Đề tài nghiên cứu nhằm hệ thống cơ sở lý luận về kênh phân phối và quản trị kênh phân phối. Phân tích thực trạng kênh phân phối của Công ty Cổ phần xuất nhập khẩu phân bón Tây Nguyên. Qua đó đề xuất các giải pháp để quản trị kênh phân phối của Công ty hiệu quả hơn.
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÕ NGUYÊN VIỆT QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XUẤT NHẬP KHẨU PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng - Năm 2018 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: GS TS Nguyễn Trường Sơn Phản biện 1: PGS TS Lê Văn Huy Phản biện 2: TS Nguyễn Thanh Trúc Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 23 tháng 2018 Có thể tìm hiểu luận văn tại: - Trung tâm Thông tin – Học liệu, Đại học Đà Nẵng; - Thư viện trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Phân phối mắt xích quan trọng hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp Nếu sản phẩm doanh nghiệp có chất lượng tốt, giá hợp lý, công tác truyền thông tốt tổ chức phân phối dẫn đến hàng hố khơng đến với người tiêu dùng doanh nghiệp thất bại, nỗ lực ban đầu đến uổng phí Do vậy, phân phối thể vai trò quan trọng nỗ lưc tiếp cận thị trường doanh nghiệp Nhưng điều khơng có nghĩa dừng việc lựa chọn thiết lập kênh phân phối Xây dựng hệ thống phân phối đòi hỏi việc quản lý điều hành trình độ chuyên nghiệp Điều đặc biệt quan trọng lĩnh vực phân bón có tính cạnh tranh gay gắt doanh nghiệp FDI ngày nay.Thực tế công ty lớn có thực sử dụng mạng lưới kênh phân phối nhiên hiệu chưa cao: phần lớn kênh phân phối ảnh hưởng tiêu cực từ hội kinh doanh, thành viên mạnh kênh thường áp đặt điều họ nghĩ gây ảnh hưởng đến thành viên yếu hay người tiêu dùng, số kênh quản lý theo kiểu chắp vá Do quản trị kênh phân phối cần phải xem xét vấn đề mang tính chiến lược nhằm đạt mục tiêu cuối doanh nghiệp Xuất phát từ tình hình thực tế trên, với mong muốn nâng cao sức cạnh tranh, điều chỉnh hệ thống kênh phân phối để đạt hiệu qủa tối đa cho Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Ngun Tơi lựa chọn đề tài: ”Quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên” để làm luận văn 2 Mục tiêu nghiên cứu Nhằm hệ thống sở lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Phân tích thực trạng kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên Qua đề xuất giải pháp để quản trị kênh phân phối Công ty hiệu qủa Đối tượng phạm vi nghiên cứu Luận văn tập trung nghiên cứu kênh phân phối sản phẩm phân bón với mạng lưới trung gian thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên Luận văn đề cập đến số nội dung chủ yếu, giải pháp có tính khả thi, hiệu nhằm hồn thiện kênh phân phối Cơng ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Ngun Các thơng tin, số liệu tham khảo đưa vào làm dẫn chứng, minh họa luận văn phạm vi thời gian từ năm 2014 đến 2017 Phương pháp nghiên cứu Luận văn sử dụng phương pháp thu thập liệu: Thơng tin từ giáo trình, sách tham khảo liệu công ty Phương pháp phân tích, thống kê mơ tả, so sánh, đánh giá nhằm đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm công ty Bố cục luận văn Luận văn gồm 03 chương: Chương 1: Cơ sở lý luận kênh phân phối Chương 2: Thực trạng họat động quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên Chương 3: Hoàn thiện họat động quản trị kênh phân phối Cơng ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên Tổng quan tài liệu nghiên cứu Trong trình nghiên cứu để thực luận văn này, để nâng cao sở lý luận có kiến thức thực tiễn, tác giả tham khảo số tài liệu sau: - Trương Đình Chiến (2012,) Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất Đại học Kinh Tế Quốc Dân Trần Thị Ngọc Trang (2008), Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất Thống kê Đào Thị Minh Thanh (2010), Quản Trị Kênh Phân Phối, Nhà xuất Tài Philip Kotler (2013) dịch giả PGS.TS Vũ Trọng Hùng dịch, PGS.TS Phan Thăng hiệu đính Quản trị marketing, Nhà xuất Lao động xã hội PGS.TS Lê Thế Giới TS Nguyễn Xuân Lãn (2014) Quản trị marketing – Định hướng giá trị, Nhà xuất Lao động xã hội - Website: http:// www.itgvietnam.com nêu lên nội dung hệ thống kênh phân phối, việc tổ chức thiết kế kênh phân phối phải trải qua bước quản trị kênh phân phối cho có hiệu - Website: http://www.brandsvietnam.com cung cấp kiến thức quản lý dòng chảy kênh phân phối từ việc xây dựng hệ thống thông tin, định hướng để hoàn thiện kênh phân phối - Website: https://doanhnhansaigon.vn cung cấp cho tác giả kiến thức việc lựa chọn hình thức kênh phân phối doanh nghiệp Việt Nam - Websiet http://baochinhphu.vn giới thiệu buổi tọa đàm “Hàng Việt cạnh tranh vào kênh phân phối đại” Cổng Thơng tin điện tử Chính phủ tổ chức ngày 26/4/2017 Các chuyên gia đưa nguyên nhân, rào cản hàng hóa Việt Nam thâm nhập cào kênh phân phối đại - Bài báo "Nước cờ" chiến thắng kênh phân phối đăng website https://doanhnhansaigon.vn đưa lời khuyên cho Doanh nghiệp việc định chiến lược phát triển kênh phân phối trả lời câu hỏi: khách hàng ai, đặc thù nhóm ngành nghề tiềm lực doanh nghiệp - Bài viết “Sự thật mối quan hệ doanh nghiệp nhà phân phối” ngày 06/7/2014 tác giả Khuất Quang Hưng website cá nhân Bài viết lợi ích kênh phân phối đại, nhận định mối quan hệ kênh phân phối nước ta, Tác giả viết cho doanh nghiệp nhà phân phối, quan hệ hai bên mối quan hệ cộng sinh mang lại lợi ích cho hai phía - Luận văn “Quản trị kênh phân phối Cơng ty xăng dầu Bình Định” tác giả Nguyễn Thị Bích Hà", Đại học Đà Nẵng, (năm 2014) tác giả áp dụng phương pháp nhiên cứu dựa liệu có sẵn, thống kê thu thập thêm thông tin thực tế Công ty xăng dầu Bình Định, từ hệ thống hóa phân tích vấn đề lý luận kênh phân phối quản trị kênh phân phối Quá trình phân tích, đánh giá cơng tác quản trị kênh phân phối tác giả đề xuất giải pháp khắc phục tồn tại, hồn thiện cơng tác quản trị kênh phân phối Công ty thời gian đến - Luận văn “Hồn thiện kênh phân phối sản phẩm cơng ty cổ phần bia Hà Nội-Quảng Bình” tác giả Nguyễn Thị Diệu Linh", Đại học Đà Nẵng, (năm 2015) Luận văn đưa nội dung kênh phân phối, công tác quản trị kênh phân phối, thực trạng giải pháp cho hoạt động quản trị kênh phân phối công ty giúp cho tác giả đề xuất giải pháp phù để hoàn thiện kênh phân phối công ty Tây Nguyên CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1 TỔNG QUAN VỀ KÊNH PHÂN PHỐI 1.1.1 Khái niệm kênh phân phối Kênh phân phối “một tổ chức hệ thống quan hệ với doanh nghiệp cá nhân bên để quản lý hoạt động phân phối tiêu thụ sản phẩm nhằm thực mục tiêu thị trường doanh nghiệp " 1.1.2 Vai trò kênh phân phối Gia tăng hiệu giao dịch: Với hữu kênh phân phối, nhà sản xuất tiết kiệm thời gian chi phí Gia tăng hiệu cung ứng sản phẩm: Kênh phân phối rộng khắp thể sức cạnh tranh mức độ bao phủ thị trường cùa doanh nghiệp Thỏa mãn nhu cầu hàng hóa cho khách hàng 1.1.3 Chức kênh phân phối Các thành viên khác kênh phân phối thực số chức chủ yếu sau: Thơng tin, giới thiệu; Kích thích tiêu thụ; Tiếp xúc, thiết lập mối quan hệ; Thích ứng, hồn thiện sản phẩm; Thương lượng; Lưu thơng hàng hóa; Tài chính, trang trải chi phí; Chấp nhận rủi ro: 1.1.4 Các dòng lưu chuyển kênh phân phối Kênh phân phối hoạt động thơng qua dòng vận động (dòng chảy) Các dòng chảy chủ yếu bao gồm: Dòng vận động vật chất sản phẩm; Dòng đàm phán; Dòng chuyển quyền sở hữu; Dòng thơng tin; Dòng chảy xúc tiến; Dòng tốn; Dòng đặt hàng;Dòng chia sẻ rủi ro; Dòng tài chính; Dòng thu hồi, tái sử dụng lại bao gói 1.2 CẤU TRÚC VÀ TỔ CHỨC KÊNH PHÂN PHỐI 1.2.1 Cấu trúc kênh phân phối Cấu trúc kênh phân phối hiểu việc thiết lập tổ chức thành viên kênh nhằm thực chức phân phối Cấu trúc kênh định lợi cạnh tranh doanh nghiệp nên quản lý kênh phân phối phải lựa chọn cấu trúc kênh phân phối phù hợp nhằm đáp ứng yêu cầu phân phối hàng hóa tối ưu a Chiều dài kênh phân phối Được xác định cấp độ trung gian có mặt kênh Khi cấp độ trung gian tăng lên, kênh xem tăng chiều dài b Chiều rộng kênh phân phối Chiều rộng kênh phân phối số lượng trung gian cấp kênh Có phương thức phân phối theo chiều rộng: c Các thành viên kênh phân phối Các thành viên kênh bao gồm nhà sản xuất, người bán buôn, người bán lẻ, người tiêu dùng cuối tổ chức bổ trợ 1.2.2 Tổ chức kênh phân phối a Kênh đơn b Các kênh phân phối truyền thống c Hệ thống kênh phân phối liên kết dọc (VMS) 1.3 THIẾT KẾ KÊNH PHÂN PHỐI 1.3.1 Khái niệm thiết kế kênh Thiết kế kênh phân phối tất hoạt động liên quan đến việc phát triển kênh phân phối nơi trước chưa tồn để cải tiến kênh 1.3.2 Nhận dạng nhu cầu phải thiết kế kênh 1.3.3 Xác định phối hợp mục tiêu phân phối Để xác định mục tiêu phân phối phối hợp tốt với mục tiêu chiến lược khác doanh nghiệp, người quản lý kênh cần thực việc: Phối hợp mục tiêu chiến lược marketing, Xác lập mục tiêu phân phối rõ ràng, Kiểm tra phù hợp 1.3.4 Các biến số ảnh hướng đến cấu trúc kênh Đặc điểm khách hàng (người tiêu dùng), Đặc điểm sản phẩm, Đặc điểm trung gian, Đặc điểm cạnh tranh, Đặc điểm doanh nghiệp, Đặc điểm môi trường 1.4 QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI 1.4.1 Quản trị dòng lưu chuyển vật chất kênh phân phối a Xử lý đơn hàng b Quản lý kho bãi c Vận chuyển hàng hóa 1.4.2 Lựa chọn thành viên kênh phân phối a Tìm kiếm thành viên có khả b Xác định tiêu chuẩn lựa chọn thành viên kênh Một số tiêu chuẩn mà công ty thường đặt lựa chon thành viên kênh: Điều kiện tín dụng tài chính, Sức mạnh bán hàng, Dòng sản phẩm, Khả bao phủ thị trường, Khả quản lý, Quan điểm, thái độ c Thuyết phục thành viên kênh Doanh nghiệp cần có sách thuyết phục thành viên như: Dòng sản phẩm mang lại lợi nhuận tốt; Sự giúp đỡ hoạt động quảng cáo xúc tiến; Các sách bn bán cơng quan hệ hữu nghị 1.4.3 Khuyến khích thành viên kênh hoạt động a Các nhu cầu khó khăn thành viên kênh b Giúp đỡ thành viên kênh c Thực khuyến khích thành viên kênh 1.4.4 Đánh giá thành viên kênh phân phối - Bước 1: Phát triển tiêu chuẩn đo lường hoạt động thành viên - Bước 2: Tiến hành đánh giá theo phương pháp - Bước 3: Đề xuất điều chỉnh Marketing 1.4.5 Quản lý xung đột kênh phân phối a Các loại xung đột Xung đột ngang, Xung đột dọc, Xung đột đa kênh b Nguyên nhân gây xung đột kênh phân phối Sự khơng thích hợp vai trò Sự khác biệt nhận thức Sự không đồng mục tiêu Sự chồng chéo lãnh thổ, phân định địa bàn khơng rõ ràng Khó khăn thơng tin thành viên kênh c Giải xung đột kênh phân phối Giải pháp quan trọng để quản lý mâu thuẫn có hiệu chấp nhận mục tiêu Khi mâu thuẫn trở nên nghiêm trọng, thành viên kênh phân phối phải sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải, trọng tài phân xử hay tòa án KẾT LUẬN CHƯƠNG Trong chương sở lý luận kênh phân phối hoạt động kênh phân phối sản phẩm doanh nghiệp nói chung Những vấn đề chương sở quan trọng để tiếp cận, phân tích thực trạng đề xuất giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên 10 2.2.1 Thực trạng nhân tố ảnh hưởng đến kênh phân phối a Đặc điểm sản phẩm - Phân bón thức ăn trồng, thiếu phân sinh trưởng cho suất, phẩm chất cao Phân bón có vai trò quan trọng việc thâm canh tăng suất, bảo vệ trồng nâng cao độ phì nhiêu đất - Với đặc tính riêng có phân bón: Cần phải bảo quản nơi khơ để tránh tượng vón cục Khơng dùng móc trình bốc xếp để hạn chế rách bể bao hao hụt b Đặc điểm môi trường kinh doanh c Đặc điểm khách hàng d Đặc điểm cạnh tranh Trong khu vực miền Trung Tây Nguyên Cơng ty phân bón Tây Ngun có doanh nghiệp lớn kinh doanh ngành phân bón như: Cơng ty Cổ Phần lương thực công nghiệp thực phẩm (Foodinco), Công ty CP Vật tư kỹ thuật Nơng Nghiệp Bình Định (BD-ATM.Co), Chi nhánh Tổng Công ty Cà phê Việt Nam Công ty KDTH VINACAFE Quy Nhơn (VinaCafe Quy Nhơn), Công ty TNHH Minh Tân e Đặc điểm trung gian phân phối - Là tổ chức, cá nhân, đại diện cho Cơng ty tìm kiếm khách hàng, trì xây dựng mối quan hệ tốt - Có mối quan hệ kinh nghiệm thị trường vật tư nơng nghiệp nói chung thị trường phân bón nói riêng - Họ thường quan tâm đến sách giá cả, hoa hồng, chiết khấu bán hàng chế độ đãi ngộ khác 11 2.2.2 Cấu trúc kênh phân phối Hiện tại, Công ty Tây Nguyên áp dụng hệ thống phân phối sau: Cơng ty Cổ phần XNK phân Đại lý bón Tây cấp Người tiêu Bán lẻ Nguyên dùng Đại lý cấp Bán lẻ (Nguồn: Phòng Kinh doanh) Hình 2.2 Sơ đồ Cấu trúc kênh phân phối công ty a Chiều dài kênh phân phối b Chiều rộng kênh c Các thành viên kênh 2.2.3 Thực trạng dòng lưu chuyển kênh phân phối a Dòng chảy quyền sở hữu b Dòng đàm phán c Dòng chảy sản phẩm d Dòng tốn e Dòng thơng tin f Dòng chảy xúc tiến g Dòng đặt hàng h Dòng chia sẻ rủi ro 2.3 THỰC TRẠNG CƠNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY PHÂN BĨN TÂY NGUYÊN 12 2.3.1 Thực trạng công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất kênh a Xử lý đơn hàng b Thực trạng kho bãi dự trữ hàng hóa Hiện Cơng ty phân bón Tây Ngun có hệ thống kho bố trí vị trí giao thơng thuận lợi với sức chứa: 52.000 c Thực trạng vận chuyển Phương tiện vận chuyển hàng hóa sử dụng xe tơ tải, Tùy theo đơn hàng mà bố trí xe có trọng tải từ 3,5 đến 18 phù hợp với địa bàn, địa hình nơi đến 2.3.2 Thực trạng cơng tác tuyển chọn thành viên kênh a Tìm kiếm thành viên có khả Để tìm kiếm nhà phân phối có khả Cơng ty sử dụng nguồn thông tin từ giám sát bán hàng Các thành viên có tiềm chủ động liên hệ với Công ty, đăng ký trở thành nhà phân phối Công ty b Tiêu chuẩn lựa chọn Các điều kiện chung: Các cá nhân doanh nghiệp có giấy chứng nhận đăng kí kinh doanh hợp pháp Tiêu chuẩn cụ thể: Năng lực tài khả toán, Kinh nghiệm phân phối tinh thần hợp tác, Sức mạnh bán hàng, Danh tiếng, Kho bãi phương tiện vận chuyển c Quyền hạn trách nhiệm nhà phân phối 2.3.3 Thực trạng công tác khuyến khích thành viên kênh a Những nhu cầu thành viên Các thành viên kênh thường có nhu cầu: Nhu cầu giá, Nhu cầu phân phối, Nhu cầu xúc tiến bán hàng 13 b Những trở ngại thành viên Sự cạnh tranh gay gắt mặt hàng Công ty với sản phẩm loại đối thủ cạnh tranh Các thành viên kênh thường đồng thời bán nhiều sản phẩm thay nên việc thúc đẩy tiêu thụ gặp nhiều khó khăn Chương trình quảng cáo, khuyến sản phẩm hạn chế c Các sách khuyến khích thành viên 2.3.4 Thực trạng công tác quản lý xung đột kênh a Các xung đột nguyên nhân gây xung đột - Xung đột theo chiều ngang Bao gồm xung đột nhà phân phối, cửa hàng bán buôn bán lẻ với - Xung đột theo chiều dọc + Xung đột Công ty thành viên kênh + Xung đột giá bán nhà phân phối với người bán buôn bán lẻ - Nguyên nhân gây mâu thuẫn kênh phân phối + Các nhà phân phối muốn bán nhiều hàng để thu lại lợi nhuận nên tranh giành khách hàng với + Hệ thống kênh phân phối thiếu kiểm sốt thường xun Cơng ty + Chính sách bán hàng, khuyến Cơng ty không đồng vùng khác b Cách thức giải xung đột 2.3.5 Thực trạng công tác đánh giá thành viên kênh a Các tiêu chí đánh giá hoạt động thành viên Kết hoạt động bán hàng, Khả toán b Quy trình đánh giá thành viên 14 2.4 ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CƠNG TY PHÂN BĨN TÂY NGUN 2.4.1 Các ưu điểm - Về cấu trúc tổ chức hoạt động kênh + Với kênh phân phối gián tiếp giúp cho Công ty mở rộng độ bao phủ thị trường, gia tăng số lượng khách hàng + Việc tổ chức cấu trúc kênh phù hợp với đặc điểm sản phẩm phân bón, đối tượng khách hàng + Các nhà phân phối chủ động định lựa chọn đối tác phân phối giúp cho nhà phân phối chủ động kinh doanh - Về dòng chảy kênh phân phối + Dòng chảy sản phẩm, quyền sở hữu dòng đàm phán phù hợp với cấu trúc kênh phân phối Công ty + Dòng đặt hàng vận hành tốt tạo chủ động cho nhà phân phối việc bán hàng lưu kho - Về công tác quản lý dòng lưu chuyển vật chất kênh Được tổ chức thiết kế phù hợp, có phân công công việc phận khoa học - Về công tác tuyển chọn thành viên kênh Công ty có tiêu chuẩn cụ thể để chọn lọc nhà phân phối công ty - Về công tác khuyến khích Cơng ty xây dựng đa dạng sách giá, chiết khấu, chương trình xúc tiến bán hàng - Về công tác quản lý mâu thuẫn Bộ máy quản lý kênh phân phối chặt chẽ, thống từ công ty đến nhà phân phối - Về công tác đánh giá thành viên kênh 15 Công tác đánh giá Công ty thực thường xuyên định kỳ theo tháng, quý, năm 2.4.2 Các hạn chế - Về cấu trúc hoạt động kênh phân phối + Trong cấu trúc kênh phân phối Cơng ty, có độ bao phủ đến vùng miền núi, xa xơi nhiên lại gây ảnh hưởng phần đến trình vận chuyển thời gian giao hàng + Hiện tại, công ty quản lý số lượng nhà phân phối, thành viên lại nhà bán bn, bán lẻ Cơng ty khơng trực tiếp kiểm sốt quản trị hoạt động thành viên - Về dòng chảy kênh + Dòng san sẻ rủi ro kênh chưa Công ty trọng + Việc toán trung gian thương mại khách hàng chủ yếu tiền mặt gây nên chậm trễ dòng chảy - Về cơng tác tuyển chọn thành viên kênh + Việc tìm kiếm nhà phân phối có khả thơng qua kênh thơng tin khác hạn chế + Cơng ty xây dựng tiêu chuẩn để lựa chọn Đại lý cấp 1, Đại lý Cấp mà chưa có tiêu chuẩn với điểm bán lẻ + Chưa đưa tiêu thành viên thường xãy xung đột vào tiêu chuẩn lựa chọn thành viên - Về cơng tác khuyến khích thành viên kênh + Các chương trình khuyến mãi, sách bán tín dụng chủ yếu hướng đến thành viên kênh nhà phân phối + Công ty chưa xây dựng phương thức hợp tác chương trình phân phối với thành viên kênh cách lâu dài để họ gắn bó với Cơng ty - Về cơng tác quản lý kênh 16 Cơng ty chưa có sách đào tạo, bồi dưỡng đội ngũ giám sát bán hàng Việc giải quyết, quản lý mâu thuẫn kênh chưa thực triệt để - Về công tác đánh giá thành viên kênh Việc đánh giá mang tính chủ quan Phương pháp đánh giá nặng tính định tính Cơng ty chưa có báo cáo đánh giá mức độ bao phủ thị trường thành viên kênh 2.4.3 Nguyên nhân hạn chế Số lượng, độ phủ trung gian phân phối mỏng so với đối thủ cạnh tranh Chính sách khuyến khích thành viên kênh đa dạng việc triển khai thực chưa tồn diện Việc khuyến khích, hỗ trợ phát triển kênh chưa đủ mạnh để giữ chân thành viên kênh Mỗi thành viên kênh thực thể khác biệt nên ngồi lợi ích chung tồn lợi ích riêng dẫn đến xung đột kênh Công tác quản trị kênh Cơng ty q trình hồn thiện, số chức quản trị kênh chưa có quan tâm mức xem nhẹ KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương mô tả thực trạng công tác quản trị kênh phân phối Cơng ty phân bón Tây Ngun Từ việc tìm hiểu phân tích nội dung cho tác giả có đánh giá mặt đạt hạn chế công tác tổ chức quản trị kênh phân phối Công ty phân bón Tây Nguyên 17 CHƯƠNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BĨN TÂY NGUN 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI 3.1.1 Định hướng mục tiêu phát triển ngành phân bón Việt Nam a Định hướng b Mục tiêu phát triển 3.1.2 Mục tiêu phát triển công ty - Ổn định giữ vững thị trường có khu vực Miền Trung - Tây Ngun Qua tích cực mở rơng thị trường qua khu vực khác như: Đông Nam Bộ,… - Tăng khả kiểm sốt Cơng ty thành viên kênh phân phối, thắt chặt thành viên Cơng ty mục tiêu chung nhằm tạo sức mạnh tổng hợp toàn hệ thống kênh - Gia tăng nhanh sản lượng bán thị trường, củng cố hoạt động bán hàng, trì tốt mối quan hệ tạo lòng tin với khách hàng 3.2 HỒN THIỆN CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CƠNG TY PHÂN BĨN TÂY NGUN 3.2.1 Hồn thiện cấu trúc kênh phân phối a Phân tích biến số ảnh hưởng đến cấu trúc kênh phân phối - Biến số Thị trường tiêu thụ - Biến số sản phẩm - Biến số từ đối thủ cạnh tranh b Hoàn thiện kênh phân phối 18 Mơ hình kênh phân phối đề xuất điều chỉnh sau: Cơng ty Cổ phần XNK phân bón Tây Đại lý cấp Người tiêu Bán lẻ dùng cuối Nguyên Đại lý cấp (Nguồn tác giả) Bảng 3.1.Sơ đồ cấu trúc kênh hồn thiện cơng ty c Mở rộng mạng lưới phân phối Tìm kiếm lựa chọn điểm bán vùng sâu vùng xa Lôi kéo thuyết phục nhà phân phối phân phối sản phẩm đối thủ cạnh tranh d Hồn thiện dòng chảy kênh 3.2.2 Hồn thiện công tác tuyển chọn thành viên kênh a Bổ sung tiêu chuẩn tuyển chọn thành viên kênh Tiêu chuẩn thái độ, nhiệt tình hăng hái trung gian Khả quản lý b Hoàn thiện quy trình tuyển chọn thành viên kênh Bước 1: Tìm kiếm thành viên có tiềm Bước 2: Đưa tiêu chuẩn liên quan cần thiết cho việc đánh giá phương pháp để đo lường tiêu chuẩn -Xác định tiêu chuẩn: - Đánh giá tiêu chuẩn lựa chọn: + Xác định tỷ trọng tiêu chuẩn, tiêu chuẩn ta đặt hệ số Tj cho tiêu chuẩn đánh giá cho Tj=1 19 + Cho điểm thành viên ứng với tiêu chuẩn theo thang điểm từ đến (điểm tiêu chuẩn Cj), đánh giá theo bốn mức sau: Điểm 4: Các nhà phân phối đáp ứng “rất tốt” tiêu chuẩn Điểm 3: Các nhà phân phối đáp ứng “tốt” tiêu chuẩn Điểm 2: Các nhà phân phối đáp ứng “đạt” tiêu chuẩn Điểm 1: Các nhà phân phối đáp ứng “không đạt” tiêu chuẩn - Lấy điểm tiêu chuẩn nhân với tỷ trọng tiêu chuẩn đó, cụ thể sau: Ai= Tij x Cij Bước 3: Xếp hạng nhà phân phối có tiềm sở xác định tổng điểm, sau tùy theo số lượng nhà phân phối cần mở mà Cơng ty đưa lựa chọn thích hợp c Hồn thiện cơng tác thuyết phục thành viên kênh Các thành viên kênh phân phối tiềm thường dưa vào tiêu chí sau để đánh giá trước tham gia vào hệ thống phân phối Công ty: - Chất lượng sản phẩm ổn định uy tín thương hiệu Mức lợi nhuận mang lại, phúc lợi hưởng - Sự hỗ trợ kỹ thuật nghiệp vụ hoạt động xúc tiến bán hàng.Chính sách bn bán cơng bằng, chương trình chăm sóc khách hàng 3.2.3 Hồn thiện cơng tác khuyến khích thành viên kênh a Bổ sung hoàn thiện phương thức hỗ trợ trực tiếp - Sử dụng sách toán linh hoạt, Tăng cường hoạt động quảng cáo - Hỗ trợ thơng tin, Hồn thiện sách khen thưởng 20 b Xây dựng phương thức hợp tác với thành viên kênh Để triển khai hợp tác hiệu Công ty trung gian phân phối cần thực qua bước sau: - Bước 1: Cơng ty đưa sách rõ ràng trung gian - Bước 2: Công ty đánh giá khả thực thành viên - Bước 3: Công ty cần phải thường xuyên theo dõi đánh giá, giám sát đưa biện pháp giám sát điều chỉnh 3.2.4 Hoàn thiện cơng tác quản lý xung đột a Hồn thiện quy trình quản trị mâu thuẫn Các xung đột xảy chủ yếu cạnh tranh giá thành viên kênh Do vậy, cần giải mâu thuẫn theo quy trình sau: - Phát mâu thuẫn kênh: - Đánh giá ảnh hưởng mâu thuẫn: - Giải mâu thuẫn: Sử dụng biện pháp ngoại giao, trung gian hòa giải hay trọng tài phân xử,… để tìm cách giải mâu thuẫn b Giải xung đột theo chiều dọc - Xây dựng hệ thống thơng tin hồn chỉnh xun suốt từ Cơng ty đến người tiêu dùng cuối vô cần thiết - Cơng ty cần nhanh chóng sử dụng phương tiện thông tin đại, bước thiết lập hệ thống thông tin liên lạc trực tiếp thành viên kênh kênh - Nhằm hạn chế tối đa xung đột Công ty với thành viên kênh hoạt động tổ chức hội nghị khách hàng, tri ân khách hàng cần tổ chức định kỳ 21 c Giải xung đột theo chiều ngang Công ty cần sử dụng sức mạnh chủ thể phân phối để giải thích điều tiết thơng qua giá bán, giá chiết khấu cho khu vực địa lý với mức sản lượng Công ty phải sử dụng sức mạnh thừa nhận, phải để thành viên kênh nhận thấy mức độ ưu đãi cao hay thấp tùy thuộc vào cống hiến họ Cơng ty cần có phân định rõ ràng khu vực thị trường mà nhà phân phối đảm nhận Khi xung đột xảy ra, Công ty cử giám sát bán hàng xuống để thành viên đàm phán, thương lượng với 3.2.5 Hồn thiện cơng tác đánh giá thành viên kênh a Các yếu tố ảnh hưởng đến phạm vi tần suất đánh giá thành viên kênh Mức độ kiểm soát cơng ty hạn chế chưa có quan tâm mức mối quan hệ gián tiếp qua nhà phân phối Việc đánh giá thành viên kênh giúp Công ty biết lực trung gian, thiếu sót hoạt động phân phối để có định hướng đầu tư tương lai thích hợp b Hồn thiện bổ sung tiêu chí đánh giá thành viên kênh - Sự đa dạng mặt hàng tiêu thụ, Thị phần tiêu thụ - Áp dụng tiêu chuẩn đánh giá trì tồn kho, Thái độ hợp tác c Áp dụng phương pháp đánh giá thành viên - Giai đoạn 1: Tiến hành đánh giá hoạt động thành viên kênh thông qua bước sau: 22 + Bước 1: Liệt kê tiêu chuẩn mang tính then chốt có ảnh hưởng đến hoạt động thành viên kênh + Bước 2: Đánh giá tác động ảnh hưởng tiêu chuẩn cách xác định tỷ trọng phản ảnh tầm quan trọng tương đối tiêu chuẩn + Bước 3: Phân tích mức độ quan trọng để xác định hệ số (hệ số tầm quan trọng) cho nhân tố then chốt cho điểm từ – +Bước 4: Xác định số điểm mà thành viên kênh cách lấy điểm hệ số tiêu chuẩn nhân với trọng số - Giai đoạn 2: Tiến hành thống kê xếp hạng thành viên theo thứ tự kết giảm dần - Giai đoạn 3: Tiến hành phân khoảng điểm xếp hạng thành viên vào khoảng tùy theo kết tổng hợp giai đoạn d Tăng cường kiểm tra giám sát hoạt động thành viên kênh - Kiểm tra định kỳ tiến độ tiêu thụ, giá bán, tình hình tốn cơng nợ phối hợp thành viên với giám sát bán hàng Công ty - Kiểm tra đột xuất tồn kho, thăm viếng khách để nắm thông tin thị trường chương trình cổ động hỗ trợ tiêu thụ - Giám sát thực hoạt động điều chỉnh hệ thống kênh phân phối cho phù hợp với môi trường kinh doanh - Xây dựng hệ thống thông tin thông suốt hệ thống kênh phân phối để thu thập thơng tin từ thị trường, cách thức tổ chức kênh phân phối sách đối thủ cạnh tranh 23 3.2.6 Các giải pháp hỗ trợ a Củng cố phận giám sát bán hàng - Định kỳ sàng lọc, đánh giá lực phận giám sát bán hàng Tổ chức khóa học, trao đổi kinh nghiệm, kỹ Tìm kiếm gương mặt có tiềm b Yêu cầu nhân viên thị trường - Phải nhanh nhẹn, lịch sự, giao tiếp tốt, có kiến thức sản phẩm phân bón, trồng - Hiểu tâm lý khách hàng, biết khai thác thu thập thông tin Nắm bắt, hiểu rõ các chương trình hỗ trợ, khuyến KẾT LUẬN CHƯƠNG Chương đưa giải pháp nhằm hoàn thiện kênh phân phối sản phẩm Công ty để tạo điều kiện cho hệ thống kênh phân phối Công ty hoạt động hiệu đạt mục tiêu KẾT LUẬN Đứng trước hội thách thức thị trường, với thay đổi không ngừng mặt kinh tế, trị, văn hóa, xã hội, áp lực cạnh tranh ngày gia tăng khốc liệt, doanh nghiệp Việt Nam cần tìm cho định hướng phát triển phù hợp để đứng vũng thị trường ngày phát triển lớn mạnh Trong đó, việc xây dựng quản trị kênh phân phối có hiệu ln mục tiêu hướng đến doanh nghiệp, Cơng ty phân bón Tây Ngun Trên tinh thần đó, luận văn hồn thành nghiên cứu số nội dung sau: Chương 1: Luận văn đề cập đến vấn đề lý luận chung kênh phân phối hoạt động kênh phân phối sản phẩm Trong sâu vào nghiên cứu lý luận cấu trúc nội 24 dung quản trị kênh phân phối để lựa chọn tiếp cận phù hợp cho đề tài nghiên cứu làm sở cho việc vận dụng lý thuyết vào thực tế hoạt động kênh phân phối Cơng ty phân bón Tây Ngun Chương 2: Luận văn giới thiệu đánh giá tình hình hoạt động, môi trường kinh doanh Công ty thời gian qua, nêu cấu trúc, hình thức tổ chức kênh, tình hình hoạt động kênh Đề tài phân tích nêu thực trạng hoạt động kênh phân phối Công ty, bao gồm nội dung: quản trị dòng lưu chuyển vật chất, cơng tác tuyển chọn, khuyến khích, đánh giá hoạt động thành viên kênh giải mâu thuẫn Từ phân tích trên, tìm ưu điểm hạn chế làm sở cho việc hoàn thiện cấu trúc tổ chức kênh phân phối Cơng ty phân bón Tây Ngun Chương 3: Trên sở mục tiêu phát triển ngành thực trạng tổ chức hoạt động kênh phân phối tại, đề giải pháp thiết thực nhằm hoàn thiện cấu trúc hoạt động quản trị kênh phân phối thời gian đến Với tất nội dung nghiên trên, hy vọng đề tài góp phần giúp Cơng ty phân bón Tây Ngun có định đắn để cải tiến, hoàn thiện kênh phân phối tăng cường sách quản trị làm cho hoạt động phân phối trở nên hiệu hơn, tăng sức cạnh tranh so với đối thủ giữ vị thị trường ngành phân bón ... thống kênh phân phối để đạt hiệu qủa tối đa cho Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Ngun Tơi lựa chọn đề tài: Quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên để làm luận. .. động quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên Chương 3: Hoàn thiện họat động quản trị kênh phân phối Công ty Cổ phần xuất nhập phân bón Tây Nguyên 3 Tổng quan tài... chế công tác tổ chức quản trị kênh phân phối Cơng ty phân bón Tây Ngun 17 CHƯƠNG GIẢI PHÁP QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN XNK PHÂN BÓN TÂY NGUYÊN 3.1 CĂN CỨ ĐỂ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN