6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu

Khi nhắc tới câu chuyện chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu, không thể không biết 2 mô hình cấu trúc của brand chính là: “branded house” và “house of brands”. Liệu xây dựng theo mô hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược của bạn nhất. Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mô hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một nhé.

6 BƯỚC XÂY DỰNG CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU Khi nhắc tới câu chun chiến lược cho brand architecture – cấu trúc thương hiệu,   khơng thể  khơng biết 2 mơ hình cấu trúc của brand chính là:  “branded house” và “house of  brands”. Liệu xây dựng theo mơ hình nào sẽ hiệu quả nhất, theo đúng tầm nhìn và chiến lược   của bạn nhất Bài viết này sẽ giải nghĩa thuật ngữ brand architecture là gì? Cũng như giới thiệu 2 mơ   hình cấu trúc thương hiệu phổ biến này, và khám phá các ví dụ điển hình của từng loại một   Brand Architecture là gì? Hiểu theo một cách đơn giản, Brand architecture – cấu trúc thương hiệu là cách doanh  nghiệp phân bổ, sắp xếp các thành tố, yếu tố nhỏ trong tổng thể một thương hiệu lớn. Brand   architecture sẽ  giúp doanh nghiệp thể  hiện rõ ràng từng sub­brands và cách chúng liên quan   tới nhau, tạo thành một khối thống nhất Xây dựng cấu trúc doanh nghiệp phù hợp sẽ  giúp các marketer cũng như  lãnh đạo  doanh nghiệp quản lý, đo lường và cải tiến từng thương hiệu đơn lẻ một cách dễ dàng Các sub­brand nằm trong một thương hiệu lớn có thể  hoạt động riêng biệt, hoặc có  thể tạo dựng sự liên kết chặt chẽ nhằm thúc đẩy các sub­brand khác đi lên Dưới đây là các ví dụ chi tiết về Brand architecture – cấu trúc thương hiệu cũng như ví  dụ thực tiễn về từng mơ hình Mơ hình cấu trúc thương hiệu – Branded House Với chiến lược xây dựng thương hiệu – branded house, doanh nghiệp chính là brand.  Tất cả  các sub­brand đều khơng làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Phương pháp  này giúp xây dựng thương hiệu vơ cùng bền vững, đồng thời có lợi thế về mặt nhận diện và   khả năng ghi nhớ từ mọi người FedEx FedEx chính là một ví dụ tuyệt vời cho thương hiệu áp dụng mơ hình cấu trúc Branded   house. FedEx Express, Ground, Freight  đều là những sub­brands nằm trong doanh nghiệp   Một mơ hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở  rộng trong tương  lai Google Google cũng là cơng ty có vơ vàn các sub­brands có thể  kể  tới như: Google Drive, Google   Calendar, và Google Translate. Việc gắn tên thương hiệu vào mọi sản phẩm giúp tăng độ tin  cậy của khách hàng. Bất kì một sản phẩm nào khi được gắn chữ  Google đằng trước đều   giúp loại bỏ sự ngờ vực, nghi ngờ khi khách hàng mới tiếp xúc Apple Mặc dù Apple có rất nhiều các sản phẩm, cũng khơng sử dụng tên thương hiệu cho các dòng   điện thoại hay máy tính bảng đó, tuy nhiên, những iPhone, Macbook và iPad khơng được tính   là một thương hiệu độc lập. Apple vẫn duy trì thương hiệu chính của mình xun suốt qua  các sub­brands. Và một chi tiết rằng, tất cả các sản phẩm đều được gắn logo của Apple chứ  khơng phải logo riêng của iPhone hay iPad Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mơ hình Branded House: Khi nếu thương hiệu của bạn đủ lớn, và các sản phẩm mở rộng cùng chung một danh   mục và đi theo tầm nhìn, định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Việc áp dụng mơ hình  Branded House sẽ giúp doanh nghiệp tổng hòa được sức mạnh của mọi sản phẩm, khơng bị  phân tán các nguồn lực Tuy vậy, vẫn có những nhược điểm của mơ hình này như  nếu một sub­brands hoạt  động khơng thành cơng, nó có thể ảnh hưởng tới thương hiệu chính của doanh nghiệp Mơ hình cấu trúc thương hiệu – House of Brands Một cấu trúc thương hiệu hồn tồn trái ngược với Branded House, chính là House of  Brands. Theo mơ hình này, thì các sub­brands là các thương hiệu được quảng bá chính thay vì   brand của cả doanh nghiệp Hệ  thống phân tầng thương hiệu trong cơng ty sẽ  trở  nên phức tạp hơn. Các doanh  nghiệp áp dụng mơ hình House of Brands thường là các đơn vị  sản xuất hàng tiêu dùng, các  tập đồn mua lại thương hiệu,… P&G Bạn có nhận ra các thương hiệu nào dưới đây khơng? Chúng đều thuộc quyền sở hữu   của Proctor and Gamble (P&G)! P&G có thể  nói vẫn tự  mình là một thương hiệu khá nổi   tiếng, thế nhưng rõ ràng các sub­brands của P&G có độ nhận diện cao hơn hẳn. Một số sub­ brands được nhiều người biết tới có thể  kể  đến như: Tide, Charmin, Bounty, Pampers, và  Dawn Newell Từ  những sản phẩm gia dụng đến văn phòng phẩm trường học, Newell cũng là một ví dụ  tuyệt vời cho mo hình House of Brands. Một số  sub­brands nổi tiếng có thể  kể  đến như:  Crock­Pot, Coleman, Expo, Sharpie, Elmer’s, và cả Yankee Candle Mars Snickers, Skittles, và M&Ms có lẽ thường xun xuất hiện trong cặp, balo của học sinh sinh   viên. Các sub­brands này thuộc quyền sở hữu của Mars Unilever Unilever là thương hiệu sở hữu đa dạng các sản phẩm từ thực phẩm đến vệ sinh. Bạn có thể  có các gói trà tuyệt vời từ Lipton trong phòng khách hay dầu gội đầu của Dove trong nhà tắm   Tất cả  đều thuộc quyền sở  hữu của Unilever. (Lipton là thương hiệu thuộc quyền sở  hữu   chung của cả Unilever và PepsiCo) Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mơ hình House of Brands: Các doanh nghiệp muốn đưa ra các sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu,   từng thị trường với nhân khẩu học đa dạng thì nên áp dụng mơ hình này. Tuy vậy, mơ hình   House of Brands đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển khổng lồ, chi phí quảng cáo, làm  marketing hàng năm vơ cùng tốn kém Mơ hình cấu trúc thương hiệu – Hybrid Đơi khi, các doanh nghiệp lại lựa chọn kết hợp cả 2 cấu trúc thương hiệu vừa giới thiệu bên   trên. Tiêu biểu có thể kể tới Coca­Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu chính là một sản phẩm   Qua thời gian phát triển, các doanh nghiệp muốn mở  rộng danh mục sản phẩm của mình,   nhưng đồng thời lại có các brand hồn tồn riêng biệt Coca­Cola Câu tagline “Lots of Choices” của Coca­Cola chính xác để  miêu tả  cho việc thương  hiệu này sở  hữu đa dạng các sản phẩm nước ngọt, từ soda cho tới nước khống, Điều tạo   nên sự  khác biệt của Coca­Cola với Pepsi chính là việc Coca­Cola phát triển tập trung vào   sản phẩm đồ uống, còn Pepsi lại muốn nhắm tới nhiều thị trường hơn, bao gồm cả các sản  phẩm đồ ăn Là một trong những thương hiệu lớn nhất trên thế  giới, ngoại trừ  chính sản phẩm  nước Coca ra, thì doanh nghiệp này còn sở  hữu các sub­brands tiêu biểu có thể  kể  đến như  Sprite, Dasani hay Fanta, Honest Tea Pepsi­Co Có lẽ để kết hợp đồ uống nước giải khát thì khơng gì tuyệt vời hơn là một gói snack ăn nhẹ.  PepsiCo khác biệt với Coca­Cola, họ nhắm tới cả thị trường liên quan, cung cấp các thương   hiệu đồ ăn vặt, snack như Lay’s, Doritos, Cheetos, Amazon Amazon là thương hiệu khổng lồ  trong ngành thương mại điện tử, nhưng thương hiệu này     sở   hữu     sub­brands     kèm   với   brand       amazon.com   Các   sub­brands   này  thường có rất ít mối liên hệ  với brand chính, và hầu hết đều được Amazon mua lại chứ  khơng phải tự phát triển Trong trường hợp nào thì nên áp dụng mơ hình Hybrid: Điều này phụ thuộc vào q trình phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành  cơng   các sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng quy mơ hơn, cung cấp  đa dạng các loại dịch vụ hơn. Nếu như sản phẩm mới khơng thực sự có liên quan tới thương   hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub­brands 6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu Nền tảng của bất cứ một chiến lược  xây dựng thương hiệu thành cơng là cần có một  cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ  là kim chỉ  nam cho mọi  yếu tố  của thương hiệu,  định hình cho tính cách, ý nghĩa, các thơng điệp và câu chuyện  thương hiệu, giúp bạn xây dựng các thành tố nhận diện hình ảnh được nhất qn Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hồn hảo phải là  bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới   cảm nhận của từng khách hàng Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu, dưới đây là 6 bước để bạn triển khai Thấu hiểu khách hàng và thị trường Dưới đây là các câu hỏi bạn cần trả lời về khách hàng của thương hiệu, cũng như thị trường  hiện tại: Khách hàng của bạn là ai? Nhóm khách hàng nào bạn muốn sở hữu? Đối thủ của bạn là ai? Định vị thương hiệu của đối thủ là gì? Thương hiệu của bạn cung cấp các giải pháp nào? Chúng giúp cho khách hàng những   gì? Thương hiệu cam kết những gì? Chúng có nổi bật và liên quan tới khách hàng mục   tiêu hay khơng? Khi khách hàng nghĩ tới sản phẩm và thương hiệu, bạn muốn khơi gợi những liên kết   cảm xúc nào? Lợi ích về mặt chức năng mà thương hiệu cung cấp? Lợi ích về mặt cảm xúc mà thương hiệu cung cấp? Tính cách mà thương hiệu sở hữu? Liệt kê tồn bộ đặc điểm lợi ích của sản phẩm/dịch vụ Các đặc điểm này sẽ  miêu tả  việc sản phẩm và dịch vụ  của bạn là gì, chúng hoạt   động với mục đích gì và như thế nào? Ví dụ, hệ thống xe ơ tơ tân tiến có thể trang bị các tính   năng tiệt kiệm nhiên liệu đời mới, hệ  thống phanh hiện đại cũng như  túi khí đảm bảo an   tồn tuyệt đối,… Lợi ích sẽ là những kết quả mà các đặc điểm của sản phẩm/dịch vụ cung cấp Đối với mỗi lợi ích, hãy xác định xem đó thuộc yếu tố chức năng (functional) hay yếu tố cảm   xúc (emotional) Lợi ích về mặt chức năng có thể là sự nâng cấp, cải tiến của sản phẩm và dịch vụ để  đem trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng Lợi ích về  mặt cảm xúc liên quan tới những cảm nhận của khách hàng khi sử  dụng   sản phẩm. Ví dụ: mua xe Mercedes sẽ đem lại cảm giác về sự thành đạt, địa vị cao Xác định level quan trọng của mỗi đặc điểm và lợi ích: Level 1: Tất cả các sản phẩm và dịch vụ của đối thủ trên thị trường đều cung cấp đặc  điểm/lợi ích này. Khách hàng sẽ  khơng mua nếu sản phẩm và dịch vụ  của bạn thiếu   chúng này Level 2: Khách hàng có thể  sẽ  khơng quyết định mua hàng nếu chỉ  dựa vào mỗi đặc  điểm/lợi ích này. Tuy nhiên, chúng sẽ  góp phần giúp tạo sự  khác biệt cho sản phẩm  của bạn so với đối thủ Level 3: Khách hàng chắc chắc sẽ  chọn bạn thay vì đối thủ  dựa trên yếu tố  đặc  điểm/lợi ích này Dưới đây là hệ thống xếp hạng các đặc điểm và lợi ích để bạn tham khảo: Đặc điểm level 1 = 1 Đặc điểm level 2 = 2 Đặc điểm level 3 = 3 Lợi ích về mặt chức năng level 1 = 4 Lợi ích về mặt chức năng level 2 = 5 Lợi ích về mặt chức năng level 3 = 6 Lợi ích về mặt cảm xúc level 1 = 7 Lợi ích về mặt cảm xúc level 2 = 8 Lợi ích về mặt cảm xúc level 3 = 9 Đánh giá nội tại doanh nghiệp, các thương hiệu nhỏ đang sở hữu Ở  bước này sẽ  giúp doanh nghiệp xác định thương hiệu lớn và các sub­brands sẽ  liên kết   cũng như  hỗ  trợ  lẫn nhau như  thế  nào. Bạn sẽ  cần đánh giá các tác động của từng thương  hiệu, liệu chúng sẽ  hỗ  trợ  tốt, hay có thể  làm cản trở  sự  phát triển của các thương hiệu  khác? Liệu việc mở rộng có đi sai hướng so với tầm nhìn chiến lược, cũng như sứ mệnh của doanh  nghiệp hay khơng? Liệu đồng thời phát triển song song các sub­brands có mang ý nghĩa triệt  tiêu, hay sẽ giúp cho hệ sinh thái trở nên mạnh mẽ hơn? Lựa chọn mơ hình cấu trúc thương hiệu phù hợp Sau khi đã đánh giá tồn bộ các thơng tin, dữ liệu, giờ là lúc bạn quyết định lựa chọn mơ hình   brand architecture phù hợp. Thay vì q tập trung vào danh mục các sản phẩm hoặc dịch vụ,   hãy cân nhắc xây dựng cấu trúc thương hiệu dựa trên cách mà doanh nghiệp cung cấp giá trị  tới cho khách hàng của mình Thấu hiểu mối liên kết giữa từng sub­brands và nhóm khách hàng mục tiêu Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu  riêng biệt Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết   kế  bộ  nhận diện thương hiệu để  giới thiệu hệ  thống hình  ảnh mới. Đây là bước sau cùng   nhưng rất quan trọng để đảm bảo mọi cơng việc nhân bản ứng dụng có thể đem lại sự nhất  qn và sức mạnh cộng hưởng cho thương hiệu Xây dựng cấu trúc thương hiệu FPT Trên đây là 6 bước cơ bản để bạn xây dựng được chiến lược cho brand architecture (cấu trúc   thương hiệu) – đặt viên gạch nền móng cơ  bản cho sự  phát triển của thương hiệu doanh  nghiệp Nên triển khai theo mơ hình thương hiệu nào? ... hiệu chính, thì nên tạo hẳn một sự tách biệt rõ ràng bằng việc phát triển các sub­brands 6 bước xây dựng cấu trúc thương hiệu Nền tảng của bất cứ một chiến lược xây dựng thương hiệu thành cơng là cần có một  cấu trúc thương hiệu chuẩn xác dẫn đường. Brand architecture sẽ... Thương hiệu là trò chơi của cảm xúc, do đó, cấu trúc thương hiệu hồn hảo phải là  bệ phóng cho mối liên kết giữa các thương hiệu nhỏ, tới thương hiệu lớn và cuối cùng là tới   cảm nhận của từng khách hàng Để xây dựng được cấu trúc thương hiệu,  dưới đây là 6 bước để bạn triển khai... Vạch ra bức tranh tổng quan và đường hướng phát triển của từng nhóm thương hiệu riêng biệt Lên kế hoạch giới thiệu cấu trúc thương hiệu Sau khi đã xác định xong cấu trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp, giờ là lúc bạn thiết   kế  bộ  nhận diện thương hiệu để