh Nhất Thế Giới 2004 20 Bảng 2.3 Bảng giá bán loại bàn chải Colgate 28 Bảng 2.4 Bảng số nhận xét người tiêu dùng thành phần GTTH bàn chải Colgate 36 Bảng 2.5 Bảng số nhận xét người tiêu dùng thành phần GTTH số bàn chải đối thủ cạnh tranh 40 Bảng 2.6 Bảng so sánh số thành phần GTTH bàn chải đánh Colgate, Oral-B, PS 41 -5- DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ Trang Hình 1.1 Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu Hình 1.2 Mô hình lý thuyết thành phần GTTH mối quan hệ chúng 15 Hình 2.1 Biểu đồ EPS năm 1993 đến năm 2003 21 Hình 2.2 Biểu đồ doanh thu sản lượng bàn chải từ 1998 đến 2003 23 Hình 2.3 Biểu đồ sản lượng sản xuất bàn chải từ 1998 đến 2004 26 Hình 2.4 Cơ cấu giá bán hàng CPVN 28 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 45 Hình 3.2 Mô hình thành phần GTTH mối quan hệ chúng áp dụng bàn chải đánh 46 NHỮNG TỪ NGỮ ĐƯC VIẾT TẮT TRONG ĐỀ TÀI GTTH : Giá trị thương hiệu BCĐR : Bàn chải đánh EPS : Earning per share : cổ tức -6- LỜI MỞ ĐẦU Thương hiệu nghiên cứu nhiều nước phát triển giới, Việt nam việc nghiên cứu hạn chế Phần lớn Doanh nghiệp không hiểu hết thương hiệu, cách đo lường giá trị thương hiệu thành phần dẫn đến chiến lược xây dưng phát triển thương hiệu không phù hợp kết có thương hiệu phát triển không thuận lợi thị trường Chính vậy, việc xây dựng phát triển thương hiệu vấn đề sống doanh nghiệp Tập đoàn Colgate – Palmolive thâm nhập thị trường Việt Nam từ 1996, nhiên thương hiệu bàn chải đánh công ty biết đến thông qua danh tiếng sẵn có tập đoàn thị trường Thế giới mà việc phát triển thương hiệu công ty chưa trọng Thị trường nước phát triển Việt Nam có đặc tính riêng nó, việc phát đặc tính cần thiết để xây dựng phát triển thương hiệu công ty cho phù hợp Chính tầm quan trọng thương hiệu đề tài nghiên cứu thực nhằm đưa số đề xuất giúp công ty nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh Colgate thị trường Việt Nam Các thương hiệu cạnh tranh bàn chải đánh Việt Nam PS, Oral-B Colgate, việc đo lường thành phần GTTH BCĐR Colgate so với đối thủ giúp công ty có chiến lược phù hợp để phát triển thương hiệu Dựa sở đề tài nghiên cứu nhằm tìm hiểu lý thuyết thương hiệu, giá trị thương hiệu đo lường thành phần giá trị thương hiệu -7- sở mô hình nghiên cứu hàng tiêu dùng từ kiến nghị số đề xuất nhằm nâng cao giá trị thương hiệu đơn vị Đề tài nghiên cứu mong muốn góp phần vào nghiên cứu thương hiệu thị trường Việt Nam tài liệu tham khảo cho Doanh nghiệp nghiên cứu thương hiệu -8- CHƯƠNG I: THƯƠNG HIỆU VÀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 1.1 THƯƠNG HIỆU VÀ SẢN PHẨM: 1.1.1 Quan điểm nhà nghiên cứu nước *Quan điểm truyền thống : Theo Hiệp Hội Marketing Hoa Kỳ:”Thương hiệu phần sản phẩm bao gồm tên, biểu tượng, ký hiệu, kiểu dáng phối hợp yếu tố để phận biệt sản phẩm, dịch vụ doanh nghiệp với đối thủ cạnh tranh “ [5, tr.6] Cùng với đời phát triển ngành tiếp thị, quan điểm truyền thống giải thích vai trò thương hiệu kinh tế giới chuyển sang kinh tế toàn cầu cạnh tranh gay gắt , từ quan điểm tổng hợp thương hiệu đời *Quan điểm tổng hợp : Quan điểm tổng hợp thương hiệu cho rằng: “Thương hiệu không tên hay biểu tượng mà phức tạp nhiều.Nó tập hợp thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu giá trị mà họ đòi hỏi” [5] Với quan điểm sản phẩm thành phần khác giá , phân phối, chiêu thị thành phần thương hiệu Quan điểm sản phẩm thành phần thương hiệu ngày nhà nghiên cứu thực tiễn chấp nhận Sản phẩm sản xuất nhà máy, thương hiệu khách hàng mua Sản phẩm bị bắt chước đối thủ cạnh tranh nhanh chóng bị lạc hậu thương hiệu tài sản riêng công ty thành công không bị lạc hậu [1] Chính thương hiệu thay cho sản phẩm hoạt động tiếp thị -9- Hình 1.1 : Hai mô hình mối quan hệ sản phẩm thương hiệu [5,tr.7] Thương hiệu phần sản phẩm hiệu Sản phẩm phần thương Sản phẩm Thương hiệu Thương hiệu Sản phẩm Có thể làm so sánh sản phẩm thương hiệu qua bảng 1.1 [3] BẢNG 1.1: BẢNG SO SÁNH GIỮA SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU - Là nhà máy sản xuất - Là mà khách hàng mua - Sản phẩm phần xác - Thương hiệu phần hồn - Chu kỳ ngắn, lỗi thời - Sống - Lý tính - Cảm tính - Phần cứng – vật thể - Phầm mềm – phi vật thể - Kỹ thuật, công nghệ - Nghệ thuật, mỹ thuật, văn hóa - Vô tri, vô giác - Nhân bản, có hồn, có cá tính, sống động - Có thể ước tính giá trị - Khó định giá - 10 - 1.1.2 Quan điểm nhà nghiên cứu nước Trong xã hội có nhiều cách hiểu thương hiệu theo nhiều góc độä khác • Dưới góc độä Marketing, nhà nghiên cứu nước dựa quan điểm ông David A.Aeker cho thương hiệu bao gồm đặc trưng sau : - Thương hiệu cam kết tuyệt đối chất lượng dịch vụ giá trị thời gian dài, chứng nhận thông qua hiệu sử dụng thỏa mãn khách hàng, - Thương hiệu hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm tính, trực quan độc quyền mà bạn lên tưởng đến nhắc đến sản phẩm hay công ty [3] • Dưới góc độä pháp luật : Cách tiếp cận góc độä pháp lý liên quan đến vấn đề đăng ký, mua bán, cho thuê, kiện tụng nhãn hiệu “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại sở sản xuất kinh doanh khác Nhãn hiệu hàng hóa hình ảnh, từ ngữ, kết hợp yếu tố thể nhiều màu sắc “ [3] “Nhãn hiệu hàng hóa dấu hiệu doanh nghiệp (hoặc tập thể doanh nghiệp) dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ loại doanh nghiệp khác” [3] Theo luật sư Peter J.Dernbach thuyết trình hội thảo Đại Học Kinh Tế TP.HCM tháng 1-2004 - 64 - 3.4.3 Đối với công ty Lập phận chuyên thực nghiên cứu thị trường dự báo Công ty có sẵn phòng Marketing chuyên đề chiến lược Marketing cho công ty, bên cạnh việc công ty nên thiết lập phận phòng ban để chuyên thực việc nghiên cứu thị trường dự báo Vì công tác dự báo nghiên cứu thị trường không tập trung mức nên dẫn đến nhiều sai sót xây dựng kế hoạch sản xuất kế hoạch bán hàng sai số dự báo cao vượt 50% dẫn đến lãng phí việc phải hủy bỏ bao bì, tồn kho cao Việc thực nghiên cứu theo mô hình đề nghị giải pháp thiết thực công ty công ty tự thực giảm chi phí Ngoài thông qua việc tự thực công ty hiểu thêm nhiều tâm lý khách hàng vận dụng linh động mô hình cho sản phẩm khác thực tốt quy trình dự báo, thông qua công ty tìm điểm mạnh yếu thương hiệu so với đối thủ có cách cải tiến cho phù hợp Tiếp tục nghiên cứu sản phẩm mới: phòng nghiên cứu phát triển cần - Thực nghiên cứu để tăng thêm độ mài tròn cước nhằm gia tăng công dụng bảo vệ nứu - Nghiên cứu ứng dụng, xúc tiến việc sử dụng loại cước có tác dụng tốt cho - Nghiên cứu tính kỹ thuật cán, lông bàn chải cải tiến bao bì nhằm giúp người tiêu dùng biết thời gian thích hợp để thay bàn chải - 65 - Kết hợp với phận sản xuất cải thiện quy trình sản xuất, nâng cao suất tạo sản phẩm nhanh chóng để đáp ứng nhanh chóng nhu cầu người tiêu dùng Cung ứng yếu tố đầu vào - Phòng kế hoạch đầu tư phải đáp ứng đủ hàng tránh trình trạng thiếu hàng lý - Thường xuyên liên hệ với nhà cung cấp để cung ứng không đủ nguyên vật liệu mà phải đảm bảo chất lượng tránh sản xuất sản phẩm chất lượng gây lãng phí Kết hợp với nhà cung ứng xây dựng kế hoạch giao hàng cho hàng hóa vừa đáp ứng đủ cho sản xuất tránh tồn kho cao đủ để sử dụng trường hợp thị trường khan - Để đảm bảo chất lượng thành phẩm làm ra, công ty nên tiếp tục trì công tác kiểm tra nghiêm ngặt từ đầu vào nguyên vật liệu đến đầu sản phẩm nhằm giảm thiểu tới mức thấp sai sót chất lượng sản phẩm, đảm bảo uy tín công ty thị trường - Đặc biệt tăng cường việc kiểm tra giám sát vào ca thời gian lúc dễ xảy sai sót cần kết hợp với phòng nhân có chế độ khen thưởng phù hợp Khâu bán hàng: - Nhân viên bán hàng thị trường cần hổ trợ việc thực chương trình khuyến cung cấp thông tin cần thiết hàng hóa sản - 66 - phẩm giúp họ giải nhanh chóng thắc mắc khách hàng sách khuyến mãi, sách toán… - Nhân viên thực công tác tiêu thụ phải chủ động việc liên hệ với khách hàng để biết thêm ý kiến khách hàng - Phối hợp với phòng phụ trách giao nhận đảm bảo thời gian, địa điểm giao hàng xác nhằm tránh lãng phí đáp ứng kịp thời nhu cầu khách hàng, nâng cao uy tín công ty Ngoài cần kiến nghị với đơn vị vận chuyển cho công ty việc nâng cao trách nhiệm tài xế việc đối xử với khách hàng đảm bảo hàng hóa không bị thất thoát bảo quản tốt trình vận chuyển - Kết hợp với phòng Marketing việc nghiên cứu thị trường tiêu thụ xây dựng kế hoạch bán hàng phù hợp Trên số đề xuất kiến nghị giúp công ty gia tăng giá trị thương hiệu Colgate nói chung thương hiệu bàn chải đánh Colgate nói riêng Việc thực giải pháp kết hợp giúp công ty ngày đứng vững thị trường tiến tới thực mục tiêu “Trở thành công ty hàng đầu chăm sóc miệng thị trường Việt nam” - 67 - KẾT LUẬN Nền kinh tế Việt nam đà phát triển mạnh, theo thu nhập người dân cải thiện đáng kể Việc chi tiêu cho mặt hàng tiêu dùng ngày tăng lên có sản phẩm chăm sóc miệng Hàng hoá chất lượng cao, giá phải mà phải có thương hiệu người tiêu dùng chuyển dần từ việc mua sản phẩm sang việc mua thương hiệu Để đáp ứng nhu cầu ngày tăng lên số lượng chất lượng sản phẩm chăm sóc miệng, từ năm 1998 đến việc sản xuất bàn chải liên tục gia tăng Nhằm giúp công ty tiếp tục dẫn đầu thị phần bàn chải, thông qua đề tài công ty vận dụng mô hình nghiên cứu tiến hành khảo sát định kỳ kết hợp với việc tạo khác biệt cho sản phẩm giúp công ty có chiến lược phù hợp để nâng cao giá trị thương hiệu bàn chải đánh Colgate thị trường Việt Nam - 68 - Luận án thực điều kiện nguồn tài liệu thời gian có hạn nên không tránh khỏi sai sót, kính mong quý thầy cô bạn quan tâm đến đề tài đóng góp ý kiến để hoàn thiện thêm sau TÀI LIỆU THAM KHẢO Aaker, D.A (1996), Building Strong Brand, New York, The Free Press Lê Anh Cường (2003), Tạo Dựng Và Quản Trị Thương Hiệu, Nhà Xuất Bản Lao Động-Xã Hội Dương Ngọc Dũng & Phạm Đình Quyền (2004), Định Vị Thương Hiệu, Nhà Xuất Bản Thống Kê Nguyễn Đình Thọ(1998), Nghiên Cứu Marketing, Nhà Xuất Bản Giáo Dục Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2002), Nghiên Cứu Các Thành Phần Của Giá trị Thương Hiệu Và Đo Lường Chúng Trong Thị Trường Hàng Tiêu Dùng Tại Việt Nam, Đề tài cấp bộ, Mã số : B2002-22-33 Hoàng Trọng (2002), Xử Lý Dữ Liệu Nghiên Cứu với SPSS for Windows, Nhà Xuất Bản Thống Kê Website http://bwnt.businessweek.com, http://Colgate.com - 69 - PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN Phỏng vấn viên: _ Người trả lời: Điện thoại người trả lời Xin chào anh/chị … Chúng nhóm nghiên cứu ngành Quản trị kinh doanh thuộc trường Đại học Kinh tế TPHCM Hiện nay, tiến hành nghiên cứu thái độ người tiêu dùng sản phẩm bàn chải đánh Kính mong q vị dành chút thời gian để trả lời cho số câu hỏi sau Cũng xin lưu ý với q vị quan điểm hay sai Tất quan điểm q vị có giá trị cho nghiên cứu Chúng mong cộng tác chân tình q vị Xin anh (chị) vui lòng cho biết loại bàn chải đánh sau, anh chị dùng qua loại : Colgate Oral B PS - 70 - Khác Xin anh (chị) vui lòng cho biết anh (chị) sử dụng loại bàn chải đánh sau đây: Colgate Oral B PS Khác Anh (chị) chọn 1, 2, hay chọn loại bàn chải sau ý kiến anh chị dùng qua Xin đánh dấu vào số thích hợp với qui ước: 1: HOÀN TOÀN KHÔNG ĐỒNG Ý 5: HOÀN TOÀN ĐỒNG Ý Tôi biết bàn chải đánh răng…………………… 5 Colgate Oral B PS Tôi dễ dàng nhận biết loại bàn chải đánh ……………… loại bàn chải đánh khác Tôi dễ dàng phân biệt bàn chải đánh …………………với loại bàn chải đánh khác Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS - 71 - 4.Tôi nhớ nhận biết logo loại bàn chải đánh …………………… cách nhanh chóng Một cách tổng quát, nhắc đấn bàn chải đánh ………………… dễ dàng hình dung Tôi thích bàn chải đánh ………… thương hiệu khác Tôi thích dùng bàn chải đánh ………… thương hiệu khác Tôi tin dùng bàn chải đánh ……… xứng đáng đồng tiền thương hiệu khác Khả mua bàn chải đánh ………….rất cao 5 5 5 Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS - 72 - 10 Tôi nghó rằng, mua bàn chải đánh răng, mua bàn chải đánh ………… 11 Xác suất mua bàn chải đánh …………… cao 12 Tôi tin rằng, muốn mua bàn chải đánh ………… 13 Tôi cho khách hàng trung thành bàn chải đánh ………… 14 Bàn chải đánh răng…………….là lựa chọn 15 Tôi không mua bàn chải đánh khác bàn chải đánh …… có bán cửa hàng 5 5 5 Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS - 73 - 16 Tôi tìm mua bàn chải đánh răng………chứ không mua loại khác 17 Bàn chải đánh răng……… giúp chải đến 18 Bàn chải đánh răng………giúp chải kẻ 19 Bàn chải đánh ……… không làm đau nứu răng, bảo vệ nứu 20 Bàn chải đánh ……….dễ dàng chải mặt 5 5 5 Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS 21 Lông bàn chải………… không dễ bị tưa Colgate Oral B PS - 74 - 22 Lông bàn chải ……… meàm 5 5 5 Colgate Oral B PS 23 Cán bàn chải …… linh hoạt giúp việc chải dễ dàng Colgate Oral B PS 24 Bàn chải đánh ……….rất đa dạng Colgate Oral B PS 25 Bàn chải đánh ……….luôn có sản phẩm Colgate Oral B PS 26 Bàn chải đánh ……….luôn cải tiến Colgate Oral B PS 27 Bàn chải đánh ……….là nhãn hiệu đáng tin cậy Colgate Oral B PS - 75 - 28 Bàn chải đánh ……….là nhãn hiệu tiếng 29 Bàn chải đánh ……….là nhãn hiệu quốc tế 30 Bàn chải đánh ……….là chuyên gia chăm sóc miệng 31 Bàn chải đánh ……….là loại bàn chải nha só khuyên dùng 32 Nhìn chung bàn chải đánh ……………… có chất lượng tốt 5 5 Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS - 76 - 33 Các quảng cáo bàn chải đánh răng……… hay 34 Tôi thích quảng cáo bàn chải đánh ………… 35 Các chương trình khuyến mại bàn chải đánh ………rất thường xuyên 36 Các chương trình khuyến mại bàn chải đánh ………thường hấp dẫn 37 Tôi thích tham gia chương trình khuyến mại bàn chải đánh răng… 38 Bàn chải đánh …… dễ dàng tìm mua thị trường (chợ, cửa hàng, siêu thị ) 5 5 5 Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS Colgate Oral B PS - 77 - 39 Bàn chải đánh răng………được trưng bày đẹp siêu thị Colgate Oral B PS Cuối cùng, xin anh/chi cho biết số thông tin cá nhân sau (đánh dấu vào số thích hợp): Xin anh (chị) vui lòng cho biết anh (chị) thuộc nhóm tuổi sau đây: Từ 18 – 24 Từ 25 – 31 Từ 32 – 38 Từ 39 – 45 Từ 46 – 50 Xin anh (chị) vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng anh (chị) thuộc nhóm sau đây: Giới tính 1: Nam 2: Nữ Trân trọng cảm ơn hợp tác anh (chị) < triệu đồng Từ đến < triệu Từ đến < triệu Từ đến < triệu Từ triệu trở lên - 78 -