CƠ SỞ LÝ THUYẾT

CƠ SỞ LÝ THUYẾT 2.1 ĐỊNH NGHĨA VỀ DỊCH VỤ Dòch vụ là một quá trình gồm các hoạt động hậu đài và các hoạt động phía trước, nơi mà khách hàng và nhà cung cấp dòch vụ tương tác với nhau. Mục đích của việc tương tác này là nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng theo cách khách hàng mong đợi, cũng như tạo ra giá trò cho khách hàng. Dòch vụ là một quá trình có mức độ vô hình cao. ( Bùi Nguyên Hùng, 2005) Một dòch vụ trọn gói gồm 4 thành phần: 1. Phương tiện: phải có trước khi một dòch vụ có thể cung cấp. 2. Hàng đi kèm: hàng được mua hay tiêu thụ hoặc là tài sản của khách hàng cần được xử lý. 3. Dòch vụ hiện: những lợi ích trực tiếp và là khía cạnh chủ yếu của dòch vụ. 4. Dòch vụ ẩn: những lợi ích mang tính tâm lý do khách hàng cảm nhận. 2.2 CÁC TÍNH CHẤT CỦA NGÀNH DỊCH VỤ Tính vô hình: dòch vụ không tồn tại ở dạng vật chất, sản phẩm dòch vụ là việc thực hiện một chuỗi các hành động thể hiện sự tương tác giữa tổ chức cung cấp dòch vụ và khách hàng. Tính không thể tách rời: dòch vụ không thể tách rời thành hai giai đoạn sản xuất và tiêu thụ như hàng hoá. Một dòch vụ được tạo ra và được sử dụng suốt quá trình tạo ra dòch vụ đó. Tính không đồng nhất: những vấn đề thiết yếu và chất lượng của dòch vụ có thể thay đổi tuỳ theo người phục vụ, khách hàng và thời gian. Có sự khác nhau trong mức độ thực hiện dòch vụ ở những thời điểm khác nhau và điều này làm cho việc chuẩn hoá dòch vụ khó thực hiện. Tính không thể tồn trữ: dòch vụ là một sản phẩm không thể lưu trữ, không thể vận chuyển và việc tiêu dùng bò giới hạn bởi thời gian. Vì những đặc thù nói trên đã làm cho việc xác đònh chất lượng dòch vụ trở nên khó khăn. Các vấn đề về kiểm tra, kiểm soát chất lượng dòch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của nhà quản lý. Chương 2: Cơ sở lý thuyết 2.3 ĐẶC TRƯNG CỦA THỊ TRƯỜNG DỊCH VỤ Công trình nghiên cứu của giáo sư David ở Hoa Kỳ đã chứng minh rằng, những đặc trưng riêng của ngành dòch vụ làm cho các khách hàng sử dụng một loạt những yếu tố rất khác nhau, trong số những yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khi mua sắm những hàng hoá hữu hình. Sau đây là những thông số đã xác đònh được trình bày theo thứ tự ưu tiên: 1. Bằng chứng về sự hữu hình của dòch vụ (ví dụ: vẻ bề ngoài về vật lý của các tiện nghi và đội ngũ nhân viên). 2. Độ tin cậy mà dòch vụ mang laiï. 3. Thái độ thực sự ân cần của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. 4. Trình độ hiểu biết của nhân viên trong việc đáp ứng những yêu cầu của khách hàng. 5. Mức độ tin cậy của thông tin cần cung cấp. 6. Thái độ thực sự thành tâm chăm sóc khách hàng. 7. Mức độ lòch thiệp chung khi giao dòch với tất cả các kiểu khách hàng và xử lý các vấn đề của họ. 8. Kỹ năng giao tiếp của nhân viên, nhất là cách biết lắng nghe và trả lời khách hàng. 2.4 CHẤT LƯNG DỊCH VỤ Nếu như chất lượng cao rất quan trọng trong lónh vực sản xuất, nơi hàng hoá được sản xuất theo tiêu chuẩn chất lượng rõ ràng thì chất lượng lại càng quan trọng hơn trong lónh vực dòch vụ vì nó có tính chất vô hình rất khó nhận biết. Có thể xem xét chất lượng dòch vụ tổng thể của doanh nghiệp mang lại chuỗi lợi ích và thoả mãn đầy đủ nhất giá trò mong đợi của khách hàng trong hoạt động sản xuất cung ứng dòch vụ ở đầu ra. Do đặc tính không hiện hữu của dòch vụ mà một doanh nghiệp cảm thấy khó khăn để hiểu được khách hàng đã tiếp cận dòch vụ và chất lượng dòch vụ đó như thế nào. Khi một nhà cung cấp hiểu được khách hàng của họ sẽ đánh giá dòch vụ như thế nào, họ sẽ có khả năng tạo ra những tác động vào những đánh giá theo hướng mong muốn. Chất lượng là sự so sánh giữa sự mong đợi về giá trò một dòch vụ trong khách hàng với giá trò dòch vụ thực tế nhận được do doanh nghiệp cung cấp. Các nhà nghiên cứu và các doanh nghiệp dòch vụ đều thống nhất quan điểm cho rằng chất lượng dòch vụ bao hàm một sự so sánh giữa sự mong đợi và sự thực hiện. Đó là sự đo lường phân phối dòch vụ phù hợp với sự mong đợi của khách hàng tốt tới mức nào. Các tiêu chuẩn đánh giá chất lượng dòch vụDòch vụ mong đợi (ES) Dòch vụ nhận được (PS) Chất lượng dòch vụ nhận được:ES < PS: Vượt quá sự mong đợi – ngạc nhiên, bất ngờ về chất lượng.ES = PS: Đáp ứng sự mong đợi.ES > PS: không đáp ứng được sự mong đợi. Hình 2.1: Mô hình chất lượng được nhận thứcNguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phân phối dòch vụ có nghóa là thực hiện sự chuyển giao dòch vụ sao cho phù hợp với những mong đợi của khách hàng trên một nền tảng tương thích với mức độ mong đợi. Nếu chất lượng dòch vụ cao, mức độ thoả mãn đáp ứng sự mong đợi, khách hàng sẽ hài lòng. Chất lượng dòch vụ rất cao, mức độ thoả mãn vượt quá sự mong đợi, khách hàng không những rất hài lòng mà còn ngạc nhiên thích thú. Ngược lại, nếu chất lượng dòch vụ thấp, mức độ thoả mãn thấp hơn giá trò mong đợi, khách hàng sẽ thất vọng. Giá trò dòch vụ mà khách hàng cảm nhận được do chuỗi giá trò của dòch vụ tổng thể mà nhà cung cấp chuyển giao phụ thuộc vào một số yếu tố như: dòch vụ tổng thể được cung cấp, nhân viên cung cấp dòch vụ, những hoạt động của đối thủ cạnh tranh, các mức độ đơn vò mong đợi, tầm hiểu biết và mức độ am tường về dòch vụ của người tiêu dùng dòch vụ. Ngày nay, chất lượng đóng vai trò rất quan trọng và có thể nói quan trọng hàng đầu trong chiến lược cạnh tranh của tất cả các công ty, đặc biệt là các doanh nghiệp hoạt động trong lónh vực dòch vụ. Chúng ta khôn có những tiêu chuẩn rõ ràng để đo lường chất lượng dòch vụ như đo lường chất lượng hàng hoá mà có thể xem thước đo chất lượng dòch vụ chính là sự thoả mãn của khách hàng trong quá trình khách hàng cảm nhận dòch vụ do chúng ta cung cấp. 2.5 ĐO LƯỜNG CHẤT LƯNG DỊCH VỤ 2.5.1 Mô hình nghiên cứu Dòch vụ môi giới chứng khoán có thể xem là một dòch vụ mới ra đời từ khi thò trường chứng khoán được hình thành. Do đó, đề tài sẽ kết hợp mô hình chất lượng dòch vụ của Parasuraman và căn cứ vào thực tế quan sát được tại sàn giao dòch chứng khoán để hình thành nên mô hình nghiên cứu bao gồm 4 yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán. Việc thực hiện giao dòch Cơ sở vật chất Thái độ của nhân viên Dòch vụ hỗ trợ Chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán Chương 2: Cơ sở lý thuyết Hình 2.2: Thang đo SERVQUAL Đo lường chất lượng dòch vụ để biết kết quả vận hàng như thế nào, và trên cơ sở đó có thể cải tiến tốt hơn. Những đại lượng đo lường cần phải được đònh nghóa và đánh giá từ những điều kiện mà khách hàng mong đợi. Để đo lường chất lượng dòch vụ, có thể sử dụng công cụ SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL là một công cụ do các tác giả Parasuraman, Zeithaml và Berry đề xướng, dựa trên lý thuyết khoảng cách giữa cảm nhận của khách hàng về biểu hiện của dòch vụ cụ thể được cung cấp bởi một công ty với những tiêu chuẩn của một dòch vụ “hoàn hảo” (trong cùng lónh vực) mà họ còn mong đợi sẽ quyết đònh chất lượng dòch vụ. Kết quả phân tích sẽ giúp cho nhà quản lý ra quyết đònh cải tiếu chất lượng dòch vụ ngày càng tốt hơn. Công cụ SERVQUAL rất hữu ích trong việc làm nổi bật những điểm mạnh trong động dòch vụ của một công ty, cũng như những điểm cần phải cải tiến nhằm đáp ứng mong đợi của khách hàng. Hơn nữa, nó cũng có thể dùng để đánh giá sự thay đổi mong muốn, kỳ vọng và cảm nhận chất lượng của khách hàng theo thời gian. Thông tin được thu thập thông qua một cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, bảng câu hỏi dùng để thăm dò đïc chia ra làm 2 nhóm câu hỏi. Nhóm thứ 1 đề cập tới những tiêu chuẩn của một dòch vụ “hoàn hoả”, nhằm để tìm hiểu mức độ mong đợi của khách hàng, trong khi nhóm câu hỏi thứ 2 nhấn mạnh đến việc tìm hiểu cảm nhận của khách hàng đối với dòch vụ cụ thể mà họ nhận được từ nhà cung cấp dòch vụ đang tiến hành cuộc thăm dò. Trong nguyên gốc của thang đo SERQUAL, bản câu hỏi gồm 22 biến và được nhóm thành 5 nhóm nhân tố đặc trưng cho chất lượng dòch vụ: 1. Độ tin cậy: khả năng thực hiện dòch vụ như đã hứa một cách độc lập và chính xác. 2. Độ phản hồi: sự sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và cung cấp dòch vụ nhanh chóng như đã hứa. Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu Chương 2: Cơ sở lý thuyết 3. Sự đảm bảo: những phẩm chất của một nhân viên sẽ tạo lòng tin cho khách hàng (sự chuyên nghiệp, lòch sự, kính trọng khách hàng, khả năng giao tiếp…) 4. Sự cảm thông: nhân viên phục vụ có phong cách dễ gần (quan tâm chú ý đến từng khách hàng, tạo cảm giác yên tâm…) 5. Sự hữu hình: vẻ bề ngoài của cơ sở vật chất, thiết bò, nhân viên, những vật dụng, tài liệu dùng trong thông tin liên lạc… 22 cặp câu hỏi trong thang đo được đònh dạng theo cách sau đây:  Chất lượng mong đợi: một dòch vụ xuất sắc sẽ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3…22).  Chất lượng nhận được: công ty XYZ có “thuộc tính thứ 1” (thuộc tính thứ 2, 3… 22) Từ những câu trả lời thu thập được, nhận thức về chất lượng của khách hàng đối với từng thuộc tính được ước lượng như là khoảng cách giữa dòch vụ mong đợi và dòch vụ nhận được. Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong quản lý chất lượng dòch vụ dựa trên giả đònh, khoảng cách giữa mức độ mong đợi và mức độ nhận được của một thuộc tính càng lớn, sự cấp thiết phải cải tiến chất lượng dòch vụ tại thuộc tính đó càng cao. Bằng cách này nhà quản lý có thể sử dụng có hiệu quả các nguồn lực của công ty để đạt được chất lượng dòch vụ tối đa với chi phí tiêu tốn cho việc cải tiến được kiểm soát tốt nhất. Bảng 2.1: 22 biến trong 5 nhóm nhân tố của thang đo SERVQUAL Tin cậy 1. Khi công ty hứa thực hiện điều gì đó vào một thời gian cụ thể, công ty sẽ thực hiện. 2. Khi bạn có vấn đề, công ty XYZ thể hiện sự quan tâm chân thành trong giải quyết vấn đề. 3. Công ty XYZ thực hiện dòch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên. 4. Công ty XYZ cung cấp dòch vụ vào đúng thời điểm mà công ty hứa thực hiện. 5. Công ty XYZ thông báo cho khách hàng khi nào dòch vụ được thực hiện. Đáp ứng 6. Nhân viên XYZ phục vụ bạn đúng hạn. 7. Nhân viên trong công ty XYZ thông báo cho bạn chính xác khi nào dòch vụ sẽ được thực hiện. 8. Nhân viên trong công ty XYZ luôn sẵn sàng giúp đỡ bạn. 9. Nhân viên trong công ty XYZ không bao giờ tỏ ra quá bận rộn để giúp đỡ bạn. Năng lực phục vụ 10. Cư xử của nhân viên trong công ty XYZ tạo sự tin tưởng đối với bạn. Chương 2: Cơ sở lý thuyết 11. Bạn cảm thấy an toàn khi giao dòch với công ty XYZ. 12. Nhân viên trong công ty XYZ bao giờ cũng tỏ ra lòch sự, nhã nhặn với bạn. 13. Nhân viên trong công ty XYZ có kiến thức để trả lời những câu hỏi của bạn. Đồng cảm 14. Công ty XYZ thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 15. Công ty XYZ có những nhân viên thể hiện sự quan tâm đến cá nhân bạn. 16. Công ty XYZ thể hiện sự chú ý đặc biệt đến những quan tâm nhiều nhất của bạn. 17. Nhân viên trong công ty XYZ hiểu được những nhu cầu đặc biệt của bạn. 18. Công ty XYZ có thời gian làm việc thuận tiện đối với bạn. Phương tiện hữu hình 19. Công ty XYZ có những phương tiện hiện đại. 20. Cơ sở vật chất của công ty XYZ trông hấp dẫn. 21. Nhân viên của công ty XYZ có trang phục gọn gàng, đẹp. 22. Các phương tiện vật chất trong hoạt động dòch vụ tại công ty XYZ trông rất hấp dẫn. 2.5.2 Mô hình khoảng cách trong chất lượng dòch vụ Dòch vụ mong đợi Sai lệch loại 5 Chương 2: Cơ sở lý thuyết Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng trong dòch vụ Khoảng cách thứ 1: Sự khác biệt giữa dòch vụ khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về sự mong đợi đó. Không phải khi nào nhà tiếp thò dòch vụ cũng hiểu trước được những thuộc tính nào của dòch vụ là giá trò mong đợi, những thuộc tính nào nên có để có thể thoả mãn nhu cầu của khách hàng. Chính sự sai lệch này sẽ gây thiệt hại nhiều nhất bởi vì công ty mất nhiều nguồn lực nhưng không làm tăng chất lượng dòch vụ. Nguyên nhân tạo ra khoảng cách này do: - Đònh hướng nghiên cứu thò trường không đầy đủ (Thiếu nghiên cứu thò trường, nghiên cứu không tập trung vào chất lượng dòch vụ, sử dụng không đầy đủ nghiên cứu thò trường). Các phương pháp thu thập thông tin chính thức hay không chính thức về sự kì vọng của khách hàng đều phải được phát triển dựa trên nghiên cứu thò trường. Các kỹ thuật để tiếp cận gần hơn với khách hàng như viếng thăm, sử dụng hệ thống khiếu nại, phân tích các khoảng cách chất lượng, thăm dò ý kiến khách hàng… có thể được sử dụng để thu hẹp khoảng cách này. - Việc truyền đạt thông tin đến nhà quản lý, số cấp quản lý giữa nhân viên có thông tin và nhà quản lý: các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng là những người am hiểu khách hàng nhiều nhất, nếu các cấp quản lý không giao tiếp với các nhân viên này thường xuyên thì sẽ không thể cập nhật thông tin về những sự thay đổi trong nhu cầu khách hàng, hoặc trong tổ chức mà sự truyền đạt Khách hàng Dòch vụ nhận được Nhà cung cấp dòch vụ Thông báo cho khách hàng Cung cấp dòch vụ (Trước và sau cung cấp) Sai lệch loại 3 Sai lệch loại 4 Diễn giải nhận thức thành các đặc tính chất lượng dòch vụ Sai lệch loại 1 Sai lệch loại 2 Nhận thức của nhà quản lý về mong đợi của khách hàng Hình 2.3: Mô hình phân tích các loại sai lệch chất lượng dòch vụ Nguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê Chương 2: Cơ sở lý thuyết thông tin phải thông qua nhiều tầng nấc trung gian, điều này cũng làm gia tăng khoảng cách thứ 1 này. - Nhân tố cuối ảnh hưởng đến khoảng cách thứ 1 này là sự khôi phục chất lượng dòch vụ, ngay cả một công ty lớn, hiểu rõ khách hàng của mình đôi khi cũng thất bại. Điều cần thiết ở đây là công ty đó phải hiểu mức độ quan trọng của việc khôi phục chất lượng dòch vụ – tại sao khách hàng lại khiếu nại, họ mong đợi gì khi khiếu nại và làm sao để phát triển một hệ thống chiến lược để đối phó với các thất bại trong dòch vụ không thể tránh khỏi. Những điều này sẽ liên quan đến việc xây dựng một quy trình quản lý tốt các khiếu nại và trao quyền cho nhân viên để có thể giải quyết các khiếu nại đó ngay lập tức, để sửa sai hay đền bù cho khách hàng vì không thể thực hiện như cam kết. Khoảng cách thứ 2: sai lệch giữa các đặc tính chất lượng của dòch vụ với nhận thức của nhà quản lý. Khoảng cách này vẫn tồn tại khi các nhà quản lý hiểu rõ mong muốn của khách hàng. Khoảng cách này bò ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dòch vụ của nhà quản lý, việc hình thànhh mục tiêu chất lượng dòch vụ, việc chuẩn hoá các nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Nhà quản lý có thể nhận ra điều khách hàng mong muốn, nhưng lại không đáp ứng được những mong muốn của họ do những hạn chế về nguồn lực. Để thu hẹp khoảng cách này, nhà quản lý cần phải cam kết rõ ràng về chất lượng dòch vụ và phải làm cho khách hàng nhận ra rõ mong muốn của họ sẽ được đáp ứng. Như vậy, nhà cung cấp dòch vụ phải đề ra các mục tiêu để kiểm tra quá trình, thiết kế các tiêu chuẩn chất lượng dòch vụ chi tiết. Việc chuẩn hoá các nhiệm vụ cũng là một chiến lược được sử dụng để hạn chế khoảng cách này. Khoảng cách thứ 3: sự khác biệt giữa việc cung cấp dòch vụ với đặc tính chất lượng của dòch vụ. Khoảng cách này do kết quả phục vụ kém, không đạt được các tiêu chuẩn dòch vụ. Nguyên nhân có thể do thiếu kỹ năng, thiếu kiến thức hay năng lực của đội ngũ nhân viên hoặc do nhân viên không sẵn lòng cung cấp dòch vụ một cách toàn tâm toàn ý. Những nguyên nhân này thường liên quan đến vấn đề mang tính tổ chức hơn, đó là công tác huấn luyện cũng như sự hài lòng về công việc. Các nhân tố mang tính chất quyết đònh gây ra khoảng cách này là vấn đề làm việc theo nhóm, sự thích ứng với công việc của nhân viên về vấn đề kiểm soát và trách nhiệm, hệ thống kiểm soát qua các giám sát viên cũng như các việc liên quan đến vai trò của người cung cấp dòch vụ. Khoảng cách này có thể được hạn chế và loại bỏ bằng cách phát triển nhóm làm việc có hiệu quả và phát triển cam kết giữa các nhân viên. Điều này có thể đạt được bằng cách sàng lọc qua các quá trình thu nhận nhân viên để đảm bảo rằng nhân viên sẽ có sự thích ứng nhiều hơn với công việc, và bằng việc đầu tư thích hợp vào công việc và công tác huấn luyện. Cần thúc đẩy các chương trình, chính Chương 2: Cơ sở lý thuyết sách và thực hiện tập huấn cho nhân viên. Triển khai một hệ thống hiệu quả về đo lường, kiểm soát và ghi nhận việc thực hiện của nhân viên cũng rất cần thiết. Khoảng cách thứ 4: sự khác biệt trong những thông tin thông báo cho khách hàng với việc cung cấp dòch vụ Khoảng cách này nảy sinh khi các công ty không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dòch vụ không tốt khi các cam kết về dòch vụ không được thực hiện. Việc này thường do việc cung cấp cho khách hàng các thông tin không chính xác hay nhầm lẫn. Khoảng cách này là do một số nguyên nhân sau: hệ thống thông tin nội bộ, hệ thống thông tin với khách hàng kém. Mong muốn của khách hàng hình thành từ những thông tin nhận được, do đó để xác đònh được những mong muốn của khách hàng ở một mức độ tương thích, các công ty dòch vụ cần phải quan tâm nhiều hơn và thận trọng hơn với hệ thống thông tin bên ngoài. Sẽ tốt hơn nếu công ty thực hiện quá sự mong đợi của khách hàng bằng những cam kết thực tế, hơn là không giữ được những cam kết về chất lượng dòch vụ mà hầu như không thể đạt được. Khoảng cách thứ 5: khoảng cách giữa dòch vụ mong muốn và dòch vụ nhận được. Khoảng cách loại này là do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được sau khi sử dụng dòch vụ. Điều quan trọng ở đây là thậm chí khi các dòch vụ đáp ứng được các tiêu chuẩn cụ thể, cũng như cảm nhận khách quan của khách hàng là chấp nhận được, nhưng khách hàng cảm thấy chưa được thoả mãn. Chất lượng dòch vụ chỉ có thể đạt được khi chúng ta nhận ra được tầm quan trọng của khách hàng. Điều này đòi hỏi chúng ta phải lắng nghe, phải hiểu khách hàng và chủ động hợp tác với khách hàng khi thiết kế dòch vụ và nhận thức mỗi khách hàng là một cá nhân riêng biệt. Chỉ khi đó chúng ta mới có thể cung cấp cho khách hàng nhận thức được giá trò của dòch vụ. Chöông 2: Cô sôû lyù thuyeát . thực hiện giao dòch Cơ sở vật chất Thái độ của nhân viên Dòch vụ hỗ trợ Chất lượng dòch vụ môi giới chứng khoán Chương 2: Cơ sở lý thuyết Hình 2.2: Thang. nhận thứcNguồn: Nguyễn Thúy Quỳnh Loan (2003), Quản lý chất lượng, NXB Thống Kê Chương 2: Cơ sở lý thuyết Phân phối dòch vụ có nghóa là thực hiện sự chuyển