THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GỖ ĐẠI THÀNH

MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing 1.1.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp 1.1.3 Những sách Marketing-Mix 1.2 MARKETING XUẤT KHẨU ĐỐI VỚI DOANH NGHIỆP XUẤT NHẬP KHẨU .12 1.2.1 Marketing quốc tế 12 1.2.2 Marketing xuất – phận Marketing quốc tế .14 1.2.3 Đặc trƣng Marketing xuất .17 1.2.4 Nội dung hoạt động marketing xuất 18 CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GỖ ĐẠI THÀNH 30 2.1 GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÔNG NGHỆ GỖ ĐẠI THÀNH 30 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành 30 2.1.2 Chức năng, nhiệm vụ Công ty cổ phần công nghệ gỗ Đại Thành 36 2.1.3 Bộ máy tổ chức Công ty cổ phần cơng nghệ gỗ Đại Thành 37 2.1.4 Quy trình công nghệ sản xuất .41 2.1.5 Phân tích cơng tác quản lý sản xuất 42 2.1.6 Kết kinh doanh năm gần .48 2.2 Thực trạng hoạt động Marketing Công ty .58 2.2.1 Thực trạng hoạt động điều tra, nghiên cứu thị trƣờng 58 2.2.2 Hình thức xuất chủ yếu Công ty 61 2.2.3 Thực trạng việc xây dựng sách Marketing-Mix 62 2.3 Đánh giá chung thực trạng hoạt động Marketing Công ty 82 2.3.1 Những thành tựu, kết đạt đƣợc .82 2.3.2 Những tồn tại, hạn chế 84 2.3.3 Nguyên nhân hạn chế 85 2.4 Một số định hƣớng nhằm hồn thiện hoạt động marketing cơng ty 87 KẾT LUẬN 92 TÀI LIỆU THAM KHẢO LỜI MỞ ĐẦU Lí chọn đề tài Hiện nay, tồn cầu hóa kinh tế hội nhập kinh tế quốc tế đặc trƣng xu hƣớng phát triển kinh tế giới Và kinh tế Việt Nam nỗ lực để hội nhập với kinh tế khu vực giới Chính vậy, hoạt động thƣơng mại quốc tế thời điểm đóng vai trị to lớn phát triển kinh tế, xã hội đất nƣớc lớn mạnh doanh nghiệp hoạt động ngoại thƣơng Xuất với nhập hai mặt cấu thành hoạt động thƣơng mại quốc tế Việt Nam với lợi thiên nhiên mang lại nguồn nguyên liệu gỗ dồi tiền đề để ngành công nghệ đồ gỗ phát triển không phục vụ nhu cầu nƣớc sản phẩm đồ gỗ Việt Nam xuất đƣợc đánh giá cao bền đẹp, mẫu mã chất đa dạng, chất lƣợng Kim ngạch xuất đồ gỗ tăng đóp góp lớn vào kim ngạch xuất chung Để có đƣợc thành tựu cơng tác marketing xuất khẩu, quảng bá sản phẩm đồ gỗ thị trƣờng ngồi nƣớc đóng vai trị quan trọng Tại Cơng ty Cổ phần Cơng nghệ gỗ Đại Thành marketing xuất chìa khóa mở thị trƣờng quốc tế qua thị trƣờng EU, Mỹ với giá trị năm hàng triệu USD Hiện nay, tình hình biến động thị trƣờng thay đổi liên tục cạnh tranh khắc nhiệt đối thủ cạnh tranh nƣớc cơng tác marketing xuất cần đổi mới, sáng tạo, riêng biệt để khẳng định vị thế, thƣơng hiệu riêng cho doanh nghiệp Qua ba tháng đƣợc Trƣờng Đại học Quy Nhơn công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành tạo điều kiện thực tập, tiếp xúc thực tế với môi trƣờng làm việc với hƣớng dẫn tận tình ThS Nguyễn Bá Phƣớc em chọn đề tài “Phân tích hoạt động marketing xuất Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành” nhằm mục đích phân tích đánh giá hoạt động marketing xuất công ty đƣa số đánh giá biện pháp đóng góp phần nhỏ để công tác marketing xuất đƣợc nâng cao hoàn thiện 2 Mục tiêu nghiên cứu Đánh giá hoạt động marketing xuất đồ gỗ công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành thơng qua phân tích nêu đƣợc thành cơng hạn chế hoạt động marketing xuất Đề xuất giải pháp hồn thiện hoạt đơng marketing xuất sản phẩm đồ gỗ công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu đề tài  Đối tƣợng nghiên cứu: Lý thuyế Marketing xuất hoạt động marketing xuất đồ gỗ công ty công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành  Phạm vi nghiên cứu: Tại công công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành, KV 8, phƣờng Bùi Thị Xuân, TP Quy Nhơn, tỉnh Bình Định Trong thời gian từ 2015- 2017 Phƣơng pháp nghiên cứu Phƣơng pháp quan sát: Là phƣơng pháp thu thập thơng tin nhà nghiên cứu tiến hành quan sát đối tƣợng nghiên cứu Dùng phƣơng pháp quan sát để hoạt động marketing xuất sản phẩm Phƣơng pháp thống kê phân tích: thống kê số liệu, phân tích số liệu thu thập đƣợc để đƣa đánh giá phù hợp Phƣơng pháp chuyên gia: tiếp xúc với phịng ban cơng ty hỏi ý kiến lãnh đạo công ty Kết cấu đề tài Ngoài phần Mở đầu phần Kết luận, danh mục tài liệu tham khảo, danh mục bảng, sơ đồ, hình, ký hiệu cụm từ viết tắt, báo cáo gồm phần chính: Chƣơng 1: Cơ sở lý luận hoạt động Marketing xuất doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA DOANH NGHIỆP 1.1 KHÁI QUÁT CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG MARKETING 1.1.1 Khái niệm Marketing Với tiến không ngừng khoa học kỹ thuật đời sống kinh tế, xã hội ngày phát triển, thu nhập ngƣời dân ngày đƣợc nâng cao Do thị trƣờng cung cầu hàng hóa ngày phát triển phức tạp Theo xu hƣớng chung, ngày có cạnh tranh gay gắt nhà sản xuất, ngƣời tiêu dùng có thu nhập tăng nên khó tính chọn lựa hàng hóa theo u cầu, thị hiếu Khách hàng đƣợc xem “thƣợng đế” Marketing đời giúp doanh nghiệp tổ chức sản xuất, tiêu thụ, cạnh tranh với đối thủ tốt hơn, đồng thời Marketing giúp khách hàng nắm đƣợc thông tin thị trƣờng sản phẩm để chọn lựa hàng hóa theo nhu cầu Hiện có nhiều định nghĩa Marketing mà chƣa có đƣa đƣợc định nghĩa thống Marketing theo nghĩa đen “ làm thị trƣờng” hoạt động bán hàng Tuy nhiên với ý nghĩa nhƣ chƣa phản ánh đầy đủ chất chức Marketing Có thể nêu số định nghĩa tiêu biểu Marketing * Định nghĩa GS.TS Trần Minh Đạo Marketing trình làm việc với thị trường để thực trao đổi nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn người Cũng thiểu, Marketing dạng hoạt động người( bao gồm tổ chức) nhằm thỏa mãn nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi.( Trần Minh Đạo, 2006, trang 12) * Định nghĩa hiệp hội Marketing Mỹ - American Marketing Assoctation( AMA) + Năm 1960: “Marketing toàn hoạt động kinh doanh nhằm hướng luồng hàng hóa dịch v mà người cung ứng đưa ph a người ti u d ng người sử d ng” Khái niệm chịu ảnh hƣởng tƣ tƣởng Marketing truyền thống, nhấn mạnh khâu phân phối, lƣu thơng hàng hóa Tức nỗ lực nhằm bán sản xuất ra, chƣa thể đƣợc tƣ tƣởng làm sau sản xuất sản phẩm bán đƣợc + Năm 1985: “Marketing trình hoạch định quản lý thực việc định giá, chi u thị phân phối ý tưởng, hàng hoá, dịch v nhằm m c đ ch tạo giao dịch để thoả mãn m c ti u cá nhân, tổ chức xã hội” Nhìn chung khái niệm hoàn hảo với ƣu điểm: Nêu rõ sản phẩm đƣợc trao đổi không giới han hàng hóa hữu hình mà cịn ý tƣởng dịch vụ; trình bày rõ Marketing khơng áp dụng cho hoạt động kinh doanh nhằm mục đích lợi nhuận; xác định rõ chức Marketing không bán hàng hay phân phối Khái niệm tiếp cận theo quan điểm chức Marketing, nói đến Marketing nói đến 4P, cách tiếp cận số giáo trình Marketing Việt Nam mang ƣu điểm đơn giản hƣớng dẫn thực cao * Theo Philip Kotler “Marketing hoạt động người hướng tới thoả mãn nhu cầu ước muốn khách hàng thông qua qúa trình trao đổi” ( Tr ch từ hiệp hội Marketing Mỹ, Kotler, 2003, trang 9) Cũng theo ông, Marketing q trình quản lý mang tính xã hội, theo cơng ty đạt đƣợc mục tiêu định (doanh số, thị phần, lợi nhuận ) thông qua việc tạo ra, chào bán trao đổi sản phẩm với ngƣời khác Bản chất Marketing dựa khái niệm cốt lõi: nhu cầu, mong muốn, sản phẩm, giá trị, trao đổi, giao dịch tiếp thị trƣờng, marketing ngƣời làm Marketing Từ định nghĩa trên, ta thấy Marketing bao gồm hoạt động nghiệp vụ chủ yếu sau:  Phân tích tiềm tiêu thụ loại sản phẩm thị trƣờng  Lập kế hoạch sản xuất sản phẩm mà ngƣời tiêu dùng cần tiêu thụ, tức xác định rõ mức sản lƣợng loại sản phẩm  Xác định phƣơng thức phân phối sản phẩm qua kênh phục vụ thuận tiện cho ngƣời tiêu dùng  Tổ chức hỗ trợ, xúc tiến tiêu thụ sản phẩm bao gồm quảng cáo, tuyên truyền thông tin cho ngƣời tiêu dùng sản phẩm cơng ty nhằm thuyết phục họ tiêu dùng loại sản phẩm chúng thỏa mã tốt nhu cầu thị hiếu ngƣời tiêu dùng  Xác định giá cho phù hợp giá trị giá trị sử dụng sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận tối ƣu công ty  Tổ chức việc cung cấp dịch vụ kỹ thuật phi kỹ thuật cho ngƣời tiêu dùng trƣớc sau bán hàng Nói cách ngắn gọn, Marketing lĩnh vực hoạt động mang tính chất đại chúng đƣợc áp dụng hầu hết nƣớc theo định hƣớng thị trƣờng Marketing tập hợp khái niệm, công cụ, lý thuyết, thực tiễn, quy trình kinh nghiệm hình thành nên hệ thống kiến thức đa dạng phong phú Sự thành công nhiều doanh nghiệp hoạt động thị trƣờng giới chủ yếu trƣớc hết dựa vào việc hiểu biết vận dụng đắn kiến thức Marketing Marketing trình cho phép tổ chức tập trung nguồn lực phƣơng tiện vào khai thác hội nhu cầu thị trƣờng, xác lập biện pháp thỏa mãn tối đa nhu cầu đó, qua mang lại lợi nhuận tối ƣu cho doanh nghiệp 1.1.2 Vai trò Marketing doanh nghiệp Khi đời, Marketing khái niệm đơn giản giới hạn lĩnh vực thƣơng mại Nó bao gồm hoạt động doanh nghiệp nhằm tiêu thụ hàng hố dịch vụ có sẵn nhằm thu đƣọc lợi nhuận Việc áp dụng biện pháp Marketing tạo điều kiện kích thích sản xuất hàng hố phát triển Với tính ƣu việt Marketing không phát huy lĩnh vực thƣơng mại mà ngày đƣợc áp dụng rộng rãi lĩnh vực phi thƣơng mại khác Marketing có vai trị đặc biệt quan trọng quản trị kinh doanh doanh nghiệp Marketing làm cho khách hàng ngƣời sản xuất xích lại gần Ngồi ra, cịn có vai trò hƣớng dẫn, đạo phối hợp hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp cách nhịp nhàng Nhờ Marketing mà doanh nghiệp có thơng tin phản hồi từ phía khách hàng, để có thay đổi thoả mãn tối đa nhu cầu khách hàng Ngày nay, Marketing cơng cụ hữu hiệu giúp cho doanh nghiệp có đƣợc vị thƣơng trƣờng Với lợi Marketing mang lại thắng lợi huy hoàng cho nhiều doanh nghiệp Nó trở thành vũ khí cạnh tranh hiệu Ngày không doanh nghiệp bắt tay vào kinh doanh lại không muốn gắn kinh doanh với thị trƣờng Khơng cịn thời, doanh nghiệp hoạt động sản xuất theo hệ thống tiêu pháp lệnh Doanh nghiệp nhận tiêu sản xuất, định mức đầu vào hiệu hoạt động đƣợc thể qua mức hoàn thành kế hoạch tiêu Sản phẩm sản xuất đƣợc phân phối qua tem phiếu, hoạt động doanh nghiệp hồn tồn tách khỏi thị trƣờng hoạt động marketing không tồn Trong chế thị trƣờng, doanh nghiệp tự cạnh tranh để đáp ứng nhu cầu khách hàng cách tốt Kinh tế thị trƣờng phát triển mức độ cạnh tranh cao Cạnh tranh vừa động lực thúc đẩy, vừa công cụ đào thải, chọn lựa khắt khe thị trƣờng doanh nghiệp Vì vậy, muốn tồn phát triển doanh nghiệp phải định hƣớng theo thị trƣờng cách động, linh hoạt Khi khách hàng trở thành ngƣời phán cuối sống cịn doanh nghiệp doanh nghiệp phải nhận thức đƣợc vai trò khách hàng Lợi nhuận doanh nghiệp có đƣợc làm hài lịng, thoả mãn nhu cầu khách hàng marketing trở thành yếu tố then chốt để đến thành công doanh nghiệp Doanh nghiệp hoạt động kinh doanh tách khỏi thị trƣờng, họ không hoạt động cách đơn lẻ mà diễn quan hệ với thị trƣờng, với mơi trƣờng bên ngồi công ty Do bên cạnh chức nhƣ: tài chính, sản xuất, quản trị nhân chức quan trọng thiếu đƣợc để đảm bảo cho doanh nghiệp tồn phát triển chức quản trị Marketing- chức kết nối hoạt động doanh nghiệp với thị trƣờng, với khách hàng, với mơi trƣờng bên ngồi để đảm bảo cho hoạt động kinh doanh doanh nghiệp hƣớng theo thị trƣờng, lấy thị trƣờng- nhu cầu khách hàng làm sở cho định kinh doanh Hoạt động marketing doanh nghiệp đóng vai trị định đến vị trí doanh nghiệp thị trƣờng Bắt đầu từ việc nghiên cứu thị trƣờng, lập danh mục hàng hoá đến việc thực sản xuất, phân phối hàng hoá đƣợc bán hoạt động marketing đƣợc tiếp tục, chức quản trị marketing có liên quan chặt chẽ đễn lĩnh vực quản trị khác doanh nghiệp có vai trị định hƣớng, kết hợp chức khác để không nhằm lơi kéo khách hàng mà cịn tìm cơng cụ có hiệu thoả mãn nhu cầu khách hàng từ đem lại lợi nhuận cho cơng ty 1.1.3 Những sách Marketing-Mix Sau định đƣa sản phẩm thị trƣờng, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống Marketing-mix để thực Hệ thống Marketing-mix kết hợp hài hồ sách cấu thành chủ yếu sản phẩm, giá cả, phân phối giao tiếp khuyếch trƣơng, xúc tiến bán 1.1.3.1 Chính sách sản phẩm Sản phẩm yếu tố quan trọng hệ thống Mar-mix Chính sách sản phẩm nhân tốa định sách kinh doanh nhƣ sách Mar-mix, cơng ty tồn phát triển thông qua lƣợng sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung ứng Hàng hoá tất thoả mãn nhu cầu hay mong muốn đƣợc chào bán thị trƣờng voứi mục đích thu hút ý, mua, sử dụng hay tiêu dùng Đó vật hữu hình, dịch vụ, sức lao động, đất đai, tác phẩm nghệ thuật Xét từ góc độ Marketing, sản phẩm, hàng hoá phải qua chu kỳ sống gồm giai đoạn là: - Giai đoạn một: Giai đoạn tung sản phẩm thị trƣờng - Giai đoạn hai: Giai đoạn sản phẩm tăng trƣởng - Giai đoạn ba: Giai đoạn sản phẩm trƣởng thành, bão hoà - Giai đoạn bốn: Giai đoạn sản phẩm suy thoái Chu kỳ sống sản phẩm quãng thời gian kể từ lúc sản phẩm đƣợc tung thị trƣờng lúc biến Các doanh nghiệp thƣờng phải nghiên cứu chu kỳ đời sô9ngs sản phẩm nhằm mục đích thấy đƣợc đặc trƣng giai đoạn chu kỳ, từ có giải pháp Marketing tƣơng ứng phù hợp nhằm làm cho sản phẩm vƣợt qua tất giai đoạn chu kỳ sống tốt lại tiếp tục chu kỳ 1.1.3.2 Chính sách giá Giá hàng hố lƣợng tiền mà ngƣời tiêu dùng bỏ để chi trả loại hàng hố đó, hoạt động kinh doanh doanh nghiệp giá đóng vai trị lớn phận cấu thành Mar-mix công cụ cạnh tranh đắc lực Đối với ngƣời tiêu dùng giá có ảnh hƣởng lớn q trình mua hàng hố dịch vụ Do vậy, việc định giá bán phải bồi hồn đủ chi phí, phải đảm bảo mức lãi đƣợc ngƣời tiêu dùng chấp nhận điều kiện thị trƣờng Dựa vào yêu cầu khác trình hình thành giá để xác lập giá khác ban đầu loại sản phẩm dựa sau: + Dựa vào pháp luật-chính sách quản lý giá Nhà nƣớc Thông thƣờng nhà nƣớc quản lý giá điều kiện kinh tế thị trƣờng thơng qua hai hình thức: quản lý trực tiếp thông qua đặt giá trần giá sàn quản lý gián tiếp cách Nhà nƣớc tìm phƣơng hƣớng tác động vào quan hệ cung cầu thị trƣờng từ điều chỉnh giá cho kinh tế + Dựa vào đặc tính sản phẩm hai yếu tố : chu kỳ sống chi phí sản xuất + Dựa vào mục tiêu doanh nghiệp nhƣ mục tiêu doanh số bán, lợi nhuận,mục tiêu chiếm lĩnh thị trƣờng + Dựa vào nhu cầu thị trƣờng tƣơng lai + Dựa vào khả cạnh tranh công ty thị trƣờng Việc xác định giá cho loại hàng hố quan trọng, phức tạp khó khăn Thơng thƣờng q trình gồm giai đoạn sau: Giai đoạn 1: Cơng ty phải định mục tiêu hay mục tiêu Marketing cách kỹ nhƣ: Mục tiêu bảo đảm sống sót, tăng tối đa lợi nhuận trƣớc mắt, giành thị phần hay chất lƣợng hàng hoá Giai đoạn 2: Cơng ty cần phải tính tốn xem tổng chi phí thay đổi nhƣ khối lƣợng sản phẩm khác đời Giai đoạn 3: Cơng ty xây dựng cho đƣờng càu đồ thị thể số lƣợng hàng hoá chắn bán đƣợc thị trƣờng khoảng thời gian cụ thể theo mức giá khác Nhu cầu thị trƣờng khơng co giãn giá công ty đặt cao Giai đoạn 4: Công ty nghiên cứu giá đối thủ cạnh tranh để sử dụng chúng làm xác định vị trí giá cho hàng hố Giai đoạn 5: Cơng ty lựa chọn cho phƣơng pháp hình thành giá sau: ... cứu: Lý thuyế Marketing xuất hoạt động marketing xuất đồ gỗ công ty công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành  Phạm vi nghiên cứu: Tại công công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành, KV 8, phƣờng Bùi... sở lý luận hoạt động Marketing xuất doanh nghiệp Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động marketing xuất Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN CỦA HOẠT ĐỘNG MARKETING XUẤT KHẨU CỦA... hoạt động marketing xuất Công ty Cổ phần Công nghệ gỗ Đại Thành? ?? nhằm mục đích phân tích đánh giá hoạt động marketing xuất công ty đƣa số đánh giá biện pháp đóng góp phần nhỏ để công tác marketing