Lịch sử ra đời của ngành PR

MỤC LỤC MỞ ĐẦU NỘI DUNG .2 I Lịch sử đời ngành PR Lịch sử đời PR 2 Các công cụ chiến lược PR suốt tiến trình lịch sử Các Chiến thuật PR suốt tiến trình lịch sử II Chức năng, nhiệm vụ, mục đích 11 Chức năng, nhiệm vụ 11 a Tạo tin tức phương tiện truyền thông đại chúng quảng cáo: .11 b Tạo tiếng báo chí hay gọi quản lý danh tiếng 13 c Nhiệm vụ công/Công vụ 14 d Quản lý vấn đề 15 e Vận động hành lang 16 f Quan hệ với nhà đầu tư 17 g Phát triển .19 Mục đích 21 a PR hướng đến xây dựng, trì, bảo vệ uy tín tổ chức/cá nhân : 21 b PR nỗ lực xây dựng, phát triển mối quan hệ có lợi cá nhân/tổ chức cơng chúng 22 c PR giúp cá nhân/tổ chức có điều chỉnh thích hợp để thích nghi với thay đổi mơi trường xã hội, kinh tế… 23 d PR dự đốn, phòng ngừa tham gia xử lý rủi ro, khủng hoảng xảy với cá nhân, tổ chức .24 Vị trí báo chí truyền thơng hoạt động PR .25 a Báo chí, truyền thơng phận thiếu PR : .25 b Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động PR : .26 KẾT LUẬN 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO 29 MỞ ĐẦU Xuất Việt Nam chưa lâu Quan hệ công chúng (Public Relations – gọi tắt PR) coi ngành hấp dẫn với nhiều người đặc tính động sáng tạo Và trình vận động phát triển mình, báo chí lực mà PR muốn hướng tới PR phát triển mối quan hệ với báo chí trọng Trên giới, PR chuyên nghiệp xuất từ đầu kỉ XX với phát triển chủ nghĩa tư kinh tế thị trường Các chuyên gia PR người chịu trách nhiệm quản lý mối quan hệ tổ chức, doanh nghiệp công chúng rộng rãi tổ chức đó, tạo dựng trì tín nhiệm hiểu biết lẫn nhau, bảo vệ uy tín, phát triển thương hiệu cho quan, tổ chức Trải qua gần kỉ phát triển, ngành PR ngày khẳng định vai trò tầm quan trọng xã hội kinh tế đại PR coi công cụ quan trọng việc bảo vệ, trì phát triển hoạt động kinh tế, văn hóa, xã hội quan, tổ chức Mặc dù mẻ Việt Nam PR hội nhập mạnh mẽ với Thế giới mặt có nhiều hội để phát triển phía trước Tất thúc đẩy nhu cầu giao tiếp thông tin cơng chúng ngày tăng cao Bên cạnh đó, doanh nghiệp, tổ chức cần hoạt động truyền thông chuyên nghiệp để tạo điều kiện thúc đẩy phát triển bảo vệ trước khủng hoảng xảy lúc vòng quay nên kinh tế thị trường NỘI DUNG I Lịch sử đời ngành PR Lịch sử đời PR Có ý kiến cho hoạt động ngành PR có lịch sử lâu lịch sử văn minh nhân loại Để xã hội tồn tại, người cần đạt thoả thuận tối thiểu nhất, thoả thuận thường đạt thông qua tương quan người nhóm người với Hiện học giả lẫn chuyên gia PR hàng đầu giới tranh cãi dội để trả lời câu hỏi PR xuất từ nào, hình thức PR giới đời ?… Đã có nhiều người lầm tưởng PR mới, vừa xuất vài năm qua, hay từ Chiến tranh Thế giới II kỷ mà thơi Đó chưa kể quốc gia vừ giành độc lập khoảng 30 năm trở lại PR mẻ Những người nghĩ PR gắn liền với cơng nghiệp hóa lâu đời cho PR “phát minh” nước Mỹ… Vậy xác PR đời từ nào? Phải sinh lòng nước Mỹ ? câu hỏi nhiều học giả lẫn người yêu thích ngành quan tâm Theo Frank Jefkins, tác giả Public Relations – Frameworks (nhà xuất Financial Times), PR tồn trước nước Mỹ hình thành lâu Nước Mỹ sản sinh nhân vật chuột Mickey, Coca-Cola hay Hollywood họ không “phát minh” PR Còn nhóm tác giả Otis Baskin, Craig Aronoff DanLattimore (Public Relations – The PRofession and the PRactice), lại cho nước Mỹ lò “đúc nặn” PR hoàn hảo Với chế độ xã hội cộng hòa, dân chủ, thị trường tự do, hệ thống kiểm soát – cân (3 quan: Lập Pháp, Hành Pháp Tòa Án), dân chúng độc lập Mỹ, PR thật “made in America” Tuy nhiên, có nhiều học giả lại cho PR xuất từ 9.000 năm trước Trung Quốc, từ thời Xuân Thu Chiến Quốc với đại diện rõ ràng Lã Bất Vi Cũng có ý kiến cho PR đời từ thời La Mã cổ đại thơng qua hình thức cáo thị mà nhiều học giả nhận định tờ báo giới Rõ ràng, PR áp dụng từ nhiều kỷ trước Tóm lại, PR đời xác từ câu hỏi chưa có lời đáp, có thực tế khơng thể phủ nhận PR định hình, phát triển “nhào nặn” “hoàng tráng” bàn tay nước Mỹ trội kỷ 20 vừa qua dự báo thăng hoa kỷ Nhưng đạt thoả thuận thường đòi hỏi nhiều việc đơn giản chia sẻ thơng tin; điều đòi hỏi yếu tố thuyết phục mạnh mẽ phần đối tượng liên quan q trình đưa định Hơm nay, tính thuyết phục lực lượng chủ yếu PR, nhiều thủ thuật mà chuyên gia PR đại sử dụng nhằm thuyết phục sử dụng lãnh đạo lạc, xã hội vài ngàn năm trước Đài kỷ niệm hình thức nghệ thuật khác giới cổ đại đưa chứng phản ánh nổ lực sơ khai việc thuyết phục công chúng - xem hoạt động PR sơ khai Đơn cử Kim tự tháp, tượng, đền đài, hầm mộ, hoạ ký tự chữ viết sơ khai…Thử nhìn lại kỹ thuật công cụ sơ khai sử dụng nhằm giúp hoạt động thuyết phục nâng cao tính hiệu Từ khái niệm cho thấy, trình phát triển mình, PR sử dụng nhiều kỹ thuật thuyết phục khác chứng minh cho tính hữu ích hiệu suốt nhiều kỷ Như Theodore Lustig, giáo sư sáng lập công ty Sun Chemical Corporation Communications tuyên bố “Tổ tiên loài người làm họ có Hai phương tiện truyền thông họ, điêu khắc đồng tiền, thể hiệu công dụng, công dụng kết thúc xác định khoảng kỷ thứ trước công nguyên ” PR chuyên nghiệp xuất vào đầu kỷ 20 TS Đinh Thúy Hằng – giảng viên khoa Quan hệ công chúng, Học viện Báo chí Tuyên truyền đưa khái nhiệm hoạt động kỹ ngành PR Ivy Lee, Barnum Edward Barnays Trong sách “PR kiến thức bản”, tác giả dẫn chứng số nghiên cứu hình thành phát triển PR Ralph Tench Lizz Yeomans cho PR đầu từ kỷ 19 chiến dịch vận động tranh cử Còn giới thương mại nhà băng tổ chức sử dụng PR để gây ảnh hưởng tới công chúng họ Cũng sách này, tác giả đưa minh chứng khác theo Bách khoa tồn thư giới thì: Thế chiến thứ thúc đẩy phát triển ngành Những người coi sáng lập ngahf nghề nhân vật thuộc giới quân Mỹ Họ lập ủy ban mang tên Ủy ban thông tin công chúng nhằm quảng bá cho mục tiêu Mỹ chiến tranh Ivy Lee người đưa khái niệm thông báo báo chí Triết lý việc làm tạo thông tin hai chiều mà nhân viên PR tiếp cận khách hàng Các quan niệm PR Thế giới : Có nhiều quan niệm, cách định nghĩa khác PR Có định nghĩa chấp nhận phạm vi quốc tế quen thuộc với chuyên gia PR là: Theo Viện Quan hệ công chúng Anh (England Institute of Public Relations - IPR) thì: “PR hoạt động liên tục lên kế hoạch nhằm nỗ lực thiết lập trì uy tín, tình cảm, hiểu biết lẫn tổ chức công chúng” Định nghĩa nhấn mạnh đến việc PR hoạt động tổ chức thành chiến dịch hay chương trình, kéo dài liên tục phải có kế hoạch Theo Frank Jefkins (tác giả sách Public Relations - Frameworks Financial Times xuất bản) thì: “PR bao gồm tất hình thức giao tiếp lên kế hoạch, nội bên ngồi tổ chức, tổ chức cơng chúng nhằm đạt mục tiêu cụ thể liên quan đến hiểu biết lẫn nhau” Định nghĩa nhấn mạnh đến hoạt động có mục tiêu cụ thể dựa vào để xây dựng hoạt động đánh giá hiệu hoạt động PR Hội nghị viện sĩ thơng PR tồn cầu (World Assembly of Public Relations Associates) Mexico tháng năm 1978 nêu: “PR nghệ thuật mơn khoa học xã hội, phân tích xu hướng, dự đoán kết quả, tư vấn cho nhà lãnh đạo tổ chức, thực chương trình hành động lập kế hoạch để phục vụ quyền lợi tổ chức công chúng” Định nghĩa trọng đến việc áp dụng phương pháp nghiên cứu trước lên kế hoạch PR khía cạnh xã hội tổ chức Một tổ chức đánh giá qua quan tâm trách nhiệm quyền lợi cơng chúng PR liên quan đến uy tín danh tiếng tổ chức Cũng ngành (như marketing chẳng hạn), có nhiều định nghĩa khác PR Những định nghĩa tồn song song, bổ sung cho Rex Harlow, học giả hàng đầu PR cho hay, có đến 500 định nghĩa khác PR Có lẽ vậy, có nhiều cách giới hạn vai trò chức PR đời sống đại Tuy nhiên, định nghĩa thường đến thống với số vấn đề cốt lõi là: - Quan hệ công chúng nghề chuyên môn với khối kiến thức, kỹ phương pháp tác nghiệp riêng - Quan hệ công chúng chức quản lý liên quan đến việc thiết lập trì mối quan hệ mong muốn cá nhân, tổ chức, nhóm cơng chúng - Hoạt động Quan hệ cơng chúng lập kế hoạch cách chiến lược, nhân viên Quan hệ cơng chúng hoạt động hãng - Quan hệ công chúng chuyên nghiệp làm việc phận Quan hệ công chúng nội quan, tổ chức, doanh nghiệp Các công cụ chiến lược PR suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho nguyên nhân trị, để hỗ trợ phe đẳng trị, để khuyến kích tơn giáo, để bán hàng, để tăng tiền tệ để tuyến bố kiện người Thực vậy, hầu hết tính mà xã hội đại tìm thấy PR khơng mới, PR thực hành đại học nhiều từ việc nghiên cứu chiến dịch thực chuyên gia trước Vào năm 1095, Pope Urban đệ II khuyến kích chiến tranh ơng ta truyền tải thơng điệp theo kênh mà ơng ta có thời nhằm đạt mục đích PR hoạt động liên quan sử dụng nhằm khuyến kích tơn giáo suốt nhiều kỷ qua hình thành từ “tuyên truyền” Tuy nhiên, học giả PR nhận thức trận chiến/Hoàng đế đạt lịch sử người tiếng kiện đặc biệt hồn tồn giải thích tiến trình phát triển PR, tầm nhìn vào giai đoạn phát triển xã hội cần thiết cho việc am hiểu kiện Các Chiến thuật PR suốt tiến trình lịch sử Nhiều chức cơng dụng PR tồn suốt tiến trình lịch sử nhân loại Tuy nhiên, Những tính tương đồng khơng thể nói trước PR kỷ 21, điều thường tùy thuộc phát minh liên quan gần Ví dụ, Nhiều PR đại tùy thuộc vào truyền thông điện tử - điện thoại, fax, vệ tinh…và phương tiện truyền thông đa phương tiện: điện ảnh, radio truyền hình PR bị ảnh hưởng nhiều phát triển lĩnh vực máy tính, đặc biệt khám phá phương tiện truyền thơng – Internet Intranet Dĩ nhiên, tất chiến thuật PR đại có nguồn gần PR sử dụng thuật hùng biện – xem có lịch sử ngang với lịch sử lồi người; ký tự - có lịch sử với trí tưởng tượng lồi người; hiệu – có nguồn gốc kể từ người sống bầy đàn Trước cách mạng công nghiệp, giai đoạn quan trọng tiến trình phát triển PR xem có khoảng 100 năm tính từ khoảng thời gian 1450 Trong giai đoạn này, phục hưng đạt tới đỉnh cao, nhiều cải cách bắt đầu Châu Âu phát Tân Thế Giới Những kiện cho người nhìn mình, người môi trường sống họ Giai đoạn đánh dấu đời thời đại truyền thông mới: Vào khoảng năm 1450, Johann Gutenberg phát kỹ thuật in báo chí đời Nhiều phát minh sau tác động đến văn minh loại người Những tính phát minh PR thực hành ứng dụng ngay: sách báo, bảng quảng cáo, truyền đơn, Thơng cáo báo chí, báo chí… Dĩ nhiên Những phương tiện truyền thông tồn trước Guntenberg báo chí, chưa sử dụng cách hiệu nhằm gửi đến thuyết phục nhiều người lúc Trong giai đoạn đầu trình đấu tranh hình thành nước Mỹ, PR sử dụng nhằm mục đích bán nhu yếu phẩm bất động sản Năm 1620, Công ty Virginia phát động chương trình phân bố miễn phí 50 hecta đất cho đưa người nhập cư đến nước Mỹ trước năm 1625 Đây xem hình thức PR Hoa Kỳ Năm 1643, PR sử dụng nước thuộc địa nhằm quyên góp tiền tệ Đơn cử Đại học Harvard gây quỹ cách phát hành Ấn phầm PR mang tên “New England’s First Fruits” Một trường đại học khác lần sử dụng Thơng cáo báo chí (Publicity Release) nước Tân Thế Giới nhằm tuyên truyền cho kiện Hay trường đại học King, Đại học Columbia, gửi thơng báo thức khai trường vào năm 1758 cho tờ báo khác đưa thành mẫu tin báo Thậm chí việc tài trợ thể thao khơng điều Trận đấu vào năm 1852 trận đấu Đại học Harvard Yale, tài trợ công ty đường sắt Boston, Concord Montreal Trước Cách mạng Nước Mỹ, nhiều tiến xác lập việc sử dụng kỹ thuật ứng dụng ngành PR Mặc dù ngành PR không tồn vào năm 1776, nhiều chức PR, công cụ kỹ thuật phát triển tốt vào thời điểm Những nhà yêu nước ủng hộ cho Cách mạng Nước Mỹ không bỏ sót hội sử dụng PR vũ khí thuyết phục, khuyến khích chiến tranh tranh thủ ủng hộ cho kế hoạch trị họ Kết là, Họ sử dụng loạt công cụ PR khác – Bản tin, báo chí, anh hùng, hiệu, biểu tượng, hùng biện, tổ chức, đại diện báo chí tuyên truyền – đại hội, diễu hành, triển lãm, kỷ niệm, thơ ca, hát, hoạt hình, pháo hoa, hình nộm đèn lồng Các nhà yêu nước Mỹ tạo nhiều anh hùng (Geogre Washington, Ethan Allen), huyền thoại (Yankee Doodle, Tinh thần ‘76), hiệu (“Hãy để tự ban cho chết”), biểu tượng (Cây tự do) hùng biện (Bài phát biểu John Adams viết Thomas Jefferson ban Tuyên Ngôn Độc Lập) Họ sáng lập tổ chức công cộng (The Sons of liberty, The Committee of Correspondence) Họ nắm bắt tất hội để chèn kiện mang tính nhân văn: Gây dư luận ngày 5/3/1770 – ngày mà vị anh hùng ngoan cường Boston bị bắn; ngày tài trợ tờ báo Cách mạng “Boston Massacre” tố cáo tội ác nhằm bùng lên lửa yêu nước chống lại nước Anh Khi mà khơng có kiện đặc biệt để khai thác, nhà yêu nước không ngần ngại tạo kiện Sau giành độc lập, nhiều nỗ lực thuyết phục khác cần thiết nhằm triển khai việc đổi điều khoản Liên bang Người soạn thảo hiến pháp triển khai chiến lược PR nhằm bán tài liệu cho đồng nghiệp cho người Mỹ Chiến dịch tuyên truyền họ dẫn đến việc hình thành 85 thư viết cho báo Các thư đó, Alexander Hamilton, James Madison va John Jay soạn thảo, trở thành Văn kiện Liên Bang, họ làm thêm nhiều việc khác nhằm xây dựng quan điểm trị nhân dân đất nước non trẻ Hoặc Bản Tuyên Ngôn Nhân Quyền, tư liệu tuyên truyền nhà cách mạng lão thành Patrick Henry thực hiện, nhằm đảm bảo số quyền lợi nhân dân quyền liên bang bao gồm tự báo chí - Tài trợ thương mại (các chương trình TV, ca nhạc thể thao gắn với tên sản phẩm) Tiếp xúc với nhóm người tạo dư luận xã hội, ví dụ khách địa phương Ví dụ: diễn văn đọc trước công chúng, tổ chức gặp gỡ d Quản lý vấn đề Là trính chủ động đón đầu tiêu chuẩn bị định đánh giá phản ứng vấn đề thuộc sách cơng gây ảnh hưởng đến tổ chức với cơng chúng tổ chức Hai điểm nhát quản lý vấn đề là: xác định sớm vấn đề có khả gây ảnh hưởng đến tổ chức đề phản ứng có tính chiến lược để hạn chế hậu tận dụng kết mang tính tích cực Ví dụ vấn đề dư luânj quản lý vấn đề nỗ lực nhằm xác định khuynh hướng dư luận để tổ chức phản ứng với khuynh hướng trước chúng phát triển thành xung đột nghiêm trọng Trong lĩnh vực sách cơng , uqnar lý vấn đề phần hoạt động công vụ vốn phận chức PR Quản lý vấn đề bap gồm : xác định vấn đề, đề ưu tiên, lựa chọn chiến lược chương trình, thực chương trình hành động truyền thông, cuối đánh giá hiệu Gần Mỹ số cơng ty tập đồn lớn thành lập phận quản lý vấn đề có nhiệm vụ phản ứng với mối quan tâm cơng cúng việc thu nhỏ đóng cửa nhà máy, tonaf cầu hóa vấn đề xuất việc làm, kỹ thuật sinh họa vấn đề lỗ thủng tầng ôzon, vấn đề rác thải độc hại, vấn đề dân số già ảnh hưởng công ty lĩnh vực trị Kiểm sốt mơi trường trị, kinh tế, xã hội kỹ thuật Quản lý khủng hoảng vấn đề dường khó khăn PR Nhiều công ty 15 # ,S " 2! S I b K " D I G | b I " +D W _ L 31 W, S i !1+ &D ! G ,ƒ S , !N K E J!1 !& L !" *E L # Z ( * ; /+ W Z ( * ; I ! ( I + # I S * D `,* I N EU PW1 W * Y + + " G K s v!1 # ," J! s L A sM ! &D sM D V S " *1 * ER! " D I N K " D I ,4 T &D a s M3 !4 D ;! O ( † 2! ; w W W J!1 S D #0 HD G D P= * & W I K R A K [ J! * Z W J!1 S s &D E + nMR : A * P!8 + D D s &D e [ a KD K EL S !1 V # I P d( R = A K I * S 1* P!1N W =D ; H * w 2! R, : 2! 1 08 : S M 08 | KE W ,W W D ISD d" D I G 8D* ), LZ Y D ,4 L S + D ? EA J!1 K EF S g ,4 L ( b I !1N W g 1, G " + 3 !& $ W I !& D D ,4 D R H !1N + PR giúp xây dựng trì mối quan hệ với phủ chủ yếu nhằm mục đích gây ảnh hưởng đến việc lập pháo đề sách Vận động hành làng hoạt động PR phổ biến Mỹ nước châu Âu Chính phủ nước châu À coi trọng hoạt động sử dụng lobby quốc tế Để tiến hành hoạt động Lobby phải thực hoạt động truyền thông giao tiếp hiệu để thuyết phục nhà làm luật quan chức phủ Ví dụ tổ chức gặp gỡ viết thư thành lập hội đoàn để thu hút ủng hộ Thành công người làm lobby phụ thuộc nhiều vào kĩ PR : Khả thuyết phục quan chức nhà nước , khách hàng Ngoài làm lobby phải có kiến thức sâu sắc phủ quy trình lập pháp sách công, dư luận Trên thực tế họ phải dành nhiều thời gian cho việc thu thập thông tin từ phủ cho việc thực thơng tin chiến lược lobby hiệu vụ thuộc nhiều vào sở thông tin Ứng xử với nhà làm luật, người thi hành luật, quyền trung ương, quyền địa phương tất thay mặt quyền làm việc với doanh nghiệp, tổ chức Quan hệ với phủ quan trọng nhiều doanh nghiệp Bộ phận PR doanh nghiệp cử người chuyên lo mảng đối ngoại với phủ (nhiều cần đến lobby) để phục vụ cho hoạt động kinh doanh Ví dụ cơng ty kinh doanh mặt hàng nhạy cảm dược phẩm, rượu, thuốc định phải có quan hệ tốt với phủ f Quan hệ với nhà đầu tư Quan hệ với nhà đầu tư phận chuyên biệt PR doanh nghiệp Nó giúp xây dựng trì mối quan hệ đơi bên có lợi với 17 doanh nghiệp , giúp xây dựng trì mối quan hệ đơi bên có lợi cới cổ đông thành phần hách cơng đồng tài để làm tối đa hóa giá trị thị trường Các chuyên gia quan hệ với nhà đầu tư nỗ lực nhằm tằng cường giá trị cổ phần cơng ty giảm chi phí vốn cách làm tăng niềm tin cổ đông làm cho cổ phần trở nên hấp dẫn với nhà đầu tư , nhà phân tích tài Họ cung cấp cho nhà đầu tư thông tin cần thiết làm cho nhà đầu tư trung thành với công ty Công việc họ bao gồm theo dõi khuynh hướng thị trường cung cấp thông tin cho nhóm cơng chúng thuộc lĩnh vực tài chính., tư vấn chp phận quản lý, đáp ứng u cầu thơng tin tài Họ sử dụng báo cáo hàng năm, báo cáo thu thập trang web cung cấp thơng tin chi tiết tình hình tài doanh nghiệp chiến lược chủ yếu để phổ biến thông tin kịp thời đến với nhà phân tích, nhà đầu tư báo giới tài Các chuyên gia quan hệ đầu tư phải làm hiểu rõ tài doanh nghiệp, hoạt động kế toán, hoạt động thị trường chứng khoán khuynh hướng kinh doanh quốc tế yêu cầu Ủy ban chứng khan thj trường chứng khoán báo cáo tài chính, cần có hiểu biết báo chí kinh tế… Nói chung họ phải có kinh nghiệm đào tạo qua kinh doanh, quản lý, luật pháp đảm đương nhiệm vụ lãnh vực quan hệ đầu tư Vì họ cần thiết phải kết hợp kiến thức lĩnh vực truyền thông với kiến thức tài doanh nghiệp Đơi thạc sỹ Quản trị kinh doanh coi mọt chuẩn bị cần thiết cho công việc làm chuyên gia đầu tư Họ ccaanf biết ngoại ngữ , nhiều nơ nghiên cứu kỹ thay đổi nhanh chóng thị trường trị quốc tế Các chuyên gia quan hệ đầu tư ngày phải làm việc nhiều mơi trường kinh tế tồn cầu Vì người có kiến thức kiến thức tài 18 chính, nên quan hệ đầu tư lĩnh vực trả lương cao nghành PR Ví dụ lĩnh vực ngân hàng cần phải quan hệ tốt với nhà đầu tư cổ đơng, người gửi tiền, Chăm sóc họ nào, sách ưu đãi người làm PR phải động sáng tạo sách chẳng hết được, công ty niêm yết thị trường chứng khốn, truyền thơng với cổ đông người tư vấn cho họ g Phát triển Cũng quan hệ đầu tư có tác dụng hõ trợ tập đồn mặt tài chính, hoạt động qun góp Thu phí hội viên giúp đem lại hỗ trợ tài cần thiết để tổ chức từ thiện phi lợi nhuận trì hoạt động Những tổ thường sử dụng thuật ngữ : “phát triển” để khía cạnh hoạt đọng PR Tại Mỹ bệnh viện phi lợi nhuận nhóm phúc lợi xã hội , tổ chức từ thiện, nghiên cứu, thị trường đại học thường có người mang chức danh “ giám đốc phát triển” Các tổ chức nhà bảo tang, sở thú , nhà hát, dàn nhạc giao hưởng, tổ chức chuyên nghiệp, cơng đồn, hiệp hội nghề nghiệp nhóm cơng dân hành động thường có : Giám đốc phụ trác dịch vụ thành viên phát triển Phát triển phần chuyên biệt PR tổ chức phi lợi nhuận cá nhân , giúp xây dựng trì mối quan hệ với người đóng góp ngân sách, thành viên tổ chức nhằm phục vụ mục đích an tồn tài ủng hộ tình nguyện Các chuyên gia làm việc cho kênh phát truyền hình cơng, tổ chức nghiên cứu phòng chống bênh, nhóm nghệ thuật cộng đồng, câu lạc niên, tổ chức tơn giáo Bởi nhóm phụ thuộc vào nguồn đóng góp tự nguyện, phí hội viên, kết hợp hai, họ phụ thuộc nhiều vào chiến dịch hàng năm kiện đặc biệt để thu hút ý với yêu cầu họ thu hút ủng hộ đóng góp tài cơng chúng 19 Một chương trình từ thiện hàng năm truyền hình, chương trình đấu giá đồ dung người tiếng… thường phần nhỏ thiết kế chương trình cho năm nhằm thiết lập trì mối quan hệ với tính nguyện viên, cựu sinh viên, thành viên người tham gia đóng góp quỹ, người có khả trở thành thành viên người đóng góp quỹ tương lai Các hoạt dộng gây quỹ dịch vụ hội viên tạo nên phần chương trình tổng thể nhằm xây dựng trì mối quan hệ với nhóm cơng chúng Những hoạt động làm cho phát triển trở thành phần quan trọng chức quản lý lớn PR tổ chức phi lợi nhuận Có thể thất tất thuật ngữ chức PR đề cập liên quan đến việc xử lý mối quan hệ tổ chức nhóm cơng chúng nhóm đặc biệt tất chúng phận dựa sở nhóm cơng chúng bên bên tổ chức mối quan hệ đối nội liên quan đến nhóm cơng chúng liên quan đến hoạt động bên tổ chức, ví dụ cá nhân viên gia đình nhân viên, tình nguyện viên Những mối quan hẹ với nhóm cơng chúng bên ngồi tỏ chức hàng xóm, khách hàng, nhà bảo vệ môi trường, nhà đầu tư….là trách nhiệm quan hệ đối ngoại Như vậy, tám chức nói nhấn mạnh phận chức quản lý PR , mà quản lý thiết lập trì mối quan hệ xác định quan trọng tồn phát triển tổ chức Hoạt động PR chuyển tải lượng thông tin nhiều so với phương tiện tuyên truyền, quảng bá khác Người tiêu dùng có hội nhận lượng thông tin nhiều kỹ hoạt động thân doanh nghiệp sản phẩm doanh nghiệp Qua người tiêu dùng hình dung hướng phát triển quan điểm doanh nghiệp 20 việc quan tâm đến quyền lợi người tiêu dùng, ưu sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp Mục đích a PR hướng đến xây dựng, trì, bảo vệ uy tín tổ chức/cá nhân : PR có mặt hầu hết lĩnh vực hoạt động xã hội, từ kinh tế, trị đến văn hóa ….Bằng cách cung cấp thông tin tạo nên hoạt động thông tin hay chiều, PR tạo mối liên kết xã hôi, diễn đàn thúc đẩy dân hóa xã hội Trong phát xã hội thông tin thuyết phục khách hàng Trong “ Quảng cáo thối vị, PR lên ngơi” Hai tác giả Al Ries Laura Ries khẳng định vị trí ngày cao nghề PR xã hội Họ cho PR chiếm lĩnh vai trò thống sối mà quảng cáo chiếm lĩnh nhiều năm qua TRong xã hội đại, PR phát huy tác dụng mạnh mẽ thương mại, trị, cơng cụ đắc lực để xây dựng thương hiệu nhân thương hiệu quốc gia PR trở thành công cụ đắc lực kinh tế, sử dụng nhiều lĩnh vực, nhiều cấp đọ từ địa phương nhà nước quốc tế Tại Việt Nam có quy định quan nhà nước phải có phận chun trách PR Chính phủ có quy định việc phân cơng người phát ngơn cho tổ chức Điều cho thấy Chính phủ nhận thức tầm quan trọng PR nhà nước, xã hội Bên cạnh xấy dựng thương hiệu, xây dựng bảo vệ uy tín cho khách hàng, PR sử dụng để tác động vận động hành lang (lobby) không phổ biến Mỹ mà hầu hết phủ nước sử dụng 21 cần thuyết phục quyền quốc gia khác thay đổi sách đất nước Trong xã hội, PR có vai trò quan trọng người cung cấp thơng tin đón góp vào tạo dựng mối liên kết xã hội, diễn đàn đối thoại xã hội để cơng chúng nói lên ý kiến tổ chức tiếp nhận phản hồi, từ có điều chỉnh thích hợp Việt Nam đối thoại trực tuyến thủ tướng phủ Nguyễn Dũng , tổng bí thư Nông Đức Mạnh ngời dân Việt Nam tạo kênh thông tin cởi mở , giúp người lãnh đạo hiểu tâm tư nguyện vọng người dân đồng thời giú người dân gởi gắm đến vị lãnh đạo thơng điệp mình, qua tạo nên hiểu biết lẫn nhau, cởi mỏ khơng khí dân chủ xã hội Chính vai trò to lớn mà PR nhận đầu tư ngày lớn Tại Áusatralia theo ước tính hang năm có khoảng 250 triệu la chi cho PR Khu vực công tư Anh Quốc hàng năm dành tỉ đồng cho dịch vụ PR Có thể nói, thương hiệu tên, hồn doanh nghiệp Việc xây dựng, phát triển bảo vệ uy tín thương hiệu cần phải có tầm nhìn tâm nhà lãnh đạo doanh nghiệp để thương hiệu tồn với thời gian Hơn nữa, quyền lợi điều bắt buộc phải làm tất doanh nghiệp Việt Nam gia nhập vào Tổ chức Thương mại Thế giới b PR nỗ lực xây dựng, phát triển mối quan hệ có lợi cá nhân/tổ chức công chúng PR thiết lập phát triển mối quan hệ hợp tác với tốt đẹp với giới báo chí Người làm PR có nhiệm vụ liên tục cung cấp thông tin quan, tổ chức minh khách hàng tới báo chí Cơng việc bao gồm hoạt động: soạn thảo phát thông cáo báo chí, họp báo, tổ chức buổi gặp mặt 22 Theo dõi thơng tin báo chí, liên tục trì phát triển hình ảnh cơng ty thơng qua quảng cáo việc xuất thường xuyên phương tiện thông tin đại chúng c PR giúp cá nhân/tổ chức có điều chỉnh thích hợp để thích nghi với thay đổi môi trường xã hội, kinh tế… Dù cá nhân hay tổ chức vận động guồng quay xã hội Và thay đổi cho phù hợp với tình hình ln cần thiết Nó liên quan đến tồn vong tổ chức hay danh tiếng cá nhân Chính thế, mục đích quan trọng PR PR đóng vái trò chiến lược việc xác định khuynh hướng phản ứng với khuynh hướng chí tạo khuynh hướng thiết kế thông điệp phù hợp đưa phương pháp tiếp cận rộng rãi nhiều đối tượng thính giả từ dân chúng nước đến nhân vật có vai trò ảnh hưởng chủ chốt Dù thuộc loại hình tổ chức tổ chức thành cơng cần có chiến lược định định hướng phạm vi hoạt động lâu dài Việc hoạch định chiến lược cần thơng tin phân tích định việc định lựa chọn chiến lược mọt nhóm “liên minh có ảnh hưởng mạnh” tức nhóm tổ chức có quyền lực “đưa buộc thi hành cách định đường hướng tổ chức nhiệm vụ mục tiêu chức tổ chức Đóng góp mà PR đem lại cho trình hoạch định chiến lược bao gồm thứ : giúp thu thập phân tích thơng tin từ mơi trường xã hội để đưa chiến lược xã hội thực truyền thông mục tiêu chiến lược Như thấy PR hoạt động phức tạp mà thể cao việc quản lý mối quan hệ giữ tổ chức với nhóm cơng chúng liên quan vốn có tính chất động liên tục hình thành phát 23 triển phân tán Việc định hướng điều hòa mối quan hệ phức tạp đòi hỏi có kĩ đặc biệt d PR dự đốn, phòng ngừa tham gia xử lý rủi ro, khủng hoảng xảy với cá nhân, tổ chức Khi môi trường hoạt động tổ chức gặp khó khăn bất lợi cách chuyên gia PR người có khả phân tích việc xả có vai trò quan trọng việc đưa định Những chuyên viên PR thường quen việc đối phó với tình phức tạp phân tích vấn đề có liên quan đến nhóm cơng chúng Như họ đóng góp quan với trình chiến lược cách sử dụng kĩ phân tích tư vấn Một cơng trình nghiên cứu đại học Templetom Oxford phát phận PR có ảnh hưởng lớn trng trình định pử công ty phải vượt qua môi trường khó khăn Các tổ chức ngày nhận thấy họ ngày dễ phải đối mặt với nguy đến từ nhiều phía bối cảnh rộng lớn Chúng ta sống giới ngày liên hệ chặt chẽ với phụ thuộc lẫn giới đo, không không tổ chức tách khỏi “ vấn đề lớn” lên Vấn đề ô nhiễm mơi trường , nóng lên tồn cầu ví dụ rõ rang chúng gây ảnh hưởng đến nhiều quốc gia nhiều khu vực tồn giới Các cơng ty khơng chỉ tăng cường sản xuất để kiêm lời mà làm ngơ trước hâu môi trường hoạt động sản xuất gây Sự kiện 11 tháng thời khắc mang tính bước ngoặt nhiều tổ chức Các tổ chức phải đánh giá tất laoij vấn đề ảnh hưởng đến công việc họ, ví dụ cán nên cơng tác đủ Các sản phẩm dịch vụ tổ chức có tính nhạy cảm văn hóa khơng? Các tòa nhà cơng ty có đảm bảo đủ an tồn khơng? Quốc gia đồng minh chiến lược ai? Đó vấn đề kinh tế trị 24 vĩ mơ cần phải người làm truyền thông chuyên nghiệp theo dõi nắm bắt Hơn nữa, ngày tổ chức phủ nhận tầm ảnh hưởng nhóm cơng chúng tưởng khơng có liên quan trực tiếp đến hoạt động tổ chức Các nhóm nhỏ thách thức gây khó khăn ảnh hưởng tổ chức lớn, ví dụ tổ chức Hòa Bình Xanh đấu tranh gây tác động đến hoạt động họ Vì hiểu biết nhóm cần thiết với tổ chức thơng qua việc hiểu biết nhóm có lien quan đến hoạt động tổ chức hiểu đọng họ , họ nghĩ khả họ hành động nào, với người làm PR đem c nhìn có giá trị tư quản lý, tư vấn phương pháp phù hợp để quản lý mối quan hệ Như giúp quản trị rủi ro vai trò quan trọng nhà truyền thông Khủng hoảng kiện phát sinh bất ngờ, thường dự kiến đỏi hỏi ứng phó kịp thời Khủng hoảng quy luật tự nhiên người tạo Nhưng dù hình thức đe dọa đến ổn định hoạt động tổ chức, cá nhân Việc giải tốt khủng hoảng giúp nâng cao uy tín tổ chức, cá nhân Ví dụ vụ ngân hàng ACB bị tung tin đồn thất thiệt xảy vào tháng 10 năm 2003 Vị trí báo chí truyền thơng hoạt động PR a Báo chí, truyền thơng phận thiếu PR : Trong thời buổi chun nghiệp hóa thơng tin, người làm cơng việc PR doanh nghiệp/tổ chức biết đến “cánh tay phải” báo chí, đầu mối việc thu thập thơng tin Với PR, báo chí kênh truyền tải thơng tin hữu hiệu Nói cách khác, PR báo chí mối quan hệ 25 thiếu lĩnh vực quảng bá thương hiệu, tạo dựng dư luận, thông tin đến khách hàng với hiệu cao, mà chi phí lại thấp Trong đó, nhiệm vụ PR có đặc thù quan hệ mật thiết khía cạnh truyền thơng báo chí, cụ thể sau: Làm việc với phóng viên, biên tập viên, chuyên gia tòa soạn, địa phương, quốc gia, quốc tế báo chí thương mại, bao gồm báo viết, phát thanh, truyền hình, truyền thơng trực tiếp Ví dụ: Viết gởi thơng cáo báo chí Phát phân tích tình huống, vấn đề, đưa cách giải để phát triển mục tiêu tổ chức Ví dụ: Nghiên cứu, lập kế hoạch thực chiến dịch để nâng cao uy tín tổ chức Cung cấp thơng tin cho cơng chúng thơng qua phương tiện hình ảnh, âm thanh, chữ viết b Báo chí – “thiết chế canh chừng” hoạt động PR : Don Bates, chuyên gia PR tiếng, thừa nhận viết vai trò PR lịch sử: “Có lẽ khơng có chế (đạo đức) hiệu để canh chừng hoạt động PR” Nhưng có thiết chế làm việc - báo chí! Với biến tướng PR, nước phát triển, báo chí PR xem hai lực đối đầu “nhà thờ” “nhà nước” thời châu Âu Một khảo sát giới doanh nghiệp cho thấy “có quan hệ tốt” với báo chí quan chức yếu tố mong đợi hàng đầu Nhưng báo chí có sứ mạng khác: phục vụ lợi ích quốc gia, dân tộc công chúng Dĩ nhiên, khơng phải mục đích tư nhân xấu Người tiêu dùng chắn cần cập nhật thông tin mặt hàng - qua quảng cáo hay tin báo chí Cũng vậy, cơng ty trích lợi nhuận để xây 26 dựng trường học hay cầu nhỏ cho cộng đồng địa phương, cho dù để tạo hình ảnh đẹp mình, điều đáng để nhân rộng Đơi bảo vệ lợi ích riêng phần bảo vệ lợi ích chung Nhưng tình nào, nhà báo dễ dãi với PR Công chúng cần tin phản ánh chất kiện hay sản phẩm, thơng cáo báo chí - họ cần nhà báo để xác minh thông tin Tạo mối quan hệ tốt với PR điều cần thiết cần cảnh giác cao độ Chỉ thế, giới PR thật tâm tôn trọng báo chí làm việc cách cẩn trọng, có trách nhiệm 27 KẾT LUẬN PR nghề nghiệp có liên hệ mật thiết báo chí truyền thông Xét mối quan hệ biện chứng với hoạt đông khác xã hội diễn hàng ngày, hàng chúng có tác động lẫn Trong báo chí làm tiền đề cho PR ngược lại PR hình thức truyền thơng mẻ Việt Nam Mặc dù q trình định hình để tìm cho vị trí xác định hoạt động thương mại doanh nghiêp khơng thể phủ nhận vai trò Nhờ có PR mà hoạt động doanh nghiệp trở nên chuyên nghiệp PR giúp xây dựng đội ngũ nhân viên đồn kết, gắn bó đồng thời thực chức xã hội làm từ thiện Tuy mục đích PR báo chí truyền thơng có nhiều nét tương đồng tựu chung, chúng gặp điểm quan trọng có định hướng đắn, chúng góp phần khơng nhỏ vào ổn định phát triển tổ chức, cá nhân nói riêng quốc gia nói chung Điều đỏi hỏi không ngừng trau dồi kiến thức lĩnh đạo đức người nghiêm túc Trong năm vừa qua, thị phần quảng cáo truyền thống chiếm ưu hoạt động quảng báo thương hiệu, sản phẩm PR người ta đồng thời đưa dự báo sóng Đó PR xác định vị trí, vai trò hoạt động doanh nghiệp, phát huy sức mạnh tối đa trở thành cánh tay đắc lực góp phần khơng nhỏ vào thúc đẩy phát triển doanh nghiệp 28 TÀI LIỆU THAM KHẢO Quảng cáo thoái vị - PR lên – Al Ries & Laura Ries – NXB Trẻ PR quan hệ báo chí cơng ty gặp vấn đề (khủng hoảng) – TS Trần Ngọc Châu – Phó Tổng Biên tập Thời báo Kinh tế Sài Gòn Quan hệ truyền thơng – nt Quan hệ cơng chúng đại cương – Th.S Trần Thị Hòa – Khoa Quan hệ công chúng Quảng cáo – Học viên Báo chí Tuyên truyền Tổng quan báo chí Việt Nam – www.publicrelations.vn Một số tư liệu từ website: - http://www.prclub.vn - http://www.publicrelations.vn - http://www.vietnamjournalism.com - http://www.nghebao.vn 29 ... xảy lúc vòng quay nên kinh tế thị trường NỘI DUNG I Lịch sử đời ngành PR Lịch sử đời PR Có ý kiến cho hoạt động ngành PR có lịch sử lâu lịch sử văn minh nhân loại Để xã hội tồn tại, người cần... quan, tổ chức, doanh nghiệp Các công cụ chiến lược PR suốt tiến trình lịch sử Trong suốt tiến trình lịch sử: PR sử dụng để khuyến kích chiến tranh, để vận động hành lang cho nguyên nhân trị, để... trở lại PR mẻ Những người nghĩ PR gắn liền với công nghiệp hóa lâu đời cho PR “phát minh” nước Mỹ… Vậy xác PR đời từ nào? Phải sinh lòng nước Mỹ ? câu hỏi nhiều học giả lẫn người yêu thích ngành