Hành vi người tiêu dùng

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER BEHAVIOUR Đào Hoài Nam Đại học Kinh Tế TP.HCM 01/31/20 Hành vi người tiêu dùng? Các phản ứng tâm lý khách hàng Nhu cầu Động tiêu dùng Tác động môi trường tiêu dùng 01/31/20 Các phản ứng hành vi khách hàng Nhu cầu tiêu dùng   Nhu cầu (Primary needs)  Có hay khơng nhu cầu sản phẩm/dịch vụ cụ thể Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)  Nhu cầu cụ thể thuộc tính đặc tính cụ thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó:  Giá  Thuộc tính bên ngồi  Lợi ích chức  Lợi ích xúc cảm  Tính tiện lợi  Danh tiếng  … 01/31/20 Động tiêu dùng Tự khẳng định (self-actualisation) Nhu cầu cá nhân Danh tiếng (prestige) Văn hóa - lối sống Hệ thống thông tin, truyền thông Xã hội văn minh, đại, dân chủ Vị xã hội Trình độ nhận thức kiến thức Điều kiện kinh tế mức sống Tháp nhu cầu - Maslow

HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG CONSUMER BEHAVIOUR Đào Hoài Nam Đại học Kinh Tế TP.HCM 01/31/20 Hành vi người tiêu dùng? Các phản ứng tâm lý khách hàng Nhu cầu Động tiêu dùng Tác động môi trường tiêu dùng 01/31/20 Các phản ứng hành vi khách hàng Nhu cầu tiêu dùng   Nhu cầu (Primary needs)  Có hay khơng nhu cầu sản phẩm/dịch vụ cụ thể Nhu cầu chọn lựa (Selective needs)  Nhu cầu cụ thể thuộc tính đặc tính cụ thể liên quan đến sản phẩm/dịch vụ đó:  Giá  Thuộc tính bên ngồi  Lợi ích chức  Lợi ích xúc cảm  Tính tiện lợi  Danh tiếng  … 01/31/20 Động tiêu dùng Tự khẳng định (self-actualisation) Nhu cầu cá nhân Danh tiếng (prestige) Văn hóa - lối sống Hệ thống thông tin, truyền thông Xã hội văn minh, đại, dân chủ Vị xã hội Trình độ nhận thức kiến thức Điều kiện kinh tế mức sống Tháp nhu cầu - Maslow Tác nhân thay đổi 01/31/20 Thuộc nhóm (belonging) Nhu cầu xã hội An toàn (safety) Cơ (physiological) Nhu cầu cá nhân Mối quan hệ nhân tố hành vi người tiêu dùng  Môi trường  Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi  (Mẫu q/c) (Thích, ham muốn)  (Mua) (Cúm gia cầm)  (Lo sợ)  (Ăn cóc nhái, khơng ăn gà, vịt)   Môi trường  Phản ứng Hành vi  Phản ứng tâm lý  (Khuyến mãi)  (Dùng thử)  (u thích) (Luật pháp)  (Mua nón bảo hiểm)  (Chán nản, bực bội an tâm)   Phản ứng tâm lý  Môi trường  Phản ứng hành vi  (Khơng thích SP củ)  (Bạn bè giới thiệu SP mới)  (Mua dùng thử) (nhớ gà)  (Gà siêu thị)  (Mua gà siêu thị)   Phản ứng tâm lý  Phản ứng hành vi  (Khơng thích SP củ)  (Tìm dùng thử SP mới) (Thèm gỏi vịt)  (Vào quán ăn đại)  01/31/20 Phản ứng tâm lý khách hàng Cảm xúc Yêu/thích – ghét Vui – buồn Phấn khích – chán nản E dè – thoải mái Tập trung – thờ Thỏa mãn – Thất vọng … 01/31/20 Nhận thức Quan tâm, Chú ý Lĩnh hội Hiểu biết Niềm tin Thái độ Dự định Ra định Sự khác biệt cảm xúc nhận thức Cảm xúc Nhận thức -Là -Là phản ứng tâm lý xảy tự nhiên khơng có chủ định hay mục tiêu xác định trước -Con người thường khơng kiểm sốt cảm xúc -Thường kèm theo phản ứng thể (body language) định 01/31/20 phản ứng tâm lý hình thành qua trình tiếp nhận, học hỏi, hiểu biết có chủ đích khơng có chủ đích -Con người kiểm sốt q trình nhận thức -Nhận thức người thường phản ứng thể thường thể qua kiến thức hay chuổi hành vi Tiến trình nhận thức việc định tiêu dùng Môi trường Tiếp nhận thông tin Tiến trình nhận thức Quan tâm ý Ghi nhớ Tìm hiểu, lĩnh hội Hiểu biết (kiến thức tiêu dùng) Ghi nhớ Tin tưởng Hình thành thái độ Dự định định Phản ứng hành vi 01/31/20 Q trình tiếp nhận diễn dịch thơng tin Thông tin Tiếp nhận Ghi nhớ Quan tâm Lónh hội 01/31/20 Bị động Thời điểm, thời lượng p Phương tiện truyền thôn Thời hạn truyền thông Nhu cầu, lợi ích tìm kiếm, sở thích, văn hóa, lối sống,… Hiệu ứng âm Chủ động thanh, hình ảnh, màu sắc Hài hước, ngạc nhiên, tò mò Trình độ nhận Diễn dịch thức, giá trò văn hóa - xã hội, lối sống, … Kiến thức – kinh nghiệm tiêu dùng Cấu trúc kiến thức tiêu dùng Trạng thái mong muốn, ưa thích Khẳng định thân Lợi ích tâm lý xúc cảm Giá trị tâm lý, xã hội cho người sử dụng Sành điệu Người khác ý đến Lợi ích chức Khả vận hành hay cơng năng, cơng dụng sản phẩm Thuộc tính sản phẩm Những thuộc tính quan sát sản phẩm Giá trị tiêu dùng 01/31/20 Nhiều ý nghóa, Khó bắt chước Khó truyền đạt Bắt sóng tốt Nhiều tín Giá cao Mẫu mã đẹp thời trang Ít ý nghóa, Dễ bắt chước, Dễ truyền đạt 10 Tương tác với sản phẩm  Thương hiệu (logo, slogan, icon)  Bao bì (màu sắc, thiết kế, thơng tin, kiểu dáng, kích cở)  Giá  Khuyến  Thao tác, dùng thử  Chính sách hậu  Vị trí quầy kệ  Nhân viên bán hàng 01/31/20 19 Thực giao dịch  Thời gian  Đàm phán  Đóng gói, Giao hàng 01/31/20 20 Hành vi tiêu dùng  Hành vi sử dụng     Tình tiêu dùng Tần suất tiêu dùng Cường độ tiêu dùng Cách thức tiêu dùng 01/31/20 21 Truyền thơng  Truyền miệng cho người khác  Cung cấp thông tin góp ý cho doanh nghiệp 01/31/20 22 Mơi trường tiêu dùng Môi trường vó mô Các nhóm văn hóa Giai tầng xã hội Môi trường vi mô Các nhóm ảnh hưởng Gia đình Các nhân tố tình Cá Nhân người tiêu dùng 01/31/20 Môi trường hội xã ho Môi trường tựxã nhiên Nền văn hóa 23 Các nhân tố tinh Nhân tố tự nhiên Tình tiêu dùng Hành vi thái độ tiêu dùng Nhân tố thời gian Những tác động xã hội 01/31/20 24 Nhân tố văn hóa Quan niệm sống Giá trị sống (1) Sự tiếp thu Các nhân tố trào lưu vật chất văn hóa khác hữu hình (6) (4) Các giá trị văn hóa Hệ thống đặc thù Các luật pháp, nhân tố trị, vơ hình tơn giáo Cách (5) (3) thức sống, sinh họat (2) 01/31/20 25 Nhóm văn hóa (SUBCULTURE)   Là nhóm công chúng văn hóa chung hình thành trì nét đặc trưng nhóm niềm tin, giá trò, lối sống, hành vi riêng biệt nhóm Nhóm văn hóa hình thành dựa đặc tính sau:  Quốc tòch  Chủng tộc  Khu vực đòa lý  Tuổi tác  Tôn giáo  Giới tính  Tầng lớp xã hội  Tính cách lối sống 01/31/20 26 NHÓM ẢNH HƯỞNG  Nhóm ảnh hưởng tập hợp cá nhân có quan hệ – tác động qua lại lẫn chia nhu cầu mục tiêu tương đối đồng  Các nhóm ảnh hưởng có tác động đònh đến hành vi tiêu dùng cá nhân  Ví dụ sinh viên thành viên nhiều nhóm khác hội cựu sinh viên trung học, bạn phòng KTX, Đoàn niên, Đội thể thao, Thành viên Câu lạc bộ, … 01/31/20 27 CÁC DẠNG NHÓM ẢNH HƯỞNG     Nhóm tham khảo (Reference group): Là nhóm hình thành nên giá trò, tiêu chuẩn, quan điểm niềm tin mà cá nhân sử dụng chuẩn mực, đònh hướng cho thái độ hành vi Nhóm khác vọng (Aspiration group): Là nhóm mà cá nhân mong muốn, khác vọng thuộc Nhóm chối bỏ: Là nhóm mà cá nhân không mong muốn thuộc cố gắng tách biệt thân khỏi yếu tố liên quan đến nhóm Nhóm thuộc về: Là nhóm mà cá nhân thành viên 01/31/20 28 Gia đình   Gia đình nhóm ảnh hưởng có tác động lớn đến hành vi thái độ cá nhân Gia đình ảnh hưởng đến hành vi cá nhân phụ thuộc vào nhân tố sau:  Các giá trò, chuẩn mực gia đình  Sinh họat gia đình  Qui mô, cấu gia đình  Giai đoạn chu kỳ sống  Vai trò bật sinh thành, vợ, chồng  Vai trò phụ nữ gia đình (hoặc rộng xã hội)  Số người có nghề nghiệp ổn đònh (có thu nhập) gia đình 01/31/20 29 ĐẶC TÍNH CÁ NHÂN VÀ TÂM LÝ  Hai hướng nghiên cứu cá tính  Hướng nghiên cứu phân tâm học (Psychoanalytic )  Hướng nghiên cứu nét tiêu biểu liên quan đến tính cách người (Trait theory) 01/31/20 30 LÝ THUYẾT PHÂN TÂM HỌC (PSYCHOANALYTIC THEORY)  Được xây dựng nhà tâm lý học Sigmund Freud:  Theo Freud cá tính người hình thành từ đấu tranh nội tác nhân tâm lý (những khát khao, mong ước) áp lực từ xã hội luật pháp, qui tắc văn hóa, xã hội, đạo đức   Theo Freud cá tính hình thành từ hoạt động lực lượng đối lập – Bản (id), Bản ngã (ego) Siêu ngã (Superego) Cá tính người phụ thuộc vào chất tự nhiên vốn có (bản năng); tự thân hình thành nhân cách trình sống (bản ngã); tác động tiêu chuẩn sống xã hội (siêu ngã) 01/31/20 31 LÝ THUYẾT NÉT TIÊU BIỂU (TRAIT THEORY) 16 nét tiêu biểu liên quan đến cá tính người Kín đáo – Cởi mở Tối – Thông minh Dễ dao động – Kiên đònh Hiền từ – Hung hăng Quan trọng hóa – Vô tư lự Thủ đoạn – Tận tâm Rụt rè – Phóng khoáng Cứng rắn – mềm yếu 01/31/20 10 11 12 13 14 15 16 Caû tin – Đa nghi Thực dụng – Lãng mạn Khiêm tốn – Cao ngạo Tự tin – Tự ti Bảo thủ – Tân tiến Tập thể – Cá nhân chủ nghóa Nổi loạn – Tự chủ Thoải mái – Lo âu 32 LỐI SỐNG (LIFE-STYLES)  Lối sống cá nhân hay nhóm người thể ba yếu tố liên quan đến:    Các quan điểm vấn đề khác sống, xã hội, trò (Opinions) Những mối quan tâm yếu sống (Interests) Hoạt động người (Activites) 01/31/20 33 ... (4) Các giá trị văn hóa Hệ thống đặc thù Các luật pháp, nhân tố trị, vơ hình tơn giáo Cách (5) (3) thức sống, sinh họat (2) 01/31/20 25 Nhóm văn hóa (SUBCULTURE)   Là nhóm công chúng văn hóa