ĐỀ CƯƠNG MARKETING Căn Bản

ĐỀ CƯƠNG MARKETING CĂN BẢN 1 Nhận thức Marketing? Phân biệt Marketing truyền thống Marketing đại? Sự khác nhau: Marketing truyền thống có đặc điểm sau: -Sản xuất xong tìm thị trường.Sản xuất khâu định tồn q trình tái sản xuất ; biện pháp nhằm vào mục tiêu bán đc hàng đc sản xuất ( bán có) – Hoạt động Marketing khơng mang tính hệ thống ( tồn hoạt động Marketing diễn thị trường ) nắm khâu q trình tái sản xuất ( khâu lưu thơng) nghiên cứu lĩnh vực kinh tế diễn , chưa nghiên cứu đc ý đồ chưa dự đốn đc tuơng lai – Tối đa hóa thị trường sở tiêu thụ khối lượng hàng hóa sản xuất thị trường chưa rõ mục tiêu xác thực có nghĩa thực đc hay khơng thể thực đc Marketing đại có đặc điểm sau : – Nghiên cứu thị trường tiến hành sản xuất Theo đặc điểm Mar đại thị trường nơi định toàn q trình tái sản xuất hàng hóa Trên thị trường người mua nhu cầu có vai trò định : nhu cầu yếu tố định trình kết thúc sản xuất – Marketing đại có tính hệ thống , đc thể : + Nghiên cứu tất khâu ttrong trình tái sản xuất, Mar đại nhu cầu thị trường đến sản xuất phân phối hàng hóa bán hàng để tiêu thụ nhu cầu Trong Mar đại tiêu thụ sản xuất , phân phối trao đổi đc nghiên cứu thể thống + Nghiên cứu tất lĩnh vực kinh tế trị , văn hóa, xã hội,thể thao + Nó không nghiên cứu hành động diễn , mà nghiên cứu đc suy nghĩ diễn trc hành động , dự đốn độ tương lai -Tối đa hóa sở tiêu thụ tối đa nhu cầu khách hàng Như nhà DN thu đc lợi nhuận Ngoài Marketing đại có kiên kết DN kinh doanh ĐIều khơng có Mar truyền thống Sự giống nhau: Mar truyền thống đại biện pháp chủ trương kinh doanh nhằm đem lại … cao (…có thể doanh thu, lơi nhuân, ).Nhưng Mar truyền thống phận nhỏ sách Mar đại Mar đại đầy đủ , rộng lớn bao gồm Mar truyền thống Nếu Mar truyền thống toàn nghệ thuật nhằm để tiêu thụ khâu lưu thơng, cao Mar đại không bao gồm biện pháp để bán hàng mà từ việc phát nhu cầu , sản xuất hàng hóa theo nhu cầu đưa đến tiêu thụ cuối Nếu Mar truyền thống góp phần tiêu thụ nhu cầu có bao qt Mar đại hình thành nhu cầu , thay đổi cấu nhu cầu , làm cho nhu cầu ngày phát triển đồng thời tiêu thụ nhiều nhu cầu tiêu thụ cung ứng Marketing truyền thống - Marketing xuất đầu kỷ 19 - Nghĩa “Làm thị trường” lĩnh vực thương mại - “Bán có” * Marketing đại - Giữa năm 1950, xuất yếu tố khách hàng - Khách hàng vấn đề trung tâm Marketing đại - Bán thị trường cần - Trên nhiều lĩnh vực: kinh doanh, quân sự, trị, ngoại giao… Giải thích khác nhu cầu tự nhiên, nhu cầu cụ thể, nhu cầu có khả tốn? Sự phân biệt có ý nghĩa doanh nghiệp tham gia thị trường? * Nhu cầu tự nhiên : nhu cầu hình thành người cảm thấy thiếu thốn Nhà kinh tế học Maslow phân loại nhu cầu tự nhiên người thành bậc khác Nhu cầu tự nhiên vốn có người Marketing phát nhu cầu tự nhiên người khơng tạo * Mong muốn( nhu càu cụ thể) : - Mong muốn nhu cầu tự nhiên có dạng đặc thù, cụ thể Mỗi cá nhân có cách riêng để thoả mãn mong muốn tuỳ theo nhận thức, tính cách, văn hố họ + Nhu cầu tự khẳng định + Nhu cầu tơn trọng + Nhu cầu xã hội (tình cảm, giao lưu…) + Nhu cầu an toàn (được bảo vệ, yên ổn ) + Nhu cầu tự nhiên (ăn, uống, thở, trì nòi giống…) * Nhu cầu có khả tốn: - Nhu cầu có khả tốn nhu cầu tự nhiên mong muốn phù hợp với khả tài khách hàng Nếu khơng có trở ngại hành vi mua, chưa có sẵn để bán, bán khơng lúc, chỗ… nhu cầu có khả tốn chuyển thành định mua Nhu cầu có khả tốn nhà kinh tế gọi cầu thị trường (Demand) Nhu cầu có khả toán nhu cầu mà doanh nghiệp cần quan tâm trước hết,vì hội kinh doanh cần phải nắm bắt đáp ứng kịp thời Các quan điểm định hướng kinh doanh doanh nghiệp? Sự giống khác quan điểm đó? - Quan điểm hướng vào sản xuất: Quan điểm hướng sản xuất cho khách hàng ưa thích nhiều sản phẩm giá phải bán rộng rãi Do vậy, doanh nghiệp cần phải mở rộng quy mô sản xuất mở rộng phạm vi phân phối + Sản phẩm sẵn có – Tập trung vào tổ chức sản xuất nâng cao số lượng sản phẩm – Lợi nhuận qua bán hàng - Quan điểm hướng vào sản phẩm: Quan niệm hoàn thiện sản phẩm cho người tiêu dùng ưa thích sản phẩm có chất lượng cao nhất, có tính sử dụng tốt Từ đó, doanh nghiệp cần phải nỗ lực hồn thiện sản phẩm khơng ngừng + Sản phẩm sẵn có – Nâng cao chất lượng sản phẩm – Lợi nhuận qua dẫn đầu chất lượng - Quan điểm hướng vào bán hàng: Quan điểm hướng bán hàng cho khách hàng hay ngần ngại, chần chừ việc mua sắm hàng hoá Do vậy, doanh nghiệp phải nỗ lực thúc đẩy bán hàng thành cơng Theo quan điểm doanh nghiệp sản xuất lo thúc đẩy tiêu thụ + Sản phẩm sẵn có – Xúc tiến thương mại bán hàng – Lợi nhuận qua doanh số bán - Quan điểm hướng vào khách hàng: Quan điểm hướng khách hàng khẳng định để thành cơng doanh nghiệp phải xác định xác nhu cầu mong muốn thị trường mục tiêu, đồng thời thoả mãn nhu cầu mong muốn cho có hiệu đối thủ cạnh tranh + Nhu cầu khách hàng – Tập trung vào khách hàng mục tiêu thỏa mãn nhu cầu – Lợi nhuận đáp ứng thỏa mãn khách hàng - Quan điểm hướng đến kết hợp lợi ích.(Quan điểm Marketing đạo đức xã hội) : Đây quan điểm xuất gần Quan điểm đòi hỏi phải kết hợp hài hồ lợi ích khách hàng nhau: lợi ích khách hàng, lợi ích doanh nghiệp lợi ích xã hội + Nhu cầu khách hàng, Doanh nghiệp cộng đồng – Tập trung thỏa mãn nhu cầu khách hàng, bảo toàn củng cố lợi ích xã hội – Lợi nhuận qua đáp ứng thỏa mãn khách hàng lợi ích XH Mơi trường Marketing gì? Những yếu tố môi trường Marketing vi mô, vĩ mô Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh nghiệp * Môi trường marketing vi mô: Môi trường vi mơ bao gồm yếu tố có quan hệ trực tiếp đến hoạt động Marketing công ty ảnh hưởng đến khả phục vụ khách hàng Đó nhà cung cấp ứng, người môi giới, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng trực tiếp Khác với môi trường vĩ mô, doanh nghiệp tác động đến mơi trường vi mơ thơng qua sách, chiến lược kinh doanh Sau yếu tố thuộc mơi trường vi mô: - Công chúng - Các trung gian Marke-ting - Các nhà cung cấp - Công ty - Các đối thủ - Thị trường + Các yếu tố lực lượng bên doanh nghiệp : Chiến lược Marketing phận chiến lược doanh nghiệp Do hoạt động Marketing chịu chi phối, điều hành trực tiếp cuả Ban giám đốc + Các nhà cung ứng: Các nhà cung ứng cung cấp yếu tố đầu vào cho nhà doanh nghiệp Do doanh nghiệp phải hiểu biết, quan tâm xây dựng mối quan hệ bền vững với nhà cung cấp + Các trung gian Marketing: Trung gian Marketing tổ chức kinh doanh độc lập tham gia hỗ trợ cho doanh nghiệp khâu khác chuỗi giá trị doanh nghiệp Các trung gian quan trọng Do vậy, doanh nghiệp phải biết lựa chọn trung gian phù hợp xây dựng mối quan hệ lâu dài với trung gian.Sau loại trung gian: • Các đại lý bán bn, bán lẻ, đại lý phân phối độc quyền, công ty vận chuyển, kho vận • Các cơng ty tư vấn, nghiên cứu thị trường, công ty quảng cáo, đài, báo chí, phát thanh, truyền hình • Các tổ chức tài trung gian Ngân hàng, Cơng ty tài chính, Cơng ty bảo hiểm,Cơng ty kiểm tốn + Khách hàng : Khách hàng người định thành bại doanh nghiệp, mục tiêu kinh doanh doanh nghiệp Mục tiêu doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu khách hàng mục tiêu Do doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng Khách hàng tạo nên thị trường doanh nghiệp Thường người ta chia thành loại thị trường sau: • Thị trường người tiêu dùng • Thị trường khách hàng doanh nghiệp • Thị trường nhà bn trung gian • Thị trường quan tổ chức Đảng, Nhà nước • Thị trường quốc tế + Đối thủ cạnh tranh:Yếu tố cạnh tranh tác động lớn đến hoạt động Marketing doanh nghiệp 1) Các loại cạnh tranh: Một công ty thường gặp phải cạnh tranh từ nguồn khác sau: • Cạnh tranh nhãn hiệu khác sản phẩm loại • Cạnh tranh sản phẩm thay Các loại sản phẩm khác mang lại lợi ích tương tự cho khách hàng • Cạnh tranh giành túi tiền khách hàng Bất kỳ công ty bị cạnh tranh công ty khác nhằm vào giành lấy túi tiền khách hàng, túi tiền họ có hạn Thị trường người tiêu dùng mơ hình hành vi người tiêu dùng? * Thị trường người tiêu dùng (Consumer Market) bao gồm cá nhân hộ gia đìnhmua sản phẩm cho mục đích tiêu dùng cá nhân, gia đình Như định mua họ mang tính cá nhân, với mục tiêu phục vụ cho thân cho gia đình Như vậy, thị trường người tiêu dùng có đặc điểm lớn: • Nhu cầu tiêu dùng đa dạng biến đổi theo thời gian • Quy mơ thị trường lớn ngày tăng * Mơ hình hành vi mua người tiêu dùng : Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng giúp cho doanh nghiệp tìm hiểu xem khách hàng mua sử dụng hàng hoá Trên sở nhận thức rõ hành vi người tiêu dùng, doanh nghiệp có chắn để trả lời vấn đề liên quan tới chiến lược Marketing cần vạch Đó vấn đề sau: • Ai người mua hàng? • Họ mua hàng hố, dịch vụ gì? • Mục đích mua hàng hố, dịch vụ đó? • Họ mua nào? Mua nào? Mua đâu? Nhũng yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng người tiêu dùng? Những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng: Các yếu tố thuộc văn hoá-xã hội, bao gồm : Văn hoá, Nhánh văn hoá, Địa vị xã hội - Các yếu tố mang tính chất cá nhân: Tuổi tác giai đoạn đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, lối sống, cá tính - Các yếu tố mang tính chất xã hội : Nhóm tham khảo, gia đình, vai trò địa vị - Các yếu tố mang tính chất tâm lý : Động cơ, Tri giác, Lĩnh hội, Niềm tin thái độ Trình bày giải thích q trình định mua hàng người tiêu dùng? Q trình thơng qua định mua người tiêu dùng : -Hành vi mua cuả người tiêu dùng xảy trình Để đến định mua loại hàng hố dịch vụ nói chung người mua phải trải qua trình bao gồm giai đoạn sau: 1) Nhận biết nhu cầu 2) Tìm kiếm thông tin 3) Đánh giá phương án 4) Quyết định mua 5) Đánh giá sau mua Thế phân khúc thị trường? Tại doanh nghiệp tham gia thị trường cần thiết phải phân khúc thị trường? Phân đoạn thị trường (Market sergmentation) trình phân chia người tiêu dùng thành nhóm dựa khác biệt nhu cầu, tính cách, hành vi - Tiến triển quan điểm phân đoạn thị trường : Không phải công ty thực phân đoạn thị trường từ ban đầu Họ thường trải qua số giai đoạn khác tuỳ vào điều kiện thị trường 1) Giai đoạn 1: không phân đoạn : Trong giai đoạn doanh nghiệp không phân đoạn thị trường mà coi khách hàng có nhu cầu đồng Quan điểm gọi Marketing đại trà 2) Giai đoạn 2: Phân biệt sản phẩm : Doanh nghiệp sản xuất sản phẩm khác chất lượng, bao bì, giá cả… khác để khách hàng tự chọn Cách tương đối dễ thực 3) Giai đoạn 3: Hướng thị trường mục tiêu - Lý lợi ích phân đoạn thị trường : Có nhiều lý lợi ích buộc doanh nghiệp phải thực phân đoạn thị trường Có thể nêu số lý lợi ích sau đây: • Do khách hàng đa dạng, doanh nghiệp đáp ứng tất nhu cầu Mỗi doanh nghiệp có số mạnh định mà thơi • Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp phân bố có hiệu nguồn lực, tập trung nỗ lực vào chỗ • Phân đoạn thị trường giúp cho doanh nghiệp đáp ứng cao nhu cầu khách hàng, tăng khả cạnh tranh cho doanh nghiệp, với doanh nghiệp nhỏ => Có thể nói, nguyên nhân việc phân đoạn thị trường cạnh tranh Vì cạnh tranh mà doanh nghiệp phải thực phân đoạn thị trường đoạn thị trường để nâng cao khả cạnh tranh Phân đoạn thị trường vũ khí cạnh tranh hữu hiệu, để thực tư tưởng chủ đạo marketing " bán thứ mà khách hàng cần" Trình bày giải thích sở phân khúc thị trường? * Một doanh nghiệp phân đoạn thị trường nhiều cách khác Cơ sở để phân đoạn thị trường tuỳ thuộc vào loại sản phẩm Một cách phân loại khái quát loại sản phẩm chia khách hàng thành hai nhóm lớn: khách hàng tiêu dùng cuối khách hàng người sử dụng trung gian Sau chia thị trường thành nhóm lớn trên, doanh nghiệp phải chia thị trường nhóm nhỏ Các sở để tiếp tục phân đoạn nhóm khách hàng người tiêu dùng nhóm tiêu thức sau đây: +Nhóm tiêu thức địa dư địa lý + Nhóm tiêu thức nhân học + Nhóm tiêu thức tâm lý học + Nhóm tiêu thức hành vi sản phẩm - Phân đoạn theo tiêu thức địa lý : Các tiêu thứ địa lý thường dùng kết hợp với tiêu thức nhân học để phân đoạn - Phân đoạn theo tiêu thức nhân học : Các tiêu thức nhân học dùng phổ biến để phân đoạn thị trường, lý nhu cầu - Phân đoạn theo nguyên tắc tâm lý học : Khi phân đoạn theo tâm lý học, dân chúng chia thành nhóm theo đặc tính như: Thái độ, nhân cách, động cơ, lối sống Các biến số ảnh hưởng đến nhu cầu, hành vi mua sắm - Phân đoạn theo hành vi tiêu dùng : Nhóm tiêu thức theo hành vi tiêu dùng bao gồm: lợi ích theo đuổi, mức độ tiêu thụ, * Phân đoạn thị trường khách hàng công nghiệp • Phân đoạn theo loại hình tổ chức: • Phân đoạn theo quy mơ khách hàng • Phân đoạn theo lĩnh vực kinh doanh: thương mại; dịch vụ; sản xuất… 10 Thế thị trường mục tiêu? Các tiêu chí đánh gía để lựa chọn thị trường mục tiêu doanh nghiệp? Thị trường mục tiêu thị trường bao gồm khách hàng có nhu cầu, mong muốn mà cơng ty đáp ứng có lợi so với đối thủ cạnh tranh Có phương án lựa chọn thị trường mục tiêu sau: • Phương án 1: Tập trung vào đoạn thị trường thuận lợi để kinh doanh loại sản phẩm thuận lợi • Phương án 2: Chun mơn hố theo khả Cơng ty chọn số đoạn thị trường phù hợp với khả cuả cơng ty để kinh doanh • Phương án 3: Chun mơn hố theo thị trường Cơng ty chọn thị trường cung cấp sản phẩm Nói cách khác, cơng ty cung cấp tất sản phẩm cho thị trường lựa chọn phù hợp • Phương án 4: Chun mơn hố theo sản phẩm Công ty chọn sản phẩm thuận lợi cung cấp cho tất đoạn thị trường • Phương án 5: Bao phủ tồn thị trường với tất loại sản phẩm khác * Để đánh giá đoạn thị trường người ta sử dụng ba tiêu chuẩn sau đây: - Quy mô tăng trưởng (Thị phần, mức tăng trưởng) - Độ hấp dẫn thị trường - Các mục tiêu khả công ty 11 Sản phẩm hàng hóa gì? Các cấp độ cấu thành đơn vị sản phẩm hàng hóa? Sản phẩm theo quan điểm Marketing tất yếu tố đáp ứng nhu cầu, mong muốn khách hàng, mang lại lợi ích cho họ, đồng thời chào bán thị trường • Sản phẩm theo Marketing bao gồm cấp độ: + sản phẩm cốt lõi : Cấp độ trả lời câu hỏi: Về thực chất sản phẩm mang lại lợi ích cốt lõi cho khách hàng hàng? + sản phẩm thực : Cấp bao gồm yếu tố phản ánh tồn sản phẩm như: tiêu phản ánh chất lượng, đặc tính, bố cục bên ngồi, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì.Thơng qua yếu tố cơng ty giúp khách hàng phân biệt sản phẩm với sản phẩm cạnh tranh Khách hàng vào yếu tố cấp độ để lựa chọn sản phẩm loại (mang lại lợi ích bản) + sản phẩm hồn chỉnh : Cấp độ bao gồm yếu tố dịch vụ khách hàng, nhằm giúp cho khách hàng tiện lợi hơn, hài lòng Đó dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức tốn, giao hàng nhà, lắp đặt, huấn luyện…Cấp độ vũ khí cạnh tranh cơng ty 12 Các định Marketing chủ yếu nhãn hiệu hàng hóa? : Các định nhãn hiệu sản phẩm: - Nhãn hiệu tên gọi, thuật ngữ, biểu tượng, hình vẽ hay kết hợp yếu tố này, dùng để xác nhận sản phẩm doanh nghiệp phân biệt với sản phẩm cạnh tranh Các yếu tố cấu thành nhãn hiệu là: + Tên nhãn hiệu : phận nhãn hiệu đọc lên Tên phải dễ nhớ, dễ đọc, tạo hàm ý chất lượng, lợi ích sản phẩm phân biệt với sản phẩm khác + Dấu hiệu nhãn hiệu : Dấu hiệu nhãn hiệu phận nhãn hiệu mà ta nhận biết khơng đọc lên Dấu hiệu bao gồm hình vẽ, biểu tượng, mầu sắc, kiểu chữ cách điệu…) + Nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quyền : toàn hay phần nhãn hiệu đăng ký bảo hộ quan quản lý nhãn hiệu để bảo vệ pháp lý + Quyền tác giả : quyền tác giả đ Các định Marketing bao gói sản phẩm? 14 Thế chu kỳ sống sản phẩm? Các giai đoạn đặc trưng giai đoạn chu kỳ sống sản phẩm? 15 Thế sản phẩm mới? Quá trình thiết kế sản phẩm doanh nghiệp? 16 Thế giá hàng hóa? Vai trò giá cả? 17 Trình bày giải thích yếu tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến định gía hàng hóa? 18 Trình bày giải thích yếu tố bên doanh nghiệp ảnh hưởng đến định gía hàng hóa? 19 Trình bày phương pháp định giá doanh nghiệp? 20 Trình bày nét kiểu chiến lược gía doanh nghiệp? 21 Thế kênh phân phối? Vai trò chức kênh phân phối? 22 Phân tích khác kênh phân phối truyền thống kênh phân phối theo chiều dọc? 23 Những để lựa chọn kênh phân phối doanh nghiệp? 24 Tại tham gia thị trường doanh nghiệp cần thiết phải xây dựng chiến lược xúc tiến hỗn hợp ? Những cơng cụ chiến lược xúc tiến hỗn hợp? 25 Trình bày công cụ quảng cáo xúc tiến hỗn hợp? 26 Trình bày cơng cụ tun truyền PR xúc tiến hỗn hợp? 27 Thế xúc tiến bán hàng? 13 28 Thế bán hàng trực tiếp? ... nghiệp? 20 Trình bày nét kiểu chiến lược gía doanh nghiệp? 21 Thế kênh phân phối? Vai trò chức kênh phân phối? 22 Phân tích khác kênh phân phối truyền thống kênh phân phối theo chiều dọc? 23 Những... XH Mơi trường Marketing gì? Những yếu tố mơi trường Marketing vi mô, vĩ mô Môi trường Marketing tổng hợp yếu tố bên bên ngồi cơng ty có ảnh hưởng tích cực tiêu cực đến hoạt động Marketing doanh... cung ứng Marketing truyền thống - Marketing xuất đầu kỷ 19 - Nghĩa “Làm thị trường” lĩnh vực thương mại - “Bán có” * Marketing đại - Giữa năm 1950, xuất yếu tố khách hàng - Khách hàng vấn đề trung