Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING

BỘ CÔNG THƯƠNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ KỸ THUẬT CÔNG NGHIỆP KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH Tài liệu học tập QUẢN TRỊ MARKETING (LƯU HÀNH NỘI BỘ) Đối tượng: SV Đại học, Cao đẳng Ngành đào tạo: Quản trị Kinh doanh HÀ NỘI, 2019 MỤC LỤC DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT vi  DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ vii  Chương 1TỔNG QUAN VỀ QUẢN TRỊ MARKETING 3  1.1 BẢN CHẤT CỦA MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 3  1.1.1 Bản chất marketing 3  1.1.2 Bản chất quản trị marketing 5  1.2 QUÁ TRÌNH CUNG ỨNG GIÁ TRỊ CHO KHÁCH HÀNG VÀ MARKETING QUAN HỆ 9  1.2.1 Giá trị, chi phí thỏa mãn khách hàng 9  1.2.2 Quá trình cung ứng giá trị cho khách hàng chuỗi giá trị theo quan điểm marketing đại 10  1.2.3 Marketing quan hệ quản trị quan hệ khách hàng 14  Chương 2HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21  2.1 TỔNG QUAN VỀ HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 21  2.1.1 Khái niệm hoạch định chiến lược marketing 21  2.1.2 Bản chất chiến lược Marketing 23  2.1.3 Vai trò chiến lược Marketing 25  2.2 TIẾN TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING 26  2.2.1 Thiết lập tuyên bố sứ mệnh 26  2.2.2 Xác định mục tiêu marketing 27  2.2.3 Định dạng chiến lược kinh doanh 28  2.2.4 Hoạch định kế hoạch marketing 32  Chương 3QUẢN TRỊ HỆ THỐNG THÔNG TIN VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 36  3.1 HỆ THỐNG TRỢ GIÚP RA QUYẾT ĐỊNH MARKETING (MDSS) 36  3.1.1 Trung tâm thông tin marketing hay sở liệu marketing 37  3.1.2 Hệ thống phân tích liệu hỗ trợ định marketing 38  3.2 NGHIÊN CỨU MARKETING 39  3.2.1 Quá trình nghiên cứu marketing 39  3.2.2 Các vấn đề nảy sinh trình nghiên cứu 45  3.3 ĐO LƯỜNG VÀ DỰ BÁO CẦU THỊ TRƯỜNG VÀ LƯỢNG BÁN 46  3.3.1 Đo lường thị trường 47  3.3.2 Dự đoán nhu cầu 49  i Chương 4PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 53  4.1 KHÁI QT CHUNG VỀ PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING 53  4.2 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING VĨ MÔ 55  4.2.1 Mơi trường trị pháp luật 55  4.2.2 Môi trường kinh tế 55  4.2.3 Mơi trường văn hóa xã hội 55  4.2.4 Môi trường khoa học công nghệ 56  4.2.5 Môi trường dân số hay nhân 56  4.2.6 Môi trường tự nhiên 56  4.3 PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG CẠNH TRANH NGÀNH 58  4.3.1 Cơ cấu ngành cạnh tranh 58  4.3.2 Phân tích lực lượng cạnh tranh 61  4.4 PHÂN TÍCH NGUỒN LỰC CỦA TỔ CHỨC 64  4.4.1 Bản chất nguồn lực marketing 65  4.4.2 Tạo lập đánh giá tài sản marketing 67  4.4.3 Sử dụng nguồn lực marketing 69  4.5 PHÂN TÍCH THỊ TRƯỜNG VÀ HÀNH VI KHÁCH HÀNG 70  4.5.1 Hành vi người tiêu dùng 70  4.5.2 Hành vi mua tổ chức 72  Chương 5PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG – LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 82  5.1 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG 82  5.1.1 Xác định vị doanh nghiệp 83  5.1.2 Xác định đối tượng khách hàng hay thị trường cần phân đoạn 83  5.1.3 Phân chia thị trường theo tiêu thức phù hợp 84  5.2 LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 89  5.2.1 Thị trường mục tiêu yêu cầu thị trường mục tiêu 89  5.2.2 Quy trình đánh giá lựa chọn thị trường mục tiêu 90  5.2.3 Lựa chọn phương thức marketing nhằm khai thác đoạn thị trường mục tiêu 98  5.2.4 Hoạch định chiến lược marketing marketing-mix cho đoạn thị trường 100  Chương CÁC CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH VÀ PHÁT TRIỂN 103  6.1 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 103  ii 6.1.1 Bản chất định vị chiến lược định vị 103  6.1.2 Quá trình xác lập thực chiến lược định vị 106  6.2 CHIẾN LƯỢC THEO VỊ THẾ CẠNH TRANH: 108  6.2.1 Chiến lược người dẫn đầu thị trường 109  6.2.2 Chiến lược người thách thức thị trường 112  6.2.3 Chiến lược người theo sau thị trường 115  6.2.4 Chiến lược doanh nghiệp “nép góc” 116  6.3 CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI 117  6.3.1 Khái quát sản phẩm 117  6.3.2 Quá trình phát triển kế hoạch hoá sản phẩm 118  6.3.3 Các nguyên nhân thất bại sản phẩm 121  6.3.4 Sự cần thiết nghiên cứu phát triển sản phẩm 122  6.4 CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO CHU KỲ SỐNG SẢN PHẨM 123  6.4.1 Bản chất chu kỳ sống sản phẩm 123  6.4.2 Các chiến lược marketing theo chu kì sống sản phẩm 126  Chương 7QUẢN TRỊ SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU 131  7.1 CÁC VẤN ĐỀ CƠ BẢN TRONG QUẢN TRỊ SẢN PHẨM 131  7.1.1 Quản trị sản phẩm hay thương hiệu theo quan điểm Marketing 131  7.1.2 Quyết định danh mục dòng sản phẩm 133  7.1.3 Quyết định bao gói 134  7.1.4 Quyết định dịch vụ kèm theo sản phẩm 135  7.2 QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU 136  7.2.1 Một số vấn đề Quản trị thương hiệu 136  7.2.2 Các định chủ yếu quản trị thương hiệu 139  7.3 KIỂM TRA SẢN PHẨM 143  7.3.1 Loại bỏ sản phẩm 143  7.3.2 Cải tiến sản phẩm 144  Chương 8QUẢN TRỊ GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147  8.1 ĐỊNH GIÁ BÁN SẢN PHẨM 147  8.1.1 Xác định mục tiêu định giá 147  8.1.2 Phân tích nhu cầu thị trường 148  8.1.3 Các yếu tố nội ảnh hưởng đến giá bán 150  8.1.4 Cạnh tranh yếu tố cạnh tranh ảnh hưởng đến giá bán 153  iii 8.1.5 Mơ hình tổng qt định mức giá bán 155  8.2 CHIẾN LƯỢC GIÁ VÀ PHÂN BIỆT GIÁ 157  8.2.1 Chiến lược giá cho sản phẩm 157  8.2.2 Phân biệt giá 158  8.3 CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ THAY ĐỔI VÀ ĐIỀU CHỈNH GIÁ………………… 160  Chương 9QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 163  9.1 BẢN CHẤT, CHỨC NĂNG CỦA HỆ THỐNG PHÂN PHỐI 163  9.1.1 Khái niệm kênh phân phối 163  9.1.2 Phân loại trung gian thương mại 164  9.1.3 Các chức kênh phân phối 164  9.2 CẤU TRÚC, HOẠT ĐỘNG VÀ HÌNH THỨC TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 165  9.2.1 Cấu trúc kênh phân phối 165  9.2.2 Hoạt động kênh phân phối 168  9.2.3 Các hành vi kênh phân phối 169  9.2.4 Các hình thức tổ chức kênh phân phối 170  9.3 TỔ CHỨC HAY THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 171  9.3.1 Phân tích để tổ chức kênh phân phối 172  9.3.2 Phát triển cấu trúc hình thức tổ chức kênh 173  9.3.3 Đánh giá lựa chọn kênh tối ưu 174  9.3.4 Tuyển chọn thành viên kênh 176  9.4 QUẢN LÝ KÊNH PHÂN PHỐI 177  9.4.1 Phát triển sách khuyến khích thành viên kênh 177  9.4.2 Đánh giá hoạt động thành viên kênh 178  Chương 10 QUẢN TRỊ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 181  10.1 KHÁI QT VỀ TRUYỀN THƠNG MARKETING TÍCH HỢP 181  10.1.1 Khái niệm chức truyền thơng marketing tích hợp 181  10.1.2 Các cơng cụ truyền thơng marketing tích hợp 181  10.1.3 Các lựa chọn hỗn hợp xúc tiến 182  10.2 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH QUẢNG CÁO 190  10.2.1 Các mục tiêu quảng cáo 190  10.2.2 Các công việc quảng cáo cụ thể 191  10.2.3 Các định ngân sách quảng cáo 191  10.2.4 Chiến lược thông điệp 192  iv 10.2.5 Hỗn hợp phương tiện truyền tin 193  10.3 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC CHƯƠNG TRÌNH XÚC TIẾN BÁN HÀNG 195  10.3.1 Marketing đẩy marketing kéo 195  10.3.2 Xúc tiến bán nhằm vào trung gian thương mại 195  10.3.3 Xúc tiến bán nhằm vào người tiêu dùng cuối 196  10.3.4 Những hạn chế xúc tiến bán 196  10.4 LẬP KẾ HOẠCH VÀ THỰC HIỆN CÁC HOẠT ĐỘNG QUAN HỆ CÔNG CHÚNG 197  10.5 QUẢN LÝ BÁN HÀNG CÁ NHÂN 199  10.5.1 Quy trình hoạt động bán hàng cá nhân 200  10.5.2 Công việc quản trị bán hàng 200  10.6 QUẢN TRỊ MARKETING TRỰC TIẾP 201  10.6.1 Tiến trình marketing trực tiếp 201  10.6.2 Điều kiện để marketing trực tiếp thành công 202  10.6.3 Các công cụ marketing trực tiếp 203  Chương 11TỔ CHỨC THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT MARKETING 205  11.1 QUAN HỆ GIỮA HOẠCH ĐỊNH VÀ THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING 205  11.1.1 Khái quát thực marketing 205  11.1.2 Những yếu tố để việc thực chiến lược thành công 206  11.1.3 Tiến trình thực 207  11.2 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING 210  11.2.1 Tổ chức theo chức 210  11.2.2 Tổ chức theo địa lý 210  11.2.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu 211  11.2.4 Tổ chức theo thị trường 211  11.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường 212  11.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING 212  11.3.1 Vai trò đặc điểm hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing 212  11.3.2 Hệ thống tiêu đánh giá hoạt động marketing 214  11.3.3 Kiểm soát hoạt động Marketing 214  TÀI LIỆU THAM KHẢO 222  v DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT CRM Customer Relationship Management : Quản trị quan hệ khách hàng GNP Gross National Product: Tổng sản phẩm quốc gia HH Hàng hóa KH Khách hàng MIS Management Information System : Hệ thống thông tin quản lý MDSS Marketing decision support system : Hệ thống trợ giúp định marketing Người TD Người tiêu dùng NVL Nguyên vật liệu ROI Return On Investment: Lợi nhuận vốn đầu tư R&D Research & Development: Nghiên cứu phát triển SBU Strategic Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược TNHH Trách nhiệm hữu hạn TM Thương mại VMS Vertical Marketing System : Hệ thống marketing dọc vi DANH MỤC BẢNG BIỂU HÌNH VẼ SƠ ĐỒ BẢNG BIỂU: Bảng 2.1: Triết lý kinh doanh truyền thống triết lý kinh doanh marketing Bảng 2.2 Đề cương kế hoạch marketing Bảng 4.1: Danh mục nguồn lực Bảng 4.2: Phát triển khai thác nguồn lực Bảng 4.3 Các giai đoạn tiến trình mua doanh nghiệp sản xuất tình mua khác Bảng 5.1 Cơ sở cho phân đoạn thị trường hàng tiêu dùng Bảng 5.2 Các đoạn thị trường thuốc đánh phân theo lợi ích người tiêu dùng quan tâm Bảng 5.3: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức hấp dẫn đoạn thị trường Bảng 5.4 Đánh giá định lượng tầm quan trọng yếu tố qua trọng số tầm qua trọng số tầm quan trọng Bảng 5.5: Các phương thức marketing Bảng 9.1: Những để lựa chọn kênh phân phối thích hợp Bảng 9.2: Phân phối rộng rãi, phân phối chọn lọc phân phối độc quyền Bảng 10.1: Ưu hạn chế số phương tiện quảng cáo Bảng 11.2: Các loại kiểm sốt marketing HÌNH VẼ Hình 4.1: Mơ hình yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua người tiêu dùng Hình 4.2: Thang bậc nhu cầu Maslow Hình 4.3: Mơ hình hành vi mua tổ chức Hình 4.4: Các yếu tố ảnh hưởng đến định mua doanh nghiệp sản xuất Hình 5.1: Các yếu tố ảnh hưởng đến sức mạnh doanh nghiệp Hình 5.2: Đo lường sức hấp dẫn thị trường, sức mạnh cạnh tranh Hình 5.3: Các phương án lựa chọn thị trường mục tiêu Hình 6.1: Bản đồ định vị thương hiệu xà phòng Hình 6.2: Chu kỳ sống sản phẩm Hình 6.3: Các dạng chủ yếu chu kỳ sống sản phẩm vii SƠ ĐỒ: Sơ đồ 1.1 Tiến trình quản trị marketing Sơ đổ 1.2 Các yếu tố định giá trị dành cho khách hàng Sơ đồ 1.3 : Chuỗi cung ứng giá trị doanh nghiệp Sơ đồ 1.4: Chuỗi giá trị đại so với chuỗi giá trị truyền thống Sơ đồ 2.1 Tiến trình hoạch định chiến lược marketing Sơ đồ 2.2: Ma trận sản phẩm/thị trường Ansoff Sơ đồ 3.1: Hệ thống trợ giúp định marketing (MDSS) Sơ đồ 3.2 Tiến trình nghiên cứu Marketing Sơ đồ 4.1: Môi trường marketing doanh nghiệp Sơ đồ 4.2: Năm lực lượng cạnh tranh Sơ đồ 4.3: Các hướng tạo giá trị cho khách hàng nguồn lực marketing Sơ đồ 4.4 : Quá trình định mua Sơ đồ 5.1 Các bước trình thực chiến lược marketing mục tiêu Sơ đồ 6.1: Các bước quy trình phát triển sản phẩm Sơ đồ 8.1 Quy trình định giá Sơ đồ 9.1: Những kênh phân phối điển hình cho hàng hóa tiêu dùng Sơ đồ 9.2: Chi phí phân phối theo kiểu kênh phân phối khác Sơ đồ 10.1: Quy trình lập kế hoạch truyền thơng marketing tích hợp Sơ đồ 10.2: Chiến lược đẩy chiến lược kéo viii LỜI GIỚI THIỆU Marketing môn khoa học, nghệ thuật vận dụng nhiều lĩnh vực, mang lại thành công không cho doanh nghiệp kinh doanh mà cịn mang lại thành cơng cho nhiều tổ chức quốc gia giới Marketing ngày thể vai trò quan trọng Sự bùng nổ cơng nghệ thơng tin truyền thông, khách hàng ngày tiếp cận với nhiều thông tin, thông minh đánh giá, trở nên khó tính lựa chọn sản phẩm Quản trị marketing trở thành lĩnh vực quan trọng hoạt động quản trị kinh doanh doanh nghiệp, đòi hỏi nhà quản trị marketing phải liên tục tìm kiếm, thử nghiệm phát triển công thức thành công Để phục vụ nhu cầu học nghiên cứu Quản trị marketing, biên soạn tài liệu học tập “Quản trị marketing” nhằm mục đích cung cấp cho người học kiến thức cô đọng, súc tích đầy đủ hoạt động marketing doanh nghiệp Nội dung tài liệu viết góc độ nhà quản trị marketing – người có trách nhiệm điều hành tồn hoạt động marketing doanh nghiệp/ tổ chức Cấu trúc tài liệu bao gồm 11 chương theo hoạt động có tính logic chặt chẽ q trình marketing chia làm phần chính: Phần bao gồm chương 1, chương trình bày vấn đề chất quản trị marketing, bao gồm: Các công việc chủ yếu quan điểm quản trị marketing; quy trình quản trị marketing; nội dung quy trình phát triển chiến lược kế hoạch marketing Phần bao gồm chương 3,4,5 tập trung vào vấn đề nhà quản trị marketing cần nghiên cứu để phục vụ cho định marketing từ xây dựng hệ thống thông tin nghiên cứu phân tích thị trường mơi trường kinh doanh, phân tích đối thủ cạnh tranh, phân đoạn thị trường lựa chọn thị trường mục tiêu Phần gồm chương trình bày loại chiến lược marketing mà doanh nghiệp nghiên cứu vận dụng thị trường Trong tập trung chiến lược khác biệt hóa, chiến lược cho sản phẩm mới, chiến lược theo giai đoạn chu kỳ sống chiến lược theo vị cạnh tranh thị trường Phần gồm chương 7,8,9,10 tập trung vào quản trị nhóm biện pháp marketing cụ thể từ quản trị sản phẩm, giá, phân phối xúc tiến hỗn hợp Phần cuối gồm chương 11 trình bày vấn đề tổ chức, thực hiện, điều khiển kiểm toán hoạt động marketing Tài liệu cung cấp cho người học quan điểm nhận thức, kiến thức kỹ thực hoạt động quản trị marketing bao trùm từ quản trị thông tin, quản trị chiến lược marketing đến quản trị biện pháp marketing cụ thể Tài liệu tập trung trả lời câu hỏi: Làm để hoạch định kế hoạch marketing? Tổ chức thực hoạt động bao gồm kế hoạch tiến độ rõ phải đưa định, phải thực cơng việc điểm mốc lược phải thực hiện, làm điều định hành động phối hợp để đạt mục tiêu chiến lược doanh nghiệp (2) Xây dựng cấu tổ chức hiệu Cơ cấu tổ chức thức doanh nghiệp đóng vai trò quan trọng việc thực chiến lược marketing Cơ cấu tổ chức xác định phân chia nhiệm vụ cho phận nhân viên cụ thể, thiết lập tuyến thẩm quyền mối liên hệ, phối hợp định công việc doanh nghiệp Các doanh nghiệp với chiến lược khác cần đến cấu tổ chức khác Doanh nghiệp cần thiết kế cấu tổ chức phù hợp với việc triển khai ý đồ chiến lược, đặc điểm doanh nghiệp, khách hàng mục tiêu đối thủ cạnh tranh Cơ cấu tổ chức phân chia nhiệm vụ doanh nghiệp thành cơng việc xác định rõ ràng quản lý cho phận nhân viên nhằm tạo hiệu thông qua việc chuyên môn hoá chức hoạt động họ Cơ cấu tổ chức tạo nên phối hợp định hoạt động chun mơn hố cách xác định mối quan hệ thức nhân viên phận, mối quan hệ quyền hạn hệ thống thông tin quản trị (3) Nguồn lực để thực Chiến lược marketing để thực phải cần đến nguồn lực Nguồn lực người Các chiến lược marketing thực nhiều người doanh nghiệp Việc thực thi thành cơng địi hỏi phải hoạch định cẩn thận nguồn lực người Ở tất cấp, doanh nghiệp cần bố trí vào cấu trúc hệ thống người có khả năng, động phẩm chất cần thiết cho việc thực thi chiến lược Doanh nghiệp phải định tỷ lệ nhà quản trị nhân viên cấp quản trị Nhiều doanh nghiệp tiến hành cắt giảm chức vụ cấp doanh nghiệp phận khác, để giảm bớt chi phí hành đưa định đến người trực tiếp thi hành Sự tuyển lựa phát triển nhà quản trị có tính chất định đặc biệt việc thực thi chiến lược Những chiến lược khác địi hỏi phải có nhà quản trị khác với phẩm chất kỹ khác Những chiến lược mạo hiểm cần quản trị viên có kỹ nhạy bén, chiến lược trì địi hỏi nhà quản trị phải có kỹ tổ chức quản lý, chiến lược phòng ngự đòi hỏi nhà quản trị kỹ cắt giảm chi phí Thế nên doanh nghiệp phải biết bố trí nhà quản trị phù hợp với yêu cầu chiến lược thực Hơn nữa, doanh nghiệp phải quan tâm đến nguồn lực tài mà doanh nghiệp cần có cho chương trình hoạt động marketing xây dựng nhằm đảm bảo cung cấp đủ vào thời điểm marketing cần 208 (4) Thiết lập bầu không khí văn hố doanh nghiệp Bầu khơng khí văn hố doanh nghiệp có ảnh hưởng quan trọng đến tư hành động cách thức ứng xử người định thực thi chiến lược Bầu khơng khí tổ chức thể cách thức mà nhà quản trị hợp tác với người khác công việc chung Một số nhà quản trị có phong cách độc đốn, họ lệnh, chịu ủy quyền, kiểm sốt chặt chẽ trọng đến liên lạc - báo cáo thơng qua kênh thơng tin thức Những người khác có phong cách dân chủ hơn, họ giao nhiệm vụ quyền hạn, cộng tác lệnh, khuyến khích cộng có sáng kiến liên lạc cách thân mật không câu nệ nghi thức Khơng có phong cách quản trị tốt cho tất tình Những chiến lược khác cần đến phong cách lãnh đạo khác nhau, thay đổi tuỳ vào cấu trúc, nhiệm vụ, người hoàn cảnh doanh nghiệp mơi trường Nền văn hố doanh nghiệp hệ thống giá trị niềm tin mà người tổ chức chia xẻ Nó thể sắc, triết lý kinh doanh ý nghĩa cộng đồng doanh nghiệp Nền văn hoá định hướng cách thức ứng xử người tất cấp doanh nghiệp Phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp chuẩn mực giá trị thành viên doanh nghiệp thừa nhận chia xẻ, định hướng thúc đẩy họ việc định thực nhiệm vụ Những chiến lược không phù hợp với phong cách quản trị văn hoá doanh nghiệp khó có khả thực thi cách thành cơng (5) Động viên, khuyến khích Doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống định động lực thúc đẩy hỗ trợ cho chiến lược marketing Các hệ thống bao gồm thể thức hoạt động thức bán thức có tác dụng hướng dẫn tiêu chuẩn hố hoạt động lập kế hoạch, thu thập sử dụng thơng tin, dự tính nguồn lực vật chất người, tuyển chọn huấn luyện, đo lường kiểm tra thành tích, đánh giá động viên, thúc đẩy nhân viên Một đội ngũ nhân viên đầy khả năng, chiến lược marketing hoàn hảo khơng đạt hiệu thiếu chất xúc tác tạo động lực làm việc cho nhân viên Muốn thúc đẩy hoạt động marketing thực theo định hướng lâu dài cần ý xây dựng sách động viên khuyến khích hướng tới dài hạn Những sách khuyến khích động viên phù hợp mục tiêu động lực thực chiến lược kinh doanh kế hoạch marketing theo cách mà doanh nghiệp cần 209 11.2 TỔ CHỨC BỘ PHẬN MARKETING Các phận marketing đại tổ chức theo nhiều hình thức khác Mỗi hình thức tổ chức phải cho phép phận marketing phục vụ theo bốn chiều hoạt động marketing: chức năng, khu vực địa lý, sản phẩm thị trường khách hàng 11.2.1 Tổ chức theo chức Hình thức phổ biến cách tổ chức marketing tổ chức theo chức năng, theo chuyên gia chức marketing trực thuộc giám đốc marketing, người có trách nhiệm phối hợp hoạt động họ Các chuyên gia marketing làm việc lĩnh vực quản trị hành marketing, quảng cáo khuyến mãi, tiêu thụ, nghiên cứu marketing, sản phẩm Có thể có thêm chuyên gia phụ trách lĩnh vực dịch vụ khách hàng, hoạch định marketing, phân phối sản phẩm vật chất Lợi chủ yếu việc tổ chức theo chức đơn giản mặt hành chính, song hình thức tính hiệu sản phẩm thị trường doanh nghiệp tăng lên Khi doanh nghiệp có nhiều loại sản phẩm nhiều khu vực thị trường, phận marketing khó xây dựng thực kế hoạch marketing cụ thể cho loại sản phẩm thị trường cụ thể Theo mơ hình này, khơng phận cá nhân có trách nhiệm tồn diện hoạt động marketing cho sản phẩm thị trường cụ thể Hơn nữa, mơ hình dẫn tới Khả nhóm quản trị chức cạnh tranh nội để có ngân sách marketing nhiều tầm ảnh hưởng cao chức khác Giám đốc khó phối hợp hoạt động marketing doanh nghiệp 11.2.2 Tổ chức theo địa lý Tổ chức máy quản trị marketing theo nguyên tắc địa lý phù hợp với doanh nghiệp kinh doanh có phạm vi thị trường rộng lớn địa lý Theo mơ hình này, phận giao nhiệm vụ tổ chức thực hoạt động marketing cho khu vực thị trường cụ thể doanh nghiệp sở tư tưởng chiến lược marketing chung toàn doanh nghiệp Người quản trị bán hàng tồn quốc giám sát người quản trị bán hàng theo khu vực Mỗi người quản trị bán hàng khu vực điều khiển quản trị bán hàng theo địa bàn nhỏ hơn, người quản trị địa bàn điều khiển nhiều nhân viên bán hàng Phạm vi kiểm tra tăng dần lên từ người quản trị bán hàng toàn quốc đến quản trị bán hàng theo địa bàn Phạm vi kiểm tra hẹp cho phép nhà quản trị dành nhiều thời gian cho cấp cơng việc bán hàng phức tạp, nhân viên bán hàng trả lương cao tác động người bán hàng lên lợi nhuận lớn 210 11.2.3 Tổ chức theo sản phẩm thương hiệu Những doanh nghiệp sản xuất nhiều loại sản phẩm hay nhãn hiệu thường thành lập tổ chức quản trị theo sản phẩm hay nhãn hiệu Tổ chức quản trị theo sản phẩm không thay cho tổ chức quản trị theo chức năng, đóng vai trị cấp quản trị khác Tổ chức quản trị theo sản phẩm đặt quyền người quản trị sản phẩm Người quản trị sản phẩm giám sát người quản trị loại sản phẩm, người quản trị loại sản phẩm lại giám sát người quản trị sản phẩm nhãn hiệu cụ thể Vai trò người quản trị sản phẩm triển khai kế hoạch sản phẩm, xem xét việc thực chúng, dự báo kết quả, hiệu chỉnh Người quản trị triển khai chiến lược cạnh tranh cho sản phẩm, soạn thảo kế hoạch marketing tiên đoán mức tiêu thụ, cộng tác với sở quảng cáo để triển khai chiến dịch quảng cáo, khích lệ lực lượng bán hàng nhà phân phối ủng hộ sản phẩm, phân tích tình hình sản phẩm đề xuất cải tiến sản phẩm để đáp ứng nhu cầu thay đổi thị trường Cách tổ chức quản trị theo sản phẩm tạo nhiều lợi điểm Thứ nhất, người quản trị sản phẩm tập trung vào việc xây dựng marketing - mix có hiệu chi phí cho sản trước phẩm Thứ hai, người quản trị sản phẩm phản ứng nhanh chóng vấn đề thị trường, so với ban chức gồm chuyên gia Thứ ba, nhãn hiệu nhỏ bị xem nhẹ chúng có người bảo vệ sản phẩm Thứ tư, việc quản trị theo sản phẩm sở huấn luyện tuyệt vời cho cán điều hành trẻ, buộc họ phải tham gia vào hầu hết lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp 11.2.4 Tổ chức theo thị trường Các doanh nghiệp thường bán sản phẩm thị trường khác Và người tiêu dùng thuộc nhóm người sử dụng khác với sở thích thói quen mua hàng khác nhau, nên tổ chức phận marketing theo thị trường Tổ chức quản trị theo thị trường tương tự việc tổ chức quản trị theo sản phẩm Người quản trị thị trường giám sát số người quản trị thị trường (cũng gọi người quản trị phát triển thị trường, chuyên gia thị trường, hay chuyên gia theo ngành) Những người quản trị thị trường có trách nhiệm triển khai kế hoạch dài hạn kế hoạch năm doanh số lợi nhuận thị trường Họ phải phối hợp trợ giúp từ phía nghiên cứu marketing, quảng cáo, bán hàng, phần việc khác Họ phải phân tích xem thị trưịng hướng đến đâu doanh nghiệp cần chào bán thị trường sản phẩm Thành tích họ thường đánh giá theo mức độ đóng góp làm gia tăng thị phần, vào khả sinh lời thị trường Hệ thống có ưu điểm nhược điểm giống hệ thống quản trị theo sản phẩm Lợi hệ 211 thống hoạt động marketing tổ chức để đáp ứng nhu cầu nhóm khách hàng khác nhau, không tập trung vào thân chức marketing, khu vực hay sản phẩm 11.2.5 Tổ chức theo nguyên tắc kết hợp sản phẩm - thị trường Các doanh nghiệp sản xuất nhiều sản phẩm để bán nhiều thị trường có hai cách để lựa chọn Họ sử dụng hệ thống quản trị theo sản phẩm, đòi hỏi người quản trị sản phẩm phải am hiểu thị trường có khác biệt lớn Hoặc, họ sử dụng hệ thống quản trị theo thị trường, có nghĩa người quản trị thị trường phải am hiểu sản phẩm khác biệt mà thị trường họ mua Hoặc kết hợp hai loại lại thành tổ chức ma trận Tuy nhiên, điều trở ngại hệ thống tốn thường phát sinh mâu thuẩn 11.3 KIỂM SOÁT HOẠT ĐỘNG MARKETING 11.3.1 Vai trò đặc điểm hoạt động kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing a) Vai trò kiểm tra marketing Kiểm tra, kiểm soát marketing hoạt động tất yếu trình quản trị marketing Kiểm tra thẩm định tính sai đường lối, chiến lược, kế hoạch, chương trình dự án, tính tối ưu cấu tổ chức quản trị, tính phù hợp phương pháp mà nhà quản trị sử dụng để đưa doanh nghiệp tiến tới mục tiêu Mục đích kiểm tra: + Đảm bảo kế hoạch thực với hiệu cao + Đảm bảo thực thi quyền lực + Theo sát đối phó với thay đổi mơi trường + Tạo tiền q trình hồn thiện đổi + Tạo điều kiện thực chức ủy quyền, huy thực chế độ trách nhiệm cá nhân Công việc phận marketing lập kế hoạch, thực kiểm soát hoạt động marketing Một kế hoạch marketing dù thiết kế hồn hảo đến đâu, q trình thực nẩy sinh nhiều vấn đề cần giải quyết, phận marketing phải thường xuyên theo dõi kiểm tra kiểm soát hoạt động marketing Các hệ thống kiểm soát marketing hoạt động tốt đảm bảo cho hoạt động marketing nói riêng hoạt động kinh doanh doanh nghiệp nói chung đạt mục tiêu với hiệu cao b) Đặc điểm kiểm tra, đánh giá điều chỉnh marketing Kiểm tra, đánh giá điều chỉnh hoạt động marketing chuỗi hoạt động nhằm đảm bảo hiệu cho marketing Do đó, hoạt động có đặc điểm: 212 - Toàn diện Kiểm tra marketing bao quát tất hoạt động marketing chủ yếu doanh nghiệp, không đơn kiểm tra chức marketing riêng lẻ kiểm tra lực lượng bán hàng, định giá hay hoạt động marketing khác Kiểm tra marketing tồn diện thường có hiệu việc xác định nguyên nhân thực tế vấn đề marketing doanh nghiệp - Hệ thống Kiểm tra marketing bao gồm chuỗi bước chẩn đoán theo trình tự định, bao qt tồn mơi trường marketing vĩ mô vi mô tổ chức, mục tiêu chiến lược marketing, hệ thống hoạt động marketing cụ thể Kết chẩn đoán cải tiến cần thiết Chúng thể thành kế hoạch biện pháp chấn chỉnh, ngắn hạn lẫn dài hạn, để nâng cao hiệu marketing chung tổ chức - Độc lập Kiểm tra marketing tiến hành theo sáu cách: tự kiểm tra, kiểm tra chéo, kiểm tra từ xuống, phận kiểm tra doanh nghiệp, lực lượng đặc nhiệm kiểm tra doanh nghiệp, thuê kiểm tra từ bên Tự kiểm tra, tức người quản trị sử dụng hệ thống tiêu chuẩn kiểm tra để đánh giá hoạt động mình, có ích, phần lớn chuyên gia trí tự kiểm tra thiếu tính khách quan độc lập., nói chung kiểm tra tốt cố vấn thuê từ bên ngồi thực để đảm bảo tính khách quan cần thiết, có kinh nghiệm sâu rộng số ngành, có hiểu biết định ngành cụ thể đó, dành tồn thời gian tâm trí vào việc kiểm tra - Định kỳ Thông thường kiểm tra marketing tiến hành sau nhận thấy mức tiêu thụ giảm xuống, tinh thần lực lượng bán hàng sa sút, có vấn đề khác doanh nghiệp phát sinh Có nhiều doanh nghiệp bị lâm vào tình trạng khủng hoảng phần họ khơng rà sốt lại hoạt động marketing thời gian dài Kiểm tra marketing định kỳ có ích cho doanh nghiệp lành mạnh doanh nghiệp gặp rắc rối Ngay hoạt động tốt làm tốt Trong thực tế, tốt cần phải tốt Chỉ vài hoạt động marketing, có, tiếp tục thành công nhiều năm liền mà khơng cần cải tiến gì" Ban lãnh đạo doanh nghiệp cần định rõ mục tiêu, phạm vị, chiều sâu, nguồn số liệu, biểu mẫu báo cáo thời gian tiến hành việc kiểm tra marketing Cần có kế hoạch chi tiết đối tượng vấn, thiết kế bảng câu hỏi, thời gian địa điểm tiến hành, để đảm bảo thời gian chi phí kiểm tra mức tối thiểu Một nguyên tắc kiểm tra marketing không phép dựa vào số liệu ý kiến người quản trị doanh nghiệp cung cấp, mà phải vấn khách hàng, đại diện bán hàng nhóm cơng chúng khác 213 11.3.2 Hệ thống tiêu đánh giá hoạt động marketing Do phạm vi đánh giá hiệu hoạt động marketing rộng, từ đánh giá chiến lược, đánh giá kế hoạch, quy trình marketing , marketing – mix đến đánh giá hoạt động marketing cụ thể kênh phân phối, truyền thông…nên hệ thống tiêu đánh giá hoạt động marketing phong phú đa dạng Các tiêu đánh giá hoạt động marketing chia thành số nhóm gồm: - Các tiêu đánh giá hoạt động marketing dựa số liệu kế toán hay kết tài chinh: bao gồm Doanh thu, chi phí, lợi nhuận… - Các tiêu đo lường thị trường đánh giá hành vi khách hàng: Tốc độ tăng trưởng thị trường (%), tốc độ tăng lượng bán doanh nghiệp, thị phần Các tiêu để đánh giá hiệu hoạt động marketing từ khách hàng thường sử dụng mức độ thỏa mãn khách hàng, trung thành khách hàng, giá trị suốt đời khách hàng (tổng số tiền mà khách hàng chi tiêu cho loại hàng hóa suốt đời họ)… - Các tiêu đánh giá tài sản lực marketing: đo lường giá trị tài sản doanh nghiệp tạo nên từ hoạt động marketing doanh thu lợi nhuận Các tài sản marketing điển hình là: Các quan hệ với khách hàng, uy tín doanh nghiệp lãnh đạo, giá trị tài sản thương hiệu, vị trí thống trị thị trường, tính độc đáo sản phẩm dịch vụ, hệ thống kênh phân phối, mức độ điều khiển phân phối… Mỗi giá trị tài sản có tiêu đo lường cụ thể - Các tiêu đánh giá hiệu suất hoạt động marketing: xác định khả doanh nghiệp sử dụng tài sản Các tiêu đo lường hiệu suất hoạt động marketing rộng ví dụ : tận dụng khả sản xuất, hiệu suất phân phối, mức tồn kho, tốc độ phân phối dịch vụ… - Các tiêu đánh giá mức độ phù hợp hay khả thích ứng chiến lược marketing: đánh giá mức độ doanh nghiệp hiểu biết biến đổi môi trường khả họ việc sáng tạo chào bán sản phẩm sản phẩm cải tiến Đồng thời đánh giá chiến lược marketing có thích ứng với mơi trường kinh doanh hay khơng 11.3.3 Kiểm sốt hoạt động Marketing Kiểm sốt marketing phân thành bốn loại: Kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả sinh lời, kiểm soát hiệu kiểm soát chiến lược Các loại kiểm sốt Trách nhiệm Mục đích kiểm soát Phương pháp a) Kiểm soát Cấp lãnh đạo cao Kiểm tra mức độ đạt Phân tích lượng bán, thị kế hoạch năm lãnh đạo kết phần, tỷ lệ chi phí 214 trung gian doanh thu; phân tích tài chính, phân tích nhận biết thị trường b) Kiểm soát Người điều khiển Kiểm tra lỗ, lãi Khả sinh lời theo; sản phẩm, lãnh thổ, khách hàng, khả sinh lời marketing nguyên nhân đoạn thị trường, kênh phân phối, quy mô đơn hàng c) Kiểm soát Cấp quản lý sở; Đánh giá cải thiện Hiệu lực lượng bán hiệu người điều khiển hiệu chi phí hàng, quảng cáo, khuyến marketing marketing ảnh mại, phân phối… hưởng chi phí marketing d) Kiểm sốt Cấp lãnh đạo cao Đánh giá doanh nghiệp chiến lược người kiểm có khai thác hội tra marketing marketing hiệu không Các công cụ đo lường hiệu marketing Kiểm tốn marketing Tổng kết thành tích hoạt động marketing Tổng kết trách nhiệm đạo đức xã hội doanh nghiệp Bảng 11.2 Các loại kiểm soát marketing a) Kiểm sốt kế hoạch năm Mục đích việc kiểm tra kế hoạch năm nhằm đảm bảo chắn doanh nghiệp đạt tiêu mức doanh số, lợi nhuận tiêu khác đề kế hoạch năm Quy trình kiếm sốt thực qua bước: (1) (2) (3) (4) Xác định tiêu đánh giá Đo lường kết thực theo tiêu xác định Xác định nguyên nhân kết Đề xuất giải pháp điều chỉnh Những người quản trị sử dụng năm công cụ chủ yếu để kiểm tra kết thực kế hoạch: Phân tích mức tiêu thụ, phân tích thị phần, phân tích chi phí marketing doanh thu bán hàng, phân tích tài theo dõi mức độ hài lòng khách hàng  Phân tích mức tiêu thụ Phân tích mức tiêu thụ lượng định đánh giá mức tiêu thụ thực tế so với tiêu mức tiêu thụ dự kiến Phương pháp sử dụng hai cộng cụ phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ phân tích mức tiêu thụ địa bàn 215 Phân tích độ chênh lệch mức tiêu thụ đo phần đóng góp tương đối yếu tố khác vào khoản chênh lệch kết tiêu thụ Giả sử kế hoạch năm đòi hỏi phải bán 500 sản phẩm với giá 1triệu đồng sản phẩm hay 500 triệu đồng Đến cuối năm bán 400 sản phẩm với giá 0,9 triệu đồng sản phẩm, hay 360 triệu đồng Độ chênh lệch kết tiêu thụ 160 triệu đồng hay 32% mức tiêu thụ dự kiến Người quản trị marketing cần tìm hiểu xem phần khơng đạt tiêu có phần giảm giá phần giảm khối lượng sản phẩm ? Có thể giải thích vấn đề kết tính tốn sau: Chênh lệch giảm giá = (1 tr.đ - 0,9 tr.đ.)×(400) = 70 tr.đ 43,75% Chênh lệch giảm khối lượng = (0,9 tr đ.)×(500 - 400) = 90 tr.đ 56,25% 160 tr.đ 100,00% Phần lớn khoản chênh lệch mức tiêu thụ không đạt tiêu khối lượng Doanh nghiệp cần tìm hiểu ngun nhân khơng đạt khối lượng tiêu thụ dự kiến Phân tích mức tiêu thụ địa bàn giải thích vấn đề Thơng qua việc phân tích khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn so với khối lượng tiêu thụ dự kiến địa bàn đó, doanh nghiệp biết tổng khối lượng tiêu thụ bị giảm sút chủ yếu địa bàn Giả sử doanh nghiệp bán hàng hai địa bàn A B với mức tiêu thụ dự kiến tương ứng 300 sản phẩm 200 sản phẩm Khối lượng tiêu thụ thực tế địa bàn A 270 sản phẩm địa bàn B 130 sản phẩm Như vậy, địa bàn A thiếu 10% so với mức tiêu thụ dự kiến nó, cịn địa bàn B thiếu đến 35% Địa bàn B nguyên nhân gây thiếu hụt mức tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp  Phân tích thị phần Mức tiêu thụ doanh nghiệp chưa thể thành công doanh nghiệp mối quan hệ so sánh với đối thủ cạnh tranh Để đạt mục đích này, doanh nghiệp cần theo dõi thị phần Nếu thị phần doanh nghiệp tăng, có nghĩa doanh nghiệp thành công đối thủ, thị phần doanh nghiệp giảm tức doanh nghiệp đối thủ cạnh tranh Việc so sánh thị phần doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh cần tiến hành theo số loại: - Thị phần thực tế: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường tính đơn vị sản phẩm hay tiền - Thị phần mục tiêu: tỉ lệ phần trăm mức tiêu thụ doanh nghiệp tổng mức tiêu thụ thị trường mục tiêu, - Thị phần tương đối: so sánh lượng bán doanh nghiệp với lượng bán đối thủ cạnh tranh lớn 216 - Thị phần tiềm năng: Tỷ lên phần trăm lượng bán doanh nghiệp so với tiềm thị trường  Phân tích tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng Việc kiểm tra kế hoạch năm đòi hỏi phải đảm bảo chắn doanh nghiệp không chi phí mức để đạt tiêu mức tiêu thụ Chỉ số chủ yếu cần theo dõi tỉ lệ chi phí marketing doanh thu bán hàng gồm : - Chi phí cho lực lượng bán hàng doanh thu bán hàng - Chi phí quảng cáo doanh thu bán hàng - Chi phí khuyến doanh thu bán hàng - Chi phí nghiên cứu marketing doanh thu bán hàng - Chi phí hành cho việc tiêu thụ doanh thu bán hàng Những tăng giảm qua thời kỳ số vượt giới hạn khống chế cần phải nghiên cứu để tìm nguyên nhân biện pháp điều chỉnh  Phân tích tài Các tỉ số chi phí doanh thu bán hàng cần phân tích khung cảnh tài chung để xác định xem doanh nghiệp thu tiền đâu Những người làm marketing sử dụng phương pháp phân tích tài để tìm chiến lược tạo lợi nhuận chiến lược tạo mức tiêu thụ Ban lãnh đạo sử dụng phân tích tài để phát yếu tố tác động đến mức lợi nhuận giá trị ròng doanh nghiệp  Theo dõi mức độ hài lòng khách hàng Những biện pháp kiểm sốt mang nặng tính chất tài định lượng Ngồi cần phải có tiêu định lượng báo động sớm cho ban lãnh đạo biết biến động thị phần xảy Một số doanh nghiệp thành lập hệ thống theo dõi thái độ mức độ hài lòng khách hàng, đại diện bán hàng người đầu tư khác Nhờ theo dỗi biến động mức độ ưa chuộng hài lòng khách hàng trước chúng kịp tác động đến mức tiêu thụ, ban lãnh đạo chủ động thi hành sớm biện pháp điều chỉnh Sự hài lịng mức độ gắn bó khách hàng yếu tố đánh giá quan trọng chúng có ảnh hưởng đến khả sinh lời doanh nghiệp Marketing thường sử dụng tiêu chí hài lịng khách hàng, mua lặp lại sản phẩm khách hàng giới thiệu sản phẩm dịch vụ khách hàng Một doanh nghiệp xác định số trung thành khách hàng (Customer Loyalty Score – CLS) cách đo lường cách riêng biệt số cho khách hàng mức độ mức độ hài lòng khách hàng (Rất hài lòng, hài lòng, hài lòng số điểm, chưa hài lịng số diểm, khơng hài lịng, khơng hài lịng) 217 CLS Cơng thức để tính tốn số cho mức độ hài lịng khách hàng: Sự giới thiệu/ = Sự hài lòng x Mức độ khách hàng tiếp tục sử x quảng bá sản phẩm khách hàng dụng lại sản phẩm/dịch vụ doanh nghiệp b) Kiểm tra khả sinh lời Ngồi việc kiểm sốt kế hoạch năm, doanh nghiệp phải đo lường khả sinh lời sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng khác họ Thông tin giúp ban lãnh đạo xác định sản phẩm hoạt động marketing cần mở rộng, thu hẹp hay loại bỏ  Khả sinh lời vốn đầu tư: gọi tỷ lệ thu hồi vốn đầu tư (ROI) tiêu phân tích tài Khả sinh lời vốn đầu tư xác định công thức: ROI = (lãi ròng/doanh số thực hiện)x (doanh số thực hiện/vốn đầu tư) So sánh ROI thực với ROI kế hoạch ROI thực với ROI đầu kỳ biết xu hướng khả sinh lời doanh nghiệp thực so với tiêu kế hoạch qua thời kỳ  Phân tích khả sinh lời hoạt động marketing: Việc phân tích khả sinh lời marketing tiến hành theo bước sau đây: - Phân tích báo cáo lời - lỗ theo sản phẩm, địa bàn, nhóm khách hàng, kênh phân phối quy mô đặt hàng (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Giải trình loại chi phí (tổng chi phí, đó: lương, tiền thuê, vật tư phụ) theo hoạt động marketing chức (quảng cáo, bán hàng, ) - Phân bổ chi phí hoạt động marketing chức theo kênh phân phối - Chuẩn bị báo cáo lời-lỗ cuả kênh phân phối (doanh thu bán hàng, chi phí hàng bán, chi phí khác, lãi rịng) - Xác định biện pháp điều chỉnh cần thiết nhằm nâng cao khả sinh lời, sở kết phân tích bước Để giúp thẩm định hoạt động marketing, số doanh nghiệp lập chức vụ người kiểm tra marketing Những người kiểm tra marketing huấn luyện mặt tài lẫn marketing, thực cơng việc phân tích tài phức tạp khoản chi phí marketing thực theo kế hoạch c) Kiểm tra soát hiệu Nhiều doanh nghiệp phân tích khả sinh lời nhận thấy họ thu lợi nhuận từ sản phẩm, địa bàn hay thị trường mục tiêu Vấn đề đặt cần tìm kiếm phương thức quản trị hiệu lực lượng bán hàng, quảng cáo, 218 khuyến phân phối sản phẩm Việc phân tích hiệu yếu tố marketing cho phép tìm điểm yếu chúng để thiết kế giải pháp có tính khả thi nhằm nâng cao hiệu hoạt động marketing doanh nghiệp  Hiệu lực lượng bán hàng Những người quản trị bán hàng cần theo dõi tiêu quan trọng sau hiệu suất lực lượng bán hàng địa bàn họ phụ trách: - Số lần tiếp xúc khách hàng nhân viên bán hàng ngày - Thời gian trung bình lần tiếp xúc - Doanh thu trung bình tính lần tiếp xúc - Chi phí trung bình lần tiếp xúc - Tỉ lệ phần trăm đơn đặt hàng 100 tiếp xúc - Số khách hàng kỳ - Số khách hàng bị kỳ - Chi phí lực lượng bán hàng tính tỉ lệ phần trăm tổng doanh thu bán hàng Trên sở phân tích tiêu hiệu suất lực lượng bán hàng, phát vấn đề cần cải tiến hoạt động marketing  Hiệu quảng cáo Trên thực tế khó đo lường xác kết thu số tiền quảng cáo bỏ Nhưng người quản trị marketing cần đánh giá số liệu thống kê sau đây: - Chi phí quảng cáo 1000 khách hàng mục tiêu phạm vi bao quát phương tiện truyền thông - Tỷ lệ phần trăm số cơng chúng ý, nhìn thấy / liên tưởng đọc phần lớn nội dung quảng cáo - Dư luận người tiêu dùng nội dung quảng cáo hiệu quảng cáo - Thái độ người tiêu dùng sản phẩm trước sau quảng cáo - Yêu cầu người tiêu dùng tìm hiểu thơng tin quảng cáo kích thích - Chi phí yêu cầu Ban lãnh đạo thi hành số biện pháp để nâng cao hiệu suất quảng cáo, làm tốt việc xác định vị trí sản phẩm, xác định mục tiêu quảng cáo, thử nghiệm trước thông điệp, sử dụng máy tính để lựa chọn phương tiện quảng cáo thích hợp có hiệu quả, tiến hành kiểm tra sau quảng cáo  Hiệu khuyến 219 Có nhiều cơng cụ khuyến để kích thích người mua quan tâm dùng thử sản phẩm Để nâng cao hiệu suất khuyến mãi, ban lãnh đạo cần theo dõi chi phí mức độ tác động đến mức tiêu thụ biện pháp khuyến Ban lãnh đạo cần xem xét số liệu thống kê: - Tỷ lệ phần trăm khối lượng hàng bán theo hợp đồng - Chi phí trưng bày hàng tính ngàn đồng doanh số bán - Tỷ lệ phần trăm phiếu mua hàng thu - Số u cầu tìm hiểu thơng tin trình diễn đem lại Người quản trị khuyến cần phân tích kết biện pháp khuyến khác tư vấn cho người quản trị sản phẩm sử dụng biện pháp khuyến có hiệu chi phí cao  Hiệu phân phối Phân phối hoạt động quan trọng nhằm đưa sản phẩm đến địa điểm, thời gian khách hàng Do đó, doanh nghiệp cần phân tích yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động phân phối sản phẩm để phát vấn đề, làm sở cho việc thiết kế giải pháp khả thi nhằm nâng cao hiệu phân phối Có số công cụ để tăng cường kiểm tra dự trữ, cải thiện cách bố trí địa điểm kho hàng phương thức vận chuyển Một vấn đề thường hay gặp phải hiệu suất phân phối giảm doanh nghiệp tăng mạnh mức tiêu thụ Mức tiêu thụ tăng vọt làm cho doanh nghiệp khơng đảm bảo việc giao hàng thời hạn Tình hình làm cho khách hàng lan truyền tin đồn xấu doanh nghiệp Và cuối mức tiêu thụ lại tụt xuống Ban lãnh đạo đối phó cách tăng mức khen thưởng cho lực lượng bán hàng để đảm bảo có nhiều đơn hàng Lực lượng bán hàng làm điều đó, lần doanh nghiệp lại không đảm bảo ngày giao hàng hứa Ban lãnh đạo cần thấy khâu bị ách tắc đầu tư thêm vào lực sản xuất phân phối Vòng tròn bên trái thể trường hợp mức tiêu thụ tăng vọt chuyển thành mức tiêu thụ giảm sút giao hàng chậm trễ Vòng tròn bên phải thể vấn đề chủ yếu ban lãnh đạo không đầu tư để tăng lực sản xuất phân phối nhằm đáp ứng mức tiêu thụ tăng vọt d) Kiểm tra chiến lược marketing Marketing lĩnh vực chức năng, mục tiêu, chiến lược chương trình ln phải thích ứng với thay đổi nhanh chóng thị trường Sau thời gian định doanh nghiệp cần đánh giá lại quan điểm chiến lược, mục tiêu hiệu hoạt động marketing để có điều chỉnh cần thiết 220 CÂU HỎI THẢO LUẬN Câu 1: Phân tích mối quan hệ hoạch định chiến lược thực chiến lược marketing? Câu 2: Ưu nhược điểm hình thức tổ chức phận marketing: theo chức năng, theo thị trường, theo sản phẩm theo ma trận sản phẩm- thị trường? Câu 3: Phân tích tiêu đánh giá hoạt động marketing? Câu 4: Đặc điểm kiểm soát kế hoạch năm, kiểm soát khả sinh lời, kiểm soát hiệu kiểm soát chiến lược? Câu 5: Phân tích Quy trình cơng cụ kiểm tra, đánh giá điều chỉnh kế hoạch năm? BÀI TẬP ỨNG DỤNG Tìm hiểu phân tích cấu tổ chức phận marketing thực tế doanh nghiệp hoạt động thị trường Việt Nam Phân tích yếu tố ảnh hưởng đến kết hiệu thực hoạt động marketing doanh nghiệp tổ chức Việt Nam 221 TÀI LIỆU THAM KHẢO Tài liệu tác giả nước: Lê Anh Cường, Nguyễn Thị Kim Chi, Nguyễn Thị Lệ Huyền, Tổ chức quản lý Tiếp thị - Bán hàng, NXB Lao động- xã hội, 2004 PGS.TS Trương Đình Chiến (2017), Giáo Trình Quản trị Marketing, NXB Đại học Kinh tế Quốc dân Nguyễn Văn Dũng, Quản trị Marketing, NXB Lao động xã hội, 2012 TS Phạm Thị Huyền - PGS.TS Trương Đình Chiến (2014), Giáo trình Quản trị marketing, NXB Giáo dục Việt Nam Lê Thế Giới (2012), Quản trị Marketing định hướng giá trị, NXB Lao động xã hội Tài liệu tác giả nước ngoài: Philip Kotler (Person_14th Edition), Quản trị marketing, NXB Thống kê, 2013 Micheal D.Hutt& Thomas W.Speh, Business Marketing Management (15th Edition), The Dryden Press Harcourt Brace College Publisher David Meerman Scott, Quy luật PR &Tiếp thị, NXB Trẻ, 2008 222