Ảnh hưởng của chất lượng trải nghiệm đến sự hài lòng của khách hàng siêu thị tại thành phố Hồ Chí Minh : Luận văn thạc sĩ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T Ƣ G ĐẠI HỌC I H T T HỒ CH I H VIỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -o0o - PHẠM THỊ MỸ LỆ Ả H HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG TRẢI NGHIỆ Đ N SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH LUẬ VĂ THẠC SĨ KINH T Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO T Ƣ G ĐẠI HỌC I H T T HỒ CH I H VIỆ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC -o0o - PHẠM THỊ MỸ LỆ Ả H HƢỞNG CỦA CHẤT LƢỢNG TRẢI NGHIỆ Đ N SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG SIÊU THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số : 62340102 LUẬ VĂ THẠC SĨ I HT NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄ ĐÌ H THỌ Thành phố Hồ Chí Minh - năm 2013 i L I CA ĐOA Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hƣởng chất lƣợng trải nghiệm đến hài lòng khách hàng siêu thị thành phố Hồ Chí Minh” kết q trình học tập, nghiên cứu khoa học độc lập nghiêm túc Các số liệu luận văn đƣợc thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, đƣợc xử lý trung thực khách quan Tác giả: Phạm Thị Mỹ Lệ ii ỤC LỤC L I CA ĐOA i ỤC LỤC ii DA H ỤC TỪ VI T TẮT v DA H ỤC CÁC BẢ G BIỂU vi DA H ỤC HÌ H vii Chƣơng 1: L I Ở ĐẦU .1 Lý chọn đề tài Mục tiêu đề tài .3 Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu Phƣơng pháp nghiên cứu .4 Kết cấu luận văn Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUY T VÀ Ơ HÌ H GHIÊ CỨU .5 2.1 Giới thiệu .5 2.2 Siêu thị, đặc trƣng, vai trò tổ chức kinh doanh siêu thị .5 2.2.1 Khái niệm siêu thị 2.2.2 Đặc trƣng siêu thị .6 2.2.3 Vai trò siêu thị 2.2.4 Tổ chức kinh doanh siêu thị 2.3 Chất lƣợng trải nghiệm 2.3.1 Khái niệm 2.3.2 Các thành phần chất lƣợng trải nghiệm 2.4 Sự hài lòng khách hàng 10 2.4.1 Định nghĩa 10 2.4.2 Chất lƣợng trải nghiệm hài lịng khách hàng 11 2.5 Mơ hình nghiên cứu thang đo 12 2.5.1 Mơ hình nghiên cứu 12 2.5.2 Thang đo chất lƣợng trải nghiệm 15 2.5.3 Thang đo hài lòng 17 iii 2.6 Tóm tắt chƣơng .17 Chƣơng 3: THI T GHIÊ CỨU 18 3.1 Giới thiệu .18 3.2 Thiết kế nghiên cứu .18 3.2.1 Nghiên cứu định tính 19 3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng 20 3.3 Tóm tắt chƣơng .25 Chƣơng 4: HÂ T CH T QUẢ GHIÊ CỨU 26 4.1 Giới thiệu .26 4.2 Thông tin mẫu nghiên cứu 26 4.3 Kiểm định mơ hình đo lƣờng .28 4.3.1 Kiểm định Cronbach Alpha thang đo 28 4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA 31 4.4 Kiểm định mô hình nghiên cứu phân tích hồi quy bội .39 4.4.1 Xem xét ma trận tƣơng quan biến 40 4.4.2 Phân tích hồi quy bội 41 4.5 Phân tích đánh giá khách hàng chất lƣợng trải nghiệm hài lòng .43 4.6 Tóm tắt chƣơng .45 Chƣơng 5: T LUẬ VÀ I GHỊ .46 5.1 Giới thiệu .46 5.2 Ý nghĩa kết luận 46 5.3 Hàm ý sách cho nhà quản lý kênh phân phối siêu thị 48 5.3.1 Đối với nhà cung cấp dịch vụ .48 5.3.2 Đối với không gian thiết kế siêu thị .50 5.3.3 Đối với ấn tƣợng siêu thị 51 5.3.4 Đối với ngƣời 51 5.3.5 Đối với thái độ tiêu cực khách hàng khác 51 5.4 Hạn chế đề tài hƣớng .52 5.4.1 Hạn chế đề tài 52 iv 5.4.2 Hƣớng nghiên cứu 53 TÀI LIỆU THA HẢO 54 hụ lục 01: THẢO LUẬ HÓ hụ lục 02: BẢ G THĂ DÕ Ý 56 I 60 hụ lục 04: ĐÁ H GIÁ ĐỘ TI CẬY CỦA THA G ĐO BẰ G C O BACH’S AL HA 65 hụ lục 05: T QUẢ HÂ T CH CÁC THA G ĐO 71 hụ lục 06: T QUẢ HÂ T CH HỒI QUY 77 hụ lục 07: GIÁ T Ị T U G BÌ H CỦA CÁC BI VÀO SỰ HÀI LÕ G CỦA hụ lục 08: DA H SÁCH CÓ Ả H HƢỞ G HÁCH HÀ G SIÊU THỊ 80 HÁCH HÀ G THA GIA HẢO SÁT .84 v DA H ỤC TỪ VI T TẮT CC : Ngƣời (Customers’ companions) CS : Sự hài lòng khách hàng (Customer’s Satisfaction) CT : Chính khách hàng (Customers themselves) DS : Không gian thiết kế (Design) EFA : Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysic) IP : Sự ấn tƣợng (Impression) KMO : Hệ số Kaiser – Meyer – Olkin OC : Khách hàng khác (Other customers) PS : Yếu tố ngoại vi (Physical Surroundings) 10 Sig : Mức ý nghĩa quan sát (Observed Significant Level) 11 SP : Nhà cung cấp dịch vụ (Service Providers) 12 SPSS : Phần mềm thống kê cho xã hội khoa học (Statistical Package for the Social Science) 13 TP.HCM: Thành phố Hồ Chí Minh 14 VIF : Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai (Variance Inflation factor) vi DA H ỤC CÁC BẢ G BIỂU Bảng 3-1 : Mã hóa thang đo chất lƣợng trải nghiệm hài lòng khách hàng siêu thị Bảng 4-1 : Tổng hợp đặc điểm mẫu khảo sát Bảng 4-2 : Hệ số Cronbach’s Alpha thành phần thang đo chất lƣợng trải nghiệm hài lòng khách hàng siêu thị Bảng 4-3 : Kết EFA thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần Bảng 4-4 : Kết EFA thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần Bảng 4-5 : Kết EFA thành phần chất lƣợng trải nghiệm khách hàng siêu thị lần Bảng 4-6 : Tóm tắt kết kiểm định thang đo Bảng 4-7 : Ma trận tƣơng quan biến Bảng 4-8 : Thống kê phân tích hệ số hồi quy Bảng 4-9 : Các thơng số biến phƣơng trình hồi quy Bảng 4-10: Mức độ tác động nhân tố vào hài lòng khách hàng Bảng 4-11: Giá trị trung bình nhân tố trải nghiệm có tác động đến hài lịng khách hàng siêu thị vii DANH MỤC HÌNH Hình 2-1 : Mối quan hệ chất lƣợng trải nghiệm đến hài lịng khách hàng Hình 2-2 : Mơ hình yếu tố chất lƣợng trải nghiệm tác động vào hài lịng khách hàng đề xuất Hình 3-1 : Quy trình thực nghiên cứu Hình 4-1 : Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh từ EFA Chƣơng 1: L I Ở ĐẦU Lý chọn đề tài Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc đánh giá nhƣ thị trƣờng bán lẻ động có tốc độ phát triển hàng năm cao khu vực Mặc dù rời khỏi top 30 nƣớc dẫn đầu giới độ hấp dẫn kinh doanh bán lẻ nhƣ bị ảnh hƣởng mạnh kinh tế khó khăn, nhƣng thị trƣờng bán lẻ Việt Nam tiềm để nhà đầu tƣ nƣớc đến khai thác Theo số liệu Tổng cục thống kê, tổng mức hàng hóa bán lẻ doanh thu dịch vụ tiêu dùng năm 2012 đạt 2,32 tỷ đồng, tăng 16% so với năm 2011 Theo bà Đinh Thị Mỹ Loan, Tổng Thƣ ký Hiệp hội Các nhà bán lẻ: Với 90 triệu dân, dân số trẻ, ngƣời thƣờng xuyên mua sắm kênh bán lẻ đại chiếm khoảng 50%, Việt Nam điểm đến nhiều doanh nghiệp lĩnh vực Trong đó, kênh bán lẻ đại chiếm 20%, dự kiến đến năm 2020, Việt Nam nâng tỷ lệ lên 45%, hội khai thác thị trƣờng lớn Do sức hấp dẫn thị trƣờng bán lẻ Việt Nam cịn nhiều nên nhà bán lẻ nƣớc ngồi có mặt thị trƣờng Việt Nam tiếp tục mở rộng hệ thống kinh doanh nhƣ: MetroCash & Carry (Đức), Family Mart, Ministio (Nhật), Lotte (Hàn Quốc) …làm cho thị trƣờng bán lẻ Việt Nam ngày sơi động hơn, kênh bán lẻ siêu thị đóng vai trị quan trọng cho phát triển Ngoài ra, suốt hai thập kỷ vừa qua, kinh tế Việt Nam có bƣớc tăng trƣởng mạnh mẽ Trong bối cảnh thị hóa nhanh hội nhập mạnh mẽ với kinh tế toàn cầu, thu nhập cá nhân ngày tăng, khách hàng kỳ vọng vào sản phẩm/dịch vụ phải đạt chất lƣợng tốt cao trƣớc nên xuất nhiều siêu thị dẫn đến thay đổi nhanh thói quen mua hàng có đến 85% ngƣời dân thành thị khu vực phía Nam cho biết thích mua sắm siêu thị (Thanh Niên, 2004) Điều chứng tỏ ngƣời tiêu dùng ngày quan tâm hài lịng với kênh phân phối Chính hài lịng khách hàng giúp doanh nghiệp đạt đƣợc lợi cạnh tranh đáng kể Doanh nghiệp hiểu đƣợc khách hàng có cảm giác nhƣ sau mua sản phẩm hay dịch vụ cụ thể liệu sản phẩm hay dịch vụ có đáp ứng đƣợc mong đợi khách hàng? Khách hàng chủ yếu hình