Khóa luận tốt nghiệp: Quản trị kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noble tại công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý trên thị trường nội địa

Tổng quan một số vấn đề cơ bản của kênh phân phối và quản trị kênh phân phối tại doanh nghiệp. Tổng kết, phân tích tại và nguyên nhân trong quá trình thực hiện các hoạt động quản trị kênh phân phối của công ty. Đề xuất một số giải pháp hoàn thiện quản trị kênh phân phối trên cơ sở những lý thuyết chung về quản trị kênh phân phối ở chương 1 và thực trạnh kênh phân phối của công ty ở chương 2. Cuối cùng, đua ra một số kiến nghị cho nhà nước để phát triển kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noble trên thị trường Nội địa.

1.1 Khái niệm và những vấn đề liên quan đến kênh phân phối 4

1.1.1.Khái niệm về kênh phân phối 4

1.1.1.1 Khái niệm phân phối……….……3

1.1.1.2 Khái niệm về kênh phân phối……….

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối 5

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối 7

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối 8

1.1.4.1 Kênh trực tiếp……….7

1.1.4.2 Kênh phân phối cấp 1 (Kênh rút gọn)……….……… 8

1.1.4.3 Kênh phân phối cấp 2 (Kênh đầy đủ)……….………

81.1.4.4 Kênh phân phối cấp 3 (Kênh đặc biệt)……….……….8

1.2 Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối 10

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối 10

1.2.2 Vai trò của quản trị kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp 10

1.3 Nội dung chính của quản trị kênh phân phối 11

1.3.1 Mô hình quản trị kênh phân phối và các yêu cầu cơ bản 11

1.3.1.1 Mô hình quản trị kênh phân phối……….………10

1.3.1.2 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối……… ……… 11

1.3.2.2 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối……….

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Kênh phân phối của doanh nghiệp 19

1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp 19

1.4.1.1 Nhân tố vĩ mô……… ………… 18

1.4.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp 25

1.4.2.1 Các nguồn lực của doanh nghiệp……… …… 24

1.4.2.2 Mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp……… …………25

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐISẢN PHẨM SỮA GRAND NOBLE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠIXÂY DỰNG VIỆT Ý 282.1 Tổng quan tình hình hoạt động kinh doanh của công ty TNHH Thương mạiXây Dựng Việt Ý 28

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của công ty TNHH Thương mại Xây DựngViệt Ý 282.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Việt Ý 29

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gầnđây 302.2 Đặc điểm chung về ngành sữa bột dành cho trẻ em và sản phẩm sữa GrandNoble 32

2.2.1 Đặc điểm chung về ngành sữa bột dành cho trẻ em 322.2.2 Giới thiệu về sản phẩm sữa Grand Noble của công ty TNHH Thương MạiXây Dựng Việt Ý 33

2.3 Thực trạng hoạt động quản trị Kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noblecủa công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý trên thị trường nội địa 36

2.3.1.Thực trạng phân tích nhu cầu của thị trường về mức độ đảm bảo dịch vụ 362.3.2 Thực trạng việc xây dựng các mục tiêu quản trị kênh phân phối 372.3.3 Thực trạng các quyết định trong thiết kế kênh phân phối sản phẩm sữaGrand Noble của công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt Ý 37

2.3.3.1 Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm sữa Grand Noble tại công ty TNHHThương Mại Xây Dựng Việt Ý……… ………36

2.3.3.2 Thực trạng về cường độ phân phối sản phẩm sữa Grand Noble trên thị trườngnội địa……….…….38

2.3.3.3 Thực trạng các quyết định liên kết trong phân phối sản phẩm Grand Noble tạicông ty……… …… 40

2.3.3.4 Thực trạng các quyết định trong phân phối vật chất của sản phẩm Grand

Noble tại công ty……….42

2.3.4 Thực trạng việc điểu hành và kiểm soát hoạt động quản trị kênh phân phốisản phẩm Grand Noble tại công ty Việt Ý 45

2.3.4.1 Thực trạng việc điều hàng kênh phân phối sản phẩm Grand Noble tại côngty……….4

42.3.4.2 Thực trạng việc kiểm soát hoạt động quản trị kênh phân phối sản phẩm GrandNoble tại công ty Việt Ý……… ……… 48

2.4 Đánh giá về hoạt động quản trị hệ thống phân phối Sản phẩm Grand Noble 51

CHƯƠNG 1:

MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐITRONG DOANH NGHIỆP

1.1.Khái niệm và những vấn đề liên quan đến kênh phân phối

1.1.1 Khái niệm về kênh phân phối

1.1.1.1 Khái niệm phân phối

Phân phối là những quyết định và triển khai hệ thống tổ chức, công nghệ nhằmđưa hàng hóa đến thị trường mục tiêu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng với chi phíthấp nhất.

Phân phối là một khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Phân phối không chỉ thực hiện chức năng lưu thông tiêu thụ hàng hóa mà còn giúpdoanh nghiệp thỏa mãn thực sự nhu cầu thông qua hàng loạt các hoạt động sau khi sảnxuất và nắm bắt thông tin từ thị trường, từ đó điều chỉnh chính sách thích hợp Phânphối hàng hóa được thực hiện trong các kênh.

1.1.1.3 Khái niệm về kênh phân phối

Hiện nay, có rất nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau về kênh phân phối:

Đứng dưới góc độ của người quản lý kênh: Kênh phân phối là một tổ chức các xúctiến bên ngoài để quản lý các hoạt động nhằm đạt được mục tiêu phân phối của nó Đứng dưới góc độ nhà sản xuất: Kênh phân phối như hình thức di chuyển sản phẩmqua các loại hình trung gian khác nhau.

Đứng dưới góc độ người trung gian: Kênh phân phối là dòng chảy quyền sở hữuhàng hóa.

Đứng dưới góc độ người tiêu dùng: Kênh phân phối đơn thuần là “có nhiều loạitrung gian thương mại” đứng giữa họ và nhà sản xuất.

Dưới góc độ nhà quản trị của doanh nghiệp: Kênh phân phối là “một tổ chức hệthống các quan hệ với các tổ chức và cá nhân bên ngoài để quản lý hoạt động phânphối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực hiện các mục tiêu trên thị trường của doanh

Các quan điểm khác của chuyên gia lại cho rằng:

Kênh phân phối là một tập hợp các công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡchuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hóa cụ thể hay dịch vụ trênđường từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng

(Nguồn: Quản trị Marketing – Philip Koller)

Kênh phân phối của công ty thương mại là một cấu trúc lựa chọn có chủ đích mụctiêu giữa công ty (với tư cách là 1 trung gian thương mại hoàn chỉnh) với nhà sản xuấtcác trung gian maketing phân phối khác và với người tiêu dùng cuối cùng cuối cùng.Nhằm mục đích để tổ chức phân phối, vận động hàng hóa hợp lý nhất từ phía công tytới các khách hàng tiềm năng của mình.

(Nguồn: Marketing thương mại – Đại Học Thương Mại – Gs Ts Nguyễn Bách Khaovà TS Cao Tuấn Khanh)

Khái niệm kênh phân phối: Kênh phân phối hàng hóa là tập hợp các tổ chức độc lậptham gia vào quá trình đưa hàng hóa và dịch vụ đến nơi tiêu thụ hoặc sử dụng.

( Nguồn: Quản trị kênh phân phối – Đại học Thương Mại) Trong đề tài này, tôi xin nghiên cứu kênh phân phối theo quan điểm của quấn Quản

trị kênh phân phối của trường Đại học Thương Mại

1.1.2 Vai trò của kênh phân phối

Vấn đề tiêu thụ hàng hóa giữ vai trò hết sức quan trọng trong hoạt động kinh doanhcủa mỗi doanh nghiệp Các doanh nghiệp không chỉ quan tâm đến việc đưa ra thịtrường sản phẩm gì, giá cả bao nhiêu mà còn đưa sản phẩm ra thị trường như thế nào?Vì vậy, kênh phân phối có vai trò hết sức quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm củadoanh nghiệp, nó như là “cầu nối” giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng Ngoài ra,kênh phân phối còn có các vài trò sau:

- Kênh phân phối có vai trò làm nhiệm vụ đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay

người tiêu dùng cuối cùng sao cho thỏa mãn được nhu cầu và mong muốn của kháchhàng về số lượng và chất lượng, thời gian và địa điểm được cung cấp, mức giá màkhách hàng có thể chấp nhận được.

- Kênh phân phối có vai trò mở rộng thị trường tiêu thụ, nâng cao sức cạnh tranh trênthị trường, điều hòa giữa nhà sản xuất và tiêu dùng về mặt không gian, thời gian, duytrì mục tiêu dài hạn cũng như quyết định có đạt được mục tiêu tổng thể của doanhnghiệp hay không?

- Do tích chất của nên kinh tế thị trường, sự phân công lao động xã hội ngày càngsâu sắc và xuất phát từ lý do để các nhà sản xuất chuyên giao một phần việc tiêu thụcho các trung gian phân phối, việc chuyển giao đó sẽ làm giảm bớt rất nhiều cho nhàsản xuất về chi phí và nguồn lực đảm bảo sản phẩm được phân phối rộng khắp Nhờquan hệ xúc tiến, kinh nghiệm và sự chuyên môn hóa, quy mô hoạt động của các trunggian phân phối sẽ làm tăng lợi ích cho nhà sản xuất trong việc đảm nhận công việcphân phối sản phẩm của mình.

- Hệ thống kênh phân phối là một nguồn lực them chốt bên ngoài doanh nghiệp, đểxây dựng được một hệ thống kênh phân phổi đòi hỏi phải có thời gian và tốn kémnhiều chi phí Và đặc biệt, để thay đổi các kênh phân phối là vấn đề hết sức khó khăndo sức ảnh hưởng khá lớn của hệ thống kênh đối với doanh nghiệp Do vậy, hệ thốngphân phối có vai tro vô cùng quan trọng trong quan hệ lâu dài của doanh nghiệp vớicác đối tác Tuy nhiên, để tận dụng được các lợi thế mà kênh phân phối mang lại thìđòi hỏi công ty cần phải có những phương thức sắp xếp, tổ chức, tìm kiếm và lựa chọncác thành viên tham gia vào kênh cũng như việc quản lý hệ thống kênh phân phối saocho đạt hiệu quả cao nhất.

- Bên cạnh đó, kênh phân phối còn có vai trò quan trọng trong việc vận chuyển, dựtrữ, bốc xếp, giao nhận hàng hóa nhằm hạn chế thấp nhất rủi ro có thể xảy ra trong quátrình vận chuyển và làm giảm bớt thời gian dự trữ hàng hóa Hơn nữa, kênh phân phốicòn là hệ thống năng động đóng vai trò trong việc hòa nhập, ứng xử linh hoạt vớinhững diễn biến của thị trường, kích thích sự nghiên cứu, hợp lý hóa, đổi mới để tăngcường và phát triển công ty.

1.1.3 Chức năng của kênh phân phối

Kênh phân phối là con đường mà hàng hóa được lưu thông từ nhà sản xuất đếnngười tiêu dùng Nhờ có hệ thống kênh phân phối mà khắc phục được những khác biệtvề thời gian, không gian và quyền sở hữu giữa người tiêu dùng với các sản phẩm (haydịch vụ) Những thành viên của kênh phân phối thực hiện một số chức năng chủ yếusau:

- Thông tin: Thu thập, phân phối thông tin cần thiết để họach định marketing và

tình báo marketing về các nhân tố trong môi trường tạo thuận tiện cho sự trao đổi sảnphẩm và dịch vụ.

- Xúc tiến: Triển khai và phân phối thông tin có sức thuyết phục về sản phẩm

nhằm thu hút khách hàng.

- Thương lượng: các thành viên trong kênh phân phối sẽ thương lượng, phân

công rõ ràng quyền hạn, trách nhiệm cũng như việc chuyển giao quyền sở hữu hayquyền sử dụng.

- Thiết lập các mối quan hệ: Kênh phân phối có chức năng tạo lập và duy trì các

mối quan hệ giữa các chủ thể trong kênh phân phối.

- Hoàn thiện hàng hóa: làm cho hàng hóa đáp ứng được những yêu cầu của người

mua như: sản xuất, phân loại, bao gói, lắp ráp,… Hay nói cách khác, thực hiện mộtphần công việc của người sản xuất.

- Phân phối vật phẩm: Vận chuyển, bảo quản và dự trữ hàng hóa để phục vụ cho

kênh phân phối.

- Tài trợ: Huy động và phân bổ nguồn vốn cần thiết để dự trữ, vận chuyển, bán

hàng và thanh toán các chi phí hoạt động của kênh phân phối.

- Chia sẻ rủi ro: Chấp nhận những rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động

của kênh phân phối.

1.1.4 Cấu trúc kênh phân phối

Hình 1.1: Cấu trúc kênh phân phối

(Nguồn: Giáo trình quản trị Marketing)1.1.4.1 Kênh trực tiếp

Kênh phân phối trực tiếp là hình thức phân phối mà ở đó người sản xuất bán sảnphẩm trực tiếp cho người tiêu dùng không thông qua bất kì trung gian phân phối nào.

Ưu điểm: Kênh phân phối trực tiếp giúp cho nhà sản xuất nắm bắt kịp thời những

thông tin cần thiết về thị trường và yêu cầu của khách hàng Từ đó giảm chi phí phânphối để hạ giá bán và tăng lợi nhuận.

Nhược điểm: Không có sự chuyên môn hóa, người sản xuất thực hiện thêm chức

năng bán hàng nên dàn trải lực lượng

Vì vậy, kênh phân phối này chỉ sử dụng trong một số trường hợp hàng hóa có tính

chất thương phẩm đặc biệt, có tính chất địa phương Người sản xuất có quy mô nhỏ.

1.1.4.2 Kênh phân phối cấp 1 (Kênh rút gọn)

Kênh phân phối cấp 1 là kênh phân phối mà người sản xuất sẽ bán hàng hóa chongười bán lẻ, sau đó, người bán lẻ sẽ bán cho người tiêu dùng cuối cùng.

Ưu điểm: của hình thức phân phối này là giải phóng cho người sản xuất chức năng

lưu thông hàng hóa, từ đó nâng cao được trình độ chuyên môn và năng suất lao độngtăng lên.

Nhược điểm: Do người sản xuất bán cho người bán lẻ, người bán lẻ bán cho người

tiêu dùng Do đó, người bán lẻ phải kiêm thêm chức năng về sản phẩm để có thể tưvấn, bán cho người tiêu dùng

1.1.4.3 Kênh phân phối cấp 2 (Kênh đầy đủ)

Đối với kênh phân phối này có nhiều trung gian khác nhau tham gia vào quá trìnhphân phối hàng hóa Đây kênh phân phối được các doanh nghiệp áp dụng rộng rãi Ưu điểm: Nhà sản xuất và các trung gian phân phối nâng cao khả năng chuyênmôn hóa Rút ngắn chu kỳ sản xuất và tiêu thụ hàng hóa

Nhược điểm: Do có nhiều trung gian nên quản lý và điều hành rất khó khăn, phứctạp Đòi hỏi nhà quản lý phải có trình độ và kinh nghiệm.

1.1.4.4 Kênh phân phối cấp 3 (Kênh đặc biệt)

Kênh phân phối này được sử dụng khi nhà sản xuất có tính thời vụ thường sử dụngđại lý hoặc môi giới để thay thể cho tổ chức tiêu thụ của mình với tư cách là trung gianbán buôn hàng hóa.

Ưu điểm: Đáp ứng tốt nhu cầu phân công lao động xã hội cả sản xuất và lưu thông

hàng hóa Có lợi thế đối với những sản phẩm mới và các nhà sản xuất gặp khó khăntrong vấn đề: hoạt động cổ đông, quảng cáo, ít có kinh nghiệm trong lĩnh vực thâmnhập thị trường.

Nhược điểm: số cấp của kênh tăng lên thì việc thu thập thông tin những khách

hàng tiêu dùng cuối cùng gặp rất nhiều khó khăn và việc kiểm tra, giám sát các trunggian gặp trở ngại.

1.2. Khái niệm và vai trò của quản trị kênh phân phối

1.2.1 Khái niệm về quản trị kênh phân phối

Về quản trị kênh phân phối cũng có rất nhiều quan điểm đưa ra:

Theo cơ sở lý thuyết về quản trị học thì Quản trị kênh phân phối thực chất là việchoạch định chiến lược và mục tiêu phân phối, tổ chức – thiết kế và quản lý giám sátcác quan hệ giữa các thành viên trong quá trình lưu thông, tiêu thụ hàng hóa trên thịtrường để đạt được mục tiêu phân phối.

Theo các tiếp cận từ góc độ quản trị trong doanh nghiệp: quản trị kênh phân phối làtoàn bộ các công việc như hoạt định, triển khai, kiểm tra và điều hàng các dòng chảytrong kênh và sự liên kết giữa các thành viên trong kênh nhằm thực hiện các mục tiêuphân phối của doanh nghiệp.

Theo tiếp cận Marketing: Quản trị kênh phân phối là một trong những chiến lượcchính trong hoạt động quản trị Marketing trong các doanh nghiệp thương mại.

Theo quan điểm của Philip Kotter (giáo trình quản trị Marketing): Quản trị kênh phânphối là toàn bộ quá trình quản lý, điều tiết hoạt động của kênh phân phối nhằm duy trì,thiết lập mối quan hệ hợp tác, hỗ trợ các thành viên trong kênh phân phối để thực hiệnmục đích phân phối chung của doanh nghiệp.

Đề tài này đang tiếp cận quản trị kênh phân phối theo quan điểm của Philip Kotter.

1.2.2 Vai trò của quản trị kênh phân phối đối với hoạt động kinh doanh của doanhnghiệp

Quản trị kênh phân phối là một trong những vấn đề hết sức quan trọng mà doanhnghiệp nào cũng quan tâm chú trọng đầu tư Xuất phát từ tình hình thị trường và nhucầu người tiêu dùng mà vẫn đề quản trị kênh phân phối có những vai trò như sau: - Quản trị kênh phân phối giúp đảm bảo cho quá trình vận chuyển hàng hóa từ sảnxuất đến tiêu dùng nhanh chóng nhằm đáp ứng và thỏa mã tốt nhu cầu dịch vụ chokhách hàng mục tiêu.

- Quản trị kênh phân phối góp phần điều tiết quan hệ cung cầu trên thị trường, điều

tiết hiệu quả hoạt động kinh doanh, giảm chi phí hoạt động, đồng thời thực hiện mụctiêu kinh doanh chung của doanh nghiệp.

- Quản trị tốt kênh phân phối giúp doanh nghiệp đảm bảo khả năng bao quát củathị trường phân phối Phát triển mạng lưới kênh phân phối giúp doanh nghiệp ngàycàng chiếm lĩnh thị trường.

1.3 Nội dung chính của quản trị kênh phân phối

1.3.1 Mô hình quản trị kênh phân phối và các yêu cầu cơ bản

1.3.1.1 Mô hình quản trị kênh phân phối

Mô hình quản trị kênh phân phối được thể hiện rõ ở sơ đồ sau đây:

Hình 1.2: Mô hình quản trị kênh phân phối

( Nguồn: giáo trình quản trị phân phối)

Mô hình quản trị kênh phân phối gồm có bước cụ thể như sau: Bước 1: Phân tích nhu cầu thị trường khách hàng

Bước 2: Xác định các mục tiêu kênh phân phối Bước 3: Các quyết định thiết kế kênh phân phối

Bước 4: Quyết định điều hàng và kiểm soát kênh phân phối

1.3.1.2 Các yêu cầu quản trị kênh phân phối

Quản trị kênh phân phối cũng như quản trị các biến số khách trong marketing –Mix, nó nằm trong quá trình quản trị marketing nói chung và quản trị doanh nghiệpnói riêng, vì vậy mục tiêu hướng tới là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng Dođó, yêu cầu của quản trị kênh phân phối phải đảm bảo những vấn đề sau:

- Định hướng mục tiêu khách hàng là yêu cầu cơ bản trong quản trị kênh phân phốivới tính đồng nhất của các thành viên trong kênh cùng mục tiêu chung và thống nhấttrong hành động

- Một cấu trúc kênh hợp lý biểu hiện rõ mối quan hệ chặt chẽ giữa các thành viênkênh, sự phân tích rõ ràng vai trò, trách nhiệm và từng công việc cụ thể hoạt độngtrong kênh.

- Một hệ thống kênh được quản lý trong quá trình vận hành bảo đảm tính bền vữngvà năng động kịp thời cùng những yêu tố tác động và thay đổi của môi trường và thịtrường mà hệ thông kênh được xác lập.

- Quản trị kênh phải phát huy được tiềm năng của từng thành viên tham gia kênh,đảm bảo sức mạnh trong kênh, khả năng cạnh tranh và uy quyền của người quản lýkênh cũng như sự tham gia quản lý của từng thành viên kênh.

- Quản lý kênh, mạng lưới phân phối lấy quá trình kiểm soát thường xuyên làm căncứ để điều chỉnh và hoàn thiện trong mối quan hệ với các yếu tố khác trong marketing– Mix.

1.3.2 Các quyết định quản trị kênh phân phối

1.3.2.1 Phân tích nhu cầu của thị trường

Để đưa ra những quyết định quản trị kênh phân phối hợp lý, phải tiến hàng phântích nhu cầu của thị trường hay chính là nhu cầu của khách hàng Việc phân tích nhucầu của khách hàng có vài trò rất lớn trong quản trị kênh phân phối, giúp cho nhà quảntrị nắm được những thông tin cơ bản về thị trường từ đó đưa ra những quyết định quảntrị kênh phân phối tối ưu nhất.

Việc đầu tiên khi thiết kế kênh phân phối là tìm hiểu xem khách hàng mục tiêuthường mua những sản phẩm nào, mua ở đâu, tại sao họ mua sản phẩm đó và cáchthức mua như thế nào Đây là những câu hỏi quan trọng giúp nhà quản trị kênh phânphối nắm bắt được nhu cầu, thị yếu và xu hướng tiêu dùng của khách hàng mục tiêu.Từ đó, đưa ra các quyết định phân phối phù hợp Ngoài ra, nhà quản trị phải hiểu đượcnhững yêu cầu của khách hàng về mức độ bảo đảm dịch vụ mà họ muốn Các chỉ tiêuchủ yếu dùng để đánh giá mức độ đảm bảo dịch vụ bao gồm:

- Quy mô lô hàng:

Quy mô lô hàng là số lượng sản phẩm mà kênh phân phối cho phép khách hàngmua trong một đợt đặt hàng Ví dụ, các của hàng bán xe máy muốn một kênh đảm bảomua được một số lượng lớn xe máy trong mỗi đợt đặt hàng, còn người tiêu dùng muađể sử dụng thì chỉ cần một kênh cho phép họ mua được một chiếc xe máy mà họ mongmuốn Quy mô lô hàng càng nhỏ thì mức độ dịch vụ mà kênh đảm bảo càng cao.

- Thời gian chờ đợi:

Thời gian chờ đợi là khoảng thời gian trung bình mà khách hàng của kênh phânphối phải chờ đợi để nhận được hàng mà mình mong muốn Khách hành có xu hướngchọn kênh phân phối giao hàng nhanh Thời gian giao hàng càng nhanh thì mức độđảm bảo dịch vụ càng cao.

- Địa điểm thuận tiện:

Địa điểm mua hàng thuận tiện thể hiện mức độ kênh phân phối tạo điều kiện dễ

ràng cho khách hàng Cách bố trí các điểm bán hàng rộng khắp trên các khu vực thịtrường sẽ thuận lợi cho người mua hơn vì họ sẽ tiết kiệm được thời gian và chi phí đilại tìm kiếm và sửa chữa, nhưng đồng thời cũng làm tăng chi phí của người bán nếukhả năng bán hàng của mỗi điểm bán là thấp.

- Sản phẩm đa dạng:

Nếu kênh phân phối đảm bảo được chiều rộng của các loại sản phẩm càng lớn thìsản phẩm càng đa dạng sẽ làm tăng khả năng đáp ứng đúng nhu cầu của khách hàngđòi hỏi Mức độ thuận tiện về địa điểm sẽ càng tăng thêm khi sử dụng marketing trựctiếp.

- Dịch vụ hỗ trợ:

Đây là những dịch vụ phụ thêm (như: tín dụng ưu đãi, giao hàng tận nhà, lắp đặt,sửa chữa, …) mà kênh phân phối đảm nhận thêm Dịch vụ hỗ trợ càng nhiều thì côngviệc mà kênh thực hiện càng nhiều hơn

Trong việc cạnh tranh bằng cách tăng thêm mức độ đảm nhận dịch vụ, nhữngngười quản trị kênh hi vọng khối lượng hàng bán và doanh thu qua kênh phân phối củamình tăng lên trang trải được những chi phí phụ thêm và còn đem lại nhiều lợi nhuậnhơn Nhà quản trị phải hiểu chính xác mức độ đảm bảo mà dịch vụ khách hàng yêu cầuvà không nhất thiết phải cao hơn mức khách hàng đòi hỏi Bởi, mức độ đảm bảo dịchvụ càng cao thì chi phí cho kênh phân phối càng lớn và giá tính cho khách hàng càngcao Điều này ảnh hưởng đến dịch vụ khách hàng.

1.3.2.2 Xác định mục tiêu quản trị kênh phân phối

Trong hoạt động marketing để đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp, cácmục tiêu cụ thể phải được thỏa mãn Trong đó mục tiêu của quản trị kênh phân phốiđóng góp một phần rất lớn trong mục tiêu chung của doanh nghiệp Các mục tiêu phânphối cũng như các mục tiêu của các chiến lược khác trong marketing phải được xácđịnh rõ ràng, cụ thể và có thể biến đổi cho phù hợp với yêu cầu của thị trường.

Dưới đây là mô hình mối quan hệ và cấp bậc của các mục tiêu và chiến lược chungcủa doanh nghiệp:

Hình 1.3: Mối quan hệ cấp bậc của mục tiêu và chiến lược chung của công ty

( Nguồn: Giáo trình Marketing căn bản)

Các mục tiêu cụ thể của phân phối cần đạt được trong quá trình thiết kế kênh cóthể là mục tiêu về dịch vụ khách hàng hoặc mục tiêu chi phí.

Nếu mục tiêu phân phối là dịch vụ khách hàng thì doanh nghiệp cần phải sử dụngnhiều trung gian phân phối Bởi lẽ, khi trung gian phân phối càng nhiều, kênh phânphối càng rộng thì sẽ đáp ứng một cách tối ưu nhu cầu của khách hàng, dẫn đến mứcdịch vụ khách hàng tăng lên Tuy nhiên, việc sử dụng nhiều trung gian phân phối dẫnđến một hạn chế là chi phí cao Điều này đỏi hỏi doanh nghiệp phải có khả năng tàichính cao

Còn nếu mục tiêu phân phối chú trọng vào giảm chi phí thì trình độ dịch vụ sẽgiảm Việc giảm chi phí dẫn đến giảm các trung gian trong kênh phân phối Trung giancàng ít thì mức độ bao phủ thị trường giảm xuống và đồng nghĩa dịch vụ khách hàngsẽ giảm.

Các mục tiêu và chiến lược tổng thể của công ty

Các mục tiêu và chiến lược marketing chung

Mục tiêuvà chiếnlược sảnphẩm

Mục tiêuvà chiếnlược giá

Mục tiêuvà chiếnlược phân

Mục tiêuvà chiếnlược xúc

tiến

Việc hoạch định một kênh phân phối hiệu quả bắt đầu bằng sự định rõ cần vươn tớithị trường nào, với mục tiêu nào Những mục tiêu có thể là mức phục vụ của kháchhàng tới đâu và các trung gian phải hoạt động như thế nào Mỗi nhà sản xuất triển khainhững mục tiêu của mình trong điều kiện ràng buộc từ phía khách hàng, sản phẩm, cáctrung gian phân phối, các đối thủ cạnh tranh, chính sách của doanh nghiệp và môitrường kinh doanh

1.3.2.3 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

 Khái niệm thiết kế kênh phân phối

Thiết kế kênh phân phối là việc đưa ra những quyết định liên quan đến việc pháttriển những kênh mới ở những nơi trước đó nó chưa tồn tại hoặc để cải tiến các kênhhiện tại.

 Các quyết định thiết kế kênh phân phối

Có 4 quyết định cơ bản trong thiết kế kênh phân phối, đó là: quyết định cấu trúc tổchức kênh, quyết định cường độ phân phối, quyết định các mối quan hệ kênh phânphối và quyết định kênh phân phối vận động vật chất

+ Quyết định cấu trúc kênh phân phối: là việc quyết đinh xem kênh phân phối sẽ có

cấu trúc như thế nào Việc quyết định cấu trúc kênh phân phối phải dựa trên cơ sởphân tích những đặc điểm cơ bản của môi trường marketing của doanh nghiệp, chủyếu là: Đặc điểm khách hàng, đặc điểm sản phẩm, phân tích môi trường bên trongdoanh nghiệp.

+ Quyết định cường độ phân phối: là quyết định sử dụng số lượng các thành viên ở

mỗi mức kênh phân phối Tùy thuộc vào số lượng các thành viên sử dụng trong kênhmà có các quyết định về cường độ phân phối: quyết định phân phối không hạn chế,quyết định phân phối độc quyền và quyết định phân phối chọn lọc.

+ Quyết định các mối quan hệ kênh phân phối: Xác định mối quan hệ ràng buộc

với nhau trong kênh phân phối vì những lợi ích nhất định Có các liên kết kênh nhưsau: kênh thông thường, kênh liên kết dọc, liên kết đa kênh và liên kết kênh tiếp thịngang.

+ Quyết định phân phối vật chất Phân phối vật chất là quá trình phân phối hàng hóa

dịch vụ và thông tin từ nơi sản xuất đến thị trường mục tiêu nhằm thỏa mãn nhu cầucủa khách hàng và thu lợi nhuận Để đảm bảo cho các hoạt động kinh doanh trên thịtrường diễn ra bình thường đòi hỏi quá trình phân phối vật chất phải thông suốt Dođó, các quyết định phân hàng hóa đóng vai trò rất quan trọng.

Tùy thuộc vào đặc điểm môi trường và mục tiêu quản trị kênh mà phân phối đượcthiết kế khác nhau: có thể thiết kế cấu trúc tổ chức kênh hiện đại, ngắn; cường độ phânphối có thể không hạn chế, độc quyền, hoặc phân phối có chọn lọc; …

Để lựa chọn kiểu thiết kế kênh phân phối, cần đánh giá kênh Có thể dựa vào cáctiêu chuẩn sau để lựa chọn: Tiêu chuẩn kinh tế, tiêu chuẩn kiểm soát và tiêu chuẩnthích ứng.

1.3.2.4 Điều hành và kiểm soát kênh phân phối

 Điều hành kênh phân phối

Việc điều hành kênh phân phối gồm hai nội dung chính sau đây:

Thứ nhất, tuyển chọn thành viên kênh phân phối

Đây là nôi dung đầu tiên trong quá trình điều hành kênh phân phối Quyết địnhviệc tuyển chọn các thành viên kênh là việc thường xuyên và cần thiết không phải chỉkhi tổ chức kênh mà cả khi thay đổi các thành viên trong kênh phân phối.

Việc tuyển chọn các thành viên trong kênh phân phối là một quá trình bao gồmcác bước như sau:

Bước 1: Tìm kiếm các thành viên kênh có khả năng nhất Để nâng cao hiệu quả của

quá trình quản trị kênh, các nhà quản trị phải tìm kiếm các thành viên có đủ những tiêuchuẩn đã xác định Sau đó, lựa chọn thành viên cho kênh.

Bước 2: Xác định các tiêu chuẩn lựa chọn để đánh giá các thành viên kênh Sau khi

đã tìm kiếm được một tập hợp cách thành viên tương lai, việc lựa chọn chính thức cácthành viên còn được đánh giá họ thông qua các tiêu chuẩn mà họ có hoặc đạt được đếnmức nào? Một số tiêu chuẩn đó là:

+ Điều kiện tín dụng và tài chính + Khả năng bán hàng

+ Dòng sản phẩm + Danh tiếng

+ Khả năng chiếm lĩnh thị trường …

Bước 3: Sử dụng tiêu chuẩn lựa chọn và thuyết phục thành viên kênh

Thông qua các tiêu chuẩn, việc sử dụng để tuyển chọn lại tùy thuộc vào từng điềukiện và với từng thành viên tương lai để đảm nhận mục tiêu phân phối Khi chọn đượcthành viên chính thức trong kênh còn phụ thuộc vào chính bản thân trung gian vì đâylà quá trình hai chiều Các nhà quản trị kênh phải thuyết phục được các trung giantham gia vào kênh thông qua các chương trình ưu đãi trong hoạt động và những mongmuốn của họ sẽ được đáp ứng trong tương lai.

Thứ hai, động viên và điều tiết kênh phân phối.

Để cho các thành viên của kênh tích cực hoạt động, cần phải có những giải phápđộng viên thích hợp Một số hình thức động viên tích cực đến các trung gian đó là:giới hạn lợi nhuận cao, tiền thưởng, trợ giúp quảng cáo hoặc triển lãm, chạy chươngtrình khuyến mãi, …

Bên cạnh việc động viên các trung gian phân phối, việc điều tiết kênh phân phốiđóng vai trò rất quan trong Trong kênh phân phối có rất nhiều hiện tượng xảy ra như:hợp tác, cạnh tranh, xung đột kênh Do đó, nhà quản trị phải luôn theo sát các hoạtđộng của kênh, nắm bắt tình hình và đưa ra những phương án kịp thời khi có các hiệntượng bất thường xảy ra trong kênh phân phối.

 Kiểm soát kênh phân phối

Kiểm soát kênh phân phối là quá trình đo lường, đánh giá kết quả hoạt động kênh,tiến hàng hoạt động điều chỉnh đảm bảo cho kênh phân phối thực hiện những mục tiêuđã định phù hợp với môi trường biến động.

Nội dung kiểm soát kênh phân phối bao gồm 4 bước sau:

Bước 1: Đo lường, đánh giá việc thực hiện các mục tiêu kênh phân phối Từ các

mục tiêu của kênh, tiến hàng đo lường tình hình thực tế việc thực hiện các mục tiêukênh phân phối và đánh giá.

Bước 2: Đánh giá môi trường kênh phân phối Đánh giá môi trường chung của kênh

phân phối Đây là cơ sở đánh giá chính xác các thành viên trong kênh.

Bước 3: Đánh giá các thành viên kênh phân phối Từ những căn cứ việc thực hiện

mục tiêu kênh phân phối và đánh giá về môi tường Nhà quản trị tiến hành đánh giácác thành viên trong kênh phân phối.

Bước 4: Điều chỉnh kênh phân phối Sau khi đánh giá và rút ra kết luận về các thành

viên trong kênh phân phối Nhà quản trị tiến hành điều chỉnh kênh sao cho phù hợp vàđem lại hiệu quả cao.

1.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến quản trị Kênh phân phối của doanh nghiệp

1.4.1 Nhân tố bên ngoài doanh nghiệp

1.4.1.1 Nhân tố vĩ mô

Trong quá trình vận hành kênh phân phối, nhà quản lý kênh phân phối phải xem

xét tới các nhân tố môi trường tác động đến kênh Các nhân tố ở đây là các yếu tốthuộc môi trường vĩ mô và các nhân tố này doanh nghiệp không thể điều tiết được tácđộng của nó đến hoạt động của kênh phân phối Các nhân tố môi trường vĩ mô baogồm những nhân tố sau: Kinh tế, văn hóa – xã hội, chính trị - pháp luật và công nghệ Các nhân tố này tác động đến kênh phân phối theo từng thời điểm và ở những mứcđộ khác nhau Cụ thể như sau:

 Nhân tố môi trường kinh tế

Đây là nhân tố quan trọng, trực tiếp tác động đến hoạt động cả kênh phân phối vàtác động đến thành phần của kênh Nhân tố môi trường kinh tế bao gồm:

- Lạm phát

Lạm phát là quy luật của nền kinh tế, đặc biệt đối với nền kinh tế đang phát triển thìlạm phát rất cần thiết Khi lạm phát xảy ra làm cho giá trị đồng tiền bị suy giảm Lạmphát làm cho sức mua và phả ứng của người tiêu dùng chậm lại hoặc thay đổi, từ đótác động trực tiếp đến các thành viên của kênh phân phối Trong trường hợp này, phảnứng của người bán lẻ sẽ là giữ nhiều sản phẩm của họ để bán, giảm tới mức tối thiểudự trữ tồn kho Họ có thể tìm mức giá hợp lý và một chương trình xúc tiến đặc biệt từcác nhà sản xuất đến bán hàng hóa.

- Suy thoái

Giai đoạn này chi tiêu của người tiêu dùng giảm mạnh, đôi lúc giảm đột ngột Cácthành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua giảmmạnh doanh số bán, lợi nhuận, đặc biệt công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởngnặng nề, thậm chí có nguy cơ phá sản Quan đó, có thể thấy các nhà quản lý kênh phânphối phải điều chỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm trách đi sự gắn bó trong quan hệvới các thành viên khác, ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trìnhhỗ trợ bán buôn, bán lẻ, chia sẻ rủi ro với các thành viên khác đồng thời thúc đẩy, củngcố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong kênh phân phối.

- Sự thiếu hụt

Sự thiếu hụt một loại dản phẩm nào đó trong quá trình kinh doanh sẽ tác độngkhông nhỏ đến hoạt động của kênh phân phối cũng như các thành viên của kênh Sựthiếu hụt sản phẩm có thể làm cho mối quan hệ trong kênh phân phối bị lỏng lẻo, dẫnđến cấu trúc kênh thay đổi Về dài hạn, hiện tượng này sẽ tác động không tốt đến kênhphân phối Giá của hàng hóa trong giai đoạn này sẽ tăng lên đáng kể và các chươngtrình xúc tiến từ các nhà sản xuất sẽ ít được đầu tư hơn.

- Các nhân tố mô trường kinh tế khác

Ngoài các nhân tố ở trên, kênh phân phối còn chịu tác động của các nhân tố khácnhư: tình hình ngân sách nhà nước, cán cân thương mại quốc tế, nợ nước ngoài, tỷ lệlãi suất, tỷ giá hối đoái, … Các nhân tố này đều có tác động đến hoạt động của kênhphân phối.

 Nhân tố môi trường văn hóa – xã hội

Môi trường văn hóa – xã hội có ảnh hưởng đến tư duy,hành vi của các thành viên

trong kênh phân phối Các yếu tố có ảnh hưởng bao gồm:

- Sự thay đổi dân số các vùng

+ Sự thay đổi dân số của các vùng làm cho mật độ thị trường của các khu vực khácnhau và vì vậy làm cấu trúc kênh phân phối cũng thay đổi, quan hệ trong kênh cũngthay đổi theo Khi dân số tăng lên, mật độ thị trường tăng đòi hỏi kênh phân phối tănglên để đáp ứng tối đa nhu cầu của thị trường và ngược lại khi mật độ dân số giảm,kênh phân phối cũng giảm xuống để cắt giảm chi phí cho doanh nghiệp.

+ Tuổi dân số cũng hình thành các nhóm tiêu dùng có nhu cầu rất khác nhau Và nhưvậy, việc thiết kế kênh phân phối cũng phải khác nhau để thích ứng và phát triển kênhphân phối.

+ Trình độ giáo dục, yếu tố này phát triển thì đương nhiên nhận thức, hành vi củangười tiêu dùng cũng sẽ tăng lên Họ sẽ có nhu cầu cao hơn về sản phẩm, dịch vụtrong quá trình bán hàng và ảnh hưởng trực tiếp đến kênh phân phối.

+ Sự thay đổi cơ cấu dân tộc nó quyết định đến hàng hóa được bán trên thị trường vềmặt cơ cấu, ứng xử, những thành viên kênh phục vụ cho đoạn thị trường này cần phảinghiên cứu rõ, từ đó có những quyết định kênh phân phối hợp lý.

+ Sự thay đổi vai trò của phụ nữ Phụ nữ trong bất kỳ xã hội nào cũng giữ thiên chứclàm mẹ, làm vợ và nội trợ chủ yếu trong gia đình Trong xã hội phát triển thiên chứcđó ngày càng được cải thiện, họ tham gia vào công tác xã hội nhiều hơn và có vị trị,vai trò đối với xã hội lớn hơn Nhu cầu mua sắm ngày càng nhiều nhưng đầu tư vàoviệc mua sắm trực tiếp hạn chế hơn Giải quyết mâu thuẫn này thuộc về các thành viênkênh Họ phải cung cấp cho khách hàng các sản phẩm dịch vụ cao hơn về mức độ vàtrình độ Như vậy, tính chất và cấu trúc kênh, vai trò của các thành viên trong kênhcũng sẽ thay đổi để thích ứng tốt hơn.

- Sự thay đổi cấu trúc gia đình và hộ gia đình

Hiện nay, các hộ gia đình truyền thống với nhiều thế hệ cùng chung sống có xuhướng thu hẹp Các hộ gia đình có số nhân khẩu ít, quy mô nhỏ hơn có xu hướng tănglên Số hộ độc thân cũng tăng lên, cùng những thay đổi trong chu kỳ sống thay đổi làmcho hành vi khách hàng cũng có sự thay đổi theo Do vậy, các thành viên trong kênh

phân phối cần phải theo dõi, nắm được nhu cầu cũng như thay đổi xu hướng tiêu dùngđể có những ứng xử phù hợp.

 Nhân tố môi trường chính trị - pháp luật

Đây là yếu tố môi trường phức tạp nhất đòi hỏi các nhà quản lý kênh phân phối phảihiểu rõ để điều hòa mối quan hệ lợi ích giữa các thành viên trong kênh với lợi ích xãhội và việc thực hiện quyền và nghĩa vụ của họ với nhà nước Hơn nữa, để điều tiết vàhạn chế những hành vi của các thành viên kênh.

Pháp luật, chính sách của chính phủ hạn chế và điều tiết những hành vi sau:+ Hạn chế phân phối song song (đa phương) nếu nó hạn chế cạnh tranh.

+ Hạn chế phân phối đặc quyền.

+ Điều tiết những trường hợp bắt buộc mua cả dòng sản phẩm.+ Điều chỉnh mức độ phân biệt giá.

+ Quy định về hành vi từ chối phân phối.+ Ràng buộc các hành vi hạn chế bán lại.+ Mức độ cho phép của hợp đồng ràng buộc.+ Định chế việc hình thành kênh tập đoàn.

Do đó, các nhà quản lý kênh phân phối cần hiểu biết rõ về pháp luật, các chính sáchquy định của pháp luật để điều hành kênh phân phối tốt hơn Giúp nhà quản lý tránhđược các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữa mục tiêu chiến lược quảnlý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hội.

 Nhân tố môi trường công nghệ

Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục, đặc biệt ở các nước công nghiệp hóasự thay đổi này diễn là liên tục và rất khó để kiểm soát VÌ vậy, nhà quản lý kênh phânphối phải phân loại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó có tác độngđến các thành viên kênh như thế nào Đây là nhiệm vụ vô cùng khó khăn và không thểhoạch định chính xác trước được Môi trường công nghệ luôn thay đổi làm cho cácchuẩn mực về các tiện ích cũng thay đổi theo.

Công nghệ đang tạo ra thế giới của những kênh phân phối nhỏ gọn hơn và nhanhhơn Ngày nay, những nhà bán kẻ có thể nhanh chóng thu được thông tin chính xác về

những mặt hàng không được khách hàng ưu chuộng rộng rãi Sự cải cách thông tin đãtạo sự tăng trưởng mạnh mẽ về của hàng tồn kho Vị trí của một số nhà bán lẻ truyềnthống đã dần bị hao mòn và thay vào đó là nhà bán lẻ thương mại điện tử.

Những yếu tố chủ chốt ảnh hưởng đến kênh phân phối đó là:- Telemarketing

Đây là việc sử dụng kỹ thuật thông tin vô tuyến hiện đại để quản lý, thực hiện giaotiếp, thông tin, xúc tiến và bán sản phẩm ra thị trường Việc sử dụng phương tiện nàygiải quyết các vấn đề sau:

+ Tăng khả năng tiếp cận với khách hàng về chiều sâu và chiều rộng về mặt địalý.

+ Hỗ trợ tích cực cho lực lượng bán bên ngoài.

+ Mở rộng thị trường về mặt địa lý và đáp ứng các đoạn thị trường khác nhau.+ Cung cấp các thông tin cho khách hàng.

+ Đo lường hiệu quả của quảng cáo.+ Linh hoạt về địa điểm bán hàng.

- Tính tiền điện tử và quản lý hàng tồn kho bằng máy tính

Hiện nay, ứng dụng này được sử dụng khá phổ biến Các thiết bị này được sử dụngrất hữu hiệu thông qua mã số, mã vạch đã được gắn trên từng sản phẩm, hàng hóa.Bằng các công cụ và thiết bị này người quản lý sẽ quản lý, tập hợp rất nhanh và chínhxác các thông số cần thiết về bán hàng Từ đó, các nhà quản lý có những ứng xử linhhoạt trước mọi tinh huống có thể xảy ra.

- Các tiến bộ kỹ thuật khác

Các thiết bị khác cũng ngày càng được áp dụng rộng rãi trong kênh phân phối vìtính hiệu quả của nó Các thiết bị đó là: máy tính bán hàng, máy tính phân tích kháchhàng, phân tích đặc điểm của đối thủ cạnh tranh,… Các thiết bị này cũng có ảnh hưởngđến các kênh phân phối trên thị trường.

1.4.1.2 Nhân tố vi mô bên ngoài doanh nghiệp

Bao gồm nhiều lực lượng khác nhau có ảnh hưởng đến thiết kế và quản trị kênhphân phối Cụ thể gồm những nhân tố sau: Khách hàng mục tiêu, các đối thủ cạnhtranh, các trung gian phân phối.

- Khách hàng mục tiêu

Cần phân tích đặc điểm của khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp, vì khách hàngmục tiêu là điểm cuối cùng của kênh phân phối Nếu không xác định rõ và phân tíchkhách hàng mục tiêu thì chưa thể thiết kế kênh phân phối được Trong số những đặcđiểm của khách hàng mục tiêu cần phân tích, thì nhu cầu về dịch vu của khách hàng làquan trọng nhất Khi đưa ra những quyết định trong kênh phân phối cần phải phân tíchnhu cầu về dịch vụ của người tiêu dùng để xem họ thuộc loại dịch vụ nào Có 5 loạidịch vụ sau:

+ Lượng khách hàng một lần mua: Nếu số lượng hàng hóa mua càng nhỏ thì trình

độ dịch vụ do kênh cung cấp càng nhiều, do đó phải sử dụng nhiều trung gian phânphối.

+ Mức độ phân tán thị trường: Vị trí và mức độ tập trung của người tiêu dùng trên

thị trường, cách thức mua hàng của họ ảnh hưởng đến trình độ cung cấp dịch vụ Thịtrường càng phân tán thì yêu cầu cung cấp dịch vụ càng nhiều.

+ Thời gian chờ đợi: Người tiêu dùng muốn cung cấp hàng hóa dịch vụ nhanh hay

chậm Yêu cầu cung ứng càng nhanh thì đòi hỏi dịch vụ của kênh càng nhiều Khi thịtrườn mục tiêu càng cách xa địa điểm sản xuất thì càng yêu cầu cao về dự trữ và vậnchuyển và do đó cần sử dụng nhiều trung gian.

+ Đặc điểm tiêu dùng hàng hóa: Khách hàng muốn mua hang hóa đồng bộ hay đơn

lẻ Cơ cấu mua hàng càng phức tạp thì càng caanfnhieeuf dịch vụ.

+ Yêu cầu dịch vụ bổ sung: Người tiêu dùng muốn nhiều dịch vụ bổ sung Dịch vụ

bổ sung càng đòi hỏi nhiều thì trình độ dịch vụ của kênh phân phối càng cao.

- Đối thủ cạnh tranh

Khi thiết kê kênh phân phối, phải phân tích những hoạt động và kênh phân phối củađối thủ cạnh tranh để có những ứng xử cho phù hợp Doanh nghiệp cần cân nhắc kênhphân phối của đối thủ cạnh tranh Doanh nghiệp có thể thiết kế kênh nhằm cạnh tranhvới sản phẩm của đối thủ cạnh tranh (cùng kênh hoặc tiếp cận kênh của đối thủ cạnh

đối thủ cạnh tranh.

Trên thị trường mục tiêu, lực lượng canh tranh bao gồm: Đối thủ cạnh tranh trưctiếp, sản phẩm thay thế, sức mạnh chi phối của người mua ( trung gian phân phối), sứcmạnh chi phối của nhà cung cấp (người bán), các đối thủ cạnh tranh tiềm năng.

Do đó, doanh nghiệp cần phân tích kỹ các lực lượng cạnh tranh để có phương ánphù hợp, vừa gia tăng sức mạnh cạnh tranh của doanh nghiệp và của kênh, vừa hạnchế ảnh hưởng của các lực lượng cạnh tranh đến kênh và doanh nghiệp.

- Các trung gian phân phối

Trung gian phân phối đóng vài trò rất quan trọng trong kênh phân phối Do vậy,trong quá trình thiết kế kênh phân phối, doanh nghiệp phải xác định các trung gian sẵnsang và có khả năng thực hiện nhiệm vụ cần thiết Các trung gian khác nhau về khảnăng xúc tiến, giao tiết với khách hàng, dự trữ bảo quản và uy tín riêng

1.4.2 Nhân tố bên trong doanh nghiệp

Các nhân tố bên trong của doanh nghiệp bao gồm: các nguồn lực của doanh nghiệp,

mục tiêu và các chiến lược marketing của doanh nghiệp.

1.4.2.1 Các nguồn lực của doanh nghiệp

Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, Trong đó:

Con người là yếu tố cốt lõi trong mọi hoạt động của các loại hình doanh nghiệp,quyết định sự thành công hay không của các doanh nghiệp, các tổ chức ở mỗi quốcgia Trong các doanh nghiệp yếu tố này cực kỳ quan trọng vì mọi quyết định liên quanđến quá trình quản trị chiến lược đều do con người quyết định, khả năng cạnh tranhtrên thị trường mạnh hay yếu, văn hóa tổ chức tốt hay chưa tốt v.v đều xuất phát từcon người

Do vậy, nguồn nhân lực có ảnh hưởng trực tiếp đến việc thiết kế và quản trị kênhphân phối

Nguồn lực vật chất bao gồm những yếu tố như: vốn sản xuất, nhà xưởng máymóc thiết bị, nguyên vật liệu dự trữ, thông tin môi trường kinh doanh v.v Mỗi doanhnghiệp có các đặc trưng về các nguồn lực vật chất riêng Việc quản trị kênh phân phốiphụ thuộc rất nhiều vào nguồn lực vật chất của doanh nghiệp.

1.4.2.2 Mục tiêu và chiến lược marketing của doanh nghiệp

Chiến lược marketing của doanh nghiệp dựa trên việc cung cấp nhanh cho kháchhàng, ảnh hưởng đến các chức năng của trung gian phân phối từ đó ảnh hưởng đến sốlượng các cửa hàng (cường độ phân phối), phương pháp chọn vận tải.

Đồng thời, phải cân nhắc về tài chính của doanh nghiệp để có chính sách phân phốithích hợp Trong cân nhắc về tài chính có 2 vấn đề sau:

+ Thứ nhất: doanh nghiệp có khả năng nguồn lực để triển khai chính sách phân phốikhông? Thường thì các doanh nghiệp nhỏ không đủ nguồn lực tài chính để xây dựngmạng lưới phân phối.

+ Thứ hai: Doanh nghiệp cần phải ước tính doanh thu và chi phí của các chính sáchcho kênh phân phối

Nhiệm vụ này trở nên phức taph hơn khi mạng lưới kênh phân phối mở rộng, baotrùm một số mức và kiểu tổ chức khác nhau Các doanh nghiệp phải ước tính ảnhhưởng của chính sách kênh phân phối đến kết quả tài chính Về cơ bản, phân tích tàichính bao gồm: phân tích dòng tiền mặt, thu nhập, lợi nhuận trên vốn đầu tư và nhu vềvốn để hoạt động.

Quản trị kênh phân phối là một trong nhưng công cụ marketing – mix Do đó, phảithực hiện mục tiêu và chiến lược marketing Nếu mục tiêu marketing của doanhnghiệp là lợi nhuận thì mục tiêu của kênh phân phối đòi hỏi phải cân đối giữa dịch vụvà chi phí để đảm bảo thu lợi nhuận tối đa Nhưng nếu mục tiêu của marketing là pháttriển doanh thu và thị phần thì mục tiêu của kênh phân phối lại là tăng cường dịch vụkhách hàng và do đó, việc thiết kế kênh trở nên phức tạp hơn

Các chiến lượng marketing – mix đều có ảnh hưởng đến việc quản trị kênh phânphối:

+ Đặc điểm của sản phẩm ảnh hưởng rõ rệt nhất đến việc thiết kế kênh phân phối.Sản phẩm càng chóng hỏng, có nghĩa thời gian tồn tại trong kho hạn chế, do đó, kênhphân phối phải đơn gian, đảm bảo cho sự vận động của sản phẩm qua kênh nhanh

chóng hoặc kênh phân phối vận động vật chất phải đảm bảo những điều kiện côngnghệ nhằm giữ đúng chất lượng của sản phẩm trong quá trình vận động Ví dụ như:đảm bảo hệ thống kho lạnh, các phương tiện vận chuyển đặc biệt …

+ Các quyết định về giá và xúc tiến cũng ảnh hưởng đến kênh phân phối Quyết địnhxúc tiến ảnh hưởng đến việc sử dụng các dịch vụ marketing Các quyết định về giáliên quan đến dòng thanh toán và do đó ảnh hưởng đến các trung gina tài chính thamgia vào kênh phân phối, các tổ chức tín dụng, các hãng bảo hiểm, …

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐISẢN PHẨM SỮA GRAND NOBLE CỦA CÔNG TY TNHH THƯƠNG MẠI

hệ: (04 )37681543 –Fax : (04) 7683357 Công ty được thành lập năm 1999, trải qua 15

năm hoạt động kinh doanh, Việt Ý đã trở thành một doanh nghiệp có uy tín và được khách hàng tin dùng tại Việt đến tháng 6 năm 2015 công ty chuyển về trụ sở mới: Tầng 1, Kiốt số 2 - CT12 - KĐT Kim Văn Kim Lũ – Nghiêm Xuân yêm – Hoàng Mai– Hà Nội Điện thoại liên hệ là: (04) 22115050 - Fax : (04) 7683357 Trang Web của công ty là: Grandnoble.vn

Với phương diện là nhà nhập khẩu lớn tại Việt Nam, công ty luôn tìm hiểu những nhu cầu ngày càng cao của khách hàng , dựa trên hàng trăm đối tác trên toàn quốc và sở hữu nguồn nhân lực dồi dào nhiệt huyết Việt Ý luôn đi đầu trong mọi lĩnh vực.

 Các giai đoạn phát triển của Việt Ý

Năm 1999, công ty TNHH Thương Mại Xây dựng Việt Ý được thành lập với đạidiện công ty là Ông Lương Mạnh Dũng.

Năm 2005 : Việt Ý Land thành lập và đi vào hoạt động.

Đến háng 8/2005 : Việt Ý Land trở thành top 100 doanh nghiệp kinh doanh bất động sản lớn mạnh và bền vững.

Tháng 6/ 2014: Sàn bất đốn sản Việt Ý Land chuyển về: Kiot số 2 : CT12A –KĐT Kim Văn Kim Lũ –Hoàng Mai –Hà Nội

Tháng 8/2014 Việt ý trở thành nhà phân phối độc quyền sản phẩm sữa Grand Noble của tập đoàn LotteFood

Tháng 12/2014 : Viết Ý chính thức khai trương siêu thị bán lẻ: Việt Ý Mart tại tầng1 nhà CT12A –KĐT Kim Văn Kim lũ –Hoàng Mai- Hà Nội.

 Tầm nhìn và sứ mệnh của công ty

Tầm nhìn của công ty: Việt Ý muốn trở thành nhà phân phối lớn mạnh, chuyên

nghiệp và có uy tín tại thị trường Việt Nam.

Sứ mệnh công ty muốn mang lại: Công ty TNHH Thương Mại Xây Dựng Việt – Ý

cam kết chất lượng sản phẩm là kim chỉ nam cho hoạt động, tối ưu giải pháp gia tăngquyền lợi cho khách hàng; tối đa hóa giá trị gia tăng cho đối tác; nhà đầu tư; mang lạigiá trị về nghề nghiệp và sự thịnh vượng cho các nhân viên.Đồng thời, Việt – Ý sẽ tạodựng sự khác biết bằng tính đột phá sáng tạo trong kinh doanh và quản trị điều hành.

2.1.2 Cơ cấu tổ chức của công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Việt Ý

Công ty TNHH Thương Mại Xậy Dựng Việt Ý có tổng số nhân viên là 60 người.Dưới đây là sơ đồ cơ cấu tổ chức của công ty:

Hình 2.4: Sơ đồ tổ chức của công tyTNHH Thương Mại Xây dựng Việt Ý

(Nguồn nội bộ)

Tổng nhân viên: 60 người.

Cơ cấu tổ chức của công ty khá đơn giản trong đó: Tổng giám đốc điều hành tổngthể các hoạt động của công ty Bên dưới có giám đốc có nhiệm vụ điều hành các hoạtđộng của công ty, đưa ra các quyết định về công ty Dưới giám đốc là phó giám đốc.Phó giám đốc này chịu trách nhiệm về việc quản lý và hoạt động của các phòng trướcgiám đốc và có nhiệm vụ hỗ trợ cho giám đốc trong công tác quản trị doanh nghiệp.Phòng kinh doanh (bán hàng) chịu trách nhiệm về mọi hoạt động kinh doanh của côngty, đề ra các hoạt động có hiệu quả nhất để phát triển công ty, tiếp cận, tìm kiếm kháchhàng Phòng kế toán tổ chức thực hiện công tác kế toán, tổng hợp báo cáo kế toán địnhkỳ và quyết toán cuối năm Phòng hành chính nhân sự: tham mưu cho giám đốc trongcông tác tổ chức bộ máy, tổ chức quản lý sản xuất, quản lý đội ngũ cán bộ công nhântrong công ty, điều động, sắp xếp xếp lao động Phòng Marketing đưa ra các chiếnlược marketing giúp công ty quảng bá hình ảnh thương hiệu sản phẩm cũng như hìnhảnh của công ty

2.1.3 Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh của công ty trong những năm gầnđây

Công ty TNHH Thương mại Xây Dựng Việt – Ý là nhà nhập khẩu và phân phốiđộc quyền các dòng rượu vang của Italia và sản phẩm sữa bột Grand Noble của Tậpđoàn Lotte Hàn Quốc Các dòng rượu vang đó là: Rượu vang đỏ, Rượu vang ngọt,Rượu vang trắng, Vang chát và nhiều dòng Rượu khác nữa Sữa bột Grand Noble gồmsố 1 (0 – 6 tháng), số 2 (6 – 12 tháng), số 3 (12 – 36 tháng) Ngoài ra, Công ty cònkinh doanh buôn bán bất động sản và kinh doanh hệ thống bán lẻ Việt – Ý.

Hiện nay, công ty đang chú trọng vào việc đẩy mạnh quảng bá hình ảnh sữa GrandNoble tại thị trường Hà Nội và các tỉnh thành trong cả nước.

Dưới đây là báo cáo tài chính của Công ty Việt – Ý từ năm 2013 đến năm 2015.