Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng nông nghiệp và phát triển nông thôn Việt Nam tại thị trường TPHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH …………………… TRẦN ĐỨC THỌ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH …………………… TRẦN ĐỨC THỌ CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU NGÂN HÀNG NÔNG NGHIỆP VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƢỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 60340102 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TS BẢO TRUNG TP Hồ Chí Minh - Năm 2012 LỜI CẢM ƠN Để hoàn thành luận văn này, xin gửi lời cảm ơn chân thành tới: Quý Thầy, Cô Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh, người trang bị cho tơi nhiều kiến thức bổ ích suốt thời gian học tập trường, đặc biệt Tiến sĩ Bảo Trung, người hướng dẫn khoa học luận văn, tận tình hướng dẫn giúp tơi tiếp cận vấn đề thực tiễn phương pháp nghiên cứu khoa học nội dung đề tài Tiếp đến xin gửi lời cảm ơn đến anh chị đồng nghiệp Agribank Chi nhánh Bình Thạnh Chi nhánh khác hệ thống Agribank TP Hồ Chí Minh giúp tơi việc khảo sát liệu, hiệu chỉnh bảng hỏi, thu thập cung cấp tài liệu thơng tin nhanh chóng, chia sẻ kinh nghiệm thực tế để làm vững cho đề tài Cuối cùng, chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, hỗ trợ, khảo sát liệu động viên suốt trình học tập thực đề tài Mặc dù cố gắng trao đổi, bàn luận, tìm tịi, phân tích, tham khảo tài liệu để hồn chỉnh luận văn song tránh khỏi sai sót Vì thế, tác giả mong nhận đóng góp Q Thầy, Cơ để đề tài nghiên cứu hoàn thiện Xin chân thành cảm ơn Tác giả: Trần Đức Thọ LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam Thành phố Hồ Chí Minh” kết trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, xử lý trung thực khách quan chưa công bố cơng trình Tác giả: Trần Đức Thọ MỤC LỤC LỜI CẢM ƠN LỜI CAM ĐOAN MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU DANH MỤC CÁC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ CHƢƠNG 1: MỞ ĐẦU 1.1 Lý chọn đề tài 1.2 Mục tiêu nghiên cứu 1.3 Phạm vi phương pháp nghiên cứu 1.4 Ý nghĩa thực tiễn đề tài 1.5 Tổng quan Agribank tình hình hoạt động Agribank địa bàn TP Hồ Chí Minh 1.5.1 Tổng quan Agribank 1.5.2 Tình hình hoạt động Agribank TP Hồ Chí Minh CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ THƢƠNG HIỆU VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 12 2.1 Lý thuyết Thương hiệu 12 2.1.1 Thương hiệu sản phẩm 12 2.1.2 Thương hiệu công ty 14 2.2 Thành phần thương hiệu 15 2.3 Chức thương hiệu 16 2.4 Giá trị thương hiệu 17 2.5 Mơ hình nghiên cứu 17 2.5.1 Các mơ hình nghiên cứu trước 17 2.5.2 Đề xuất mơ hình nghiên cứu 19 2.5.3 Mơ hình nghiên cứu 22 2.5.4 Giả thuyết nghiên cứu 23 CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 24 3.1 Thiết kế nghiên cứu 24 3.1.1 Phương pháp nghiên cứu 24 3.1.2 Quy trình nghiên cứu 25 3.2 Xây dựng thang đo 25 3.2.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 3.2.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 27 3.2.4 Thang đo giá cảm nhận 28 3.2.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 28 3.2.6 Thang đo thái độ chiêu thị 29 3.2.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu 29 3.3 Cỡ mẫu 30 CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 32 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 32 4.2 Kiểm định hệ số tin cậy Cronbach Alpha 33 4.3 Kiểm định thang đo thơng qua phân tích nhân tố EFA 36 4.3.1 Kết phân tích nhân tố cho biến độc lập 37 4.3.2 Kết phân tích nhân tố cho biến phụ thuộc 40 4.4 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha 41 4.5 Hiệu chỉnh mơ hình nghiên cứu giả thiết 42 4.6 Phân tích tương quan hồi quy 43 4.6.1 Phân tích tương quan 43 4.6.2 Phân tích hồi quy 45 CHƢƠNG 5: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO XU HƢỚNG SỬ DỤNG THƢƠNG HIỆU AGRIBANK TẠI TP HỒ CHÍ MINH 52 5.1 Định hướng thiết kế giải pháp 52 5.2 Giải pháp nâng cao xu hướng sử dụng thương hiệu Agribank địa bàn TP Hồ Chí Minh 54 5.2.1 Nhóm giải pháp làm tăng nhận biết thương hiệu 54 5.2.2 Nhóm giải pháp làm tăng chất lượng dịch vụ hình ảnh thương hiệu 55 5.2.3 Nhóm giải pháp giá 57 5.2.4 Nhóm giải pháp độ bao phủ thương hiệu 57 5.2.5 Nhóm giải pháp chiêu thị 58 KẾT LUẬN 60 TÀI LIỆU THAM KHẢO PHỤ LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT Agribank: Ngân hàng Nông nghiệp Phát triển Nông thôn Việt Nam NHTM: Ngân hàng thương mại NHNN: Ngân hàng nhà nước NHTM CP: Ngân hàng thương mại cổ phần ATM: Máy rút tiền tự động Vietnam Airline: Hãng hàng không quốc gia Việt Nam EDC/POS: Máy cà thẻ Vietcombank: Ngân hàng thương mại cổ phần ngoại thương Việt Nam VIP: Khách hàng quan trọng DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU Bảng 1.1 Tình hình huy động vốn Agribank TP Hồ Chí Minh Bảng 3.1 Thang đo nhận biết thương hiệu 26 Bảng 3.2 Thang đo chất lượng cảm nhận 27 Bảng 3.3 Thang đo hình ảnh thương hiệu 28 Bảng 3.4 Thang đo giá cảm nhận 28 Bảng 3.5 Thang đo độ bao phủ thương hiệu 29 Bảng 3.6 Thang đo thái độ chiêu thị 29 Bảng 3.7 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu 30 Bảng 4.1 Thống kê mô tả 32 Bảng 4.2: Kết kiểm định Cronbach Alpha cho biến phụ thuộc 34 Bảng 4.3: Kết kiểm định Cronbach Alpha cho biến độc lập 35 Bảng 4.4 Kết kiểm định Crobach Alpha cho Hình ảnh thương hiệu sau loại biến HA_1 36 Bảng 4.5 Kết phân tích nhân tố lần 38 Bảng 4.6 Kết phân tích nhân tố lần 39 Bảng 4.7 Kết phân tích nhân tố cho xu hướng sử dụng thương hiệu 40 Bảng 4.8 Đánh giá lại độ tin cậy Cronbach Alpha 41 Bảng 4.9 Phân tích tương quan 44 Bảng 4.10 Kết phân tích hồi quy tuyến tính bội 46 Bảng 4.11 Kiểm định F 46 Bảng 4.12 Thống kê đa cộng tuyến 47 Bảng 4.13 Tính độc lập phần dư 49 Bảng 4.14 Ý nghĩa hệ số hồi quy 49 Bảng 4.15 Tương quan phần 50 DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ Hình 2.1 Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng thương hiệu ngân hàng 22 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 25 Hình 4.1 Mơ hình nghiên cứu sau điều chỉnh 43 Biểu đồ 4.1: Đồ thị phân tán 47 Biểu đồ 4.2: Phân phối chuẩn phần dư 48 Biểu đồ 4.3: Biểu đồ tần số P - P 48 Thang đo giá cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 Item-Total Statistics Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation Deleted GC_1 6.32 2.396 638 823 GC_2 6.30 2.487 731 725 GC_3 6.33 2.554 706 750 Thang đo độ bao phủ thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BP_1 8.29 3.043 658 832 BP_2 8.01 2.826 739 752 BP_3 7.91 3.080 735 760 Thang đo thái độ chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 916 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CT_1 14.69 16.718 739 904 CT_2 14.72 16.098 801 895 CT_3 14.83 15.812 800 895 CT_4 14.62 17.266 650 916 CT_5 14.62 16.268 804 895 CT_6 14.57 15.833 784 898 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted XH_1 6.71 5.000 517 922 XH_2 6.58 3.807 812 642 XH_3 6.70 3.702 768 686 PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA Phụ lục 6.1 Phân tích nhân tố biến độc lập lần KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 911 4.061E3 df 300 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulat ive % Total 9.894 3.162 1.634 1.418 1.128 39.575 12.646 6.536 5.671 4.513 39.575 52.221 58.757 64.428 68.942 884 3.535 72.477 733 2.930 75.407 694 2.777 78.184 563 2.250 80.434 10 520 2.080 82.514 11 479 1.915 84.429 12 447 1.786 86.215 13 404 1.616 87.831 14 395 1.581 89.411 15 342 1.368 90.779 16 312 1.250 92.029 17 293 1.173 93.202 18 277 1.106 94.308 19 271 1.084 95.392 20 245 982 96.374 21 219 878 97.252 22 203 811 98.063 23 188 752 98.815 24 163 651 99.466 25 133 534 100.000 9.894 3.162 1.634 1.418 1.128 % of Variance 39.575 12.646 6.536 5.671 4.513 Cumulative % 39.575 52.221 58.757 64.428 68.942 Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.758 4.463 2.825 2.749 2.440 % of Cumulative Variance % 19.030 17.853 11.302 10.997 9.759 19.030 36.884 48.185 59.182 68.942 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Component Total % of Variance Cumulat ive % Total 9.894 3.162 1.634 1.418 1.128 39.575 12.646 6.536 5.671 4.513 39.575 52.221 58.757 64.428 68.942 884 3.535 72.477 733 2.930 75.407 694 2.777 78.184 563 2.250 80.434 10 520 2.080 82.514 11 479 1.915 84.429 12 447 1.786 86.215 13 404 1.616 87.831 14 395 1.581 89.411 15 342 1.368 90.779 16 312 1.250 92.029 17 293 1.173 93.202 18 277 1.106 94.308 19 271 1.084 95.392 20 245 982 96.374 21 219 878 97.252 22 203 811 98.063 23 188 752 98.815 24 163 651 99.466 Extraction Method: Principal Component Analysis 9.894 3.162 1.634 1.418 1.128 % of Variance 39.575 12.646 6.536 5.671 4.513 Cumulative % 39.575 52.221 58.757 64.428 68.942 Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.758 4.463 2.825 2.749 2.440 % of Cumulative Variance % 19.030 17.853 11.302 10.997 9.759 19.030 36.884 48.185 59.182 68.942 Rotated Component Matrix a Component CN_4 774 285 207 001 126 CN_5 699 203 036 410 049 CN_2 690 265 190 -.061 189 CN_3 685 287 233 032 217 HA_2 642 313 119 024 301 CN_1 637 184 246 424 040 HA_3 636 315 121 101 266 HA_5 634 214 -.003 165 330 HA_4 585 158 -.014 543 -.010 CT_3 312 808 -.027 028 108 CT_5 257 803 044 145 136 CT_1 130 799 157 107 125 CT_2 355 798 -.030 -.003 111 CT_6 289 781 090 092 149 CT_4 176 695 141 119 169 NB_2 141 047 838 245 -.026 NB_3 195 055 834 246 033 NB_4 185 260 661 097 174 NB_1 076 -.066 619 435 097 BP_3 032 070 311 793 110 BP_2 030 130 346 723 225 BP_1 251 121 274 695 143 GC_2 251 205 033 098 830 GC_3 285 201 007 124 770 GC_1 175 161 186 174 742 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 6.2 Phân tích nhân tố lần sau loại biến HA_4 Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity 909 Approx Chi-Square 3.862E3 df 276 Sig .000 Total Variance Explained Extraction Sums of Squared Loadings Initial Eigenvalues Compon ent Total Cumulativ % of Variance e% 9.536 3.145 1.621 1.378 1.048 39.733 13.105 6.753 5.743 4.369 39.733 52.839 59.592 65.335 69.704 751 3.130 72.834 701 2.919 75.753 686 2.857 78.610 553 2.304 80.914 10 508 2.118 83.032 11 470 1.958 84.990 12 439 1.830 86.820 13 400 1.666 88.486 14 384 1.598 90.085 15 334 1.391 91.476 16 310 1.290 92.766 17 281 1.171 93.937 18 271 1.131 95.068 19 266 1.109 96.177 20 228 951 97.128 21 203 845 97.973 22 189 786 98.759 23 163 679 99.438 24 135 562 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Total 9.536 3.145 1.621 1.378 1.048 % of Variance 39.733 13.105 6.753 5.743 4.369 Cumulati ve % 39.733 52.839 59.592 65.335 69.704 Rotation Sums of Squared Loadings Total 4.603 4.383 2.751 2.568 2.425 % of Varianc Cumulativ e e% 19.177 18.262 11.462 10.698 10.104 19.177 37.440 48.902 59.600 69.704 Rotated Component Matrix a Component CN_4 799 272 166 031 101 CN_2 743 244 094 035 132 CN_3 732 269 158 105 171 CN_5 688 204 074 338 072 HA_2 647 306 115 015 300 HA_3 644 308 116 091 264 CN_1 632 184 270 374 055 HA_5 608 217 051 085 365 CT_3 315 806 -.014 002 117 CT_5 257 804 065 110 150 CT_2 350 797 -.011 -.038 125 CT_1 146 797 138 122 116 CT_6 282 782 120 048 169 CT_4 210 688 085 175 138 NB_2 127 053 873 212 -.003 NB_3 186 059 859 224 050 NB_4 199 256 642 125 164 NB_1 078 -.062 625 429 102 BP_3 077 067 253 846 075 BP_2 087 122 267 804 176 BP_1 290 115 238 720 118 GC_2 258 201 021 110 825 GC_3 280 200 024 103 782 GC_1 166 163 204 155 756 Extraction Method: Principal Component Analysis Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization a Rotation converged in iterations Phụ lục 6.3 Phân tích nhân tố biến phụ thuộc Factor Analysis KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy Bartlett's Test of Sphericity Approx Chi-Square 629 402.614 df Sig .000 Total Variance Explained Initial Eigenvalues Compo nent Total % of Variance Extraction Sums of Squared Loadings Cumulative % 2.253 75.103 75.103 605 20.163 95.266 142 4.734 100.000 Extraction Method: Principal Component Analysis Component Matrix a Component XH_2 933 XH_3 916 XH_1 736 Extraction Method: Principal Component Analysis a components extracted Total 2.253 % of Variance 75.103 Cumulative % 75.103 PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH LẠI CRONBACH ALPHA SAU KHI PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA Thang đo nhận biết thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 823 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha if Item Item Deleted Total Correlation Deleted NB_1 11.82 7.442 566 812 NB_2 11.89 6.773 766 725 NB_3 11.90 6.687 781 717 NB_4 12.36 6.961 517 847 Thang đo hình ảnh cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 906 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CN_1 22.74 27.933 659 898 CN_2 23.28 27.143 708 894 CN_3 23.21 27.756 748 890 CN_4 23.24 26.814 782 887 CN_5 23.09 27.704 675 897 HA_2 23.29 28.416 694 895 HA_3 23.42 28.390 698 895 HA_5 23.43 28.991 646 899 Thang đo giá cảm nhận Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 830 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted GC_1 6.32 2.396 638 823 GC_2 6.30 2.487 731 725 GC_3 6.33 2.554 706 750 Thang đo độ bao phủ thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 843 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted BP_1 8.29 3.043 658 832 BP_2 8.01 2.826 739 752 BP_3 7.91 3.080 735 760 Thang đo thái độ chiêu thị Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 916 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted CT_1 14.69 16.718 739 904 CT_2 14.72 16.098 801 895 CT_3 14.83 15.812 800 895 CT_4 14.62 17.266 650 916 CT_5 14.62 16.268 804 895 CT_6 14.57 15.833 784 898 Thang đo xu hướng sử dụng thương hiệu Reliability Statistics Cronbach's Alpha N of Items 831 Item-Total Statistics Scale Mean if Item Deleted Scale Variance if Corrected ItemItem Deleted Total Correlation Cronbach's Alpha if Item Deleted 6.71 5.000 517 922 6.58 3.807 812 642 6.70 3.702 768 686 PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN Correlations Correlations NB NB Pearson Correlation HACN 427 Sig (2-tailed) N HACN GC BP XH CT Pearson Correlation ** 293 ** 591 ** 435 ** 264 ** 000 000 248 248 248 248 248 248 ** 427 248 293 ** ** 248 248 ** 553 428 ** 453 ** 248 248 248 ** 352 248 248 248 496 ** 275 ** 248 248 248 ** 453 000 000 000 N 248 248 248 248 ** ** 000 000 453 453 000 Sig (2-tailed) ** ** 248 N 637 496 000 000 ** ** 000 000 674 352 000 000 275 ** 602 ** 000 248 248 ** 602 Sig (2-tailed) 000 000 000 000 000 N 248 248 248 248 248 ** Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed) .637 248 Sig (2-tailed) ** ** 248 248 264 674 248 248 ** ** 000 N 435 428 000 000 ** ** 000 000 591 553 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation CT 000 N Pearson Correlation XH 000 000 Pearson Correlation BP 000 Sig (2-tailed) Pearson Correlation GC 248 PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH HỒI QUY b Model Summary Change Statistics Adjusted R Model R 743 Std Error of R Square R Square Square the Estimate a 552 543 Change 66270 F Change df1 552 59.733 df2 Sig F Durbin- Change Watson 242 000 1.693 a Predictors: (Constant), CT, NB, GC, BP, HACN b Dependent Variable: XH b ANOVA Model Sum of Squares df Mean Square Regression 131.165 26.233 Residual 106.279 242 439 Total 237.444 247 F Sig 59.733 000 a a Predictors: (Constant), CT, NB, GC, BP, HACN b Dependent Variable: XH Coefficients a Standardi zed Model (Constant) Unstandardized Coefficien Coefficients ts B Std Error -.680 258 NB 127 063 HACN 440 GC Correlations t Sig Zero- Partia order l Statistics Toleran Part ce VIF -2.636 009 111 2.013 045 435 128 087 613 1.631 084 337 5.269 000 674 321 227 453 2.207 140 069 108 2.036 043 496 130 088 661 1.512 BP 153 065 130 2.345 020 453 149 101 602 1.662 CT 335 069 274 4.852 000 602 298 209 579 1.726 a Dependent Variable: XH Beta Collinearity