Sự tác động của các yếu tố marketing mix lên hành vi truyền miệng (WOM) - Nghiên cứu với thương hiệu Kềm Nghĩa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - VÕ NGỌC HOÀNG GIANG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP HCM, tháng 12 năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH - VÕ NGỌC HOÀNG GIANG SỰ TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING MIX LÊN HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG (WOM) NGHIÊN CỨU ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU KỀM NGHĨA LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã ngành: 60340102 Người hướng dẫn khoa học TS PHAN THỊ MINH CHÂU TP HCM, tháng 12 năm 2013 LỜI CAM ĐOAN Kính thưa quý Thầy Cơ, kính thưa q độc giả, tơi Võ Ngọc Hồng Giang, học viên Cao học – Khóa 21 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh – Trường ĐH Kinh tế TP Hồ Chí Minh Tơi xin cam đoan tồn nội dung luận văn trình bày thực Cơ sở lý thuyết liên quan trích dẫn luận văn có ghi nguồn tham khảo từ sách, tạp chí, nghiên cứu, báo cáo hay báo Dữ liệu phân tích luận văn thông tin sơ cấp thu thập từ thợ làm móng địa bàn Tp Hồ Chí Minh Q trình xử lý, phân tích liệu ghi lại kết nghiên cứu luận văn tơi thực hiện, khơng chép luận văn chưa trình bày hay cơng bố cơng trình nghiên cứu khác trước TP HCM, tháng 12 – 2013 Tác giả luận văn Võ Ngọc Hoàng Giang MỤC LỤC Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục từ viết tắt Danh mục hình Danh mục bảng Danh mục phụ lục Tóm tắt luận văn CHƯƠNG TỔNG QUAN ĐỀ TÀI 1.1 Giới thiệu thương hiệu Kềm Nghĩa 1.2 Lý chọn đề tài 1.3 Mục tiêu nghiên cứu 1.4 Đối tượng nghiên cứu, đối tượng khảo sát, phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4.1 Đối tượng nghiên cứu 1.4.2 Đối tượng khảo sát 1.4.3 Phạm vi nghiên cứu 1.4.4 Phương pháp nghiên cứu 1.5 Ý nghĩa nghiên cứu 1.6 Kết cấu luận văn CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU Giới thiệu chương 2.1 Lý thuyết Marketing Mix (7P) Hành vi truyền miệng (WOM) 2.1.1 Marketing mix 2.1.2 Hành vi truyền miệng 2.1.3 Mối quan hệ Marketing mix Hành vi truyền miệng 10 2.2 Lược khảo nghiên cứu trước đề xuất mơ hình nghiên cứu 14 2.2.1 Lược khảo nghiên cứu trước 14 2.2.2 Cơ sở đề xuất mơ hình nghiên cứu 15 2.2.3 Giả thuyết nghiên cứu mơ hình nghiên cứu 16 Tóm tắt chương 24 CHƯƠNG PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 25 Giới thiệu chương 25 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Nghiên cứu định tính 27 3.2.1 Kết khám phá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1) 32 3.2.2 Kết khám phá thang đo yếu tố Giá (P2) 33 3.2.3 Kết khám phá thang đo yếu tố Phân Phối (P3) 33 3.2.4 Kết khám phá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4) 34 3.2.5 Kết khám phá thang đo yếu tố Con Người (P5) 34 3.2.6 Kết khám phá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) 35 3.2.7 Kết khám phá thang đo yếu tố Quy Trình (P7) 36 3.2.8 Kết khám phá thang đo yếu tố WOM 36 3.3 Nghiên cứu định lượng 37 3.3.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu 37 3.3.2 Phương pháp xây dựng bảng câu hỏi 38 3.3.3 Phương pháp thu thập liệu 38 3.3.4 Phương pháp phân tích liệu 40 3.3.5 Đánh giá kiểm định thang đo 40 3.3.5.1 Kết đánh giá thang đo yếu tố Sản Phẩm (P1) 40 3.3.5.2 Kết đánh giá thang đo yếu tố Giá (P2) 42 3.3.5.3 Kết đánh giá thang đo yếu tố Phân Phối (P3) 43 3.3.5.4 Kết đánh giá thang đo yếu tố Chiêu Thị (P4) 44 3.3.3.5 Kết đánh giá thang đo yếu tố Con Người (P5) 45 3.3.5.5 Kết đánh giá thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) 46 3.3.5.7 Kết đánh giá thang đo yếu tố Quy Trình (P7) 46 3.3.5.8 Kết đánh giá thang đo yếu tố WOM 47 3.3.5.9 Phân tích EFA cho tất thang đo mơ hình 47 Tóm tắt chương 53 CHƯƠNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 54 Giới thiệu chương 54 4.1 Kiểm tra giả định phân tích hồi quy bội 54 4.1.1 Phân tích tương quan 54 4.1.2 Kiểm tra tượng đa cộng tuyến 55 4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu 56 Tóm tắt chương 53 CHƯƠNG HÀM Ý MỘT SỐ ỨNG DỤNG KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 5.1 Kết luận kết nghiên cứu 60 5.2 Hàm ý số ứng dụng từ kết nghiên cứu 61 5.3 Hạn chế nghiên cứu hướng nghiên cứu 63 Tài liệu tham khảo Phụ lục DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT EFA (Exploring Factor Analysing) Phân tích nhân tố khám phá KN Kềm Nghĩa P1 (Product) Sản phẩm P2 (Price) Giá P3 (Place) Phân phối P4 (Promotion) Chiêu thị P5 (People) Con người P6 (Physical evidence) Cơ sở vật chất P7 (Process) Quy trình WOM (Word of mouth) Hành vi truyền miệng SPSS (Statistical Package for the Social Sciences) Chương trình phân tích thống kê khoa học DANH MỤC HÌNH Hình 1.1: Thị phần Kềm Nghĩa thành phố lớn (TP HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ) Hình 2.1 Mơ hình ảnh hưởng tự nhiên khách hàng 11 Hình 2.2 Mơ hình ảnh hưởng có chủ đích nhà tiếp thị 12 Hình 2.3 Mơ hình kết hợp mạng lưới người tiêu dùng 14 Hình 2.4 Mơ hình nghiên cứu Ekrem Cengiz & Hilmi Erdooan Yayla 15 Hình 2.5 Mơ hình nghiên cứu đề xuất 20 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 26 Hình 3.2 Độ tuổi thợ làm móng mẫu 39 Hình 3.3 Thâm niên làm nghề thợ làm móng mẫu 39 DANH MỤC BẢNG Bảng 1.1 Tổng hợp nghiên cứu điển hình WOM giới Bảng 2.1 Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu 19 Bảng 3.1 Tổng hợp thang đo gốc nhân tố mô hình 27 Bảng 3.2 Tổng hợp thang đo nháp nhân tố mơ hình 30 Bảng 3.3 Danh sách thợ làm móng tham gia vấn sâu 31 Bảng 3.4 Thang đo yếu tố Sản Phẩm 32 Bảng 3.5 Thang đo yếu tố Giá 33 Bảng 3.6 Thang đo yếu tố Phân Phối 33 Bảng 3.7 Thang đo yếu tố Chiêu Thị 34 Bảng 3.8 Thang đo yếu tố Con Người 35 Bảng 3.9 Thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất 35 Bảng 3.10 Thang đo yếu tố Quy Trình 36 Bảng 3.11 Thang đo yếu tố Hành Vi Truyền Miệng 37 Bảng 3.12 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố Sản Phẩm 41 Bảng 3.13 Kết phân tích EFA yếu tố Sản Phẩm 42 Bảng 3.14 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Giá 42 Bảng 3.15 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố Phân Phối 43 Bảng 3.16 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Phân Phối 44 Bảng 3.17 Kết kiểm định độ tin cậy thang đo yếu tố Chiêu Thị 44 Bảng 3.18 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Chiêu Thị 45 Bảng 3.19 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Con Người 45 Bảng 3.20 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất 46 Bảng 3.21 Kết phân tích EFA thang đo yếu tố Quy Trình 46 Bảng 3.22 Kết phân tích EFA thang đo WOM 47 Bảng 3.23 Kết phân tích EFA lần tất thang đo 49 Bảng 3.24 Kết phân tích EFA lần tất thang đo 50 Bảng 3.25 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố Phân Phối 51 Bảng 3.26 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố Chiêu Thị 52 Bảng 3.27 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố Cơ Sở Vật Chất 52 Bảng 3.28 Kết kiểm định lại độ tin cậy thang đo yếu tố Quy Trình 53 Bảng 4.1 Ma trận hệ số tương quan biến mơ hình 54 Bảng 4.2 Hệ số phóng đại phương sai biến độc lập mơ hình 55 Bảng 4.3 Bảng ANOVA mơ hình hồi quy 56 Bảng 4.4 Tóm tắt mơ hình 56 Bảng 4.5 Các thông số thống kê biến mơ hình 57 20 Londre, L.S, 2009 Marketing, IMC, Advertising, Promotion, Media and More, Londre Marketing Consultants 21 MacLeod, H.,2005 Bernbach was wrong, http://gapingvoid.com/2005/10/23/bernbach-was-wrong/ 22 McCarthy, E.J, 1960 Basic Marketing: A Global-Managerial Approach, Homewood, IL, Richard D Irwin 23 Meghna Jain and Fang Han, 2012 Identifying the essential factors in the marketing mix design (The case of Personal Protective Equipmen) Center for Entrepreneurship, University of Oslo 24 Muñiz and Schau, H.J, 2005 Religiosity in the Abandoned Apple Newton Brand Community Journal of Consumer Research, 31 (4), pp 737– 47 25 Muñiz, A.M and O‟Guinn, T.C, 2001 Brand Community Journal of Consumer Research, 27 (4), pp 412–32 26 Naylor, G and KJeiser, S.B, 2000 Negative versus positive word-ofmouth: an exception to the rule Journal of Consumer Satisfacstion, Dissatisfaction and Complaining Behavior ,74, pp 26-36 27 Norbert H Meiners et al., 2010 The Renaissance of Word-of-Mouth Marketing: A „New‟ Standard in Twenty-First Century Marketing Management?!”, International Journal of Economic Sciences and Applied Research, (2), pp 79-97 28 Nyilasy, G, 2005 Word of mouth – what we really know – and what we don´t Connected Marketing: The Viral, Buzz and Word of Mouth Revolution, Oxfort, Elsevier, pp 161-185 29 Richins, M and Root-Shaffer, T., 1988 The role of involvement and opinion leadership in consumer word-of-mouth: An implicit model made explicit Advances in Consumer Research, 15 (1), pp 32-36 30 Robert, V Kozinets et al., 2010 Networked Narratives: UnderstandingWord-of-Mouth Marketing in Online Communities Journal of Marketing, 74, pp 71–89 31 Ryan, B and N.C Gross, 1943 The Diffusion of Hybrid Seed Corn in Two Iowa Communities Rural Sociology, (3), pp 15–24 32 Thompson, S.A and Sinha, R.K, 2008 Brand Communities and New Product Adoption: The Influence and Limits of Oppositional Loyalty Journal of Marketing, 72 (11), pp 65–80 33 Vargo, S L and Lusch, R.F, 2004 Evolving to a New Dominant Logic for Marketing Journal of Marketing, 68 (1), pp 1–17 34 Walsh, G and Mitchell, V.W , 2010 The effect of consumer confusion proneness on word of mouth,trust, and customer satisfaction”, European Journal of Marketing, 44 (6), pp 838-859 35 Whyte, W.H.J, 1954 The Web of Word of Mouth Fortune, 50 (11), pp 140–43 36 WOMMA, 2008, An Introduction to Word of Mouth Marketing, http://www.womma.org/wom101/ (accessed 4/6/2010) 37 Yasanallah, P and Vahid, B, 2002 Studying the Status of Marketing Mix (7Ps) in Consumer Cooperatives at Ilam Province from Members‟ Perspectives, American Journal Management, 2, pp 194-199 of Industrial and Business PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU Xin chào chị Tơi tên Hồng Giang Hiện thực dự án nghiên cứu thƣơng hiệu kềm tiếng Việt Nam mà chị sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu Tôi mong chị dành chút thời gian để thảo luận, trao đổi quan điểm xoay quanh dự án nghiên cứu Ở khơng có quan điểm hay nhận xét hay sai cả, tất ý kiến chị có giá trị cho nghiên cứu Nào, bắt đầu PHẦN SÀNG LỌC Vui lịng cho biết chị có sử dụng sản phẩm kềm thƣơng hiệu Kềm Nghĩa không? Khơng (ngƣng) Có (tiếp tục) PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Nhận định SẢN PHẨM Kềm Nghĩa “SẢN PHẨM” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu thuộc sản phẩm hữu hình dịch vụ mà Kềm Nghĩa cung cấp thị trƣờng để ngƣời tiêu dùng mua sử dụng Bao gồm : Chất lƣợng, kiểu dáng, tính năng, bao bì sản phẩm ; chủng loại sản phẩm; hữu dụng sản phẩm Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định SẢN PHẨM Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá SẢN PHẨM Kềm Nghĩa không? Nếu không phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lƣợng tốt Sản phẩm Kềm Nghĩa có chất lƣợng ổn định Sản phẩm Kềm Nghĩa đa dạng chủng loại Sản phẩm Kềm Nghĩa đảm bảo tuân thủ thông số kỹ thuật Sản phẩm Kềm Nghĩa có tiêu chuẩn chất lƣợng cao Sản phẩm Kềm Nghĩa phát triển kỹ thuật Sản phẩm Kềm Nghĩa có tính sáng tạo Sản phẩm Kềm Nghĩa đáp ứng nhu cầu ngƣời sử dụng Sản phẩm Kềm Nghĩa có bao bì đẹp 10 Sản phẩm Kềm Nghĩa ln có sản phẩm 11 12 Nhận định GIÁ Kềm Nghĩa “GIÁ” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến Kềm Nghĩa đƣa cho khách hàng nhƣ: Giá bán lẻ/ bán sỉ, giảm giá theo số lƣợng, điều kiện toán thời gian toán… Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định GIÁ Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá GIÁ Kềm Nghĩa không? Nếu khơng phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Sản phẩm Kềm Nghĩa xứng đáng với số tiền bỏ Giá sản phẩm Kềm Nghĩa cạnh tranh với sản phẩm khác Sản phẩm Kềm Nghĩa có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn Nhận định PHÂN PHỐI Kềm Nghĩa “PHÂN PHỐI” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến cách thức mà Kềm Nghĩa cung cấp sản phẩm đến khách hàng, nhƣ: loại hình phân phối (bán lẻ, bán sỉ, bán qua mạng ), độ bao phủ cửa hàng bán sản phẩm… Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định PHÂN PHỐI Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá PHÂN PHỐI Kềm Nghĩa không? Nếu không phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Kềm Nghĩa có cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp Có thể tìm thấy cửa hàng bán Kềm Nghĩa cách dễ dàng Giờ mở cửa cửa hàng Kềm Nghĩa thuận tiện Kềm Nghĩa có dịch vụ giao hàng tận nơi tốt Có thể dễ dàng đặt hàng qua điện thoại để mua sản phẩm Kềm Nghĩa Nhận định CHIÊU THỊ Kềm Nghĩa “CHIÊU THỊ” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến hoạt động mà Kềm Nghĩa giới thiệu, nhắc nhở khách hàng biết thƣơng hiệu, sản phẩm, kênh phân phối giá cả, nhƣ: quảng cáo, tài trợ chƣơng trình từ thiện, tổ chức thi, mắt sản phẩm, dùng thử sản phẩm, quà tặng miễn phí, tham gia hội chợ Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định CHIÊU THỊ Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá CHIÊU THỊ Kềm Nghĩa khơng? Nếu khơng phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Kềm Nghĩa truyền thông nhanh chóng thơng tin sản phẩm Kềm Nghĩa ln truyền thơng nhanh chóng hoạt động thƣơng hiệu Kềm Nghĩa thƣờng phát sản phẩm dùng thử miễn phí 5 Nhận định CON NGƢỜI Kềm Nghĩa “CON NGƢỜI” đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến nhân viên phục vụ, ngƣời quản lý, dịch vụ chăm sóc khách hàng Kềm Nghĩa Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định CHIÊU THỊ Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá CHIÊU THỊ Kềm Nghĩa khơng? Nếu khơng phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Nhân viên bán hàng Kềm Nghĩa nhiệt tình với khách hàng Nhân viên bán hàng Kềm Nghĩa lịch với khách hàng Nhân viên bán hàng Kềm Nghĩa am hiểu sản phẩm Nhận định CƠ SỞ VẬT CHẤT Kềm Nghĩa “CƠ SỞ VẬT CHẤT” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến hình ảnh hữu hình Kềm Nghĩa nhƣ đồng phục nhân viên, trang thiết bị, vật dụng trƣng bày cửa hàng, phƣơng tiện vận tải, vật dụng phục vụ trình mua hàng, tiện nghi cửa hàng Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định CƠ SỞ VẬT CHẤT Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá CƠ SỞ VẬT CHẤT Kềm Nghĩa không? Nếu không phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? STT Nội dung nhận định Ý kiến đáp viên Cửa hàng Kềm Nghĩa trang trí trơng cao cấp Cửa hàng Kềm Nghĩa tiện nghi (cửa kiếng, máy lạnh) Cửa hàng Kềm Nghĩa trông chuyên nghiệp Nhận định QUY TRÌNH Kềm Nghĩa “QUY TRÌNH” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu tất khía cạnh liên quan đến cách thức cung cấp sản phẩm cho khách hàng, bao gồm sách thủ tục áp dụng, mức độ đại hóa đƣợc sử dụng việc cung cấp sản phẩm, mức độ tự định nhân viên, tham gia khách hàng vào trình cung cấp sản phẩm Vậy dùng câu ngắn gọn để nhận định QUY TRÌNH Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá QUY TRÌNH Kềm Nghĩa khơng? Nếu khơng phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Cửa hàng Kềm Nghĩa cho phép khách hàng tự chọn thoải mái Trong trình mua hàng, nhân viên Kềm Nghĩa tƣ vấn cho khách khách hàng cần Cửa hàng Kềm Nghĩa phân loại hàng hóa thuận lợi cho việc lựa hàng HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Kềm Nghĩa “HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG” Kềm Nghĩa đƣợc hiểu việc cung cấp thông tin nói tốt sản phẩm dịch vụ Kềm Nghĩa với ngƣời khác dựa kinh nghiệm chị Vậy dùng câu ngắn gọn để nói HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG chị Kềm Nghĩa, chị nói gì? Bây đọc số câu phát biểu sau, ứnng với câu, chị cho tơi biết chị có hiểu đƣợc nội dung câu khơng? Và câu có phù hợp dùng để đánh giá HÀNH VI TRUYỀN MIỆNG Kềm Nghĩa khơng? Nếu khơng phù hợp sao? Cần phải điều chỉnh câu nhƣ cho phù hợp? Nội dung nhận định STT Ý kiến đáp viên Tơi có ý định giới thiệu Kềm Nghĩa cho ngƣời khác Tơi thƣờng nói tốt sản phẩm thƣơng hiệu Kềm Nghĩa Tôi thƣờng nói cho ngƣời khác biết sản phẩm Kềm Nghĩa Tôi thƣờng tƣ vấn cho ngƣời khác thông tin sản phẩm Kềm Nghĩa Tôi thƣờng khuyên ngƣời khác chọn Kềm Nghĩa Bạn bè, khách hàng, ngƣời thân tham khảo ý kiến mua Kềm Nghĩa PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Xin chào chị Tơi tên Hồng Giang Hiện tơi thực dự án nghiên cứu thƣơng hiệu kềm tiếng Việt Nam mà chị sử dụng sản phẩm thƣơng hiệu Tôi mong chị dành chút thời gian thảo luận, trao đổi quan điểm xoay quanh dự án nghiên cứu Ở khơng có quan điểm hay nhận xét hay sai cả, tất ý kiến chị có giá trị cho nghiên cứu PHẦN SÀNG LỌC Vui lịng cho biết chị có sử dụng sản phẩm kềm thƣơng hiệu Kềm Nghĩa (KN) không? Không (ngƣng) Có (tiếp tục) THƠNG TIN ĐÁP VIÊN Tên:…………………………………………………………………… Tên cửa tiệm: …………………………………………………………… Địa cửa tiệm: ……………………………………………………… Độ tuổi Nhỏ 18t Từ 36t – 40t Từ 18t – 25t Từ 41t – 45t Từ 26t – 30t Lớn 45 tuổi Từ 31t – 35t Thâm niên làm nghề Từ – năm Từ – năm Từ – năm Từ – 10 năm Từ – năm Hơn 10 năm PHẦN NỘI DUNG CHÍNH Bây tơi đọc số nhận định, ứng với nhận định, chị cho biết mức độ đồng ý cách cho điểm từ đến 1- Hồn tồn khơng đồng ý 2- Khơng đồng ý 3- Bình thƣờng 4- Đồng ý 5- Hoàn toàn đồng ý Ký Các nhận định hiệu 1- 2- 3- 4- 5- Hồn Khơng Bình Đồng Hồn tồn đồng thƣờng ý tồn khơng ý đồng đồng ý ý Yếu tố Sản Phẩm (P1) P1-1 Sản phẩm KN có chất lƣợng tốt P1-2 Sản phẩm KN có chất lƣợng ổn định P1-3 Sản phẩm KN đa dạng chủng loại 5 P1-4 Sản phẩm KN đảm bảo tuân thủ thông số kỹ thuật P1-5 Sản phẩm KN có tiêu chuẩn chất lƣợng cao P1-6 Sản phẩm KN có bao bì đẹp P1-7 Sản phẩm KN có bao bì tiện dụng P1-8 Sản phẩm KN có sản phẩm P1-9 Sản phẩm KN có độ bén cao 5 5 5 P1-10 Sản phẩm KN mài đƣợc nhiều lần, tiết kiệm chi phí P1-11 Sản phẩm KN có độ tinh xảo cao Yếu tố Giá (P2) P2-1 P2-2 P2-3 Sản phẩm KN xứng đáng với số tiền bỏ Giá sản phẩm KN cạnh tranh với sản phẩm khác Sản phẩm KN có nhiều mức giá cho khách hàng lựa chọn Yếu tố Phân Phối (P3) P3-1 P3-2 P3-3 KN có cửa hàng bán sản phẩm rộng khắp Có thể tìm thấy cửa hàng bán KN cách dễ dàng Giờ mở cửa cửa hàng KN thuận 5 5 5 5 5 5 5 5 tiện P3-4 P3-5 KN có dịch vụ giao hàng tận nơi tốt Có thể dễ dàng đặt hàng qua điện thoại để mua sản phẩm KN P3-6 Bảng hiệu cửa hàng KN bật Yếu tố Chiêu Thị (P4) P4-1 P4-2 P4-3 P4-4 KN ln truyền thơng nhanh chóng thơng tin sản phẩm KN ln truyền thơng nhanh chóng hoạt động thƣơng hiệu KN thƣờng phát sản phẩm dùng thử miễn phí Câu thơng điệp “cho sống ln có nghĩa” KN ấn tƣợng, dễ nhớ P4-5 P4-6 KN thƣờng xuyên tham gia hội chợ KN thƣờng xuyên tài trợ cho chƣơng trình từ thiện Yếu tố Con Ngƣời (P5) P5-1 P5-2 P5-3 P5-4 Nhân viên bán hàng KN nhiệt tình với khách hàng Nhân viên bán hàng KN lịch với khách hàng Nhân viên bán hàng KN am hiểu sản phẩm Nhân viên bán hàng KN chuyên nghiệp Yếu tố Cơ Sở Vật Chất (P6) P6-1 P6-2 Cửa hàng KN trang trí trơng cao cấp Cửa hàng KN tiện nghi (cửa kiếng, máy 5 5 5 5 5 5 5 lạnh) P6-3 P6-4 Cửa hàng KN trông chuyên nghiệp Phƣơng tiện vận chuyển KN chuyên nghiệp Yếu tố Quy Trình (P7) P7-1 P7-2 P7-3 P7-4 P7-5 Cửa hàng KN cho phép khách hàng tự chọn thoải mái Trong q trình mua hàng, nhân viên KN ln tƣ vấn cho khách khách hàng cần Cửa hàng KN phân loại hàng hóa thuận lợi cho việc lựa hàng Việc mua hàng cửa hàng KN nhanh chóng Quy trình mua hàng cửa hàng KN chuyên nghiệp nhƣ vào siêu thị Yếu tố Hành Vi Truyền Miệng (WOM) WOM-1 WOM-2 WOM-3 WOM-4 Tơi có ý định giới thiệu KN cho ngƣời khác Tôi thƣờng nói tốt sản phẩm thƣơng hiệu KN Tơi thƣờng nói cho ngƣời khác biết sản phẩm KN Tôi thƣờng tƣ vấn cho ngƣời khác thông tin sản phẩm KN WOM-5 WOM-6 Tôi thƣờng khuyên ngƣời khác chọn KN Bạn bè, khách hàng, ngƣời thân tham khảo ý kiến mua KN PHỤ LỤC 3: MA TRẬN HỆ SỐ TƢƠNG QUAN GIỮA CÁC BIẾN TRONG MƠ HÌNH HỒI QUY p1 Tƣơng quan Mức ý nghĩa Cỡ mẫu p2 p7 wom 0,221(*) 0,409(**) 0,468(**) -0,250(**) -0,098 -0,072 -0,019 0,095 0,369(**) 0,170 0,418(**) 0,324(**) 0,377(**) 0,296(**) 0,454(**) 0,324(**) 0,383(**) 0,183 0,348(**) 0,377(**) 0,383(**) 0,230(*) 0,264(**) 0,170 0,296(**) 0,183 0,230(*) 0,397(**) -0,019 0,418(**) 0,454(**) 0,348(**) 0,264(**) 0,397(**) 0,024 0,051 0,000 0,000 0,022 0,000 0,000 0,024 0,092 0,073 0,009 0,031 0,045 0,084 0,051 0,092 0,008 0,033 0,000 0,080 0,000 p4 0,000 0,073 0,008 0,001 0,000 0,002 0,000 p5 0,000 0,009 0,033 0,001 0,000 0,059 0,000 p6 0,022 0,031 0,000 0,000 0,000 0,017 0,006 p7 0,000 0,045 0,080 0,002 0,059 0,017 0,000 wom 0,000 0,084 0,000 0,000 0,000 0,006 0,000 p1 107 107 107 107 107 107 107 107 p2 107 107 107 107 107 107 107 107 p3 107 107 107 107 107 107 107 107 p4 107 107 107 107 107 107 107 107 p5 107 107 107 107 107 107 107 107 p6 107 107 107 107 107 107 107 107 p7 107 107 107 107 107 107 107 107 wom 107 107 107 107 107 107 107 107 p1 p2 p3 p3 p4 -0,114 0,064 -0,114 0,064 -0,164 p4 0,465(**) -0,033 p5 0,385(**) p6 0,221(*) p7 wom p5 p6 0,465(**) 0,385(**) -0,164 -0,033 0,254(**) 0,254(**) -0,250(**) 0,095 -0,098 0,369(**) 0,409(**) -0,072 0,468(**) p1 p2 p3 ** Tƣơng quan có mức ý nghĩa 0,01 (kiểm định phía) * Tƣơng quan có mức ý nghĩa 0,05 (kiểm định phía) PHỤ LỤC 4: CÁC BẢNG KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY Tóm tắt mơ hình (Model Summany (a)) Mơ hình Hệ số R Hệ số xác định R2 (R Square) Hệ số xác định R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) 0,678(a) 0,459 a Những biến giải thích: (Hằng số), p7, p2, p3, p5, p4, p6, p1 0,421 Sai số chuẩn ƣớc lƣợng (Std Error of the Estimate) 0,546 Bảng phân tích ANOVA(b) Tổng bình phƣơng Bậc tự Mơ hình Biến thiên (Sum of (df) Squares) Hồi quy (Regression) 25,135 Phần dƣ (Residual) 29,606 99 Tổng (Total) 54,740 106 a Những biến giải thích: (Hằng số), p7, p2, p3, p5, p4, p6, p1 b Biến độc lập: wom Mơ hình Biến giải thích Hằng số p1 p2 p3 p4 p5 p6 p7 a Biến độc lập: wom Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients) Hệ số hồi quy (B) -0,969 0,261 0,107 0,403 0,194 0,221 -0,094 0,188 Sai số chuẩn (Std Error) 0,588 0,094 0,064 0,090 0,106 0,099 0,090 0,088 Độ lệch bình phƣơng bình quân (Mean Square) Các hệ số (Coefficients(a)) Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Giá trị Coefficients) kiểm định Hệ số t hồi quy chuẩn hóa (Beta) -1,648 0,255 2,765 0,129 1,661 0,367 4,457 0,166 1,836 0,197 2,246 -0,093 -1,050 0,176 2,133 Giá trị thống kê F 3,591 ,299 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,103 0,007 0,100 0,000 0,069 0,027 0,296 0,035 12,007 Mức ý nghĩa (Sig.) ,000(a) Các thống kê đa cộng tuyến (Collinearity Statistics) Độ chấp nhận biến (Tolerance) Hệ số phóng đại phƣơng sai (VIF) 0,644 0,906 0,808 0,672 0,710 0,697 0,798 1,553 1,104 1,238 1,488 1,408 1,434 1,253