đo lường chất lượng sp

BỘ GIÁO DỤC & ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ HUẾ ĐỀ TÀI ĐO LƯỜNG SỨC KHỎE THƯƠNG HIỆU HIGHLAND COFFEE TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HUẾ GVHD: Phan Thị Thanh Thủy Nhóm thực hiện: Nhóm 4.2 Lê Thị Ngọc Ánh Lê Thị Mỹ Lệ Noulee Chiengvanna Huế, tháng năm 2020 Contents PHẦN I: TỔNG QUAN Lý chọn đề tài 2 Mục tiêu nghiên cứu 3 Đối tượng phạm vi nghiên cứu .3 Phương pháp nghiên cứu .3 4.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp thứ cấp .4 4.2 Phương pháp chọn mẫu xác định cỡ mẫu 4.3 Phương pháp chọn mẫu 4.4 Phương pháp điều tra 4.5 Phương pháp phân tích, xử lý liệu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng quan thương hiệu Highland Cofeee .5 Kết nghiên cứu 2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .8 2.3 Đo lường mức độ lặp lại 2.4 Đo lường chất lượng sản phẩm 11 2.7 Chỉ số sức khỏe thương hiệu ABS 17 Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu .18 PHẦN I: TỔNG QUAN Lý chọn đề tài: Thương hiệu tên gọi, thuật ngữ, thiết kế, hình tượng dấu hiệu khác giúp phân biệt tổ chức sản phẩm với đối thủ mắt người tiêu dùng Xây dựng thương hiệu đề gây dựng trông đợi gắn với trải nghiệm thương hiệu, tạo ấn tượng thương hiệu gắn với sản phẩm dịch vụ với chất lượng đặc tính định khiến sản phẩm/dịch vụ trở nên độc đáo Vì thương hiệu thành tố có giá trị chủ đề quảng cáo, cho thấy nhà sản xuất đem lại cho thị trường Danh nghiệp muốn lớn mạnh nhiều người biết đến tầm ảnh hưởng thương hiệu không nhỏ Ngày thương hiệu chuỗi café ngày nhiều cạnh tranh lớn điều mà tất công ty, doanh nghiệp kinh doanh ngành hàng ln khơng ngừng làm cải thiện thương hiệu để nhiều người tin dùng biết đến nhiều hơn.Highland Coffee doanh nghiệp tiên phong đầu lĩnh vực kinh doanh chuỗi café lớn Việt Nam Và nhóm chọn Highland Coffee để thực đề tài “Đo lường sức khỏe thương hiệu Highland Cofee địa bàn thành phố Huế” nhằm khảo sát đưa giải pháp giúp cải thiện cho thương hiệu cách tốt Mục tiêu nghiên cứu Làm rõ nhân tố cấu thành sức mạnh thương hiệu Đo lường sức khỏe thương hiệu Highland Coffee Đánh giá đưa giải pháp, kiến nghị nâng cao giá trị thương hiệu Highland Coffee địa bàn thành phố Huế Đối tượng phạm vi nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu:sức khỏe thương hiệu Highland Coffee địa bàn thành phố Huế Đối tượng điều tra: khách hàng sử dụng sản phẩm Phạm vi nghiên cứu: • Phạm vi khơng gian: Trên địa bàn thành phố Huế • Thời gian: Tháng đến tháng năm 2020 Phương pháp nghiên cứu 4.1 Phương pháp thu thập liệu sơ cấp thứ cấp Nguồn sơ cấp: Được thu thập thông qua việc điều tra bảng hỏi khảo sát online gửi cho khách hàng sử dụng sản phẩm Highland Coffee địa bàn thành phố Huế Nguồn thứ cấp: Được thu thập từ Internet, tài liệu, sách báo, … 4.2 Phương pháp chọn mẫu xác định cỡ mẫu Phương pháp tiến hành khảo sát bảng hỏi Phương pháp tiếp cận hệ thống khảo sát, phân tích, tổng hợp số liệu, nghiên cứu vấn đề nhiều góc độ khác đưa đến kết nhận xét, tìm chất vấn đề Phương pháp so sánh, đối chiếu để phát điểm riêng đối tượng đồng thời đưa giải pháp phù hợp 4.3 Phương pháp chọn mẫu Kích thước mẫu: Do giới hạn nhân lực, thời gian, nhóm tiến hành khảo sát mẫu đại diện suy rộng kết cho tổng thể 4.4 Phương pháp điều tra Nghiên cứu sơ dùng nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh, chọn lọc lại yếu tố cần đo bảng câu hỏi chuẩn thang đo Likert Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động biến xác định đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm kiểm định lại thang đo lường mơ hình nghiên cứu Đây bước phân tích chi tiết liệu thu thập thơng qua phiếu khảo sát online gửi cho khách hàng để xác định tính logic, tương quan nhân tố với từ đưa kết cụ thể đề tài nghiên cứu 4.5 Phương pháp phân tích, xử lý liệu Đối với liệu thứ cấp: sử dụng phương pháp thống kê mô tả, bảng biểu, so sánh Đối với liệu sơ cấp: phân tích thống kê mô tả biến quan sát thông qua bảng tần số, biểu đồ Thống kê mô tả ( Descriptive statistics ): phương pháp liên quan đến thu thập số liệu, tóm tắt, trình bày, tính tốn mô tả đặc trưng khác để phản ánh cách tổng quan đối tượng nghiên cứu PHẦN II: NỘI DUNG VÀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU Tổng quan thương hiệu Highland Cofeee Highlands Coffee thương hiệu Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế (VTI) Mục tiêu Công ty dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp Việt Nam Triết lý Highlands Coffee kết hợp tinh hoa giới đại với nét duyên giá trị truyền thống Việt Nam Cổ Ðiển Hiện Ðại Phương Ðông Phương Tây Tinh hoa từ hai Phương Highlands Coffee mong muốn mang lại cho khách hàng cảm nhận giá trị truyền thống bất hủ Highlands Coffee không ngừng nỗ lực để mang đến cho khách hàng cảm nhận phần sống động đại song hành với truyền thống văn hóa độc đáo, lâu đời đậm chất Việt Nam Tất điều thể rõ trong: Văn hóa cà phê: Chúng tơi tự hào phục vụ loại cà phê Robusta mang đậm phong cách Việt Nam với dòng sản phẩm Arabica mang hương vị quốc tế Văn hóa phục vụ: Nhiệt tình ân cần thể "khách đến chơi nhà" Văn hóa phát triển sản phẩm mới: loại thức ăn, thức uống chắt lọc tinh hoa ẩm thực Phương Đông Phương Tây Năm 1999: Khởi điểm cho ý tưởng xây dựng thương hiệu Café Việt Sau cửa hàng mở thành phố Hồ Chí Minh cửa hàng thứ hai mở Hà Nội Cho đến thương hiệu chiếm lĩnh thị trường café với gần 300 cửa hàng khắp 20 tỉnh thành nước Kết nghiên cứu 2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu Qua thu thập liệu bảng hỏi mô tả phần thiết kế nghiên cứu, kết thu 60 phiếu trả lời hợp lệ Về giới tính, 60 quan sát có 25 nam chiếm 36% 45 nữ chiếm 64% Giới tính 35.70% Nam Nữ 64.30% Đối với nghề nghiệp, số lượng khách hàng học sinh sinh viên chiếm 50%, tiếp người làm chiếm 43%, số lại học sinh nội trợ chiếm 7% lại Nghề Nghiệp 1.40% 5.70% 42.90% 50.00% Học Sinh Sinh Viên Đã làm Nội Trợ Về chi tiêu , đa phần khách hàng khảo sát có mức chi tiêu triệu đồng chiếm 53%, khách hàng thường người làm Có 24% khách hàng có mức chi tiêu từ 2-2,5 triệu đồng, 11% khách hàng có mức chi tiêu từ 1,5-2 triệu đồng, khách hàng thường nhóm sinh viên Mức chi tiêu 5.70% 5.70% 11.40% 52.90% 24.30% Dưới triệu từ triệu đến 1,5 triệu từ 1,5 triệu đến triệu từ triệu đến 2,5 triệu Về mức độ tần suất sử dụng 33/60 khách hàng sử dụng từ 10 lần trở lên/ tháng chiếm 55% có 27/60 khách hàng sử dụng 10 lần/ tháng chiếm 45% tần suất sử dụng Dưới 10 lần/ tháng 55.00% 2.2 45.00%Từ 10 lần trở lên/ tháng Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu 50 45 40 35 30 25 20 15 10 44 29 10 29 15 16 15 16 Nhận biết đầu tiêu Nhận biết có gợi ý 18 11 Nhận biết khơng gợi ý Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu xác định thông qua ba mức độ: nhận biết đầu tiên, nhận biết không gợi ý nhận biết có gợi ý Theo trình tự, thương hiệu nhận biết có vị trí quan trọng tâm trí người tiêu dùng giảm dần hai cấp dộ lại Qua kết nghiên cứu cho thấy thương hiệu “Higland Coffee” thương hiệu có tỷ lệ mức độ nhận biết chiếm tỷ lệ cao với 73,3% cho nhận biết đầu tiên, 16,7% cho nhận biết khơng gợi ý 10% cho nhận biết có gợi ý 2.3 Đo lường mức độ lặp lại 45 40 35 30 25 20 15 10 40 36 33 12 35 20 15 11 Đã uống Đang uống 19 Uống nhiều Việc đo lường mức độ lặp lại dựa vào yếu tố sau: thương hiệu người tiêu dùng dùng, dùng thương hiệu họ dùng thường xuyên Qua giai đoạn, có nhiều thương hiệu người tiêu dùng khơng chọn tiếp tục sử dụng không thương hiệu họ dùng thường xuyên Đây sở để biết lòng trung thành người tiêu dùng thương hiệu đồng thời cho thấy sức mạnh thương hiệu so với thương hiệu cạnh tranh Qua biểu đồ cho thấy “Highland Coffee” thương hiệu có đến 55% tổng số khách hàng khảo sát trở lời thương hiệu dùng thường xuyên 2.4 Đo lường mức độ liên tưởng thương hiệu Thương hiệu tiếng Địa điểm quán đẹp 10 Nhân viên tận tình chuyên nghiệp Hương vị cafe đặc trưng mà khơng nơi có Tạo khơng gian thoải mái 30 Có tiêu chí đánh giá mức độ liên tưởng khách hàng nói Highland tiêu chí tạo không gian thoải mái đánh giá cao với 30 tổng số 60 phiếu Và địa điểm quán đẹp đánh giá thấp với tổng số 60 phiếu  Có thể thấy khách hàng đến với thương hiệu Highland trọng quan tâm đến vấn đề không gian tạo cảm giác thoải mái Highland cần tiếp tục phát huy điều cần phải xúc tiến thêm vấn đề khác để khách hàng biết đến thương hiệu không không gian đẹp thoải mái, 2.5 Đo lường chất lượng sản phẩm Về hữu hình Cơ sở vật chất đại01 33 Bao gói đẹp mắt 11 20 35 quầy oder đại0 11 Không gian sang trọng lịch sư01 16 37 12 37 14 10 20 30 40 50 60 70 không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý Về tính tiện lợi Đến Highland vừa nghỉ ngơi thư giãn, làm việc, 02 13 Hộp mang tiện lợi sản phẩm thân thiện với môi trường.01 Các cửa hàng Highland có mặt địa bàn nhiều.025 Giá tiền phù hợp.13 17 Sản phẩm dùng chỗ mang 107 29 16 39 11 35 18 31 40 12 10 20 30 40 50 60 70 không đồng ý Đồng ý Không đồng ý Rất đồng ý Trung lập Về đáp ứng Thường xuyên có combo ưu đãi, khuyến mãi02 13 27 18 Sản phẩm đa dạng02 12 29 17 Phù hợp với điều kiện kinh tế12 12 36 Sản phẩm thỏa mãn cầu khách hàng0111 36 12 Cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm0111 41 10 20 30 40 50 60 70 không đồng ý Đồng ý Không đồng ý Rất đồng ý Trung lập Về đảm bảo Các nguyên liệu làm sản phẩm đảm bảo nguồn nguyên liệu chất lượng nhất.03 12 31 14 Luôn đảm bảo không gian hợp vệ sinh.010 32 18 Bao gói sản phẩm đảm bảo vệ sinh.0110 35 14 Sản phẩm Highland hướng đến mục tiêu chất lượng sản phẩm khác hàng hết 44 10 20 30405060 70 không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý  Qua bảng thống kê ta dễ dàng nhìn thấy đa số khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm dịch vụ Highland Coffee Điều cho thấy Highland làm tốt mảng chất lượng làm hài lòng khách hàng , bên cạnh có số khách hàng khơng hài lịng đánh giá cao giá sách khuyến mãi,… Highland ý vấn đề để khắc phục 2.6 Sự hài lòng Sự hài lòng Rất không đồng ý Trung lập Rất đồng ý Không đồng ý Đồng ý 1.67% 3.33% 25.00% 15.00% 55.00% Biểu đồ phân tích kết khảo sát cho thấy có 55% khách hàng đồng ý 25% đồng ý vê hài lòng khách hàng chất lượng dịch vụ thương hiệu Highlad Coffee, lại 15% khách hàng trung lập phần nhỏ khách hàng chưa thật hài lòng với thương hiệu Highland Coffee 2.7 Trung thành với thương hiệu Sẽ tiếp tục sử dụng 26.67% 3.33% 18.33% Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 51.67% Có 79% khách hàng khảo sát cho biết tiếp tục sử dụng dịch vụ Highland Coffee, có 18% khách hàng trung lập có 3% khách hàng từ chối tiếp tục sử dụng  Highland nên trọng đến nhóm đối tượng 18% khách hàng trung lập tìm hiểu lí họ phân vân việc tiếp tục sử dụng dịch vụ để giúp cho doanh nghiệp nắm thêm lượng khách hàng tiềm , cần tìm hiểu nguyên nhân 3% từ chối sử dụng tiếp để có biện pháp khắc phục Sẽ giới thiệu cho bạn bè, người thân 15.00% 25.00% Rất không đồng ý Không đồng ý Trung lập Đồng ý Rất đồng ý 60.00% Qua biểu đồ ta thấy khách hàng tham gia khảo sát hài lòng mà muốn giới thiệu sản phẩm Highland cho bạn bè người thân củ 2.8 Chỉ số sức khỏe thương hiệu ABS Chỉ số ABS tính theo cơng thức sau: ABS = [A ( Chỉ số nhận biết ) + T ( Chỉ số thử dùng ) + F ( Chỉ số thương hiệu quen thuộc ) + C ( Độ phủ )]/4*100% Với: A số nhận biết = (Tỷ lệ nhận biết + Tỷ lệ nhận biết + Tỷ lệ nhận biết có gợi ý)/3 T số dùng thử = (Tỷ lệ sử dụng/Nhận biết thương hiệu)*100% F số thương hiệu quen thuộc (hay dùng nhất): (tỷ lệ sử dụng thường xuyên nhất/tỷ lệ sử dụng)*100% C độ phủ kênh phân phối thị trường mụ tiêu Ta có: Tỷ lệ nhận biết đầu tiên: Trên 60 khách hàng hỏi có 44 khách hàng nhớ tới Highland Coffee đầu tiên, tỷ lệ nhận biết 44/60 = 73% Tỷ lệ nhận biết tiếp theo: có 10 khách hàng nhận biết thương hiệu không cần gợi ý, tỷ lệ nhận biết 10/60 = 16,7% Tỷ lệ nhận biết có gợi ý: có khách hàng nhận biết thương hiệu gợi ý, tỷ lệ nhận biết có gợi ý là: 6/60 = 10%  A = (73% + 17% + 10%)/3 = 33% Trong 60 khách hàng nhận biết thương hiệu có 60 khách hàng dùng sản phẩm  T = (60/60)*100% = 100% Trong 60 khách hàng dùng sản phẩm có 33 khách hàng dùng thường xuyên  F = (33/60)*100% = 55% Trong 60 khách hàng khảo sát hỏi dàng mua sản phẩm có nhu cầu sử dụng khơng có 53/60 khách hàng đồng ý, độ diện thương hiệu thị trường 88%  C = 88% ABS= [ 33%+100%+55%+88%]/4*100%= 0,6 Với ABS = 0,6 dễ nhận thấy Highland Coffee thương hiệu mạnh thị trường ưa chuộng rộng rãi Giải pháp nâng cao sức khỏe thương hiệu Cung cấp thêm nhiều loại sản phẩm, dịch vụ đáp ứng nhu cầu chế độ sức khỏe Có chỗ chơi cho trẻ em người lớn Tính điểm thưởng tốn tốn thẻ tín dụng Cung cấp dịch vụ giap café bánh tận nơi Chiếu phim 3D quán Café Phát triển thêm nhiều loại café lon Giảm giá khách hàng sử dụng sản phẩm theo gói (combo) Tặng Phin café cho khác hàng thường xuyên mua café bột quán ... 2.1 Thông tin mẫu nghiên cứu 2.2 Đo lường mức độ nhận biết thương hiệu .8 2.3 Đo lường mức độ lặp lại 2.4 Đo lường chất lượng sản phẩm 11 2.7 Chỉ số sức khỏe... lọc lại yếu tố cần đo bảng câu hỏi chuẩn thang đo Likert Nghiên cứu định lượng: dùng bảng câu hỏi để định lượng tác động biến xác định đến hài lòng khách hàng Nghiên cứu định lượng tiến hành nhằm... để khách hàng biết đến thương hiệu khơng khơng gian đẹp thoải mái, 2.5 Đo lường chất lượng sản phẩm Về hữu hình Cơ sở vật chất đại01 33 Bao gói đẹp mắt 11 20 35 quầy oder đại0 11 Không gian sang