Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile

Cửa hàng bách hóa hiện đại Co.op Smile dành cho sinh viên Trường Đại học Tài Chính Marketing (UFM) (cơ sở Phổ Quang) có thiết kế hiện đại, trẻ trung, sáng tạo với tổng diện tích sàn khoảng 60m2. Cửa hàng kinh doanh hơn 1,500 mặt hàng nhu yếu phẩm thuộc các danh mục thực phẩm công nghệ, hóa mỹ phẩm, đồ dùng, may mặc, và đặc biệt là các nhóm hàng thực phẩm ăn liền, tiện lợi, độc đáo từ các bếp tập trung của hệ thống Co.opmart như bánh mì que, sushi, cơm, nui, bánh phồng tôm... Ngoài ra, cửa hàng còn có nhiều sản phẩm hàng nhãn riêng Co.op với giá thành thấp hơn các sản phẩm cùng loại từ 10% 30% và các hàng trong danh mục bình ổn thị trường như: gạo, mì gói, dầu ăn,...Cùng với các hệ thống phân phối khác thuộc Saigon Co.op, Co.op Smile cũng tích cực thực hiện cuộc vận động Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, mang đến cho các bạn sinh viên những mặt hàng Việt Nam chất lượng cao, góp phần quảng bá sản phẩm nội địa đến người tiêu dùng.Nhiều hoạt động, tiện ích cho sinh viênNgoài mua sắm, Co.op Smile tại UFM còn là nơi mang đến nhiều trải nghiệm tiện ích như thu hộ cước điện thoại, điện, nước, internet, thẻ cào điện thoại, mua vé xe, thẻ game,... Đặc biệt, tại đây có triển khai hai tiện ích rất phù hợp với sinh viên: dịch vụ in ấn và điểm giao nhận hàng hóa. Ngoài ra, tiếp nối sự thành công của chương trình Tặng quần áo cũ Chia sẻ niềm vui, cửa hàng còn tiếp nhận các quần áo đã qua sử dụng, và nhân viên của Co.op Smile sẽ tổng hợp, phân loại, xếp gọn gàng, và chuyển theo các chuyến xe của Saigon Co.op để trao đến các vùng khó khăn trên cả nước, đã thực thành công tại Đăk Nông và Bến Tre. Các tiện ích này không chỉ giúp sinh viên và thầy cô dễ dàng hơn với các nhu cầu mới của cuộc sống hiện đại, mà còn có thể chia sẻ và đóng góp cùng các chương trình xã hội của chuỗi Co.op Smile.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG

BÁCH HÓA CO.OP SMILE

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Thành phố Hồ Chí Minh , Năm 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGHIÊN CỨU SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ TẠI CHUỖI CỬA HÀNG

BÁCH HÓA CO.OP SMILE

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng biết ơn đối với TS Nguyễn Thế Khải – Trưởng

bộ môn Quản trị, Khoa Quản trị Kinh doanh Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn các đồng nghiệp, bạn bè và người thân đã động viên

và giúp đỡ tôi trong quá trình tìm kiếm tài liệu để bổ sung kiến thức trong quá trình thực hiện luận văn

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể Cán bộ - Nhân viên của chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op smile, cảm ơn đội thu thập dữ liệu khảo sát, những khách hàng đã trả lời bảng câu hỏi khảo sát và đóng góp ý kiến quý báu làm nguồn dữ liệu cho việc phân tích và hình thành kết quả nghiên cứu này

Xin chân thành cảm ơn!

Học viên

Trần Minh Tánh

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile” là bài nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được sử dụng bằng cấp ở những nơi khác

Các số liệu trong đề tài được thu thập từ thực tế và xử lý một cách trung thực Những kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là thành quả lao động của cá nhân tôi dưới sự hướng dẫn tận tình của thầy TS Nguyễn Thế Khải

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình

Học viên

Trần Minh Tánh

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất ……… 25

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu……… 30

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng ……… 48

Hình 4.2: Biểu đồ thống kê nghề nghiệp khách hàng ……… 48

Hình 4.3: Biểu đồ thống kê số lần mua sắm tại Co.op Smile trong 1 tháng của khách hàng ……… 49

Hình 4.4: Biểu đồ thống kê độ tuổi khách hàng ……… .50

Hình 4.5: Biểu đồ thống kê thu nhập khách hàng ……… 50

Trang

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL………… 8

Bảng 2.2: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong các nghiên cứu… 11 Bảng 2.3: Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liên quan……… 20

Bảng 2.4: Tóm lược các nghiên cứu nước ngoài có liên quan………24

Bảng 2.5: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa hàng co.op smile – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh……… 29

Bảng 3.1: Kết quả khảo sát sơ bộ - Kiểm định độ tin cậy của thang đo……… 36

Bảng 4.1: Kết quả thống kê biến quan sát……….47

Bảng 4.2: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo……… … 54

Bảng 5.1: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tư thứ I……… 62

Bảng 5.2: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tư thứ II……….64

Bảng 5.3: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tư thứ III ………65

Bảng 5.4: Các vấn đề cần quan tâm ở góc phần tư thứ IV ………66

Trang

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN i

LỜI CAM ĐOAN ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT iii

DANH MỤC HÌNH iv

DANH MỤC BẢNG v

MỤC LỤC vi

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN 1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu 3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu 4

1.5 Đóng góp mới của đề tài 4

1.6 Ý nghĩa của đề tài 4

1.7 Cấu trúc của đề tài 5

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP SMILE VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.1 TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CO.OP SMILE (PHỤ LỤC 1) 6

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT 6

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ 6

2.2.2 Chất lượng dịch vụ 6

2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng 11

2.2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ 12

2.2.5 Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ 13

2.2.6 Các nghiên cứu trước có liên quan 17

2.2.7 Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu 24

2.2.8 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu 26

2.2.9 Thang đo và các biến nghiên cứu 27

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 29

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU 30

3.1 Quy trình nghiên cứu 30

3.2 Thu thập dữ liệu 31

Trang

3.3 Phương pháp nghiên cứu 31

3.3.1 Nghiên cứu định tính 31

3.3.2 Nghiên cứu định lượng 34

3.3.3 Xây dựng thang đo dự kiến 37

3.3.4 Thang đo định lượng chính thức 38

3.3.5 Mã hóa thang đo 39

3.4 Phương pháp xử lý số liệu 41

3.4.1 Nhập liệu: 41

3.4.2 Nghiên cứu mô tả dữ liệu: 41

3.4.3 Kiểm định độ tin cậy của thang đo 42

3.4.4 Kiểm định giá trị của thang đo 42

3.4.5 Phân tích Hồi quy 43

3.4.6 Kiểm định trung bình tổng thể của hai mẫu phụ thuộc hay phân phối từng cặp (Pair Sample T-test) 44

3.4.7 Xây dựng mô hình IPA 44

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 45

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 46

4.1 Kết quả thống kê mô tả 46

4.1.1 Mô tả mẫu 46

4.1.2 Thông kê mô tả biến quan sát 46

4.1.3 Thảo luận 47

4.1.4 Thống kê mô tả các nhân tố tác động đến sự hài lòng (Phụ lục 6) 50

4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo 52

4.3 Phân tích nhân tố khám phá (efa) 54

4.4 Phân tích tương quan 55

4.5 Phân tích hồi quy 56

4.6 Phân tích IPA 57

4.6.1 So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các yếu tố chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng 58

4.6.2 Mô hình IPA 58

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 60

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN & KIẾN NGHỊ 62

5.1 Phân tích & Thảo luận 62

5.1.1 Góc phần thư thứ I – “Tập trung phát triển” 62

5.1.2 Góc phần thư thứ II – “Tiếp tục duy trì” 64

5.1.3 Góc phần thư thứ III – “Hạn chế phát triển” 64

5.1.4 Góc phần thư thứ IV – “Giảm đầu tư” 65

5.2 Các nhóm giải pháp chung 66

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 68

HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO 68

TỔNG KẾT NHỮNG NÉT LỚN TRONG NGHIÊN CỨU 68

PHỤ LỤC 1 – TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CO.OP SMILE 70

1.1 Giới thiệu sơ lược về HTX Thương mại Thành phố (Saigon Co.op) 70

1.2 Giới thiệu sơ lược về Co.op Smile 72

1.3 Cơ cấu hàng hóa trong cửa hàng Co.op Smile 74

1.4 Tốc độ mở cửa hàng Co.op Smile 75

1.5 Doanh thu bán hàng và lãi gộp qua từng năm: 76

PHỤ LỤC 2 - BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN TAY ĐÔI 78

PHỤ LỤC 3 - BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH 80

PHỤ LỤC 4 - BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG 82

PHỤ LỤC 5 – KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ MẪU 85

PHỤ LỤC 6 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH 87

PHỤ LỤC 7 – ĐỊA ĐIỂM KHẢO SÁT 103

TÀI LIỆU THAM KHẢO 105

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN

Chương 1 mở đầu bài nghiên cứu, cung cấp một cái nhìn bao quát, tổng thể về vấn đề cần nghiên cứu, bao gồm những thông tin mang tính nền tảng góp phần nên vấn

đề nghiên cứu, đối tượng và mục tiêu nghiên cứu, ý nghĩa của nghiên cứu Bên cạnh

đó, chương 1 còn thể hiện kết cấu của đề tài nghiên cứu và những đóng mới của đề tài

Thị trường bán lẻ Việt Nam trở nên sôi động hơn bởi các thương vụ mua bán, sáp nhập (M&A) lớn thu hút các nhà đầu tư trong và ngoài nước Hiện các kênh bán lẻ hiện đại của Việt Nam chỉ chiếm 25%, dự kiến đến năm 2020, Việt Nam sẽ nâng tỷ lệ kênh bán lẻ hiện đại lên 45% Vì vậy, thị trường bán lẻ Việt Nam sẽ trở thành thị trường tiềm năng cho nhiều nhà đầu tư Mặt khác, theo cam kết của Việt Nam khi gia nhập WTO, kể từ 2015 Việt Nam đã chính thức cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tư nước ngoài Cộng đồng Kinh tế ASEAN chính thức đi vào hoạt động

kể từ 2016 cho phép các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nhân lực,…di chuyển tự do

và thuận lợi trong khối

Một khía cạnh khác, xu hướng phát triển của ngành bán lẻ trong tương lai ngày càng thay đổi theo nhiều hướng, theo nghiên cứu của Đào Xuân Khương (2017) thì

nhìn chung có 05 xu hướng như sau: Bán lẻ đa kênh thay vì đơn kênh như hiện nay, nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của khách hàng; Bán lẻ mang tính cá nhân do sự phụ thuộc nhiều vào công nghệ, công cụ và sự hiểu biết nhu cầu của từng cá nhân; Sự phát triển của công nghệ trong lĩnh vực bán lẻ; M&A là xu hướng tất yếu trong bán lẻ, theo

đó là hình thức bán lẻ theo chuỗi, vận hành theo thương hiệu thống nhất, điều này làm cho một doanh nghiệp có thể mở rộng độ phủ chuỗi bán lẻ của mình một cách nhanh nhất Thực tế cũng đã có nhiều doanh nghiệp trong ngành bán lẻ thực hiện bước sáp nhập này như Vingroup mua Vinatexmart, Maximart, Ocean Mart hay doanh nghiệp Thái Lan mua Big C, Metro, Nguyễn Kim; Logistic và thanh toán hỗ trợ cho ngành bán lẻ phát triển mạnh Theo đó, những xu hướng này tạo nên môi trường cạnh tranh mang tính dự báo được và cần có những chiến lược mang tính lâu dài cho các doanh nghiệp trong ngành bán lẻ hiện nay

Liên hiệp HTX Thương Mại TP.HCM (Saigon Co.op) được biết đến như là nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam khi có hệ thống bán lẻ hiện đại đa dạng nhất trên thị trường phân phối nội địa hiện nay khi vừa cho ra đời mô hình kinh doanh mới: cửa hàng bách hóa Co.op Smile vào ngày 28/12/2016

Co.op smile mang sứ mệnh vô cùng quan trọng khi mục tiêu chiến lược như là cánh tay nối dài cho hệ thống Co.op mart tại thành phố Hồ Chí Minh Một sứ mệnh vô cùng to lớn khi phải cạnh tranh chính với hơn 1,5 triệu hộ kinh doanh bán lẻ và trên 1.800 cửa hàng tiện ích trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh như: Bách Hóa Xanh, Circle K, Family mart, Mini stop, Shop & Go, Vinmart +, B‟smart, Vissan, Satrafood, Foodcomart, Sargi food, Minimart,… Loại hình này đang được phát triển ngày càng mạnh, tiến sâu vào các khu dân cư, khu chế xuất-khu công nghiệp, thậm chí vào cả các chợ vì nhu cầu của người tiêu dùng hiện nay phần lớn là tiện lợi và an toàn, do đó phân khúc này vẫn còn rất nhiều tiềm năng phát triển

Kế thừa từ những thành công của Saigon co.op, Co.op smile hiện nay đã có 83 cửa hàng và dự kiến đến năm 2019 là 500 cửa hàng Sau một năm đi vào hoạt động thì doanh thu Co.op Smile bước đầu chưa đạt như kỳ vọng của Ban lãnh đạo công ty, phần lớn do khâu vận hành chưa được đảm bảo và mô hình chưa đi vào ổn định, đã có

20 cửa hàng đóng cửa do kinh doanh không hiệu quả Một cuộc khảo sát sơ bộ được

thực hiện vào tháng 12/2017 nhằm khảo sát sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Co.opS Smile sau 1 năm đi vào hoạt động với 20 cửa hàng trưởng và 40 khách hàng thường xuyên mua sắm tại Co.op Smile Kết quả cho thấy có đến 15/20 Cửa hàng trưởng cho rằng Co.op Smile chưa thực hiện tốt những nội dung đã cam kết như về chất lượng hàng hóa, các dịch vụ tiện ích kèm theo Có đến 35/40 khách hàng cho rằng

sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile đang ở mức “chưa tốt”, 5/40 khách hàng đánh giá ở mức “bình thường”

Dựa trên nền tảng của Saigon Co.op (Co.op mart, Co.op food), Co.op Smile cần hiểu rõ rằng sản phẩm và dịch vụ của mình có đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng hay không, hài lòng hoặc không hài lòng ở những yếu tố nào để dựa trên cơ sở đó cải thiện và nâng cao hơn nữa sự hài lòng để góp phần tăng lượng khách hàng trung

thành và đẩy mạnh doanh thu, đưa mô hình đi vào hoạt động hiệu quả, đề tài “Nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile” là cần thiết và hữu dụng cho chuỗi Co.op Smile trong giai đoạn

hiện nay Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả tìm ra những giải pháp nhằm giúp Co.op Smile có hướng đi hoàn thiện trong thời gian sắp tới nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng, nâng cao hiệu quả hoạt động, mang tính ổn định và lâu dài

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu của đề tài là xác định mức độ kỳ vọng và mức độ hài lòng thực tế của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của Co.op Smile hiện nay

Phân tích chênh lệch giữ kỳ vọng và sự hài lòng thực tế của khách mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đề xuất một số giải pháp nhằm cải thiện

và nâng cao mức độ hài lòng của khách mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

Để đạt được mục tiêu nghiên cứu, đề tài cần tập trung giải quyết các câu hỏi sau:

Thứ nhất, khách hàng kỳ vọng như thế nào về chất lượng dịch vụ tại chuỗi bách hóa Co.op Smile?

Thứ hai, thực tế khách hàng đang hài lòng như thế nào về chất lượng dịch vụ tại chuỗi bách hóa Co.op Smile ?

Thứ ba, sự chênh lệch giữa thực tế và kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại Co.op Smile như thế nào?

Thứ tư, giải pháp nào cho Ban lãnh đạo công ty trong việc cũng cố và nâng cao

sự hài lòng cho khách hàng khi mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ khi mua hàng tại chuỗi bách hóa Co.op Smile

Đối tượng khảo sát: khách mua hàng tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile Phạm vi nghiên cứu: 32 điểm bán hàng của chuỗi bách hóa Co.op Smile

Thời gian nghiên cứu: từ tháng 01/2018 đến tháng 06/2018

Giới hạn đề tài: Nghiên cứu có ý nghĩa cho chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile

1.5 Đóng góp mới của đề tài

Kết quả của đề tài là kênh thông tin tham khảo tiền đề giúp cho công ty có thêm căn cứ mang tính xác thực các yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng cửa khách hàng, từ đó có những giải pháp can thiệp và nâng cao hơn nữa sự hài lòng của khách hàng

Đồng thời kết quả của đề tài cũng đóng góp cho các tác giả nghiên cứu sau

có thêm thông tin trong việc nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng trong ngành bán

lẻ, đặc biệt là kênh cửa hàng tiện ích/tiện lợi, bách hóa

Kết quả đề tài sẽ là nguồn thông tin tham khảo hữu ích cho các nghiên cứu sau này về sử dụng mô hình IPA áp dụng đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ, cũng như những nghiên cứu đa dạng về phương pháp nghiên cứu

1.6 Ý nghĩa của đề tài

Ngành bán lẻ là ngành có nhiều tiềm năng và cạnh tranh ngày càng gay gắt, với sự ra đời ngày càng nhiều các siêu thị, cửa hàng tiện ích, tiệm bách hóa truyền thống,…thì kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ rất có ích cho Lãnh đạo công ty nhận thức được các yếu tố đang ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của công ty mình hiện nay và mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của từng yếu tố Trên cơ sở đó nâng cao cung cách phục vụ cũng như hiệu quả kinh doanh của công ty

1.7 Cấu trúc của đề tài

Đề tài nghiên cứu này gồm có 05 chương như sau:

Chương 1: Tổng quan

Trình bày, giới thiệu sơ lược lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đóng góp mới của đề tài, ý nghĩa của đề tài

Chương 2: Tổng quan về chuỗi cửa hàng Co.op Smile và cơ sở lý thuyết

Chủ yếu tổng quát hóa về chuỗi cửa hàng Co.op smile, số lượng cửa hàng, doanh thu, thực trạng hoạt động kinh doanh Bên cạnh đó, trong chương này, bài nghiên cứu đề cập đến các khái niệm, cơ sở lý thuyết liên quan về chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ bán lẻ và các mô hình nghiên cứu có liên quan, cũng từ đó mô hình nghiên cứu đề xuất cũng sẽ được đưa ra

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu

Trong chương này, đề tài giới thiệu phương pháp được thực hiện trong quá trình nghiên cứu, xây dựng quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thiết kế mẫu và xây dựng thang đo

Chương 4: Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Sau khi ứng dụng các phương pháp nghiên cứu, kết quả nghiên cứu sẽ được xử

lý và sử dụng để phân tích trong chương này, bao gồm các thông tin như: thống kê mô

tả, đánh giá thang đo, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi qui, phân tích mô hình IPA

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

Từ những kết quả nghiên cứu, chương này đưa ra kết quả về sự hài lòng của

khách hàng, những điểm hài lòng và những điểm đang không hài lòng, từ đó đề tài sẽ kiến nghị các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng hơn nữa và khắc phục những điểm đang không được hài lòng

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CHUỖI CỬA HÀNG CO.OP SMILE VÀ

CƠ SỞ LÝ THUYẾT

Chương 2 trình bày tổng quan về HTX Thương mại Thành phố (Saigon Co.op),

sơ đồ tổ chức cũng như chức năng nhiệm vụ của Công ty TNHH Bách hóa Sài gòn Co.op và Chuỗi Co.op Smile Bên cạnh đó, chương 2 đề cập đến những cơ sở lý thuyết nền tảng xoay quanh vấn đề nghiên cứu Các mô hình nghiên cứu tiền đề và những mô hình nghiên cứu có liên quan đến đề tài nghiên cứu cũng được đề cập Ngoài ra, chương 2 còn giới thiệu về mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài

2.2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1 Cơ sở lý thuyết về dịch vụ

Dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm các nhân tố không hiện hữu, giải quyết các mối quan hệ giữa người cung cấp với khách hàng hoặc tài sản của khách hàng mà không có sự thay đổi quyền sở hữu Sản phẩm của dịch vụ có thể trong phạm

vi hoặc vượt quá vi phạm của sản phẩm vật chất Ví dụ: dịch vụ đào tạo, vận chuyển,…

Philip Kotler định nghĩa dịch vụ như sau: Dịch vụ là mọi hành động và kết quả

mà một bên có thể cung cấp cho bên kia mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự

sở hữu nào cả Sản phẩm của nó có thể có hay không gắn liền với sản phẩm vật chất

Theo Zeithaml và Bitner (2000) dịch vụ là hành vi, là quá trình, cách thức thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn mong đợi và nhu cầu của khách hàng

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

2.2.2.1 Định nghĩa

Chất lượng dịch vụ là khái niệm được tranh luận nhiều trong các nghiên cứu gần đây của các học giả bởi rất khó đưa ra định nghĩa và đo lường chính xác (Wisniewski, 2001; Schneider và White, 2004) Việc đo lường chất lượng dịch vụ khó

khăn là do đặc điểm riêng của nó: tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không thể tách rời (Bateson, 1995) Khái niệm về chất lượng dịch vụ đã được nghiên cứu và phát triển rất nhiều trong các nghiên cứu của nhiều thập kỷ gần đây

Theo Leonard L.Berry và cộng sự (1985): Cảm nhận của người tiêu dùng về chất lượng dịch vụ là kết quả của sự so sánh giữa kỳ vọng về dịch vụ nhận được trước

đó với trải nghiệm thực sự về dịch vụ sau khi sử dụng Dựa trên kỳ vọng đó, nếu đạt được thì chất lượng dịch vụ sẽ được cãm nhận là thỏa mãn và ngược lại và nếu vượt quá sẽ là rất thỏa mãn Nghiên cứu của Leonard Berry và cộng sự đã có sự phát triển cao hơn các nghiên cứu trước đó về chất lượng dịch vụ Khái niệm ông đưa ra về chất lượng dịch vụ dựa trên đánh giá của người sử dụng dịch vụ chứ không phải người sử dụng dịch vụ Có thể người cung cấp dịch vụ cho rằng chất lượng dịch vụ của mình là cao, nhưng chưa chắc người sử dụng dịch vụ đã đồng tình như vậy Họ đánh giá dựa trên tiêu chí riêng và sự cãm nhận của họ

Theo Lehtinen (1982), chất lượng dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh, (1) quá trình cung cấp dịch vụ và (2) kết quả của dịch vụ Gronroos (1984) cũng

đề nghị hai lĩnh vực của chất lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng Chất lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào Parasuraman & ctg (1985,

1988, 1991 ) đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên mô hình năm khoảng cách và đưa ra năm thành phần chất lượng dịch vụ, gọi tắt là SERVQUAL, thang đo này được các nhà nghiên cứu đánh giá là khá toàn diện (Svensson, 2002)

Như vậy, có thể thấy quan điểm được nhiều học giả đồng ý là: Chất lượng dịch

vụ là những gì khách hàng cảm nhận được chứ không phải là những gì nhà cung cấp dịch vụ công bố Chất lượng dịch vụ được xác định dựa vào nhận thức hay cảm nhận của khách hàng liên quan đến nhu cầu của họ

đầu tiên của Parasuraman và cộng sự (1985), chất lượng dịch vụ gồm mười yếu tố cấu thành: (1) độ tin cậy, (2) tính đáp ứng, (3) năng lực, (4) tiếp cận được, (5) tác phong, (6) giao tiếp, (7) sự tín nhiệm, (8) tính an toàn, (9) thấu hiểu khách hàng, (10) tính hữu hình

SERVQUAL tiếp tục được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ khác nhau Đến 1988, nghiên cứu của Parasuraman và cộng sự được thu gọn lại các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bao gồm 22 biến quan sát để đo lường 5 thành phần của chất lượng dịch vụ đó là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tính đáp ứng, (4) sự đảm bảo, (5) sự đồng cảm

Sự tin cậy Khả năng thực hiện dịch vụ đã hứa hẹn

Tính hữu hình Điều kiện vật chất, thiết bị và hình thức

Tính đáp ứng Sẵn lòng giúp đỡ khách hàng và cung cấp

Sự đảm bảo Kiến thức và tác phong của nhân viên

Sự đồng cảm Quan tâm, lưu ý cá nhân đối với từng

Bảng 2.1: Yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ - Mô hình SERVQUAL

Trong những năm gần đây, việc nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và mô hình SERVQUAL đã đi vào từng ngành khác nhau, các nhà nghiên cứu tập trung vào từng ngành để xem xét sự khác biệt về yếu tố cấu thành và thang đo chất lượng dịch vụ trong từng ngành riêng biệt Như Gronroos (1990) đưa ra hai thước đo mà theo ông nó phù hợp hơn với ngành bán lẻ đó là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng Cụ thể, các yếu tố hữu hình trong chất lượng kỹ thuật: địa điểm, hàng hóa, trưng bày

2.2.2.2 Chất lượng dịch vụ bán lẻ

Một số nhà nghiên cứu xem chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng giống như chất lượng dịch vụ và cũng có một số người khác lại phân biệt chúng (Gaur và Agrawal, 2006) vì các cửa hàng bán lẻ cung cấp cả 2 loại hình, vừa dịch vụ vừa hàng hóa (Siu

và Cheung, 2001) Cách tốt nhất để miêu tả một doanh nghiệp bán lẻ là nghĩ về nó như một thể liên tục không có kết thúc với sản phẩm hàng hóa hữu hình và dịch vụ là hàng hóa vô hình Chất lượng dịch vụ là rất quan trọng đối với mọi khía cạnh của việc kinh doanh và nó giúp tạo ra một hình ảnh tích cực cho thương hiệu bán lẻ (Swoboda và cộng sự, 2007) Vì thế, dịch vụ khách hàng phải được đặt vào trọng tâm cả một doanh nghiệp bán lẻ thành công, là điều gây dựng nên sự trung thành của khách hàng Một trong những sự phân loại sớm nhất về dịch vụ bán lẻ được thực hiện bởi Gagliano và Hathcote (1994)

Một sự phân loại khác phổ biến hơn, đó là phân loại của Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) dựa trên nghiên cứu định tính, lý thuyết dịch vụ trước đó và thang đo SERVQUAL, đã đưa ra năm thành phần cơ bản của chất lượng dịch vụ bán lẻ là: phương tiện hữu hình, độ tin cậy, tương tác của nhân viên, giải quyết khiếu nại và chính sách của cửa hàng với ba yếu tố đầu tiên là phương tiện hữu hình, độ tin cậy và tương tác của nhân viên, có sự tương đồng với ba yếu tố của SERQUAL Yếu tố phương tiện hữu hình được đo lường bởi hai thang đo là bề ngoài cửa hàng và mức độ thuận tiện Yếu tố độ tin cậy được đo lường bởi hai thang đo là giữ lời hứa và làm đúng Yếu tố tương tác của nhân viên được đo lường bởi hai thang đo là mức độ tự tin

và thái độ lịch sự, giúp đỡ khách hàng

Kim & Jin (2002) cũng dùng thang đo RSQS trong nghiên cứu với khách hàng

Mỹ và Hàn Quốc tại các cửa hàng giảm giá Nghiên cứu cũng chỉ ra mức độ phù hợp của ba yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong nghiên cứu của Dabholkar và cộng sự (1996) gồm: phương tiện hữu hình, tương tác của nhân viên và độ tin cậy

Subashini Kaul cũng áp dụng thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ tại các cửa hàng chuyên doanh quần áo thời trang tại Ấn Độ Kết quả nghiên cứu chỉ ra năm yếu

tố chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự là không phù hợp tại Ấn Độ

Như vậy, các nghiên cứu tiếp theo đánh giá mức độ ứng dụng của mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ đã chỉ ra các kết quả đáng khích lệ Mehta và cộng sự (2000) đã nhận ra rằng các yếu tố cấu thành thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ nhiều hàng hóa hơn dịch vụ như siêu thị… Trong khi đó, SERVPERF lại phù hợp hơn với các môi trường bán lẻ mà ở đó dịch vụ có xu hướng quan trọng hơn như các siêu thị, cửa hàng điện tử Boshoff & Terlanche (1997) cũng đã chỉ ra mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ phù hợp với các hình thức bán lẻ trung tâm thương mại, đại siêu thị, siêu thị chuyên doanh,… nghiên cứu có thể áp dụng mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ cho các cửa hàng bán lẻ tại các nước có nền kinh tế chuyển đổi từ kinh tế kế hoạch sang kinh tế thị trường

Teas (1994) - Sự cao cấp: chất lượng hàng hóa cao/thấp, cửa hàng uy

tín, cơ sở vật chất bắt mắt, giá cả cao/thấp

- Hàng hóa: sự lựa chọn, cách bán hàng và các chương trình khuyến mãi

- Sự hiệu quả trong quản lý: cách xếp hàng chờ thanh toán, dịch vụ ngay, quan tâm đến khách hàng

- Tính trách nhiệm: nhân viên sẵn lòng giúp đỡ, dễ dàng nhìn nhận được câu trả lời khi có thắc mắc, cách giải quyết vấn đề

- Không khí: bề ngoài cửa hiệu

- Sự tiện lợi: dễ dàng vào cửa hiệu

- Giá cả: giá cả trong cửa hiệu ngang bằng với bên ngoài Gomez và cộng sự

(2004)

- Chất lượng như là sự thân thiện của nhân viên thu ngân, tốc độ thanh toán và sự sạch sẽ trong bãi đậu xe

- Dịch vụ khách hàng như là sự đa dạng và chất lượng của hàng hóa và sự sẵn có của hàng hóa

- Giá trị như là giá trị của tiền và hàng hóa Morschett và cộng

sự (2005)

- Chất lượng thực hiện: chất lượng và thiết kế cửa hiệu

- Phạm vi chào hàng: sự đa dạng của hàng hóa và điểm mua sắm một nơi đến

- Mức độ giá cả: giá cả của hàng hóa

Bảng 2.2: Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ bán lẻ trong các nghiên cứu 2.2.3 Sự hài lòng của khách hàng

2.2.3.1 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng

Theo Philip Kotler, sự hài lòng của khách hàng là mức độ của trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ việc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụ với những kỳ vọng mong muốn Kỳ vọng được xem như là ước mong hay mong đợi của con người, nó bắt nguồn từ nhu cầu cá nhân, kinh nghiệm trước đó và thông tin bên ngoài như quảng cáo, thông tin từ bạn bè, gia đình, trong đó nhu cầu cá nhân là yếu tố được hình thành từ nhận thức của con người mong muốn thỏa mãn cái gì đó như nhu cầu thông tin liên lạc, ăn uống, nghỉ ngơi,…

Theo Zeithaml & Bitner (2000), sự hài lòng của khách hàng là sự đánh giá của khách hàng về một sản phẩm hay một dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và mong đợi của họ Kotler (2000), định nghĩa “Sự hài lòng như là một cảm giác hài lòng hoặc thất vọng của một người bằng kết quả của việc so sánh thực tế nhận được của sản phẩm (hay kết quả) trong mối liên hệ với những mong đợi của họ”

Như vậy, có thể hiểu được là cảm giác dễ chịu hoặc có thể thất vọng phát sinh

từ việc người mua so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ.Việc khách hàng hài lòng hay không sau khi mua hàng phụ thuộc vào việc họ

so sánh giữa những lợi ích thực tế của sản phẩm và những kỳ vọng của họ trước khi mua Khái niệm sản phẩm ở đây được hiểu không chỉ là một vật thể vật chất thông thường mà nó bao gồm cả dịch vụ

Định nghĩa này đã chỉ rõ rằng, sự hài lòng là sự so sánh giữa lợi ích thực tế cảm nhận được và những kỳ vọng Nếu lợi ích thực tế không như kỳ vọng thì khách hàng

sẽ thất vọng Còn nếu lợi ích thực tế đáp ứng với kỳ vọng đã đặt ra thì khách hàng sẽ hài lòng Nếu lợi ích thực tế cao hơn kỳ vọng của khách hàng thì sẽ tạo ra hiện tượng hài lòng cao hơn hoặc là hài lòng vượt quá mong đợi

2.2.3.2 Tầm quan trọng của sự hài lòng của khách hàng

Khảo sát sự hài lòng khách hàng cung cấp thông tin phản hồi về công ty, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, xếp hạng, và ý định quay trở lại của khách hàng Loại khảo sát này giúp doanh nghiệp nhận thức được sự hài lòng của khách hàng với một sản phẩm Khách hàng cũng sẽ cảm thấy được khuyến khích đóng góp vào cuộc khảo sát khi họ biết các doanh nghiệp đánh giá cao ý kiến của họ Khảo sát sự hài lòng của khách hàng được sử dụng cho mục đích đó; thúc đẩy hợp tác trong khi đo được sự hài lòng của khách hàng

Phương châm hoạt động của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng hài lòng với hàng hóa, chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp thì khả năng tiếp tục mua lại sản phẩm sẽ rất cao Mặt khác, khi vượt sự thỏa mãn họ sẽ có xu hướng giới thiệu và nói tốt về sản phẩm với người khác và ngược lại

Sự hài lòng của khách hàng đã trở thành yếu tố quan trọng để tạo nên lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp Phương châm hiện nay của các doanh nghiệp là phải thỏa mãn nhu cầu của khách hàng hay nói khác hơn là làm cho khách hàng hài lòng về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp mình vì khách hàng là nguồn doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp Khi khách hàng thỏa mãn với dịch vụ hay hàng hóa của công

ty thì khả năng họ mua tiếp tục mua hàng rất cao Hơn nữa, khi họ thỏa mãn thì họ có

xu hướng nói tốt về dịch vụ của công ty với khách hàng khác Sự thỏa mãn của người tiêu dùng đối với dịch vụ là cảm xúc đối với công ty kinh doanh dịch vụ dựa trên từng tiếp xúc hay giao dịch với công ty đó (Bitner & Hubbert, 1994)

2.2.4 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng tuy là hai khái niệm khác nhau nhưng có liên

hệ chặt chẽ với nhau trong nghiên cứu về dịch vụ (Parasuraman và các cộng sự 1988) Các nghiên cứu trước đây đã cho thấy chất lượng dịch vụ là nguyên nhân dẫn đến sự thoả mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spreng và Taylor, 1996) Lý do là chất lượng dịch

vụ liên quan đến việc cung cấp dịch vụ, còn sự thoả mãn chỉ đánh giá được sau khi đã

sử dụng dịch vụ Hài lòng của khách hàng xem như kết quả, chất lượng dịch vụ xem

như là nguyên nhân, hài lòng có tính chất dự báo, mong đợi; chất lượng dịch vụ là một chuẩn lý tưởng Sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm tổng quát, thể hiện sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ Trong khi đó chất lượng dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ (Zeithaml & Bitner, 2000) Tuy giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng có mối liên hệ với nhau nhưng có ít nghiên cứu tập trung vào việc kiểm định mức độ giải thích của các thành phần chất lượng dịch vụ đối với sự hài lòng, đặc biệt đối với từng ngành dịch vụ cụ thể (Lassar và các cộng sự, 2000) Cronin and Taylor đã kiểm định mối quan hệ này và kết luận cảm nhận chất lượng dịch vụ dẫn đến sự thỏa mãn khách hàng Các nghiên cứu đã kết luận rằng chất lượng dịch vụ

là tiền đề của sự thỏa mãn (Cronin và Taylor, 1992; Spereng, 1996) và là nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến sự thỏa mãn (Ruyter, Bloemer, 1997)

Tóm lại, chất lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều đến sự hài lòng của khách

hàng Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họ thì dịch vụ đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lòng Do đó, muốn nâng cao sự hài lòng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ Nói cách khác, chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái tạo ra trước, quyết định đến sự hài lòng của khách hàng Mối quan hệ nhân quả giữa hai yếu tố này

là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽ không bao giờ khách hàng thoả mãn với dịch vụ đó Do đó, khi sử dụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụ có chất lượng cao thì họ sẽ thoả mãn với dịch vụ đó Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụ có chất lượng thấp thì việc không hài lòng sẽ xuất hiện

và chi tiết trong lĩnh vực tiếp thị với việc đưa ra mô hình 5 khoảng cách trong chất lượng dịch vụ

Khoảng cách thứ nhất: xuất hiện khi kỳ vọng của khách hàng về chất lượng

dịch vụ có sự khác biệt với cảm nhận của nhà quản trị dịch vụ Sự khác biệt này được hình thành do công ty dịch vụ chưa tìm hiểu hết những đặc điểm nào tạo nên chất lượng dịch vụ, và có những nhận định về kỳ vọng của khách hàng chưa đúng thực tế

Khoảng cách thứ hai: xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn trong việc

xây dựng những tiêu chí chất lượng dịch vụ sao cho phù hợp với những nhận định về

kỳ vọng dịch vụ của khách hàng Sự cách biệt về tiêu chí này là do cầu về dịch vụ tăng cao trong những mùa cao điểm làm cho các công ty dịch vụ không đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng

Khoảng cách thứ ba: chính là sự khác biệt giữa chất lượng dịch vụ cung cấp

thực tế với những tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra Khoảng cách này liên

hệ trực tiếp đến năng lực phục vụ của nhân viên, bởi vì không phải lúc nào tất cả các nhân viên đều có thể hoàn thành hết tất cả các tiêu chí chất lượng dịch vụ mà công ty đưa ra

Khoảng cách thứ tư: là sai biệt giữa dịch vụ chuyển giao và thông tin mà

khách hàng nhận được Thông tin này có thể làm tăng kỳ vọng nhưng có thể làm giảm chất lượng dịch vụ cảm nhận khi khách hàng không nhận đúng những gì đã cam kết

Khoảng cách thứ năm: hình thành từ sự khác biệt giữa chất lượng cảm nhận

và chất lượng kỳ vọng khi khách hàng tiêu thụ dịch vụ Parasuraman và cộng sự (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ chính là khoảng cách thứ năm Khoảng cách ngày lại phụ thuộc vào 4 khoảng cách trước

2.2.5.2 Mô hình mức độ cảm nhận (SERVPERF – Service Performance)

Mô hình mức độ cảm nhận SERVPERF do Cromin và Taylor xây dựng năm

1992 nhằm khắc phục những hạn chế của SERVQUAL Mô hình này đánh giá chất lượng dịch vụ dựa vào mức độ cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng dịch vụ, mức

độ cảm nhận cao thì chất lượng dịch vụ tốt và ngược lại

Chất lượng dịch vụ = Mức độ cảm nhận Kết luận này cũng được sự đồng thuận từ nhiều nhà nghiên cứu Lee (2000), Brady và cộng sự (2002) So với SERVQUAL thỉ bảng câu hỏi trong mô hình SERVPERF chỉ bằng phân nửa tạo sự ngắn gọn hơn về số lượng câu hỏi, điều này giúp nhà nghiên cứu rút ngắn được thời gian nghiên cứu và bản câu hỏi có được thiện cảm của đáp viên hơn Do đó, thang đo SERVPERF được đánh giá là đơn giản, dễ sử dụng, tuy nhiên nó không thể chỉ ra được những đặc điểm của dịch vụ của khách hàng

Chất lượng dịch vụ bán lẻ được đánh giá là khác với bất kỳ loại hình chất lượng dịch vụ khác (Hanjunath & Naveen, 2012; Gagliano & Hatchcote, 1994; Finn & Lamb, 1991) Đối với loại hình dịch vụ bán lẻ, các cửa hàng bán lẻ đặc biệt là nơi cung cấp cả sản phẩm và dịch vụ, thì cửa hàng bán lẻ có thể có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ hơn là chất lượng sản phẩm (Dabholkar và cộng

sự, 1996) Do đó nhu cầu có được một thang đo với các nhân tố đánh giá chính xác cảm nhận về dịch vụ và cảm nhận về hàng hóa đã xuất hiện

Dabholkar và cộng sự (1996) đã phát triển quy mô thang đo cấu trúc thứ bậc được gọi là RSQS để đo lường chất lượng dịch vụ trong ngành bán lẻ Chất lượng dịch vụ tổng thể được xem là nhân tố thứ bậc cao hơn Dabholkar và cộng

sự (1996) đã tiến hành nghiên cứu định tính để xây dựng các công cụ thông qua phương pháp thảo luận, phỏng vấn sâu và thăm dò khách hàng thông qua các cửa hàng bán lẻ Họ phát hiện ra rằng thang đo này có giá trị tốt và độ tin cậy cao

2.2.5.4 Mô hình IPA – Important Performance Analys

Mô hình IPA được phát triển và ứng dụng trong lĩnh vực marketing vào những năm 70 của thế kỷ XX Theo Martilla và James (1977), IPA giúp doanh nghiệp xác định tầm quan trọng của chỉ tiêu dịch vụ cũng như điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm/ dịch vụ cung cấp trên thị trường Cụ thể, quá trình phát triển IPA được thực hiện bằng cách so sánh hai tiêu chuẩn hình thành nên quyết định lựa chọn khách hàng,

cụ thể: (1) Tầm quan trọng tương đối của các thuộc tính chất lượng và (2) Mức độ thực hiện các thuộc tính chất lượng Theo Barsky (1995), mức độ quan trọng thấp nhất của thuộc tính chỉ ra khả năng ít làm ảnh hưởng tới nhận thức chung về chất lượng dịch

vụ Ngược lại, thuộc tính có mức độ quan trọng cao thì sẽ ảnh hưởng lớn nhận thức của họ IPA là mô hình đo lường chất lượng dịch vụ dựa vào sự khác biệt giữa ý kiến khách hàng về mức độ quan trọng của các thuộc tính và mức độ thể hiện các thuộc tính của nhà cung ứng dịch vụ (I-P gaps)

PHẦN II

TIẾP TỤC DUY TRÌ Mức độ quan trọng cao Mức độ thực hiện cao

PHẦN III

HẠN CHẾ PHÁT TRIỂN

Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện thấp

PHẦN IV

GIẢM SỰ ĐẦU TƯ Mức độ quan trọng thấp Mức độ thực hiện cao

Mức độ thực hiện Phần tư thứ 1 (Tập trung phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là rất quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thực hiện của nhà cung ứng dịch vụ rất kém

Phần tư thứ 2 (Tiếp tục duy trì): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem

là rất quan trọng đối với khách hàng và nhà cung ứng dịch vụ cũng đã có mức độ thể hiện rất tốt

Phần tư thứ 3 (Hạn chế phát triển): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem là có mức độ thể hiện thấp và không quan trọng đối với khách hàng

Phần tư thứ 4 (Giảm sự đầu tư): Những thuộc tính nằm ở phần tư này được xem

là không quan trọng đối với khách hàng, nhưng mức độ thể hiện của nhà cung ứng rất tốt

2.2.5.5 So sánh mô hình SERVQUAL, SERVPERF và IPA

Để đánh giá chất lượng dịch vụ đã có rất nhiều mô hình nghiên cứu trước thực hiện rất đa dạng và phong phú Tuy nhiên, như đã đề cập thì mô hình SERVQUAL, SERVPRRF là những nghiên cứu nền tảng về chất lượng dịch vụ và mô hình ứng dụng IPA đã được các nhà nghiên cứu đã phát triển nhiều nghiên cứu bổ sung yếu tố mới phù hợp và có tính ứng dụng cao trong nhiều lĩnh vực cụ thể như khách sạn, ngân hàng, sức khỏe,… và tùy theo từng trường hợp sẽ lựa chọn mô hình phù hợp nhất để

áp dụng

SERVQUAL và SERVPERF chỉ đo mức độ hài lòng mà không bao gồm xếp hạng tầm quan trọng của các thuộc tính SERVQUAL cũng có nhiều hạn chế, đó là phải thu thập thông tin trước và sau khi khách hàng sử dụng dịch vụ SERVPERF không biết đặc điểm nào của dịch vụ được khách hàng kỳ vọng cao IPA là vượt trội hơn so cả SERVPERF và SERVQUAL vì nó có đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính Hơn nữa, IPA có thể được vẽ đồ họa bằng cách sử dụng tầm quan trọng và mức độ thực hiện cho mỗi thuộc tính Với nhiều ưu điểm, mô hình IPA được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng để đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ và để đề xuất giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ một cách hiệu quả.Vì vậy, nên IPA được lựa chọn để làm

cơ sở cho nghiên cứu này

2.2.6 Các nghiên cứu trước có liên quan

Nghiên cứu trong nước

2.2.6.1 Nguyễn Thị Mai Trang, “Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại Thành phố Hồ Chí Minh”, Tạp chí phát triển Khoa học & Công nghệ, Tập 9, Số 10/2006, 57-70

Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung thành của người tiêu dùng đối với siêu thị Các mối quan hệ này được kiểm định với 318 khách hàng tại siêu thị ở TPHCM Kết quả nghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng làm thỏa mãn khách hàng cũng như làm tăng lòng trung thành của họ đối với siêu thị gồm 5 yếu tố tác động: Hàng hóa, Phục vụ, Trưng bày, Mặt bằng, An toàn Hơn nữa, kết quả cũng cho thấy yếu tố tuổi

và thu nhập không làm ảnh hưởng đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn, và lòng trung thành của khách hàng siêu thị Cuối cùng tác giả trình bày hàm ý nghiên cứu cho nhà quản trị và hướng nghiên cứu tiếp theo

2.2.6.2 Võ Thị Lan và cộng sự, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ chuỗi cửa hàng tiện lợi Co.op Food trên địa bàn Tp.HCM, Tạp chí Phát triển kinh tế, trường Đại học Kinh tế TPHCM, số 278, tháng 12/2013, 39-49

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tiện lợi và tìm hiểu mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của cửa hàng Co.op Food trên địa bàn TP.HCM Dựa trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ của cửa hàng bán lẻ là siêu thị, thang đo lường trên thế giới và VN để áp dụng vào mô hình cửa hàng tiện lợi Thông qua phân tích nhân tố và hồi quy tuyến tính bội với 208 mẫu hợp lệ, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ hài lòng của của khách hàng có mối liên hệ thuận với 5 nhân tố (hàng hóa, trưng bày, mặt bằng,thái độ phục vụ của nhân viên và sự tiện lợi) Các kết quả nghiên cứu thu được góp phần bổ sung vào thực tiễn quản lý, giúp các nhà quản trị có được những chiến lược và quyết định đúng đắn trong việc phát triển sản phẩm và marketing nhằm nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ

2.2.6.3 Quan Minh Nhựt & Viên Ngọc Anh, Đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống Coopmart tại đồng bằng sông Cửu Long, Tạp chí khoa học trường Đại học Cần Thơ, Phần D: Khoa học Chính trị, Kinh tế và Pháp luật: 32 (2014), 54-60

Bài viết tập trung đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại Đồng bằng sông Cửu Long Số liệu được thu thập thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 294 khách hàng tại Cần Thơ, An Giang, Sóc Trăng, Vĩnh Long và Tiền Giang Dữ liệu thu thập được tiến hành phân tích bằng phần mềm SPSS, sau khi phân tích chỉ số Cronbach‟s Alpha, phân tích EFA, các nhân tố liên quan được đưa vào mô hình hồi quy Binary Logistic để đánh giá sự hài lòng của khách hàng khi đến mua sắm tại CoopMart Kết quả phân tích cho thấy sự hài lòng của khách hàng phần lớn phụ thuộc vào việc trưng bày, năng lực phục vụ, mặt bằng, mức độ an toàn và sự đa dạng hàng hóa Thông qua kết quả phân tích và tổng hợp các ý kiến đóng góp của khách hàng trong cuộc khảo sát, tác giả đề xuất một số giải pháp để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ của hệ thống CoopMart tại khu vực Đồng bằng sông Cửu Long

2.2.6.4 Luận án Tiến sĩ kinh tế của Đào Xuân Khương (2014), “Chất lượng dịch

vụ bán lẻ tại các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội”

Bằng việc kết hợp giữa nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 5 giám đốc, 26 quản lý ngành hàng và 66 khách hàng của siêu thị chuyên doanh (STCD) Nghiên cứu định lượng được thực hiện qua gửi 410 phiếu điều tra tới khách hàng tại 19 Siêu thị chuyên doanh thuộc 6 quận trên địa bàn thành phố Hà Nội Nghiên cứu “chất lượng dịch vụ của các siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội” của tác giả đã rút ra được những điểm mới đóng góp về mặt học thuật Khẳng định được năm yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ của siêu thị chuyên doanh trên địa bàn thành phố Hà Nội Cụ thể là: (1) sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) tương tác nhân viên, (4) khả năng giải quyết khiếu nại, (5) tính chuyên nghiệp Mức độ tác động của các yếu tố là khác nhau

và được xác định cụ thể Cả năm yếu tố đều có tác động tích cực (thuận chiều), trong

đó tác động của sự tin cậy là mạnh nhất

2.2.6.5 Võ Minh Sang, Giá cả cảm nhận: nhân tố chính tác động đến sự hài lòng của người tiêu dùng đối với chất lượng dịch vụ siêu thị: trường hợp nghiên cứu siêu thị Big C Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Phần C: Khoa học Xã hội, Nhân văn và Giáo dục: 36 (2015), 114-122

Nghiên cứu được tiến hành ở 138 người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Cần Thơ đã từng mua sắm ở siêu thị Big C Cần Thơ, mẫu được chọn theo phương pháp hạn mức Phương pháp phân tích dữ liệu chính được dùng trong nghiên cứu là phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) Kết quả nghiên cứu cho thấy có bảy nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) Mặt bằng, (2) Hàng hóa, (3) Nhân viên, (4) Trưng bày, (5) Giá cả, (6) An toàn, (7) Dịch vụ khách hàng

Hàng hóa, Trưng bày, Mặt bằng, Phục vụ, Tiện lợi Quan Minh Nhựt &

Trưng bày, Phục vụ, Mặt bằng, An toàn, Hàng hóa

Siêu thị chuyên doanh

Sự tin cậy, Tính hữu hình, Tương tác nhân viên, Khả năng giải quyết khiếu nại, Tính chuyên nghiệp

Mặt bằng, Hàng hóa, Nhân viên, Trưng bày, Giá cả,

An toàn, Dịch vụ khách hàng

Bảng 2.3: Tóm lược các nghiên cứu trong nước có liên quan

Nghiên cứu nước ngoài

2.2.6.6 Torlak, Uzkurt & Ozmen (2010), “Measuring of Consumer Buying Behaviors, Service Quality Dimensions and Consumer's Quality Perceptions in Supermarkets and Discount Stores: An Investigation in Eskisehir”

Bài viết tập trung vào các khía cạnh chất lượng dịch vụ của khách hàng trong siêu thị và cửa hàng giảm giá Nghiên cứu đã chọn một cửa hàng từ mỗi loại nhà bán

lẻ ở Eskisehir, Thổ Nhĩ Kỳ và sử dụng quy mô chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ Nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi mặt đối mặt để thu thập dữ liệu từ khách hàng vào các ngày khác nhau và vào các giờ khác nhau trong tuần Tổng cộng có 891 bảng câu hỏi, 682 cho siêu thị và 209 cho các cửa hàng giảm giá, đã được phân tích Kết quả 28 biến quan sát với tố yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ tại cửa hàng tạp hóa gồm: Tương tác cá nhân, Độ tin cậy, Các khía cạnh vật lý và chính sách cửa hàng

2.2.6.7 Sarah Wambui Kimani et al (2012), “Shoppers perception of retail service quality: Supermarkets versus small convenience shops (Dukas) in Kenya”,

Journal of Management and Strategy, Vol.3, No.1, 55-66

Đề tài xác định nhận thức của khách hàng về chất lượng dịch vụ tại các siêu thị

và các cửa hàng nhỏ ở Kenya

Phương pháp nghiên cứu: tác giả sử dụng mô hình SERVQUAL và mô hình

RSQS, tuy nhiên có sự kết hợp và điều chỉnh các thành phần sao cho phù hợp với tình hình nghiên cứu thực tế tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi nhỏ tại Kenya

Kết quả nghiên cứu: kết quả nghiên cứu cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng của khách hàng tại các cửa hàng tiện lợi là: (1) Khả năng giải quyết vấn đề, (2) Cơ sở vật chất và trưng bày, (3) Hỗ trợ, giúp đỡ khách hàng, (4) Đa dạng và phân loại sâu, (5) Sự sạch sẽ, (6) Lưu trữ hồ sơ chính xác, (7) Giải quyết khiếu nại có hiệu quả và kịp thời, (8) Cảnh quan chung, (9) Sự chú ý cá nhân, (10) Sự thuận tiện, những yếu tố này được tóm gọn lại thành 3 yếu tố đặc trưng là: (1) Sự hữu hình, (2) Khả năng đáp ứng và (3) Độ tin cậy

2.2.6.8 A.T du Plooy, J.W.de Jager & D van Zyl (2012): “Drivers of perceived service quality in selected informal grocery retail stores in Gauteng, South

Africa” Southern African Business Review Vol.16 No.1, 94 – 121

Nghiên cứu này tập trung vào việc cung cấp dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ tạp phẩm nhỏ hoạt động trong khu vực phi chính thức ở Gauteng Nghiên cứu nhằm mục đích xác định liệu một mẫu khách hàng có thực sự hài lòng với việc cung cấp chất lượng dịch vụ bởi các loại cửa hàng không chính thức này hay không Hơn nữa, nghiên cứu này nhằm xác định các kích thước chất lượng dịch vụ giúp mô tả mức độ nhận thức về chất lượng dịch vụ, cũng như ý định mua sắm tại các nhà bán lẻ không chính thức trong tương lai Bốn yếu tố đã được tìm thấy gồm "đồng cảm", "hữu hình",

"độ tin cậy" và “đảm bảo” được coi là những yếu tố chính của các mức độ nhận thức

về chất lượng dịch vụ giữa những người mua sắm

2.2.6.9 Zalina Ibrahim et al (2013), “Evaluation of Malaysian Retail Service

Quality” Asian Social Science; Vol 9, No 4; 14 – 26

Nghiên cứu này nhằm mục đích đánh giá chất lượng dịch vụ bán lẻ từ một siêu thị ở Kuching, Malaysia và để xác định những yếu tố ảnh hưởng đến khách hàng trrong mua sắm Nghiên cứu này xem xét năm khía cạnh của chất lượng dịch vụ bán lẻ: khía cạnh vật lý, độ tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách Một cuộc khảo sát 200 người được tiến hành và kiểm tra độ tin cậy được đo để đại diện cho các kích thước trong khi kiểm tra hồi quy và tương quan Pearson được sử dụng để trả lời các câu hỏi nghiên cứu và thử nghiệm các giả thuyết Phát hiện tổng thể xác nhận tầm quan trọng của dịch vụ chất lượng, nhu cầu nâng cấp dịch vụ để duy trì tính cạnh tranh và cân nhắc của chính phủ về hiện đại hóa các cửa hàng bán lẻ là những yêu cầu cấp thiết

2.2.6.10 Dhanashree Nagar (2016): Retail Service Quality and its Effects on

Consumer Preferences for Retail Format Stores Sona Global Management Review, Volume 10, Issue 4, 12 – 22

Ngành bán lẻ là một trong những ngành phát triển nhanh nhất các lĩnh vực của Ấn Độ Các cửa hàng tạp hóa và FMCGs, khu vực đã phát triển về các trung tâm

mua sắm và đại siêu thị trong vài năm qua Ngành bán lẻ ở Ấn Độ đã được phân loại thành hai phần Doanh số bán lẻ chưa tổ chức đã chiếm một phần lớn của một chiếc bánh với 95% tổng số cổ phần Khu vực bán lẻ có tổ chức chỉ với 5% thị phần bao gồm siêu thị, cửa hàng bách hóa, trung tâm mua sắm và siêu thị Nghiên cứu của Nagar dựa trên bảng khảo sát 100 khách hàng, dùng thang đo likert 5 mức độ Nghiên cứu này được thực hiện để đo lường các sở thích của người tiêu dùng dựa trên chất lượng dịch vụ được cung cấp bởi các cửa hàng bán lẻ Để đo lường chất lượng dịch vụ của các cửa hàng bán lẻ thực phẩm, thang truyền thống SERVQUAL, được phát triển bởi Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985) được sử dụng

Nghiên cứu xác nhận rằng các thông số chất lượng dịch vụ bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong việc xác định sở thích của người tiêu dùng Sự hài lòng của khách hàng cũng dựa trên hiệu quả của các dịch vụ do các nhà bán lẻ cung cấp, kết quả là phát triển sở thích của họ cho một định dạng bán lẻ cụ thể trong cửa hàng tạp hóa tại đây

Kết quả 5 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: (1) độ tin cậy: gồm các thông tin liên quan đến sản phẩm, ưu đãi, khuyến mãi tại cửa hàng, khả năng giao tiếp thông tin kịp thời và chính xác, quản lý hàng tồn kho; (2) Đảm bảo: gồm các thông tin liên quan đến chất lượng sản phẩm, giá cả (3) Khả năng đáp ứng gồm các thông tin liên quan đến trưng bày hàng hóa, cơ sở vật chất, trang thiết bị cửa hàng (4) Đồng cảm gồm các thông tin liên quan đến thái độ của nhân viên, trang phục làm việc và sẵn sàng giúp đỡ khách hàng (5) Phản hồi gồm các thông tin liên quan đến các chính sách đổi trả, hậu mãi, xử lý khiếu nại

gia

Mẫu quan sát

Ngành nghề Yếu tố cấu thành

Torlak, Uzkurt &

Thổ Nhĩ

Cửa hàng tạp hóa

Tương tác cá nhân, Độ tin cậy, Các khía cạnh vật lý và chính sách cửa hàng

Kimani & ctg đáp ứng, Độ tin cậy A.T du Plooy,

J.W.de Jager &

D van Zyl

Cửa hàng tạp hóa

Sự đồng cảm, Tính hữu hình , Độ tin cậy,

Sự đảm bảo

Zalina Ibrahim et

Cửa hàng bán lẻ

Khía cạnh vật lý, Độ tin cậy, Tương tác cá nhân, Giải quyết vấn

Bảng 2.4: Tóm lược các nghiên cứu nước ngoài có liên quan

2.2.7 Cơ sở hình thành và Mô hình nghiên cứu

Luận văn đề xuất sử dụng mô hình mức độ quan trọng – mức độ thể hiện IPA

để đánh giá chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile, với bộ tiêu chí đánh giá dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và nghiên cứu Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) để đưa ra các yếu tố mới ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng phù hợp với những thay đổi của thị trường bán lẻ gồm các yếu tố: (1) Sự tin cậy, (2) tính hữu hình, (3) Tương tác nhân viên, (4) giải quyết vấn đề, (5) chính sách

Đối với chuỗi cửa hàng Bách hóa Co.op Smile là loại hình cửa hàng thừa hưởng theo mô hình như một siêu thị mini, chính vì thế, ta vẫn có thể ứng dụng mô hình nghiên cứu trên để đo lường mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch

vụ cửa hàng bán lẻ Có 5 yếu tố kế thừa từ nghiên cứu của Nguyễn Thị Mai Trang (2006) là Hàng hóa, Trưng bày, Nhân viên, Mặt bằng, Tiện lợi và 02 yếu tố kế thừa từ nghiên của Võ Minh Sang (2015) gồm Giá cả và Dịch vụ khách hàng

Trên cơ sở các yếu tố chất lượng dịch vụ và các mô hình nghiên cứu có liên quan đề cập như trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Các giả thuyết nghiên cứu:

H1: Có mối quan hệ cùng chiều giữa chất lƣợng hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H2: Có mối quan hệ cùng chiều giữa việc trƣng bày hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H3: Có mối quan hệ cùng chiều giữa thái độ phục vụ của nhân viên cửa hàng

và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H4: Có mối quan hệ cùng chiều giữa sự tiện lợi của cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H5: Có mối quan hệ cùng chiều giữa mặt bằng cửa hàng và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H6: Có mối quan hệ ngƣợc chiều giữa giá cả hàng hóa và mức độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H7: Có mối quan hệ cùng chiều giữa dịch vụ khách hàng của cửa hàng và mức

độ hài lòng chung về chất lƣợng dịch vụ của cửa hàng

H2 (+) H3 (+)

SỰ HÀI LÒNG VỀ CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

2.2.8 Mô tả các thành phần trong mô hình nghiên cứu

Tính đa dạng của hàng hóa: Hàng hóa là sản phẩm của lao động, có thể thỏa

mãn nhu cầu nào đó của con người thông qua trao đổi hay buôn bán Hàng hóa trước hết là đồ vật mang hình dạng có khả năng thỏa mãn nhu cầu con người nhờ vào các tính chất của nó (Các Mác) Sự đa dạng của hàng hóa thể hiện qua việc hàng hóa đảm bảo chất lượng, phong phú về chủng loại, đảm bảo về các chỉ tiêu chất lượng an toàn thực phẩm

Cách thức trưng bày: Trưng bày hàng hóa là việc sắp xếp, trưng bày sản phẩm

trên một khu vực nhất định theo những cách thức có hiệu quả nhất nhằm thuyết phục khách hàng mua sản phẩm đó Trưng bày giúp cho khách hàng tìm kiếm

hàng hóa mà họ cần một cách dể dàng và thuận tiện

Khả năng phục vụ của nhân viên: bao gồm kiến thức trả lời các câu hỏi, cảm

thấy an toàn trong các giao dịch tại cửa hàng, tạo cảm hứng với dịch vụ, nói chính xác dịch vụ được cung cấp, quan tâm đến từng khách hàng, lịch sự trong giao dịch (Dobholkar, 1996)

Tiện lợi: Sản phẩm tiện lợi là loại sản phẩm nhằm tối thiểu hóa thời gian và

công sức của khách hàng để mua và sở hữu sản phẩm Như vậy, chính khái niệm sự tiện lợi đã thể hiện thời gian và công sức khách hàng bỏ ra để mua sản phẩm/dịch vụ, đây không phải là một thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ (Brown, 1990) Nếu xem nguồn lực gồm thời gian, cơ hội, và nỗ lực mà khách hàng bỏ

ra để mua sản phẩm/dịch vụ, thì yếu tố tiện lợi có thể xem là một thuộc tính làm tăng giá trị sản phẩm/dịch vụ với giá cả không đổi (Etgar, 1978)

Mặt bằng: thể hiện qua việc cửa hàng đặt ở vị trí dễ nhìn thấy, giao thông xung

quanh thuận tiện, có khu vực để xe cho khách an toàn

Giá cả: Giá cả là hình thức biểu hiện đồng tiền của giá trị hàng hóa và dịch vụ

được xác định dựa trên giá trị sử dụng và cảm nhận của khách hàng về sản phẩm, dịch vụ mà mình sử dụng

Dịch vụ khách hàng: Dịch vụ khách hàng là dịch vụ mà bạn cung cấp cho

khách hàng trước, trong khi và sau khi bán sản phẩm hoặc dịch vụ Bao gồm cả

khi khách hàng đã sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó Thể hiện qua việc cửa hàng có nhiều dịch vụ khách hàng linh hoạt, nhiều chương trình khuyến mãi và mang tính thường xuyên

2.2.9 Thang đo và các biến nghiên cứu

Để đo lường yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ cả Parasuraman và Dabholkar đều sử dụng thang đo Renis Likert (1932) Các nghiên cứu tiếp theo về chất lượng dịch vụ trong bán lẻ, các nhà nghiên cứu đều sử dụng thang đo này Kế thừa từ thang

đo chất lượng dịch vụ bán lẻ của Dabholkar và cộng sự (1996) và Nguyễn Thị Mai Trang (2006) dựa trên nền tảng nghiên cứu của Parasuraman (1985) cùng các nhà nghiên cứu trước, tác giả tổng hợp thang đo và các biến quan sát cho mô hình và tham khảo ý kiến chuyên gia (01) để điều chỉnh từ ngữ và đề xuất thang đo cho các biến nghiên cứu

Dựa trên cơ sở lý thuyết và kết quả các nghiên cứu có liên quan, luận văn xây dựng lên thang đo dự kiến như sau:

2.2.9.1 Thang đo biến phụ thuộc

Sự hài lòng: gồm 5 biến quan sát

1 Tôi hài lòng với mỗi lần mua sắm tại Co.op Smile

Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

2 Tôi tìm thấy những thứ tôi cần ở Co.op Smile

3 Co.op Smile là lựa chọn đầu tiên của tôi

4 Tôi sẵn sàng giới thiệu hàng xóm, bạn bè, người thân

5 Nhìn chung tôi hoàn toàn hài lòng về chất lượng dịch

vụ

2.2.9.2 Thang đo các biến độc lập

Hàng hóa: gồm 6 biến quan sát

1 Đảm bảo hàng chất lượng cao

2 Đảm bảo hạn sử dụng

Nguyễn Thị Mai Trang (2006)

3 Đầy đủ các mặt hàng, mua chung nhiều hàng

4 Thực phẩm tươi ngon

5 Đảm bảo vệ sinh, an toàn thực phẩm

6 Cung cấp đầy đủ thông tin về hàng đến khách hàng

Trưng bày: gồm 6 biến quan sát

7 Trưng bày đẹp, bắt mắt, dễ tìm

8 Hàng xếp ngăn nắp theo ngành, loại hàng

9 Có bảng giá đầy đủ và đặt đúng vị trí

10 Có bảng chỉ dẫn hàng hóa trong cửa hàng

11 Trưng bày hàng mua chung gần nhau tiện lợi

12 Có băng rôn, poster về các chương trình KM, giảm giá

Nhân viên: gồm 7 biến quan sát

13 Nhân viên vui vẻ, thân thiện, lịch sự

14 Nhân viên nắm rõ thông tin sản phẩm

15 Dễ tìm thấy nhân viên khi cần

16 Nhân viên ăn mặc gọn gàng, chuyên nghiệp

17 Nhân viên tính tiền nhanh chóng, chính xác

18 Nhân viên giải quyết khiếu nại nhanh chóng, hợp lý

Tiện lợi: gồm 5 biến quan sát

19 Tiết kiệm thời gian mua sắm rất nhiều

20 Đa dạng về phương thức thanh toán

21 Nhiều dịch vụ ngoài mong đợi

22 Có đầy đủ các mặt hàng

23 Có tư vấn về thực thẩm và thực phẩm chế biến sẵn

Mặt bằng: gồm 3 biến quan sát

24 Cửa hàng nằm ở vị trí thuận tiện

25 Cửa hàng có chỗ đỗ xe rộng rãi, an toàn

26 Giao thông xung quanh cửa hàng thuận tiện

Giá cả: gồm 3 biến quan sát

Võ Minh Sang, 2015

27 Giá cả tương xứng với chất lượng hàng hóa (phù hợp)

28 Giá cả không cao hơn so với các cửa hàng khác

29 Giá cả hàng hóa không cao hơn so với chợ

Dịch vụ khách hàng: gồm 3 biến quan sát

30 Có nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá

31 Công tác hậu mãi tốt

Trang (2006)

Bảng 2.5: Thang đo độ hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ đối với cửa

hàng Co.op Smile – Thang đo dự kiến, chưa điều chỉnh

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 bao gồm các thông tin tổng quan về chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile, tình hình hoạt động chung Ngoài ra chương 2 trình bày khái quát cơ sở lý thuyết về sự hài lòng, chất lượng dịch vụ và đặc biệt là chất lượng dịch vụ bán lẻ Trong đó, các mô hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ và chất lượng dịch vụ bán lẻ cũng được đề cập, đặc biệt mô hình cốt lõi phân tích IPA cũng được đề cập bên cạnh các mô hình nghiên cứu trước có liên quan đến vấn đề nghiên cứu Từ việc thống kê các nghiên cứu trước có liên quan đến chất lượng dịch vụ bản lẻ, bài nghiên cứu kết hợp cùng thực trạng tại chuỗi cửa hàng bách hóa co.op smile và những nét đặc trưng của ngành bán lẻ, cụ thể là cửa hàng tiện ích, bách hóa để đề xuất khung nghiên cứu sự hài lòng về chất lượng dịch vụ tại chuỗi cửa hàng bách hóa Co.op Smile

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu sẽ thực hiện trong đề tài Trong đó, phương pháp được được thực hiện dựa trên sự kết hợp của phương pháp định tính và định lượng Bên cạnh đó, phương pháp chọn mẫu, mã hóa dữ liệu và phương pháp xử lý số liệu cũng được trình bày chi tiết trong chương 3

3.1 Quy trình nghiên cứu

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

Mục tiêu nghiên cứu Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính Phỏng vấn tay đôi với chuyên gia và thảo luận nhóm (n=10)

Bản câu hỏi sơ bộ Khảo sát sơ bộ

- Phân tích Hồi quy

- Biểu diễn lên mô hình IPA

Phân tích kết quả và kết luận, kiến nghị