Ảnh hưởng của các nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến Việt Nam đối với khách du lịch châu Âu

Nghiên cứu này được thực hiện dựa trên cơ sở các dữ liệu thu thập được thông qua cuộc điều tra khảo sát ý kiến của 150 khách châu Âu tại các điểm tham quan ở Đức, Pháp, Anh và Ba Lan. Mục tiêu chính của nghiên cứu là đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nguồn thông tin đến việc hình thành hình ảnh của điểm đến Việt Nam đối với khách du lịch châu Âu.

106 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC NGUỒN THÔNG TIN LÊN HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN VIỆT NAM ĐỐI VỚI KHÁCH DU LỊCH CHÂU ÂU Trần Thị Ngọc Liên*, Lê Thị Hương Loan**, Trần Thị Ngọc Diệp*** Đặt vấn đề Theo Dimitrious Schertler (1999), định lựa chọn điểm đến du khách bao gồm bước: (1) du khách có nhận thức điểm đến chọn; (2) loại bỏ điểm đến có hình ảnh khơng đáp ứng nhu cầu và; (3) chọn điểm đến phù hợp điểm đến lại Đa số du khách có kiến thức hiểu biết điểm đến lần viếng thăm đầu tiên, hình ảnh nhận thức điểm đến yếu tố quan trọng trình lựa chọn, mà khơng quan tâm yếu tố có thực mang tính đại điện cho điểm đến hay khơng (Um Crompton 1990) Theo đó, du khách phải tự xây dựng hình ảnh điểm đến tâm trí thơng qua nguồn thơng tin internet truyền miệng (WOM), sách báo, truyền hình, v.v… Mối quan hệ nguồn thơng tin hình ảnh điểm đến biểu diễn Sơ đồ 1.  Nguồn thông tin tham khảo Đánh giá Nhận thức Hình ảnh điểm đến (Hình ảnh tổng quát) Quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Sơ đồ 1: Mối liên hệ nguồn thơng tin hình ảnh điểm đến định lựa chọn điểm đến Hình ảnh điểm đến đánh giá khách du lịch điểm đến dựa niềm tin, thái độ quan điểm họ Trong suy nghĩ du khách bao gồm ấn tượng tích cực tiêu cực điểm đến Những ấn tượng kết kinh nghiệm thực tế tạo từ tác động nguồn thơng tin Có thể kết luận nguồn thông tin ảnh hưởng lớn đến việc hình thành hình ảnh điểm đến tâm trí du khách Mục đích nghiên cứu tìm hiểu vai trò nguồn thơng tin việc hình thành hình ảnh điểm * Khoa Du lịch - Đại học Huế ** Phân hiệu Đại học Huế Quảng Trị *** Công ty du lịch Buffalo Tours Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 107 đến Việt Nam thị trường du khách châu Âu xác định nguồn thông tin quan trọng tạo nên hình ảnh điểm đến Qua có định hướng hợp lý cho hoạt động truyền thông ngành du lịch Việt Nam thời gian tới nhằm đưa số giải pháp giúp gia tăng nhận thức hình ảnh điểm đến Việt Nam khách châu Âu Hình ảnh điểm đến nguồn thơng tin du lịch 2.1 Hình ảnh điểm đến 2.1.1 Khái niệm Hình ảnh điểm đến khái niệm nghiên cứu đánh giá nhiều nghiên cứu ngành du lịch đại (Pan Xiang 2011) hình ảnh điểm đến chứng minh có ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến, hài lòng hành vi sau mua (Echtner Ritchie 1991, Oppermann 2000, Bigné cộng 2001, Echtner Ritchie 2003, Chen Tsai 2007, Chi Qu 2008, Prayag 2009, Zhang cộng 2014) Mặc dù nhiều nhà nghiên cứu lĩnh vực du lịch thường sử dụng khái niệm “hình ảnh điểm đến”, định nghĩa cho khái niệm mơ hồ có nhiều cách hiểu khác Chương trình “Đại Nội đêm”, sản phẩm du lịch vừa TTBTDTCĐ Huế khai trương ngày 22/4/2017, nhằm tạo nên điểm đến thú vị cho du khách Ảnh: Đăng Vinh Tiếp cận cách đơn giản nhất, Hunt (1975, tr 1) định nghĩa hình ảnh điểm đến “những ấn tượng cá nhân vùng nơi mà người khơng cư trú” Một tác giả khác xem hình ảnh điểm đến “sự tổng hợp niềm tin, ý tưởng ấn tượng mà người có điểm đến đó” (Crompton 1979, tr 18) 108 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 Kotler Gertner (2004, tr 42) định nghĩa “hình ảnh điểm đến sản phẩm trình mà tâm thức xử lý chọn thông tin chủ yếu từ lượng liệu lớn địa điểm” Echtner Ritchie (1991) đưa định nghĩa tổng quát hình ảnh điểm đến sau: “Hình ảnh điểm đến du lịch định nghĩa không cảm nhận thuộc tính điểm đến mà ấn tượng tổng thể mà điểm đến mang lại Hình ảnh điểm đến bao gồm đặc điểm mang tính chức năng, liên quan đến yếu tố hữu hình điểm đến đặc điểm mang tính tâm lý liên quan đến yếu tố vơ hình Hơn nữa, hình ảnh điểm đến nên xếp cách liên tục dãy từ yếu tố phổ biến hầu hết điểm đến yếu tố độc đáo có điểm đến đó” 2.1.2 Phân loại hình ảnh điểm đến - Hình ảnh sơ cấp hình ảnh thứ cấp Hình ảnh sơ cấp (primary image) hình thành nhờ thơng tin từ kinh nghiệm cá nhân viếng thăm điểm đến Nó khác so với hình ảnh thứ cấp (secondary image), hình ảnh hình thành nhận thức cá nhân trước trải nghiệm điểm đến Hình ảnh sơ cấp hình thành dựa thơng tin liên quan đến điểm đến, bao gồm nguồn thông tin mà du khách tiếp xúc Hiển nhiên tác động nguồn thơng tin bên ngồi dựa số lượng loại nguồn thông tin Khi cá nhân thực viếng thăm điểm đến, hình ảnh điểm đến hình thành sau viếng thăm thực tế phức tạp nhiều so với hình ảnh thứ cấp (Beerli Martin, tr 661-662) Chính xác hình ảnh mang tính cá nhân tồn diện hình thành sau viếng thăm (Molina cộng 2010, tr 724) - Hình ảnh trước sau viếng thăm điểm đến Một hướng nghiên cứu khác loại hình ảnh khác khác biệt hai khái niệm hình ảnh trước sau viếng thăm điểm đến (pre-visit post-visit image) Đề cập giả thiết hình ảnh điểm đến tâm trí du khách thay đổi theo thời gian Gallarza, Gil Calderon (2002) khẳng định hình ảnh không cố định mà thay đổi tùy theo thay đổi thời gian địa điểm Theo họ hình ảnh ln ln điều chỉnh lại thành nhận thức nội tâm mà không cá nhân giống - Hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm Có đồng tình nhà nghiên cứu nhiều lĩnh vực cấu trúc hình ảnh bao gồm giá trị hình ảnh nhận thức (cognitive image) hình ảnh tình cảm (affective image) Như thì, hình ảnh xem 109 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 khái niệm định hình diễn dịch lý luận tình cảm khách du lịch Trong giá trị nhận thức gọi hiểu biết niềm tin điểm đến, giá trị tình cảm cảm xúc gắn với điểm đến Kết việc kết hợp hai giá trị đó, hình ảnh tổng thể (overall image) hình thành (Baloglu McCleary 1999, tr 870) Xét việc hình ảnh thay đổi theo thời gian, hình ảnh tình cảm biến động nhiều hình ảnh nhận thức Cho thấy hình ảnh tình cảm trải qua nhiều thay đổi theo trạng thái cảm xúc Hình ảnh nhận thức, ngược lại, chủ yếu dựa thông tin kiến thức mà cá nhân tiếp nhận trước đó, nên ổn định tồn lâu dài (Seongseop cộng 2009, tr 717) - Hình ảnh thuộc tính hình ảnh tổng thể Gallarza cộng (2002, tr 70), tham khảo từ Reynolds Guttman (1984), tác giả nghiên cứu hình ảnh hàng hóa dịch vụ xem cấu trúc hình thành nhiều thành phần MacKay Fesenmaier (1997) chủ trương “hình ảnh điểm đến hỗn hợp nhiều sản phẩm thuộc tính dệt thành ấn tượng chung” Gallarza cộng (2002, tr 63-64) nghiên cứu đánh giá hình ảnh thuộc tính qua khoảng thời gian hai thập niên Họ nghiên cứu thuộc tính tổng qt nhóm thuộc tính giống lại, ví dụ “câu cá” “đi thuyền”, thành mục “cơ sở hoạt động thể thao” Để có nhìn chung, bảng tổng hợp thuộc tính thơng thường sử dụng nghiên cứu hình ảnh (xem Bảng 1) Bảng 1: Những thuộc tính thơng thường dùng nghiên cứu hình ảnh điểm đến Nhiều hoạt động Phong cảnh, thiên nhiên xung quanh Điểm văn hóa thu hút Hoạt động giải trí sống đêm Cơ sở mua sắm Thơng tin có sẵn Cơ sở hoạt động thể thao Giao thông vận tải Cơ sở lưu trú Ẩm thực Giá, giá trị, chi phí Khí hậu Sự thư giãn Sự an toàn Sự tương tác xã hội Sự tiếp nhận người địa phương Sự độc đáo Chất lượng dịch vụ (Nguồn: Gallarza cộng 2002, tr 63) 2.1.3 Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến Sự hình thành hình ảnh miêu tả Reynolds (1965) phát triển cấu trúc tinh thần dựa vài ấn tượng chọn lọc từ nguồn thông tin rộng lớn Trong trường hợp này, thông tin cung cấp từ nhiều nguồn khác nhau, bao gồm thông tin quảng bá (tập gấp, poster du lịch), ý kiến 110 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 người khác (gia đình, bạn bè, đại lý lữ hành) phương tiện truyền thơng đại chúng (báo chí, truyền hình, sách, phim ảnh) Thêm vào đó, dựa vào việc thăm viếng điểm đến, hình ảnh bị tác động biến đổi dựa thông tin ban đầu trải nghiệm Sự ảnh hưởng nhiều nguồn thơng tin vai trò chúng việc hình thành nên hình ảnh điểm đến đưa Gunn (1988) mơ hình giai đoạn trải nghiệm điểm đến sau: (1) Sự tích lũy hình ảnh tinh thần trải nghiệm kỳ nghỉ (2) Sự thay đổi hình ảnh thơng tin thêm (3) Quyết định chuyến du lịch cho kỳ nghỉ (4) Đi đến điểm đến (5) Tham gia vào điểm đến (6) Trở nhà (7) Sự thay đổi hình ảnh dựa trải nghiệm kỳ nghỉ Sử dụng mơ hình này, ba giai đoạn hình thành hình ảnh điểm đến xác định giai đoạn 1, Trong giai đoạn 2, hình ảnh điểm đến hình thành dựa nguồn thông tin thứ cấp Trong giai đoạn 7, trải nghiệm thật sử dụng để thay đổi hình ảnh điểm đến Gunn đặt tên cho hình ảnh hình thành giai đoạn hình ảnh hữu (organic image) Ở giai đoạn này, hình ảnh dựa chủ yếu tiếp thu từ nguồn thông tin không dành cho khách du lịch (non-tourist), phi thương mại (non-commercial), ví dụ qua phương tiện truyền thơng đại chúng (bảng tin, tạp chí, sách, phim), giáo dục (các khóa học trường) ý kiến gia đình/ bạn bè Chỉ giai đoạn 2, nhiều nguồn thông tin quảng cáo, chẳng hạn tờ rơi tập gấp, đại lý lữ hành sách hướng dẫn du lịch sử dụng Và kết hình ảnh hữu từ giai đoạn bị thay đổi Hình ảnh bị thay đổi có tên hình ảnh gộp (included image) Đối với đa số sản phẩm dịch vụ, nguồn thông tin chủ yếu lấy từ quảng cáo, nghĩa vai trò phương tiện thông tin đại chúng trường học việc hình thành hình ảnh sản phẩm giới hạn Hình ảnh điểm đến bắt nguồn từ chuỗi nguồn thông tin rộng hơn, có liên quan hình ảnh điểm đến du lịch hình ảnh quốc gia (Kotler 1987) Điều có nghĩa thông tin thu từ nguồn phi thương mại liên quan đến lịch sử, trị, kinh tế nhân tố xã hội kết hợp với tạo nên hình ảnh điểm đến Vì vậy, khác biệt hình Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 111 ảnh hữu hình ảnh gộp, đưa Gunn, độc đáo hình thành hình ảnh điểm đến Vào giai đoạn cuối trình hình thành hình ảnh điểm đến, giai đoạn 7, trải nghiệm thật sử dụng để thay đổi hình ảnh điểm đến Nghiên cứu kết việc viếng thăm điểm đến, hình ảnh có xu hướng thực tế, phức tạp khác biệt (Pearce1988) Quá trình hình thành hình ảnh điểm đến có hai điểm quan trọng Đầu tiên, cá nhân có hình ảnh điểm đến cho dù họ chưa đến thăm trước tiếp xúc với thông tin quảng bá Trong thiết kế chiến lược marketing, việc xác định hình ảnh quan trọng Theo cách này, nhiều điểm mạnh, điểm yếu, xác khơng xác hình ảnh điểm đến tồn xác định cách hiệu hướng thiết kế chiến lược quảng bá Thứ hai, có thay đổi hình ảnh điểm đến trước sau viếng thăm, nên tách riêng hình ảnh cá nhân đến cá nhân chưa đến điểm đến Điều hồn thành xác định hình ảnh việc khảo sát cá nhân viếng thăm điểm đến “Xích lơ tham quan Huế miễn phí” tạo nhiều ấn tượng cho du khách dịp Festival Nghề truyền thống Huế 2017 Ảnh: Đăng Vinh 2.2 Nguồn thông tin điểm đến du lịch Các nguồn thông tin tài liệu mà khách hàng tiềm gặp phải mối quan hệ với điểm đến (Baloglu McCleary 1999) Trong cơng trình nghiên cứu Gunn (1972), hai cấp độ hình ảnh đưa ra: hình ảnh hữu hình ảnh gộp Gartner (1993) phát triển mơ hình Gunn việc thêm vào yếu 112 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 tố thứ ba với hình thành hình ảnh độc lập Những nguồn thơng tin độc lập bao gồm báo cáo, tài liệu, phim ảnh báo chí Rất nhiều nhà nghiên cứu kiểm tra tác động nguồn thông tin đến hình ảnh độc lập Họ phát số lượng lớn nhiều loại nguồn thông tin tác động đến hình thành hình ảnh nhận thức hình ảnh tình cảm Baloglu McCleary (1999) xác nhận mở rộng thêm kết nghiên cứu trước Woodside Lysonski (1989) Gartner (1993) số lượng loại nguồn thông tin tác động đến hình ảnh nhận thức Trong nghiên cứu họ, nhà nghiên cứu thang đo Likert điểm để đo lường cấp độ quan trọng bốn nhóm nguồn thơng tin (lời khun chun mơn, truyền miệng, quảng cáo sách/ phim/tin tức) bao gồm chín nguồn (đại lý lữ hành, sách/tờ rơi hướng dẫn du lịch, gia đình/bạn bè, hãng hàng khơng, cơng ty du lịch, quảng cáo, phim/sách, tin tức thư điện tử trực tiếp từ điểm đến) Các nhà nghiên cứu đa dạng thông tin tác động đáng kể đến hình ảnh nhận thức, dạng thông tin tác động đến phần Tuy nhiên họ gợi ý điểm đến nên chuyển thông tin đến khách hàng tiềm qua nhiều nguồn khác Beerli Martin (2004) nghiên cứu ảnh hưởng nguồn thơng tin thứ cấp đến hình thành hình ảnh trước du lịch du khách (pre-visit image) tác động nguồn thông tin sơ cấp lên hình thành hình ảnh trước sau du lịch du khách (pre- post-visit image) khách du lịch đến Lanzatore, Tây Ban Nha Nguồn thông tin sơ cấp thông tin có từ việc đến thăm điểm đến Nguồn thông tin thứ cấp bao gồm ba lĩnh vực: hữu (như gia đình/bạn bè), độc lập (sách hướng dẫn, tin tức, báo cáo, tài liệu, chương trình du lịch) gộp (tập gấp du lịch, chiến dịch quảng cáo qua phương tiện truyền thông đại chúng, đội ngũ đại lý lữ hành, internet) Thang đo sử dụng Likert điểm Kết cho thấy số lượng địa điểm tham quan thú vị tác động lớn đến yếu tố hình ảnh nhận thức Thêm vào đó, hầu hết nguồn thơng tin gộp, bao gồm internet, khơng có ảnh hưởng lớn đến yếu tố định hình nên hình ảnh nhận thức cho du khách đến với điểm đến lần đầu tiên, nguồn thông tin hữu độc lập lại có vài tác động đáng kể Li cộng (2007) nghiên cứu tác động tiềm thông tin trực tuyến đến thay đổi hình ảnh Các nhà nghiên cứu sử dụng câu hỏi mở câu hỏi thang đo để phân biệt khác hình ảnh ban đầu (baseline image - hình ảnh hình thành qua thu thập thơng tin thụ động) hình ảnh cải thiện (enhanced image - hình ảnh hình thành dựa hoạt động tìm kiếm trực tuyến thơng tin có mục đích) 30 sinh viên Mỹ Trung Quốc Họ tìm mức độ loại thơng tin tìm kiếm góp phần tác động đến hình ảnh chung hình ảnh nhận thức người trả lời Tuy nhiên, 67% người tham gia trả lời cho 113 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 câu hỏi mở hình ảnh nhận thức họ Trung Quốc thay đổi sau họ tìm kiếm thơng tin trực tuyến Frias cộng (2008) nghiên cứu tác động internet nguồn thông tin mới, so sánh với đại lý lữ hành hình thành hình ảnh trước viếng thăm điểm đến du khách Các nhà nghiên cứu tìm hình ảnh du khách điểm đến trở nên tệ họ sử dụng internet đại lý lữ hành so với họ sử dụng đại lý lữ hành nguồn thơng tin Theo lý thuyết, hình thành hình ảnh điểm đến tâm trí du khách trải qua giai đoạn: - Giai đoạn 1: Hình ảnh hữu cơ, dựa nguồn thông tin phi thương mại, không dành cho khách du lịch từ ý kiến gia đình, bạn bè - Giai đoạn 2: Hình ảnh gộp, hình ảnh bị tác động nhiều nguồn thơng tin quảng cáo thay đổi - Giai đoạn 3: Hình ảnh điểm đến sau tâm trí khách du lịch, sau trải nghiệm điểm đến Như hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng bởi: Nguồn thông tin phi thương mại, nguồn thơng tin mang tính du lịch tham khảo trước sau trải nghiệm điểm đến Do vậy, nguồn thông tin khách du lịch tham khảo có vai trò quan trọng phần, từ đó, khách du lịch hình thành nên hình ảnh điểm đến tác động đến định lựa chọn khách du lịch Báo cáo “Attitudes of Europeans towards tourism” (2011-2015) đưa thống kê nguồn thông tin mà khách du lịch châu Âu tham khảo trước lựa chọn điểm đến (xem Bảng 2) Có thể thấy nguồn thơng tin từ người thân, bạn bè từ internet khách du lịch châu Âu tham khảo nhiều trình lựa chọn điểm đến du lịch họ Bảng 2: Các nguồn thông tin tham khảo nhiều việc lựa chọn điểm đến khách du lịch châu Âu Nguồn thông tin Tham khảo từ người thân, bạn bè Internet Kinh nghiệm thân Tham khảo từ đại lý du lịch Brochure, catalogue Sách hướng dẫn du lịch tạp chí Phương tiện truyền thơng Khơng tham khảo 2011 29 27 18 11 5 Tỷ lệ 2012 2013 52 56 40 46 32 34 16 21 11 11 2014 56 46 33 19 11 2015 55 46 32 18 10 7 (Nguồn: Attitudes of Europeans towards tourism report 2011-2015) 114 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 Theo tác giả Morgan, Pritchard Pride (2004), hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng nguồn thông tin sau (xem Sơ đồ 2): Hình ảnh điểm đến Hoạt động xúc tiến Sự kiện thể thao Trải nghiệm thực tế Trải nghiệm du lịch Hội chợ du lịch Phương tiện truyền thơng Websites Truyền hình Sơ đồ 2: Các nguồn thơng tin ảnh hưởng lên hình ảnh điểm đến (Nguồn: Morgan, Pritchard Pride 2004) Trong nghiên cứu hình ảnh điểm đến Việt Nam, tác giả Lê Tuấn Anh (2010) đưa nguồn thông tin du khách Nhật Bản tham khảo trước chọn điểm đến Việt Nam sau: - Nguồn thông tin phi thương mại: Quan điểm từ bạn bè, người thân, giáo dục - Nguồn thông tin thương mại: Sách hướng dẫn du lịch, đại lý du lịch, hoạt động xúc tiến marketing điểm đến (sự kiện thể thao/ văn hóa, hội chợ, triển lãm…) - Các nguồn thơng tin thương mại phi thương mại: Tạp chí, báo chí, internet, truyền hình Phương pháp nghiên cứu Với việc tham khảo nguồn thông tin sử dụng nhiều du khách, đề xuất danh sách nguồn thông tin ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Việt Nam tâm trí du khách châu Âu Bảng Bảng 3: Các nguồn thơng tin ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Việt Nam Sách hướng dẫn du lịch Tờ rơi, tập gấp du lịch Internet Mạng xã hội Truyền miệng (WOM e-WOM) Đại lý lữ hành Nguồn thông tin Trải nghiệm thực tế Báo Tạp chí 10 TV (truyền hình)/ Radio (đài phát thanh) 11 Hội chợ, triển lãm Bảng hỏi điều tra thiết kế tiếng Anh tiếng Pháp Bởi hai địa điểm nghiên cứu chính, theo số liệu thống kê European Union năm 2012, tiếng Đức, Anh, Ý Pháp bốn ngôn ngữ sử dụng nhiều châu Âu, Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 115 đó, 64% người Đức nói tiếng Anh số 39% Pháp Như vậy, với giới hạn ngôn ngữ địa điểm nghiên cứu, chọn tiếng Anh tiếng Pháp hai thứ tiếng bảng hỏi điều tra Bảng hỏi tiến hành phát cho khách du lịch châu Âu với phương pháp lấy mẫu thuận tiện Để hạn chế nhược điểm tính đại diện không cao phương pháp này, chọn địa điểm đông khách du lịch Tháp Eiffel Bảo tàng Louvre (Paris), Quảng trường Alexanderplatz Nhà thờ Nikolaikirche (Berlin), Quảng trường Trafalgar (London) Quảng trường Red Town (Stettin) Nghiên cứu thực từ tháng 02/2016 đến tháng 05/2016 Kết nghiên cứu thảo luận Trong 150 người khảo sát có 11% số người đến Việt Nam 89% số chưa đến Việt Nam Về giới tính, nam giới chiếm 47,5% nữ giới chiếm 52,5% Về quốc tịch, chiếm tỷ lệ lớn khách du lịch người Đức (31%), tỷ lệ lớn thứ nhì khách du lịch người Pháp (19%) Bên cạnh khách Đức Pháp, 50% người vấn lại đến từ (theo thứ tự giảm dần): Tây Ban Nha, Ý, Ba Lan, Bỉ, Thụy Sĩ, Bồ Đào Nha, Đan Mạch, Thụy Điển nước khác (Áo, Hà Lan, Hungary, Hy Lạp, Ai Len, Bungary, Cộng hòa Séc, Na Uy, Phần Lan, Thổ Nhĩ Kỳ Ukraine) Cuộc khảo sát du khách 18 tuổi Độ tuổi trung bình người trả lời 35,1 tuổi, trải rộng từ 19 đến 72 tuổi độ tuổi trung bình nam (36,5) lớn nữ (33,6) Về trình độ học vấn, 96% người trả lời khảo sát có trình độ học vấn đại học sau đại học Bảng thể đặc điểm hình ảnh điểm đến đề cập nhiều điều tra Hầu hết hình ảnh Việt Nam khách châu Âu tích cực cảnh quan thiên nhiên đẹp, truyền thống văn hóa thú vị, thức ăn ngon, người thân thiện biển đảo đẹp Thêm vào đó, người trả lời nhắc đến thành phố đông đúc với kẹt xe, khí hậu nhiệt đới, văn hóa lịch sử lâu đời hình ảnh độc đáo Việt Nam Bảng 4: Hình ảnh tổng thể điểm đến Việt Nam Loại hình ảnh (1) Những hình ảnh đặc điểm gợi lên nghĩ Việt Nam điểm đến du lịch Hình ảnh cụ thể (2) Chiến tranh, thuộc địa Pháp Truyền thống, văn hóa thú vị Ẩm thực Cảnh quan thiên nhiên đẹp Đồng lúa, làng quê Thành phố đông đúc Biển, đảo Con người thân thiện Nghèo Khí hậu nhiệt đới Thuyền, ngư dân Khác Tỷ lệ (%) (3) 38 33 32 32 27 27 19 17 12 11 19 116 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 (1) Tâm trạng bầu khơng khí kỳ vọng đến Việt Nam Những nét đặc trưng hay độc đáo điểm đến Việt Nam (2) Thanh bình, thư giãn Vui vẻ Thân thiện, hiếu khách Kỳ thú Đông đúc, sơi động Khí hậu nhiệt đới Thoải mái Khác Sài Gòn Vịnh Hạ Long Hội An Biển, đảo Huế Sơng Mekong Hà Nội Khác (3) 83 34 32 30 26 25 15 60 28 19 12 15 10 (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra năm 2016) Khi hỏi nét đặc trưng hay độc đáo điểm đến Việt Nam, khách du lịch thường bị lúng túng cho câu trả lời không đầy đủ Sở dĩ thiếu hụt nguồn thơng tin từ phía Việt Nam, với việc đa số người trả lời chưa chủ động tìm kiếm thơng tin điểm đến Kết quả, câu trả lời lặp lại nhiều “Sài Gòn” với 60% phản hồi từ du khách Đối với nhiều du khách, Sài Gòn địa điểm mà họ biết nhắc đến Việt Nam Bảng hiển thị nguồn thông tin mức độ ảnh hưởng chúng đến hình ảnh điểm đến cá nhân, với phần trăm số du khách bị ảnh hưởng tính tổng số phần trăm người trả lời “4 - ảnh hưởng” “5 - ảnh hưởng mạnh mẽ” Kết cho thấy “internet” nguồn thơng tin tác động mạnh mẽ đến hình ảnh điểm đến du lịch Bởi thời đại cơng nghệ thơng tin phổ cập internet dường phần thiếu sống, với người trẻ tuổi (độ tuổi chiếm đa số điều tra), nên không đáng ngạc nhiên nguồn thơng tin ảnh hưởng nhiều (đến 82,3% số người trả lời) đến hình ảnh điểm đến tâm trí du khách Bảng 5: Mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin lên hình ảnh điểm đến Việt Nam Nguồn thơng tin Giá trị trung bình* Độ lệch chuẩn Tỷ lệ (%)** (1) (2) 4,18 3,88 3,05 3,00 (3) 1,13 1,08 1,38 1,44 (4) 82,3 76,1 45,1 39,8 Internet Truyền miệng TV/ Radio Mạng xã hội 117 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 (1) Tạp chí Sách hướng dẫn du lịch Báo Brochure du lịch Trải nghiệm thực tế Đại lý lữ hành Hội chợ, triển lãm (2) 2,90 3,03 2,37 2,35 2,65 1,79 1,36 (3) 1,28 1,35 1,20 1,20 1,78 1,06 0,90 (4) 30,1 22,8 18,5 12,9 11,2 8,8 3,5 Chú thích: (*):1: Hồn tồn khơng ảnh hưởng - 5: Ảnh hưởng mạnh mẽ (**): Tỷ lệ câu trả lời với mức độ (ảnh hưởng) (ảnh hưởng mạnh mẽ) (Nguồn: Xử lý số liệu điều tra 2016) Nguồn thông tin “truyền miệng” đứng thứ hai số nguồn thông tin tác động đến hình ảnh điểm đến với 76,1% số du khách bị ảnh hưởng Qua thấy trường hợp này, nguồn thông tin “truyền miệng” phát huy tác dụng theo hướng tích cực, hình ảnh điểm đến tâm trí du khách tác động mạnh qua lời giới thiệu bạn bè, người thân truyền miệng trực tuyến (e-WOM) Nguồn thông tin “TV/Radio”, “mạng xã hội”, “sách hướng dẫn du lịch”, “tạp chí” “trải nghiệm thực tế” nguồn thơng tin có giá trị ảnh hưởng trung bình việc hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam Tuy nhiên độ lệch chuẩn lựa chọn tương đối lớn, lớn nguồn thông tin từ mạng xã hội trải nghiệm thực tế Sở dĩ nhờ internet phổ biến, số người sử dụng mạng xã hội tùy thuộc vào độ tuổi nhân tố khác (39,8% người trả lời cho biết mạng xã hội ảnh hưởng lên hình ảnh điểm đến mình, có đến 82,3% phản hồi cho hình ảnh điểm đến bị ảnh hưởng nguồn thông tin từ internet) Nguồn thơng tin từ trải nghiệm thực tế có độ lệch chuẩn cao khác nhóm du khách đến Việt Nam nhóm du khách chưa đến Việt Nam Thông tin từ “brochure du lịch” “đại lý lữ hành” có mức ảnh hưởng thấp đến hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam, có 12,9% du khách cho hình ảnh điểm đến Việt Nam bị ảnh hưởng brochure du lịch số 8,8% đại lý lữ hành Điều cho thấy thơng tin chun nghiệp từ phía ngành du lịch Việt Nam chưa phổ biến khả phủ sóng chưa cao Cuối cùng, nguồn thơng tin ảnh hưởng việc định hình hình ảnh điểm đến Việt Nam tâm trí du khách châu Âu “hội chợ, triển lãm” với 3,5% phản hồi Trong năm 2015, Việt Nam tham dự hội chợ du lịch Moscow (Nga), Slovakia, ITB Berlin (Đức), nhiên hiệu quảng bá hội chợ chưa cao hội chợ du lịch thường dành cho người ngành cho khách du lịch thơng thường 118 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 Kết luận Kết nghiên cứu cho thấy hình ảnh điểm đến Việt Nam đặc trưng đa dạng với cảnh thiên nhiên đẹp núi rừng, biển đảo, ruộng bậc thang bề dày lịch sử truyền thống văn hóa thú vị Bên cạnh đó, Việt Nam mang đến cho du khách hình ảnh đối lập nhau, từ làng q bình đến thành phố sơi động Sự hình thành hình ảnh tâm trí du khách phụ thuộc phần lớn vào kênh thông tin mà du khách tiếp xúc, internet truyền miệng hai nguồn thơng tin quan trọng bậc Nghiên cứu lần khẳng định: Trong hoạt động du lịch ngày nay, thay vì sử dụng nguồn thơng tin truyền thống thơng tin từ tạp chí hay đại lý du lịch người có dự định du lịch hồn tồn sử dụng internet cơng cụ truy cập thơng tin để lên kế hoạch chuyến cho Nếu trước đây, ảnh hưởng giữa các cá nhân thể qua thông tin truyền miệng sản phẩm dịch vụ mà họ chia sẻ trực tiếp cho nhau, ngày trước cách thức chia sẻ thơng tin mới, thơng tin truyền miệng số hóa trở thành các thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) có sức mạnh to lớn việc lan truyền đánh giá, nhận xét người dùng.  TTNL-LTHL-TTND TÀI LIỆU THAM KHẢO Attitudes of Europeans towards Tourism: Reports 2011-2015 publicopinion/flash/fl370 en.pdf (assessed on 12/10/2016) http://ec.europa.eu/ Baloglu S., McCleary K W (1999) “A Model of Destination Image Formation” Annals of Tourism Research, 26(4), 868-897 Beerli A., Martín J D (2004) “Tourists’ Characteristics and the Perceived Image of Tourist Destinations: A Quantitative Analysis - A Case Study of Lanzarote, Spain” Tourism Management, 25, 623-636 Bigné J E., Sánchez M I., Sánchez J (2001) “Tourism Image, Evaluation Variables and After Purchase Behavior: Inter-relationship” Tourism Management, 22 (6), 607-617 Crompton J L (1979) “Motivations for Pleasure Vacations” Annals of Tourism Research, 6(4), 408-424 Chen C., Tsai D (2007) “How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions?” Tourism Management, 28, 1115-1122 Chi C., Qu H (2008) “Examining the Structural Relationships of Destination Image, Tourist Satisfaction and Destination Loyalty: An Integrated Approach” Tourism Management, 29, 624-636 Dimitrios, W.  Schertler  (eds) (1999) Information and Communication Technologies in Tourism Vienna: Springer Echtner C M., Ritchie, J B (1991) “The Meaning and Measurement of Destination Image” Journal of Travel Studies, (2), 2-12 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 119 10 Echtner C M., Ritchie J B (2003) “The Meaning and Measurement of Destination Image” The Journal of Tourism Studies, 14(1), 37-48 11 Frias D M., Rodriguez M A., Castaneda J A (2008) “Internet vs travel agencies on previsit destination image formation: An information processing view” Tourism Management, 29(1), 163-179 12 Gallarza M G., Saura, I G., Garcia H C (2002) “Destination Image: Towards a Conceptual Framework” Annals of Tourism Research, 29(1), 56 - 76 13 Gartner, W C (1993) “Image Formation Process” Journal of Travel and Tourism Marketing, (2-3), 191-215 14 Gunn, C A (1988) Vacationscape, Designing Tourist Regions (2nd Ed.) New York: Van Nostrand Reinhold 15 Hunt, J (1975) “Images as a Factor in Tourism Development” Journal of Travel Research, 13 (3), 1-7 16 Kotler P., Gertner, D (2004) Country as Brand, Product and Beyond: A Place Marketing and Brand Management Perspective In Morgan, N.; Pritchard, A.; Pride, R (2002) Destination Branding: Creating the unique destination proposition Burlington, MA: Elsevier 17 Le Tuan Anh (2010) Marketing Vietnam’s Tourism to Japan: Identifying and Improving the Images of Vietnam as a Tourism Destination for Japanese Travelers PhD Thesis 18 MacKay, K J., Fesenmaier, D.R (1997) “Pictorial element of destination in image formation” Annals of Tourism Research, 24(3), 537–565 19 Molina A., Gomez M., Martin-Consuegra D (2010) “Tourism Marketing Information and Destination Image Management” African Journal of Business Management, 4(5), 22-728 20 Morgan N., Pritchard A., & Pride R (2004) Destination Branding - Creating the Unique Destination Proposition (2nd Ed) Oxford: Butterworth-Heinemann 21 Oppermann M (2000) “Tourism Destination Loyalty” Journal of Travel Research, 39, 78-84 22 Pan B., Xiang Z (2011) “Travel Queries on Cities in the United States: Implications for Search Engine Marketing in Tourist Destinations”. Tourism Management, 32(1), 88-97.  23 Pearce P L (1988). The Ulysses Factor: Evaluating Visitors in Tourist Settings. New York: Springer-Verlag 24 Prayag G (2009) “Tourist’s Evaluation of Destination Image, Satisfaction and Future Behavioural Intentions - The Case of Mauritius”. Journal of Travel & Tourism Marketing, 26, 836-853 25 Reynolds T J &  Gutman J (1984) “Advertising is Image Management” Journal of Advertising Research, 24(1), 27-37 26 Reynolds W H.(1965) The role of the Consumer in Image Building California Management Review, 7, 69-76 27 Seongseop S., McKercher B & Lee H (2009) “Tracking Tourism Destination Image Perception” Annals of Tourism Research, 36 (4), 715-718 28 Shaojun Ji (2011) Projected and Perceived Destination Images of Qingdao, China Doctor of Philosophy in Geography thesis, University of Waterloo, Canada 29 Um S., Crompton J L (1990) “Attitude Determinants in Tourism Destination Choice” Annals of Tourism Research, 17, 432 - 448 30 Vietnam National Administration of Tourism (VNAT) (2015): Visitors Statistics Report URL: http://vietnamtourism.gov.vn/ (assessed on 12/10/2016) 120 Tạp chí Nghiên cứu Phát triển, số (136) 2017 31 Woodside A G., Lysonski S. (1989) “A general model of traveler destination choice” Journal of Travel Research, April (27), 8-14 32 Zhang H., Fu X., Cai L A., Lu L (2014) “Destination Image and Tourist Loyalty: A MetaAnalysis” Tourism Management, 40, 213-223 TÓM TẮT Nghiên cứu thực dựa sở liệu thu thập thông qua điều tra khảo sát ý kiến 150 khách châu Âu điểm tham quan Đức, Pháp, Anh Ba Lan Mục tiêu nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng nguồn thông tin đến việc hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam khách du lịch châu Âu Kết nghiên cứu tác giả nước nguồn thơng tin có vai trò trọng yếu việc hình thành hình ảnh điểm đến du khách (Baloglu McCleary 1999, Beerli Martin 2004, Shaojun 2011) Kết phân tích nghiên cứu cho thấy khách châu Âu, internet truyền miệng (bao gồm truyền miệng truyền thống - WOM truyền miệng điện tử - eWOM) nguồn thông tin tác động mạnh mẽ hội chợ - triển lãm du lịch nguồn thơng tin ảnh hưởng đến trình hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam thị trường khách du lịch châu Âu ABSTRACT IMPACT OF INFORMATION SOURCES ON THE IMAGE OF VIETNAM TOWARDS EUROPEAN TOURISTS This study was based on data collected through surveys of 150 European visitors at tourist attractions in Germany, France, the U.K and Poland The main objective of the study is to assess the impact of information sources on the image of Vietnam to European tourists Research works show that information sources play an essential role in creating the image of destination towards visitors (Baloglu and McCleary 1999, Beerli and Martin 2004, Shaojun 2011) The analysis results of this study indicate that, for European tourists, the internet and word of mouth (including traditional word of mouth - WOM and electronic word of mouth - eWOM) are the most influential sources of information; meanwhile, fairs and tourism exhibitions are the least influential in the process of creating destination image of Vietnam in the tourism market of European visitors  ... pháp giúp gia tăng nhận thức hình ảnh điểm đến Việt Nam khách châu Âu Hình ảnh điểm đến nguồn thông tin du lịch 2.1 Hình ảnh điểm đến 2.1.1 Khái niệm Hình ảnh điểm đến khái niệm nghiên cứu đánh... du khách đến Việt Nam nhóm du khách chưa đến Việt Nam Thông tin từ “brochure du lịch “đại lý lữ hành” có mức ảnh hưởng thấp đến hình thành hình ảnh điểm đến Việt Nam, có 12,9% du khách cho hình. .. cứu Với việc tham khảo nguồn thông tin sử dụng nhiều du khách, đề xuất danh sách nguồn thơng tin ảnh hưởng đến hình ảnh điểm đến Việt Nam tâm trí du khách châu Âu Bảng Bảng 3: Các nguồn thơng tin