Tiểu luận Triết học số 89 - Thực tiễn áp dụng cặp phạm trù Nội dung - hình thức trong vấn đề thương hiệu, trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam

Tiểu luận cung cấp cho người học các kiến thức: Tiểu luận Triết học, triết học Mac Lenin, thực tiễn áp dụng cặp phạm trù Nội dung - hình thức trong vấn đề thương hiệu, trong nền kinh tế thị trường định hướng XHCN ở Việt Nam,... Hi vọng đây sẽ là một tài liệu hữu ích dành cho các bạn sinh viên đang theo học môn dùng làm tài liệu học tập và nghiên cứu. Mời các bạn cùng tham khảo chi tiết nội dung tài liệu.

A. L I NÓI Đ UỜ Ầ

Trong nh ng năm bao c p, nhãn hi u hàng hoá, tên c a doanh nghi pữ ấ ệ ủ ệ  

s n xu t ra hàng hoá b  hoà tan trong nhi u y u t  đôi khi ngả ấ ị ề ế ố ười ta khkông 

bi t đ n nó. M t s  doanh nghi p đế ế ộ ố ệ ược bi t đ n nh  "Bánh k o H uế ế ư ẹ ữ   Ngh ", "Bánh k o H i Châu", "C  khí Hà N i", "Xà phòng Hà N i"… b iị ẹ ả ơ ộ ộ ở  

nó có v  trí đ c quy n trong s n xu t và phân ph i. Các nhãn hi u nàyị ộ ề ả ấ ố ệ   không ph i là d u  n c a m t s c c nh tranh trên th  trả ấ ấ ủ ộ ứ ạ ị ường mà nó có ý  nghĩa v  m t chính tr  xã h i.ề ặ ị ộ

Sau khi nước ta bước vào n n kinh t  th  trề ế ị ường đ nh hị ướng XHCN  thì nhãn hàng hoá, tên giao d ch thị ương hi u tr  thành m t s  nh n bi tệ ở ộ ự ậ ế  

c a ngủ ười kinh doanh, c a khách hàng. R i khi đ u t  nủ ồ ầ ư ước ngoài vào Vi tệ   Nam thì nhãn hi u đ p, h p d n s  gây  n tệ ẹ ấ ẫ ẽ ấ ượng và thu hút người mua  hàng. Các doanh nghi p ph i liên t c cho ra m u mã s n ph m m i. Khitệ ả ụ ẫ ả ẩ ớ   hay đ i hình th c c a s n ph m thì doanh nghi p cũng c n quan tâm đ nổ ứ ủ ả ẩ ệ ầ ế  

n i dung c a nó b i n i dung ý th c ph i luôn đi kèm v i nhau, không thộ ủ ở ộ ứ ả ớ ể  tách r i nhau, trong đó n i dung có vai trò quy t đ nh còn hình th c thúcờ ộ ế ị ứ  

đ y n i dung phát tri n. Đó chính là v n đ  mà c p ph m trù "N i dung ­ẩ ộ ể ấ ề ặ ạ ộ   hình th c" c a Tri t h c Mác đ  c p t i.ứ ủ ế ọ ề ậ ớ

V n d ng c p ph m trù "N i dung ­ hình th c" đ  gi i quy t v nậ ụ ặ ạ ộ ứ ể ả ế ấ  

đ  thề ương hi u trong n n kinh t  th  trệ ề ế ị ường đ nh hị ướng XHCN   Vi tở ệ   Nam là m c đích chính c a bài Ti u lu n này. Trong đó, n i dung c a bàiụ ủ ể ậ ộ ủ  

Ti u lu n để ậ ược trình bày theo 3 ph n:ầ

Ph n I: Lý lu n c a Tri t h c Mác v  c p ph m trù "N i dung ­ ầ ậ ủ ế ọ ề ặ ạ ộ   hình th c" ứ

Ph n II: Th c ti n áp d ng c p ph m trù "N i dung ­ hình th c" ầ ự ễ ụ ặ ạ ộ ứ   trong v n đ  th ấ ề ươ ng hi u, trong n n kinh t  th  tr ệ ề ế ị ườ ng đ nh h ị ướ ng   XHCN   Vi t Nam ở ệ

Ph n III: M t s  gi i pháp đ  gi i quy t v n đ  th ầ ộ ố ả ể ả ế ấ ề ươ ng hi u ệ  

c a n ủ ướ c ta hi n nay ệ

B. PH N N I DUNGẦ Ộ

I. LÝ LU N C A TRI T H C MÁC V  C P PH M TRÙ "N I DUNG ­ HÌNHẬ Ủ Ế Ọ Ề Ặ Ạ Ộ  

TH C"Ứ

1. Khái ni m N i dung và hình th cệ ộ ứ

N i dung là t ng h p t t c  nh ng m t, nh ng y u t , nh ng quá ộ ổ ợ ấ ả ữ ặ ữ ế ố ữ   trình  t o nên s  v t. Còn hình th c là ph ạ ự ậ ứ ươ ng th c t n t i và phát tri n ứ ồ ạ ể  

c a s  v t, là h  th ng các m i liên h  t ủ ự ậ ệ ố ố ệ ươ ng đ i b n v ng gi a các y u ố ề ữ ữ ế  

t  c a s  v t đó ố ủ ự ậ

VD: N i dung c a quá trình s n xu t là t ng h p t t c  nh ng y uộ ủ ả ấ ổ ợ ấ ả ữ ế  

t  v t ch t nh  con ngố ậ ấ ư ười, công c  lao đ ng, đ i tụ ộ ố ượng lao đ ng, các quáộ   trình con ngườ ử ụi s  d ng công c  đ  tác đ ng vào đ i tụ ể ộ ố ượng lao đ ng, c iộ ả  

bi n nó t o ra s n ph m c n thi t cho con ngế ạ ả ẩ ầ ế ười. Còn hình th c c a quáứ ủ   trình s n xu t là trình t  k t h p, th  t  s p x p tả ấ ự ế ợ ứ ự ắ ế ương đ i b n v ng cácố ề ữ  

y u t  v t ch t c a quá trình s n xu t, quy đ nh đ n v  trí c a ngế ố ậ ấ ủ ả ấ ị ế ị ủ ườ ả  i s n

xu t đ i v i t  li u s n xu t và s n ph m c a quá trình s n xu t.ấ ố ớ ư ệ ả ấ ả ẩ ủ ả ấ

B t c  s  v t nào cũng có hình th c b  ngoài c a nó. Song phép bi nấ ứ ự ậ ứ ề ủ ệ  

ch ng duy v t chú ý ch  y u đ n hình th c bên trong c a s  v t, nghĩa làứ ậ ủ ế ế ứ ủ ự ậ  

c  c u bên trong c a n i dung. Thí d , n i dung  c a tác ph m văn h cơ ấ ủ ộ ụ ộ ủ ẩ ọ  

ph n ánh, còn hình th c bên trong c a tác ph m đó là th  lo i, nh ng phépả ứ ủ ẩ ể ạ ữ  

th  hi n để ệ ược tác gi  s  d ng trong tác ph m nh  phả ử ụ ẩ ư ương pháp k t c uế ấ  

b  c c, ngh  thu t xây d ng hình tố ụ ệ ậ ự ượng, các th  pháp miêu t , tu t …ủ ả ừ   Ngoài ra, m t tác ph m văn h c còn có hình th c b  ngoài nh  màu s cộ ẩ ọ ứ ề ư ắ   trình bày, kh  ch , ki u ch … Trong c p ph m trù n i dung và hình th c,ổ ữ ể ữ ặ ạ ộ ứ  

phép bi n ch ng duy v t ch  y u mu n nói đ n hình th c bên trong g nệ ứ ậ ủ ế ố ế ứ ắ  

li n v i n i dung, là c  c u c a n i dung ch  không mu n nói đ n hìnhề ớ ộ ơ ấ ủ ộ ứ ố ế  

th c b  ngoài c a s  v t.ứ ề ủ ự ậ

2. M i quan h  bi n ch ng gi a n i dung và hình th cố ệ ệ ứ ữ ộ ứ

a. S  th ng nh t gi a n i dung và hình th c ự ố ấ ữ ộ ứ

Vì n i dung là nh ng m t, nh ng y u t , nh ng quá trình t o nên sộ ữ ặ ữ ế ố ữ ạ ự 

v t, còn hình th c là h  th ng các m i liên h  tậ ứ ệ ố ố ệ ương đ i b n v ng gi aố ề ữ ữ   các y u t  c a n i dung. Nên n i dung và hình th c luôn g n bó ch t chế ố ủ ộ ộ ứ ắ ặ ẽ 

v i nhau trong m t th  th ng nh t. Không có hình th c nào t n t i thu nớ ộ ể ố ấ ứ ồ ạ ầ   tuý không ch a đ ng n i dung, ngứ ự ộ ượ ạc l i cũng không có n i dung  nào l iộ ạ   không t n t i trong m t hình th c xác đ nh. N i dung nào có hình th c đó.ồ ạ ộ ứ ị ộ ứ

N i dung và hình th c không t n t i tách r i nhau, nh ng không ph iộ ứ ồ ạ ờ ư ả  

vì th  mà lúc nào n i dung và hình th c cũng phù h p v i nhau. Không ph iế ộ ứ ợ ớ ả  

m t n i dung bao gi  cũng ch  độ ộ ờ ỉ ược th  hi n ra trong m t hình th c nh tể ệ ộ ứ ấ  

đ nh, và m t hình th c luôn ch  ch a m t n i dung nh t đ nh, mà m t n iị ộ ứ ỉ ứ ộ ộ ấ ị ộ ộ   dung trong quá trình phát tri n có th  có nhi u hình th c th  hi n, ngể ể ề ứ ể ệ ượ  c

l i, m t hình h  th ng c có th  th  hi n nhi u n i dung khác nhau. Thíạ ộ ệ ố ứ ể ể ệ ề ộ  

d , quá trình s n xu t ra m t s n ph m có th  bao g m nh ng y u t  n iụ ả ấ ộ ả ẩ ể ồ ữ ế ố ộ   dung gi ng nhau nh : con ngố ư ười, công c , v t li u… nh ng cách t  ch c,ụ ậ ệ ư ổ ứ   phân công trong quá trình s n xu t có th  khác nhau. Nh  v y, n i dungả ấ ể ư ậ ộ   quá trình s n xu t đả ấ ược di n ra dễ ưới nh ng hình th c khác nhau. Ho cữ ứ ặ   cùng m t hình th c t  ch c s n xu t nh  nhau nh ng độ ứ ổ ứ ả ấ ư ư ược th c hi n trongự ệ  

nh ng ngành, nh ng khu v c, v i nh ng y u t  v t ch t khác nhau, s nữ ữ ự ớ ữ ế ố ậ ấ ả  

xu t ra nh ng s n ph m khác nhau. V y là m t hình th c có th  ch a đ ngấ ữ ả ẩ ậ ộ ứ ể ứ ự   nhi u n i dung khác nhau.ề ộ

b. N i dung gi  vai trò quy t đ nh đ i v i hình th c trong quá ộ ữ ế ị ố ớ ứ   trình v n đ ng phát tri n c a s  v t ậ ộ ể ủ ự ậ

Vì khuynh hướng ch  đ o c a n i dung là bi n đ i, còn khuynhủ ạ ủ ộ ế ổ  

hướng ch  đ o c a hình th c là tủ ạ ủ ứ ương đ i b n v ng, ch m bi n đ i h nố ề ữ ậ ế ổ ơ  

so v i n i dung. Dớ ộ ướ ựi s  tác đ ng l n nhau c a nh ng m t trong s  v t,ộ ẫ ủ ữ ặ ự ậ  

ho c gi  các s  v t, v i nhau trặ ữ ự ậ ớ ước h t làm cho các y u t  c a n i dungế ế ố ủ ộ  

bi n đ i trế ổ ước; còn nh ng m i liên k t gi a các y u t  c a n i dung, t cữ ố ế ữ ế ố ủ ộ ứ   hình th c thì ch a bi n đ i ngay, vì v y hình th c s  tr  nên l c h u h nứ ư ế ổ ậ ứ ẽ ở ạ ậ ơ  

so v i n i dung và s  tr  thành nhân t  kìm hãm n i dung phát tri n. Do xuớ ộ ẽ ở ố ộ ể  

hướng chung c a s  phát tri n c a s  v t, hình th c không th  kìm hãmủ ự ể ủ ự ậ ứ ể   mãi s  phát tri n c a n i dung mà s  ph i thay đ i cho phù h p v i n iự ể ủ ộ ẽ ả ổ ợ ớ ộ   dung m i. Ví d , l c lớ ụ ự ượng s n xu t là n i dung c a phả ấ ộ ủ ương th c s nứ ả  

xu t còn quan h  s n xu t bi n là hình th c c a quá trình s n xu t. Quanấ ệ ả ấ ế ứ ủ ả ấ  

h  s n xu t bi n đ i ch m h n, lúc đ u quan h  s n xu t còn là hình th cệ ả ấ ế ổ ậ ơ ầ ệ ả ấ ứ   thích h p cho l c lợ ự ượng s n xu t. Nh ng do l c lả ấ ư ự ượng s n xu t bi n đ iả ấ ế ổ   nhanh h n nên s  đ n lúc quan h  s n xu t l c h u h n so v i trình đơ ẽ ế ệ ả ấ ạ ậ ơ ớ ộ  phát tri n c a l c lể ủ ự ượng s n xu t và s  tr  thành y u t  kìm hãm l cả ấ ẽ ở ế ố ự  

lượng s n xu t phát tri n. Đ  m  đả ấ ể ể ở ường cho l c lự ượng s n xu t phátả ấ   tri n, con ngể ười ph i thay đ i quan h  s n xu t cũ b ng quan h  s n xu tả ổ ệ ả ấ ằ ệ ả ấ  

m i phù h p v i l c lớ ợ ớ ự ượng s n xu t. Nh  v y s  bi n đ i c a n i dungả ấ ư ậ ự ế ổ ủ ộ   quy đ nh s  bi n đ i c a hình th c.ị ự ế ổ ủ ứ

c. S  tác đ ng tr  l i c a hình th c đ i v i n i dung ự ộ ở ạ ủ ứ ố ớ ộ

Hình th c do n i dung quy t đ nh nh ng hình th c có tính đ c l pứ ộ ế ị ư ứ ộ ậ  

tương đ i và tác đ ng tr  l i n i dung. S  tác đ ng c a hình th c đ n n iố ộ ở ạ ộ ự ộ ủ ứ ế ộ   dung th  hi n   ch : N u phù h p v i n i dung thì hình th c s  t o đi uể ệ ở ỗ ế ợ ớ ộ ứ ẽ ạ ề  

ki n thu n l i thúc đ y n i dung phát tri n; n u không phù h p v i n iệ ậ ợ ẩ ộ ể ế ợ ớ ộ   dung thì hình th c s  ngăn c n, kìm hãm s  phát tri n c a n i dung.ứ ẽ ả ự ể ủ ộ

II   TH C   TI N   ÁP   D NG   C A   PH M   TRÙ   "N I   DUNG­   HÌNH   TH C"Ự Ễ Ụ Ủ Ạ Ộ Ứ   TRONG V N Đ  THẤ Ề ƯƠNG HI U    VI T NAM HI N NAY.Ệ Ở Ệ Ệ

1. Thương hi u là gì?ệ

Thương hi u là k t qu  c a s  hoàn thi n c a nhãn hi u khi đãệ ế ả ủ ự ệ ủ ệ  

được đăng ký b o h  b n quy n. Nó là tên c a m t s n ph m c a doanhả ộ ả ề ủ ộ ả ẩ ủ   nghi p đ  giúp phân bi t rõ ràng v  th  c a s n ph m trên th  trệ ể ệ ị ế ủ ả ẩ ị ường. Nó là  công c  h u hi u đ  khách hàng nh n bi t đụ ữ ệ ể ậ ế ượ ự ồ ạ ủ ảc s  t n t i c a s n ph mẩ  

và có ý đ nh s  d ng s n ph m.ị ử ụ ả ẩ

Dưới giác đ  kinh t  có th  th y d u hi u đ c tr ng c a thộ ế ể ấ ấ ệ ặ ư ủ ươ  ng

hi u là:ệ

a. Là các d u hi u hay m t lo i d u hi u (t  ng , hình v , s , hìnhấ ệ ộ ạ ấ ệ ừ ữ ẽ ố   nh…) ho c t ng h p các d u hi u này g n v i hàng hoá ho c d ch v , là

bi u hi n bên ngoài.ể ệ

b. Dùng đ  phân bi t hàng hoá, d ch v  c a m t (hay m t nhóm)ể ệ ị ụ ủ ộ ộ  

người này v i hàng hoá d ch v  c a m t (hay m t nhóm) ngớ ị ụ ủ ộ ộ ười khác

c. Thương hi u nh  v y có c  n i dung v t ch t và hình th c, nóệ ư ậ ả ộ ậ ấ ứ  

hi n hi n trong quan h  c nh tranh trên th  trể ệ ệ ạ ị ường c a doanh nghi p ho củ ệ ặ   doanh nghi p.ệ

2. Giá tr  c a thị ủ ương hi uệ

Có nhi u giác đ  đ  đánh giá nh n th c v  giá tr  c a thề ộ ể ậ ứ ề ị ủ ương hi u,ệ  

nh ng nét chung c a giá tr  thữ ủ ị ương hi u là:ệ

Gi t  h u hình: T ng thu nh p thêm t  s n ph m có nhãn hi u caoả ị ữ ổ ậ ừ ả ẩ ệ  

h n thu nh p t  s n ph m cùng lo i nh ng không có thơ ậ ừ ả ẩ ạ ư ương hi u. Giá bánệ   khác nhau chính là giá tr  c a thị ủ ương hi u.ệ

Giá tr  vô hình: đi v i s n ph m không th  tính b ng ti n ho c conị ớ ả ẩ ể ằ ề ặ  

s  c  th  mà quan con đố ụ ể ường ti p th  t o nhu c u   ngế ị ạ ầ ở ười tiêu dùng luôn 

mu n tr  giá cao h n cho nh ng s n ph m có tên tu i so v i nh ng s nố ả ơ ữ ả ẩ ổ ớ ữ ả  

ph m khác tuy chúng đ u có ch t lẩ ề ấ ượng t t nh  nhau.ố ư

S  nh n th c v  ch t lự ậ ứ ề ấ ượng: Nh n th c t ng quát c a ngậ ứ ổ ủ ười tiêu  dùng v  ch t lề ấ ượng và hình  nh đ i v i s n ph m. Qua nhi u năm ti p th ,ả ố ớ ả ẩ ề ế ị   xây d ng hình  nh, chăm sóc thự ả ương hi u và s n xu t theo ch t lệ ả ấ ấ ượng,  Công ty đã hướng người tiêu dùng đ n ch  nh n th c r ng t t c  s nế ỗ ậ ứ ằ ấ ả ả  

ph m do Công ty s n xu t đ u có ch t lẩ ả ấ ề ấ ượng tuy t h o. Ví d : ngệ ả ụ ười tiêu  dùng đ u nh n th c r ng Mercedes và BMW là nh ng lo i ô tô có ch tề ậ ứ ằ ữ ạ ấ  

lượng cao nh t so v i nhãn hi u ô tô khác cho dù nh n th c này không cóấ ớ ệ ậ ứ  

gì là b o đ m.ả ả

3. Th c tr ng xây d ng thự ạ ự ương hi u   Vi t Nam ệ ở ệ

Sau khi có nhi u s  ki n liên quan đ n vi c ch ng bán phá giá: tri nề ự ệ ế ệ ố ể   khai th c hi n hi p đ nh thự ệ ệ ị ương  m i Vi t ­ M : vi c c m dùng và qu ngạ ệ ỹ ệ ấ ả   cáo nhãn hi u có t  catfish: m t s  nhãn hi u hàng hoá c a Vi t Nam bệ ừ ộ ố ệ ủ ệ ị  các doanh nhân nước ngoài đăng ký   nở ước ngoài, tình tr ng tranh ch pạ ấ   nhãn hi u: tình tr ng hàng gi  ngày càng tinh vi… t t c  nh ng tác đ ngệ ạ ả ấ ả ữ ộ   này đã t o nên m t áp l c l n trong xã h i, các phạ ộ ự ớ ộ ương ti n thông tin đ iệ ạ   chúng, các c  quan qu n lý Nhà nơ ả ước đ u vào cu c. T  cu i năm 2001 đ nề ộ ừ ố ế   nay, thương hi u tr  thành v n đ  th i s  c a đ i s ng kinh t  thệ ở ấ ề ờ ự ủ ờ ố ế ươ  ng

m i, ngày càng giành đạ ược s  quan tâm c a gi i doanh nghi p và doanhự ủ ớ ệ   nhân trong nước

Trong xu th  kinh doanh hi n nay thì bên c nh vi c: s n xu t, ch tế ệ ạ ệ ả ấ ấ  

lượng hàng hoá hay dây chuy n k  thu t công ngh  (quá trình ho t đ ngề ỹ ậ ệ ạ ộ   bên trong c a doanh nghi p) là ph i  u tiên hàng đ u chú tr ng đ c bi t thìủ ệ ả ư ầ ọ ặ ệ   hình th c b  ngoài c a doanh nghi p cũng ph i đứ ề ủ ệ ả ược quan tâm vì đó là bộ 

m t c a c  doanh nghi p, danh ti ng, s   tín nhi m… đ  khách hàng đánhặ ủ ả ệ ế ự ệ ể   giá. M t doanh nghi p m nh là bi t đ u t  chăm chút c  n i dung và hìnhộ ệ ạ ế ầ ư ả ộ  

th c ho t đ ng c a mình. Theo nh  ý nghĩa phứ ạ ộ ủ ư ương pháp lu n c a c pậ ủ ặ  

ph m trù Tri t h c:"n i dung ­ hình th c" cung đã kh ng đ nh "trong nh nạ ế ọ ộ ứ ẳ ị ậ  

th c và hành đ ng ph i th ng nh t gi a n i dung và hình th c không đứ ộ ả ố ấ ữ ộ ứ ượ  c tách r i nhau, tuy t đ i hoá m t m t đ c bi t là đ  phòng r i vào chờ ệ ố ộ ặ ặ ệ ề ơ ủ  nghĩa hình th c.ứ

VD: Thương hi u c a T ng Công ty b o hi m "B o vi t"ệ ủ ổ ả ể ả ệ

Tr i qua 40 năm trả ưởng thành và phát tri n, thể ương hi u "B o vi t"ệ ả ệ   cùng v i Logo c a thớ ủ ương   hi u đã tr  nên quen thu c và d  nh n bi tệ ở ộ ễ ậ ế   trong c ng đ ng doanh nghi p và dân c  Vi t Nam độ ồ ệ ư ệ ược hàng tri u kháchệ   hàng tin tưởng và thu  chung theo cùng năm tháng ỷ

Công ty b o hi m Vi t Nam  đả ể ệ ược thành l p theo quy t đ nh sậ ế ị ố  179CP ngày 17/12/1964. Lô gô c a Công ty b o hi m Vi t Nam và tên vi tủ ả ể ệ ế  

t t "B o Vi t" cũng đắ ả ệ ược nghiên c u và áp d ng t  khi công ty b t đ u điứ ụ ừ ắ ầ   vào ho t đ ng: Logo c a B o Vi t đạ ộ ủ ả ệ ược thi t k  theo hình tròn, theo quanế ế  

ni m Á Đông hình tròn tệ ượng tr ng và phát tri n. Màu s c trên lôgo thư ể ắ ể 

hi n các m u truy n th ng và mang tính b n s c và các tri t lý kinh doanhệ ẫ ề ố ả ắ ế  

c a B o Vi t. Màu vàng   trung tâm th  hi n s  th nh vủ ả ệ ở ể ệ ự ị ượng và thành đ t,ạ  

m u xanh bao quanh là ni m tin v  s  đ m b o an toàn, m u tr ng thầ ề ề ự ả ả ầ ắ ể 

hi n s  minh b ch trong ho t đ ng kinh doanh. Phệ ự ạ ạ ộ ương châm ho t đ ngạ ộ  

"Ph c v  khách hàng t t nh t đ  phát tri n" đụ ụ ố ấ ể ể ược th c hi n th ng nh tự ệ ố ấ   trong toàn h  th ng th  hi n quan đi m coi khách hàng là trung tâm c aệ ố ể ệ ể ủ  

m i ho t đ ng và cũng t  đây, thọ ạ ộ ừ ương hi u B o Vi t ngày càng chi mệ ả ệ ế  

được lòng tin c a hàng tri u khách hàng  thu c nhi u thành ph n kinh t ,ủ ệ ộ ề ầ ế  

t ng l p dân c ầ ớ ư

Xét v  hi u qu  kinh doanh, l i nhu n trề ệ ả ợ ậ ước thu  toàn B o Vi tế ả ệ   tăng trưởng 18,2% so v i năm 2003. N p ngân sách tăng 7,4% so v i nămớ ộ ớ  

2003. Nh ng k t qu  trên cho th y, nh ng m c tiêu tăng trữ ế ả ấ ữ ụ ưởng và hi uệ  

qu  c a B o Vi t đã đ  ra t  đ u năm v  c  b n đ u đ t đả ủ ả ệ ề ừ ầ ề ơ ả ề ạ ược. Ho tạ  

đ ng đ u t  tài chính đã góp ph n tăng thu nh p ho t đ ng tài chính, đápộ ầ ư ầ ậ ạ ộ  

ng nhu c u v  v n cho đ u t  phát tri n kinh t  B o Vi t đã chú tr ng

đ u t  dài h n ph c v  các chầ ư ạ ụ ụ ương trình phát tri n m c tiêu c a Chínhể ụ ủ  

ph  Ho t đ ng đ u t  tuân th  quy đ nh c a pháp lu t, đáp  ng yêu c uủ ạ ộ ầ ư ủ ị ủ ậ ứ ầ  

an toàn, hi u qu , kh  năng thanh toán và tr  ti n b o hi m cho kháchệ ả ả ả ề ả ể   hàng, góp ph n nâng cao uy tín và thầ ương hi u c a B o Vi t trên thệ ủ ả ệ ị 

trường

Tuy nhiên hi n nay không ph i công ty Vi t Nam nào cũng coi tr ngệ ả ệ ọ  

thương hi u. Ho c ch  coi tr ng m t ph n ch a đ y đ  nghĩa là ch a coiệ ặ ỉ ọ ộ ầ ư ầ ủ ư  

tr ng v n đ  hình th c. Ví nh  có công ty đăng ký s  h u công nghi pọ ấ ề ứ ư ở ữ ệ  

thương hi u, nh ng sau đó ch ng đ  ý phát tri n thệ ư ẳ ể ể ương hi u nh  th  nào,ệ ư ế  

b ng cách nào. Có công ty đ u t  r t đ i khái cho thằ ầ ư ấ ạ ương hi u. Vì th  đaệ ế  

ph n các thầ ương hi u c a s n ph m Vi t Nam đệ ủ ả ẩ ệ ược người tiêu dùng bi tế  

l  m  Ch  y u qua thói quen tiêu dùng, quan kinh nghi m ch  ch a h n vìờ ờ ủ ế ệ ứ ư ẳ   công ty s  h u thở ữ ương hi u đ u t  bài b n. M t nh n xét khá xác đáng choệ ầ ư ả ộ ậ  

r ng lâu nay các doanh nghi p Vi t Nam cho r ng nhãn hi u hay thằ ệ ệ ằ ệ ươ  ng

hi u ch  là chuy n th  y u. B n v n đ  c  b n trong ti p th  là: s n ph m,ệ ỉ ệ ứ ế ố ấ ề ơ ả ế ị ả ẩ   giá c , phân ph i, và khuy ch trả ố ế ương thường được doanh nghi p quan tâmệ  

h n. Tuy ngay c  b n v n đ  c  b n này cũng ch a đơ ả ố ấ ề ơ ả ư ược quan tâm đ yầ  

đ  Trong khi đó, xu hủ ướng kinh doanh và qu n tr  kinh doanh trên th  gi iả ị ế ớ  

hi n nay l i cho r ng nhãn  hi u là v n đ  bao trùm lên t t c  Vi c qu nệ ạ ằ ệ ấ ề ấ ả ệ ả  

lý nhãn hi u   Vi t Nam hi n đệ ở ệ ệ ược quy v  thi t k  m t nhãn hi u c a s nề ế ế ộ ệ ủ ả  

ph m nhi u h n là làm th  nào đ  cho nhãn hi u  y tr  thành m t thẩ ề ơ ế ể ệ ấ ở ộ ươ  ng

hi u h p d n và lôi qu n ngệ ấ ẫ ấ ười tiêu dùng, thu l i nhu n v  cho doanhợ ậ ề   nghi p. Theo các chuyên gia n u qu n lý nhãn hi u thành công, nó s  trệ ế ả ệ ẽ ở  thành "B t t " vấ ử ượt qua th i gian. Nó có kh  năng t n t i đáng ng c nhiênờ ả ồ ạ ạ   trên th  trị ường đ y bi n đ ng v i nh ng m c đ  c nh tranh kh c li t nh t.ầ ế ộ ớ ữ ứ ộ ạ ố ệ ấ   Nhãn hi u th m chí có th  t n t i lâu h n hàng hoá.ệ ậ ể ồ ạ ơ

Nh n đ nh trên là hoàn toàn đúng vì trong m i quan h  bi n ch ngậ ị ố ệ ệ ứ  

gi a n i dung và hình th c đã kh ng đ nh r ng:"N i dung thữ ộ ứ ẳ ị ằ ộ ường bi n đ iế ổ   nhanh còn hình th c tứ ương đ i  n đ nh". Vì th  nó là m t tài s n vô hình cố ổ ị ế ộ ả ố 

đ nh mà t  đó, các công ty s  h u có th  thu v  l i nhu n siêu ng ch. Đị ừ ở ữ ể ề ợ ậ ạ ể 

có th  có m t thể ộ ương hi u hay m t nhãn hi u t t cho công ty mình, cácệ ộ ệ ố   doanh nghi p Vi t Nam đ u t  thi t k  các logo đ p, b t m t, thích h pệ ệ ầ ư ế ế ẹ ắ ắ ợ   mang tính bi u tr ng cho s n ph m. K  đó là đăng ký s  h u công nghi p.ể ư ả ẩ ế ở ữ ệ   Thúc đ y đa d ng hoá s n ph m cũng nh  gia tăng ch t lẩ ạ ả ẩ ư ấ ượng s n ph m làả ẩ  

vi c r t quan tr ng góp ph n phát tri n thệ ấ ọ ầ ể ương hi u. Khuy ch trệ ế ươ  ng

thương hi u b ng các hình th c qu ng cáo đa d ng và thích h p. Nênệ ằ ứ ả ạ ợ  

m nh d n chi cho qu ng cáo đ  làm cho thạ ạ ả ể ương hi u ph  bi n ngày càngệ ổ ế  

r ng rãi h n. T t nhiên, c n t p chung nâng cao ch t lộ ơ ấ ầ ậ ấ ượng qu ng cáo cóả   tính đ nh hị ướng vào khách hàng và phù h p v i văn hoá c a ngợ ớ ủ ười tiêu  dùng. Các doanh nghi p cũng c n nghiên c u đ y đ  v  các hành vi c aệ ầ ứ ầ ủ ề ủ   khách hàng đ  có m t chi n lể ộ ế ượng  phát tri n "Thể ương hi u" hi u qu  ệ ệ ả

VD: Công ty bánh k o Kinh Đôẹ

V i hàng trăm nhãn hi u, các lo i bánh k o c a Kinh Đô đang th cớ ệ ạ ẹ ủ ự  

s  chinh ph c ngự ụ ười tiêu dùng trong và ngoài nước b i m u mã, ki u dáng,ở ẫ ể  

ch t lấ ượng và giá c  phù h p v i túi ti n c a m i t ng l p xã h i Kinh Đôả ợ ớ ề ủ ọ ầ ớ ộ  

đã tr  thành doanh nghi p t  nhân làm ăn có hi u qu  trong ngành côngở ệ ư ệ ả   nghi p s n xu t bánh k o t i Vi t Nam.ệ ả ấ ẹ ạ ệ

Năm 1993 và nh ng năm trữ ước, m t hàng bánh snack c a Thái Lan,ặ ủ   Malasia tràn lan th  trị ường trong nước, v i giá khá cao mà ngớ ười tiêu dùng 

v n r t  u chu ng. Đ ng trẫ ấ ư ộ ứ ước ngh ch lý đó, công ty TNHH xây d ng vàị ự  

ch  bi n th c ph m Kinh Đô, nay đ i thành Công ty C  ph n Kinh Đô (g iế ế ự ẩ ổ ổ ầ ọ  

t t là Kinh Đô)  đã mày mò nghiên c u và cho ra đ i s n ph m bánh Snackắ ứ ờ ả ẩ   made in Vi t Nam. Vi c đ a ra th  trệ ệ ư ị ường m t hàng m i này v i giá r  h nặ ớ ớ ẻ ơ  

m t n a giá nh p ngo i cùng lo i, ch t lộ ử ậ ạ ạ ấ ượng cao, m u  mã, bao bì đ p đãẫ ẹ  

bước đ u đ y lùi c n "s t" bánh Snack nh p ngo i ra kh i th  trầ ả ơ ố ậ ạ ỏ ị ường Vi tệ   Nam, t o bạ ước đ t phá cho vi c kh ng đ nh thộ ệ ẳ ị ương hi u Kinh Đô.ệ

Kinh Đô còn luôn đem l i cho khách hàng nh ng thu n l i trong khâuạ ữ ậ ợ  

ph c v , th  hi n qua s  d  mua, nhi u ch n l a cho khách hàng. Đây h nụ ụ ể ệ ự ễ ề ọ ự ẳ   không ph i là nh ng đi u gì m i m  trên thả ữ ề ớ ẻ ương trường ch  có đi u Kinhỉ ề  

Đô đã bi t b t ra kh i vòng suy nghĩ cũ đ  nhanh chóng và m nh d n  n mế ứ ỏ ể ạ ạ ắ  

b t nh ng bí quy t "m ".ắ ữ ế ở

Ch  đ ng v ng ch c c a s n ph m Kinh Đô đỗ ứ ữ ắ ủ ả ẩ ược kh ng đ nh quaẳ ị   các cu c bình ch n c a ngộ ọ ủ ười tiêu dùng v  gi i thề ả ưởng: "hàng Vi t Namệ  

ch t lấ ượng cao" "cúp vàng Marketing…" cùng nhi u gi i thề ả ưởng khác, đó  chính là nh ng ph n thữ ầ ưởng x ng đáng nh t dành cho Kinh Đô.ứ ấ

III. M T S  GI I PHÁP VÀ PHỘ Ố Ả ƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRI N THỂ ƯƠNG HI UỆ  

 VI T NAM .

Ở Ệ

* Phương hướng phát tri n ể