LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn làkhâu đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đă sản xuất đợc sản phẩm, màtiêu thụ phải chủ động đi trớc một bớc không chờ sản phẩm sản xuất ra rồimới

lý luận về tiêu thụ sản phẩm và hoạt động

Marketing trong tiêu thụ sản phẩm

hoạt động của doanh nghiệp

1 Khái niệm

Theo quan điểm Marketing : tiêu thụ sản phẩm là quản trị hệ thống kinh

tế và những điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành và vậnchuyển hàng hoá, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng với đIều kiện hiệuquả tối đa

Theo quan điểm của các nhà kinh tế : tiêu thụ là giai đoạn cuối của quátrình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực hiện đợc giá trị và giátrị sử dụng

Ngoài ra còn có rất nhiều quan điểm khác nhau về hoạt động tiêu thụ sảnphẩm dới rất nhiều khía cạnh khác nhau

 Đặc trng lớn nhất của việc tiêu thụ hàng hoá là sản xuất ra để bán

Do đó khâu tiêu thụ sản phẩm là một trong những khâu cực kỳ quantrọng của quá trình táI sản xuất xã hội Đây là cầu nối trung gian giữamột bên là sản xuất với một bên là tiêu dùng Quá trình tiêu thụ chỉkết thúc khi quá trình thanh toán giữa ngời mua và ngời bán diễn ranhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá Để đáp ứng yêu cầu khách hàng

về sản phẩm doanh nghiệp phải thực hiện rất nhiều nghiệp vụ sản xuất

ở các khâu bao gồm : phân loại, lên nhãn hiệu bao hàng , bao gói vàchuẩn bị các lô hàng để xuất bán và vận chuyển theo yêu cầu củakhách hàng Để thực hiện các nghiệp vụ này đòi hỏi phải tổ chức lao

động hợp lý lao động trực tiếp ở các kho hàng và tổ chức tốt công tácnghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu về hàng hoá và chủng loạisản phẩm của doanh nghiệp

 Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các giải pháp nghiên cứu vànắm bắt nhu cầu thị trờng Nó bao gồm các hoạt động:tạo nguồn,chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng vớinhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực hiện dịch vụ sau bán hàng

 Trong nền kinh tế thị trờng hoạt động tiêu thụ không chỉ đơn giản

là quá trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà nó làmột quá trình bao gồm nhiều công việc khác nhau từ việc nghiên cứunhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng … cho cho

đến các dịch vụ sau bán nh: chuyên chở, bảo hành, t vấn kỹ thuật, lắp

đa và chi phí thấp nhất có thể Do vậy, ngày nay tiêu thụ không còn làkhâu đi sau sản xuất, chỉ đợc thực hiện khi đă sản xuất đợc sản phẩm, màtiêu thụ phải chủ động đi trớc một bớc không chờ sản phẩm sản xuất ra rồimới đem tiêu thụ mà tiêu thụ có thể đợc tiến hành trớc quá trình sản xuất,song song đồng thời với quá trình sản xuất và có tác động mạnh mẽ, quyết

định rất lớn đến qúa trình sản xuất của doanh nghiệp Chúng ta thấy rằng

đối với bất kỳ doanh nghiệp nào từ doanh nghiệp sản xuất đến các doanhnghiệp thơng mại, dịch vụ nh : bảo hiểm, ngân hàng, t vấn kỹ thuật … cho thìtiêu thụ hàng hoá và dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp là điều hết sứcquan trọng, nó quyết định rất lớn đến sự thành bại của doanh nghiệp.

 Trớc hết chúng ta thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình thựchiện giá trị và giá trị sử dụng của sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ sảnphẩm chuyển từ hình thức hiện vật sang hình thái tiền tệ và kết thúcmột vòng luân chuyển vốn Có tiêu thụ mới có vốn để tiến hành táisản xuất mở rộng Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu quả thì sẽlàm tăng nhanh tốc độ chu chuyển của đồng vốn,nâng cao hiệu quả sửdụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Tiếp đến, mục tiêu cuốicùng của tất cả các doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh đều

là lợi nhuận Lợi nhuận là động lực thúc đẩy mọi hoạt động của doanhnghiệp Chỉ thông qua quá trình tiêu thụ doanh nghiệp mới thu đợcvốn , chi phí bỏ ra trong hoạt động sản xuất kinh doanh và phần lợinhuận cho sự hoạt động nỗ lực của mình Do đó, tiêu thụ sản phẩm làkhâu quyết định rất lớn đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,

đó là kết quả cuối cùng cho cả quá trình hoạt động của doanh nghiệp

 Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích của sản phẩm mới đợc xác

định một cách hoàn toàn Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp mớichứng tỏ đợc năng lực của mình trên thị trờng Khẳng định đợc thếmạnh của sản phẩm và dịch vụ mà mình cung cấp, tạo đợc chỗ đứng

và chiếm thị phần trên thị trờng Nhờ vào quá trình tiêu thụ sản phẩmcủa doanh nghiệp đợc lu thông trên thị trờng và gây đợc sự chú ý củakhách hàng về những tính năng sử dụng của nó Việc khách hàng utiên tiêu dùng sản phẩm của doanh nghiệp là một bớc thành công lớn

nó đợc đánh dấu bằng khối lợng sản phẩm tiêu thụ

 Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối trung gian giữa một bên là doanhnghiệp một bên là khách hàng Nó chính là thớc đo, là cơ sở đánh giá

sự tin cậy và u thích của khách hàng đối với doanh nghiệp, đối với cácsản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Qua đó doanh nghiệp có thểgần gũi hơn với khách hàng, hiểu rõ và nắm bắt nhu cầu khách hàng

để từ đó đa ra những phơng thức và sản phẩm thoả mãn nhu cầu củakhách hàng tốt hơn để từ đó sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều hơn từ đó lợinhuận của doanh nghiệp

II Marketing và hoạt động Marketing trong việc đẩy mạnh tiêu thụ sảnphẩm

1 Khái niệm Marketing và những vấn đề có liên quan

1.1 Khái niệm

Marketing là quá trình xúc tiến với thị trờng nhằm thoả mãn nhu cầu

và mong muốn của ngời; hoạt động Marketing là một dạng hoạt độngcủa con ngời (bao gồm cả tổ chức) nhằm thoả mãn các nhu cầu và mongmuốn thông qua trao đổi

Thông thờng ngời ta cho rằng hoạt động Marketing là của ngời bán,nhng hiểu một cách đầy đủ thì cả ngời mua và ngời bán đều phải làmMarketing Trên thị trờng bên nào tích cực hơn trong việc tìm kiếm trao

đổi với bên kia thì bên đó thuộc về bên làm Marketing

Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ và rõ ràng chúng ta đivào xem xét các khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu

có khả năng thanh toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch và thị ờng

tr- Nhu cầu(needs):

Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành do trạng thái ý thức của con ngời thấy thiếu

hụt một cái gì đó phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức đó phát sinh cóthể do đòi hỏi sinh lý, của môi trờng giao tiếp, hoặc do cá nhân con ngời vềvốn tri thức và tự thể hiện Sự thiếu hụt cảm nhận càng gia tăng thì sự khaokhát đợc thoả mãn ngày càng lớn và cơ hội kinh doanh càng trở nên hấp dẫn.

mà nhà hoạt động Marketing không tạo ra nó Hoạt động của các nhà quảntrị Marketing sẽ góp phần phát hiện ra trạng thái thiếu tức là nhu cầu tự nhiênmới chứ không sáng tạo ra nó Nhng nếu các nhà quản trị Marketing chỉdừng lại ở phát hiện ra những nhu cầu tự nhiên và sản xuất ra những sảnphẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mãn nhu cầu đó, thì trên thực tế họkhông cần phải động nào nhiều Tuy nhiên, kinh doanh nh vậy trong điềukiện hiện nay sẽ mang lại hiệu quả rất thấp trừ khi doanh nghiệp kinh doanhloại sản phẩm ở vào vị thế độc quyền Và nếu theo hớng đó doanh nghiệpcũng chỉ tạo ra các sản phẩm mà các doanh nghiệp khác đã từng làm và kếtqủa tất yếu là phải đón nhận sự đào thải của cạnh tranh nghiệt ngã trên thị tr-ờng Chúng ta ai cũng biết ở Trung Quốc đã có một thời họ tuyên truyền,khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngời ngời sản xuất thép cảnớc đi vào sản xuất sắt thép họ chỉ làm sao cho sản xuất ra sản phẩm có têngọi là sắt thép chứ không quan tâm đến chất lợng, kích cỡ, tính năng của nó

nh thế nào Cũng nh một doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ chỉ cần sản xuất ramột vật có thể chở đợc ngời và dùng chân để đạp Khi đó ý niệm của họ làchỉ tạo ra một phơng tịên đáp ứng nhu cầu đi lại của con ngời mà có thể đạpbằng hai chân

không chỉ dừng lại ở nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu một mức độ cao hơn nhucầu thị trờng đó là mong muốn Có nh vậy doanh nghiệp mới có thể tạo ra sựkhác biệt của hàng hoá và dịch vụ mà mình cung cấp trên thị trờng so với các

đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả năng cạnh tranh và hiệu quả hoạt động củacông ty

 Mong muốn(wants)

đáp lại bằng một hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách và cá nhâncon ngời

Ví dụ : Cùng là mong muốn đợc nghe nhạc nhng có mỗi ngời cómột mong muốn đợc nghe một loại nhạc riêng nh nhac trẻ, nhạcvàng, nhạc đỏ, rock, nhạc đồng quê, nhạc thính phòng… choHay nh khi

đói ngời phơng Đông thờng ăn cơm còn ngời phơngTây thờng ănbánh mỳ

Nh vậy chỉ khi phát hiện ra đặc thù của từng ngời, từng nhóm

ng-ời, ngời ta mới có thể tạo ra đặc thù cho từng loại sản phẩm Từ đó

có thể tăng cờng khả năng thích ứng và cạnh tranh trên thị trờng

Có thể đa ra ví dụ về thị trờng sữa nớc ta hiện nay,cùng là sảnphẩm sữa nhng có rất nhiều danh mục và chủng loại sữa với nhiều

đặc tính khác nhau nh: sữa hộp, sữa canxi, sa tơi dâu cam, sữa cho

bà mẹ, cho trẻ em… cho

Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh sẽ xác định đợc loạisản phẩm để đáp ứng nhu cầu đó nhng chỉ có thể dựa vào mongmuốn nhà kinh doanh mới có thể xác định đợc các thông số, đặctính để đa ra các mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần Nhờ vậy, mới

có thể tạo ra sự tiến bộ và khả năng cạnh tranh của nhãn hiệu củacông ty sản xuất ra

Nhiều ngời bán hàng thờng nhầm lẫn nhu cầu với mong muốn.Nhà cung cấp thiết bị hàn/cắt có thể cho rằng khách hàng cần máyhàn/ cắt của họ nhng thực tế họ lại cần vết hàn/cắt Khi xuất hiên

loại máy có thể hàn/cắt tốt hơn với giá rẻ hơn, tiện lợi hơn… chothìkhách hàng sẽ có mong muốn về loại máy hàn/cắt mới mặc dù nhucầu vẫn là nhu cầu cũ.

Nhu cầu tự nhiên và mong muốn là của con ngời là vô hạn nhàkinh doanh không chỉ dừng lại ở việc phát hiện nhu cầu và mongmuốn này bởi họ sản xuất ra sản phẩm để bán chứ không phải chokhông Những sản phẩm sản xuất ra phải đợc đa ra thị trờng vàthông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồngthời mang lại lợi ích cho ngời tiêu dùng Do đó nhà kinh doanh phảitính đến khả năng thanh toán của khách hàng nó cũng nh khi chovay tiền phải dựa trên cơ sở nguời đi vay phải có khả năng trả chongời cho vay ở trong tơng lai

 Nhu cầu có khả năng thanh toán(Demands): là nhu cầu tự nhiên vàmong muốn hợp với khả năng mua sắm

Nhà kinh doanh có thể phát hiện ra nhu cầu tự nhiên, mongmuốn và tạo ra những sản phẩm đáp ứng nhu cầu và cực kỳ hoàn

mỹ rút cục họ lại chẳng bán đợc bao nhiêu sản phẩm nếu nh chi phísản xuất quá lớn làm cho giá sản phẩm cao đến mức ngời tiêu dùngrất thích nhng họ không có khả năng để mua nó Khi đó nhu cầu tựnhiên, mong muốn hay nhu cầu tiềm năng không thể biến thànhnhu cầu có khả năng thanh toán hay cầu thị trờng- nhu cầu hiệnthực

Tóm lại nhu cầu và mong muốn của con ngời là vô hạn nhngnguồn tài lực để thoả mãn nhu cầu đó là có hạn Cho nên con ngời

sẽ lựa chọn những loại hàng hoá nào thoả mãn tốt nhất mong muốncủa họ trong khuôn khổ tài chính cho phép Đơn cử nh sau khi ra tr-ờng các sinh viên thờng mong muốn mua một chiếc xe máy để làmphơng tiện đi lai nhng việc chọn lựa loại và kiểu xe để phù hợp vớimong muốn của bản thân nhng quyết định cuối cùng còn phụ thuộcphần lớn vào khả năng thanh toán (túi tiền) của bản thân và gia

đình

 Hàng hoá

nhu cầu và đợc cung ứng trên thị trờng, nhằm mục đích thu hút sự chú ý, mua

sử dụng hay tiêu dùng

Hàng hoá không chỉ giới hạn ở những đối tợng hình thể, nó cóthể là tất cả những gì có khả năng phục vụ tức là thoả mãn nhu cầu

Do vậy ngoài vật phẩm và dịch vụ ra hàng hoá có thể là những ý t ởng, thơng hiệu, địa điểm, nhân cách… cho

Khi nghiên cứu đến hàng hoá chúng ta đi vào tìm hiểu nhữngvấn đề có liên quan đến hàng hoá đó là: giá trị, chi phí và sự thoảmãn

Khi khách hàng quyết định mua một nhãn hiệu hàng hoá cụ thể,

họ thờng kì vọng vào những lợi ích do tiêu dùng hàng hoá đó đemlại Cùng một nhu cầu có thể có nhiều hàng hoá hoặc nhãn hiệu cóthể hớng tới sự thoả mãn Nhng theo cảm nhận của ngời tiêu dùngthì mức độ cung cấp những lợi ích của hàng hoá đó không giốngnhau Hàng hoá này có u thế về cung cấp lợi ích này nhng lại cóhạn chế trong cung cấp lợi ích khác Khi quyết định mua ngời tiêudùng buộc phải lựa chọn Để lựa chọn ngời tiêu dùng phải căn cứvào khả năng cung cấp các lợi ích và khả năng thoả mãn những nhucầu, mong muốn của từng loại hàng hoá và nhãn hiệu Cách làm

nh vậy hình thành nên giá trị tiêu dùng

 Giá trị tiêu dùng của một sản phẩm là sự đánh giá của ngờitiêu dùng và khả năng thoả mãn nhu cầu đối với họ

Nh vậy đối với cùng một loại sản phẩm ngời tiêu dùng có thể

đánh giá cho nó những giá trị tiêu dùng khác nhau Sản phẩmnào đợc ngời tiêu dùng đánh giá trị cao thì cơ hội đối với sảnphẩm đó càng lớn

Cần chú ý rằng giá trị tiêu dùng và chi phí để tạo ra sản phẩm

có mối liên hệ mật thiêt với nhau nhng nó là hai phạm trù khácnhau Việc đánh giá giá trị tiêu dùng của hàng hoá là suy nghĩ

đầu tiên ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá đó Để tiến hành quyết

định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí của nó

Theo quan điểm của ngời tiêu dùng thì chi phí đối với mộtloại hàng hoá là tất cả những hao phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ

ra để có đợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đó đem lại

Nh vậy, để có những lợi ích tiêu dùng, khách hàng phải chi ratiền của, sức lực thời gian công sức thậm chí cả những chi phí đểkhắc phục quả bởi việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá đó Đâycũng là cơ sở để khách hàng lựa chọn những sản phẩm khácnhau trong việc thoả mãn cùng một nhu cùng

Khi đánh giá đợc giá trị tiêu dùng và chi phí đối với hàng hoákhách hàng sẽ có cơ sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoảmãn lợi ích tốt nhất và với mức chi phí có thể chấp nhận đợc

dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu đợc từ tiêu dùng sản phẩm vớinhững kỳ vọng của họ

có

kia

Năm điều kiện trên chỉ tạo ra tiền đề cho trao đổi Một cuộctrao đổi chỉ thực sự diễn ra khi khi hai bên đã thoả thuận vớinhau về các điều kiện trao đổi có lợi hoặc chí ít cũng không cóhại cho cả hai bên Vì vậy trao đổi đợc xem là một quá trình chứkhông phải là một sự việc, hai bên đợc xem là đang thực hiệntrao đổi nếu họ đang thơng lợng để đi đến thoả thuận Khi đã đạt

đợc thoả thuận thì ngời ta nói rằng một giao dịch đã đợc hoànthành Giao dịch là đơn vị đo lờng cơ bản của trao đổi

 Những điều kiện thực hiện giao dịch đã hoàn tất.

Những thoả thuận này có thể đợc thể hiện trong các cam kết hoặchợp đồng giữa hai bên trên cơ sở một hệ thống pháp luật buộc mỗibên phải thực hiện các cam kết của mình

Khi thực hiện các giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn Vìvậy, giao dịch lần đầu hoặch đối với những khách hàng mới thờngrất khó khăn Những công ty thành công thờng cố gắng thiết lập mốiquabn hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất cả các đối tợng giao dịchthơng mại có liên quan trên cơ sở triết lý Marketing quan hệ

Nh vậy, theo khái niệm này quy mô thị trờng sẽ phụ thuộc vào ợng ngời có cùng mong muốn, nhu cầu, lợng thu nhập, lợng tiền mà

l-họ sẵn sàng bỏ ra để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mãn nhu cầu,mong muốn đó Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đãmua hàng cũng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu và mongmuốn khác nhau

Mặc dù tham gia thị trờng phải có cả ngời mua và ngời bán,những ngời làm Marketing lại coi ngời bán là hợp thành nghành sảnxuất- cung ứng, còn ngời mua hợp thành thị trờng Bởi vậy họ thờngdùng thuật ngữ thị trờng để chỉ nhóm khách hàng có nhu cầu vàmong muốn nhất định, do đó đợc thoả mãn bằng một loại sản phẩm

cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm lý nhất định, ở độ tuổi nhất

định và sinh sống ở một vùng cụ thể

Nh vậy nếu không có sự hiểu biết đầy đủ về khái niệm nhu cầu,sản phẩm, chi phi, sự thoả mãn, trao đổi, giao dịch, thị trờng thìkhông thể hiểu đúng đắn và đầy đủ khái niệm Marketing

2 Vai trò của hoạt động Marketing trong việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm2.1 Mối quan hệ giữa tiêu thụ và Marketing

Trớc tiên chúng ta cần phân biệt rõ hoạt động Marketing và hoạt

động tiêu thụ sản phẩm Rất nhiều ngời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ

và kích thích tiêu thụ Không có gì đáng ngạc nhiên về điều này bởingày nay mọi ngời thờng xuyên bị quấy rầy bởi những mục quảng cáotrên đài, báo, tivi; những tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đờng bu điện,gửitận tay, qua fax, qua email; những chuyến viếng thăm của những ngờichào hàng, những nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quàkhuyến mại; những pano, aphich giới thiệu sản phẩm… cho tất cả nhữngdạng quảng cáo tiếp thị này chúng ta có thể gặp ở bất cứ nơi nào và bất

cứ ở đâu dù bạn đang ở công sở, ở nhà hay đang đi trên đờng Lúc nàocũng có một ngời nào đó đang cố gắng bán một thứ gì đó cứn nh làchúng ta chẳng thể nào tránh khỏi bệnh tật, cái chết và sự mua sắm Do

đó đã có rất nhiều ngời lầm tởng Marketing là bán hàng, là tiêu thụ hànghoá, và họ sẽ thấy ngạc nhiên khi biết rằng tiêu thụ không phải là khâuquan trọng nhất của hoạt động Marketing Tiêu thụ chỉ là phần nối củanúi băng Marketing và hơn thế nữa nó không phải là chức năng cốt yếucủa hoạt động Marketing

Từ đó ta thấy rằng hoạt động tiêu thụ sản phẩm là một bộ phận củaMarketing mix tức là một bộ phận của tập hợp các thủ đoạn Marketing

cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh nhất đến thị trờng.Ngày nay với sự phát triển mạnh mẽ của nền kinh tế đồng thời cạnhtranh ngày càng trở nên khốc liệt các nhà kinh doanh muốn doanhnghiệp và sản phẩm của mình đứng vững trên thị trờng thì họ phải cốgắng sao cho bán đợc nhiều sản phẩm và chiếm thị phần lớn trên thị tr-ờng Tuy nhiên với một hàng hoá kém thích hợp với đòi hỏi của ngờitiêu dùng về chất lợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá cả… cho thì dùcho ngời ta có mất bao nhiêu công sức và tiền của để đẩy mạnh tiêu thụkhuyến khích khách hàng thì việc mua chúng vẫn rất hạn chế Ngợc lạinếu nhà kinh doanh hiểu rõ về mối quan hệ và hoạt động của Marketing

và công tác tiêu thụ sản phẩm thì họ sẽ thành công trong việc tiêu thụhàng hoá và hàng hoá đó có thể tiêu thụ một cách dễ dàng hơn thôngqua việc tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu khách hàng, tạo ra những sản phẩmphù hợp với nhu cầu đó, quy định một mức giá thích hợp và kích thíchtiêu thụ có hiệu quả

2.2Vai trò của Marketing trong đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm

Nh đã nêu ở trên việc tiêu thụ và kích thích tiêu thụ là một trongnhững bộ phận của hoạt động Marketing Do vậy việc thực hiện tốt cáckhâu khác của hoạt động Marketing sẽ hỗ trợ, phối hợp và thúc đẩy côngtác tiêu thụ sản phẩm và kích thích tiêu thụ

Một trong những mục tiêu của hoạt đông Marketing là tiêu thụ đợcnhiều sản phẩm với doanh thu cao và chi phí thấp thông qua việc thoảmãn nhu cầu của khách hàng Từ duy trì đợc sự hài lòng của khách hàng

về sản phẩm mà doanh nghiệp càng ngày càng có chỗ đứng trong lòngkhách hàng do vậy sản phẩm của doanh nghiệp đợc khách hàng u tiênlựa chọn, kết quả là số lợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêuthụ ngày càng nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc càng lớn

Theo ông Peter Druker một trong những nhà lý luận chủ chốt vềcác vấn đề quản lý đã nhận xét nh sau: “ Mục đích của Marketing khôngcần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích của nó là nhận biết và hiểu kháchhàng kỹ đến mức độ hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp ứng đúng thị hiếu và tự

nó tiêu thụ đợc” Điều này không có nghĩa là việc kích thích tiêu thụkhông còn ý nghĩa nữa mà nói một cách đúng đắn hơn nó trở thành bộphận của Marketing mix Và nhận xét trên đã cho thấy vai trò to lớn củahoạt động Marketing cho thấy vị trí của nó và ảnh hởng quyết định đếnquá trình tiêu thụ

Trong nền kinh tế, doanh nghiệp là một chủ thể kinh tế nó đợc ví

nh một cơ thể sống của đời sống kinh tế Để tồn tại cơ thể đó cần phảitrao đổi chất với môi trờng bên ngoài – thị trờng Quá trình này diễn racàng nhanh với quy mô càng lớn thì cơ thể đó càng khỏe mạnh Ngợc lạinếu quá trình trao đổi đó diễn ra yếu ớt thì cơ thể đó có thể què quặt ốmyếu Hoạt động Marketing chính là cầu nối giữa doanh nghiệp với thị tr-ờng đồng thời cũng kết nối, đồng thời cũng kết nối các hoạt động kháccủa doanh nghiệp với nhau và hớng hoạt động của doanh nghiệp theo thịtrờng, lấy nhu cầu thị trờng và ớc muốn của khách hàng là chỗ dựa vữngchắc nhất cho mọi quyết định của kinh doanh của doanh nghiệp

Mục tiêu cơ bản thúc đẩy hoạt động của các doanh nghiệp là lợinhuận để thực hiện điều này doanh nghiệp cần tiêu thụ đợc sản phẩm dovậy tất yếu phải hớng ra thị trờng Điều này không chỉ đơn thuần nh lâunay các nhà quản trị doanh nghiệp vẫn nghĩ là chỉ cần giao vài hoạt độnghớng ra thị trờng nh: tạo ra sản phẩm có chất lợng cao hơn, hoặc giaoviệc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch hoặc phòng kỹ thuậtthực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng những biện pháp bán hàng mới, phòngkinh doanh quy định giá bán và quảng cáo sản phẩm là đã bao hàm đầy

đủ nội dung Marketing Tuy nhiên mục tiêu lớn nhất của hoạt độngMarketing là đảm bảo sản xuất và cung cấp những mặt hàng hấp dẫn chothị trờng mục tiêu Nhng sự thành công của chiến lợc và chính sáchMarketing còn phụ thuộc vào sự vận hành của các chức năng khác trongcông ty Và các hoạt động khác trong công ty không vì mục tiêu củahoạt động Marketing thông qua các chiến lợc cụ thể để nhằm vào kháchhàng-thị trờng cụ thể thì hoạt động đó sẽ trở nên mò mẫm mất phơng h-ớng.

Tóm lại, Marketing đã tác động đời sống của mỗi con ngời trong xãhội, nó đợc áp dụng trong rất nhiều lĩnh vực ngoài lĩnh vực kinh tế Nókhông chỉ thu hút đợc sự quan tâm của các nhà hoạt động kinh tế mà còncả trong lĩnh vực phi thơng mại Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thànhcông của nhiều doanh nghiệp trong việc tăng khả năng tiêu thụ và tănglợi nhuận cho doanh nghiệp

phẩm

1 Nghiên cứu và dự báo thị trờng

1.1 Khái quát về nghiên cứu thị trờng

Nghiên cứu thị trờng là quá trình là quá trình thu thập xử lý vàphân tích số liệu về thị trờng hệ thống làm cơ sở cho các quyết địnhquản lý Đó chính là quá trình nhận thức một cách khoa học, có hệthống mọi nhân tố tác động của thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đếnkhi ra các quyết định kinh doanh phải điều chỉnh các mối quan hệ củadoanh nghiệp với thị trờng và tìm cách ảnh hởng tới chúng

Một mặt nghiên cứu thị trờng là xác định thực trạng thị trờng theocác tiêu thức có thể lợng hoá đợc Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cungcấp cho các doanh nghiệp về cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp,cũng nh những lý do mà ngời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm,

lý do về tính vợt trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh là gì… cho.Đây

là cơ sở để ban hành những quyết định cần thiết cho sản xuất và tiêu thụ Nghiên cứu thị trờng không giới hạn chỉ nghiên cứu thị trờng hiệntại mà còn nghiên cứu thị trờng trong tơng lai, hoặc thị trờng tiềm năng,những đoạn thị trờng còn bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hớng tới vàchinh phục trong tơng lai Để có thể nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng

sử dụng tổng hợp nhiều phơng pháp nh: nghiên cứu xã hội học, thống kê,tâm lý học thống kê, toán học… cho

 Nghiên cứu cầu về sản phẩm:

năng thanh toán của thị trờng về sản phẩm đó Nghiên cứu cầu thịtrờng nhằm xác định đợc những dữ liệu về cầu trong hiện tại vàtrong thời gian tơng lai xác định nào đó Nghiên cứu cầu của sảnphẩm thông qua các đối tợng cầu: các doanh nghiệp , các tổ chứcxã hội, gia đình… cho

 Để nghiên cứu cầu có thể phân thành hai loại: đó là cầu về dịch

vụ và cầu về sản phẩm Trên cơ sở đó chia sản phẩm thành vậtphẩm tiêu dùng và hay t liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loạikhác nhau Về bản chất, nhiều nhà quản trị cho rằng dịch vụ thuộcphạm trù vật phẩm tiêu dùng

 Với cầu sản phẩm là t liệu sản xuất, sẽ phải nghiên cứu quy mô

và số lợng các doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng hiện tại vàkhả năng thay đổi trong tơng lai Các nhà cung ứng t liệu sản xuấtthờng sử dụng phơng pháp xây dựng thị trờng để dự báo tiềm năngcủa thị trờng khu vực Phơng pháp này đòi hỏi phải tất cả những

ngời mua tiềm ẩn trên khu vực thị trờng và ớc tính khả năng muacủa họ để tìm kiếm những ngời mua tiềm ẩn trên khu vực thị trờng,các nhà cung ứng t liệu sản xuất có thể thực hiện việc này thôngqua việc dựa vào danh bạ điện thoại và hệ thống ngành tiêu chuẩn

do tổng cục thống kê ban hành Việc ớc tính khả năng mua củakhách hàng cần căn cứ vào định mức sử dụng t liệu sản xuất,vàkhối lợng đầu ra của khách hàng Tồng nhu cầu của thị trờng vềloại t liệu sản xuất cụ thể sẽ là tập hợp các mức tiêu thụ

 Đối với cầu về vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu vềthị trờng của vật phẩm tiêu dùng thì công ty cung ứng không thể sửdụng phơng pháp xây dựng thị trờng vì lợng khách hàng rất đông.Phơng pháp đợc sử dụng ở đây là phơng pháp chỉ số để xác địnhtiềm năng của thị trờng khu vực Theo nguyên tắc này phải xác

định các yếu tố có mối tơng quan với tiềm năng thị trờng khu vực

và kết hợp chúng thành một phơng trình đa biến, mỗi biến kèm theomột trọng số thể hiện mức độ ảnh hởng của yếu tố đó với mức tiêuthụ của từng khu vực Đồng thời những ngời có cầu về sản phẩmcũng đợc phân nhóm theo những tiêu thức cụ thể nh: độ tuổi, giớitính, thu nhập, nghề nghiệp… cho Ngoài ra việc nghiên cứu cầu thị tr-ờng còn dựa trên các cơ sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật

độ dân c, các thói quen tiêu dùng cũng nh tính chất mùa vụ

phẩm nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay thế Nhữngsản phẩm thay thế sẽ đặt giới hạn cho giá cả và lợi nhuận tơng laicủa thị trờng Khả năng thay thế của sản phẩm càng cao, giá cả vàlợi nhuận có xu thế giảm xuống Tiến bộ khoa học kỹ thuật luôn

đóng vai trò quan trọng trong việc tạo ra sản phẩm thay thế này

thay đổi của cầu do tác động của các nhân tố: mốt, a thích của cácsản phẩm thay thế, thu nhập và mong muốn của ngời tiêu dùng

Đồng thời nghiên cứu thị trờng cũng phải giải thích về những phảnứng của ngời tiêu dùng, của đối thủ cạnh tranh trớc những nỗ lựcMarketing của doanh nghiệp Ngoài ra nghiên cứu thị trờng còngiải thích rõ sự thay đổi do sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế,nguyên nhân mất mùa, suy thoái… cho

 Nghiên cứu thị trờng không chỉ có nhiệm vụ tạo ra các cơ sở dữliệu về thị trờng mà hơn thế nữa còn phải tìm ra các khả năng cóthể ảnh hởng tới cầu thị trờng Chẳng hạn nh giá cả sản phẩm , giácả sản phẩm thay thế, mức thu nhập của ngời tiêu dùng, các biệnpháp quảng cáo cũng nh từng nhân tố tác động đến nó

 Nghiên cứu cung cạnh tranh

hiện tại và tiềm ẩn Sự thay đổi trong tơng lai của họ gắn với khảnăng mở rộng hay thu hẹp quy mô của các doanh nghiệp cũng nhkhả năng thâm nhập hay rút ra thị trờng của doanh nghiệp hiện có.Nghiên cứu cung phải xác định đợc số lợng các đối thủ cạnh tranh,phân tích các nhân tố có ý nghĩa với chính sách tiêu thụ, Marketingcủa đối thủ cạnh tranh nh thị phần, chơng trình sản xuất, chính sáchgiá cả, chính sách khác biệt hoá sản phẩm, quảng cáo, bán hàng,xúc tiến bán hàng… chocủa doanh nghiệp Trong thực tế trớc hết phảiquan tâm nghiên cứu đến những đối thủ cạnh tranh mạnh, chiếm thịphần lớn Tuy nhiên cũng cần phải chú ý rằng không phải mọidoanh nghiệp cùng sản xuất cung ứng một loại sản phẩm đều là đốithủ cạnh tranh của doanh nghiệp Vì khả năng cạnh tranh còn phụ

thuộc vào các yếu tố khu vực, điều kiện giao thông, cũng nh cácyếu tố gắn với khả năng giao lu thơng mại khác.

 Nghiên cứu cung cạnh tranh không chỉ giới hạn các đối thủ cạnhtranh mà còn phải quan tâm đến các doanh nghiệp sản xuất các sảnphẩm thay thế cũng nh các ảnh hởng này đến tơng lai của doanhnghiệp Việc nghiên cứu ảnh hởng của sản phẩm thay thế ảnh hởng

đến mức độ co giãn của cầu

 Nghiên cứu mạng lới tiêu thụ

Tốc độ tiêu thụ sản phẩm không chỉ phụ thuộc vào quan hệ cungcầu mà còn phụ thuộc vào việc mạng lới tiêu thụ Việc tổ chức mạnglới mạng lới tiêu thụ có thể phụ thuộc vào đặc điểm kinh tế, kỹ thuật,chiến lợc kinh doanh, chính sách và kế hoạch tiêu thụ… choKhi nghiêncứu mạng lới tiêu thụ chỉ cần chỉ rõ những u điểm và nhợc điểm củatừng kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp và đối thủ cạnhtranh, phải biết lợng hoá ảnh hởng của từng nhân tố đế kết quả tiêuthụ cũng nh phân tích các hình thức bán hàng cụ thể của doanh nghiệpcũng nh đối thủ cạnh tranh

2 Xây dựng chiến lợc sản phẩm

Sản phẩm là tất cả những gì có thể thoả mãn đợc nhu cầu đợcmang ra chào bán trên thị trờng với mục đích thu hút sự chú ý, mua sửdụng hay tiêu dùng

Sản phẩm là yếu tố đầu tiên và quan trọng nhất của hệ thốngMarketing mix Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm thực chất là tấtcả các lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng và họ cảmnhận đợc Mỗi đơn vị hàng hoá đợc doanh nghiệp chào bán đợc cấuthành bởi nhiều yếu tố khác nhau Các yếu tố này đợc sắp xếp thành bacấp độ cơ bản: là sản phẩm ý tởng, sản phẩm hiện thực và hàng hoá hoàn

chỉnh Chiến lợc của doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt

các chiến lợc và quyết định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm

Đây là một trong những quyết định quan trọng nhất khi soạn thảochiến lợc Marketing, quyết định này có liên quan trực tiếp đến việc định

vị hàng hoá có liên quan trên thị trờng

 Nhãn hiệu là tên, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay sự phối hợp củachúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ của một ngờibán và phân biệt chúng với hàng hoá của đối thủ cạnh trạnh

đợc

 Dấu hiệu của nhãn hiệu (biểu tợng) là bộ phận của nhãn hiệu màngời ta có thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình

vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù… cho

bảo vệ về mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đốicủa ngời bán trong việc sử dụng tên nhãn hiệu và/hay dấu hiệunhãn hiệu(biểu tợng)

đễu có tên nhãn hiệu Những quả cam cũng đợc đóng dấu, muối cũng

đợc ngời ta gắn nhẵn hiệu thậm chí đợc đựng trong những vỏ hộp rấthấp dẫn … choTuy nhiên việc quyết định có gắn nhãn hiệu cho hàng hoá

của doanh nghiệp hay không còn phụ thuộc vào loại sản phẩm vàchiến lợc của từng doanh nghiệp Vì nếu doanh nghiệp không tiếnhành gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình thì sẽ làm giảm chí về giáthành sản phẩm từ đó giảm bớt đợc giá bán cho ngời tiêu dùng nhờvào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết kế nhãn hiệu, quảng cáo… cho

 Quyết định về chủ của nhãn hiệu

Có ba cách chọn lựa ai làm chủ nhẵn hiệu:

 Thứ nhất là, có thể tung hàng hoá của mình ra thị trờng vớichính nhẵn hiệu của nhà sản xuất

 Thứ hai là sản phẩm đợc gắn nhẵn hiệu của ngời trung gian,

ng-ời phân phối hay nhà kinh doanh

của nhà phân phối vừa mang nhãn hiệu của trung gian

 Quyết định về đặt tên của nhãn hiệu

Khi quyết định tên cho sản phẩm mà mình cung cấp doanh nghiệp

có thể thông qua một trong các quyết định sau:

hiệu riêng biệt có u việt là không ràng buộc uy tín của công ty vớimột mặt hàng cụ thể, dù mặt hàng đó có đợc thị trờng chấp nhậnhay không chấp nhận thì thất bại của mặt hàng đó cũng không gâytổn hại đến các mặt hàng khác và không ảnh hởng đến uy tín củacông ty nhng khi thực hiện chiến lợc này thì làm tăng chi phí chohoạt động đa sản phẩm ra thị trờng của công ty Chiến lợc này th-ờng đợc sử dụng cho cùng một loại mặt hàng nhng có đặc tính khácnhau ít nhiều

 Tên nhãn hiệu thống nhất cho tất cả các loại hàng hoá Ưu điểmcủa chiến lợc này là giảm chi phí cho việc tung hàng ra thị trờng,bởi vì không cần tốn kém chi phí quảng cáo để đảm bảo mọi ngờibiết tên nhãn hiệu và tạo ra sự a thích nó Hơn thế nữa việc tiêu thụ

sẽ thành công nếu têmn tuổi của nhà sản xuất đã đợc thị trờng chấpnhận tốt Việc gắn tên nhãn hiệu trong trờng hợp này sẽ khôngthích hợp nếu công ty sản xuất ra những sản phẩm hàng hoá hoàntoàn khác nhau

hiệu cho họ hàng hoá có thể phát huy đợc những u điểm hai vàgiảm bớt đợc những nhợc cách thức đặt tên trên

 Tên thơng mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt củahàng hoá Ưu thế lớn của chiến lợc này đó là tên công ty có vẻ nh

đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm còn tên riêng biệt thìthông tin về tính độc đáo của nó

 Quyết định về mở rộng giới hạn sử dụng nhãn hiệu

Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụngtên nhãn hiệu đã thắng lợi không? Chiến lợc mở rộng giới hạn củanhãn hiệu là bất cứ ý đồ nào sử dụng nhãn hiệu đã thành công khi đa

ra thị trờng thị trờng những mặt hàng đã cải tiến hay những hàng hoámới Việc mở rộng giới hạn nhãn hiệu giúp ngời sản xuất tiết kiệm đ-

ợc chi phí cho việc tuyên truyền các nhãn hiệu mới và đảm bảo chohàng hoá đợc nhận biết một cách nhanh chóng

 Quyết định về quan điểm nhiều nhãn hiệu

Quan điểm nhiều nhãn hiệu hàng là quan điểm mà ngời bán sửdụng hai hay nhiều nhãn hiệu cho cùng một chủng loại sản phẩm.Việc sử dụng chiến lợc nhiều nhãn hiệu giúp cho ngời sản xuất có khảnăng nhận thêm mặt bằng ở các cửa hàng để trng bày sản phẩm củamình Mặt khác không có nhiều ngời tiêu dùng trung thành với một

nhãn hiệu hàng hoá đến mức không độ không muốn thử một hàng hoákhác Thêm vào đó việc tạo ra các hàng hoá mới sẽ kích thích sự sángtạo và tích cực hoạt động của các nhân viên Đồng thời quan điểmnhiều nhãn hiệu cho phép chú ý đến những lợi ích khác nhau, nhờ vậy

mà mỗi nhãn hiệu có thể thu hút đợc cho mình một nhóm ngời tiêudùng riêng

 Bao gói đợc cấu thành bởi bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hànghoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và cácthông tin mô tả hàng hoá

 Một số hàng hoá đa ra thị trờng không nhất thiết phải đợc bao gói.Nhng đối với đa số sản phẩm bao gói là yếu tố rất quan trọng trênnhiều phơng diện khác nhau Ngày nay bao gói trở thành một công cụkhá đắc lực của hoạt động Marketing bởi vì : bao bì góp phần tạo rahình ảnh về doanh nghiệp và nhãn hiệu, tạo khái niệm và ý niệm về sựcải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang và khả năng tiêu dùngngày càng tăng cùng với sự phát triển của hệ thống các cửa hàng tựphục vụ và tự chọn ngày càng tăng do đó bao bì hàng hoá sẽ có thểhấp dẫn và lôi kéo ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm

 Các quyết định về bao gói là:

 Quyết định các khía cạnh: kích thớc, màu sắc, vật liệu, nội dungtrình bày và có gắn nhãn hiệu không… cho

thức, kiểu dáng về khả năng chấp nhận của ngời tiêu dùng… cho

 Cân nhắc các khía cạnh lợi ích ngời tiêu dùng, xã hội, bản thâncông ty

 Quyết định thông tin trên bao gói

2.4 Quyết định về dịch vụ đối với khách hàng

Một trong những yếu tố cấu thành nên hàng hoá hoàn chỉnh làdịch vụ khách hàng Tuỳ thuộc vào từng loại hàng hoá mà tầm quantrọng của dịch vụ khách hàng là khác nhau Khi xác định dịch vụ ngời taphải thông qua ba quyết định dịch vụ sau:

 Quyết định về hệ thống dịch vụ tổng hợp: nhà kinh doanh thờngphải nghiên cứu ngời tiêu dùng để hiểu rõ có thể chào mời khách hàngnhững dịch vụ chủ yếu nào vầ tầm quan trọng tơng đối của từng loạidịch vụ đó Tuy nhiên việc cung cấp các dịch vụ nh thế nào không

đơn giản Dịch vụ có thể là hết sức quan trọng đối với ngời tiêu dùng,tuy nhiên không phải là yếu tố quyết định lựa chọn ngời cung ứng,nếu tất cả những ngời cung ứng hiện có đều cung ứng nó ở mức độchất lợng ngang nhau

 Quyết định về mức độ dịch vụ:

Ngời tiêu dùng không chỉ quan tâm tới bản thân dịch vụ, mà còn

về cả khối lợng và chất lợng dịch vụ nữa Do vậy công ty cần phảitheo dõi xem dịch vụ của mình và của đối thủ cạnh tranh đáp ứng đợc

sự mong đợi của khách hàng đến mức độ nào Có thể phát hiện một sốthiếu sót trong dịch vụ nh tiến hành mua so sánh, thờng xuyên thăm

dò ý kiến của ngời tiêu dùng, đặt các thùng góp ý và giải quyết các

đơn khiếu nại Tất cả những công việc đó sẽ giúp công ty ý niệm đợccông việc của mình và những khách hàng bị thất vọng sẽ hài lòng

 Quyết định về hình thức làm dịch vụ:

Nhà cung cấp sẽ phải quyết định xem dịch vụ sẽ phải đợc cung ứngdới hình thức nào tức là doanh nghiệp tự tổ chức lực lợng cung cấpdich vụ hay dịch vụ đợc cung cấp bởi các trung gian buôn bán, hay là

dịch vụ do tổ chức đứng độc lập bên ngoài cung cấp Đồng thời trả lờicâu hỏi đơn giá của dịch vụ nh thế nào?, tức là dịch vụ đợc cung cấpmiễn phí hay theo mức giá cả nào.

 Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng:

Do tính chất quan trọng của việc cung ứng dịch vụ với tính chấtcạnh tranh, nhiều công ty đã thành lập những bộ phận khá mạnh đểgiải quyết các đơn khiếu nại và góp ý của khách hàng, giải quyết cácvấn đề bán chịu, cung ứng vật t và thông tin Ví dụ có những công ty

đã dành những đờng điện thoại riêng miễn phí để giải quyết nhanhchóng các khiếu nại và thắc mắc của khách hàng Thông qua những ýkiến đóng góp của khách hàng, bộ phận dịch vụ khách hàng có thể đa

ra đề nghị thay đổi kết cấu và hệ thống kiểm tra sản phẩm, cách bánhàng … choViệc giữ chân các khách hàng hiện có vẫn rẻ hơn là việc thuhút những khách hàng mới hay những ý đồ lấy lại khách hàng đã mất.Việc cung ứng các dịch vụ cho khách hàng cần đợc phối hợp với nhaunhằm đảm bảo cho ngời tiêu dùng hài lòng và tạo ra sự trung thànhcủa họ đối với công ty

 Chủng loại sản phẩm: là một nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ

đến nhau do giống nhau chức năng hay do bán chung cùng một nhómkhách hàng, hay thông qua cùng một kiểu tổ chức thơng mại haytrong khuôn khổ cùng một dãy giá

Mỗi chủng loại hang hoá đòi hỏi một chiến lợc Marketing riêngbiệt Phần lớn các công ty đều giao việc phụ trách một nhóm chủngloại cho một ngời quản lý Ngời quản lý này phải thông qua các quyết

định quan trọng về bề rộng của chủng loại hàng hoá và các mặt hàngtiêu biểu cho nó

 Quyết định về bề rộng của chủng loại sản phẩm

Bề rộng của chủng loại sản phẩm là sự phân giải về số lợng các mặthàng thành phần theo một tiêu thức nhất định ví dụ nh theo kích cỡ,theo công suất… cho

Bề rộng của chủng loại sản phẩm do mục tiêu của công ty quyết

định một phần Những công ty đang cố gắng muốn nổi tiếng là ngờicung ứng một chủng loại sản phẩm đầy đủ và/hay đang phấn đấuchiếm lĩnh phần lớn thị trờng hay mở rộng thị trờng, thờng có chủngloại hàng hoá rộng Họ ít lo lắng hơn khi có những mặt hàng của họkhông sinh lời Còn những công ty quan tâm trớc hết đến hết đến tínhsinh lời cao của doanh nghiệp thì thờng có chủng loại hàng hoá sinhlời hẹp Cùng với sự phát triển của thời gian thì chủng loại hàng hoáthờng đợc mở rộng ra Công ty có thể phát triển chủng loại hàng hoábằng hai cách: phát triển và bổ sung

 Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá

phần phía trên của thị trờng rồi sau đó mở rộng chủng loại sảnphẩm của mình để chiếm lĩnh cả những phần ở dới Việc phát triểnxuống phía dới có vai trò kìm hãm đối thủ cạnh tranh tiến công hayxâm nhập vào những phần thị trờng đang phát triển nhanh nhất

 Phát triển hớng lên trên Những công ty đang hoạt động ởnhững phần dới của thị trờng có thể muốn xâm nhập vào nhữngphần lớn ở phía trên Họ có thể bị hấp dẫn bởi những nhịp độ tăngtrởng cao hơn của những phần bên trên của thị trờng hay khả năngsinh lời của cao hơn của chúng Cũng có thể công ty chỉ muốn xáclập vị trí của mình nh là một nhà cung ứng đầy đủ … choQuyết địnhphát triển hớng lên trên có thể là mạo hiểm Những đối thủ cạnh