Chương 8: Quản lý mối quan hệ khách hàng

Quản lý mối quan hệ khách hàng

Nội dung

 Giới thiệu CRM

 Nguồn gốc của CRM

 Hiểu Khách hàng

 Rủi ro và khó khăn

 Lợi ích của CRM

 Tại sao các công ty đầu

tư CRM

 Tương lai của CRM

 Mục tiêu của CRM

 Chu trình sống của

khách hàng và giá trị

thời gian sống của

khách hàng

 Các yêu cầu cho CRM

 Các thành phần của CRM

 CRM như là 1 QT kinh doanh

 Chiến lược hướng đến khách hàng và CRM

 Sự đặt hàng

 Cá nhân hóa

 So sánh tiếp thị và CRM

 Vai trò của IT trong CRM

 CRM trong chuỗi cung ứng

 CRM qua các chức năng của công ty

 Thực hiện CRM thành công

Giới thiệu CRM

 CRM là chiến lược kinh doanh nhằm

chọn và quản lý khách hàng, để

tối ưu giá trị lâu dài.

 CRM yêu cầu văn hóa và triết lý

kinh doanh tập trung vào khách hàng nhằm hỗ trợ tiếp thị, kinh doanh và các quá trình dịch vụ hiệu quả.

 Các ứng dụng CRM có thể QL QH

khách hàng hiệu quả, cung cấp cho doanh nghiệp khả năng lãnh đạo,

Nguồn gốc của CRM

 Vào cuối những năm 1960, Ted Levitt cho mục tiêu kinh doanh

là “Tạo và giữ khách hàng”.

 Theo ông, các công ty hiện đại nên xem “Toàn bộ quá trình kinh doanh gồm sự nỗ lực tích hợp kín để khám phá, tạo, đánh thức và thỏa mãn các nhu cầu khách hàng”.

 Trên 2 thế hệ sau đó, kinh doanh bắt đầu nhận ra thực tế này.

 Ngày nay, các tổ chức trên thế giới đang xem xét CRM một cách hăng hái.

 CRM phô trương trên thị trường mở bằng các ứng dụng phần mềm và kỹ thuật mới Tuy nhiên, nhúng sâu bên

trong CRM là khái niệm kinh doanh “Biết, hiểu, và phục vụ khách hàng là điều cốt lõi của những tổ chức

Hiểu khách hàng

 KH thích giao tiếp như thế nào (điện tử, ô dữ liệu, điện thoại, thư, …)

 KH đề cập đến cái gì thông qua các dịch vụ/sản phẩm tương lai

 KH thích xử lý các giao dịch tài chính như thế nào?

 KH có xu hướng di chuyển nhanh hoặc tự

do không?

 Không cho hôm nay hoặc không mãi mãi?

Rủi ro và khó khăn

 Đầu tư tài chính ban đầu cao

 Thực hiện và tích hợp CRM trong các phòng ban chức năng của công ty

 Các công ty đang tìm cách thức sửa đổi nhanh

 QL kém trong nhóm huấn luyện

 Hầu hết các dự án CRM đều mang tính cách mạng

 Hầu như không có kết quả ở các lợi ích có thể đo được

Lợi ích của CRM

 Thấm dần lòng trung thành khách hàng lớn hơn

 Tăng hiệu quả thông qua tự động

 Hiểu sâu hơn về khách hàng

 Tăng tiếp thị và cơ hội bán hàng

 Xác định khách hàng có lợi nhuận nhiều nhất

 Nhận phản hồi từ khách hàng, nhằm tạo ra các dịch vụ hoặc các sản phẩm cải tiến và mới

 Lấy thông tin có thể được chia sẽ với các đối tác kinh doanh

 Thu hút khách hàng mới

 Tăng doanh số trên mỗi khách hàng

 Giảm chi phí thông qua sử dụng thông tin và liên tục cải tiến quá trình kinh doanh

 Cải tiến mối QH với khách hàng, do đó nâng sự thỏa mãn, giữ lại khách hàng và lòng trung thành, và tăng sự tham vấn

Tại sao các công ty đầu tư CRM

 Chi phí mắc hơn 6 lần để bán sản phẩm cho 1 khách hàng mới so với khách hàng hiện tại.

Hiệu quảchi phí

Tương lai của CRM

 Kinh nghiệm tích hợp nhiều kênh

 Trung tâm gọi điện thoại (call center)

 Lắng nghe khách hàng

 Lòng trung thành của khách hàng

 Kinh nghiệm dịch vụ tích hợp mới

 Các mong đợi dịch vụ cao hơn

 Cạnh tranh mới tạo ra những đau đầu mới

 Các cổng giao tiếp CRM

 Huấn luyện khách hàng tự phục vụ

 Tăng eCRM

Mục tiêu của CRM – Tiếp thị

 Mục tiêu tiếp thị

 Cải tiến kế hoạch, dự báo kinh doanh, thông minh cạnh tranh, xu hướng và phân tích hiệu quả

 Phát triển và quản lý tốt hơn các chiến dịch bằng cách sử dụng dữ liệu khách hàng trung tâm thay vì các thông tin từng phần được sử dụng trong quá khứ

 Tăng hiệu quả trong việc thiết lập các mối

QH mới và trong việc phát triển và tối ưu mối QH khách hàng hiện tại bằng cách đặt những câu hỏi hiểu tốt hơn

 Khách hàng của chúng ta là ai?

 Họ thật sự muốn gì từ chúng ta?

 Các phương pháp quảng cáo gì hiệu quả nhất?

Mục tiêu của CRM – Tiếp thị

(tt)

1 Xác địnhkhách hàng mục tiêu 2 Xúc tiến tiếp thị

3 Xúc tiến quacác phương tiện

sản phẩm hoặc dịch vụ

7 Phân tích việc xúc tiến và

cập nhật nguồn dữ liệu

Mục tiêu của CRM – Kinh

doanh

 Mục tiêu kinh doanh

 Cải tiến giao dịch với khách hàng, tăng hiệu quả và đơn giản quá trình cho người kinh doanh

 Cung cấp cho những người kinh doanh đại diện thông tin khách hàng hữu ích Chẳng hạn, lịch sử bán hàng, chi tiết tín dụng và địa chỉ mail.

 Có thể phát sinh doanh thu nhiều hơn bằng thông tin này

 Chẳng hạn, doanh thu có thể tăng nếu người đại diện kinh doanh có thể bán tăng hoặc bán chéo các sản phẩm và các dịch vụ.

Mục tiêu của CRM – Kinh

doanh (tt)

1 Điều hành

kinh doanh

2 Xác địnhphẩm chất

3 Đề xuấtcho khách hàng

4 Kết thúckinh doanh

Giao tiếp vớicác HT và các hướng dẫn về chất lượng

Giao tiếp vớicác HT vànhóm hỗ trợkinh doanh

Giao tiếp vớicác HT vànhóm phân phối

sản phẩm

Mục tiêu của CRM – Dịch vụ

 Mục tiêu dịch vụ

 Hướng đến sức mạnh và phát triển mối QH khách hàng từ ngày kinh doanh ban đầu Phát triển sự hiểu biết nhu cầu khách hàng tốt hơn.

 Tăng cơ hội liên quan đến việc bán hàng trong khi cung cấp dịch vụ khách hàng có giá trị.

 Kỹ thuật cho phép các nhân viên tốn thời gian để đặt hàng dịch vụ và thỏa mãn các khách hàng cá nhân trong khi làm phong phú thêm (being productive).

Mục tiêu của CRM – Dịch vụ

(tt)

CSDLkhách hàng bảo hành

HT theo dõicuộc gọi điện thoại

1 Nhận yêu cầu

dịch vụ khách hàng

2 CSR phê chuẩndịch vụ bảo hành 3 CSR nhận yêu cầu

4 CSR cung cấp

dịch vụ

5 Dịch vụ khách hàng

kết thúc khihoàn thành dịch vụ

Các chu trình sống của

khách hàng và giá trị

thời gian sống của khách hàng

 CRM tạo thuận lợi cạnh tranh bằng cách hiểu, giao

tiếp, phân phối và phát triển các mối QH khách hàng hiện tại, cũng như tạo và giữ khách hàng mới

 Chu trình sống của khách hàng tập trung

 Phát triển các sản phẩm tham gia vào nhu cầu tương lai của khách hàng hiện tại và tạo các dịch vụ mở rộng các mối QH khách hàng hiện tại có giao dịch ít với công ty.

 Kéo dài thời gian sống của khách hàng cùng với công

ty tốt hơn so với sự kéo dài 1 sản phẩm cụ thể.

 Lối sống khách hàng thay đổi -> Nhu cầu khách hàng thay đổi -> Công ty luôn phát triển và cung cấp sản

phẩm và dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng là CRM tốt.

Các chu trình sống của

khách hàng và giá trị

thời gian sống của khách hàng (tt)

 Chu trình sống của khách hàng gồm 3 giai đoạn đơn giản:

 Thu nhận khách hàng

 Xử lý hợp đồng khách hàng

 Sau bán hàng

 Giá trị thời gian sống của khách hàng là

giá trị của khách hàng trong toàn bộ đời

sống của mối QH kinh doanh (là chênh lệch

giữa lợi nhuận không đếm được và chi phí khi kết nối với khách hàng tại một thời điểm nào đó).

Các yêu cầu cho CRM

 CRM liên quan đến các khía cạnh

 Yêu cầu và cập nhật kiến thức liên tục về nhu cầu KH, động cơ, và hành vi suốt thời gian sống của QH

 Áp dụng kiến thức KH để cải tiến liên tục hiệu suất thông qua việc học từ thành công và thất bại

 Tích hợp các hoạt động tiếp thị, kinh doanh và dịch

vụ để hoàn thành mục tiêu chung.

 Thường xuyên cân bằng giữa đầu vào tiếp thị, kinh doanh, và dịch vụ theo việc thay đổi nhu cầu của KH, nhằm tối đa lợi nhuận

 HT hỗ trợ thu nhận kiến thức, và độ đo thành công

 Nguyên tắc bắt và giữ: CRM quan trọng cho cả bắt

KH và giữ KH

Các thành phần của CRM

 Các giao dịch khách hàng

Nội dung giao tiếp và các kênh giao tiếp

 Tăng giá trị đối với khách hàng

Chất lượng sản phẩm và hiệu suất giá

 Tiểu sử khách hàng

Thu thâp và phân tích dữ liệu

 Lòng tin

Chính sách riêng và môi trường đáng tin cậy

CRM như là 1 QT kinh doanh

Kiểm toán CRM có chiến lược

Xác định mức CR Chuẩn bị kế hoạch CR Triển khai bảng điểm CR Thực hiện kế hoạch CR

CRM như là 1 QT kinh doanh

(tt)

Bảng điểm CRM

1. Có thỏa mãn khách hàng ít nhất 1 lần trong năm, để tìm ra Sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà khách hàng cần trong tương lai?

2. Các nhân viên từ các phòng sản xuất có tương tác trực tiếp với khách hàng, để học cách thức phục vụ khách hàng tốt hơn?

3. Có nhiều nghiên cứu thị trường tự làm không?

4. Có dò nhanh những thay đổi về các sở thích sản phẩm của khách hàng không?

5. Thăm dò ý kiến khách hàng ít nhất 1 lần trong năm, để đánh giá chất lượng sản phẩm và dịch vụ

6. Thường liên lạc hoặc khảo sát những người có ảnh hưởng đến sức mua hàng của người sử dụng

Chiến lược hướng đến

khách hàng và CRM

 Chiến lược hướng đến khách hàng tập trung xây

dựng các mối QH với khách hàng có giá trị nhiều nhất, thông qua việc tương tác hiệu quả chi phí và khác biệt với khía cạnh nào đó của hành vi tổ chức

 Lợi ích của chiến lược phản ánh trong các dòng lợi

nhuận tương lai (xác định theo giá trị thời gian sống

của khách hàng), kèm với lòng trung thành, sự hài

lòng khi trả thêm tiền thưởng, và sự lưỡng lự khi chuyển đổi người cạnh tranh

 Sử dụng chiến lược hướng đến khách hàng khi khách

hàng và nhà sản xuất liên kết gần theo mối QH đối

tác Khách hàng có lợi từ dịch vụ khách hàng cải

tiến, nguồn cung cấp tin cậy, và chi phí thấp hơn có

thể Các chi phí thấp hơn vì các hiệu quả về chi phí,

và các cam kết có thời gian dài trong các hợp đồng

Sự đặt hàng

 Sự đặt hàng là điều chỉnh

phần mềm phản ánh môi trường của tổ chức.

 Sự đặt hàng liên quan đến

việc thêm vào, điều chỉnh, hoặc xóa các lĩnh vực, màn hình, cơ sở dữ liệu và luận lý trong gói phần mềm.

Các lợi ích của sự đặt

Các vấn đề của sự đặt

hàng

 Các nâng cấp tương lai

 Bảo trì sắp tới

 Nhóm IT

 Chi phí 3-5 lần chi phí phần mềm

 Tránh không chủ tâm đến các thuật ngữ hợp đồng bảo trì

Cá nhân hóa

kỳ điều gì từ mail merge đơn giản để mở rộng kinh doanh cụ thể và giá cải tiến dựa trên việc xử lý tiểu sử khách hàng mở rộng

luật

Các lợi ích của cá nhân

Các vấn đề của cá nhân hóa

 Tích hợp dữ liệu – Dữ liệu được chứa trong nhiều cơ sở dữ liệu

thành lời khuyên hoặc quyết định đúng cho khách hàng

hóa dẫn đến các tiên đoán về tương lai của khách hàng

So sánh tiếp thị và CRM

Khái niệm tiếp thị

Thỏa mãn khách hàng

Các chương trình tiếp thị

theo kinh nghiệm

Kinh doanh, kinh doanh,

và kinh doanh

QL mối QH khách hàng Cam kết từ khách hàng

QT kinh doanh liên kết

Chia sẽ khách hàng

Vai trò của IT trong CRM

 Có 3 loại gói eCRM

 HT tiếp thị tự động (MAS, Marketing Automation Systems)

 Tạo CSDL khách hàng

 Phân tích những đóng góp từ khách hàng

 Tự động một vài chức năng tiếp thị

 HT kinh doanh tự động (SFA, Sales Force Automation)

 Hướng tới tự động nhiều chức năng cho người bán hàng

 Nếu hoàn thành thành công, nó sẽ loại bỏ “đụng chạm cá nhân”

 HT dịch vụ khách hàng tự động (Customer Service Automation Systems)

 Mở rộng cá nhân gọi trung tâm

 Một số khách hàng có thể tự trả lời qua thư điện tử

 Kết hợp với phần mềm công ty hiện có, gồm các

Vai trò của IT trong CRM (tt

1)

 Chọn gói CRM thích hợp

 Bước 1: Xác định kích thước gói

phần mềm cho công ty

 Bước 2: Thu thập nhiều thông tin

về các gói phần mềm có kích thước thích hợp

 Bước 3: Sử dụng công thức chuẩn,

đánh giá các gói phần mềm và lựa chọn

Vai trò của IT trong CRM (tt

2)

 Chọn gói CRM thích hợp (tt)

 Đánh giá sản phẩm

Giá trị yêu cầu = Độ ưu tiên yêu cầu

* Khả năng người bán đáp ứng yêu cầu

Độ ưu tiên yêu cầu

Cao (3 điểm)

Trung bình (2 điểm)

Thấp / Tốt nếu có (1 điểm)

Khả năng người bán

Giao sản phẩm (4 điểm)

Yêu cầu điều chỉnh ít (3 điểm)

Yêu cầu điều chỉnh nhiều (1 điểm)

Vai trò của IT trong CRM (tt

3)

 CRM và ERP

 Xác định gói PM có thể kết nối với HT

ERP của công ty trước khi quyết định

mua

 Các đặc điểm kho, xử lý đơn đặt hàng, và các khoản phải thu có thể được sử

dụng để mở rộng chương trình CRM

 Mục tiêu: Thiết lập giải pháp eCRM

khép kín (closed-loop eCRM solution)

Vai trò của IT trong CRM (tt

4)

 Các công cụ khai phá dữ liệu

(Data mining tools)

 Phân tích thị trường và phát sinh nhóm tự động

 Cây quyết định và xác định nguyên nhân dựa vào trí nhớ

 Các HT mạng thần kinh nhân tạo

(Neural net systems)

CRM trong chuỗi cung ứng

 Mục tiêu của SCM

 Giảm điều không chắc chắn và rủi ro trong chuỗi cung ứng

 Có ảnh hưởng tích cực đến các mức kho, thời gian chu trình, các quá trình, và các mức dịch vụ khách hàng cuối cùng

 CRM

 Hữu ích trong dự báo và lập kế hoạch

 Cải tiến các mức dịch vụ khách hàng

CRM qua các chức năng

của công ty

 Tiếp thị – Chuyên môn hóa việc quản lý tài

khoản

 Nghiên cứu và phát triển – Các đặc tả

định nghĩa các yêu cầu

 Hậu cần – Kiến thức các yêu cầu dịch vụ

khách hàng

 Sản xuất – Chiến lược sản xuất

 Mua hàng – Chiến lược tìm nguồn hàng

 Tài chính – Các báo cáo khả năng có lợi

nhuận từ khách hàng

Thực hiện CRM thành công

1. Nhận dạng và thiết lập các yêu cầu

kinh doanh rõ ràng

2. Tiến hành quá trình lập kế hoạch

chung

3. Tìm hiểu và mua trữ (buy-in) ở mức

quản lý cấp cao

4. Tìm ra những khác biệt chức năng về

các độ đo thành công, văn hóa; và

kết nối giữa các khoảng cách đó

5. CRM là triết lý kinh doanh

Kết luận

được hỗ trợ bởi các gói phần mềm ứng dụng CRM.

gói phần mềm phù hợp với nhu cầu kinh doanh

các quá trình kinh doanh và tiếp thị thỏa mãn các nhu cầu khách hàng cá nhân hoặc nhóm khách hàng