Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại vietcombank – chi nhánh kon tum

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ MẠC THỊ THÚY HÒA GIẢI PHÁP MARKETING CHO DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG THƢƠNG MẠI CỔ PHẦN NGOẠI THƢƠNG VIỆT NAM CHI NHÁNH KON TUM TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 834 01 01 ĐÀ NẴNG – NĂM 2020 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: GS.TS Nguyễn Trƣờng Sơn Phản biện 1: PGS.TS Nguyễn Phúc Nguyên Phản biện 2: TS Lê Thế Phiệt Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị Kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 29 tháng 02 năm 2020 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng - Thư viện trường Đại học Kinh tế, ĐHĐN MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Tại Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum, marketing cho hoạt động tín dụng bán lẻ triển khai năm gần chưa trọng, đặc biệt dịch vụ tín dụng tiêu dùng Năm 2018, chi nhánh chưa có sách ưu đãi hấp dẫn cho dịch vụ tín dụng tiêu dùng Do đó, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ tín dụng chi nhánh đạt 4.012 tỷ đồng (thấp mức tăng trưởng tín dụng trung bình ngân hàng địa bàn tỉnh Kon Tum, 8.625 tỷ đồng) [21] Các sách marketing chưa triển khai đồng bộ, chưa mang lại hiệu cao để góp phần quảng bá hình ảnh, thương hiệu chi nhánh So với ngân hàng khác địa bàn Agribank hay BIDV, danh tiếng tên tuổi Vietcombank chưa thực lớn Do đó, thị phần giành Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum năm 2018 7,5%, chưa thực tương xứng với nguồn lực có, chưa đáp ứng nhu cầu khách hàng [21] Vì lý trên, tác giả chọn đề tài “Giải pháp marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum” làm đề tài nghiên cứu Mục tiêu nghiên cứu đề tài - Hệ thống hóa vấn đề lý luận marketing dịch vụ - Phân tích thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum; từ tìm điểm mạnh, điểm yếu nguyên nhân điểm yếu - Đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Câu hỏi nghiên cứu - Cơ sở lý luận marketing dịch vụ gì? - Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum diễn nào? Công tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum có điểm mạnh, điểm yếu ngun nhân điểm yếu gì? - Các giải pháp đề xuất nhằm hoàn thiện marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum thời gian tới? Đối tƣợng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu luận văn hoạt động tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum - Phạm vi nghiên cứu: + Phạm vi không gian: Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum + Phạm vi thời gian: Luận văn phân tích marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018 đề xuất giải pháp đến năm 2025 + Phạm vi nội dung: Hoạt động marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Phƣơng pháp nghiên cứu Các phương pháp sử dụng trình viết luận văn: - Phương pháp thu thập liệu - Phương pháp xử lý, phân tích liệu Ý nghĩa khoa học thực tiễn đề tài Tổng quan tài liệu nghiên cứu Kết cấu luận văn Ngoài phần mở đầu kết luận, luận văn kết cấu thành 03 chương, bao gồm: Chương 1: Cơ sở lý luận marketing dịch vụ dịch vụ ngân hàng Chương 2: Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Chương 3: Một số giải pháp giúp hồn thiện cơng tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRONG NGÂN HÀNG 1.1.1 Khái niệm marketing ngân hàng Marketing ngân hàng tiến trình hoạch định, tổ chức thực cách có hệ thống hoạt động tìm hiểu, phát thỏa mãn nhu cầu khách hàng mục tiêu, thông qua sách, giải pháp phù hợp với mục tiêu chiến lược kinh doanh chung ngân hàng, nhằm cung ứng cho khách hàng giá trị vượt trội so với dịch vụ đối thủ cạnh tranh 1.1.2 Đặc điểm marketing ngân hàng - Hệ thống marketing khác biệt mạnh - Vắng mặt đồng đặc thù - Phân tán địa lý - Sự lựa chọn tăng trưởng rủi ro - Sự biến động cầu - Cường độ nhân cơng quy trình 1.1.3 Dịch vụ ngân hàng bán lẻ Dịch vụ ngân hàng bán lẻ gồm số nội dung dịch vụ huy động vốn; dịch vụ tốn; dịch vụ thẻ; dịch vụ tín dụng; dịch vụ ngân hàng điện tử; dịch vụ thu hộ/chi hộ, chuyển tiền du học, giữ hộ tài sản quý hiếm, cho thuê két sắt… 1.2 TIẾN TRÌNH XÂY DỰNG CHÍNH SÁCH MARKETING NGÂN HÀNG 1.2.1 Xác định nhiệm vụ, mục tiêu, mục tiêu marketing ngân hàng Mỗi ngân hàng tồn có sứ mệnh định nên xác định xác nhiệm vụ để thực sứ mệnh Mục tiêu marketing xác định dựa nhiệm vụ, mục tiêu chung ngân hàng [4] Các mục tiêu marketing phải đảm bảo khả thi, phù hợp với chiến lược, mục tiêu chung ngân hàng 1.2.2 Phân tích mơi trƣờng marketing Mơi trường marketing bao gồm nhân tố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh ngân hàng Phân tích mơi trường giúp cho ngân hàng biết hội, thách thức, đe dọa để đưa chiến lược marketing hiệu Môi trường marketing gồm: + Môi trường vĩ mô: Môi trường nhân học; Môi trường kinh tế; Môi trường công nghệ; Mơi trường văn hóa – xã hội; Mơi trường trị - pháp luật; Mơi trường tồn cầu + Mơi trường vi mô: Ngân hàng; Đối thủ cạnh tranh; Khách hàng + Môi trường bên ngân hàng: gồm yếu tố thuộc ngân hàng tổ chức hệ thống, khả tài chính, sở vật chất, sách giá cả, kênh phân phối, người, sách nhân sự, [2] 1.2.3 Phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu a Phân đoạn thị trường Phân đoạn thị trường trình phân chia thị trường tổng thể thành số đơn vị nhỏ khác biệt (gọi đoạn, khúc) đơn vị lại có đồng với nhu cầu, đặc tính hành vi ứng xử khách hàng [3] Ngân hàng phân đoạn thị trường theo yếu tố địa lý, nhân học, tâm lý, hành vi b Lựa chọn thị trường mục tiêu Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu hay mong muốn mà ngân hàng định đáp ứng [6] Để lựa chọn thị trường mục tiêu, trước tiên ngân hàng cần đánh giá phân đoạn thị trường thị trường tổng thể sau thực phân đoạn thị trường 1.2.4 Định vụ sản phẩm dịch vụ thị trƣờng mục tiêu Định vị thị trường việc đưa ấn tượng tốt, đặc sắc khó quên sản phẩm, doanh nghiệp vào tâm trí khách hàng chiến lược marketing thích hợp Một số cách tiếp cận định vị gồm: + Định vị dược đặc tính/ lợi ích + Định vị dựa giá/ chất lượng + Định vị dựa việc sử dụng ứng dụng + Định vị dựa người sử dụng sản phẩm + Định vị dựa loại sản phẩm + Định vị dựa đối thủ cạnh tranh + Định vị dựa cảm xúc 1.2.5 Xây dựng sách marketing mix Ngân hàng loại dịch vụ nên việc phối hợp cách thức marketing hoạt động marketing ngân hàng nhiều khác biệt so với cách thức marketing dịch vụ nói chung khác a Chính sách sản phẩm, dịch vụ Chính sách dịch vụ ngân hàng biện pháp, thủ tục, khuôn khổ liên quan đến việc thiết kế dịch vụ chào bán chúng thị trường mục tiêu [12] Phần lớn dịch vụ ngân hàng giống nên số nhiều dịch vụ mà ngân hàng cung cấp, ngân hàng cần tập trung làm bật lên dich vụ mạnh so với ngân hàng khác để khắc sâu vào tâm trí khác hàng b Chính sách giá Giá dịch vụ ngân hàng số tiền mà khách hàng hay ngân hàng phải trả, để quyền sử dụng số tiền định thời gian với điều kiện thỏa thuận, sử dụng dịch vụ ngân hàng cung cấp [7, tr.9] Giá ngân hàng cung cấp cho khách hàng gồm lãi suất, phí dịch vụ, hoa hồng, khoản chi phí mà khách hàng phải trả cho ngân hàng để sử dụng dịch vụ ngân hàng c Chính sách phân phối Kênh phân phối tập hợp yếu tố tham gia trực tiếp vào trình đưa dịch vụ ngân hàng đến khách hàng [16] Kênh phân phối ngân hàng gồm tổ chức, cá nhân, phương tiện thực hoạt động đưa dịch vụ đến với khách hàng Kênh phân phối ngân hàng gồm kênh phân phối trực tiếp kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp: Kênh phân phối gián tiếp Kênh phân phối trực tiếp gồm kênh phân phối truyền thống kênh phân phối đại d Chính sách xúc tiến - truyền thông Xúc tiến – truyền thông công cụ marketing sử dụng để tác động vào thị trường Xúc tiến – truyền thông hiểu tất hoạt động nhằm khuyến khích việc sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, đồng thời làm tăng mức độ trung thành khách hàng tại, thu hút khách hàng tương lai, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng tham gia vào trình cung ứng dịch vụ, qua làm tăng uy tín hình ảnh ngân hàng thị trường [17] Một số hình thức xúc tiến – truyền thông thường sử dụng gồm Quảng cáo; Giao dịch cá nhân; Tuyên truyền; Khuyến mãi; Marketing trực tiếp + Tài trợ e Chính sách nguồn nhân lực Để đánh giá sách nguồn nhân lực ngân hàng, ta sử dụng tiêu chí nhiệt tình, niềm nở, chu đáo, tận tụy, chân thành, trung thực… nhân viên ngân hàng tiếp xúc với khách hàng Ngoài ra, trang phục nhân viên ngân hàng đồng nhất, đẹp mắt, lịch tạo ấn tượng tốt với khách hàng Chính sách nguồn nhân lực ngân hàng nhân viên sách đãi ngộ, thu hút nhân tài, đánh giá khen thưởng; đào tạo, bồi dưỡng kiến thức chuyên môn cho cán bộ, cơng nhân viên để đảm bảo họ có đủ lực, trình độ để phục vụ khách hàng tăng hiệu hoạt động công tác marketing f Quá trình tương tác Dịch vụ ngân hàng đánh giá cao khâu chuẩn hóa, thủ tục đơn giản, giải nhanh chóng, hiệu Do đó, ngân hàng cần trọng đến cải tiến, rút ngắn quy trình, thủ tục để tạo thuận tiện cho khách hàng quy trình cho vay, tốn, thẻ ATM, Ngân hàng tăng hiệu 10 CHƢƠNG PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum đơn vị thành viên hạch toán phụ thuộc, trực thuộc Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam, thành lập theo định số 277/QĐTCCB-ĐT Hội đồng quản trị Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam Chi nhánh thức thành lập vào ngày 09/01/2010 Hiện tại, Chi nhánh Ngân hàng TMCP Ngoại thương Kon Tum có 03 phòng giao dịch trực thuộc: PGD Trần Phú, PGD Đăk Ha PGD Ngọc Hồi 2.1.2 Cơ cấu tổ chức Hiện tại, Ban Giám đốc Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum gồm 01 Giám đốc 02 Phó Giám đốc 2.1.3 Kết kinh doanh chi nhánh năm gần Nhìn chung, tổng dư nợ, doanh số cho vay, chi phí lợi nhuận sau thuế Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tăng trưởng qua năm Tuy nhiên, mức tăng chưa thực cao ấn tượng 11 2.2 KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG DỊCH VỤ TÍN DỤNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM Tín dụng mảng Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đặc biệt quan tâm Doanh số cho vay có biến động tăng qua năm 2.3 THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.3.1 Phân cấp Ngân h ng H i sở cho chi nhánh việc triển khai sách mark ting ịch vụ án ẻ Giống chi nhánh khác Vietcombank, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chi nhánh cấp trực thuộc tỉnh Do đó, phạm vi thẩm quyền mình, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tiếp nhận, thực triển khai chương trình, sách, quy định Ngân hàng Hội sở gửi xuống Tuy nhiên, dựa vào điều kiện đặc thù địa phương nơi chi nhánh hoạt động đặc điểm dân cư mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum điều chỉnh chương trình, sách quy định 2.3.2 Thực trạng xác định nhiệm vụ, mục tiêu marketing Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Mục tiêu marketing tổng quát Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tăng trưởng tín dụng đảm bảo gắn với kiểm sốt chất lượng tín dụng, khả tốn, an tồn, tăng trưởng có chất lượng, hiệu 12 2.3.3 Thực trạng phân đoạn thị trƣờng lựa chọn thị trƣờng mục tiêu Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum a Về phân đoạn thị trường Thị trường Vietcombank – chi nhánh Kon Tum toàn khu vực tỉnh Kon Tum địa bàn lân cận Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum tiến hành phân đoạn thị trường theo hai tiêu chí Thứ nhất, theo nhóm người tiêu dùng Thứ hai, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum tập trung vào khách hàng doanh nghiệp, đặc biệt doanh nghiệp vừa nhỏ địa bàn tỉnh Kon Tum b Lựa chọn thị trường mục tiêu Hiện tại, Vietcombank – chi nhánh Kon Tum tập trung vào số thị trường mục tiêu theo vị trí địa lý, đối tượng khách hàng vay độ tuổi Như vậy, sau phân tích, thấy thị trường mục tiêu Vietcombank – chi nhánh Kon Tum dịch vụ tín dụng bán lẻ là: đối tượng khách hàng cá nhân, hộ gia đình sản xuất kinh doanh, khách hàng tiểu thương khu vực thị; nhóm khách hàng cá nhân, hộ gia đình trung lưu lãnh đạo, doanh nhân, nhà quản lý; độ tuổi từ 36 đến 60 tuổi địa bàn thành phố Kon Tum Mục đích vay vốn tín dụng vay tiêu dùng, mua ô tô, mua nhà đất 2.3.4 Thực trạng triển khai sách marketing a Chính sách sản phẩm, dịch vụ Hoạt động tín dụng bán lẻ sản phẩm Vietcombank – chi nhánh Kon Tum Hiện tại, chi nhánh cung 13 cấp hình thức tín dụng, cho vay lần cho vay theo hạn mức tín dụng, đó, phương thức cho vay lần phương thức cho vay chủ đạo Các sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – chi nhánh Kon Tum áp dụng chủ yếu cho khách hàng là: - Cho vay lưu vụ hộ nông dân - Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp, mua nhà dân cư - Cho vay mua phương tiện lại: chủ yếu cho khách hàng vay mua xe ơtơ chấp xe mua phương thức cho vay trả góp - Cho vay người lao động làm việc nước - Cho vay đối tượng sách So với ngân hàng khác địa bàn, số lượng sản phẩm tín dụng bán lẻ mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum cung cấp sau: Nhìn chung, việc triển khai sách sản phẩm chi nhánh thụ động, phục vụ khách hàng tự tìm đến ngân hàng mà chưa chủ động tìm kiếm khách hàng, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nhu cầu khách hàng b Chính sách giá Chính sách giá Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum xác định dựa dựa giá đối thủ, chi phí, lợi nhuận thu theo phân cấp ngân hàng hội sở Nhìn chung, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum so với ngân hàng khác địa bàn khơng có 14 chênh lệch nhiều Nhưng sách giá Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum hoàn tồn cạnh tranh với đối thủ địa bàn c Chính sách phân phối Hiện tại, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum sử dụng số kênh phân phối cho hoạt động tín dụng bán lẻ là: - Kênh phân phối truyền thống: Hiện tại, chi nhánh cung cấp dịch vụ tín dụng bán lẻ trụ sở 05 phòng giao dịch - Kênh phân phối đại: Vietcombank có 17 máy ATM, cung cấp dịch vụ nhắn tin qua điện thoại BSMS, bankplus, ứng dụng Smartbanking, IBMB Chi nhánh có trang fanpage Facebook Tuy nhiên, số lượng viết tương tác kênh chưa trọng Đây kênh tiếp cận rẻ, hiệu cao chưa chi nhánh trọng d Chính sách xúc tiến - truyền thơng Hoạt động xúc tiến – truyền thông Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chủ yếu tập trung vào hai nhóm hoạt động quảng cáo, truyền thơng tài trợ cho hoạt động xã hội địa bàn e Chính sách nguồn nhân lực Các cán bán lẻ ngân hàng chủ yếu cán trẻ, độ tuổi từ 25 đến 45, động, nhiệt tình, ham học hỏi chủ động tiếp thu tiến khoa học kỹ thuật Công tác xây dựng kế hoạch lao động, tuyển dụng lao động cho khối bán lẻ thực 15 theo định hướng Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Ban Lãnh đạo Chi nhánh Công tác tuyển dụng lao động bố trí khối ngân hàng bán lẻ ln đảm bảo bám sát nhu cầu lao động chi nhánh Chính sách nguồn nhân lực chi nhánh thực qua 03 nội dung bản: Chính sách lương bổng, đãi ngộ nhân viên, hoạt động marketing nội chương trình đào tạo nhân viên f Quy trình cấp tín dụng Quy trình cung ứng dịch vụ cho khách hàng cá nhân việc làm vô quan trọng, đặc biệt kênh phân phối có tiếp xúc trực tiếp gữa nhân viên bán hàng khách hàng Quy trình quản lý phòng Khách hàng cá nhân, phòng giao dịch trực thuộc g Các yếu tố hữu hình Hiện hội sở Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum sửa chữa khang trang, đại phù hợp với môi trường kinh doanh ngày Tại trụ sở Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum phòng giao dịch trực thuộc, hệ thống nhận diện thương hiệu trọng thiết kế xây dựng với nhiều bảng biểu, tờ rơi, logo đồng Hệ thống nhận diện thương hiệu trang bị đồng hệ thống máy ATM máy POS để đảm bảo khách hàng nhận ngân hàng địa điểm 16 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CHÍNH SÁCH MARKETING HIỆN TẠI CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.4.1 Kết đạt đƣợc - Mục tiêu, nhiệm vụ marketing xác định rõ cho năm cho chiến dịch cụ thể - Chi nhánh xác định rõ thị trường mục tiêu, phân khúc khách hàng mà marketing nhắm tới - Dịch vụ tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum quan tâm đến đối tượng nông nghiệp – nông dân nông thôn nên dần xây dựng lượng khách hàng truyền thống lâu dài, gắn bó tin tưởng vay vốn gửi tiết kiệm sử dụng dịch vụ khác ngân hàng - Chính sách giá quy định sở nghiên cứu ngân hàng khác địa bàn quy định, đạo hội sở - Đội ngũ cán bộ, nhân viên trẻ, nhiệt tình, động, ham học hỏi trau dồi kiến thức, chun mơn, hồn thành tốt công việc giao - Khách hàng tin tưởng vào hình thành phát triển Vietcombank nên hài lòng tin cậy mức độ an toàn giao dịch - Các hoạt động quảng bá, quan hệ công chúng (ủng hộ đồng bào bị bão lũ, hoạt động tài trợ) Ban lãnh đạo chi nhánh quan tâm 2.4.2 Hạn chế nguyên nhân hạn chế - Công tác xác định thị trường mục tiêu định vị sản phẩm dịch vụ chưa thực cách rõ ràng 17 - Chưa chủ động nghiên cứu thị trường, đối thủ cạnh tranh để đưa sách tín dụng phù hợp hấp dẫn - Sản phẩm tín dụng chưa thực phong phú bao phủ toàn thị trường, đảm bảo cung cấp toàn nhu cầu khách hàng - Chính sách lãi suất chưa có nhiều khác biệt so với ngân hàng khác để thu hút khách hàng - Quá trình tương tác nghiệp vụ chưa thực làm cho khách hàng hài lòng - Sản phẩm chưa phân loại rõ ràng cho đối tượng phân khúc khách hàng - Đội ngũ nhân viên chi nhánh thụ động, chưa thật nỗ lực công tác chăm sóc khách hàng quảng bá sản phẩm dịch vụ mà Vietcombank Kon Tum cung cấp - Việc quảng cáo, tiếp thị sản phẩm chi nhánh đến với khách hàng chưa thực thường xuyên, đa dạng - Quy trình giải ngân số hồ sơ vay tín dụng bán lẻ phức tạp, chưa đơn giản hóa, tạo thuận lợi cho khách hàng - Thị phần tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum chưa thực nhiều 18 CHƢƠNG MỘT SỐ GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 3.1 PHÂN TÍCH MƠI TRƢỜNG VĨ MƠ, VI MƠ 3.1.1 Những yếu tố thu c mơi trƣờng vĩ mô a Môi trường kinh tế b Môi trường cơng nghệ c Mơi trường trị - pháp luật d Môi trường tự nhiên 3.1.2 Những yếu tố thu c môi trƣờng vi mô a Khách hàng b Đối thủ cạnh tranh c Sản phẩm thay 3.2 ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN MARKETING CỦA VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM Nâng cao lực điều hành, quản lý chi nhánh nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn khách hàng, tạo gói sản phẩm đại, phù hợp với phát triển kinh tế Nghiêm túc đầu việc thực thi sách tiền tệ tuân thủ định hướng đạo Chính phủ NHNN, thúc đẩy tăng trưởng quy mơ đồng thời kiểm sốt chặt chẽ chất lượng tài sản 3.3 HỒN THIỆN PHÂN TÍCH THỊ TRƢỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Hoàn thiện phân đoạn thị trƣờng Mục tiêu cuối dịch vụ tín dụng bán lẻ thỏa mãn nhu cầu đối tượng cá nhân, hộ gia đình Để xác 19 định thị trường mục tiêu, cần xác định rõ tiêu chuẩn phân đoạn khách hàng - Theo địa lý - Theo nhân Sau thực phân đoạn theo tiêu chí phù hợp, Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tiếp tục phân đoạn khách hàng thành nhóm khách hàng cụ thể sau: - Nhóm khách hàng cơng chức, viên chức, nhân viên ngân hàng - Nhóm khách hàng học sinh, sinh viên - Nhóm khách hàng doanh nhân - Nhóm khách hàng cán hưởng lương hưu - Nhóm khách hàng hộ sản xuất kinh doanh - Nhóm khách hàng nơng dân trồng cơng nghiệp - Nhóm khách hàng thuộc thành phần ngành nghề khác xã hội 3.3.2 Hoàn thiện xác định thị trƣờng mục tiêu v đặc điểm khách hàng mục tiêu - Đối với nhóm khách hàng cơng chức, viên chức, nhân viên văn phòng: Nhu cầu tín dụng đối tượng khách hàng vay tiêu dùng, mua sắm, đầu tư hàng ngày mua nhà, mua xe máy, ô tô, mua loại máy móc điện tử,… - Nhóm khách hàng hộ sản xuất kinh doanh + Nhóm khách hàng có đặc điểm thường có nhu cầu vốn lớn cách sử dụng vốn linh hoạt Họ cần vốn để đảm bảo cho lượng hàng lưu thông chu kỳ sản suất nên cần sản phẩm cho 20 vay linh hoạt cho vay tài trợ hợp đồng đầu ra, chấp hàng tồn kho cấp tín dụng theo hình thức thấu chi - Nhóm khách hàng nơng dân trồng cơng nghiệp + Nhóm khách hàng nơng dân nên trình độ học vấn họ đa số khơng thực cao Nhu cầu tín dụng nhóm khách hàng vốn để mua sắm loại máy móc phục vụ sản xuất, mở rộng sản xuất, kinh doanh,… + Các khách hàng nông dân chưa có trình độ học vấn cao nên họ thường ngại tâm lý vay mượn Nhóm khách hàng có nhu cầu tín dụng để mua sắm loại máy móc phục vụ sản xuất, mở rộng sản xuất, kinh doanh,… 3.4 HỒN THIỆN CHÍNH SÁCH MARKETING 3.4.1 Hồn thiện sách sản phẩm Một số sản phẩm tín dụng mà Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum đề xuất triển khai sau: - Cho vay mua sắm hàng tiêu dùng vật dụng gia đình - Cho vay lưu vụ với hộ nơng dân - Cho vay đầu tư vốn cố định dự án sản xuất kinh doanh - Cho vay xây dựng mới, sửa chữa, cải tạo, nâng cấp mua nhà dân cư - Cho vay mua phương tiện lại - Cho vay vốn ngắn hạn phục vụ sản xuất kinh doanh, dịch vụ - Cho vay dự án theo định Chính phủ - Cho vay hình thức thấu chi tài khoản 21 3.4.2 Hồn thiện sách giá Sử dụng sách giá, lãi suất linh hoạt, ưu đãi để gia tăng thu dịch vụ sở cân đối thu nhập tổng thể, trọng tăng mạnh nguồn thu dịch vụ từ sản phẩm thẻ, tài trợ thương mại, ngân hàng điện tử, bảo hiểm… Đối với chương trình cho vay dành cho nông nghiệp nông thôn, mức lãi suất áp dụng dựa mức giá chương trình triển khai, đảm bảo theo quy định Nhà nước Ngân hàng 3.4.3 Hồn thiện sách phân phối Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tăng cường hiệu khả tự phục vụ hệ thống ATM để cung cấp nhiều loại hình dịch vụ khác với chi phí rẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum phát triển loại hình ngân hàng qua điện thoại Đây loại hình phổ biến nay, chi phí thấp, tiện lợi cho khách hàng ngân hàng Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum phân công phận hay cán đảm nhiệm việc gửi video ngắn miêu tả chi tiết sản phẩm ngân hàng, đăng thông tin báo, tạp chí doanh nhân, gửi thơng tin qua email đến trực tiếp nơi có nhu cầu để tiếp thị thông tin sản phẩm dịch vụ chương trình khuyến lớn ngân hàng 3.4.4 Hồn thiện sách xúc tiến – truyền thơng Tăng cường hoạt động quảng cáo riêng thông qua phương tiện truyền thông địa phương qua kênh Internet, 22 đài phát Kon Tum, báo địa phương, truyền hình huyện Kon Tum Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tổ chức chương trình khuyến có sức hút, nội dung lạ, hấp dẫn, phong phú, khác lạ so với đối thủ cạnh tranh Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tăng cường mối quan hệ công chúng, thông qua trang thông tin thức ngân hàng website, báo Tạp chí ngân hàng… Làm tốt công tác truyền thông nội để cán nhân viên ngân hàng hiểu mục tiêu nhiệm vụ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum tăng cường marketing trực tiếp, cách mở điều tra thăm dò mức độ hài lòng khách hàng ngân hàng, tổ chức buổi hội nghị khách hàng, hội thảo 3.4.5 Hồn thiện sách ngƣời Đẩy mạnh tuyên truyền tầm quan trọng chăm sóc khách hàng để cán bộ, nhân viên ngân hàng nắm Nếu có thể, thành lập phận marketing chuyên biệt, đảm nhận trách nhiệm marketing sản phẩm, dịch vụ chi nhánh Chú trọng đào tạo, nâng cao chuyên môn, nghiệp vụ marketing cho đội ngũ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum nên rà sốt tổng thể cơng tác tuyển dụng; hồn thiện hệ thống mơ tả cơng việc (JD), KPIs, hệ thống bậc lương dựa tiền đề sẵn có Vietcombank Trung ương 23 Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum áp dụng tốt khung lực vị trí thuộc lĩnh vực nghiệp vụ; tiêu chí cán tài năng; chế tài trợ học bổng cho sinh viên trường đại học có thành tích cao chế tuyển thẳng sinh viên đại học xuất sắc 3.4.6 Hoàn thiện sách quy trình tƣơng tác dịch vụ Vietcombank Kon Tum cần hoàn thiện hệ thống chế, sách quản lý kiểm sốt rủi ro, quy trình nghiệp vụ Chuẩn hóa quy trình theo hướng đơn giản hóa, tự động hỗ trợ hồn tồn cơng nghệ thơng tin Thành lập phận tiếp tân, chăm sóc khách hàng riêng biệt, tạo cảm giác tôn trọng cho khách hàng đến giao dịch ngân hàng Đối với quy trình thẩm định, cho vay, cần dựa quy chuẩn để đánh giá chất lượng tín dụng, khơng dựa vào mối quan hệ, giúp ngân hàng giảm thiểu rủi ro Tăng lượng quầy giao dịch linh hoạt thời điểm đông khách, tránh để khách hàng chờ lâu 3.4.7 Hồn thiện sách mơi trƣờng vật chất Đưa vào sử dụng phương tiện an ninh tiến tiến để đảm bảo an toàn tối đa cho ngân hàng khách hàng đến giao dịch Bố trí, thiết kế lại khơng gian giao dịch phù hợp với mơ hình kinh doanh bán lẻ mới, tăng tối đa không gian tiếp xúc khách hàng nhân viên giao dịch Bố trí phòng ban cách khoa học hợp lý để thuận tiện cho khách hàng Thành lập phận tín dụng riêng biệt để khai thác hiệu phận 24 KẾT LUẬN Nhìn chung, luận văn hồn thành mục tiêu nghiên cứu đề Luận văn trình bày sở lý luận marketing dịch vụ, phân tích thực trạng marketing dịch vụ ngân hàng bán lẻ, cụ thể dịch vụ tín dụng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum giai đoạn 2016-2018; rút kết đạt được, nguyên nhân hạn chế sách marketing Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum dịch vụ tín dụng sở đó, đề xuất số giải pháp giúp hồn thiện dịch vụ ngân hàng đệ bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum thời gian tới Với kiến thức học tích lũy suốt khóa học thực tế cơng việc, tác giả nỗ lực để hồn thành luận văn Hi vọng đề xuất tác giả góp phần phát triển ngân hàng thời gian tới Tuy nhiên, hạn chế thời gian, kiến thức trình độ thân nên luận văn khơng thể tránh khỏi thiếu sót Do đó, tác giả mong muốn nhận đóng góp hội đồng bảo vệ, quý thầy cô người quan tâm đến đề tài để hoàn thiện đề tài nghiên cứu Xin chân thành cảm ơn quý thầy, cô đồng nghiệp giúp thực đề tài này./ ... cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum CHƢƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING DỊCH VỤ ĐỐI VỚI HOẠT ĐỘNG CỦA NGÂN HÀNG 1.1 MARKETING NGÂN HÀNG VÀ DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TRONG NGÂN... cơng tác marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank – Chi nhánh Kon Tum Câu hỏi nghiên cứu - Cơ sở lý luận marketing dịch vụ gì? - Thực trạng marketing cho dịch vụ ngân hàng bán lẻ Vietcombank. .. SÁCH MARKETING ĐỐI VỚI DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1 GIỚI THIỆU NGÂN HÀNG VIETCOMBANK – CHI NHÁNH KON TUM 2.1.1 Quá trình hình thành phát triển Chi nhánh Ngân hàng