LÝ LUẬN VỀ TIÊU THỤ SẢN PHẨM VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING TRONG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

lý luận tiêu thụ sản phẩm hoạt động Marketing tiêu thụ sản phẩm I Khái niệm vai trò tiêu thụ sản phẩm hoạt động doanh nghiệp Khái niệm Theo quan điểm Marketing : tiêu thụ sản phẩm quản trị hệ thống kinh tế điều kiện tổ chức có liên quan đến việc điều hành vận chuyển hàng hoá, từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng với đIều kiện hiệu tối đa Theo quan điểm nhà kinh tế : tiêu thụ giai đoạn cuối trình sản xuất kinh doanh thông qua tiêu thụ mà thực đợc giá trị giá trị sử dụng Ngoài có nhiều quan điểm khác hoạt động tiêu thụ sản phẩm dới nhiều khía cạnh khác Đặc trng lớn việc tiêu thụ hàng hoá sản xuất để bán Do khâu tiêu thụ sản phẩm khâu quan trọng trình táI sản xuất xà hội Đây cầu nối trung gian bên sản xuất với bên tiêu dùng Quá trình tiêu thụ kết thúc trình toán ngời mua ngời bán diễn nhằm chuyển quyền sở hữu hàng hoá Để đáp ứng yêu cầu khách hàng s¶n phÈm doanh nghiƯp ph¶i thùc hiƯn rÊt nhiỊu nghiƯp vụ sản xuất khâu bao gồm : phân loại, lên nhÃn hiệu bao hàng , bao gói chuẩn bị lô hàng để xuất bán vận chuyển theo yêu cầu khách hàng Để thực nghiệp vụ đòi hỏi phải tổ chức lao động hợp lý lao động trực tiếp kho hàng tổ chức tốt công tác nghiên cứu thị trờng, nghiên cứu nhu cầu hàng hoá chủng loại sản phẩm doanh nghiệp Nh vậy, tiêu thụ sản phẩm tổng thể giải pháp nghiên cứu nắm bắt nhu cầu thị trờng Nó bao gồm hoạt động:tạo nguồn, chuẩn bị hàng hoá, tổ chức mạng lới bán hàng, xúc tiến bán hàng với nhiều hoạt động hỗ trợ cho việc thực dịch vụ sau bán hàng Trong kinh tế thị trờng hoạt động tiêu thụ không đơn giản trình chuyển quyền sở hữu hàng hoá đến khách hàng mà trình bao gồm nhiều công việc khác từ việc nghiên cứu nhu cầu, tìm nguồn hàng, tổ chức bàn hàng, xúc tiến bán hàng dịch vụ sau bán nh: chuyên chở, bảo hành, t vấn kỹ thuật, lắp đặt Vai trò công tác tiêu thụ hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Với phát triển mạnh mẽ kinh tế giới, ngày nhà quản trị doanh nghiệp ngày ý đến công tác tiêu thụ sản phẩm Bởi sở điều kiện ®Ĩ doanh nghiƯp cã thĨ tån t¹i ®iỊu kiƯn cạnh tranh ngày khốc liệt Tiêu thụ sản phẩm đánh dấu thành hoạt động toàn doanh nghiệp Để tăng khả tiêu thụ hàng hoá II doanh nghiệp ngày phơng châm mà doanh nghiệp, nhà sản xuất hớng tới khách hàng Mục tiêu công tác tiêu thụ bán hết sản phẩm dịch vụ doanh nghiệp với doanh thu tối đa chi phí thấp Do vậy, ngày tiêu thụ không khâu sau sản xuất, đợc thực đă sản xuất đợc sản phẩm, mà tiêu thụ phải chủ động trớc bớc không chờ sản phẩm sản xuất đem tiêu thụ mà tiêu thụ đợc tiến hành trớc trình sản xuất, song song đồng thời với trình sản xuất có tác động mạnh mẽ, định lớn đến qúa trình sản xuất doanh nghiƯp Chóng ta thÊy r»ng ®èi víi bÊt kú doanh nghiệp từ doanh nghiệp sản xuất đến doanh nghiệp thơng mại, dịch vụ nh : bảo hiểm, ngân hàng, t vấn kỹ thuật tiêu thụ hàng hoá dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp điều quan trọng, định lớn đến thành bại doanh nghiệp Trớc hết thấy rằng: Tiêu thụ sản phẩm trình thực giá trị giá trị sử dụng sản phẩm hàng hoá Qua tiêu thụ sản phẩm chuyển từ hình thức vật sang hình thái tiền tệ kết thúc vòng luân chuyển vốn Có tiêu thụ có vốn để tiến hành tái sản xuất mở rộng Nếu tiêu thụ sản phẩm nhanh chóng, hiệu làm tăng nhanh tốc độ chu chuyển đồng vốn,nâng cao hiệu sử dụng vốn, tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp Tiếp đến, mục tiêu cuối tất doanh nghiệp tham gia hoạt động kinh doanh lợi nhuận Lợi nhuận động lực thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp Chỉ thông qua trình tiêu thụ doanh nghiệp thu đợc vốn , chi phí bỏ hoạt động sản xuất kinh doanh phần lợi nhuận cho hoạt động nỗ lực Do đó, tiêu thụ sản phẩm khâu định lớn đến tồn phát triển doanh nghiệp, kết cuối cho trình hoạt động doanh nghiệp Thông qua tiêu thụ tính chất hữu ích sản phẩm đợc xác định cách hoàn toàn Nhờ có tiêu thụ mà doanh nghiệp chứng tỏ đợc lực thị trờng Khẳng định đợc mạnh sản phẩm dịch vụ mà cung cấp, tạo đợc chỗ đứng chiếm thị phần thị trờng Nhờ vào trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp đợc lu thông thị trờng gây đợc ý khách hàng tính sử dụng Việc khách hàng u tiên tiêu dùng sản phẩm doanh nghiệp bớc thành công lớn đợc đánh dấu khối lợng sản phẩm tiêu thụ Tiêu thụ sản phẩm cầu nối trung gian bên doanh nghiệp bên khách hàng Nó thớc đo, sở đánh giá tin cậy u thích khách hàng doanh nghiệp, sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Qua doanh nghiệp gần gũi với khách hàng, hiểu rõ nắm bắt nhu cầu khách hàng để từ đa phơng thức sản phẩm thoả mÃn nhu cầu khách hàng tốt để từ sản phẩm đợc tiêu thụ nhiều từ lợi nhuận doanh nghiệp Marketing hoạt động Marketing việc đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Khái niệm Marketing vấn đề có liên quan 1.1 Khái niệm Marketing trình xúc tiến với thị trờng nhằm thoả mÃn nhu cầu mong muốn ngời; hoạt động Marketing dạng hoạt động ngêi (bao gåm c¶ tỉ chøc) nh»m tho¶ m·n nhu cầu mong muốn thông qua trao đổi Thông thờng ngời ta cho hoạt động Marketing ngời bán, nhng hiểu cách đầy đủ ngời mua ngời bán phải làm Marketing Trên thị trờng bên tích cực việc tìm kiếm trao đổi với bên bên thuộc bên làm Marketing Để nghiên cứu khái niệm Marketing đầy đủ rõ ràng vào xem xét khái niệm sau: nhu cầu tự nhiên, mong muốn, nhu cầu có khả toán(yêu cầu), hàng hoá, trao đổi, giao dịch thị trờng Nhu cầu(needs): Là cảm giác thiếu hụt mà ngời cảm nhận đợc Nhu cầu tự nhiên đợc hình thành trạng thái ý thức ngời thấy thiếu hụt phục vụ cho tiêu dùng Trạng thái ý thức phát sinh đòi hỏi sinh lý, môi trờng giao tiếp, cá nhân ngời vỊ vèn tri thøc vµ tù thĨ hiƯn Sù thiÕu hụt cảm nhận gia tăng khao khát đợc thoả mÃn ngày lớn hội kinh doanh trở nên hấp dẫn Nhu cầu tự nhiên vốn có gắn với thân ngời mà nhà hoạt động Marketing không tạo Hoạt động nhà quản trị Marketing góp phần phát trạng thái thiếu tức nhu cầu tự nhiên không sáng tạo Nhng nhà quản trị Marketing dừng lại phát nhu cầu tự nhiên sản xuất sản phẩm thuộc danh mục hàng hoá thoả mÃn nhu cầu đó, thực tế họ không cần phải động nhiều Tuy nhiên, kinh doanh nh vËy ®iỊu kiƯn hiƯn sÏ mang lại hiệu thấp trừ doanh nghiệp kinh doanh loại sản phẩm vào vị độc quyền Và theo hớng doanh nghiệp tạo sản phẩm mà doanh nghiệp khác đà làm kết qủa tất yếu phải đón nhận đào thải cạnh tranh nghiệt ngà thị trờng Chúng ta biết Trung Quốc đà có thời họ tuyên truyền, khuyến khích thi đua sản xuất sắt thép; nhà nhà, ngời ngời sản xuất thép nớc vào sản xuất sắt thép họ cho sản xuất sản phẩm có tên gọi sắt thép không quan tâm đến chất lợng, kích cỡ, tính nh Cũng nh doanh nghiệp sản xuất xe đạp họ cần sản xuất vật chở đợc ngời dùng chân để đạp Khi ý niệm họ tạo phơng tịên đáp ứng nhu cầu lại ngời mà đạp hai chân Rõ ràng ngời làm Marketing nhận thức nhu cầu ngời không dừng lại nhu cầu tự nhiên, mà phải hiểu mức độ cao nhu cầu thị trờng mong muốn Có nh doanh nghiệp tạo khác biệt hàng hoá dịch vụ mà cung cấp thị trờng so với đối thủ cạnh tranh nhằm tăng khả cạnh tranh hiệu hoạt động công ty Mong muốn(wants) Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, đòi hỏi đợc đáp lại hình thức đặc thù, phù hợp với đặc thù tính cách cá nhân ngời Ví dụ : Cùng mong muốn đợc nghe nhạc nhng có ngời có mong muốn đợc nghe loại nhạc riêng nh nhac trẻ, nhạc vàng, nhạc đỏ, rock, nhạc đồng quê, nhạc thính phòngHay nh đói ngời phơng Đông thờng ăn cơm ngời phơngTây thờng ăn bánh mỳ Nh phát đặc thù ngời, nhóm ngời, ngời ta tạo đặc thù cho loại sản phẩm Từ tăng cờng khả thích ứng cạnh tranh thị trờng Có thể đa ví dụ thị trờng sữa nớc ta nay,cùng sản phẩm sữa nhng có nhiều danh mục chủng loại sữa với nhiều đặc tính khác nh: sữa hộp, sữa canxi, sa tơi dâu cam, sữa cho bà mẹ, cho trẻ em Dựa vào nhu cầu tự nhiên nhà kinh doanh xác định đợc loại sản phẩm để đáp ứng nhu cầu nhng dựa vào mong muốn nhà kinh doanh xác định đợc thông số, đặc tính để đa mặt hàng cụ thể mà khách hàng cần Nhờ vậy, tạo tiến khả cạnh tranh nhÃn hiệu công ty sản xuất Nhiều ngời bán hàng thờng nhầm lẫn nhu cầu với mong muốn Nhà cung cấp thiết bị hàn/cắt cho khách hàng cần máy hàn/ cắt họ nhng thực tế họ lại cần vết hàn/cắt Khi xuất hiên loại máy hàn/cắt tốt với giá rẻ hơn, tiện lợi hơnthì khách hàng có mong muốn loại máy hàn/cắt nhu cầu nhu cầu cũ Nhu cầu tự nhiên mong muốn ngời vô hạn nhà kinh doanh không dừng lại việc phát nhu cầu mong muốn họ sản xuất sản phẩm để bán cho không Những sản phẩm sản xuất phải đợc đa thị trờng thông qua trao đổi để vừa mang lại lợi ích cho nhà kinh doanh đồng thời mang lại lợi ích cho ngời tiêu dùng Do nhà kinh doanh phải tính đến khả toán khách hàng nh cho vay tiền phải dựa sở nguời vay phải có khả trả cho ngời cho vay tơng lai Nhu cầu có khả toán(Demands): nhu cầu tự nhiên mong muốn hợp với khả mua sắm Nhà kinh doanh phát nhu cầu tự nhiên, mong muốn tạo sản phẩm đáp ứng nhu cầu hoàn mỹ họ lại chẳng bán đợc sản phẩm nh chi phí sản xuất lớn làm cho giá sản phẩm cao đến mức ngời tiêu dùng thích nhng họ khả để mua Khi nhu cầu tự nhiên, mong muốn hay nhu cầu tiềm biến thành nhu cầu có khả toán hay cầu thị trờng- nhu cầu thực Tóm lại nhu cầu mong muốn ngời vô hạn nhng nguồn tài lực để thoả mÃn nhu cầu có hạn Cho nên ngời lựa chọn loại hàng hoá thoả mÃn tốt mong muốn họ khuôn khổ tài cho phép Đơn cử nh sau trờng sinh viên thờng mong muốn mua xe máy để làm phơng tiện lai nhng việc chọn lựa loại kiểu xe để phù hợp với mong muốn thân nhng định cuối phụ thuộc phần lớn vào khả toán (túi tiền) thân gia đình Hàng hoá Hàng hoá tất thoả mÃn mong muốn hay nhu cầu đợc cung ứng thị trờng, nhằm mơc ®Ých thu hót sù chó ý, mua sư dơng hay tiêu dùng Hàng hoá không giới hạn đối tợng hình thể, tất có khả phục vụ tức thoả mÃn nhu cầu Do vật phẩm dịch vụ hàng hoá ý tởng, thơng hiệu, địa điểm, nhân cách Khi nghiên cứu đến hàng hoá vào tìm hiểu vấn đề có liên quan đến hàng hoá là: giá trị, chi phí thoả mÃn Giá trị hàng hoá Khi khách hàng định mua nhÃn hiệu hàng hoá cụ thể, họ thờng kì vọng vào lợi ích tiêu dùng hàng hoá đem lại Cùng nhu cầu có nhiều hàng hoá nhÃn hiệu hớng tới thoả mÃn Nhng theo cảm nhận ngời tiêu dùng mức độ cung cấp lợi ích hàng hoá không giống Hàng hoá có u cung cấp lợi ích nhng lại có hạn chế cung cấp lợi ích khác Khi định mua ngời tiêu dùng buộc phải lựa chọn Để lựa chọn ngời tiêu dùng phải vào khả cung cấp lợi ích khả thoả mÃn nhu cầu, mong muốn loại hàng hoá nhÃn hiệu Cách làm nh hình thành nên giá trị tiêu dùng Giá trị tiêu dùng sản phẩm đánh giá ngời tiêu dùng khả thoả mÃn nhu cầu họ Nh loại sản phẩm ngời tiêu dùng đánh giá cho giá trị tiêu dùng khác Sản phẩm đợc ngời tiêu dùng đánh giá trị cao hội sản phẩm lớn Cần ý giá trị tiêu dùng chi phí để tạo sản phẩm có mối liên hệ mật thiêt với nhng hai phạm trù khác Việc đánh giá giá trị tiêu dùng hàng hoá suy nghĩ ngời tiêu dùng hớng tới hàng hoá Để tiến hành định mua hàng khách hàng phải quan tâm tới chi phí Chi phí Theo quan điểm ngời tiêu dùng chi phí loại hàng hoá tất hao phí mà ngời tiêu dùng phải bỏ để có đợc lợi ích từ việc tiêu dùng hàng hoá đem lại Nh vậy, để có lợi ích tiêu dùng, khách hàng tiỊn cđa, søc lùc thêi gian c«ng søc thËm chÝ chi phí để khắc phục việc tiêu dùng sản phẩm hàng hoá Đây sở để khách hàng lựa chọn sản phẩm khác việc thoả mÃn nhu Khi đánh giá đợc giá trị tiêu dùng chi phí hàng hoá khách hàng có sở để lựa chọn hàng hoá với mục tiêu thoả mÃn lợi ích tốt với mức chi phí chấp nhận đợc Sự thoả mÃn mức độ trạng thái cảm giác ngời tiêu dùng bắt nguồn từ việc so sánh kết thu đợc từ tiêu dùng sản phẩm với kỳ vọng cđa hä  Trao ®ỉi Marketing xt hiƯn ngêi ta định thoả mÃn nhu cầu thông qua trao đổi Trao đổi hoạt động tiếp nhận sản phẩm mong muốn từ ngời cách đa cho họ thứ khác Trao đổi khái niệm Marketing nhng để tiến hành trao đổi phải có điều kiện sau: phải có hai bên Mỗi bên cần phải có thứ có giá trị với bên Mỗi bên phải có khả giao dịch chuyển giao thứ có Mỗi bên có quyền chấp nhận hay từ chối đề nghị bên Mỗi bên tin nên hay muốn giao dịch với bên Năm điều kiện tạo tiền đề cho trao đổi Một trao ®ỉi chØ thùc sù diƠn khi hai bªn đà thoả thuận với điều kiện trao đổi có lợi chí hại cho hai bên Vì trao đổi đợc xem trình việc, hai bên đợc xem thực trao đổi họ thơng lợng để đến thoả thuận Khi đà đạt đợc thoả thuận ngời ta nói giao dịch đà đợc hoàn thành Giao dịch đơn vị đo lờng trao đổi Giao dịch Giao dịch trao đổi mang tính chất thơng mại vật có giá trị hai bên Nh giao dịch thơng mại chØ cã thĨ diƠn thùc sù héi ®đ điều kiện sau: có hai vật có giá trị Những điều kiện thực giao dịch đà hoàn tất Thời gian thực giao dịch đà thoả thuận xong Địa điểm giao dịch đă đợc thoả thuận Những thoả thuận đợc thể cam kết hợp đồng hai bên sở hệ thống pháp luật buộc bên phải thực cam kết Khi thực giao dịch hai bên dễ phát sinh mâu thuẫn Vì vậy, giao dịch lần đầu hoặch khách hàng thờng khó khăn Những công ty thành công thờng cố gắng thiết lập mối quabn hệ bền vững , lâu dài, tin cậy với tất đối tợng giao dịch thơng mại có liên quan sở triết lý Marketing quan hệ Thị trờng Trao đổi giao dịch dẫn đến khái niệm thị trờng Mỗi môn học tiếp cận thị trờng theo giác độ khác Theo quan điểm Marketing thị trờng bao gồm tất khách hàng tiềm ẩn có nhu cầu mong muốn cụ thể sẵn sàng có khả tham gia vào trao đổi để thoả mÃn nhu cầu Nh vậy, theo khái niệm quy mô thị trờng phụ thuộc vào lợng ngời có mong muốn, nhu cầu, lợng thu nhập, lợng tiền mà họ sẵn sàng bỏ để mua sắm hàng hoá nhằm thoả mÃn nhu cầu, mong muốn Quy mô thị trờng không phụ thuộc vào số ngời đà mua hàng không phụ thuộc vào số ngời có nhu cầu mong muốn khác Mặc dù tham gia thị trờng phải có ngời mua ngời bán, ngời làm Marketing lại coi ngời bán hợp thành nghành sản xuấtcung ứng, ngời mua hợp thành thị trờng Bởi họ thờng dùng thuật ngữ thị trờng để nhóm khách hàng có nhu cầu mong muốn định, đợc thoả mÃn loại sản phẩm cụ thể, họ có đặc điểm giới tính hay tâm lý định, độ tuổi định sinh sống vïng thĨ Nh vËy nÕu kh«ng cã sù hiĨu biết đầy đủ khái niệm nhu cầu, sản phẩm, chi phi, thoả mÃn, trao đổi, giao dịch, thị trờng hiểu đắn đầy đủ khái niệm Marketing Vai trò hoạt động Marketing việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm 2.1 Mối quan hệ tiêu thụ Marketing Trớc tiên cần phân biệt rõ hoạt động Marketing hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rất nhiều ngời nhầm lẫn Marketing với tiêu thụ kích thích tiêu thụ Không có đáng ngạc nhiên điều ngày ngời thờng xuyên bị quấy rầy mục quảng cáo đài, báo, tivi; tờ quảng cáo gửi trực tiếp qua đờng bu điện,gửi tận tay, qua fax, qua email; chuyến viếng thăm ngời chào hàng, nhân viên tiếp thị, giới thiệu sản phẩm, phát quà khuyến mại; pano, aphich giới thiệu sản phẩm tất dạng quảng cáo tiếp thị gặp nơi đâu dù bạn công sở, nhà hay đờng Lúc có ngời cố gắng bán thứ cứn nh chẳng thể tránh khỏi bệnh tật, chết mua sắm Do đà có nhiều ngời lầm tởng Marketing bán hàng, tiêu thụ hàng hoá, họ thấy ngạc nhiên biết tiêu thụ khâu quan trọng hoạt động Marketing Tiêu thụ phần nối núi băng Marketing chức cốt yếu hoạt động Marketing Từ ta thấy hoạt động tiêu thụ sản phÈm lµ mét bé phËn cđa Marketing mix tøc lµ phận tập hợp thủ đoạn Marketing cần thiết phải kết hợp chúng lại để tác động mạnh đến thị trờng Ngày với phát triển mạnh mẽ kinh tế đồng thời cạnh tranh ngày trở nên khốc liệt nhà kinh doanh muốn doanh nghiệp sản phẩm đứng vững thị trờng họ phải cố gắng cho bán đợc nhiều sản phẩm chiếm thị phần lớn thị trờng Tuy nhiên với hàng hoá thích hợp với đòi hỏi ngời tiêu dùng chất lợng, công dụng, đặc tính, tính năng, giá ngời ta có công sức tiền để đẩy mạnh tiêu thụ khuyến khích khách hàng việc mua chúng hạn chế Ngợc lại nhà kinh doanh hiểu rõ mối quan hệ hoạt động Marketing công tác tiêu thụ sản phẩm họ thành công việc tiêu thụ hàng hoá hàng hoá tiêu thụ cách dễ dàng thông qua việc tìm hiểu kỹ lỡng nhu cầu khách hàng, tạo sản phẩm phù hợp với nhu cầu đó, quy định mức giá thích hợp kích thích tiêu thụ có hiệu 2.2Vai trò Marketing đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm Nh đà nêu việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ phận hoạt động Marketing Do việc thực tốt khâu khác hoạt động Marketing hỗ trợ, phối hợp thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm kích thích tiêu thụ Một mục tiêu hoạt đông Marketing tiêu thụ đợc nhiều sản phẩm với doanh thu cao chi phí thấp thông qua việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng Từ trì đợc hài lòng khách hàng sản phẩm mà doanh nghiệp ngày có chỗ đứng lòng khách hàng sản phẩm doanh nghiệp đợc khách hàng u tiên lựa chọn, kết số lợng sản phẩm dịch vụ mà công ty cung cấp tiêu thụ ngày nhiều, lợi nhuận doanh nghiệp thu đợc lớn Theo ông Peter Druker nhà lý luận chủ chốt vấn đề quản lý đà nhận xét nh sau: Mục đích Marketing không cần thiết đẩy mạnh tiêu thụ Mục đích nhận biết hiểu khách hàng kỹ đến mức độ hàng hoá dịch vụ đáp ứng thị hiếu tự tiêu thụ đợc Điều nghĩa việc kích thích tiêu thụ không ý nghĩa mà nói cách đắn trở thành phận Marketing mix Và nhận xét đà cho thấy vai trò to lớn hoạt động Marketing cho thấy vị trí ảnh hởng định đến trình tiêu thụ Trong kinh tế, doanh nghiệp chủ thể kinh tế đợc ví nh thể sống đời sống kinh tế Để tồn thể cần phải trao đổi chất với môi trờng bên thị trờng Quá trình diễn nhanh với quy mô lớn thể khỏe mạnh Ngợc lại trình trao đổi diễn yếu ớt thể què quặt ốm yếu Hoạt động Marketing cầu nối doanh nghiệp với thị trờng đồng thời kết nối, đồng thời kết nối hoạt động khác doanh nghiệp với hớng hoạt động doanh nghiệp theo thị trờng, lấy nhu cầu thị trờng ớc muốn khách hàng chỗ dựa vững cho định kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu thúc đẩy hoạt động doanh nghiệp lợi nhuận để thực điều doanh nghiệp cần tiêu thụ đợc sản phẩm tất yếu phải hớng thị trờng Điều không đơn nh lâu nhà quản trị doanh nghiệp nghĩ cần giao vài hoạt động hớng thị trờng nh: tạo sản phẩm có chất lợng cao hơn, giao việc chế tạo bao bì thật đẹp cho phòng kế hoạch phòng kỹ thuật thực hiện, phòng tiêu thụ áp dụng biện pháp bán hàng mới, phòng kinh doanh quy định giá bán quảng cáo sản phẩm đà bao hàm đầy ®đ néi dung Marketing Tuy nhiªn mơc tiªu lín nhÊt hoạt động Marketing đảm bảo sản xuất cung cấp mặt hàng hấp dẫn cho thị trờng mục tiêu Nhng thành công chiến lợc sách Marketing phụ thuộc vào vận hành chức khác công ty Và hoạt động khác công ty không mục tiêu hoạt động Marketing thông qua chiến lợc cụ thể để nhằm vào khách hàng-thị trờng cụ thể hoạt động trở nên mò mẫm phơng hớng Tóm lại, Marketing đà tác động đời sống ngời xà hội, đợc áp dụng rÊt nhiỊu lÜnh vùc ngoµi lÜnh vùc kinh tÕ Nó không thu hút đợc quan tâm nhà hoạt động kinh tế mà lĩnh vực phi thơng mại Nó trở thành chìa khoá dẫn đến thành công nhiều doanh nghiệp việc tăng khả tiêu thụ tăng lợi nhuận cho doanh nghiệp III Nội dung hoạt động Marketing việc tăng khả tiêu thụ sản phẩm Nghiên cứu dự báo thị trờng 1.1 Khái quát nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu thị trờng trình trình thu thập xử lý phân tích số liệu thị trờng hệ thống làm sở cho định quản lý Đó trình nhận thức cách khoa học, có hệ thống nhân tố tác động thị trờng mà doanh nghiệp phải tính đến định kinh doanh phải điều chỉnh mối quan hệ doanh nghiệp với thị trờng tìm cách ảnh hởng tới chúng Một mặt nghiên cứu thị trờng xác định thực trạng thị trờng theo tiêu thức lợng hoá đợc Mặt khác, nghiên cứu thị trờng cung cấp cho doanh nghiệp cầu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp, nh lý mà ngời tiêu dùng mua hay không mua sản phẩm, lý tính vợt trội sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh gì.Đây sở để ban hành định cần thiết cho sản xuất tiêu thụ Nghiên cứu thị trờng không giới hạn nghiên cứu thị trờng mà nghiên cứu thị trờng tơng lai, thị trờng tiềm năng, đoạn thị trờng bỏ ngỏ mà doanh nghiệp muốn hớng tới chinh phục tơng lai Để nghiên cứu thị trờng ngời ta thờng sử dụng tổng hợp nhiều phơng pháp nh: nghiên cứu xà hội học, thống kê, tâm lý học thống kê, toán học 1.2 Nội dung nghiên cứu thị trờng Nghiên cứu cầu sản phẩm: Cầu loại sản phẩm phản ánh phận cầu có khả toán thị trờng sản phẩm Nghiên cứu cầu thị trờng nhằm xác định đợc liệu cầu thời gian tơng lai xác định Nghiên cứu cầu sản phẩm thông qua đối tợng cầu: doanh nghiệp , tổ chức xà hội, gia đình Để nghiên cứu cầu phân thành hai loại: cầu dịch vụ cầu sản phẩm Trên sở chia sản phẩm thành vật phẩm tiêu dùng hay t liệu sản xuất, dịch vụ thành nhiều loại khác Về chất, nhiều nhà quản trị cho dịch vụ thuộc phạm trù vật phẩm tiêu dùng Với cầu sản phẩm t liệu sản xuất, phải nghiên cứu quy mô số lợng doanh nghiệp có cầu, tính chất sử dụng khả thay đổi tơng lai Các nhà cung ứng t liệu sản xuất thờng sử dụng phơng pháp xây dựng thị trờng để dự báo tiềm thị trờng khu vực Phơng pháp đòi hỏi phải tất ngời mua tiềm ẩn khu vực thị trờng ớc tính khả mua họ để tìm kiếm ngời mua tiềm ẩn khu vực thị trờng, nhà cung ứng t liệu sản xuất thực việc thông qua việc dựa vào danh bạ điện thoại hệ thống ngành tiêu chuẩn tổng cục thống kê ban hành Việc ớc tính khả mua khách hàng cần vào định mức sử dụng t liệu sản xuất,và khối lợng đầu khách hàng Tồng nhu cầu thị trờng loại t liệu sản xuất cụ thể tập hợp mức tiêu thụ Đối với cầu vật phẩm tiêu dùng: Để xác định xác định cầu thị trờng vật phẩm tiêu dùng công ty cung ứng sử dụng phơng pháp xây dựng thị trờng lợng khách hàng đông Phơng pháp đợc sử dụng phơng pháp số để xác định tiềm thị trờng khu vực Theo nguyên tắc phải xác định yếu tố có mối tơng quan với tiềm thị trờng khu vực kết hợp chúng thành phơng trình đa biến, biến kèm theo trọng số thể mức độ ảnh hởng yếu tố với mức tiêu thụ khu vực Đồng thời ngời có cầu sản phẩm đợc phân nhóm theo tiêu thức cụ thể nh: độ ti, giíi tÝnh, thu nhËp, nghỊ nghiƯp… Ngoµi viƯc nghiên cứu cầu thị trờng dựa sở phân chia theo cầu khu vực tiên thụ, mật độ dân c, thói quen tiêu dùng nh tính chất mùa vụ Trong nghiên cứu thị trờng nói chung nghiên cứu cầu sản phẩm nói riêng cần phải nghiên cứu cầu sản phẩm thay Những sản phẩm thay đặt giới hạn cho giá lợi nhuận tơng lai tích hình thức bán hàng cụ thể doanh nghiệp nh đối thủ cạnh tranh Xây dựng chiến lợc sản phẩm 2.1 Khái niệm sản phẩm Sản phẩm tất thoả mÃn đợc nhu cầu đợc mang chào bán thị trờng với mục ®Ých thu hót sù chó ý, mua sư dơng hay tiêu dùng Sản phẩm yếu tố quan träng nhÊt cđa hƯ thèng Marketing mix Theo quan điểm Marketing sản phẩm thực chất tất lợi ích mà doanh nghiệp chào bán cho khách hàng họ cảm nhận đợc Mỗi đơn vị hàng hoá đợc doanh nghiệp chào bán đợc cấu thành nhiều yếu tố khác Các yếu tố đợc xếp thành ba cấp độ bản: sản phẩm ý tởng, sản phẩm thực hàng hoá hoàn chỉnh Chiến lợc doanh nghiệp liên quan đến sản phẩm có hàng loạt chiến lợc định mà doanh nghiệp cần phải quan tâm 2.2 Quyết định nhÃn hiệu Đây định quan trọng soạn thảo chiến lợc Marketing, định có liên quan trực tiếp đến việc định vị hàng hoá có liên quan thị trờng NhÃn hiệu tên, dấu hiệu, biểu tợng, hình vẽ hay phối hợp chúng, có công dụng để xác nhận hàng hoá hay dịch vụ ngời bán phân biệt chúng với hàng hoá đối thủ cạnh trạnh Tên nhÃn hiệu: phận nhÃn hiệu mà ngời ta đọc đợc Dấu hiệu nhÃn hiệu (biểu tợng) bé phËn cđa nh·n hiƯu mµ ngêi ta cã thĨ nhận biết đợc, nhng đọc đợc, ví dụ nh hình vẽ, màu sắc, kiểu chữ đặc thù Dấu hiệu hàng hoá: nhÃn hiệu hay phận đợc bảo vệ mặt pháp lý Dấu hiệu hàng hoá bảo vệ quyền tuyệt đối ngời bán việc sử dụng tên nhÃn hiệu và/hay dấu hiệu nhÃn hiệu(biểu tợng) Quyết định gắn nhÃn hiệu Trớc phần lớn hàng hoá tên nhÃn hiệu, nhng để phân biệt định vị hàng hoá doanh nghiệp đà định gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm ngày gắn tên nhẵn hiệu đà phổ cập rộng rÃi đến mức độ hôm hầu hết sản phẩm đễu có tên nhÃn hiệu Những cam đợc đóng dấu, muối đợc ngời ta gắn nhẵn hiệu chí đợc đựng vỏ hộp hấp dẫn Tuy nhiên việc định có gắn nhÃn hiệu cho hàng hoá doanh nghiệp hay không phụ thuộc vào loại sản phẩm chiến lợc doanh nghiệp Vì doanh nghiệp không tiến hành gắn nhÃn hiệu cho sản phẩm làm giảm chí giá thành sản phẩm từ giảm bớt đợc giá bán cho ngời tiêu dùng nhờ vào tiết kiệm bao bì , chi phí cho thiết kế nhÃn hiệu, quảng cáo Quyết định chủ nhÃn hiệu Có ba cách chọn lựa làm chủ nhẵn hiệu: Thứ là, tung hàng hoá thị trờng với nhẵn hiệu nhà sản xuất Thứ hai sản phẩm đợc gắn nhẵn hiệu ngời trung gian, ngời phân phối hay nhà kinh doanh Các sản phẩm đợc cung cấp thị trờng vừa mang nhẵn hiệu nhà phân phối vừa mang nhÃn hiệu trung gian Quyết định đặt tên nhÃn hiệu Khi định tên cho sản phẩm mà cung cấp doanh nghiệp thông qua định sau: Tên nhÃn hiệu riêng biệt Theo chiến lợc tên nhÃn hiệu riêng biệt có u việt không ràng buộc uy tín công ty với mặt hàng cụ thể, dù mặt hàng có đợc thị trờng chấp nhận hay không chấp nhận thất bại mặt hàng không gây tổn hại đến mặt hàng khác không ảnh hởng đến uy tín công ty nhng thực chiến lợc làm tăng chi phí cho hoạt động đa sản phẩm thị trờng công ty Chiến lợc thờng đợc sử dụng cho loại mặt hàng nhng có đặc tính khác Ýt nhiỊu  Tªn nh·n hiƯu thèng nhÊt cho tất loại hàng hoá Ưu điểm chiến lợc giảm chi phí cho việc tung hàng thị trờng, không cần tốn chi phí quảng cáo để đảm bảo ngời biết tên nhÃn hiệu tạo a thích Hơn việc tiêu thụ thành công têmn tuổi nhà sản xuất đà đợc thị trờng chấp nhận tốt Việc gắn tên nhÃn hiệu trờng hợp không thích hợp công ty sản xuất sản phẩm hàng hoá hoàn toàn khác Tên nhÃn hiệu tập thể cho họ hàng hoá Việc đặt tên nhÃn hiệu cho họ hàng hoá phát huy đợc u điểm hai giảm bớt đợc nhợc cách thức đặt tên Tên thơng mại công ty kết hợp với nhÃn hiệu riêng biệt hàng hoá Ưu lớn chiến lợc tên công ty nh đem lại sức mạnh hợp pháp cho sản phẩm tên riêng biệt thông tin tính độc đáo Quyết định mở rộng giới hạn sử dụng nhÃn hiệu Doanh nghiệp phải trả lời câu hỏi có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhÃn hiệu đà thắng lợi không? Chiến lợc mở rộng giới hạn nhÃn hiệu ý đồ sử dụng nhÃn hiệu đà thành công đa thị trờng thị trờng mặt hàng đà cải tiến hay hàng hoá Việc mở rộng giới hạn nhÃn hiệu giúp ngời sản xuất tiết kiệm đợc chi phí cho việc tuyên truyền nhÃn hiệu đảm bảo cho hàng hoá đợc nhận biết cách nhanh chóng Quyết định quan ®iĨm nhiỊu nh·n hiƯu Quan ®iĨm nhiỊu nh·n hiƯu hàng quan điểm mà ngời bán sử dụng hai hay nhiều nhÃn hiệu cho chủng loại sản phÈm ViƯc sư dơng chiÕn lỵc nhiỊu nh·n hiƯu gióp cho ngời sản xuất có khả nhận thêm mặt cửa hàng để trng bày sản phẩm Mặt khác nhiều ngời tiêu dùng trung thành với nhÃn hiệu hàng hoá đến mức không độ không muốn thử hàng hoá khác Thêm vào việc tạo hàng hoá kích thích sáng tạo tích cực hoạt động nhân viên Đồng thời quan điểm nhiều nhÃn hiệu cho phép ý đến lợi ích khác nhau, nhờ mà nhÃn hiệu thu hút đợc cho nhóm ngời tiêu dùng riêng 2.3 Quyết định bao bì sản phẩm Bao gói đợc cấu thành bốn yếu tố là: lớp tiếp xúc với hàng hoá, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhÃn hiệu thông tin mô tả hàng hoá Một số hàng hoá đa thị trờng không thiết phải đợc bao gói Nhng đa số sản phẩm bao gói yếu tố quan trọng nhiều phơng diện khác Ngày bao gói trở thành công cụ đắc lực hoạt động Marketing : bao bì góp phần tạo hình ảnh doanh nghiệp nhÃn hiệu, tạo khái niệm ý niệm cải tiến hàng hoá, mặt khác mức giàu sang khả tiêu dùng ngày tăng cïng víi sù ph¸t triĨn cđa hƯ thèng c¸c cưa hàng tự phục vụ tự chọn ngày tăng bao bì hàng hoá hấp dẫn lôi kéo ngời tiêu dùng lựa chọn sản phẩm Các định bao gói là: Xây dựng quan niệm bao gói Quyết định khía cạnh: kích thớc, màu sắc, vật liệu, nội dung trình bày có gắn nhÃn hiệu không Quyết định thử nghiệm bao gói: thử nghiệm kỹ thuật, hình thức, kiểu dáng khả chấp nhận ngời tiêu dùng Cân nhắc khía cạnh lợi ích ngời tiêu dùng, xà hội, thân công ty Quyết định thông tin bao gói 2.4 Quyết định dịch vụ khách hàng Một yếu tố cấu thành nên hàng hoá hoàn chỉnh dịch vụ khách hàng Tuỳ thuộc vào loại hàng hoá mà tầm quan trọng dịch vụ khách hàng khác Khi xác định dịch vụ ngời ta phải thông qua ba định dịch vụ sau: Quyết định hệ thống dịch vụ tổng hợp: nhà kinh doanh thờng phải nghiên cứu ngời tiêu dùng để hiểu rõ chào mời khách hàng dịch vụ chủ yếu vầ tầm quan trọng tơng đối loại dịch vụ Tuy nhiên việc cung cấp dịch vụ nh không đơn giản Dịch vụ quan trọng ngời tiêu dùng, nhiên yếu tố định lựa chọn ngời cung ứng, tất ngời cung ứng có cung ứng mức độ chất lợng ngang Quyết định mức độ dịch vụ: Ngời tiêu dùng không quan tâm tới thân dịch vụ, mà khối lợng chất lợng dịch vụ Do công ty cần phải theo dõi xem dịch vụ đối thủ cạnh tranh đáp ứng đợc mong đợi khách hàng đến mức độ Có thể phát số thiếu sót dịch vụ nh tiến hành mua so sánh, thờng xuyên thăm dò ý kiến ngời tiêu dùng, đặt thùng góp ý giải đơn khiếu nại Tất công việc giúp công ty ý niệm đợc công việc khách hàng bị thất vọng hài lòng Quyết định hình thức làm dịch vụ: Nhà cung cấp phải định xem dịch vụ phải đợc cung ứng dới hình thức tức doanh nghiƯp tù tỉ chøc lùc lỵng cung cÊp dich vụ hay dịch vụ đợc cung cấp trung gian buôn bán, dịch vụ tổ chức đứng độc lập bên cung cấp Đồng thời trả lời câu hỏi đơn giá dịch vụ nh nào?, tức dịch vụ đợc cung cấp miễn phí hay theo mức giá Bộ phận làm dịch vụ phục vụ khách hàng: Do tính chất quan träng cđa viƯc cung øng dÞch vơ víi tÝnh chÊt cạnh tranh, nhiều công ty đà thành lập phận mạnh để giải đơn khiếu nại góp ý khách hàng, giải vấn đề bán chịu, cung ứng vật t thông tin Ví dụ có công ty đà dành đờng điện thoại riêng miễn phí để giải nhanh chóng khiếu nại thắc mắc khách hàng Thông qua ý kiến đóng góp khách hàng, phận dịch vụ khách hàng đa đề nghị thay đổi kết cấu hệ thống kiểm tra sản phẩm, cách bán hàng Việc giữ chân khách hàng có rẻ việc thu hút khách hàng hay ý đồ lấy lại khách hàng đà Việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng cần đợc phối hợp với nhằm đảm bảo cho ngời tiêu dùng hài lòng tạo trung thành họ công ty 2.5 Quyết định chủng loại danh mục sản phẩm Chủng loại sản phẩm: nhóm sản phẩm có liên quan chặt chẽ đến giống chức hay bán chung nhóm khách hàng, hay thông qua kiểu tổ chức thơng mại hay khuôn khổ dÃy giá Mỗi chủng loại hang hoá đòi hỏi chiến lợc Marketing riêng biệt Phần lớn công ty giao việc phụ trách nhóm chủng loại cho ngời quản lý Ngời quản lý phải thông qua định quan trọng bề rộng chủng loại hàng hoá mặt hàng tiêu biểu cho Quyết định bề rộng chủng loại sản phẩm Bề rộng chủng loại sản phẩm phân giải số lợng mặt hàng thành phần theo tiêu thức định ví dụ nh theo kÝch cì, theo c«ng st… BỊ réng cđa chđng loại sản phẩm mục tiêu công ty định phần Những công ty cố gắng muốn tiếng ngời cung ứng chủng loại sản phẩm đầy đủ và/hay phấn đấu chiếm lĩnh phần lín thÞ trêng hay më réng thÞ trêng, thêng cã chủng loại hàng hoá rộng Họ lo lắng có mặt hàng họ không sinh lời Còn công ty quan tâm trớc hết đến hết ®Õn tÝnh sinh lêi cao cđa doanh nghiƯp th× thêng có chủng loại hàng hoá sinh lời hẹp Cùng với phát triển thời gian chủng loại hàng hoá thờng đợc mở rộng Công ty phát triển chủng loại hàng hoá hai cách: phát triển bổ sung Quyết định phát triển chủng loại hàng hoá Phát triển hớng xuống dới Nhiều công ty lúc đầu chiếm lĩnh phần phía thị trờng sau mở rộng chủng loại sản phẩm để chiếm lĩnh phần dới Việc phát triển xuống phía dới có vai trò kìm hÃm đối thủ cạnh tranh tiến công hay xâm nhập vào phần thị trờng phát triển nhanh Phát triển hớng lên Những công ty hoạt động phần dới thị trờng muốn xâm nhập vào phần lớn phía Họ bị hấp dẫn nhịp độ tăng trởng cao phần bên thị trờng hay khả sinh lời cao chúng Cũng công ty muốn xác lập vị trí nh nhà cung ứng đầy đủ Quyết định phát triển hớng lên mạo hiểm Những đối thủ cạnh tranh phía đà chiếm lĩnh chắn vị trí mà chuyển sang phản công cách thâm nhập vào phần phía dới thị trờng Những ngời mua tiềm ẩn lại không tin công ty sản xuất mặt hàng có chất lợng cao.Và cuối nhân viên bán hàng, ngời phân phối lại đủ khả kiến thức để phục vụ phần thị trờng Phát triển theo hai hớng Một công ty hoạt động phần thị trờng định phát triển hàng hoá đồng thời theo hai hớng lên xuống dới Quyết định bổ sung chủng loại sản phẩm: Việc mở rộng chủng loại sản phẩm hàng hoá thực bổ sung hàng hoá khuôn khổ có Nguyên nhân dẫn đến cần bổ sung chủng loại hàng mong muốn thu thêm lợi nhuận, muốn tận dụng đợc suất sản xuất d thừa, mu tính thoả mÃn nhà doanh nghiệp họ phàn nàn chỗ trống chủng loại hàng hoá có, mu tính trở thành công ty chủ chốt với đầy đủ chủng loại, muốn xoá bỏ chỗ trống đối thủ cạnh tranh Việc bổ sung hàng hoá mức làm giảm lợi nhuận, mặt hàng bắt đầu cản trở việc tiêu thụ sản phẩm nhau, ngời tiêu dùng lúng túng Vì sản xuất sản phẩm công ty phải nắm sản phẩm phải khác hẳn sản phẩm đà sản xuất Danh mục sản phẩm tập hợp chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm cụ thể ngời bán chào hàng cho ngời mua Danh mục hàng hoá đợc phản ánh qua bề rộng, mức độ phong phú, bề sâu mức độ hài hoà Bề rộng danh mục sản phẩm tổng số nhóm chủng loại hàng hoá Mức độ phong phú danh mục sản phẩm tổng số mặt hàng thành phần Bề sâu danh mục sản phẩm tổng số đơn vị sản phẩm cụ thể đợc chào bán mặt hàng riêng chủng loại sản phẩm Mức độ hài hoà danh mục sản phẩm phản ánh mức độ gần gũi sản phẩm thuộc nhóm, chủng loại khác xét theo góc độ mục đích sử dụng cuối yêu cầu tính chất sản xuất, kênh phân phối hay tiêu chuẩn Bốn thông số đặc trng cho danh mục sản phẩm mở cho doanh nghiệp bốn phơng thức để mở rộng hoạt động Doanh nghiệp mở rộng danh mục hàng hoá cách bổ sung thêm chủng loại hàng hoá mới; làm tăng mức độ phong phú nhóm chủng loại hàng hoá đà có, đa công ty tiến dần lên vị trí công ty có chủng loại hàng hoá đầy đủ; đa phơng án cho mặt hàng đà sẵn có tức phát triển bề sâu danh mục hàng hoá; cuối tuỳ theo công ty có muốn giành đợc uy tín vững lĩnh vực muốn hoạt động nhiều lĩnh vực, công ty phấn đấu theo hớng tăng hay giảm mứcđộ hài hoà mặt hàng thuộc nhóm chủng loại khác Nh thấy chiến lợc sản phẩm hoạt động nhiều chiều, phức tạp đòi hỏi phải thông qua định đặc điểm cụ thể danh mục hàng hoá, chủng loại hàng hoá, việc sử dụng tên nhÃn hiệu, bao gói dịch vụ Những định đợc thông qua không sở hiểu biết khách hàng quan điểm đối thủ cạnh tranh, mà phải thờng xuyên quan tâm ngày nhiều đến ý kiến xà hội đạo luật có ảnh hởng đến lĩnh vực sản xuất hàng hoá 2.6 Thiết kế Marketing sản phẩm Theo quan điểm Marketing sản phẩm nhữn sản phẩm nguyên tắc, sản phẩm cải tiến từ sản phẩm có nhÃn hiệu kết nghiên cứu,thiết kế thử nghiệm công ty Nhng dấu hiệu quan trọng để khẳng định sản phẩm hay không thừa nhận khách hàng Trong điều kiện đòi hỏi doanh nghiệp phải thờng xuyên đa thị trờng sản phẩm mới, đồng thời phải biết cách quản lý sản xuất chúng điều kiện thị hiếu thay đổi, biến đổi công nghệ tình hình cạnh tranh Trong suốt thời gian tồn sản phẩm hàng hoá trải qua giai đoạn: giai đoạn tung thị trờng, giai đoạn tăng trởng, giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thoái Do thay đổi môi trờng bên nh: khoa học công nghệ, tình hình cạnh tranh, công ty không dựa vào hàng hoá Ngời tiêu dùng mong muốn chờ đợi sử dụng sản phẩm hoàn hảo Các đối thủ cạnh tranh nỗ lực tối đa để cung cấp cho ngời tiêu dùng sản phẩm Vì công ty phải có chơng trình đa sản phẩm Công ty có đợc sản phẩm hai cách Một là, kiếm ngoài, tức mua toàn công ty mua sáng chế giấy phép sản xuất hàng hoá ngời khác Thứ hai tự thành lập phận tự nghiên cứu thiết kế Trong phần đề cập đên vấn đề thiết kế sản phẩm mới.Thiết kế cung ứng sản phẩm việc làm cần thiết nhng mạo hiểm chúng thất bại nguyên nhân khác Vì để hạn chế bớt rủi ro chuyên gia- ngời sáng tạo sản phẩm phải tuân thủ nghiêm ngặt bớc trình đa sản phẩm Họ cần phải nghiên cứu kỹ giai đoạn trình tạo sản phẩm Quá trình bao gồm giai đoạn: hình thành ý tởng, lựa chọn ý tởng, soạn thảo dự án kiểm tra, soạn thảo chiến lợc Marketing , phân tích khả sản xuất tiêu thụ, thiết kế sản phẩm, thử nghiệm điều kiện thị trờng, triển khai sản xuất đại trà Tóm lại việc đa sản phẩm thị trờng đòi hỏi tất yếu nảy sinh nhu cầu Việc thử nghiệm sản phẩm thất bại Mức độ rủi ro cao, liên quan ®Õn viƯc ®ỉi míi, rÊt lín nhng lỵi Ých vËt chất gắn liền với lớn Sự đảm bảo thành công cho hoạt động đổi việc xây dựng cấu tổ chức lành mạnh để nghiên cứu ý tởng hàng hoá mới, tiến hành nghiên cứu nghiêm túc thông qua định có cho giai đoạn sáng tạo sản phẩm Chiến lợc giá 3.1 Chiến lợc giá nội dung Chiến lợc giá bao gồm tất định nhà quản trị phải soạn thảo tổ chức để đạt đợc mục tiêu mà doanh nghiệp theo đuổi Nó chứa đựng nhiều vấn đề xác định mức giá Chiến lợc mức giá bao gồm nội dung : Nắm bắt xác định cách xác mức độ ảnh hởng nhân tố tác động đến định giá Xác định mức giá bán, giá chào hàng, giá chiết khấu, giá sản phẩm mới, khung giá, giá giới hạn thời hạn toán.đó việc xác định mức giá cụ thể cho mặt hàng, kiểu kênh phân phối, thời gian địa điểm tiêu thụ, phơng thức toán Ra định thay đổi giá bao gồm định điều chỉnh thay đổi giá theo môi trờng kinh doanh biến đổi Lựa chọn ứng xử thích hợp trớc hoạt động cạnh tranh qua giá đối thủ cạnh tranh Phơng pháp định giá Tính giá theo phơng pháp chi phí bình quân: Đây phơng pháp tính giá đơn giản tính thêm khoản tăng vào giá thành hàng hoá Phơng pháp đợc sử dụng phổ biến nguyên nhân sau: thứ ngời bán biết nhiều chi phí nhu cầu gắn giá với chi phí ngời bán đơn giản hoá cho đợc vấn đề giá Ngời điều chỉnh giá theo biến động nhu cầu; thứ hai phơng pháp đợc tất công ty sử dụng giá họ chắn không giống nhau, cạnh tranh giá mức tối thiểu; thứ ba nhiều ngời cho phơng pháp tính chi phí bình quân cộng lÃi công ngời mua ngời bán Khi nhu cầu cao ngời bán không o ép ngời mua đồng thời có khả thu đợc định mức lợi nhuận công số vốn đầu t Tuy nhiên phơng pháp không tính đến đặc điểm nhu cầu cạnh tranh, không cho phép định giá tối u Tính giá dựa sở phân tích điều kiện hoà vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Một phơng pháp hình thành giá sở chi phí phơng pháp tính có đảm bảo lợi nhuận mục tiêu Phơng pháp đòi hỏi phơng án giá khác nhau, ảnh hởng chúng khối lợng tiêu thụ cần thiết để vợt qua mức hoà vốn thu đợc lợi nhuận mục tiêu, nh phân tích xác xuất để đạt đợc tất điều với mức giá hàng hoá Xác định giá sở giá trị cảm nhận Doanh nghiệp định giá sản phẩm vào cảm nhận ngời mua vào chi phí để sản xuất sản phẩm Khi sử dụng phơng pháp công ty phải phát ý niệm giá trị có ý thức ngời tiêu dùng hàng hoá đối thủ cạnh tranh Đôi đặt câu hỏi ngời mua sẵn sàng chi tiêu nhiều tiền cho mức độ lợi ích kèm theo hàng bán Nếu công ty đặt giá hàng hoá cao so với giá trị cảm nhận khách hàng hàng hoá công ty tiêu thụ chậm thị trờng Ngợc lại công ty định giá thấp hàng hoá so với giá trị cảm nhận khách hàng hàng hoá công ty bán chạy thị trờng nhng đem cho công ty lợi nhuận mức đạt đợc với mức giá 3.2 3.3 nâng cao ngang với mức giá trÞ cđa chóng ý niƯm cđa ngêi mua Nhng việc xác định giá trị cảm nhận ngời tiêu dùng hàng hoá dễ dàng giá trị cảm nhận khác ngời phụ thuộc vào yếu tố Do doanh nghiệp phải thực tốt hoạt động hệ thống Marketing mix để vừa tìm hiểu, xác định giá trị cảm nhận khách hàng đồng thời tác động đến cảm nhận Xác định giá hàng hoá vào mức giá hành Khi xác định giá dựa vào mức hành chủ yếu công ty dựa vào giá đối thủ cạnh tranh quan tâm đến tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty định giá thấp cao giá đối thủ cạnh tranh Phơng pháp hình thành giá sở mức giá hành đợc áp dụng phổ biến trờng hợp khó định lợng đợc tính co giÃn cung cầu Nguyên nhân công ty cho mức giá hành thể định sángd suốt tập thể ngành Ngoài họ cho lấy giá theo giá hành có nghĩa trì trạng thái cân bình thờng ngành Xác định giá sở đấu thầu kín Phơng thức hình thành giá cạnh tranh đợc áp dụng trờng hợp công ty giành nhận đấu thầu trình đấu thầu Trong tình nh công ty xuất phát từ dự kiến giá chào hàng đối thủ cạnh tranh từ mối tơng quan giá tiêu chi phí hay nhu cầu Công ty muốn giành đợc hợp đồng cần đặt giá thấp giá công ty khác Nhng giá thấp giá thành, không công ty chuộc lấy thất bại mặt tài Các chiến lợc giá Xác định giá cho sản phẩm Xác định giá cho sản phẩm thực sự: công ty tung thị trờng sản phẩm có sáng chế xác định giá cho chọn chiến lợc hớt phần ngon chiến lợc bám thị trờng Chiến lợc hớt phần ngon chiến lợc mà tung sản phẩm thị trờng công ty thờng đặt cho sản phẩm mức giá cao mà có phần thị trờng chấp nhận đợc, sau sóng tiêu thụ sản phẩm bắt đầu chậm lại công ty bắt đầu giảm giá để thu hút lớp khách hàng tiếp sau chịu đợc giá Ngợc lại số công ty lại xác định cho sản phẩm mức giá tơng đối thấp với hy vọng thu hút đợc nhiều ngời mua giành đợc thị phần lớn thông qua chiến lợc bám thị trờng Việc xác định giá thấp đợc thuận lợi điều kiện sau: thị trờng nhạy cảm giá giá thấp góp phần mở rộng thị trờng; tăng khối lợng sản xuất chi phí sản xuất nh phân phối sản phẩm giảm; giá hạ không hấp dẫn đối thủ cạnh tranh có tiềm ẩn Xác định giá cho sản phẩm - nhái lại Công ty dự định đa sản phẩm - nhái lại vấp phải nhiều khó khăn việc xác định vị trí theo tiêu chất lợng giá công ty phải nghiên cứu quy mô hay mô hình tăng trởng thị trờng với đối thủ cạnh tranh vị trí để xác định giá cho sản phẩm thông qua biểu đồ sau đây: Giá Cao Chiến lợc phụ giá hoa hồng 4.Chiến lợc giá cao Trung bình Thấp Chiến lợc xâm Chiến lợc giá nhập sâu vào thị trờng trị cao 5.Chiến lợc mức Chiến lợc chất ltrung bình ợng tốt Chiến lợc hào Chiến lợc giá trị 7.Chiến lợc vơ vét nhoáng bề thấp Cao Trung bình Thấp Chất lợng sản phẩm Chín phơng pháp chiến lợc Marketing tiêu giá chất lợng Xác định giá cho danh mục hàng hoá Quan điểm hình thành giá thay đổi hàng hoá phần danh mục hàng hoá Trong trờng hợp công ty đà cố gắng xây dựng hệ thống giá đảm bảo thu lợi nhuận tối đa cho toàn danh mục hàng hoá Việc tính giá không đơn giản, mặt hàng khác có liên quan với theo góc độ nhu cầu chi phí gặp phải mức độ cạnh trạnh khác Việc xác định giá trờng hợp xảy bốn tình huống: Xác định giá cho chủng loại hàng hoá Trờng hợp công ty thờng tung thị trờng không hàng hoá riêng biệt mà chủng loại hàng hoá doanh nghiệp phải xác định khung giá rõ ràng khoảng cách giá sản phẩm kề Xác định giá cho hàng hoá phụ thêm Nhiều công ty,cùng sản phẩm hàng hoá chính, chào bán sản phẩm hàng hoá phụ thêm hay bổ trợ Nhng việc xác định giá cho hàng hoá phụ thêm vấn đề phức tạp Xác định giá cho phụ tùng bắt buộc Trong số ngành công nghiệp ngời ta sản xuất gọi phụ tùng bắt buộc, tức thứ để sử dụng với hàng hoá chính(ví dụ nh lỡi dao bào, phim ảnh) Những nhà sản xuất thờng định giá thấp cho sản phẩm chính(bàn dao cạo, máy ảnh) nhng lại định giá cao phụ tùng bắt buộc Xác định giá cho sản phẩm phụ sản xuất Khi sản xuất sản phẩm thờng kèm theo sản phẩm phụ Những sản phẩm phụ giá trị,nhng để vứt bỏ phải tốn không tiền, nên tất điều ảnh hởng đến mức giá hàng hoá Ngời sản xuất tìm kiếm thị trờng cho sản phẩm phụ thờng sẵn sàng bán chung với giá bù đắp đợc chi phí vận chuyển bảo quản Điều cho phép giảm giá sản phẩm làmc cho có khả cạnh tranh Các chiến lợc điều chỉnh giá Định giá hai phần: doanh nghiệp dich vụ(điện thoại, khu giải trí) thờng sử dụng cách định giá hai phần Một phần cho mức giá chuyển quyền sử dụng hàng hoá mức tối thiểu, phần thứ hai giá phần trả cho tiêu dùng vợt mức tối thiểu Định giá trọn gói: với cách định giá này, thay việc bán sản phẩm riêng lẻ, ngời bán tập hợp sản phẩm thành trọn gói theo nguyên tắc giá gói nhỏ tổng số tiền mua hàng theo phơng thức riêng rẽ Định giá theo nguyên tắc địa lý: cách thức mà doanhnghiệp định giá bán sản phẩm theo nguyên tắc địa lý Họ lựa chọn cách định giá là: xác định giá FOB hay giá CIF; xác định giá thống bao gồm chi phí vận chuyển; áp dụng giá bán cho khu vực Chiết giá bớt giá Chiết giá cho số lợng mua lớn: việc giảm giá cho ngời mua với khối lợng mua lớn thời gian định Loại chiết khấu khuyến khích ngời mua gia tăng khối lợng hàng hoá tập trung mua nhiều lần vào ngời bán Chiết khấu chức (chiết khấu thơng mại): chiết giá ngời sản xuất áp dụng cho thành viên kênh phân phối Phần chiết giá phải bao gồm hai phận: chi phí mà thành viên kênh phân phối phải bỏ để tiến hành hoạt động phân phối hàng hoá theo chức họ lÃi thoả đáng cho nỗ lực gánh chịu rủi ro thành viên kênh Chiết khấu thời vụ: việc giảm giá cho khách hàng mua hàng hoá dịch vụ trái vụ Loại chiết khấu cho phép ngời sản xuất trì mức bán hàng suốt năm Chiết giá khuyến khích toán băng tiền mặt toán nhanh: Đó việc giảm giá cho khách hàng toán nhanh tiền mặt toán nhanh cho hoá đơn mua hàng Mục đích chiết giá khuyến khích khách hàng toán nhanh, giảm chi phí thu hồi nợ nợ khó đòi ngời mua Bớt giá: Đó việc giảm giá bán so với biểu giá đà quy định Nó đợc áp dụng trờng hợp nh bán lại hàng cũ mua hàng mới, bớt giá để giải phóng hàng chậm luân chuyển, thởng cho đại lý tham gia vào chơng trình hỗ trợ tiêu thụ Định giá khuyến mại Định giá khuyến mại hình thức điều chỉnh giá tạm thời (thực thời gian định) nhằm hỗ trợ hoạt động xúc tiến bán Có số hình thức xúc tiến bán phổ biến nh sau: Định giá lỗ để lôi kéo khách hàng Định giá cho đợt bán hàng đặc biệt Giá trả góp: thực chất hình thức tài trợ tài cho khách hàng với lÃi suất thấp Bán hàng theo phiếu mua hàng: giảm giá cho khách hàng có phiếu mua hàng Chiết giá tâm lý: lúc đầu đa giá bán cao sau đa giá bán thấp Định giá phân biệt Các doanh nghiệp điều chỉnh mức giá để phù hợp cho với điều kiện khác biệt khách hàng, sản phẩm yếu tố khác chi phí Khi áp dụng mức giá phân biệt doanh nghiệp áp dụng mức giá khác cho khách hàng loại sản phẩm Một số hình thức giá phân biệt: Định giá theo khách hàng Định giá theo địa điểm Định giá theo hình ảnh Định giá lúc cao điểm, lúc thấp điểm Thay đổi giá Trong nhiều trờng hợp biến đổi môi trờng kinh doanh, doanh nghiệp buộc thay đổi giá cuả mình, nghĩa phải chủ động thay đổi mức giá Chủ động cắt giảm giá: Các doanh nghiệp buộc phải cắt giảm giá phải đối mặt với tình sau: d thừa lực 3.4 sản xuất, tỷ phần thị trờng giảm sút, khống chế thị trờng cách bán hạ giá Chủ động tăng giá: Có nhiều trờng hợp doanh nghiệp chủ động tăng giá Tuy phải đối mặt với rủi ro việc tăng giá, song thành công đem lại cho doanh nghiệp ổn định gia tăng lợi nhuận Các tình dẫn đến việc chủ động tăng giá doanh nghiệp lạm phát chi phi, cầu tăng mức so với cung Đối phó lại với việc thay đổi giá đối thủ cạnh tranh(lực chọn phản ứng giá cạnh tranh) Để đối phó với việc thay đổi giá đối phơng, trớc phản ứng doanh nghiệp cần phải xem xét vấn đề: đối thủ cạnh tranh lại đổi giá, đối thủ cạnh tranh dự định thay đổi giá tạm thời hay lâu dài, hậu xảy đến với lợi nhuận thị phần doanh nghiệp nh doanh nghiệp không đối phó, có cách đối phó doanh nghiệp áp dụng, phản ứng đối thủ cạnh tranh Sau tuỳ thuộc vào hoàn cảnh mà doanh nghiệp lựa chọn số phơng pháp sau: giảm giá bán sản phẩm với giá thấp đối thủ cạnh tranh( áp dụng doanh nghiệp có đủ lực tài không vi phạm pháp luật); giữ nguyên giá thúc đẩy hoạt động Marketingmix để giữ khách hàng nh: đẩy mạnh quảng cáo, khuyến mÃi;nâng giá với cải tiến chất lợng, mẫu mà sản phẩm, vây hÃm hình ảnh doanh nghiệp cạnh tranh, phơng án tỏ hiệu khách hàng nhạy cảm giá a thích sản phẩm có chất lợng cao Chiến lợc phân phối sản phẩm Một chiến lợc Marketing phân phối sản phẩm, hoạt động giải vấn đề hàng hoá đợc đa nh đến ngời tiêu dùng Các quan điểm phân phối thơng phức tạp có ảnh hởng trực tiếp đến tất hoạt động khác Marketing Hiện nay, ngày có nhiều doạnh nghiệp quan tâm đến phân phối nh biến số Marketing tạo nên lợi cạnh tranh dài hạn cho doanh nghiệp thị trờng Các doanh nghiệp tổ chức hoạt động phân phối thông qua kênh phân phối Những vấn đề quan trọng cần tìm hiểu chất kênh phân phối, vấn đề doanh nghiệp gặp phải vận hành kênh phân phối, định phân phối đóng vai trò nh trong việc thoả mÃn nhu cầu khách hàng Cuối đề cập vấn đề bán buôn bán lẻ kênh phân phối Kênh phân phối tầm quan trọng kên phân phối Kênh phân phối tập hợp doanh nghiệp cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau, tham gia vào trình đa hàng hoá từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nói cách khác, nhóm tổ chức cá nhân thực hoạt động làm cho sản phẩm dịch vụ sẵn sàng để ngời tiêu dùng ngời sử dụng công nghiệp mua sư dơng Cã nhiỊu lo¹i trung gian tham gia vào kênh phân phối thực chức khác Có số trung gian thơng mại chủ yếu: nhà bán buôn trung gian bán hàng dịch vụ cho trung gian khác,cho nhà bán lẻ nhà sử dụng công nghiệp; nhà bán lẻ trung gian bán hàng hoá dịch vụ cho ngời mua cuối cùng; đại lý môi giới nhà trung gian có quyền hành động hợp pháp thay mặt cho nhà sản xuất; nhà phân phối trung gian thực chức phân phối thị trờng công nghiệp ngời ta dùng để nhà bán buôn Vai trò trung gian thơng mại làm cho cung cầu phù hợp cách trật tự có hiƯu qu¶ Do quan hƯ tiÕp xóc, kinh nghiƯm, viƯc chuyên môn hoá, quy mô hoạt động mà ngời trung gian đem lại nhiều lợi ích cho nhà sản xuất họ tự làm lấy Trong số trờng hợp nhà sản xuất trực tiếp phân phối sản phẩm nhng phần lớn sản phẩm cần phải phân phối qua nhiều trung gian thơng mại theo nguyên tắc chuyên môn hoá phân công lao động xà hội Kênh phân phối đờng mà hàng hoá đợc lu thông từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng Nhờ có mạng lới kênh phân phối mà khắc phục đợc khác biệt thời gian, địa điểm quyền sở hữu ngời sản xuất với ngời tiêu dùng hàng hoá dịch vụ 3.5 Cấu trúc kênh phân phối Các tổ chức cá nhân tham gia kênh phân phối với cách thức liên kết khác hình thành nên cấu trúc kênh khác Cấu trúc kênh phân phối đợc xác định qua chiều dài chiều rộng hệ thống kênh Chiều dài kênh phân phối Chiều dài kênh phân phối trớc hết xác định số cấp độ trung gian có mặt kênh Một kênh phân phối đợc gọi kênh dài có nhiều cấp độ trung gian kênh Bề rộng kênh Để đạt đợc bao phủ thị trờng tốt doanh nghiệp cần phải định số lợng trung gian cấp phân phối Doanh nghiệp phải lựa chọn nhiều phơng thức phân phối khác mà phơng thức có số lợng trung gian thơng mại khác Có ba phơng thức phân phối sản phẩm: phân phối rộng rÃi, phân phối nhất, phân phối chọn lọc Các định phân phối sản phẩm Xử lý đơn đặt hàng: việc phân phối sản phẩm bắt đầu với đơn đặt hàng Bộ phận xử lý đơn đặt hàng phải thực công việc nhanh tốt Họ phải nhanh chóng kiểm tra khách hàng, đặc biệt khả toán khách hàng Các đơn lập nhanh tốt để gửi tới phận khác Các thủ tục để giao hàng cho khách hàng kịp thời Nhiều công ty đà sử dụng công cụ thông tin tiên tiến để thực nhanh quy trình xử lý đơn đặt hàng Quyết định kho bÃi dự trữ: doanh nghiệp phải định số lợng địa điểm kho bÃi, định xây kho riêng hay thuê kho bÃi công cộng, doanh nghiệp sử dụng kho bảo quản lâu dài hay kho trung chuyển Quyết định khối lợng hàng hoá dự trữ kho Quyết định vận tải Các định xúc tiến hỗn hợp Khái quát xúc tiến hỗn hợp Hoạt động xúc tiến hỗn hợp truyền tin sản phẩm doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục mua Vì vậy, gọi hoạt động truyền thông Marketing Những doanh nghiệp đại thờng tổ chức điều hành hệ thống xúc tiến hỗn hợp phức tạp Một số dạng chủ yếu mà công ty thờng sử dụng chiến lợc xúc tiến hỗn hợp là: quảng cáo, xúc tiến bán(khuyến mại), tuyên truyền(quan hệ với công chúng), bán hàng cá nhân, Marketing trực tiếp Trong loại lại bao gồm tập hợp công cụ chuyên biệt để thực hoạt động truyền thông Marketing thích hợp thị trờng cụ thể hàng hoá cụ thể, ví dụ nh quảng cáo đặc biệt, chiến dịch quảng cáo, triển lÃm, hội chợ, catalog, pano áp phích, qùa tặng, phiếu dù xæ sè… ... khái niệm Marketing Vai trò hoạt động Marketing việc tăng cờng tiêu thụ sản phẩm 2.1 Mối quan hệ tiêu thụ Marketing Trớc tiên cần phân biệt rõ hoạt động Marketing hoạt động tiêu thụ sản phẩm Rất... việc tiêu thụ sản phẩm nhau, ngời tiêu dùng lúng túng Vì sản xuất sản phẩm công ty phải nắm sản phẩm phải khác hẳn sản phẩm đà sản xuất Danh mục sản phẩm tập hợp chủng loại sản phẩm đơn vị sản phẩm. .. mạnh tiêu thụ sản phẩm Nh đà nêu việc tiêu thụ kích thích tiêu thụ phận hoạt động Marketing Do việc thực tốt khâu khác hoạt động Marketing hỗ trợ, phối hợp thúc đẩy công tác tiêu thụ sản phẩm