Chất lượng Xanh là nhân tố kiến tạo Sức mạnh mềm của thương hiệu, là tiếng nói quyền lực của thương hiệu, làm nên sự thịnh vượng của thương hiệu trong trạng thái thị trường Việt Nam kế tiếp khi mà “tiêu dùng Xanh” thực sự đã trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo của nền tiêu dùng thế giới. Hội thảo này được dự báo sẽ mở đầu cho chuỗi các hiệu ứng thương hiệu kế tiếp, góp phần thay đổi “màu sắc” trong chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu của các doanh nghiệp tại Việt Nam.
Marketing xanh Saturday, November 20, 2010 11:28 PM Chất lượng Xanh nhân tố kiến tạo Sức mạnh mềm thương hiệu, tiếng nói quyền lực thương hiệu, làm nên thịnh vượng thương hiệu trạng thái thị trường Việt Nam mà “tiêu dùng Xanh” thực trở thành xu hướng tiêu dùng chủ đạo tiêu dùng giới Hội thảo dự báo mở đầu cho chuỗi hiệu ứng thương hiệu kế tiếp, góp phần thay đổi “màu sắc” chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu doanh nghiệp Việt Nam Hội thảo giải 06 nhóm nội dung lớn Marketing Xanh: Tiêu dùng Xanh xu hướng tiêu dùng “đang lên” toàn giới; Chia sẻ quan điểm Marketing Xanh; Xây dựng thương hiệu Chất lượng Xanh đường thương hiệu doanh nghiệp cho giai đoạn thị trường kế tiếp; Doanh nghiệp cần chuẩn bị để chiến lược Marketing Xanh phát huy hiệu tối đa? Trước mắt, ngành đánh giá gặt hái hiệu lớn từ việc áp dụng Marketing Xanh? Những điển hình Marketing Xanh thành cơng bật Việt Nam Pasted from Marketing xanh -Tuyệt chiêu thời “ô nhiễm”? (10/13/2008 9:45:07 AM) Những ngày tháng oi vừa qua, giới làm marketing nước “nhận” hai học quý giá liên quan đến môi trường phát triển bền vững Ở nước, báo chí liên tục đưa tin trường hợp Cơng ty Vedan, sau nhiều năm “tiết kiệm” chi phí môi trường biện pháp xả thẳng kênh Thị Vải nước thải chưa qua xử lí, bị quan quản lý mơi trường phanh phui Ở ngồi nước, người tiêu dùng sữa Trung Quốc nước xung quanh trở nên hoảng loạn sau vụ việc 6.000 trẻ em phải nhập viện dùng sữa bột Tập đồn Tam Lộc có chứa chất melamine gây sạn thận, bốn trẻ tử vong Có thể nhìn vụ việc từ nhiều khía cạnh khác nhau, “góc độ xanh”, giới marketer hẳn rút kinh nghiệm thấm thía… Marketing xanh (Green Marketing) Marketing môi trường – Marketing sinh thái thuật ngữ tương đồng dùng để hoạt động marketing loại sản phẩm cho tốt cho môi trường Marketing xanh bao gồm hàng loạt hoạt động doanh nghiệp từ thay đổi thiết kết sản phẩm, quy trình sản xuất, bao bì đóng gói, kể hoạt động quảng cáo… nhằm đáp ứng “nhu cầu xanh” người tiêu dùng xã hội, từ tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp trước đối thủ Trong giới kinh doanh kỷ XXI, nhân loại phải đối mặt với thách thức lớn từ mơi trường, thay đổi khí hậu, dịch bệnh… marketing xanh chiến lược nhiều hãng vận dụng hiệu Chữ xanh từ đâu ra? Hãy quay trở lại năm 90 kỷ trước, thời điểm quốc gia, sau năm vật lộn với tăng trưởng kinh tế dần ý thức tầm quan trọng phát triển bền vững bảo vệ môi trường Những “phong trào xanh” bắt đầu lên dần trở thành xu hướng toàn cầu, với xuất ngày nhiều khái niệm thực phẩm xanh, đồ gia dụng xanh, công xưởng xanh… thúc đẩy hoạt động “tiêu dùng xanh” - tiêu dùng sản phẩm hại cho mơi trường - gia tăng mạnh mẽ Nhiều học giả dự báo kỷ 21 “thế kỷ xanh” nhân loại bước vào “thời đại xanh” Trong bối cảnh đó, marketing xanh, xem tượng ngược với marketing truyền thống, dần phát triển mạnh mẽ có ảnh hưởng vơ song tới hoạt động thương mại quốc tế Nhiều chuyên gia cho rằng, gia tăng hoạt động marketing xanh bắt nguồn từ ba nguyên nhân sau: (1) “phát triển bền vững” trở thành mối quan tâm hàng đầu nhân loại, phủ nước xây dựng hệ thống luật pháp điều chỉnh môi trường với quy định nghiêm ngặt; (2) “thức tỉnh lương tâm bảo vệ môi trường” thúc đẩy phong trào “tiêu dùng xanh” phát triển; (3) tồn hệ thống “hàng rào kỹ thuật” thương mại quốc tế ô “môi trường xanh” Quy trình Có thể chia marketing xanh làm hai cơng đoạn chính: chuẩn bị đưa sản phẩm thị trường Công đoạn chuẩn bị bao gồm hoạt động thu thập thông tin liệu, định vị phát triển “sản phẩm xanh” Đây q trình phức tạp đóng vai trị tiên cho thành công chiến lược marketing xanh, gồm ba khâu chính: thiết kế, sản xuất đóng gói sản phẩm xanh Trong khâu thiết kế, doanh nghiệp cần ý tới nguyên tắc 3R (Reduction - giảm thiểu vật liệu nhiên liệu đầu vào, Reuse - tái sử dụng Recycling - tái chế) Trong khâu sản xuất, doanh nghiệp cần đảm bảo sử dụng công nghệ kỹ thuật sạch, không ô nhiễm, sản phẩm sản xuất khơng có hại cho mơi trường sức khỏe người Cịn với khâu đóng gói, cần sử dụng loại bao bì khơng gây độc hại có khả tái chế Công đoạn đưa sản phẩm thị trường bao gồm loạt hoạt động sau: ấn định “mức giá xanh”, thiết lập “kênh phân phối xanh” tiến hành hoạt động yểm trợ marketing xanh Theo số chuyên gia, yểm trợ khuyến hoạt động đóng vai trị quan trọng cho thành công marketing xanh công đoạn này, marketer cần phải tạo dựng “hình ảnh xanh” sản phẩm doanh nghiệp Cái bẫy marketing thiển cận Như phân tích đây, marketing xanh phải đảm bảo hai mục tiêu: cải thiện chất lượng môi trường thỏa mãn nhu cầu khách hàng Trên thực tế, việc tập trung vào yếu tố môi trường mà lãng quên mục tiêu “thỏa mãn nhu cầu khách hàng” nguyên nhân thất bại nhiều chiến lược marketing xanh Dưới ví dụ điển hình: Sau Nghị định thư Montreal việc loại bỏ khí CFC hồn tồn vào năm 2000 ký kết năm 1987, Whirlpool (Mỹ) nhanh chóng tung thị trường tủ lạnh Energy Wise, thiết bị làm lạnh khơng sử dụng khí CFC sử dụng lượng hiệu 30% so với mức tiêu chuẩn cao Cơ quan Năng lượng Mỹ Một sáng kiến vĩ đại thời giờ, nhiên, doanh số bán Energy Wise lại mau chóng sụt giảm, lợi ích từ tiết kiệm lượng khơng đủ bù đắp mức giá tăng từ 100 đến 150USD đó, đặc biệt thị trường khơng trợ giá Bên cạnh đó, loại tủ lạnh lại khơng có chức bổ sung hay kiểu dáng mà người tiêu dùng Mỹ mong đợi Thất bại Energy Wise cho thấy, chiến lược marketing xanh, người tiêu dùng phải giữ vị trí trung tâm Người tiêu dùng trung tâm Những nghiên cứu marketing đại người tiêu dùng, trước hết cư dân nước phát triển ngày có ý thức vấn đề môi trường Thỏa mãn “nhu cầu xanh” người tiêu dùng xã hội mục tiêu lớn mà marketing xanh hướng tới Tuy nhiên, thách thức lớn với marketer kết hợp nhu cầu “bảo vệ môi trường” với nhu cầu khác người tiêu dùng tương quan chi phí - hiệu quả, an toàn sử dụng, hiệu suất, giá trị biểu tượng tiện nghi Để thấy tầm quan trọng kết hợp này, sử dụng ví dụ kinh điển marketing xanh - trường hợp bóng đèn huỳnh quang Philips Năm 1994, Philips tung thị trường EarthLight loại bóng đèn huỳnh quang CFL sử dụng lượng hiệu nhằm thay loại bóng truyền thống Tuy nhiên, hình dáng “cồng kềnh” EarthLight khiến khơng thể thích nghi với loại đèn thơng thường, khiến doanh số bán thị trường nhanh chóng sụt giảm Sau thu thập thông tin, nghiên cứu phản hồi người tiêu dùng, năm 2000 Philips lại tung sản phẩm với tên gọi Marathon Nhà sản xuất sử dụng kiểu dáng thiết kế khiến bóng Marathon có khả thích nghi cao với loại đèn truyền thống, đồng thời cam kết sản phẩm tiết kiệm lượng 20USD so với loại bóng truyền thống Bên cạnh đó, Marathon dán nhãn Energy Star - chứng nhận Cơ quan Bảo vệ Môi trường Mỹ (EPA) Nghiên cứu hoạt động marketing thời gian qua, nhiều chuyên gia cho thành công chiến lược xanh liên quan nhiều tới thơng điệp marketing mang tính giáo dục, slogan có khả kết nối đặc tính sản phẩm xanh giá trị mà người tiêu dùng mong muốn Các chương trình marketing xanh xem thành công tác động tới hiểu biết khách hàng khiến họ nhận lợi ích sản phẩm xanh Marketing xanh Việt Nam Giống nhiều nước phát triển khác, Việt Nam phải đối mặt với tình trạng nhiễm môi trường tương đối nặng nề lúc hết vấn đề trách nhiệm xã hội nhà sản xuất, hãng kinh doanh bàn luận nhiều hệ thống truyền thông nước Một điều dễ nhận thấy công tác quản lý nhà nước môi trường Việt Nam ngày trở nên chặt chẽ hoàn thiện hơn, kể phương diện hệ thống luật pháp, quan đặc trách môi trường biện pháp nghiêm khắc nhằm vào Công ty Vedan vừa dường mở Có thể xem hồi chuông cảnh báo nhằm vào marketer, manager “truyền thống” mặt khác lúc cho ý tưởng sáng tạo tung tuyệt chiêu Một chiến lược marketing xanh hợp lý vào thời điểm này, xã hội, phủ, truyền thơng người dân sơi sục với vấn đề môi sinh, không giúp doanh nghiệp cải thiện hình ảnh mà cịn tạo nhiều lợi ích khác Như nói trên, điều cốt lõi chiến lược marketing xanh đặt người tiêu dùng vị trí trung tâm, thức tỉnh thỏa mãn nhu cầu xanh họ Thế thời gian qua, thái độ doanh nghiệp nước với chủ đề xanh cịn mang tính đối phó, với quan niệm “mơi sinh” trách nhiệm gánh nặng doanh nghiệp Một chiến lược xanh mang tính chủ động thời gian qua, truyền thông đề cập nhiều trường hợp Tập đồn Siêu thị Metro định bán túi cói cho khách hàng thay cung cấp miễn phí túi nilon cho họ trước Nhiều chuyên gia cho định “chủ động đón đầu” doanh nghiệp (xu hướng cấm sử dụng túi nilon trở nên phổ biến nhiều nước khu vực giới), hướng tới đánh thức nhu cầu xanh người tiêu dùng cải thiện hình ảnh doanh nghiệp với xã hội Tuy nhiên bên cạnh đó, có ý kiến cho phương án Metro, bán túi thay cung cấp miễn phí bao nilon, gây phản ứng tiêu cực khách hàng lợi ích trước mắt họ bị ảnh hưởng Phải đến lúc hệ thống cần có điều chỉnh nhằm hoàn thiện chiến lược xanh, để tránh rơi vào bẫy green marketing myopia? Theo Saga Pasted from Năm qui tắc đơn giản marketing xanh Cập nhật 12-12-2007 13:31 Để làm sáng tỏ vấn đề bảo vệ môi trường, NGOs (Nguồn viện trợ phi phủ) nhóm người tiêu dùng thường nhắm vào thương hiệu có tiếng uy tín giới Đó lý họ nhắm đến Home Depot việc thu hoạch gỗ, Nike thói quen lao động trẻ, McDonalds hộp đựng styrofoam nạn béo phì, tương tự lý họ nhắm đến Coke với đường lon Tất điều có ý nghĩa với doanh nghiệp bạn? Đơn giản thôi: Nếu bạn không quản lý doanh nghiệp với thái độ tôn trọng bền vững mơi trường xã hội doanh nghiệp bạn không bền vững Song có nghịch lý đúng: Một cam kết vững cho bền vững môi trường thiết kế sản xuất sản phẩm mang lại hội lớn để phát triển doanh nghiệp, để cải tiến xây dựng tài sản thương hiệu Có phải tất bạn cần làm truyền khẩu? Như với nỗ lực kinh doanh lớn khác, nói thường dễ làm Nhiều cơng ty có trách nhiệm rơi vào rắc rối với tổ chức NGOs nhóm người tiêu dùng có quan điểm việc bảo vệ môi trường này, thơng điệp viết lên kế hoạch cách cẩu thả Những nguyên tắc marketing xanh Hãy bảo vệ doanh nghiệp bạn khỏi cạm bẫy thông thường bắt đầu tận dụng hội cách lưu ý “Những nguyên tắc marketing xanh” tôi: Hiểu khách hàng Nếu bạn muốn bán sản phẩm “xanh” (sản phẩm thân thiện với môi trường) cho người tiêu dùng, trước tiên bạn cần đảm bảo vị khách hiểu rõ quan tâm đến điều mà sản phẩm muốn truyền tải (Whirlpool nhận kiểu người tiêu dùng không trả tiền thêm cho tủ lạnh khơng có CFC – họ khơng biết CFC cả!) Trao quyền cho người tiêu dùng Hãy chắn người tiêu dùng, tự thân họ hay với người tiêu dùng khác cảm nhận sản phẩm bạn, chúng tạo nên khác biệt Cái gọi “trao quyền”, lý để người tiêu dùng mua sản phẩm “xanh” Trong Người tiêu dùng phải tin vào tính hợp pháp sản phẩm bạn tuyên bố cụ thể mà bạn nói Cảnh báo: Có nhiều người hồi nghi bên ngồi bị kích động tun bố giả mạo marketing xanh lập kỷ nguyên “go-go” xảy suốt thời gian cuối năm 80 đầu năm 90 – vụ thương hiệu máy hút bụi mạo nhận “thân thiện với môi trường từ năm 1884” Cam đoan với người mua lần Người tiêu dùng cần tin sản phẩm bạn nói lên cơng dụng mà yêu cầu thể – họ không bỏ qua chất lượng sản phẩm quyền lợi mơi trường (Bên cạnh đó, sản phẩm khơng sử dụng có lẽ kết thúc thùng rác, điều thật khơng có ích cho mơi trường chút nào.) Cân nhắc giá bạn Nếu bạn làm giá cho sản phẩm, đảm bảo cho người tiêu dùng có khả chi trả cảm thấy đáng “đồng tiền bát gạo” (bởi nhiều sản phẩm thân thiện với mơi trường có giá cao lợi ích kinh tế sử dụng nhiều thành phần chất lượng cao hơn) Dĩ nhiên, gần có nhiều khách hàng khơng thể trả tiền cho loại sản phẩm nào, kể sản phẩm “xanh”, ghi nhớ nguyên tắc bạn phát triển khách hàng mục tiêu đặc điểm sản phẩm Bây nhìn qua vài “thiết kế thân thiện với môi trường” (những cải tiến sản phẩm cũ) “phát minh thân thiện với môi trường” (những loại sản phẩm mới) thực tốt công việc lôi kéo khách hàng “xanh” lúc tranh giành thị phần Tom’s of Maine Cặp vợ chồng Tom Kate Chappell tạo dịng sản phẩm chăm sóc cá nhân cách khoảng 15 năm Mười hay nhiều năm sau đó, thương hiệu chuyển sang ngách “vì mơi trường” để giành quyền phân phối CVS, Duane Reade thị trường thuốc chủ đạo khác Công ty Colgate-Palmolive sở hữu nhiều thương hiệu “vì môi trường” nhà tiếp thị mua lại Những ví dụ khác Estee Lauder’s mua Aveda, Danone’s mua Stonyfield Farm Unilever’s giành Ben and Jerry’s Những thơng điệp kẹp bên gói kem đánh Tom’s of Maine giải thích Hãy xem thư Tom Kate tuyên bố nhiệm vụ công ty họ Việc ký vào thư giúp người tiêu dùng biết rằng: Đó Tom, Kate – Ben Jerry, có nghĩa hai người có thật quản lý cửa hàng đảm bảo cho chất lượng sản phẩm danh tiếng cá nhân họ Trên mặt hộp danh mục tất thành phần có kem đánh – ví dụ dầu bạc hà lục, kế bên thành phần công dụng chúng kem đánh Thậm chí có cột thứ danh mục để xuất xứ thành phần Điều chưa thấy lịch sử hàng tiêu dùng! Bạn làm với thành phần sản phẩm khơng? Có số dán nhãn “chú ý”? (Crest Colgate làm đó.) Đối với Tom’s, danh mục thành phần dầu bạc hà lục tự nhiên, giúp người tiêu dùng vượt qua khỏi rào cản giá đổ xô mua Họ lựa chọn thương hiệu với thành phẩn tự nhiên nên họ ý thức hẳn phải có Toyota Prius Tôi biết bạn nghe nhiều Toyota’s Prius dạo gần Vì nhiều lý tốt, có lẽ sản phẩm “xanh” thành cơng Mỹ Nó cung cấp cho người tiêu dùng tất mà họ tìm kiếm cho xe mui kín sành điệu, tiết kiệm nhiên liệu, khả lái nhiều dặm không giới hạn ngưng để đổ xăng (nếu dùng động điện phải dừng 12 tiếng để sạc), nhờ động lai điện – xăng tiếng chạy êm, xe khơng thải nhiều khí dừng đèn đỏ hồn tồn trở thành sức mạnh thúc đẩy kinh tế bền vững, đường để nhiều doanh nghiệp tiến lên chiếm vị trí dẫn đầu thị trường xanh động Nếu có trở ngại đường marketing bền vững greenwash Theo thống kê, 98% thông điệp xanh vi phạm tối thiểu số “7 tội lỗi Greenwash” (The Sins of Greenwashing) có tới 64 người Mỹ khơng cịn tin vào thơng điệp bền vững Greenwash marketing vấn đề nghiêm trọng làm xói mịn lịng tin người tiêu dùng, khiến hoạt động marketing liên quan bị tín nhiệm, cản trở q trình tiến tới kinh tế bền vững Không lợi hành động greenwash diễn Cái lợi thiển cận greenwash bị trả giá danh tiếng bị tổn thương, niềm tin nhân viên người tiêu dùng đi, hội bị lãng phí hiển nhiên môi trường trở thành kẻ bại trận Nếu “7 tội lỗi Greenwash” TerraChoice sai phạm thường gặp marketing xanh, cẩm nang OgilvyEarth lại hướng dẫn cách tránh greenwash từ trước công việc sáng tạo đội ngũ marketing bắt đầu Với việc trình bày nguyên tắc hành động marketing tranh tổng thể, cẩm nang thể quan điểm OgilvyEarth việc đặt vấn đền kinh doanh bền vững tâm điểm trình marketing từ giai đoạn sớm Họ nhìn nhận vấn đề theo ba giai đoạn cụ thể: Lập kế hoạch phương pháp tiếp cận Triển khai hoạt động truyền thông Công bố, khởi động chương trình & Các hoạt động Pasted from Bước 1: Lên kế hoạch phương pháp tiếp cận Có nhiều cơng việc phải hồn tất giai đoạn lập kế hoạch Đó lúc doanh nghiệp cần đầu tư nhiều nguồn lực Để tránh greenwash, từ bước doanh nghiệp cần hiểu rõ sản phẩm có thực xanh hay không, xanh điểm Nhiều marketer lầm tưởng quảng bá hình ảnh sản phẩm bền vững việc vô đơn giản Họ nghĩ chút thay đổi nhỏ sản phẩm, gắn sản phẩm với tình tiết xanh nghĩ thơng điệp với từ khóa “xanh” đủ Họ quên để đến “bền vững” cần có thay đổi lớn thực sản phẩm tất trình làm nên chuỗi giá trị sản phẩm Jeunesse Park khẳng định “Những doanh nghiệp từ đầu đảm bảo trình hoạt động kinh doanh họ để lại dấu chân môi trường tương đối nhỏ nhanh chóng chiếm lợi cạnh tranh thị trường” Tuy nhiên để có thay đổi hoạt động địi hỏi tổ chức phải nỗ lực kiên định qua thời gian Điều có nghĩa gì? Đó tìm đến chuyên gia để xin lời khuyên Đó đảm bảo nhân viên bạn hiểu ý nghĩa chất “phát triển bền vững”, tạo hội cho họ đóng góp phần vào việc phát triển giá trị xanh cho sản phẩm Nếu doanh nghiệp bạn sẵn sàng đầu tư bỏ thời gian để xây dựng tảng vững từ đầu lẽ dĩ nhiên việc tránh greenwash hướng tới marketing bền vững trở nên dễ dàng hết Giai đoạn lên kế hoạch giúp bạn tạo dựng bước kiên cố Bài học 1: Tập trung vào giá trị Tiếp cận: giá trị bên doanh nghiệp – điều đồng nghĩa với việc bắt đầu xây từ số khơng Hãy tìm đến chun gia doanh nghiệp bạn, yêu cầu trợ giúp họ để phân tích tồn chuỗi cung ứng, trình sản xuất giai đoạn xử lý chất thải để tìm hội để thay đổi Bạn cần chuẩn bị số liệu rõ ràng xác kiểm chứng chúng Đây sở để doanh nghiệp tự bảo vệ luận điểm tương lai Khi có tảng vững chãi phía sau đồng nghiệp tận tâm, doanh nghiệp dễ dàng tránh greenwash Xuyên suốt q trình, doanh nghiệp nói rõ ràng tác động lớn doanh nghiệp tới môi trường xã hội, đồng thời khẳng định tâm tạo thay đổi lớn Ví dụ điển hình: Mayonnaise Hellmann hãng Unilever sử dụng trứng gà ta thả tự chế biến Bài học 2: Tiến xa khẳng định Tiếp cận: Hãy nỗ lực để đạt thành cao Thế giới ngày thiếu ý tưởng mang tầm nhìn nhà lãnh đạo, phát kiến thay đổi giới nhà tư tưởng dẫn đường tới tương lai Điều quan trọng tạo sản phẩm mới, dịch vụ hay quan điểm có khả thay đổi trận chơi Những ý tưởng bền vững thơng minh độc đáo sản phẩm tư chất lãnh đạo cá nhân hay doanh nghiệp Ví dụ điển hình: Chiến dịch Ecomagination GE thay đổi cách người nghĩa tương lai vai trị doanh nghiệp Đối mặt với thách thức toàn cầu, Ecomagination đưa quan điểm rõ ràng vấn đề bền vững, theo khơng phải gánh nặng hay trách nhiệm mà hội, động lực thúc đẩy tiến tương lai Bài học 3: Liên kết để nâng cao niềm tin Tiếp cận: Ngay từ giai đoạn đầu hành trình kinh doanh bền vững mình, doanh nghiệp nên chủ động liên kết, hợp tác với đối tác tốt đáng tin cậy Không dừng lại việc bề gắn logo đối tác lên nhãn hàng, liên kết đem lại cho doanh nghiệp phân tích chun sâu nhiều đóng góp vơ hình khác chuyên gia Xuyên suốt trình, cá nhân doanh nghiệp cần chủ động liên tục tham khảo ý kiến chuyên gia với thái độ học hỏi tích cực Ví dụ điển hình: Thành công sản phẩm tẩy rửa tự nhiên Green Works hãng Clorox kết hợp tác Clorox tổ chức phi phủ Sierra Club Trong trình làm việc, Clorox đạt tiêu chuẩn trách nhiệm môi trường cao Sierra Club đề Đổi lại, Sierra Club công khai ủng hộ Clorox chấp thuận in logo lên nhãn hàng sản phẩm Green Works bày bán thị trường Pasted from Bước 2: Triển khai hoạt động truyền thông GreenBiz.vn – Trong marketing nói chung truyền thơng nói riêng, có câu chuyện lơi cuốn, hấp dẫn lạ khiến công việc người kể chuyện dễ dàng gấp nhiều lần Theo thói quen, marketer thường tìm điểm đặc sắc sản phẩm ưu điểm lớn dịch vụ để tập trung quảng bá Tuy nhiên vấn đề kinh doanh bền vững, chút nói gây rắc rối Bởi cần tuân thủ nguyên tắc truyền thông minh bạch – cụ thể, rõ ràng sở có thật Trung thực sản phẩm khơng có nghĩa khoe khoang hay trình bày cách nhàm chán Trái lại, trung thực cho phép thương hiệu tìm tiếng nói chiếm lịng tin khách hàng Bước cẩm nang hướng dẫn doanh nghiệp bạn định hình nội dung phong cách, giọng điệu cho thông điệp truyền thông xanh Bài học 1: Trung thực phải đặt lên hàng đầu Tiếp cận: Hãy trung thực với khách hàng Đã có nhiều học tính trung thực giá phải trả cho thiếu trung thực đời sống xã hội kinh doanh Các chuẩn mực vấn đề bền vững yêu cầu cao, nhiên minh bạch marketing sản phẩm coi trọng việc cố gắng chứng tỏ sản phẩm hồn hảo Bởi thương hiệu cần dũng cảm truyền thơng sản phẩm dịch vụ Hãy ưu điểm khuyết điểm sản phẩm, đồng thời đừng ngần ngại nói với khách hàng thử nghiệm, beta đưa thí điểm cịn nhiều lỗi Ví dụ điển hình: Trên website thức mình, cơng ty sản xuất trang phục thể thao trời Patagonia cho phép khách hàng kiểm tra tác động sản phẩm Patagonia môi trường Khi chương trình mang tên Footprint Chronicles khởi động vào năm khủng hoảng kinh tế 2008, doanh thu Patagonia đạt mức 315 triệu đô, vượt lên hẳn ngưỡng 270 triệu đô năm 2007 Bài học 2: Chú ý đến chi tiết Tiếp cận: Thông qua kênh truyền thông, từ quảng cáo dòng chữ nhỏ sản phẩm, doanh nghiệp nên cung cấp thông tin cụ thể sản phẩm yếu tố thân thiện với môi trường sản phẩm cho người tiêu dùng Đừng khoa trương với cụm từ “Cứu trái đất” hay “Tốt cho hành tinh chúng ta” lạm dụng từ “xanh” “sinh thái” Nếu bạn làm việc nhỏ, nói việc nhỏ đưa số xác để thuyết phục người tiêu dùng Cái khó tìm điểm mấu chốt để số xác có ý nghĩa khơng số bình thường Ví dụ điển hình: Chai PlantBottle™ Coca-Cola mơ tả với số ““30% làm từ cây, 100% tái chế” Với số 30%, hẳn Coca-Cola vừa muốn tránh rủi ro greenwash, đồng thời cẩn thận không muốn khiến khách hàng hiểu lầm, hiểu lệch giá trị xanh chai nhựa vốn hay bị phế phán tác động tiêu cực tới môi trường Bài học 3: Thay nói mình, thể để người nhìn thấy rõ Tiếp cận: Thơng qua diễn đàn để người tiêu dùng thử nghiệm bàn luận sản phẩm bạn Khi họ tự nhìn thấy lợi ích tuyệt vời mà thương hiệu bạn mang tới Những hành động tích cực doanh nghiệp tính xanh sản phẩm tự thể mà không cần tới q nhiều lời doanh nghiệp tự nói Ví dụ điển hình: Thay đổ tiền vào quảng cáo, cơng ty hóa chất DuPont cung cấp ngun vật liệu xây dựng bền vững nhân công cho thành phố Greensburg bang Kansas trình tái xây dựng sau trận bão lịch sử Cùng với việc biến Greensburg thành thành phố xanh, dự án DuPont ghi danh phim tài liệu Hành tinh xanh Kênh Discovery – hội để tiếng tăm DuPont vang khắp giới Pasted from Bước 3: Khởi động chương trình GreenBiz.vn – Giai đoạn khởi động mắt chiến dịch hội để thương hiệu bạn đối thoại với giới Tất coi hành vi thương hiệu – từ cách xuất hiện, thái độ, cởi mở, khả lắng nghe ứng đối – ảnh hưởng đến nhận định công chúng thương hiệu Và khơng có giống greenwash cảm giác chiến dịch xanh hời hợt làm cho nghĩa vụ, tránh greenwash đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải cam kết lâu dài cho hướng tới Bởi điều quan trọng không nằm việc thương hiệu khởi động mà thương hiệu làm sau thời kỳ khởi động Bài học 1: Sẵn sàng ứng phó tình Tiếp cận: Những lời phê bình chưa kẻ thù kinh doanh Cần sẵn sàng phản ứng nhanh có điều không hay xảy ra, đồng thời hợp tác với người lên tiếng phê bình để tìm giải pháp trước có nguy hại sâu sắc đến hình ảnh thương hiệu Cần phải nhìn nhận nhà phê bình, người có ảnh hưởng lớn tới cơng chúng khách hàng đồng minh giúp đỡ doanh nghiệp khủng hoảng xảy Hãy nội bộ, từ nhân viên bạn – bạn cần làm để họ hiểu cảm nhận có tình xấu diễn Nếu có học tương tự cho tương lai, chia sẻ để nhân viên biết cần phải làm gì, làm phải làm Điều quan trọng khủng hoảng xảy giữ tinh thần hợp tác, cởi mở, khơng đối phó tình mà xử lý cách thông minh, khoảng thời gian hợp lý Ví dụ điển hình: Sau thành công với chiến dịch xanh Earthkeepers, Timberland nhận nhiều lời cáo buộc greenwash từ phía Greenpeace Thay phớt lờ, Timberland liên hệ với Greenpeace để đề nghị giúp đỡ từ phía Greenpeace việc xây dựng sách nhập nguyên vật liệu Sau phản ứng nhanh chóng đó, kẻ đối nghịch trở thành bạn Timberland trở thành hình ảnh đẹp kinh doanh bền vững Bài học 2: Cam kết lâu dài Tiếp cận: Đây điều cuối cùng, đồng thời điều nhắc nhắc lại chạy xuyên suốt cẩm nang nhỏ Trong kinh doanh bền vững, khơng có cam kết lâu dài, nỗ lực thời điểm thời, hội, cớ để buộc tội greenwash Bởi doanh nghiệp cần xử lý việc cách có trách nhiệm, phải biết làm cảm thấy hạnh phúc làm điều Ví dụ điển hình: Nike với chiến dịch kết hợp yếu tố bền vững vào ý tưởng, sáng kiến trở thành phần thiếu chiến lược kinh doanh tập đoàn Từ thập niên qua, Nike bước vào giới bền vững với cam kết xuyên suốt chuỗi giá trị, từ hoạt động kinh doanh, thiết kế sản phẩm tới hoạt động marketing, quảng bá Quan trọng hơn, giá trị chia sẻ rộng rãi cộng đồng công ty bên có liên quan Bên cạnh đó, Nike cịn tích cực hoạt động phát triển nhân rộng ý tưởng kinh doanh bền vững nội ngồi cộng đồng, từ mặt sách hoạt động CSR, lên kế hoạch cho thời điểm gần cho tương lai xa Lời kết: Hãy khởi hành hành trình đến phát triển bền vững với đơi mắt mở to niềm vui tiến lên phía trước Tạm biệt greenwash Chào mừng bạn đến với marketing Kỷ nguyên bền vững Đặt tảng cho ý tưởng chẳng đơn giản dễ dàng chút Tuy nhiên nhớ bạn không lẻ loi đường Pasted from MARKETING XANH Ở VIỆT NAM – THỰC TRẠNG I GIỚI THIỆU Vấn đề môi trường xã hội ngày quan tâm, doanh nghiệp cố gắng thay đổi hành vi phù hợp với định hướng toàn xã hội Một vài tổ chức tỏ nhanh nhạy việc thay đổi hệ thống quản trị môi trường hạn chế thấp lượng chất thải tích hợp vấn đề liên quan đến môi trường với tất hoạt động tổ chức Một lĩnh vực nhận nhiều quan tâm đa số chuyên gia Marketing Những thuật ngữ “Marketing xanh” hay “Marketing môi trường” xuất đặn thời gian gần Rất nhiều phủ quan tâm đến hoạt động Marketing xanh (Polonsky 1994) Chẳng hạn Mĩ, thành lập Liên Bang thương mại để phát triển vấn đề vấn đề Marketing môi trường (FTC – Federal Trade Commission and National Asociation of Attorneys – General) Một vấn đề lớn có q tác giả nghiên cứu vấn đề cách nghiêm túc Marketing xanh hay Marketing mơi trường Marketing xanh gì? Hầu tất doanh nghiệp quan niệm Marketing xanh dừng lại hoạt động truyền thông hay quảng cáo sản phẩm với vài đặc điểm liên quan đến môi trường Một vài thuật ngữ Tái chế, tái sử dụng, thân thiện với môi trường, thân thiện với Ozone vài điều mà người tiêu dùng liên tưởng nói đến Marketing xanh Trong thực tế, Marketing xanh không dừng lại đó, ứng dụng cho hàng hóa tiêu dùng, hàng hóa cơng nghiệp hay dịch vụ chẳng hạn giới có nhiều resorts bắt đầu với hình thức kinh doanh “du lịch sinh thái”, hay cơng ty thời trang tổ chức show diễn, với sưu tập làm từ sản phẩm qua sử dụng, số nhiều ví dụ minh họa Marketing xanh (May 1991, Ingram and Durst 1989, Troumbis 1991) Vì vậy, Marketing xanh liên quan đến nhiều hoạt động doanh nghiêp thiết kế sản phẩm, thay đổi dây chuyển sản xuất, đóng gói truyền thơng, khơng phải nhiệm vụ đơn giản, vậy, có nhiều khác việc sử dụng thuậnt ngữ, có vài tác giả ngồi Marketing xanh cịn dùng marketing môi trường hay Marketing sinh thái Theo Henion and Kinnear hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) Marketing xanh tất hoạt động trao đổi nhằm thõa mãn nhu cầu mong muốn người làm giảm thiểu tác động có hại đến mơi trường tự nhiên Tại doanh nghiệp phải quan tâm đến Marketing xanh? Dưới góc độ kinh tế học, kinh tế học môn nghiên cứu việc sử dụng nguồn lực hữu hạn để thõa mãn nhu cầu vô hạn người ([McTaggart, Findlay and Parkin 1992, 24] Các doanh nghiệp hoạt động mơi trường tự nhiên có hạn để thõa mãn nhu cầu vơ hạn cho khách hàng mình, việc quan tâm đến Marketing xanh điều tất yếu tương lai gần, cụ thể Marketing xanh đem lại hội cho doanh nghiệp Ngày nay, ngày có nhiều khách hàng, cá nhân tổ chức quan tâm đến Marketing xanh ý thức môi trường tự nhiên Năm 1992, nghiên cứu 16 quốc gia cho thấy 50% người tiêu dùng quốc gia quan tâm đến vấn đề môi trường (Ottman 1993) Năm 1994, nghiên cứu Úc cho thấy 84,4% cá nhân tin họ nên có trách nhiệm với mơi trường tự nhiên Một nghiên cứu 80% khách hàng cam kết thay đổi thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng xấu đến môi trường [EPA-NSW 1994] Đưa số liệu này, tác giả muốn chứng minh có thực tế doanh nghiệp có hoạt động Marketing quan tâm đến mơi trường có lợi cạnh tranh bền vững công ty không quan tâm đến môi trường Mc Donald thay bao bì sản phẩm nylon mẫu bao bì ngun liệu phân hủy môi trường nhằm gia tăng ý thức bảo vệ mơi trường cho khách hàng Xerox giới thiệu dịng máy photocopy sử dụng giấy tái chế để giúp khách hàng giảm thiểu tác hại đến môi trường tự nhiên Ngồi ra, nhiều cơng ty bắt đầu nhận thức họ thành viên cộng đồng rộng lớn cần phải có trách nhiệm với mơi trường, điều đồng nghĩa với công ty nhận thức việc đạt mục tiêu môi trường quan trọng việc tối đa hóa lợi nhuận vấn đề môi trường ngày tích hợp với văn hóa tổ chức Áp lực từ phủ: Đối với hoạt động liên quan đến Marketing, phủ muốn bảo vệ người tiêu dùng xã hội, marketing xanh cơng cụ Việc bảo vệ thực theo vài cách sau: (1) Giảm thiểu sản phẩm có hại đến người tiêu dùng (2) Điều chỉnh hành vi người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm có hại (3) Gia tăng nhận thức để đảm bảo tất người tiêu dùng có khả tự bảo vệ trước sản phẩm có hại Chính phủ ban hành qui định để kiểm sốt lượng chất thải mơi trường, thơng qua điều chỉnh hành vi tổ chức Trong vài trường hợp, phủ cố gắng điều chỉnh hành vi khách hàng cuối trở nên có trách nhiệm Chẳng hạn vài phủ thành lập câu lạc tái chế sản phẩm mà đối tượng tham gia chủ yếu người tiêu dùng tự nguyện Marketing xanh giúp doanh nghiệp giảm chi phí hoạt động Các doanh nghiệp sử dụng Marketing xanh nỗ lực liên quan đến chi phí hay lợi nhuận Việc thải chất độc hại mơi trường làm giảm chi phí hoạt động cho doanh nghiệp Có vài doanh nghiệp cho rằng, việc gia tăng nỗ lực Marketing xanh làm tăng chi phí, thật việc tìm kiếm giải pháp tái sử dụng sản phẩm qua sử dụng, điều phát triển hệ thống sản xuất hiệu mà giảm nguồn nguyên liệu thô Điều tạo tác động gấp đôi, giúp doanh nghiệp tiết kiệm chi phí việc tái chế giảm thiểu nguồn nhu cầu nguyên liệu thô Trong vài trường hợp, có doanh nghiệp cịn tìm kiếm giải pháp Marketing xanh cho hệ thống sản xuất thay dừng lại việc tối thiểu hóa lượng chất thải mơi trường tình này, doanh nghiệp cố gắng tìm kiếm nguyên liệu chất qua sử dụng II THỰC TRẠNG ỨNG DỤNG MARKETING XANH Ở VIỆT NAM Tháng 2006 tạp chí Thành Đạt tổ chức nghiên cứu lấy ý kiến người dân ý thức bảo vệ môi trường, kết sau: Hỏi: Anh (chị) quan tâm bảo vệ tài nguyên thiên nhiên môi trường sống nào? Kết nghiên cứu sơ cho thấy, người dân Việt Nam bắt đầu quan tâm đến vấn đề môi trường, đặc biệt “Hội nghị biến đổi khí hậu Copenhaghen – COP 15, Đan Mạch” thu hút nhiều ý cơng chúng tồn giới Trong năm gần đây, doanh nghiệp Việt Nam bắt đầu ứng dụng Marketing xanh hoạt động Marketing Nokia ví dụ điển hình, cơng ty xứng đáng người tiên phong tất hoạt động mình, từ sản phẩm tích hợp cơng nghệ lần xuất thị trường khiến khách hàng phải ý, đến chương trình truyền thơng tương tác Internet hiệu quả, thu hút tham gia bầu chọn nhiều khách hàng trẻ tuổi, đến gần hoạt động thu gom điện thoại cũ để tái chế nhằm mục đích tạo mơi trường sống lành cho khách hàng Lợi ích mà Nokia dành cho khách hàng khơng dừng lại sản phẩm đẳng cấp, mà cịn thể qua hành động có trách nhiệm với cộng đồng Tuy xuất Việt Nam không lâu, việc ứng dụng Marketing xanh doanh nghiệp ngày nâng cao ý thức người việc bảo vệ môi trường, tránh trả đũa thiên nhiên tình trạng cân sinh thái xảy Bên cạnh đó, cịn nhiều công ty Vedan, làm ngơ với thiệt hại mà người dân sống dọc dòng Thị Vải gánh chịu, so với số tiền mà Vedan đền bù nhỏ với lòng tin thương hiệu sụp đổ người tiêu dùng Đây có lẽ học cho tất công ty khác Việt Nam ... nhau, “góc độ xanh? ??, giới marketer hẳn rút kinh nghiệm thấm thía… Marketing xanh (Green Marketing) Marketing môi trường – Marketing sinh thái thuật ngữ tương đồng dùng để hoạt động marketing loại... nhận thấy marketing xanh phát triển Khi bắt đầu, tiến hành marketing “môi trường” hay đơn giản marketing ? ?xanh? ?? Sự thay đổi phản ánh thật mục tiêu mang tính chất nhân học cho marketing xanh “những... thuậnt ngữ, có vài tác giả ngồi Marketing xanh cịn dùng marketing mơi trường hay Marketing sinh thái Theo Henion and Kinnear hiệp hội Marketing Mĩ (AMA) Marketing xanh tất hoạt động trao đổi nhằm