BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GÓC NHÌN MARKETING. TS. NGÔ THỊ THU

Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu DANH MỤC BÀI THAM LUẬN MỤC LỤC CHI TIẾT BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN MARKETING TS NGÔ THỊ THU KHOA MARKETING TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM GVC THS LÂM NGỌC ĐIỆP KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH PHAN THIẾT THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU THS NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TS NGUYỄN XUÂN TRƯỜNG KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG NCS NGUYỄN ANH TUẤN KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING NCS NGUYỄN VIẾT BẰNG KHOA THUẾ - HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING 67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU THS NGUYỄN DUY TÂN KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC NHÃN HÀNG VIỆT NAM THS VŨ THANH TÙNG KHOA TÀI CHÍNH-NGÂN HÀNG – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH MARKETING HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG THS NGÔ VŨ QUỲNH THI KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM NGUYỄN VĂN NAM BIGSOUTH BRAND VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP THS NGUYỄN THÁI HÀ KHOA MARKETIN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP THS DƯ THỊ CHUNG KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING -i- Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU TS GVC TRẦN VĂN THI KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHINH - MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET TS AO THU HỒI THS ĐỖ PHI NGA HỌC VIỆN CƠNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ TRƯƠNG THỊ HỒNG DƯƠNG THỊ CẨM SEN SINH VIÊN KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC THS NGUYỄN ĐÔNG TRIỀU KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP THS VŨ HẢI YẾN KHOA KẾ TOÁN – KIỂM TOÁN - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT THS TRẦN NHẬT MINH KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT THS HỒ THANH TRÚC KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU THS TRẦN THỊ THẢO KHOA QTKD - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING XÂY DỰNG MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP THS NGUYỄN HỮU THANH CƠNG TY TOBE MARKETING TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA THS VŨ ANH LINH DUY KHOA CƠ BẢN – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC THS PHẠM THỊ TRÂM ANH KHOA QTKD – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH – MARKETING TRUYỀN THƠNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING THƠNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUN MÔN MARKETING CỦA SINH VIÊN - ii - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu THS NGUYỄN NAM PHONG KHOA MARKETING -TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP THS NINH ĐỨC CÚC NHẬT KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM THS.NGUYỄN HOÀNG CHI KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM THS HỒ THỊ THANH TRÚC NGUYỄN THỊ THÚY TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU THS HỒ THỊ THANH TRÚC TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING THS HOÀNG XUÂN SƠN TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HCM ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY THS NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM KHOA MARKETING - TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH - MARKETING MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ THS DƯ THỊ CHUNG KHOA MARKETING – TRƯỜNG ĐH TÀI CHÍNH-MARKETING BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NƠNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI THS ĐỖ THỊ MAI HOÀNG HÀ KHOA THUẾ-HẢI QUAN - TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING THỰC TRẠNG VÀ MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ KIỂU DÁNG CÔNG NGHIỆP TẠI VIỆT NAM THS NGUYỄN NGỌC BÍCH TRÂM KHOA MARKETING -TRƯỜNG DH9 TÀI CHÍNH - MARKETING - iii - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu MỤC LỤC CHI TIẾT MỤC LỤC CHI TIẾT IV BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN MARKETING 1 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÔNG TÁC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 1.1 1.2 1.3 1.4 Giúp bảo vệ quyền lợi hợp pháp doanh nghiệp có quyền sở hữu thương hiệu Bảo vệ thương hiệu giúp doanh nghiệp tăng khả cạnh tranh Tạo niềm tin, giúp bảo vệ quyền lợi đáng người tiêu dùng Bảo vệ lợi ích quốc gia 2 CÁC TÌNH HUỐNG CẦN BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 2.1 2.2 2.3 2.4 Vấn đề quyền sở hữu trí tuệ, cơng nghiệp Hàng giả, hàng nhái Khủng hoảng truyền thông Hình ảnh thương hiệu bị nhiễu CÁC GIẢI PHÁP BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU DƯỚI GĨC NHÌN CỦA NGƯỜI LÀM MARKETING 3.1 3.2 3.3 3.4 Giải pháp từ phía Doanh nghiệp Phạm vi Nhà nước Về phía khách hàng LỜI KẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM KHÁI NIỆM VỀ GIÁ TRỊ CỦA THƯƠNG HIỆU: THÀNH PHẦN CỦA GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 10 2.1 2.2 2.3 2.4 Nhận biết thương hiệu: 10 Lòng ham muốn thương hiệu: 11 Chất lượng cảm nhận: 11 Lòng trung thành thương hiệu: 11 ĐỊNH GIÁ CHO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM: 12 MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM: 14 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 Thu hút thêm người tiêu dùng 14 Duy trì khách hàng cũ 15 Đưa sách giá cao 15 Mở rộng thương hiệu 15 Tận dụng tối đa kênh phân phối 16 Tạo rào cản đối thủ cạnh tranh 16 Phải đề xuất với Nhà nước có sở pháp lý 16 KẾT LUẬN 16 THƯƠNG HIỆU VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 18 KHÁI NIỆM VỀ THƯƠNG HIỆU 18 XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU 19 2.1 Xây dựng bảo vệ yếu tố hữu hình (phần xác) thương hiệu 19 2.2 Xây dựng bảo vệ yếu tố vơ hình (phần hồn) thương hiệu 19 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI 22 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU 22 THƯƠNG HIỆU VÀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 25 SƠ LƯỢC VỀ ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU 25 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN KHÁCH HÀNG 27 - iv - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU THEO THU NHẬP TĂNG THÊM DO THƯƠNG HIỆU 28 ĐO LƯỜNG GIÁ TRỊ DOANH NGHIỆP CÓ THƯƠNG HIỆU 30 KẾT LUẬN 31 CÁC THÀNH PHẦN TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU SỮA TẠI VIỆT NAM: TIẾP CẬN DƯỚI GÓC ĐỘ NGƯỜI TIÊU DÙNG 33 ĐẶT VẤN ĐỀ 33 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU 35 2.1 Cơ sở lý thuyết tài sản thương hiệu 35 2.2 Mơ hình giả thuyết nghiên cứu đề xuất 36 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 39 KẾT QUẢ VÀ THẢO LUẬN 40 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 Mô tả mẫu nghiên cứu: 40 Kết phân tích độ tin cậy thang đo 40 Kết phân tích EFA 41 Kết CFA 43 Kết kiểm định mơ hình giả thuyết nghiên cứu 43 THẢO LUẬN VÀ KẾT LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 45 5.1 Thảo luận 45 5.2 Kết luận 45 67 NĂM MỘT THƯƠNG HIỆU 49 LỊCH SỬ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 49 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRONG THỜI KỲ MỚI 50 MỘT SỐ VẤN ĐỀ TRONG ĐỊNH VỊ VÀ MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU 52 KẾT LUẬN 53 NHỮNG BÀI HỌC VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TIÊU BIỂU CHO CÁC NHÃN HÀNG VIỆT NAM 54 GIỚI THIỆU VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 54 CÁC BÀI HOC TIÊU BIỂU VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU 55 2.1 Café Trung Nguyên 55 2.2 LEGO 58 2.3 MCDONALD 62 BÀI HỌC KINH NGHIỆM 65 HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NAM VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG 68 ĐẶT VẤN ĐỀ 68 HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA NGƯỜI VIỆT VỚI HÀNG GIẢ, HÀNG NHÁI VÀ HÀNG KÉM CHẤT LƯỢNG 69 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Hành vi mua sắm “tiếp tay” người tiêu dùng 69 Hành vi mua sắm “thỏa hiệp” người tiêu dùng 70 Hành vi mua sắm bị ảnh hưởng văn hóa 70 Hành vi mua sắm theo thói quen 70 Hành vi mua sắm để thể đẳng cấp 71 VAI TRÒ CỦA MARKETING NHẰM GIÚP NGƯỜI TIÊU DÙNG VIỆT NHẬN BIẾT ĐƯỢC HÀNG THẬT TRÊN THỊ TRƯỜNG 71 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA & NHỎ TẠI VIỆT NAM 73 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM HIỆN NAY!73 TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU 74 -v- Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 Khái niệm thương hiệu: 74 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu: 74 Các loại thương hiệu: 75 Lợi ích thương hiệu mạnh: 76 Các yếu tố xây dựng thương hiệu mạnh: 76 Tiến trình xây dựng thương hiệu mạnh: 77 XÂY DỰNG HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 77 Khái niệm hệ thống nhận diện thương hiệu: 77 Xây dựng hệ thống nhận diện gì? 78 Đặc điểm HTND thương hiệu 78 Tại phải xây dựng hệ thống nhận diện? 78 Thực trạng xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu doanh nghiệp vừa nhỏ Việt Nam 80 3.6 Các hạng mục hệ thống nhận diện thương hiệu 81 3.7 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu 82 3.8 Quy trình xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu với doanh nghiệp vừa nhỏ: 83 3.9 Tiêu chí đánh giá HTND: 84 3.10 Xây dựng kế hoạch triển khai: 85 3.11 Tiêu chí lựa chọn đơn vị xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: 85 3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 LỜI KẾT 85 VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KHỞI NGHIỆP 86 THƯƠNG HIỆU – LỢI THẾ CẠNH TRANH BỀN VỮNG CỦA DOANH NGHIỆP TRONG THỜI KỲ HỘI NHẬP 91 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU 91 PHÂN BIỆT NHÃN HIỆU VÀ THƯƠNG HIỆU 92 VAI TRÒ CỦA THƯƠNG HIỆU 93 3.1 Đối với doanh nghiệp 93 3.2 Đối với người tiêu dùng 94 KẾT LUẬN 95 NHƯỢNG QUYỀN THƯƠNG HIỆU 97 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA CHỦ THƯƠNG HIỆU NHƯỢNG QUYỀN (FRANCHISOR)97 1.1 1.2 1.3 1.4 Xây dựng chiến lược thương hiệu nhượng quyền 97 Sự tương đồng văn hóa gần gũi mặt địa lý 98 Năng lực doanh nghiệp môi trường cạnh tranh 99 Những yếu tố khác 99 NHỮNG YẾU TỐ TỪ PHÍA NGƯỜI NHẬN QUYỀN (FRANCHISEE) 100 2.1 2.2 2.3 2.4 Thông tin nhà nhượng quyền (Franchisor) 100 Năng lực thị trường mục tiêu người nhận quyền (Franchisee) 100 Những quy định hồ sơ nhượng quyền 101 Những yếu tố khác 101 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN: NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM TRONG KỶ NGUYÊN INTERNET 103 NHỮNG VẤN ĐỀ CĂN BẢN CỦA THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 103 1.1 1.2 1.3 1.4 Tạo lập giá trị trực tuyến cho khách hàng 103 Xây dựng giá trị trực tuyến từ lợi ích sản phẩm 104 Giá trị thương hiệu sản phẩm 105 Bản chất thương hiệu quản trị thương hiệu trực tuyến 106 TRUYỀN THÔNG VỚI QUẢN TRỊ THƯƠNG HIỆU TRỰC TUYẾN 107 2.1 Sử dụng tên thương hiệu tồn trang web 109 - vi - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu 2.2 2.3 2.4 2.5 2.6 2.7 Tạo thương hiệu cho internet marketing 110 Sự hợp tác thương hiệu 110 Tên miền 110 URL (Uniform resource locator) 111 Các dịch vụ hỗ trợ 113 Nhãn hiệu 113 NHỮNG GỢI SUY CHO CÁC NHÀ QUẢN TRỊ MARKETING VIỆT NAM 114 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM - ĐẶC BIỆT ĐỐI VỚI CÁC THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 116 KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU TẬP THỂ 116 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 2016 - 2017.116 KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ CUỘC KHẢO SÁT MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG VỀ HỆ THỐNG NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC SẢN PHẨM NÔNG SẢN VIỆT NAM 117 KẾT LUẬN 120 NHỮNG VẤN ĐỀ GẶP PHẢI KHI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TRONG NGÀNH 120 GIẢI PHÁP XÂY DỰNG VÀ BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM 121 CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU “KHÁC BIỆT”, BÀI HỌC THÀNH CÔNG TỪ NHỮNG THƯƠNG HIỆU XUẤT SẮC 123 MỞ RỘNG THƯƠNG HIỆU (BRAND EXTENSION) VÀ NGHỊCH LÝ KHÁC BIỆT 123 BA CHIẾN LƯỢC ĐỂ TRỞ THÀNH MỘT THƯƠNG HIỆU KHÁC BIỆT 124 2.1 Thương hiệu nghịch đảo – Ít mang lại giá trị nhiều 125 2.2 Thương hiệu tách biệt – Tạo quan niệm khác sản phẩm 126 2.3 Thương hiệu đối nghịch – kiểm tra lòng trung thành khách hàng 126 KINH NGHIỆM XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP VIỆT NAM TRONG GIAI ĐOẠN HỘI NHẬP 129 XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU TRÊN THẾ GIỚI 129 THỰC TRẠNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM THỜI GIAN QUA 131 2.1 Thành công giai đoạn đầu 131 2.2 Những điểm hạn chế 132 MỘT SỐ GIẢI PHÁP THÚC ĐẨY XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO DOANH NGHIỆP VIỆT NAM 133 KẾT LUẬN 134 XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU TẠI DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ TẠI VIỆT NAM – MỘT SỐ KHÓ KHĂN VÀ HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT 136 NHẬN DIỆN MỘT SỐ KHÓ KHĂN 136 1.1 Hiểu biết thương hiệu chưa toàn diện 136 1.2 Sự phối hợp xây dựng thương hiệu 137 HAI HƯỚNG TIẾP CẬN GIẢI QUYẾT: 138 2.1 Hướng tiếp cận “Đổi mới” 138 2.2 Hướng tiếp cận “thay đổi” 139 LỰA CHỌN HƯỚNG TIẾP CẬN PHÙ HỢP 139 XÂY DỰNG “HỒN” THƯƠNG HIỆU VIỆT 141 CẠNH TRANH KHỐC LIỆT 141 BẢN LĨNH NGƯỜI TIÊN PHONG 142 VINACAFÉ – CẢM XÚC THƯƠNG HIỆU 143 VINACAFÉ – KHIÊM TỐN VÀ TRUNG THỰC 144 - vii - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu STARTUP VÀ VẤN ĐỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU 148 XÂY DỰNG MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU – HƯỚNG TIẾP CẬN CỦA DOANH NGHIỆP 153 GIỚI THIỆU MƠ HÌNH NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU 153 1.1 1.2 1.3 1.4 Nhận diện thương hiệu - Brand Identity (BI) 153 Hệ thống nhận diện thương hiệu - Brand Identity System (BIS) 153 Vị trí nhận diện thương hiệu chức hoạt động doanh nghiệp 153 Mơ hình “Nhận diện thương hiệu BIVN” 154 GIỚI THIỆU CÁC GIAI ĐOẠN TRONG MƠ HÌNH “NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU BIVN” 155 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 Định vị hình ảnh thương hiệu 155 Bản vẽ mơ hình ảnh thương hiệu 156 Thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu 157 Truyền thơng hình ảnh thương hiệu 158 Bảo vệ hình ảnh thương hiệu 158 TẦM QUAN TRỌNG CỦA HÌNH ẢNH VÀ BẢN SẮC DÂN TỘC TRONG QUAN HỆ QUỐC TẾ ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA 159 TRƯỜNG HỢP CỦA HÀN QUỐC 161 DANH TIẾNG QUAN TRỌNG THẾ NÀO? 162 TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA CÔNG TY ĐỐI VỚI CÁC NƯỚC? 163 VẤN ĐỀ CHỦ QUYỀN 163 KẾT LUẬN 164 THƯƠNG HIỆU CÁ NHÂN CHO SINH VIÊN ĐẠI HỌC 166 TRUYỀN THÔNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING THƠNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUN MƠN MARKETING CỦA SINH VIÊN 170 TÌNH HÌNH ĐÀO TẠO CỦA NGÀNH VÀ CỦA TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING 170 1.1 Giáo dục đại học 170 1.2 Hoạt động chuyên môn sinh viên 171 CÁC ĐỀ XUẤT TRUYỀN THÔNG VỀ THƯƠNG HIỆU CHO TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING THÔNG QUA HOẠT ĐỘNG CHUYÊN MÔN CỦA SINH VIÊN 172 2.1 Đối tượng truyền thông 172 2.2 Các hoạt động truyền thông 172 2.3 Quản lý hoạt động 173 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU TRONG KỶ NGUYÊN HỘI NHẬP 175 CÀ PHÊ BUÔN MÊ THUỘT- BÀI HỌC CHO CÁC DOANH NGHIỆP VIỆT 175 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 176 2.1 Phân biệt nhãn hiệu thương hiệu 176 2.2 Tầm quan trọng việc đăng ký bảo hộ thương hiệu 177 CÁC VẤN ĐỀ TRONG VIỆC ĐĂNG KÝ VÀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU TẠI VIỆT NAM 178 TÀI LIỆU THAM KHẢO 180 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DN TẠI VIỆT NAM 181 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CÁC GIẢI PHÁP HỮU ÍCH 182 - viii - Kỷ yếu Hội thảo Xây dựng Bảo vệ Thương hiệu 1.1 Khái niệm giải pháp hữu ích (GPHI) 182 1.2 Ý Nghĩa, vai trò việc bảo hộ GPHI kinh tế 182 THỰC TRẠNG QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GPHI TẠI VIỆT NAM 183 NHỮNG GIẢI PHÁP VÀ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HIỆU QUẢ QUẢN LÝ VÀ SỬ DỤNG GIẢI PHÁP HỮU ÍCH TRONG QUÁ TRÌNH BẢO VỆ THƯƠNG HIỆU CỦA CÁC DOANH NGHIỆP TẠI VIỆT NAM 186 3.1 Đối với quản lý nhà nước 186 3.2 Giải pháp đề xuất doanh nghiệp 187 KẾT LUẬN 190 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM 191 KHÁI NIỆM NHÃN HIỆU 191 MỘT SỐ VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU Ở VIỆT NAM 194 2.1 Vấn đề nhận dạng xác định khả bảo hộ nhãn hiệu 194 2.2 Vấn đề xung đột bảo hộ 195 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ 199 KẾT LUẬN 201 BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ – MỘT KHÍA CẠNH BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 203 KHÁI NIỆM CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 203 TẦM QUAN TRỌNG CỦA CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TRONG THƯƠNG MẠI 206 ĐĂNG KÝ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ THEO PHÁP LUẬT VIỆT NAM 207 NHỮNG VẤN ĐỀ PHÁP LÝ VỀ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ 209 4.1 4.2 4.3 4.4 Vấn đề tách bạch quyền sở hữu sử dụng dẫn địa lý Việt Nam209 Vấn đề xung đột quyền bảo hộ nhãn hiệu dẫn địa lý 210 Vấn đề chế quản lý chất lượng sản phẩm có dẫn địa lý 212 Vấn đề đăng ký bảo hộ dẫn địa lý quốc tế 213 KẾT LUẬN 215 ỨNG DỤNG BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ ĐỂ NÂNG CAO SỨC CẠNH TRANH CỦA DOANH NGHIỆP VIỆT NAM HIỆN NAY 218 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ “CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” VÀ “BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ” 219 TÌNH HÌNH ĐĂNG KÍ BẢO HỘ CHỈ DẪN ĐỊA LÝ CỦA HÀNG HÓA VIỆT NAM 223 MỘT SỐ KIẾN NGHỊ VỀ THỰC TRẠNG CHỈ DẪN ĐỊA LÝ TẠI VIỆT NAM 227 KẾT LUẬN 229 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ NHÃN HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 231 ĐẶT VẤN ĐỀ 231 NHỮNG VẤN ĐỀ CHUNG VỀ BẢO HỘ NHÃN HIỆU 232 VAI TRÒ CỦA BẢO HỘ NHÃN HIỆU TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 233 MỘT SỐ GIẢI PHÁP BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU VIỆT NAM TRÊN THỊ TRƯỜNG QUỐC TẾ 235 4.1 Về phía doanh nghiệp 235 4.2 Về phía quan nhà nước 236 BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU NÔNG SẢN VIỆT NAM TẠI THỊ TRƯỜNG NƯỚC NGOÀI 238 TẦM QUAN TRỌNG CỦA VIỆC BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 238 1.1 Thương hiệu 238 1.2 Bảo hộ thương hiệu 239 1.3 Các công ước quốc tế bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ mà Việt Nam tham gia239 CÁC TRANH CHẤP VỀ BẢO HỘ THƯƠNG HIỆU 243 - ix -