Nhận diện hình ảnh nhà xuất bản quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc

Quân đội nhân dân đã nêu cao tinh thần chủ động, sáng tạo, khắc phục khó khăn, bám sát sự phát triển của cách mạng và lực lượng vũ trang nhân dân, xuất bản được nhiều tác phẩm có giá trị

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu 9

4 ối tượng khách thể và phạm vi nghiên cứu 10

4.1 ối tượng nghiên cứu 10

4.2 Khách thể nghiên cứu 10

4.3 Phạm vi nghiên cứu 10

5 âu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu và khung lý thuyết 11

5.1 âu hỏi nghiên cứu 11

5.2 Giả thuyết nghiên cứu 11

5.3 Khung lý thuyết 12

6 Phương pháp nghiên cứu 12

1.2.2 Một số lý thuyết ứng dụng trong nghiên cứu 21 1.2.3 Thao tác hóa một số thuật ngữ và khái niệm chính của

2.2.4 hiến lược xúc tiến hỗn hợp - truyền thông 76

2.3 ình ảnh Nxb Quân đội nhân dân qua sự đánh giá của các

nhà sách đại lý sách 88 2.4 ình ảnh Nxb Quân đội nhân dân trong sự đối chiếu so sánh

3.1 ình ảnh Nxb Quân đội nhân dân trong việc đáp ứng nhu

3.2 Sứ mệnh chính trị của Nxb Quân đội nhân dân 109

3.3 oạch định chiến lƣợc marketing của Nxb Quân đội nhân dân 111

3.3.3 Những chiến lược cạnh tranh Nxb Quân đội nhân dân

P ẦN ẾT LUẬN V UYẾN N Ị 120

D N MỤ BẢN

Bảng 2 : iểu biết của bạn đọc về những thể loại sách của Nxb Quân đội nhân dân 50 Bảng : ác yếu tố đảm bảo cạnh tranh của ấn phẩm sách trên thị trường 58 Bảng 3: ánh giá của bạn đọc về chất lượng ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 59 Bảng 4: Mức độ phù hợp giữa giá sách của Nxb Quân đội nhân dân với các nhóm tuổi 67 Bảng 5: iểu biết của độc giả về các kênh phân phối ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 70 Bảng 6: Tầm quan trọng của các kênh phát hành sách đối với Nxb Quân đội nhân dân 73 Bảng .7: Nguồn cung cấp thông tin về các ấn phẩm sách mới của Nxb Quân đội nhân dân 83 Bảng 8: Tầm quan trọng của các kênh truyền thông về hình ảnh của Nxb Quân đội nhân dân 85 Bảng 9: ánh giá của bạn đọc về các nhà xuất bản thường

có sách hay 95 Bảng 3 : Tương quan giữa nghề nghiệp và mức độ thường xuyên đọc những ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 100 Bảng 3 : Tình huống mà bạn đọc biết đến những ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 102 Bảng 3.3: Lý do mà bạn đọc hiếm khi hoặc hoàn toàn không đọc những ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 103 Bảng 3.4: Mức độ hài lòng của độc giả đối với các thể loại sách của Nxb Quân đội nhân dân 105

D N MỤ ÌN

Biểu đồ 2 : iểu biết của độc giả về đối tượng bạn đọc của Nxb Quân đội nhân dân 49 Biểu đồ : Tương quan giữa nghề nghiệp và sự hiểu biết của độc giả với những thể loại sách truyền thống của Nxb Quân đội nhân dân 53 Biểu đồ 3: Tương quan giữa nghề nghiệp và sự hiểu biết của độc giả với những thể loại sách ngoài truyền thống của Nxb Quân đội nhân dân 55 Biểu đồ 4: ánh giá của độc giả về hình thức ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 62 Biểu đồ 5: Mức độ phù hợp giữa giá sách của Nxb Quân đội nhân dân với túi tiền của độc giả 66 Biểu đồ .6: ánh giá của bạn đọc về sự cần thiết của khẩu hiệu quảng cáo đối với Nxb Quân đội nhân dân 79 Biểu đồ 7: ánh giá của bạn đọc về sự cần thiết phải xây dựng biển quảng cáo cho Nxb Quân đội nhân dân 81 Biểu đồ 3 : Mức độ thường xuyên đọc những ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân 99

P ẦN MỞ ẦU

1 Lý do chọn đề tài

Ngày 11 tháng 7 năm 1950, hủ tịch Hồ hí Minh ký Sắc lệnh 121/SL về

tổ chức, nhiệm vụ của Bộ Tổng tư lệnh Quân đội nhân dân Việt Nam Với Sắc lệnh trên, Nhà xuất bản (Nxb.) Vệ quốc quân được hình thành (trên cơ sở hợp nhất Nxb Vệ quốc quân và Nxb Quân du kích) - tiền thân của Nxb Quân đội nhân dân - một thành viên của cơ quan Tổng cục hính trị, Bộ Quốc phòng Trong những năm kháng chiến chống thực dân Pháp, Nxb Quân đội nhân dân

đã nỗ lực phấn đấu vượt qua mọi khó khăn thử thách xuất bản được nhiều ấn phẩm sách, mà hầu hết là các ấn phẩm, tài liệu quan trọng nhất của Quân đội

ta lúc bấy giờ, góp phần động viên quân và dân ta lập nhiều chiến công kết thúc thắng lợi vẻ vang cuộc kháng chiến chống thực dân Pháp Từ khi thành lập đến những năm 1955, sách của Nxb Quân đội nhân dân chủ yếu được sử dụng trong quân đội Theo yêu cầu nhiệm vụ mới được xác định từ giữa tháng

12 năm 1957, sách của Nxb Quân đội nhân dân được phát hành rộng rãi phục

vụ bộ đội và nhân dân Trong những năm kháng chiến chống Mỹ, cứu nước, Nxb Quân đội nhân dân đã nêu cao tinh thần chủ động, sáng tạo, khắc phục khó khăn, bám sát sự phát triển của cách mạng và lực lượng vũ trang nhân dân, xuất bản được nhiều tác phẩm có giá trị, với những nội dung thiết thực, hình thức đa dạng đã đáp ứng tốt yêu cầu nhiệm vụ trong thời kỳ này Những

ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân đã phục vụ bộ đội khắp các chiến trường, góp phần quan trọng trong chiến thắng giặc Mỹ xâm lược, đồng thời

tuyên truyền về tính chính nghĩa của cuộc chiến tranh và nêu cao tinh thần yêu nước, chống xâm lược cho nhân dân

Nxb Quân đội nhân dân là cơ quan xuất bản chuyên ngành tổng hợp quân

sự của ảng uỷ Quân sự Trung ương và Bộ Quốc phòng có nhiệm vụ chính là xuất bản các loại ấn phẩm sau đây: các loại sách kinh điển về chủ nghĩa Mac – Lênin, về chiến tranh, quân đội và khoa học quân sự; tác phẩm quân sự, chính trị của hủ tịch Hồ hí Minh và các nhà lãnh đạo ảng, Nhà nước, quân đội; lịch sử quân đội nhân dân, lịch sử kháng chiến; hồi ký của các tướng lĩnh; sách

về các anh hùng, đơn vị anh hùng lực lượng vũ trang, bà mẹ Việt Nam anh hùng; tiểu thuyết về truyền thống quân đội nhân dân Do hoạt động bó hẹp trong phạm vi nội bộ đã lâu nên lượng độc giả của Nxb Quân đội nhân dân chủ yếu vẫn là lực lượng quân đội

Tuy nhiên, trong những năm gần đây, hoạt động của Nxb Quân đội nhân dân hoà nhịp cùng với xuất bản cả nước đã có những bước phát triển: các xuất bản phẩm ngày càng được nâng cao về chất lượng, đa dạng về chủng loại, đẹp

về mẫu mã, phong phú về nội dung, bước đầu đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người đọc, góp phần tích cực vào việc tuyên truyền, phổ biến đường lối chính sách của ảng, pháp luật của nhà nước, nâng cao dân trí, phát triển kinh

tế - xã hội, giáo dục truyền thống yêu nước của dân tộc… Bên cạnh những mảng sách nội bộ, sách thế mạnh, Nxb Quân đội nhân dân đang chú trọng phát triển mảng sách phát hành rộng rãi ra thị trường với nhiều chủ đề để đáp ứng cao hơn nữa yêu cầu bạn đọc, mở rộng đối tượng bạn đọc ở mọi tầng lớp, ngành nghề cũng như lứa tuổi hính vì vậy, thương hiệu sách Nxb Quân đội nhân dân đang cố gắng tiếp cận sâu vào thị trường xuất bản, xây dựng một thương hiệu uy tín, chất lượng, một hình ảnh luôn mới mẻ và gần gũi bạn đọc

Trong bối cảnh hoạt động xuất bản đang được vận hành và phát triển theo

cơ chế thị trường, có sự tham gia cạnh tranh gay gắt và khốc liệt giữa các đơn

vị xuất bản trong cả nước, việc xây dựng hình ảnh thương hiệu nhà xuất bản trong lòng bạn đọc được xem là có ý nghĩa quan trọng góp phần quyết định sự thành công của nhà xuất bản Hình ảnh thương hiệu của nhà xuất bản là sự tổng hòa của nhiều yếu tố: sứ mệnh chính trị của Nxb Quân đội nhân dân, chất lượng ấn phẩm, sự phong phú về chủng loại, phong cách kinh doanh, cũng như các hoạt động truyền thông, quảng bá… Hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân là sự phản ánh chính xác nhất vị trí của nhà xuất bản trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh theo đánh giá của bạn đọc Tầm quan trọng của việc xây dựng hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân vẫn thường được đặt ngang hàng với việc hoạch định chiến lược kinh doanh, bởi nó góp phần quyết định đời sống, uy tín của nhà xuất bản trong lòng bạn đọc ể có được một cái nhìn đúng đắn nhất về hình ảnh của Nxb Quân đội nhân dân và trên cơ sở đó xây dựng hình ảnh thương hiệu phát triển, chúng tôi

tiến hành nghiên cứu đề tài “Nhận diện hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc” Hy vọng rằng, đề tài góp phần nhận diện đúng vị trí của

Nxb Quân đội nhân dân trên thị trường sách, cũng như đo được mức độ hài lòng của độc giả đối với ấn phẩm của Nxb Quân đội nhân dân hiện nay Từ

đó, có thể tìm ra những giải pháp nhằm nâng cao và củng cố hơn nữa hình ảnh của Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc, để ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân tiếp cận và thu hút độc giả ngày càng rộng

Ý nghĩa khoa học và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

2.1 Ý nghĩa khoa học

ề tài nghiên cứu vận dụng một số lý thuyết, các khái niệm xã hội học nói chung và xã hội học quản lý nói riêng vào tìm hiểu, mô tả và phân tích hình ảnh thực tế hiện nay của Nxb Quân đội nhân dân trong lòng độc giả cả nước

ề tài này còn có ý nghĩa lý luận về xã hội học ứng dụng trong nghiên cứu doanh nghiệp, mà trường hợp cụ thể ở đây là Nxb Quân đội nhân dân Văn liệu xã hội học ứng dụng là mảng vừa thiếu, lại vừa yếu hiện nay

2.2 Ý nghĩa thực tiễn

ề tài nghiên cứu này có các ý nghĩa thực tiễn như sau:

- Giúp lãnh đạo Nxb Quân đội nhân dân nhận thức rõ hơn hình ảnh thực

tế của tổ chức này

- Giúp Ban lãnh đạo Nxb Quân đội nhân dân nắm được mức độ hài lòng cũng như những nhu cầu mới của độc giả ngày càng đa dạng Giúp Nxb Quân đội nhân dân tiếp cận sâu hơn, rộng hơn và tốt hơn với độc giả

3 Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

3.1 Mục đích nghiên cứu

Từ việc nhận diện đúng hình ảnh của Nxb Quân đội nhân dân, nghiên cứu hướng đến mục đích giúp Nxb này cải thiện hình ảnh của mình hơn nữa để thu hút ngày càng đông độc giả

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu

o mức độ hài lòng và mức độ chấp nhận của độc giả với các ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân

Phân tích hình ảnh thực tế và sự tiến triển hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc gắn với sự thay đổi của bối cảnh xuất bản hiện nay

Dự báo về những đòi hỏi và nhu cầu của độc giả đối với ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân

Phân tích và giải thích các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân cũng như nâng cao hình ảnh trong lòng bạn đọc

ề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân trong lòng độc giả

4 ối tƣợng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

4.1 Đối tượng nghiên cứu

ối tượng nghiên cứu của đề tài là hình ảnh của Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc

* Phạm vi thời gian: Nghiên cứu được tiến hành từ tháng 3 năm 2010 đến tháng 10 năm 2011

* Phạm vi nội dung: Nghiên cứu về hình ảnh nói chung và hình ảnh về một loại hình sản phẩm văn hoá nói riêng là một mảng chủ đề rộng thuộc các khoa học xã hội học quản lý, xã hội học tổ chức và nghiên cứu thị trường Từ

đó, nhiều chủ đề nghiên cứu cũng xuất hiện như: chiến lược kinh doanh, định

vị hay tái định vị chiến lược, xây dựng chiến lược kinh doanh Tuy nhiên, trong khuôn khổ một luận văn thạc sĩ, nội dung nghiên cứu của chúng tôi chỉ giới hạn như sau:

- Bước đầu đo hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân trong lòng độc giả

- Vị trí và uy tín của Nxb Quân đội nhân dân trong ngành xuất bản cả nước nói chung

- Tìm hiểu, khảo sát về mức độ hài lòng và mức độ chấp nhận của độc giả đối với ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân qua khảo sát tại Hà Nội

- Giải thích các nhân tố ảnh hưởng tới hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân

- Tìm hiểu hoạt động xây dựng hình ảnh thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân như hoạt động marketing hay quảng cáo

5 âu hỏi nghiên cứu giả thuyết nghiên cứu và khung lý thuyết

5.1 Câu hỏi nghiên cứu

● Nxb Quân đội nhân dân có một vị trí ổn định trong lòng bạn đọc hay chưa?

● Sự hài lòng của độc giả đối với ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân được biểu hiện ở mức độ nào?

● Sự lựa chọn xuất bản các ấn phẩm sách hiện nay của Nxb Quân đội nhân dân đã thực sự hợp lý hay chưa?

● Những yếu tố nào ảnh hưởng đến việc củng cố và phát triển hình ảnh thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân?

5.2 Giả thuyết nghiên cứu

● ộc giả của Nxb Quân đội nhân dân cơ bản nhận diện tốt hình ảnh “ổn

định” của Nxb này qua ấn phẩm truyền thống, thế mạnh

● Nhìn chung độc giả có mức độ hài lòng cao đối với ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân Tuy nhiên có sự khác biệt về mức độ hài lòng căn

cứ theo lớp tuổi và nghề nghiệp

● Nxb Quân đội nhân dân hiện nay lựa chọn chiến lược đa dạng hóa sản phẩm Tuy nhiên việc lựa chọn xây dựng và phát triển chủ yếu dựa vào các ấn phẩm truyền thống, thế mạnh là một sự lựa chọn hợp lý

● Sự phối hợp của các yếu tố tác động đến việc tăng cường và phát huy hình ảnh, thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân, trong đó yếu tố duy trì khách hàng mục tiêu mang tính quyết định

5.3 Khung lý thuyết

6 Phương pháp nghiên cứu

6.1 Phương pháp luận nghiên cứu

ề tài nghiên cứu này áp dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật biện chứng ụ thể là, chúng tôi cho rằng hình ảnh thương hiệu tốt có tác động tích cực đến mức độ hài lòng của độc giả Và một khi mức độ hài lòng của độc giả tăng lên thì sức hút của thương hiệu cũng ngày càng tăng

ặc điểm chung

về thị trường xuất bản Việt Nam hiện nay

Nhận diện hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc

- Dòng sản phẩm

- Lý thuyết 4P

- áp ứng nhu cầu độc giả

- ánh giá các nhà sách, hiệu sách

- So sánh với các nhà xuất bản khác

- Sứ mệnh chính trị

- Hoạch định chiến lược maketing

ề tài nghiên cứu này cũng áp dụng phương pháp luận của chủ nghĩa duy vật lịch sử ụ thể là, việc nhận diện hình ảnh thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân được đặt trong sự tiến triển của các bối cảnh lịch sử khác nhau, với

những nhiệm vụ khác nhau của nó qua từng thời kỳ

ác nghiên cứu xã hội học cũng cần phải được đặt trong bối cảnh lịch sử

cụ thể ó nghĩa là khi phân tích một sự vật hiện tượng xã hội thì cần phải xuất phát từ thực tế lịch sử xã hội cụ thể chứa đựng sự vật hiện tượng đó Thực tế lịch sử cần được xem xét như cơ sở, mục tiêu, tiêu chuẩn của thông tin thực nghiệm

Từ đó, đề tài nghiên cứu được tiếp cận hướng xã hội học ứng dụng để phân tích một cách thực chứng mối quan hệ giữa nhà xuất bản với hình ảnh mong muốn đạt tới trong lòng bạn đọc Những chiến lược, sách lược để phát triển hình ảnh thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân có mối quan hệ biện chứng giữa sự yêu mến và tin cậy của bạn đọc cả nước với các ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân iều đó có nghĩa là những chiến lược mở rộng thị trường sách, nâng cao chất lượng thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân

sẽ tác động trực tiếp đến số lượng bạn đọc rộng rãi cả nước, từ đó tác động quay trở lại đến hình ảnh, uy tín của nhà xuất bản Tuy nhiên hình ảnh thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc, một mặt cũng chịu các nhân tố khách quan là thị trường, nhu cầu đọc sách của độc giả, mặt khác bị ảnh hưởng bởi yếu tố chủ quan là sự phát triển tương lai của nhà xuất bản, ngành xuất bản Việt Nam và thế giới

6.2 Phương pháp thu thập và xử lý thông tin

6.2.1 Phương pháp phân tích tài liệu

ác tài liệu thu thập và phân tích bao gồm:

* ác báo cáo tổng kết đánh giá của ngành xuất bản trong những năm gần đây và tổng hợp báo chí đánh giá về Nxb Quân đội nhân dân để nhằm

cho thấy mức độ phổ biến của tên thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân trong

xã hội nói chung và trong ngành xuất bản nói riêng

* ác báo cáo tổng kết đánh giá công tác xuất bản hàng năm của Nxb Quân đội nhân dân giúp so sánh được sự tiến triển của đơn vị qua từng năm Qua đó có thể kết luận được những thành tích đạt được và những mặt còn hạn chế cần khắc phục

* ác nghiên cứu xã hội học ứng dụng trong xây dựng và phát triển thương hiệu doanh nghiệp

6.2.2 Phương pháp phỏng vấn bằng bảng hỏi bán cấu trúc

ể thực hiện đề tài này, tác giả đã sử dụng phương pháp thu thập thông

tin bằng bảng hỏi với số lượng mẫu phỏng vấn là 278 bạn đọc dành cho hai nhóm nghề nghiệp là bộ đội và các ngành nghề khác tại địa bàn quận Hoàn Kiếm và quận ầu Giấy

Phương pháp chọn mẫu đối với bạn đọc không phải là bộ đội: họn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện Vì lý do thời điểm và nhân lực, phương pháp này được tác giả thực hiện có tính toán đến giới tính, độ tuổi của các đối tượng được phỏng vấn khác nhau trong mẫu nghiên cứu để đảm bảo cho kết quả có độ khách quan cao nhất

Tác giả chọn mẫu ngẫu nhiên thuận tiện theo nguyên tắc như sau: Khi đi điều tra, tác giả đi đến các nhà sách, hiệu sách tại hai quận Hoàn Kiếm và ầu Giấy thuộc thành phố Hà Nội quan sát các khách hàng lựa chọn sách Sau đó tác giả quan sát và tiến hành đi theo họ phỏng vấn bằng bảng hỏi Trường hợp không phỏng vấn được trực tiếp thì tác giả xin

số điện thoại hoặc địa chỉ email và tiến hành phỏng vấn quan điện thoại hoặc gửi phỏng vấn qua email ối với mẫu bạn đọc này tiến hành phỏng vấn 143 bạn

Phương pháp chọn mẫu đối với bạn đọc là đối tượng bộ đội: Tiến hành chọn mẫu có chủ định bằng cách lựa chọn theo độ tuổi

ơ cấu mẫu khảo sát cụ thể như sau:

Số lƣợng Tỷ lệ iới tính

6.2.3 Phương pháp phỏng vấn sâu

ề tài tiến hành 36 phỏng vấn sâu với các đối tượng:

● 14 phỏng vấn sâu trong quân đội, trong đó:

- Tiến hành phỏng vấn 8 bạn đọc thường xuyên và không thường xuyên đọc các ấn phẩm của Nxb Quân đội nhân dân

- 6 phỏng vấn sâu với cán bộ và nhân viên của Nxb Quân đội nhân dân

● 17 phỏng vấn sâu với các bạn đọc ngoài quân đội thường xuyên và không thường xuyên các ấn phẩm của Nxb Quân đội nhân dân

● 5 phỏng vấn sâu với quản lý các đại lý/nhà sách và nhân viên bán hàng tại các nhà sách có bán các ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân

6.2.4 Phương pháp quan sát

Tiến hành quan sát việc chọn mua những ấn phẩm sách của khách hàng tại các hiệu sách, nhà sách trên địa bàn thành phố Hà Nội

Ở các nước phát triển các nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu rất được

các công ty doanh nghiệp quan tâm Bởi thông qua kết quả của nghiên cứu này các công ty, doanh nghiệp định vị được vị trí của doanh nghiệp mình trên thị trường

Thương hiệu là một trong những nhân tố sống còn cho sự thành công của doanh nghiệp nhưng hiếm khi được xác định giá trị một cách chi tiết, nó chỉ được tính gộp vào tổng giá trị tài sản một cách tương đối Một số thương hiệu lớn như oca-Cola, Procter & Gamble, Unilever, Nestlé luôn luôn nhận thức được tầm quan trọng của thương hiệu, minh chứng là các công ty này lập ra hẳn chức danh Giám đốc thương hiệu Thương hiệu là một tài sản vô hình đặc biệt mà trong nhiều doanh nghiệp nó được coi là tài sản quan trọng nhất iều này là bởi vì những tác động kinh tế mà thương hiệu có thể mang lại Thương hiệu ảnh hưởng đến lựa chọn của người tiêu dùng, của nhân viên, nhà đầu tư

và cả các cơ quan công quyền Ngay cả các tổ chức phi chính phủ cũng coi thương hiệu là nhân tố then chốt trong việc tìm kiếm các nguồn tài trợ, quyên góp cũng như tìm kiếm ứng viên tình nguyện

Ở Mỹ, các công trình nghiên cứu của đại học Harvard, đại học South arolina và Interbrand đối với các công ty có trong bảng phân hạng “Thương hiệu tốt nhất toàn cầu” cho thấy các công ty này có khả năng hoạt động hiệu quả hơn nhiều các doanh nghiệp khác xét ở tất cả các khía cạnh ũng ở Mỹ

có hẳn những công ty rất nổi tiếng nghiên cứu về thương hiệu

Một nghiên cứu được thực hiện bởi PIMS Europe cho Hiệp hội thương hiệu hâu Âu (European Brands ssociation) cho thấy rằng các doanh nghiệp

có thương hiệu kém thường đưa ra ít sản phẩm mới, ít đầu tư vào lĩnh vực nghiên cứu phát triển và các sản phẩm ít có lợi thế cạnh tranh hơn các doanh nghiệp cùng ngành có thương hiệu tốt hơn Thống kê cho thấy gần một nửa công ty có thương hiệu kém hầu như không đầu tư gì cho nghiên cứu phát triển so sánh với dưới ¼ các công ty có thương hiệu tốt Và trong khi 26% các nhà sản xuất có thương hiệu kém hầu như không bao giờ giới thiệu các sản phẩm mới, con số này thấp hơn nhiều đối với các nhà sản xuất có thương hiệu tốt hơn là 7%

ó rất nhiều mô hình sử dụng việc nghiên cứu thị trường để đánh giá tương đối hiệu quả của thương hiệu ách tiếp cận này không đưa ra một giá trị tài chính cụ thể của thương hiệu, thay vào đó nó đo lường hành vi và thái

độ của khách hàng xem ảnh hưởng như thế nào đến hiệu quả kinh tế của thương hiệu

Tuy nhiên trong quá trình thu thập tài liệu nghiên cứu cụ thể về hình ảnh thương hiệu của các nhà xuất bản trên thế giới thì tác giả nghiên cứu chưa tìm thấy một công trình nào về vấn đề đã nêu Tuy nhiên nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của một doanh nghiệp được triển khai thường xuyên ở các nước phát triển trên thế giới Và rõ ràng đây không phải là hướng nghiên cứu mới

mẻ mà đã được triển khai từ rất lâu ác nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của các nước trên thế giới được dùng để đo lường hiệu quả kinh doanh và định vị vị trí của mình ác công ty lớn của thế giới thường tiến hành nghiên cứu thương hiệu để giành lợi thế cạnh tranh

1.1.2 Ở Việt Nam

Nghề sản xuất và xuất bản ấn phẩm của chế độ mới ở nước ta ra đời rất sớm và trải qua nhiều giai đoạn lịch sử Năm 1952, hủ tịch Hồ hí Minh ký

sắc lệnh thành lập Nhà in quốc gia, cơ quan quản lý nhà nước đầu tiên về xuất bản, in và phát hành sách Từ đó đến nay, ngành xuất bản đã không ngừng phát triển, số lượng bản sách hàng năm tăng nhanh ặc biệt trong những năm gần đây, lĩnh vực kinh tế của hoạt động xuất bản ấn phẩm sách trong cơ chế thị trường đã nhận được sự quan tâm đặc biệt của ảng và Nhà nước ta vì mục đích phát triển của ngành, do vậy có rất nhiều công trình đề cập đến vấn

đề kinh doanh trong hoạt động xuất bản

Trong thời đại kinh tế thị trường, các nhà xuất bản muốn tồn tại và phát triển thì việc đầu tiên phải làm là xây dựng và phát triển thương hiệu ề tài

nghiên cứu khoa học cấp bộ Hoạt động xuất bản sách trong cơ chế thị trường ở nước ta hiện nay: thực trạng và giải pháp đổi mới (1998) do

PGS.TS Trần Văn Hải làm chủ nhiệm, đã khẳng định hoạt động xuất bản của Việt Nam đang diễn ra sôi nổi trong cơ chế thị trường và có sự cạnh tranh giữa các nhà xuất bản Thị trường xuất bản phẩm đang phát triển phong phú Theo đó tác giả nghiên cứu cũng đã đưa ra một số những giải pháp đổi mới hoạt động xuất bản sách trong cơ chế thị trường nhằm nâng cao hiệu quả kinh tế và tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các đơn vị xuất bản

ề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ có tiêu đề: Phát triển đồng bộ và hiện đại hóa ngành xuất bản phục vụ sự nghiệp công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước (2000) do tác giả Trần ăng Hanh làm chủ nhiệm tiến hành khảo sát

thực trạng hoạt động xuất bản trong thời đại công nghiệp hóa, hiện đại hóa hiện nay và đưa ra giải pháp nhằm phát triển đồng bộ cũng như hiện đại hóa hoạt động xuất bản ở nước ta hiện nay

ề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ: Đổi mới cơ chế quản lý với doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực xuất bản (2002) do tác giả oàn Phúc

Thanh làm chủ nhiệm đã phân tích thực trạng quản lý doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực xuất bản và đưa ra một số giải pháp đổi mới quản lý đối với doanh nghiệp nhà nước trong lĩnh vực này

ác công trình nghiên cứu trên được trình bày dưới nhiều góc độ khác nhau, đề cập đến đặc điểm, thực trạng hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trường nước ta, những vấn đề đặt ra cần giải quyết và một số giải pháp, khuyến nghị nhằm nâng cao chất lượng, hiệu quả hoạt động xuất bản Song những công trình này chỉ tập trung nghiên cứu những vấn đề lý luận thực tiễn công tác biên tập xuất bản, cơ chế quản lý của nhà nước đối với hoạt động xuất bản trong cơ chế thị trường Hầu hết mới chỉ là tài liệu tham khảo rộng, chưa có một công trình nào trực tiếp đi sâu nghiên cứu hình ảnh thương hiệu nhà xuất bản qua mức độ quan tâm, yêu mến của độc giả với các ấn phẩm sách của nhà xuất bản

Thực tế kinh doanh đã cho thấy, các nhà xuất bản muốn chiếm lĩnh thị trường sách thì trước hết phải xây dựng được cho mình một hình ảnh thương hiệu hấp dẫn, chất lượng và uy tín iều đó cũng thể hiện chiến lược phát triển của mỗi nhà xuất bản trong tương lai Tuy nhiên sau nhiều năm hoạt động chưa có một nhà xuất bản nào hay một công trình nghiên cứu về hình ảnh thương hiệu của từng nhà xuất bản nói riêng và của cả ngành xuất bản nói chung, qua đó để thấy được sự phát triển của thị trường sách cũng như là sự phát triển của ngành xuất bản

ơ sở lý luận của đề tài

1.2.1 Tư tưởng Hồ Chí Mính, quan điểm của Đảng và Nhà nước ta về Nxb Quân đội nhân dân

Năm 1946, cùng với sự ra đời của báo Vệ quốc quân, tổ chức Nxb Vệ quốc quân (tiền thân của Nxb Quân đội nhân dân) cũng được hình thành Về phương hướng, nhiệm vụ xuất bản sách, Nghị quyết của Hội nghị toàn quốc các chính trị ủy viên khu và các chính trị viên trung đoàn họp từ ngày 14 đến ngày 16 tháng 2 năm 1947 chỉ rõ: “Nên ra những quyển sách cho đội viên”

Tủ sách ấy có thể gồm các loại chính trị, loại quân sự, loại sách truyện như các gương anh dũng hay truyện dài hơn” Nghị quyết hội nghị quân sự toàn quốc lần thứ nhất, họp từ ngày 12 đến ngày 16 tháng 1 năm 1947 cũng đã xác định: “Tủ sách Vệ quốc đoàn chỉ nên có những sách hết sức thông thường, phổ biến cho bộ đội”

Ngày 11 tháng 7 năm 1950, hủ tịch Hồ hí Minh đã ký Sắc lệnh

121-SL xác định Nxb Vệ quốc quân (tiền thân của Nxb Quân đội nhân dân) nằm trong đội hình biên chế chính thức của cơ quan Tổng cục hính trị

hủ tịch Hồ hí Minh luôn quan tâm đến hoạt động xuất bản sách của Nxb Quân đội nhân dân Tháng 6 năm 1968 khi Nxb làm xong bản thảo cuốn

Vì dân vì nước tập 1, gửi lên Văn phòng Phủ chủ tịch để các đồng chí ở Văn

phòng báo cáo xin chỉ thị của Bác, tự tay Bác đã ghi trên bản thảo: “ ác chú

nhớ ở trang đầu mỗi cuốn sách đều phải ghi một câu Mong bạn đọc góp ý kiến

phê bình Từ nay trở đi trên sách hay trên báo, các chú nên luôn có câu đó

Bác biết các chú văn hay chữ tốt, nhưng dù sao, nhân dân trăm tai nghìn mắt vẫn có nhiều ý kiến thông minh có thể giúp các chú tiến bộ hơn Không riêng

gì viết sách báo, mà công tác gì muốn làm tốt đều phải coi trọng ý kiến của nhân dân” Như vậy hủ tịch Hồ hí Minh luôn luôn quan tâm đến chất lượng cũng như luôn quan tâm đến hình ảnh của Nxb trong lòng nhân dân

Ngày 2 tháng 9 năm 1968, khi Nxb in xong hai tập sách Vì nước vì dân đã

gửi sách biếu, Bác Hồ đã gửi thư khen ngợi cán bộ, nhân viên Nxb và Nhà máy in Quân đội Bác chỉ nhận một cuốn sách biếu, còn gửi lại và dặn thêm mấy điểm:

- Sách in ra, Nhà nước và nhân dân phải trả tiền Vì vậy Nhà xuất bản không được đem biếu, ai muốn đọc thì mua (Bác Hồ luôn quan tâm đến thị trường)

- Không nên để trắng 2 trang đầu, lãng phí giấy

- âu “Mong bạn đọc góp ý kiến, phê bình” cần in chữ to rõ ràng cho mọi người chú ý và in ngay ở trang số 2 bìa 1

- Mỗi chuyện nên ghi số thứ tự 1,2,3

Lời dạy của Bác chân tình, thắm thiết, là lời người ha dạy dỗ đàn con

ây là niềm vinh dự lớn lao đối với Nxb Quân đội nhân dân

1.2.2 Một số lý thuyết ứng dụng trong nghiên cứu

1.2.2.1 Lý thuyết sự lựa chọn hợp lý

Thuyết lựa chọn hợp lý dựa vào tiên đề cho rằng con người luôn hành động một cách có chủ đích, có suy nghĩ để lựa chọn và sử dụng các nguồn lực một cách hợp lý nhằm đạt được kết quả tối đa với chi phí tối thiểu Thuật ngữ

“lựa chọn” được dùng để nhấn mạnh việc phải cân nhắc, tính toán để quyết định sử dụng loại phương tiện hay cách thức tối ưu trong số những điều kiện hay cách thức hiện có để đạt được mục tiêu trong điều kiện khan hiếm các nguồn lực [4, tr.354,] Khi đối diện với một số cách hành động, mọi người

thường làm cái mà họ tin là có khả năng đạt được kết quả cuối cùng tốt nhất

oi hành vi kinh tế là hành vi lựa chọn một cách hợp lý, các nhà kinh tế học luôn chú ý đến chi phí, giá cả, lợi nhuận, ích lợi để giải thích hành vi kinh tế [4, tr.355]

ác nhà xã hội học theo thuyết chọn lựa hợp lý chịu ảnh hưởng của những nhà kinh tế và cũng cho rằng ta đang sống trong một xã hội khan hiếm, không thể có tất cả hàng hoá, vị trí hay sự trợ giúp tinh thần mà ta mong muốn và hành vi con người bị chi phối bởi các giả định căn bản sau: (i) á nhân con người muốn tối đa hoá một cách hợp lý lợi ích của mình và đưa ra quyết định dựa trên sở thích và ưu tiên của mình; (ii) ái mà cá nhân càng có nhiều thì càng lúc họ càng ít thích; (iii) Giá cả của hàng hoá và dịch vụ được bán trên thị trường tự do được quyết định trực tiếp bởi sở thích của người mua và người bán Hàng hoá có nhu cầu càng lớn, càng có giá Hàng hoá có cung càng lớn sẽ ít có giá; (iv) nói chung hàng hoá sẽ càng đắt giá nếu cung cấp bởi độc quyền, khi không có các tác nhân khác cạnh tranh Như vậy, hai giả định đầu là những giả định về cơ sở tâm lý con người Giả định ba và bốn liên quan đến giá cả trong trao đổi, tuỳ thuộc các yếu tố cung, cầu

Tiền đề chính của lý thuyết này là cá nhân luôn hành động hợp lý bằng cách

so sánh lợi hại của mọi hành vi và đưa ra quyết định nào tối đa hoá nhất quyền lợi của mình [4, tr.355] Lý thuyết này giải thích được tại sao cùng là xuất bản sách nhưng lượng bạn đọc của nhà xuất bản này lại lớn hơn nhà xuất bản khác, cùng một mảng sách nhưng bạn đọc lại thích lựa chọn mảng sách chỉ của nhà xuất bản đó - là vì bạn đọc luôn hành động theo sự tính toán hợp lý Theo lập luận của các tác giả này, bạn đọc luôn chọn lựa trên cơ sở tính toán hợp lý cái được (giá trị nội dung của cuốn sách, hình thức của cuốn sách, danh tiếng của nhà xuất bản ) và cái mất (chi phí tiền bạc phải bỏ ra), nhằm thoả mãn nhu

cầu đọc và thưởng lãm sách on người luôn có nhu cầu đọc để làm giàu kiến thức cho bản thân, vì con người có ước muốn mở rộng tri thức

ác chủ thể hành động thường quan tâm đến kết quả, lợi ích họ thu về có xứng đáng với sự đầu tư và đóng góp của họ không Kết quả của hành động càng có giá trị cao với chủ thể bao nhiêu thì chủ thể đó càng có xu hướng thực hiện hành động đó bấy nhiêu

Theo tinh thần này, lý thuyết lựa chọn hợp lý được ứng dụng để giải thích nguyên nhân, động cơ và khả năng phương tiện của độc giả trong việc tiếp cận các ấn phẩm sách của Nxb Quân đội nhân dân Bên cạnh đó, lý thuyết còn áp dụng vào giải thích sự lựa chọn phát triển một loại hình sách trọng tâm, thể loại sách làm nên thương hiệu của Nxb Quân đội nhân dân (ngoài sách phát hành trong nội bộ quân đội) Khi lựa chọn một thể loại sách để đầu

tư, phát triển về mặt nội dung và hình thức thì nhà xuất bản phải căn cứ vào các nhân tố: thị hiếu bạn đọc hiện nay, lứa tuổi bạn đọc, khả năng nội lực của nhà xuất bản để phát hành mảng sách chủ lực ó thực sự phải là một sự lựa chọn hợp lý trước một thị trường sách rộng mở với rất nhiều các nhà xuất bản lớn cạnh tranh nhau như hiện nay cũng như sự xuất hiện của nhiều kênh phương tiện thông tin đại chúng và giải trí hấp dẫn khác

1.2.2.2 Lý thuyết nhu cầu

Nhu cầu là cảm giác thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được

ây là trạng thái đặc biệt của con người, xuất hiện khi con người tồn tại, sự thiếu hụt đó đòi hỏi phải được thoả mãn bù đắp Nhưng nhu cầu thì rất đa dạng

và phong phú, tuỳ thuộc vào mỗi cá nhân, xã hội, môi trường sống ó có thể

là nhu cầu về vật chất (tiền bạc, của cải ) hoặc nhu cầu về mặt tinh thần (giải trí, thư giãn ) Lý thuyết nhu cầu của Maslow phần nào giải thích được động lực kích thích hành vi của khách hàng trong kinh doanh

Theo Maslow, nhu cầu tự nhiên của con người được chia thành các thang bậc khác nhau từ "đáy” lên tới “đỉnh”, phản ánh các mức độ của con người đối với sự tồn tại và phát triển

Bậc thang nhu cầu của M SLOW

1 Nhu cầu cơ bản (nhu cầu thể chất và sinh lý)

2 Nhu cầu về an toàn và an ninh

3 Nhu cầu được thừa nhận xã hội

4 Nhu cầu được tôn trọng

5 Nhu cầu về phát triển, sáng tạo và hoàn thiện bản thân

Lý thuyết “các thứ bậc nhu cầu” thường được biểu diễn như một kim tự tháp, với mức độ thấp hơn đại diện cho các nhu cầu thấp hơn, và điểm trên cùng đại diện cho sự cần thiết phải tự hiện thực bản thân on người cá nhân hay con người trong tổ chức chủ yếu hành động theo nhu cầu hính sự thỏa mãn nhu cầu làm họ hài lòng và khuyến khích họ hành động ồng thời việc nhu cầu được thỏa mãn và thỏa mãn tối đa là mục đích hành động của con người Theo cách xem xét đó, nhu cầu trở thành động lực quan trọng và việc tác động vào nhu cầu cá nhân sẽ thay đổi được hành vi của con người

Nếu căn cứ vào khả năng thoả mãn nhu cầu thì có thể phân thành nhu cầu hiện tại và nhu cầu tiềm tàng Nhu cầu hiện tại là nhu cầu đã và đang được thoả mãn ở thời điểm đó, thường là nhu cầu quan trọng nhất và được xếp lên hàng đầu

Nhu cầu tiềm tàng có hai loại: Một loại là nhu cầu đã xuất hiện nhưng vì

lý do nào đó chưa được đáp ứng, chưa được thoả mãn; loại thứ hai là nhu cầu chưa xuất hiện, bản thân người tiêu dùng chưa biết đến nhu cầu đó hính vì thế, các nhà kinh tế, các nhà nghiên cứu thị trường và các doanh nghiệp phải

dự đoán trước được các nhu cầu tiềm tàng đó dựa trên cơ sở phân tích tình

hình phát triển kinh tế, xã hội, sự thay đổi lối sống của người tiêu dùng do tác động của một loạt các yếu tố như kinh tế, văn hoá, chính trị, pháp luật, môi trường ối với hoạt động xuất bản của Nxb Quân đội nhân dân cũng vậy, phải dự đoán được các nhu cầu tiềm tàng của bạn đọc ở từng lứa tuổi, từng ngành nghề để đáp ứng nhu cầu đọc rộng rãi, từ đó có chiến lược phát triển sách nòng cốt để đáp ứng nhu cầu của bạn đọc Hiện nay thị trường xuất bản sách đang có sự tham gia rộng rãi của rất nhiều đơn vị xuất bản mà đơn vị nào cũng mong muốn thoả mãn được nhu cầu của bạn đọc Với bạn đọc cũng như một khách hàng cá thể khi không thoả mãn nhu cầu của mình thì họ phải chọn một nhà xuất bản nào có thể đáp ứng được nhu cầu đọc của họ Mục tiêu của Nxb Quân đội nhân dân là thoả mãn tốt nhất nhu cầu của bạn đọc Bởi bạn đọc luôn mong muốn lựa chọn được những quyển sách có giá trị cho bản thân

ó thể không nhất thiết phải xuất bản nhiều thể loại sách mà Nxb Quân đội nhân dân tập trung vào một thể loại sách chiến lược để gây dựng tên tuổi, hình ảnh thương hiệu đẹp về thể loại sách đó trong lòng bạn đọc Ví dụ nhắc tới Nxb Kim ồng với mảng sách thế mạnh là sách dành cho thiếu niên nhi đồng, Nxb Lý luận chính trị - sự thật với mảng sách lý luận chính trị, Nxb Giáo dục là mảng sách về lĩnh vực giáo dục…Bạn đọc, khi lựa chọn các mảng sách đó đều ưu tiên chọn lựa sách từ các nhà xuất bản đó Như vậy, đáp ứng nhu cầu của bạn đọc không có nghĩa là thỏa mãn tất cả các nhu cầu Trong khi độc giả thường có nhu cầu đọc rất nhiều thể loại sách chứ không chỉ đọc duy nhất một thể loại sách Do vậy một nhà xuất bản không thể đáp ứng hết nhu cầu đọc của độc giả hính vì vậy, phải lựa chọn một vài thể loại sách trọng tâm, từ đó xây dựng kế hoạch phát triển để thương hiệu nhà xuất bản gắn liền với thể loại sách trọng điểm làm thỏa mãn nhu cầu bạn đọc mà Nxb Quân đội nhân dân đã lựa chọn “hợp lý”

1.2.2.3 Lý thuyết marketing

Marketing theo khái niệm của I nsoff, một chuyên gia nghiên cứu về marketing người Nga, được hiểu là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói cách khác là lấy thị trường làm định hướng

Theo Philip Kotler, marketing là một hoạt động kinh doanh nhằm đáp ứng nhu cầu và mong muốn của khách hàng bằng phương thức trao đổi Nói khác đi, marketing là một quá trình quản lý và xã hội qua đó các tổ chức và cá nhân đạt được những cái mà họ có nhu cầu và mong muốn thông qua việc tạo

ra và trao đổi các sản phẩm và giá trị với người khác

Marketing chỉ cung cấp những hàng hoá và dịch vụ, ý tưởng mà thị trường cần chứ không cung cấp cái mà mình sẵn có, hay có khả năng cung cấp Trung thành với ý tưởng hướng ra thị trường, marketing phải bám sát nhu cầu thường xuyên biến động trên thị trường, từ đó tự điều chỉnh hoạt động sản xuất kinh doanh của mình Hơn thế nữa marketing phải chủ động tác động lên nhu cầu hiện tại, đón đầu những xu hướng tiêu dùng trong tương lai, thúc đẩy những nhu cầu tiềm tàng trong người tiêu dùng để doanh nghiệp có thể hoạt động hiệu quả nhất và có thể phát huy được các thế mạnh của mình

Theo Philip Kotler, với lý thuyết nền “4P” (sản phẩm (product), giá

cả (price), vị trí (place) và xúc tiến (promotion) - là cầu nối giữa nhu cầu

xã hội và hình thức phản hồi của nhà sản xuất ốt lõi trong tư duy lý thuyết tiếp thị học của Philip Kotler là các giá trị xã hội Mỗi sản phẩm được sản xuất và bán đến người tiêu dùng luôn hình thành một chức năng xã hội, và mỗi giao dịch sản phẩm đều mang lại ảnh hưởng xã hội Nhất thiết phải tạo ra mối liên kết giữa động cơ lợi nhuận và sự thỏa

mãn khách hàng; và chỉ khi nào thật sự hiểu tâm lý người tiêu dùng, điều

đó mới có thể xảy ra

Trong xu thế mở rộng hoạt động phát hành và xuất bản ấn phẩm sách theo

cơ chế thị trường, thì hoạt động xuất bản của Nxb Quân đội nhân dân bên cạnh việc xuất bản ấn phẩm sách phục vụ nhiệm vụ quân đội thì đang chú trọng phát triển mảng sách phát hành rộng rãi Hiện nay, thị trường sách đang

có sự tham gia của rất nhiều các nhà xuất bản trung ương cũng như địa phương và các công ty phát hành sách, đang có sự cạnh tranh gay gắt Do vậy muốn chiếm lĩnh thị trường thì bên cạnh việc nâng cao chất lượng ấn phẩm sách về nội dung, mảng đề tài, hình thức đáp ứng nhu cầu, thị hiếu bạn đọc thì hoạt động marketing đang được Nxb Quân đội nhân dân chú trọng, coi đây là một trong những khâu quan trọng quyết định việc đưa ấn phẩm sách đến với thị trường bạn đọc rộng rãi Vận dụng lý thuyết Marketing cho phép phân tích

và tìm hiểu hình ảnh thương hiệu thực tế của Nxb Quân đội nhân dân trong lòng bạn đọc cả nước theo 4 loại chỉ báo đã nêu

Lý thuyết này được vận dụng vào nghiên cứu để tìm hiểu hình ảnh thương hiệu Nxb Quân đội nhân dân thông qua đánh giá đa chiều về ấn phẩm, giá cả,

vị trí và hoạt động xúc tiến thương mại của nó

1.2.3 Thao tác hóa một số thuật ngữ và khái niệm chính của nghiên cứu

1.2.3.1 Nhận diện

Nhận diện theo cách hiểu là nhìn vào một sự vật, đối tượng chỉ ra những

điều còn đang che giấu chưa được lộ ra Nhận diện giúp tìm ra những điểm chưa được phát lộ hoặc còn mập mờ ở một đối tượng, sự vật thông qua các đặc điểm biểu hiện của đối tượng, sự vật đó

1.2.3.2 Hình ảnh

Theo Từ điển tiếng Việt: Hình ảnh gồm hình người hay hình vật, cảnh

tượng thu được bằng khí cụ quang học hoặc để lại ấn tượng nhất định và tái hiện được trong trí

Hình ảnh Nxb Quân đội nhân dân là những ấn tượng và cảm nhận của bạn đọc về một thương hiệu sách được lưu trong tâm trí Ấn tượng và cảm nhận có thể sâu đậm hoặc bình thường, không có sự đột phá

1.2.3.3 Hình ảnh thương hiệu

Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới

(WIPO): là một dấu hiệu đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức

Thương hiệu được hiểu là một dạng tài sản phi vật chất Lưu ý phân biệt thương hiệu với nhãn hiệu Một nhà sản xuất thường được đặc trưng bởi một thương hiệu, nhưng có thể có nhiều nhãn hiệu hàng hóa khác nhau Ví dụ, Toyota là một thương hiệu, nhưng đi kèm theo có rất nhiều nhãn hiệu hàng hóa: Innova, amry

Theo Từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam thì Thương hiệu là dấu hiệu được nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp sử dụng để đánh dấu nguồn gốc hoặc quyền sở hữu đối với hàng hoá của mình và phân biệt chúng với hàng hoá cùng loại của các nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp khác Thương hiệu có thể là từ hoặc nhóm từ, chữ cái, số, hình trang trí, tên gọi, hình dạng hoặc các biểu hiện khác của sản phẩm hay bao gói của chúng hoặc sự kết hợp các màu sắc Thương hiệu được coi là tài sản của người sở hữu và được pháp luật bảo vệ khỏi việc sử dụng bất hợp pháp của những người khác Ở phần lớn các nước, việc đăng ký là bắt buộc, là điều kiện tiên

quyết chứng nhận quyền sở hữu cũng như quyền bảo vệ thương hiệu ó thương hiệu quốc gia, thương hiệu địa phương, thương hiệu khu vực Thương hiệu bao gồm cả nhãn hiệu hàng hoá, nhãn hiệu tập thể, tên gọi xuất xứ hàng hoá

Như vậy có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện bên ngoài, tạo ra ấn tượng, thể hiện cái bên trong (cho sản phẩm hoặc cho doanh nghiệp) Nói cho cùng, thì thương hiệu là niềm tin Thương hiệu gánh trên vai nó những hứa hẹn bất thành văn về giá trị iều đó giải thích vì sao đã trở thành một động lực rất mạnh của sự phát triển

Hình ảnh thương hiệu (Brand Image ): Là tất cả những gì mà khách hàng rút ra được từ một thương hiệu ối với người sử dụng thì hình ảnh thương hiệu chủ yếu được xác định dựa vào các kinh nghiệm thực tế mà một sản phẩm hay dịch vụ của một thương hiệu mang lại và cách mà nó đáp ứng được những nhu cầu và mong đợi của khách hàng; còn đối với những người không

sử dụng sản phẩm hay dịch vụ thì hình ảnh về một thương hiệu phụ thuộc hoàn toàn vào những ấn tượng, thái độ và niềm tin mà chưa được kiểm chứng với những thông tin đầy đủ và xác thực

Hệ thống nhận diện thương hiệulà sự diễn đạt bản sắc của một công ty bằng hình ảnh thông qua việc sử dụng văn từ và các biểu tượng Hệ thống nhận diện Thương hiệu gồm những yếu tố nhận biết cấu thành thương hiệu được thể hiện một cách đồng bộ, nhất quán tạo nên đặc điểm riêng giúp phân biệt thương hiệu đó với những thương hiệu khác

Hệ thống nhận diện thương hiệu được bắt đầu bằng tên (Brand name) và biểu trưng (Logo) thương hiệu, nó được xây dựng dựa trên sự kết hợp của nhiều yếu tố mang tính đồng bộ và nhất quán của thương hiệu, từ những ứng dụng cơ bản nhất trong kinh doanh là tấm danh thiếp cho đến một website hay một chiến lược quảng cáo rầm rộ Hệ thống nhận diện thương hiệu làm tăng

thêm nhận thức về thương hiệu, xây dựng tính ổn định và vị thế của doanh nghiệp trên thương trường

Hệ thống nhận diện thương hiệu là một công cụ quảng bá thương hiệu hữu hiệu, nó là một tài sản cần phải được chăm sóc, quản trị và đầu tư một cách sâu rộng và dài lâu

1.2.3.4 Khái niệm “xuất bản”

Xuất bản là hoạt động kết hợp của hai yếu tố: sáng tạo tinh thần và sáng tạo

vật chất Bản chất là hoạt động truyền bá tri thức, có vai trò quan trọng trong sự phát triển văn minh của nhân loại nhưng đồng thời cũng mang những đặc tính của quá trình sản xuất, đem lại hiệu quả kinh tế Lợi ích kinh tế là phương tiện,

là công cụ, là đòn bẩy để hoạt động xuất bản đạt tới mục tiêu cao nhất cho sự tiến bộ xã hội

Theo Từ điển bách khoa toàn thư Việt Nam, Nhà xuất bản là tổ chức sự

nghiệp, hoạt động ở nhiều lĩnh vực như lý luận, chính trị, kinh tế, xã hội, văn hoá, giáo dục, khoa học, công nghệ , thông qua việc sản xuất và phổ biến sách và các ấn phẩm khác như sản phẩm nghe, nhìn, nhằm đáp ứng yêu cầu của các tầng lớp nhân dân về nghiên cứu, học tập, nâng cao trình độ tri thức

và kinh nghiệm hoạt động thực tiễn trên các lĩnh vực khác nhau của đời sống

xã hội hoặc để phục vụ các mục đích tuyên truyền, giải trí Mỗi nhà xuất bản thường có các loại ấn phẩm và đối tượng phục vụ riêng; có tài khoản, trụ sở riêng, tuân thủ “Luật xuất bản” hiện hành, chịu trách nhiệm trước pháp luật,

cơ quan chủ quản và nhân dân về hoạt động của mình Nhà nước thống nhất quản lý hoạt động xuất bản trong cả nước; có chính sách tài trợ, đặt hàng, mua bản thảo; đầu tư cho việc ứng dụng khoa học công nghệ hiện đại để nâng cao chất lượng hoạt động xuất bản nhất là đối với việc sáng tác và phổ biến tác phẩm có giá trị ơ quan chủ quản là tổ chức đứng tên xin phép

thành lập và quản lý trực tiếp nhà xuất bản; có nhiệm vụ và quyền hạn: xác định và chịu trách nhiệm chỉ đạo việc thực hiện tôn chỉ, mục đích của nhà xuất bản; xét duyệt kế hoạch đề tài, kế hoạch xuất bản theo định kỳ; bổ nhiệm, miễn nhiệm, cách chức giám đốc, tổng biên tập, phó tổng biên tập và các uỷ viên ban biên tập nhà xuất bản sau khi thoả thuận với cơ quan quản lí nhà nước về xuất bản

Nhà xuất bản Quân đội nhân dân là cơ quan xuất bản chuyên ngành tổng

hợp quân sự của ảng uỷ Quân sự Trung ương và Bộ Quốc phòng, thành lập ngày 11 tháng 7 năm 1950 Nhiệm vụ chính là xuất bản các loại sách kinh điển của chủ nghĩa Mac - Lênin về chiến tranh, quân đội và khoa học quân sự; tác phẩm quân sự chính trị của hủ tịch Hồ hí Minh và các nhà lãnh đạo ảng, Nhà nước, Quân đội; lịch sử Quân đội Nhân dân, lịch sử kháng chiến; hồi ký của các cán bộ cao cấp; sách về anh hùng, đơn vị anh hùng lực lượng vũ trang,

bà mẹ Việt Nam anh hùng; tiểu thuyết về truyền thống quân đội nhân dân

1.2.3.6 Khái niệm Marketting

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùng thông qua quá trình trao đổi”

ịnh nghĩa của Viện marketing nh “Marketing là quá trình tổ chức và quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua của người tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất và đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công

ty thu được lợi nhuận như dự kiến

Theo I nsoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của Liên Hợp quốc, khái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing

là khoa học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi

là lấy thị trường làm định hướng”

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện nay, marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch

vụ nào đó trên thị trường.Trong khái niệm marketing, điều quan trọng đầu tiên mang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp là phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàng của khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước khi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi

và giao dịch

Tóm lại

Marketing là quá trình quảng cáo và bán hàng

Marketing là làm thị trường, nghiên cứu thị trường để thỏa mãn nó

Marketing là quá trình tìm hiểu và thỏa mãn nhu cầu của thị trường

Marketing là quá trình tổ chức lực lượng bán hàng nhằm bán được những hàng hóa do công ty sản xuất ra

Marketing là các cơ chế kinh tế và xã hội mà các tổ chức và cá nhân sử dụng nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của mình thông qua quy trình trao đổi sản phẩm trên thị trường

Marketing là một quá trình quản lý mang tính xã hội, nhờ đó mà các cá nhân và tập thể có được những gì họ cần và mong muốn thông qua việc tạo ra, chào bán và trao đổi những sản phẩm có giá trị với những người khác

1.2.3.7 Khái niệm “Chiến lược kinh doanh”

hiến lược kinh doanh được hiểu là một kế hoạch dài hạn mang tính tổng thể hay là một chương trình hành động tổng quát nhằm triển khai các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đã đề ra của doanh nghiệp đảm bảo phù hợp với thay đổi của môi trường kinh doanh

Một cách hiểu khác về chiến lược kinh doanh là phương hướng hoạt động của doanh nghiệp, nó quy định loại sản phẩm hoặc dịch vụ mà doanh nghiệp đảm nhận, quy mô kinh doanh, các nguồn lực sản xuất, khả năng sinh lợi cũng như triển vọng phát triển của doanh nghiệp

Từ khái niệm có thể thấy chiến lược kinh doanh là một bộ phận quan trọng nhất của toàn bộ chiến lược phát triển của doanh nghiệp Nó có ý nghĩa hết sức quan trọng đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp Nó định ra các mục tiêu lớn, theo đó phải huy động cả nguồn lực ngắn hạn và dài hạn

Nó đảm bảo cho các kế hoạch không bị lạc hướng hiến lược kinh doanh được xây dựng tốt giúp cho doanh ngiệp thu được nhiều lợi nhuận, có chỗ đứng vững chắc, an toàn trong kinh doanh, chủ động thích ứng với môi trường kinh doanh

1.2.3.8 Khái niệm “marketing xuất bản”

ăn cứ vào cơ sở khái niệm marketing, căn cứ chức năng, nhiệm vụ, đặc trưng của hoạt động xuất bản, và thực tiễn áp dụng marketing trong lĩnh vực xuất bản, một số nước đã đưa ra quan niệm về marketing xuất bản như sau:

Xuất bản nước Nga cho rằng: Marketing xuất bản là sự phân tích thực trạng của thị trường hàng hóa sách, là hoạt động kinh doanh gắn liền với sự dịch chuyển hàng hóa và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng, nếu nói theo nghĩa rộng thì đó là triết học về kinh doanh, nó quy định về chiến lược và sách lược tổ chức trong điều kiện có sự cạnh tranh

Xuất bản Mỹ: Marketing sách là nhiệm vụ xác định giá trị trong việc nghiên cứu hoạt động mua và bán sách ác kế hoạch marketing vạch ra các bước để đạt mục tiêu của nhà xuất bản bao gồm việc nghiên cứu, lựa chọn con đường thích hợp để đáp ứng mục tiêu kinh doanh Mặt khác các chương trình khuyến mại để tạo ra nhu cầu thị trường Tiếp thị và xúc tiến cho mỗi cuốn sách là sản phẩm đơn nhất của mỗi tác giả, vì thế mỗi sản phẩm đòi hỏi phải xây dựng kế hoạch riêng

Ở Việt Nam, PGS.TS Phạm Thị Thanh Tâm đưa ra định nghĩa về marketing xuất bản như sau: Marketing xuất bản là quá trình hoạt động nhằm thực hiện mục tiêu của nhà xuất bản thông qua việc đoán trước nhu cầu của người sử dụng sách để điều khiển các dòng hàng hóa, dịch vụ nhằm thỏa mãn tốt nhất mong muốn của khách hàng

ăn cứ vào các khái niệm đã đưa ra và căn cứ vào thực tiễn hoạt động xuất bản ở Việt Nam chúng tôi đưa ra khái niệm về marketing xuất bản như sau: Marketing xuất bản là toàn bộ hoạt động của nhà xuất bản nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn, lợi ích của thị trường mục tiêu bằng những phương thức tối ưu nhất ồng thời định hướng nhu cầu thị trường và phục vụ tốt nhiệm vụ chính trị, xã hội, vì sự tiến bộ xã hội là mục tiêu tối cao của marketing xuất bản

3 ơ sở thực tiễn của vấn đề nghiên cứu

1.3.1 Tình hình chung về hoạt động xuất bản ở Việt Nam hiện nay

Trong những năm qua, các nhà xuất bản đã có nhiều đổi mới trong hoạt động để phù hợp với cơ chế thị trường, từng bước khẳng định được vị trí của mình trong đời sống xã hội Tuy nhiên, trong bối cảnh khủng hoảng kinh tế toàn cầu, tác động tiêu cực của cơ chế thị trường đã phần nào ảnh hưởng đến hoạt động xuất bản của nước ta

1.3.1.1 Về mô hình hoạt động

Hiện nay, toàn ngành có 60 nhà xuất bản, trong đó Hà Nội là nơi tập trung phần lớn các nhà xuất bản, 43 nhà xuất bản có trụ sở chính trên địa bàn, chiếm 73% tổng số các nhà xuất bản cả nước Theo quy định của Luật Xuất bản thì các nhà xuất bản được tổ chức và hoạt động theo 2 loại hình doanh nghiệp kinh doanh có điều kiện và sự nghiệp có thu Theo điều tra khảo sát thực tế thì các nhà xuất bản nước ta hiện nay hoạt động theo nhiều mô hình khác nhau do các cơ quan chủ quản quy định

- Loại hình doanh nghiệp: Trong tổng số 60 nhà xuất bản, có 27 đơn vị hoạt động theo loại hình doanh nghiệp, trong đó, 6 nhà xuất bản chuyển đổi sang loại hình công ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên 100% vốn nhà nước

- Loại hình đơn vị sự nghiệp: có 33 nhà xuất bản tổ chức hoạt động theo loại hình sự nghiệp, trong đó, 10 nhà xuất bản là đơn vị sự nghiệp tự bảo đảm một phần kinh phí, 23 nhà xuất bản là đơn vị sự nghiệp tự trang trải 100% kinh phí

Ngoài ra, hiện nay một số nhà xuất bản đã chuyển đổi mô hình tổ chức hoạt động không nằm trong các điều chỉnh của Luật Xuất bản như hình thức

công ty mẹ và công ty con (Nxb Giáo dục) hoặc chuyển đổi theo dạng công

ty trách nhiệm hữu hạn một thành viên 100% vốn nhà nước Nxb Quân đội nhân dân hiện nay là loại hình đơn vị sự nghiệp tự bảo đảm một phần kinh phí

1.3.1.2 Về cơ sở vật chất

Hiện nay, chỉ có một số nhà xuất bản lớn có quá trình hoạt động lâu năm đã được Nhà nước đầu tư tương đối toàn diện nên trụ sở làm việc khá khang trang và hiện đại như: Nxb hính trị quốc gia, Nxb Giáo duc, Nxb Quân đội nhân dân, Nxb Kim ồng òn lại, trụ sở của các nhà xuất bản do không có nguồn kinh phí sửa chữa đã xuống cấp trầm trọng ó nhiều nhà xuất bản không có trụ sở phải đi thuê hoặc dùng chung trụ sở với cơ quan chủ quản

Theo số liệu tổng hợp, trong 60 nhà xuất bản hiện nay thì 22 nhà xuất bản

có trụ sở bảo đảm điều kiện hoạt động; 20 nhà xuất bản không có trụ sở riêng phải đi thuê hoặc ở cùng địa điểm với cơ quan chủ quản; 18 nhà xuất bản có trụ sở riêng nhưng cơ sở vật chất xuống cấp nghiêm trọng hoặc không có điều kiện để mở rộng và phát triển Nxb Quân đội nhân dân có trụ sở khang trang, rộng rãi, hiện đại tại số 23 phố Lý Nam ế, quận Hoàn Kiếm, Hà Nội

Phương tiện làm việc của nhiều nhà xuất bản, đặc biệt là các nhà xuất bản của Nhà nước vừa thiếu vừa lạc hậu Do đó, việc ứng dụng công nghệ làm sách hiện đại còn rất hạn chế Trong khi đó, nhiều nhà sách tư nhân rất thành thạo và đạt hiệu quả cao nhờ nắm vững công nghệ thông tin trong biên tập và quản lý

1.3.1.3 Về nguồn vốn

Hiện nay, vốn cho hoạt động là vấn đề khó khăn nhất đối với hầu hết các nhà xuất bản Thiếu vốn dẫn đến hạn chế năng lực hoạt động của các nhà xuất

bản, thu nhập của cán bộ công nhân viên thấp Nhiều nhà xuất bản phải tìm lối thoát bằng cách mở rộng liên kết xuất bản để huy động được nhiều nguồn lực xã hội Tuy nhiên, việc mở rộng liên kết xuất bản cũng nảy sinh nhiều vấn

đề bất cập, đó là vấn đề thực hiện đúng quy trình xuất bản, kiểm soát nội dung

và số lượng in

Theo quy định của Luật Xuất bản, cơ quan chủ quản phải cấp vốn ban đầu và đảm bảo các điều kiện cần thiết để nhà xuất bản hoạt động, nhưng trên thực tế, có rất ít cơ quan chủ quản vận dụng được cơ chế hỗ trợ có hiệu quả cho nhà xuất bản, hầu hết các nhà xuất bản phải tự bươn trải, nhiều nhà xuất bản trong thời gian dài không đủ vốn để hoạt động Thậm chí, một số nhà xuất bản từ khi thành lập đến nay không được cấp một đồng vốn nào cho hoạt động như Nxb ại học Huế, Tôn giáo, Sân khấu…Tuy vậy, các nhà xuất bản này vẫn phải đảm nhiệm chức năng và nhiệm vụ to lớn vì mục đích chung của ngành và xã hội

1.3.1.4 Hiệu quả kinh tế

Trong 2 năm 2007 và 2008, tuy số đầu sách của các nhà xuất bản vẫn tăng nhưng hiệu quả kinh tế của toàn ngành suy giảm đáng kể Năm 2007, có 9 nhà xuất bản lỗ, gần 10 nhà xuất bản chỉ lãi từ 2 triệu đến dưới 20 triệu đồng Năm 2008, số nhà xuất bản kém hiệu quả tăng thêm, trong khi toàn ngành chỉ lãi 45 tỷ đồng, riêng Nxb Giáo dục lãi 25 tỷ đồng Năm 2009, các nhà xuất bản càng khó khăn do tác động của khủng hoảng kinh tế toàn cầu Thực tế chỉ

có một số nhà xuất bản có đầu ra tương đối ổn định và tổ chức được mạng lưới phát hành rộng rãi trên phạm vi cả nước nên có lãi như Nxb Giáo dục, Nxb Kim ồng, Nxb Trẻ, Nxb Bản đồ… ác nhà xuất bản khác sách bán rất chậm, lại bị chiếm dụng đồng vốn ít ỏi, đời sống người lao động rất khó khăn

Năm 2009 cả nước đã xuất bản 24.589 cuốn sách với 273,538 triệu bản Hoạt động kinh doanh của các nhà xuất bản trong năm 2009 cũng đạt hiệu quả tốt với 55,989 tỉ đồng lợi nhuận, tăng 125,2% so với năm 2008; nộp ngân

sách nhà nước đạt 31,125 tỉ đồng Trong lĩnh vực phát hành có sự tăng nhẹ,

tổng số sách phát hành đạt 317 triệu bản (tăng 7% so với năm 2008), tổng doanh thu đạt 1.453 tỷ đồng (tăng 3%) Kim ngạch xuất nhập khẩu sách đạt gần 19 triệu USD, tăng 30% so với năm 2008 Theo đánh giá tổng kết năm

2009 cũng cho thấy liên kết xuất bản vẫn chiếm vai trò chủ đạo với 71% số sách xuất bản

Năm 2010, ngành xuất bản đã có nhiều cố gắng hoàn thành tốt các kế hoạch, nhiệm vụ được giao Tổng số xuất bản được 25.769 cuốn với 277,765 triệu bản sách ác nhà xuất bản đã tập trung hoàn thành tốt nhiệm vụ chính trị, xuất bản các loại sách và tài liệu phục vụ kịp thời những ngày lễ lớn của đất nước; đáp ứng nhu cầu, thị hiếu của bạn đọc về nhiều lĩnh vực đời sống xã hội Tổng vốn kinh doanh toàn ngành là 1.771.910 tỷ đồng, tăng 303,1% so với năm 2009; tổng doanh thu là 3.622.358 tỷ đồng, tăng 149% so với năm 2009; nộp ngân sách Nhà nước 47.032 tỷ đồng, tăng 51,1% so với năm 2009 Theo báo cáo của đại diện ục Xuất bản, hoạt động xuất bản 6 tháng cuối năm 2011 của toàn ngành đã đạt được những kết quả như sau: Tổng số sách toàn ngành đã sản xuất được 20.394 cuốn, đạt 110,0% so với năm 2010 Nội dung sách bám sát nhiệm vụ chính trị, yêu cầu thông tin, nghiên cứu của nhiều đối tượng bạn đọc, nổi bật là sách tuyên truyền, đưa Nghị quyết của ại hội ảng toàn quốc lần thứ XI vào cuộc sống, đặc biệt là xuất bản phẩm phục vụ nhiệm vụ chính trị mang tính thời sự, cấp bách Bên cạnh đó, dưới sự chỉ đạo của cơ quan quản lý, các nhà xuất bản đã tập trung xuất bản được nhiều đề tài

về chăm sóc sức khỏe, quản lý kinh tế, khoa học, công nghệ, nông nghiệp,