Xây dựng chiến lược kinh doanh Công ty Brand Connections 2006-2010

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM BÙI THỊ SONG HÀ LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh – Năm 2005 MỤC LỤC Lời mở đầu CHƯƠNG Error! Bookmark not defined LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG .Error! Bookmark not defined 1.1 Các khái niệm chiến lược Error! Bookmark not defined 1.1.1 Định nghĩa Error! Bookmark not defined 1.1.2 Phân loại Error! Bookmark not defined 1.2 Các bước nghiên cứu hoạch định chiến lược Error! Bookmark not defined 1.2.1 Nghiên cứu môi trường hoạt động công ty Error! Bookmark not defined 1.2.2 Xác định sứ mạng mục tiêu công ty Error! Bookmark not defined 1.2.3 Xây dựng chiến lược .Error! Bookmark not defined 1.3 Các khái niệm chung quan hệ công chúng (Public Relations) Error! Bookmark not defined 1.3.1 Quan hệ công chúng gì? .Error! Bookmark not defined 1.3.2 Vai trị quan hệ cơng chúng tiếp thị Error! Bookmark not defined 1.3.3 Các phận cấu thành hoạt động quan hệ công chúng Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU Error! Bookmark not defined 2.1 Mục tiêu nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.2 Phạm vi nghiên cứu Error! Bookmark not defined 2.3 Nghiên cứu định tính .Error! Bookmark not defined 2.3.1 Các bước nghiên cứu định tính: Error! Bookmark not defined 2.3.2 Kỹ thuật thu thập thông tin .Error! Bookmark not defined 2.3.3 Mô tả mẫu Error! Bookmark not defined 2.3.4 Dàn thảo luận Error! Bookmark not defined 2.4 Nghiên cứu định lượng Error! Bookmark not defined 2.4.1 Nhu cầu thông tin .Error! Bookmark not defined 2.4.2 Bảng câu hỏi thang đo sử dụng Error! Bookmark not defined 2.4.3 Kỹ thuật thu thập thông tin .Error! Bookmark not defined 2.4.4 Mô tả mẫu Error! Bookmark not defined 2.4.5 Mã hoá xử lý liệu Error! Bookmark not defined 2.5 Hạn chế nghiên cứu Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .Error! Bookmark not defined 3.1 Kết nghiên cứu định tính Error! Bookmark not defined 3.2 Kết nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi Error! Bookmark not defined U U Trang 3.2.1 Bảng câu hỏi 1: Xem phụ lục A Error! Bookmark not defined 3.2.2 Kết xử lý phân tích nhân tố Error! Bookmark not defined 3.2.3 Ảnh hưởng cuả đặc điểm cá nhân đến tiêu chí chọn lựa dịch vụ QHCC Error! Bookmark not defined 3.3 Kết nghiên cứu định lượng bảng câu hỏi Error! Bookmark not defined 3.3.1 Bảng câu hỏi 2: Xem phụ lục A Error! Bookmark not defined 3.3.2 Kết phân tích bảng câu hỏi 2: Bảng 3.15 Error! Bookmark not defined 3.4 So sánh Kết Bảng câu hỏi Kết Bảng câu hỏi 2Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG CƠNG TY BRAND CONNECTIONS Error! Bookmark not defined 4.1 Phân tích mơi trường nội cơng ty Brand Connections theo mơ hình 7-s Mac Kinsey Error! Bookmark not defined 4.1.1 Chiến lược- STRATEGY Error! Bookmark not defined 4.1.2 Cơ cấu tổ chức công ty Brand Connections - STRUCTURE Error! Bookmark not defined 4.1.3 Hệ thống - SYSTEM Error! Bookmark not defined 4.1.4 Phong cách - STYLE Error! Bookmark not defined 4.1.5 Cán - STAFF .Error! Bookmark not defined 4.1.6 Kỹ - SKILL Error! Bookmark not defined 4.1.7 Những mục tiêu cao - SUPER - ORDINATE GOALS Error! Bookmark not defined 4.2 Phân tích mơi trường bên ngồi Error! Bookmark not defined 4.2.1 Phân tích mơi trường vĩ mơ: Error! Bookmark not defined 4.2.2 Phân tích mơi trường vi mơ Error! Bookmark not defined CHƯƠNG Error! Bookmark not defined XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CTY BRAND CONNECTIONS TRONG GIAI ĐOẠN 2006-2010Error! Bookmark not defined 5.1 Phân tích SWOT Error! Bookmark not defined 5.1.1 Điểm mạnh điểm yếu công ty qua phân tích mơi trường nội Error! Bookmark not defined 5.1.2 Cơ hội đe dọa thơng qua phân tích mơi trường bên Error! Bookmark not defined 5.1.3 Phân tích SWOT .Error! Bookmark not defined 5.2 Định hướng & sứ mạng công ty Error! Bookmark not defined 5.2.1 Định hướng Brand Connections: Error! Bookmark not defined 5.2.2 Sứ mạng công ty .Error! Bookmark not defined 5.3 Xác định mục tiêu Công ty Error! Bookmark not defined 5.3.1 Mục tiêu kinh tế Error! Bookmark not defined 5.3.2 Mục tiêu xã hội: Error! Bookmark not defined 5.3.3 Mục tiêu trị: Error! Bookmark not defined Trang 5.4 Xây dựng chiến lược công ty Error! Bookmark not defined 5.4.1 Chọn lựa chiến lược tổng quát Error! Bookmark not defined 5.4.2 Chiến lược cấp chức Error! Bookmark not defined Phụ lục Tài liệu tham khảo LỜI NĨI ĐẦU Tính cấp thiết cuả đề tài Công ty Brand Connections thành lập vào tháng 04/2004 với lĩnh vực hoạt động cung cấp dịch vụ quan hệ công chúng (PR) - gọi tắt dịch vụ QHCC cho doanh nghiệp nước doanh nghiệp Việt Nam hàng đầu hoạt động thành phố Hồ Chí Minh Như tính đến thời điểm (tháng 10/2005) công ty Brand Connections hoạt động 18 tháng Để tồn phát triển lâu dài theo định huớng kinh doanh, việc thiết lập thực chiến lược kinh doanh cụ thể cấp thiết công ty Brand Connections Brand Connections hoạt động ngành dịch vụ Marketing - ngành có mức độ cạnh tranh cao, gần khơng có rào cản xâm nhập ngành Môi trường cạnh tranh gay gắt, phức tạp áp lực cạnh tranh ngày gia tăng Là công ty nhỏ, thành lập, công ty Brand Connections cần thiết phải thiết lập thực chiến lược kinh doanh để tồn phát triển Theo David (1995), nghiên cứu cho thấy quản trị chiến lược công ty nhỏ không giống thủ tục công ty lớn cơng ty nhỏ có quản trị chiến lược vượt xa thành tích cuả cơng ty không áp dụng quản trị chiến lược Trang Một lý không phần quan trọng Brand Connections thành lập người chủ trẻ (chỉ độ tuổi 20-30) Họ chưa có nhiều kinh nghiệm kinh doanh Việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng gia tăng hiểu biết cho Brand Connections lĩnh vực kinh doanh dịch vụ QHCC Từ việc thiết lập chiến lược kinh doanh để Brand Connections tạo vị cạnh tranh, phát triển dài hạn cần thiết Mục đích nghiên cứu: Luận văn có mục đích sau: • Nghiên cứu triển vọng xu hướng cuả ngành dịch vụ QHCC TPHCM • Tìm lực cốt lõi tạo nên lợi cạnh tranh ngành dịch vụ QHCC • So sánh điểm mạnh điểm yếu cuả công ty Brand Connections với chuẩn mực cuả ngành • Đề xuất chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections từ năm 2006 đến năm 2010 Đối tượng phạm vi nghiên cứu: Với mục đích nghiên cứu trên, luận văn nghiên cứu đối tượng sau: • Khách hàng khách hàng tiềm cuả cơng ty • Các sản phẩm cuả ngành dịch vụ QHCC sản phẩm thay • Hoạt động cuả công ty Brand Connections từ bắt đầu đến • Các nhà cạnh tranh ngành dịch vụ QHCC • Các nhà cung cấp cuả ngành dịch vụ Nghiên cứu thực chủ yếu phạm vi TPHCM Phương pháp nghiên cứu: Trang Ở sở lý luận cuả luận văn, tác giả sử dụng định nghĩa quan điểm, mơ hình chiến lược chiến lược cạnh tranh cuả David (1985) Porter (1985, 1996) Bên cạnh tác giả cung cấp khái niệm chung QHCC - trích từ quan điểm cuả cuả Hương (2002) Thực nghiên cứu: Nghiên cứu dựa nghiên cứu định tính nghiên cứu định lượng Đối tượng vấn người làm marketing (giám đốc nhãn hiệu, giám đốc marketing, cán marketing, cán dịch vụ QHCC, ) các tập đoàn nước ngoài, công ty Việt Nam lớn thường hay sử dụng có tiềm sử dụng dịch vụ dịch vụ QHCC Đây người có ảnh hưởng nhiều đến việc định lựa chọn dịch vụ QHCC Nghiên cứu định tính • Xác định tiêu chí mà khách hàng thường đặt lựa chọn công ty dịch vụ QHCC cho dự án QHCC họ • Xác định yêu cầu cụ thể khách hàng theo tiêu chí nói Nghiên cứu định lượng Dựa vào kết nghiên cứu định tính trên, thiết kế bảng câu hỏi tiến hành nghiên cứu định lượng Bảng câu hỏi thiết kế gồm: Bảng câu hỏi - dành cho khách hàng tiềm khách hàng cũ, Brand Connections để họ đánh giá mức độ quan trọng tiêu chí đặt lựa chọn dịch vụ QHCC Bảng câu hỏi - dành cho khách hàng cũ, Brand Connections để đánh giá dịch vụ QHCC Brand Connections theo tiêu chí nói Dữ liệu nhận xử lý phân tích phần mềm SPSS Kết nghiên cứu vận dụng để phân tích SWOT cho Brand Connections Phân tích SWOT: Trang Đối với việc phân tích mơi trường nội bộ, mơ hình 7-s cuả Mac Kinsey sử dụng để phân tích Đây có lẽ mơ hình thích hợp trường hợp mơ hình phân tích dây chuyền giá trị (Porter) thường phù hợp cơng ty sản xuất, cịn chọn mơ hình so sánh nhóm chiến lược (Porter) khơng có đủ thơng tin để nghiên cứu Mơ hình phân tích SWOT sử dụng làm sở đề xuất chiến lược kinh doanh cho Brand Connections Các điểm mạnh, điểm yếu cơng ty trích từ nghiên cứu nói Từ kết phân tích SWOT để có nhóm chiến lược kinh doanh, tác giả vào chọn lựa chiến lược kinh doanh phù hợp sau kết hợp nhóm chiến lược S/O, S/T, W/O, W/T Từ dẫn đến việc thiết lập chiến lược cho cấp chức chiến lược Marketing, chiến lược nhân sự, chiến lược tài chính, nhằm thực thi chiến lược kinh doanh lựa chọn Kết cấu cuả đề tài: Ngoài phần mở đầu, mục lục, phụ lục, tài liệu tham khảo, luận văn gồm có chương: Chương 1: Cơ sở lý luận cuả đề tài: Bao gồm sở lý luận cho việc hoạch định chiến lược với số kiến thức hoạt động QHCC Chương 2: Phương pháp nghiên cứu Chương 3: Kết nghiên cứu Chương 4: Thực trạng công ty Brand Connections Chương 5: Xây dựng chiến lược kinh doanh cho công ty Brand Connections từ năm 2006 đến 2010 Trang CHƯƠNG 1: LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC, HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC VÀ QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 1.1 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN VỀ CHIẾN LƯỢC 1.1.1 Định nghĩa : Có nhiều khái niệm khác chiến lược David (1985) định nghĩa chiến lược phương tiện để đạt tới mục tiêu dài hạn Những định nghĩa chiến lược khác cách diễn đạt rút từ thực tiễn kinh tế xã hội khác nhau, bao hàm việc: • Xác định mục tiêu ngắn hạn dài hạn tổ chức • Đưa lựa chọn phương án thực • Triển khai phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu Quan điểm Porter chiến lược cạnh tranh: Porter (1985) có quan điểm xuyên suốt chiến lược cạnh tranh phát triển chiến lược kinh doanh phát triển vị cạnh tranh thông qua lợi cạnh Trang tranh Năm 1996 ông phát biểu quan niệm cuả chiến lược qua báo "Chiến lược gì" Ơng cho rằng: • Thứ nhất, chiến lược sáng tạo vị có giá trị độc đáo bao gồm hoạt động khác biệt Cốt lõi cuả thiết lập vị chiến lược việc chọn lựa hoạt động khác với nhà cạnh tranh (sự khác biệt hoạt động khác biệt so với nhà cạnh tranh hoạt động tương tự với cách thức thực khác biệt) • Thứ hai, chiến lược chọn lựa, đánh đổi cạnh tranh Điểm cốt lõi chọn cần thực khơng thực • Thứ ba, chiến lược việc tạo phù hợp giưã tất hoạt động cuả công ty Sự thành công cuả chiến lược phụ thuộc vào việc thực tốt hoạt động hội nhập, hợp cuả chúng Từ quan niệm đó, ơng đưa so sánh quan điểm cổ điển với quan điểm trình bày trên, làm sáng tỏ khái niệm chiến lược: Quan điểm cuả mười năm vừa qua trước đó: • Một vị cạnh tranh lý tưởng ngành • Trở thành người đứng đầu tất hoạt động đạt đến điều tốt cuả ngành • Liên minh, đối tác, thuê để đạt tới hiệu suất cao • Lợi có từ nhân tố thành công cốt lõi, nguồn lực quan trọng lực phân biệt cốt lõi • Sự động phản ứng nhanh chóng với thay đổi cuả cạnh tranh thị trường Quan điểm đại: • Một vị cạnh tranh đạt tới Vị cạnh tranh độc đáo cuả cơng ty • Các hoạt động riêng có phù hợp với chiến lược • Sự lưạ chọn, đánh đổi rõ ràng so với nhà cạnh tranh • Sự cạnh tranh đạt từ hệ thống hoạt động phận cuả Trang • Hiệu vận hành đương nhiên 1.1.2 Phân loại Theo Lam (1998), q trình hình thành chiến lược, chia chiến lược thành loại sau: Chiến lược cấp cơng ty: Tiến trình tăng trưởng phát triển đặt công ty đứng trước chọn lưạ lĩnh vực kinh doanh thị trường Quá trình tăng trưởng cuả cơng ty tập trung vào lĩnh vực kinh doanh đó, thực việc phát triển thị trường tiến hành đa dạng hoá Một định quan trọng công ty lớn lên có đa dạng hố hay khơng? Khi cơng ty kinh doanh loại sản phẩm mà không tiến hành đa dạng hố chiến lược cấp cơng ty chiến lược cạnh tranh (cấp kinh doanh) Việc tiến hành đa dạng hoá hoạt động cuả cơng ty diễn hội nhập dọc (về phía trước phía sau) hội nhập ngang (đa dạng hoá đồng tâm đa dạng hoá tổ hợp) Chiến lược cấp kinh doanh chức năng: Để cạnh tranh cách hiệu quả, công ty cần nhận dạng hội đe doạ môi trường kinh doanh ngành xây dựng phát triển lực phân biệt nhằm đạt lợi cạnh tranh Để chọn chiến lược cạnh tranh sở lực phân biệt lợi cạnh tranh, nhà quản trị cần hiểu tảng chiến lược cạnh tranh, nguồn cuả lợi cạnh tranh, từ gắn với chiến lược đầu tư bối cảnh phát triển cuả ngành Năng lực phân biệt lợi cạnh tranh phát huy phát triển chức tạo cộng hưởng chức nhân tố quan trọng để tạo giá trị khách hàng Chiến lược cạnh tranh hỗ trợ bảo đảm chiến lược cấp chức Việc hình thành phát triển chiến lược chức phải tạo cộng hưởng chức nhằm phát huy phát triển lợi cạnh tranh cuả công ty Các chiến lược marketing, tài chính, vận hành, nghiên cứu & phát triển nguồn nhân lực phải thiết kế phù hợp với chiến lược cạnh tranh chọn, nhằm đạt tới mục tiêu cuả chiến lược cạnh tranh công ty Trang nước Những công ty thành lập, chủ yếu phục vụ cho khách hàng quảng cáo "ruột" Milo, Dutch Lady Nhưng rồi, "đại gia" tìm đến cơng ty nước để "trao thân, gởi phận" cơng ty có chất lượng dịch vụ tốt giá "mềm" Rõ ràng, với lợi định, doanh nghiệp Việt Nam hoàn toàn "ăn trọn" miếng bánh Giải thích điều này, chuyên gia tiếp thị cho biết: "Các cơng ty nước có lợi thành lập từ lâu, lại hiểu biết rõ thị trường nên có đưa ý tưởng chí có "điên rồ" dễ khách hàng chấp nhận Quan trọng họ có khả xử lý vấn đề có cố! 4.2.2.4 Sản phẩm thay Thông thường ngân sách phân bổ Marketing chi phí dịch vụ QHCC thường phải chia sẻ với ngân sách quảng cáo chuyên mục "Above the line" Đến lượt chi phí Above the line chia sẻ với Below the line Trong ngân sách Marketing người nắm giữ ngân sách phân bổ hoạt động có là: (a) Above the line • Quảng cáo: tivi, báo, đài, ngồi trời • QHCC (b) Below the line • Khuyến • Vật liệu bán hàng • Ấn phẩm • Phát mẫu thử • Hoạt động quảng bá ngồi outlet (c) Marketing ngồi thị trường Trang 71 • Hội nghị, hội thảo, hội nghị khách hàng, thư chào hàng (d) Marketing trực tiếp: • Thư, phát mẫu, bán hàng tận nhà, bán hàng qua điện thoại miễn phí Hiện với xuất báo chí thương mại tạp chí dành cho phụ nữ Thế Giới Phụ Nữ, Tiếp Thị Gia Đình, Thời Trang Trẻ, Đẹp, Mỹ Thuật, có cung cấp trang báo trang quảng cáo Xu hướng làm ADVERTORIAL tăng nhanh, số công ty Unilever, P&G, Pepsi, Rohto, thích làm QHCC theo kiểu Đây xem dạng sản phẩm thay cho QHCC Các mẫu cân lượng độc giả cần có thơng tin chuyển tải thông điệp QHCC mối quan hệ với chi phí khác Marketing vừa cạnh tranh, vừa hỗ trợ để xây dựng chiến lược Marketing tổng thể Sự phân bổ chi phí tùy thuộc vào giai đoạn phát triển sản phẩm, chẳng hạn tung sản phẩm đời chi phí quảng cáo bỏ khổng lồ sản phẩm biết đến Tuỳ mục tiêu giai đoạn sản phẩm mà người làm Marketing định chi Người làm dịch vụ QHCC không hiểu QHCC mà phải hiểu tổng thể Marketing phân bổ hiệu chi phí bỏ khách hàng Ở nước đại QHCC có xu hướng gia tăng phân bổ chi phí Marketing, tức giảm quảng cáo để làm QHCC Tuy sản phẩm nhận biết sâu sắc, ví dụ Coca Cola Ở Việt Nam chi phí dành cho QHCC chưa đến giai đoạn Trang 72 CHƯƠNG 5: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CTY BRAND CONNECTIONS TRONG GIAI ĐOẠN 2006-2010 5.1 PHÂN TÍCH SWOT 5.1.1 Điểm mạnh điểm yếu cơng ty qua phân tích mơi trường nội Theo chương “Kết nghiên cứu” ta có: Các điểm mạnh chủ yếu (S) Khơng có Các điểm mạnh nội (so với thân cơng ty): Thỏa mãn tốt nhu cầu khách hàng (nhóm tiêu chí 4), Chi phí cạnh tranh so với đối thủ (nhóm tiêu chí 9), Quan hệ tốt với phóng viên, biên tập, Kiến thức marketing vững vàng, Sự chuyên nghiệp (chủ động cơng việc, chi phí rõ ràng) Các điểm chủ yếu (W): • Nhóm - Ý tưởng sáng tạo, hấp dẫn khả thi (Yếu: Hiểu khách hàng cần làm QHCC, Ý tưởng lạ hấp dẫn người tiêu dùng) • Nhóm 2- Xử lý khủng hoảng giải vấn đề dịch vụ QHCC (Yếu: Khả phản ứng nhanh trường hợp gấp, Xử lý tốt tình khẩn cấp, Lường trước tình xảy ra) • Nhóm 3- Dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp (Yếu: Cách theo dõi công việc, Đội ngũ nhân tốt) • Nhóm 4: Thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng (Yếu: Khả thực tốt cam kết, Thực cam kết ban đầu) • Nhóm 5: Hiểu sản phẩm làm dịch vụ QHCC hoạt động kinh doanh khách hàng (Yếu: Hiểu sản phẩm cần làm QHCC, Chủ động công việc) 5.1.2 Cơ hội đe dọa thơng qua phân tích mơi trường bên ngồi 5.1.2.1 Các hội (O): Tiềm thị trường lớn: dịch vụ QHCC ngành phát triển Trang 73 Nhu cầu dịch vụ QHCC tăng Hoạt động xây dựng thương hiệu nhà nước tuyên truyền hỗ trợ Các công ty dịch vụ QHCC hoạt động chuyên nghiệp, cịn 5.1.2.2 Các đe doạ (T): Các cơng ty dịch vụ QHCC có làm dịch vụ QHCC mở ngày nhiều Khơng có rào cản xâm nhập ngành, Cạnh tranh mạnh mẽ ngành Doanh nghiệp chưa hiểu QHCC nhận thức độ quan trọng cuả Mức độ trung thành khách hàng với công ty dịch vụ QHCC không cao - thường làm việc theo dự án Hoạt động dịch vụ QHCC phụ thuộc mối quan hệ cá nhân nhiều 5.1.3 Phân tích SWOT Bảng 5.1 – Phân tích SWOT cơng ty Brand Connections Các hội (O): Tiềm thị trường lớn: dịch vụ QHCC ngành phát triển Nhu cầu dịch vụ QHCC tăng Hoạt động xây dựng thương hiệu nhà nước tuyên truyền hỗ trợ Các công ty dịch vụ QHCC hoạt động chun nghiệp, cịn Trang 74 Các đe doạ (T): Các công ty dịch vụ QHCC có làm dịch vụ QHCC mở ngày nhiều Khơng có rào cản xâm nhập ngành, Cạnh tranh mạnh mẽ ngành Doanh nghiệp chưa hiểu QHCC nhận thức độ quan trọng cuả Mức độ trung thành khách hàng với công ty dịch vụ QHCC không cao - thường làm việc theo dự án Hoạt động dịch vụ QHCC phụ thuộc mối quan hệ cá nhân nhiều Các điểm mạnh chủ Kết hợp SO: yếu (S): Không có Xâm nhập thị trường vào phân khúc Các điểm mạnh nội khách hàng gia (so với thân tăng nhu cầu dịch vụ cơng ty) Thoả mãn tốt QHCC hỗ nhu cầu khách trợ mạnh nhà nước hàng (nhóm 4), Chi phí cạnh tranh so với đối thủ Khác biệt hố sản (nhóm 9), Quan hệ tốt phẩm cách định vị với phóng viên, biên tập, Brand Connections Kiến thức marketing dịch vụ QHCC vững vàng, chuyên chuyên nghiệp nghiệp (Chủ động công việc, Chi phí rõ ràng.) Kết hợp ST: Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, khách hàng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty Chiến lược phát triển khách hàng qua tiếp cận khách hàng cty có mối quan hệ cá nhân tốt chưa hiểu nhiều dịch vụ QHCC/ Marketing Các điểm yếu chủ yếu(W): Đội ngũ nhân chưa chuyên nghiệp dịch vụ khách hàng Ý tưởng sáng tạo nghèo nàn Khả xử lý khủng hoảng chưa tốt Chưa thoả mãn tốt nhu cầu khách hàng Chưa thấu hiểu sản phẩm cần làm dịch vụ QHCC hoạt động kinh doanh khách hàng Kết hợp WT: Tập trung cải thiện yếu tố sáng tạo – tiêu chí đặc biệt quan trọng dịch vụ QHCC cung cấp để tạo nên bước nhảy vọt gia tăng vị cạnh tranh cuả Brand Connections Phát triển khách hàng có mối quan hệ cá nhân tốt đòi hỏi mức độ chuyên nghiệp xử lý khủng hoảng chưa cao Kết hợp WO: Tập trung xây dựng đội ngũ nhân chất lượng cao: sáng tạo, chuyên nghiệp Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, khách hàng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty để tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, hoạt động kinh doanh khách hàng tăng hiệu xử lý khủng hoảng (nếu xảy ra) 5.2 ĐỊNH HƯỚNG & SỨ MẠNG CUẢ CƠNG TY 5.2.1 Định hướng Brand Connections: Trong vịng năm tới Brand Connections muốn trở thành công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam (nằm Top 3) đối tác Marketing chiến lược cuả khách hàng Trang 75 5.2.2 Sứ mạng công ty Khách hàng: Công ty Brand Connections hướng tới việc phục vụ cho khách hàng cơng ty nước ngồi cơng ty Việt Nam hàng đầu Sản phẩm & dịch vụ: Sản phẩm chủ yếu dịch vụ QHCC Bên cạnh việc tư vấn cho hoạt động Marketing quảng cáo mảng sản phẩm hỗ trợ, thực với hợp tác cuả đối tác uy tín chuyên nghiệp Thị trường hoạt động: Brand Connections tập trung vào phát triển TPHCM trước hết tiến tới mở rộng hoạt động cuả Hà Nội thành phố lớn nước Sự đổi sáng tạo: Hoạt động ngành mẻ ln địi hỏi sáng tạo cao, hiểu học hỏi đổi thiết yếu công ty thân đội ngũ nhân viên cuả cơng ty nhằm cung cấp giá trị tăng thêm nhiều cho khách hàng Lợi nhuận mắt chúng tôi: Từ đóng góp thành cơng vào phát triển thương hiệu cuả khách hàng, Brand Connections phát triển lớn mạnh Hệ gặt hái lợi nhuận cho thịnh vượng cuả Triết lý cuả Brand Connections: Những giá trị cốt lõi mà Brand Connections ln nhắm đến để hồn thiện sáng tạo, chuyên nghiệp, lòng đam mê chia sẻ Tự đánh giá mình: Brand Connections phấn đấu trở thành công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp hàng đầu Việt Nam Với việc đem lại giá trị tăng thêm nhiều cho khách hàng, trở thành đối tác Marketing chiến lược cuả khách hàng Hướng tới cộng đồng: Công việc cuả chúng tơi góp phần với khách hàng phục vụ cho cộng đồng Công ty hoạt động lĩnh vực truyền thông nên hoạt động cuả Trang 76 ảnh hưởng đến cộng đồng Chúng chia sẻ trách nhiệm cộng đồng việc xây dựng đóng góp vào phát triển kinh tế xã hội địa phương nơi hoạt động Quan tâm đến nhân viên: Tuyển dụng, hợp tác, đào tạo tưởng thưởng, trì nhân viên có khả đặc biệt, hoạt động chuyên sâu phạm vi cơng việc cuả việc thoả mãn nhu cầu khách hàng Chúng tơi khuyến khích sáng tạo hiệu khơng ngừng cuả nhân viên 5.3 XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CTY: 5.3 Mục tiêu kinh tế 5.3.1 Chất lượng dịch vụ: Không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ việc phát triển sáng tạo, chuyên nghiệp nhiệt huyết phục vụ khách hàng Khi nói đến Brand Connections người ta nghĩ đến công ty chuyên nghiệp, sáng tạo đầy nhiệt huyết phục vụ khách hàng 5.3.1.2 Tăng trưởng ổn định: Cung cấp cho khách hàng dịch vụ đạt chất lượng cao, ổn định giữ uy tín cho cơng ty, gây dựng thương hiệu Tỷ lệ tăng trưởng hàng năm từ 25%- 30% 5.3.1.3 Vị cạnh tranh: Những yếu tố hợp thành làm gia tăng vị cạnh tranh cuả Brand Connections Đến năm 2008 công ty trở thành 10 dịch vụ QHCC hàng đầu Việt Nam đến năm 2010 Brand Connections trở thành công ty dịch vụ QHCC hàng đầu 5.3.1.4 Lợi nhuận: Duy trì lợi nhuận đạt mức 5% - 7% doanh số tiến tới đạt 12%-15% 5.3.1.5 Lĩnh vực hoạt động: • 1/ 2006 - 12/ 2007 Quan hệ báo chí (chính) tổ chức kiện (phụ) • 1/2008-12/2008: Quan hệ báo chí (chính) tổ chức kiện (chính) • 1/2009-12/2010: Quan hệ báo chí (chính) tổ chức kiện (chính) Tư vấn hoạt động Marketing Trang 77 5.3.2 Mục tiêu xã hội: Xây dựng hình ảnh đẹp cuả cơng ty Brand Connections thông qua việc thực đầy đủ nghiã vụ cuả Nhà Nước xuất trước công chúng với tư cách công ty truyền thông nhãn hiệu chuyên nghiệp Thông qua hoạt động cuả cơng ty đóng góp vào phát triển cuả xã hội 5.3.3 Mục tiêu trị: Việc tạo dựng trì mối quan hệ tốt với quan tổ chức quyền có liên quan đến hoạt động cuả công ty mối quan tâm cuả Brand Connections 5.4 XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC CÔNG TY 5.4.1 Chọn lựa chiến lược tổng quát Việc chọn lựa chiến lược phụ thuộc vào Vị cuả công ty Giai đoạn phát triển cuả ngành Trong ba yếu tố xuyên suốt Sản phẩm - nhu cầu cuả khách hàng, Đối tượng khách hàng (thị trường), Năng lực phân biệt cuả công ty 5.4.1.1 Chiến lược khác biệt hố sản phẩm: • Khác biệt hố sản phẩm cách định vị Brand Connections cơng ty dịch vụ QHCC chun nghiệp • Tập trung cải thiện yếu tố sáng tạo – tiêu chí đặc biệt quan trọng dịch vụ QHCC cung cấp để tạo nên bước nhảy vọt gia tăng vị cạnh tranh cuả Brand Connections • Trước mắt tập trung vào số sản phẩm đặc thù mà Brand Connections có nhiều kinh nghiệm khách hàng đánh giá tốt, ví dụ tổ chức chương trình khuyến (3 khách hàng), viết advertorial (đa số khách hàng) 5.4.1.2 Chiến lược tập trung Vốn công ty hoạt động chưa lâu ngành tăng trưởng khơng có điểm mạnh bật, cơng ty tập trung vào số hoạt động sau: • Xây dựng hệ thống khách hàng chiến lược, khách hàng sử dụng qua dịch vụ cuả công ty để tăng mức độ thấu hiểu sản phẩm, hoạt động kinh doanh khách hàng tăng hiệu xử lý khủng hoảng Trang 78 (nếu xảy ra) Song song cần trọng trì quan hệ tốt với khách hàng • Tập trung xây dựng đội ngũ nhân chất lượng cao: sáng tạo, chuyên nghiệp Trước mắt tập trung đào tạo kiến thức kỹ thiết yếu cho cơng việc cho đội ngũ • Về lâu dài, cần xâm nhập thị trường vào phân khúc khách hàng gia tăng nhu cầu dịch vụ QHCC hỗ trợ mạnh nhà nước • Chiến lược phát triển khách hàng qua tiếp cận khách hàng cty có mối quan hệ cá nhân tốt chưa hiểu nhiều dịch vụ QHCC/ Marketing Từ phát triển khách hàng địi hỏi mức độ chuyên nghiệp xử lý khủng hoảng chưa cao 5.4.2 Chiến lược cấp chức 5.4.2.1 Chiến lược đối ngoại: Như phát biểu chương 2, ngành dịch vụ QHCC mối quan hệ nhân tố quan trọng để giúp dịch vụ QHCC thành cơng Vì Brand Connections đặc biệt phải trọng đến việc xây dựng mối quan hệ theo chiều sâu dài hạn Việc xáy dựng mối quan hệ không điều dễ dàng, địi hỏi thời gian, lịng kiên nhẫn, cơng sức tiền bạc nghệ thuật giao tiếp kinh doanh Chiến lược đối ngoại việc xác định đối tượng mà Brand Connections cần xây dựng mối quan hệ mật thiết: • Khách hàng: đặc biệt khách hàng • Khách hàng có mối quan hệ cá nhân tốt đòi hỏi mức độ sáng tạo xử lý khủng hoảng chưa cao • Giới truyền thơng, quan quyền (Sở Thương Mại, Sở VHTT, Bộ Thương Mại, Bộ VHTT, ) • Nhà cung cấp dịch vụ in ấn, thiết kế, sân bãi, báo chí, giới văn nghệ sỹ, Đối tác: công ty quảng cáo, dịch vụ QHCC, Đây đối thủ cạnh tranh nhiều trường hợp hợp tác chia sẻ dự án Trang 79 học hỏi, tìm kiếm thơng tin Vì khơng nên có quan điểm cứng nhắc họ đối thủ cạnh tranh mà thơi • Giới hoạt động lĩnh vực Marketing, bên cạnh khách hàng tiềm cần xây dựng mối quan hệ với cá nhân chuyên gia tư vấn marketing, nghiên cứu thị trường, quảng cáo, dịch vụ QHCC, sáng tạo, thiết kế, …vưà để tìm kiếm thơng tin ngành, khách hàng, đối thủ, vừa để hợp tác, cộng tác, tuyển dụng, tìm kiếm khách hàng Trước mắt để tạo số mối quan hệ tảng có tính hệ thống, Brand Connections nên tham gia vào câu lạc doanh nghiệp như: Câu Lạc Bộ 2030 (do Thời Báo Kinh Tế Sài Gòn khởi xướng), CLB Khởi Nghiệp (do Báo Sài Gòn Doanh Nhân khởi xướng), Hội Doanh Nghiệp Trẻ, Hội Doanh Nghiệp TPHCM Điều giúp Brand Connections nhanh chóng có số lượng lớn mối quan hệ với doanh nghiệp có số khách hàng tiềm Bên cạnh việc tham gia giúp Brand Connections có hội gần gũi xuất trước phương tiện truyền thông đại chúng dễ dàng Chiến lược đối ngoại trọng đến việc xây dựng hình ảnh công ty Brand Connections trước mắt công chúng Điều thực thơng qua viết khách quan phóng viên báo Giám Đốc Công ty (Giám Đốc Nữ Trẻ), dịch vụ QHCC (công ty trẻ sáng tạo hoạt động ngành mới), chương trình đặc sắc cơng ty làm Để thể tính chun nghiệp cơng ty viết báo chuyên sâu dịch vụ QHCC, Marketing đăng tải báo kinh tế uy tín 5.4.2.2 Chiến lược nhân Theo kết nghiên cứu điểm yếu bật cuả Brand Connections nhân sự: nhân chưa tốt, khả xử lý khủng hoảng kém, dịch vụ khách hàng chưa chuyên nghiệp, đặc biệt ý tưởng sáng tạo nghèo nàn Để đạt mục tiêu đề ra, nói nhân yếu tố cần trọng hàng đầu Brand Connections Mục tiêu địi hỏi Brand Connections cần có đội ngũ nhân sáng tạo, chuyên nghiệp, am hiểu chun mơn Marketing nói chung QHCC nói riêng sâu sắc có kỹ phục vụ khách hàng tốt Trang 80 So sánh với yêu cầu công việc, Brand Connections cần phải hoàn thiện máy nhân theo định hướng sau: • Xây dựng văn hố cơng ty thực có sắc phù hợp với chiến lược đề ra: hướng khách hàng, tôn trọng chia sẻ, nhiệt huyết, sáng tạo, chuyên nghiệp làm việc theo đội nhóm • Trước mắt cần tăng cường tạo dựng gắn bó thành viên với với cơng ty • Tiêu chuẩn hóa cơng việc, quy trình u cầu cho vị trí cơng việc để việc sử dụng nhân viên, tuyển chọn, thăng tiến, bình đẳng hố, • Đặc biệt trọng việc xây dựng đội ngũ sáng tạo để tạo nên bước tiến nhảy vọt cho dịch vụ QHCC cuả Brand Connections • Cấu trúc máy vừa rõ ràng, vừa có linh hoạt: người chịu trách nhiệm phần cơng việc cuả kiêm nhiệm phần công việc cuả người khác cần • Xây dựng nhân theo hướng "quân tinh quân đông" Dịch vụ QHCC ngành ngành phân tán - lợi ích kinh tế tăng quy mô không đáng kể lựa chọn phù hợp máy nhân • Nhân ngành khó tìm, khó giữ, nhiều biến động nên phải tăng cường biện pháp tạo động lực cho nhân viên đồng thời khơng ngừng tìm kiếm, săn lùng người giỏi làm việc hợp tác với công ty • Xây dựng đội ngũ tư vấn, cộng tác viên giỏi chun mơn, nhiệt tình trách nhiệm cao công việc, thông qua việc thiết lập mối quan hệ tốt đẹp lâu dài Dưới số biện pháp cần áp dụng để tăng cường động lực làm việc gắn bó lâu dài cho nhân viên: • Nhà quản trị phải sử dụng thời gian chiến lược cho nhân sự, không ngừng trau giồi kiến thức, kỹ năng, chuyên môn nhân sự, Trang 81 • Một mặt tiêu chuẩn hố việc tuyển dụng phân công công việc cho vị trí, mặt khác cần vận dụng linh hoạt việc tìm kiếm, thu hút nhân tài cơng ty • Coi trọng việc đào tạo nội Cần xây dựng hệ thống đào tạo phổ biến quy trình, kiến thức, kỹ năng, kinh nghiệm thực tế cho nhân viên để khơng ngừng nâng cao trình độ đội ngũ nhân • Xây dựng hệ thống khen thưởng thăng tiến rõ ràng mang tính động viên cao: Brand Connections cơng ty nhỏ nên khuyến khích việc thăng tiến theo chun mơn thăng tiến theo địa vị • Tạo điều kiện tốt cho nhân viên làm việc: phương tiện, công cụ để phục vụ cho cơng việc • Ap dụng hoạt động xây dựng đội nhóm để người gắn bó với nhiêù nưã cơng việc vào dịp sinh nhật nhân viên, ngày lễ đặc biệt năm, gặp cuối tuần, • Tạo khơng khí làm việc thân thiện, vui vẻ, thoải mái lấy việc hồn thành trách nhiệm cơng việc quan trọng hàng đầu • Tận dụng việc xuất cuả công ty trước công chúng để tác động đến nhân viên cho họ cảm thấy tự hào làm việc cơng ty có chun nghiệp cảm tình cuả báo chí • Một ngun tắc quan trọng cần nhớ "Lấy Tâm Trị Nhân" Dẫu Brand Connections công ty nhỏ, hoạt động, việc thiết lập hệ thống sách thủ tục bắt buộc để giúp công ty theo định hướng chuyên nghiệp Nhưng cần lầy Tâm cuả người quản lý để thu phục nhân viên để khắc phục lại điểm yếu cuả môi trường làm việc công ty nhỏ 5.4.2.3 Chiến lược Marketing Chiến lược Marketing gắn liền với chiến lược kinh doanh cuả Brand Connections, thể rõ thông qua chiến lược khác biệt hoá sản phẩm tập trung hoá nêu Trang 82 Một số yếu tố cần hồn thiện: • Khơng ngừng nâng cao chuyên nghiệp chuyên môn sâu QHCC cách liên tục cập nhật kiến thức, kỹ năng, tình huống, kiện QHCC Việt Nam giới Hiện số công ty làm dịch vụ QHCC cách chun nghiệp cịn nên Brand Connections cần tận dụng khe hở để tự đào tạo chun mơn sâu QHCC để nâng cao vị cạnh tranh thị trường • Việc xây dựng văn hoá hướng khách hàng cần bắt đầu cách trả lời câu hỏi sau: o Bạn có ý vào thành cơng cuả khách hàng thay ý đến mình? o Bạn có biết đến nhu cầu cuả khách hàng thay xem xét đến thành công o Khách hàng hài lòng với o Khách hàng đánh giá/đo lường thực việc đó? o Một số công cụ mà khách hàng cuả bạn cần có để thành cơng? o Ba mục tiêu cuả khách hàng bạn gì? o Bạn có chiến lược để giúp khách hàng cuả bạn đạt mục tiêu đó? o Chăm sóc, thường xuyên liên lạc với khách hàng, bạn giúp gì? Từ Brand Connections cần: ƒ Chia sẻ kiến thức với khách hàng ƒ Cung cấp dịch vụ chất lượng cao cho khách hàng ƒ Tặng quà cho khách hàng, tạo mối liên hệ thân thiết (Nguồn: Phyllis Sheerin Ross (Thương Hiệu Việt, NXB Trẻ & CLBDNVN CLC 2003) Trang 83 ƒ Ln tìm hiểu thơng tin học hỏi công ty hàng đầu ngành dịch vụ QHCC Max Communications, Venus, Galaxy, Đất VIệt, Goldsun, Mai Thanh, XPR, ƒ Hệ thống thông tin Marketing: cần đưa khuynh hướng phát triển cuả thị trường khách hàng, khách hàng tương lai, nhà phân phối, đối thủ cạnh tranh, nhà cung cấp Luôn theo kịp thay đổi cuả môi trường ngành dự đoán thị trường kịp thời ƒ Phối hợp nhiều hoạt động để nâng cao hình ảnh công ty công chúng khách hàng đối tác, nhà cung cấp, đối thủ,…bằng việc xuất trước công chúng viết Giám Đốc công ty, phát biểu thị trường dịch vụ QHCC, viết chuyên sâu QHCC, ƒ Từng bước xây dựng trang web cuả Brand Connections có liên kết với trang web dịch vụ QHCC Việt Nam giới, cung cấp kiến thức, kinh nghiệm, học dịch vụ QHCC xây dựng thương hiệu giới Việt Nam ƒ Xác định phân bổ ngân sách dùng cho Marketing theo năm, tháng 5.4.2.4 Chiến lược tài Brand Connections cơng ty nhỏ, thành lập, hoạt động lĩnh vực dịch vụ nên quản lý tài đơn giản nhiều so với công ty sản xuất Tuy việc kiếm sốt tình hình tài nâng cao hiệu tài việc quan trọng cần hoạch định thơng qua: • Hoạch định chi phí định kỳ hàng tháng: điện thoại, thuê văn phòng, điện nước, ADSL, lương nhân viên, chi phí mua báo, tài liệu tham khảo, thuế, khoản đóng góp định kỳ • Hoạch định chi phí khác: chi phí đối ngoại xây dựng mối quan hệ, chi phí xây dựng đội nhóm cơng ty, chi phí đào tạo, chi phí đầu tư phát triển, chi phí mua sắm văn phịng, • Theo kết nghiên cứu Brand Connections có lợi cạnh tranh chi phí Tuy tiêu chí khơng nằm 15 tiêu chí quan trọng hàng đầu cuả khách hàng Vì Brand Connections cần hồn thiện hố dịch vụ Trang 84 QHCC cuả theo hướng cải thiện điểm yếu cuả mình, chun nghiệp định giá cao • Thương lượng với khách hàng, nhà cung cấp để có điều khoản tốn hợp lý giá tốt • Phân tích định kỳ lợi nhuận cuả dự án theo khách hàng, ngành nghề,…để xác định khách hàng, ngành nghề trọng tâm giúp cơng ty gia tăng lợi nhuận Trang 85