Giáo trình chiến lược kinh doanh trong nền kinh tế toàn cầu

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHỦ BIỂN: PGS TS NGUYỄN n g ọ c HUYỂN Giáo trình CHIẾN Lưực KINH DOANH TRONG NÊN KINH TẾ TOÀN CẨU NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ NƠI - 2009 LỜI NĨI ĐẦU Chiến lược kinh doanh công cụ định hướng điều khiển hoạt động doanh nghiệp theo mục tiêu phù hợp với hồn cảnh mơi trường nên đóng vai trò định thành, bại doanli nghiệp Trong kinh tế thị trưòng hội nhập quốc tế, doanh nghiệp Việt Nam phân hệ kinh tế mở kinh tế khu vực giới Điều đòi hỏi doanh nghiệp không trọng đến thực trạng xu biến động cùa môi trường kinh doanh nước, mà buộc phải tính đến tác động tích cực tiêu cực mơi trưòng kinh doanh khu vực quốc tế; không cạnh tranh với doanh nghiệp nước, mà cạnh tranh với doanh nghiệp nước ngồi; khơng tìm kiếm hội lợi kinh doanh nước, mà tìm kiếm hội lọi cạnh tranh nước ngồi Mơi trường kinh doanh ngày rộng, tính chất cạnh tranh biến động mơi trưòng ngày mạnh mẽ, việc vạch hướng tưcmg lai có ý nghĩa quan trọng phát triển doanh nghiệp Nhận thức vai trò quan trọng cơng cụ chiến lược nên từ khoá đào tạo chuyên ngành Bộ môn Quản trị kinh doanh tổng họp nghiên cứu đưa môn học "Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp" vào chương trình giảng dạy xuất giáo trình lần đầu năm 1999 tái lần thứ hai vào năm 2002 Theo chương trình bắt buộc mới, sinh viên quản trị kinh doanh nghiên cứu giai đoạn sở môn học “Q.uản trị chiến lược” Với việc giành thời lượng đom vị học trình nghiên cứu mơn học này, sinh viên nắm kiến thức chiến lược quản trị chiến lược song chưa cỏ đủ kỹ cần thiết để thực hành chiến lược Vì thế, lần Bộ môn Quản trị kinh doanh tổng hợp thiết kể mơn học “Chiến lược kinh doaah tồn cầu” nhằm; - Cụ thể hoá chiến lược kinh doanh doanh nghiệp mơi trường cạnh tranh tồn cầu - Bổ sung thêm kỹ cụ thể cần thiết để ngưòd học có đủ kỹ thực hành hoạch định triển khai thực chiến lược kinh doanh Giáo trình "Chiến lược kinh doanh kinh tể toàn cầu" coi tài liệu giảng dạy học tập thức cho sinh viên hệ thuộc chuyên ngành "Quản trị kinh doanh tổng hợp" - Trường Đại học Kinh tế quốc dân Hà Nội cho sinh viên chuyên ngành khác thuộc khối ngành quản trị kinh doanh có nhu cầu Giáo trình tài liệu cung cấp kiến thức khoa học CỊI thể bổ ích cho cán nghiên cứu, đào tạo, rửiư nhà quản trị hoạt động doanh nghiệp Giáo trình xuất lần kết cấu thành phần với chương: Phần Chiến lược kinh doanh toàn cầu gồm chương: ' ' ' ' Chướng /Chiến'Iứợ'c kinh'dba'nK t'ro'ng' ríềií Kiríh'tế tóàn cầu Phần Hoạch định chiến lược gồm chương: Chương Phân tích dự báo môi trường Chương Các phương pháp đánh giá lựa chọn chiến lươc Phần Thực hiện, kiểm soát điều chỉnh chiến lược gồm chưong; Chương Triển khai chiến lược Chương Kiểm soát điều chỉnh chiến lược Phần Thực hành chiến lược kinh doanh gồm chương; Chưong Phân tích chiến lược UDIC Chương Lựa chọn chiến lược kinh doanh UDIC giai đoạn 2006-2015 Chương Tình huổng chiến lược Công ty Merlin Gerin Thiên Tân Phần hai tình phân tích hoạch định chiến lược tổng công ty Việt Nam cơng ty nước ngồi, có ý nghĩa để sinh viên thực hành phân tích tình chiến lược Giáo trình xuất lần PGS TS Nguyễn Ngọc Huyền chủ biên Tham gia biên soạn gồm có: PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền ThS Bùi Thu Hà biên soạn chưong (phần 1) ThS Ngô Thị Việt Nga biên soạn chưong (phần 2); TS Trần Việt Lâm biên soạn chương (phần 2); ThS Nguyễn Thu Thủy biên soạn phần gồm chương 5; ThS Hoàng Thị Thúy Nga biên soạn chương và PGS.TS Nguyễn Ngọc Huyền sưu tầm tình chương (phần 4) Các tác giả trân trọng cảm ơn GS.TS Nguyễn Thành Độ đồng chủ biên giáo trình “Chiến lược kinh doanh phát triển doanh nghiệp” xuất lần thứ lần thứ hai mà nhiều kiến thức sở kế thừa phát triển lần xuất Trong trình biên soạn giáo trình, tập thể tác giả nhận iđược giúp đỡ nhiệt tình PGS.TS Lê Công Hoa - Trường khoa Quản trị kinh doanh, PGS.TS Phan Tố Uyên - Khoa Quản trị kinh doanh thưong mại TS Hồng Kim Huyền - Trưởng phòng Bồi dưỡng cán Dịch vụ công nghiệp - Viện Nghiên cứu chiển lược sách cơng nghiệp - Bộ Công Thương, Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế quốc dân thay mặt tập thể tác giả xin chân thành cảm ơn giúp đỡ quý báu Hiệu trưởng trường Đại học Kinh tế quốc dân chân thành cảm ơn Phòng Quản lí đào tạo Nhà trường Nhà xuất Đại học Kinh tế quốc dân giúp đỡ tạo điều kiện thuận lợi để giáo trình nhanh chóng mắt bạn đọc Mặc dù tập thể tác giả nỗ lực cao trình biên soạn song chiến lược kinh doanh lĩnh vực khoa học mẻ nước ta nên giáo trình khơng tránh khỏi thiếu sót định Rất mong nhận nhiều ý kiến phê bình, góp ý nhà klioa học, cậc bạn đồng nghiệp bạn sinh viên tất bạn đọc Các ý kiến đóng góp xin gửi theo địa Bộ môn Quản trị kinh doanh tổng hợp - Khoa Quản trị kinh doanh - Tnrờng Đại học Kinh tế quốc dân theo email: huyenqtkdth@yahoo.com.vn Xin chân thành cảm ơn! Hà Nội, thảng - 2009 Hiệu trương ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' ' GS^ TS' Nguyễn Văn Nam ' GIẢI THÍCH THUẬT NGỮ VIẾT TẤT BCG BQLDA BSC CBCNV CTCP DN DNNN EFE GE GPMB HĐQT HTKT IFE IMF KD NQT rÍ d SBU SXVLXD TCT UBND ƯDIC WB WTO Boston Consulting Group Ban quản lý dự án Balanced scorecard Cán công nhân viên Công ty cổ phần Doanh nghiệp Doanh nghiệp nhà nước Ma trận nhân tố bên ngồi General Electric Giải phóng mặt băng Hội đồng quản trị Hạ tầng kỹ thuật Ma trận nhân tố bên International Money Fond Kinh doanh Nhà quản trị Reseach & Department Strategic Business Unit Sản xuất vật liệu xây dựng Tổng công ty Uỷ ban nhân dân TCT Đầu tư Phát triển hạ tầng đô thị World Bank Wolrd Trade Organisation Phần CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU Chương CHIÉN LƯỢC KINH DOANH TRONG NẺN KINH TÉ TOÀN CẰU Chiến lược kinh doanh kinh tế toàn cầu mang chất khác với chiến lược kinh doanh nên kinh tê trước Chương này, sinh viên phái am hiêu đặc trưng chiến lược Chiến lược kinh doanh 1.1 Bản chất chiến lược kinh doanh Thuật ngữ chiến lược từ tiếng Hy Lạp với hai từ “stratos” i(quân đội, bầy, đoàn) “agos” (lãnh đạo, điều khiển) Trong •quân sự, thuật ngữ chiến lược thường sử dụng để Ikê hoạch lớn, dài hạn đưa sở tin Igì đối phương làm đối phưonig khơng làm 'và thơng thưòng ngưòã ta hiểu chiến lược khoa học nghệ tthuật huy quân sự, ứng dụng để lập kế hoạch tổng thể 'và tiến hành chiến dịch có qui mô lớn Từ thập kỷ 60 (thế kỷ 20) người ta bắt đầu ứng dụng chiến lược vào lĩnh vực kinh doanh - thuật ngữ chiến lược kinh doanh đòi Quan niệm chiến lược kinh doanh phát triển dần theo thời gian Cách tiếp cận truyền thống cho chiến lược việc xác định mục tiêu dài hạn doanh nghiệp thực chưong trình hành động với việc phần bổ nguồn lực cần thiết để đạt mục tiêu Cũng có tác giả cho chiến lược phương thức mà doanh nghiệp sử dụng để định hướng tương lai nhằm đạt trì thành cơng Cụ thể hơn, có tác giả quan niệm chiển lược chưoTig trình hành động tổng quát, dài hạn, hướng hoạt động toàn doanh nghiệp tới việc đạt mục tiêu đă xác định Hình Các trình chiên lược Mintzberg cho chiến iược mẫu hình dòng chảy cầc định chương trình hành độhg Vì' vạý, íhổo'ơfig chiến lược có nguồn gốc từ hất kỳ vị trí nào, nơi mà người ta có khả học hỏi có nguồn lực trợ giúp cho Mintzberg đưa mơ hình mơ tả trình chiến lược rứiư hình Trong thực tể, chiến lược hầu hết doanh nghiệp kết hợp dự định đột biến Dự định liên quan đến 10 hoạch định chiến lược theo mốc thời gian thời kỳ Đột biến liên quan đến điều chỉnh chiến lược hoạch định chiến lược thời điểm cần thiết phải hoạch định chiến lược Dù theo cách tiếp cận chất chiến lược kinh doanh phác thảo hình ảnh tưong lai DN khu vực hoạt động sở khai thác lợi cạnh tranh; chiến lược kinh doanh đề cập đến mục tiêu giải pháp cần thiết để thực mục tiêu đă xác định thời kỳ chiến lược Khác chất so với kế hoạch hoá truyền thống, đặc trưng chiến lược tạo khai thác lợi cạnh tranh, chủ động cơng Lợi cạnh tranh đặc tính vượt trội DN so với đối thủ cạnh tranh việc cung cấp sản phẩm/dịch vụ' cho khách hàng Trong kinh tế thị trường, doanh nghiệp cần tìm cách thức tiến hành riêng trình cung cấp sản phẩm cho khách hàng Trong số “riêng” đó, cách thức tiến hành doanh nghiệp có ưu ứiế hẳn đối thủ tạo lợi thế; ngược lại, cách thức tiến hành doanh nghiệp không tốt bàng đối thủ đem lại bất lợi cho doanh nghiệp Nhiệm vụ chiến lược khai thác “riêng” đem lại lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Cái “riêng” tạo lợi có tận lực nghiên cứu, suy ngẫm cẩn thận nhiều trường họp phải tạo khoảng thời gian cần thiết khơng ngắn Điều tạo chiến ' Từ sử dụng thuật ngữ sàn phẩm để chi chung cho cụm sản phẩm/dịch vu 11 chất rủi ro ổn định môi trường Phương pháp dễ áp dụng phưong pháp cho điểm nhân tố tác động (hình 6): Tùy theo sức nặng tính chất tác động nhân tố đến môi trường kinh doanh mà cho thang điểm tối đa nhân tố - Qui định mức điểm tối đa cho tổng sổ nhân tố cho tiêu quan trọng Đánh giá cụ thể môi trường cụ thể điểm thực tế nhân tố - Tổng hợp lại số điểm thực tế cho mơi trưònng cụ thể Mơi trường có số điểm cao, tính ổn định thấp ngược lại Nếu số điểm cao đến mức tối đa cho phép mơi trường xem xét khơng chấp nhận Ị.2.3 Phân tích dự bảo rào cản khuyến khích quốc gia Các rào cản khuyến khích quốc gia tác động lớn đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Nếu khu vực quốc gia có nhiều rào cản dù thị trường thuận lợi song kết kiinh doanh chưa tốt ngược lại, khu vực quốc gia có nhiều sách khuyến khích phát ừiển kinh doanhi dù thị trưòmg khơng thuận lợi song kết kinh doanh 'chưa xấu Vì vậy, nghiên cứu rào cản sách khuyến khích quốc gia cần thiết Đe nghiên cứu vấn đề này, nên sử dụng xuất phẩm đánh giá môi trường KD tổ chức nghiên cứu khoa học, ngân hàng giới, Mức độ tạo điều kiện môi trường Ngân hàng Thế giới Công ty tài quốc tế đánh giá theo 87 10 tiêu chí sau: thành lập DN, cấp giấy phép, tuyển dụng sa thải lao động, đăng ký bất động sản, vay vốn, bào vệ nhà đầu tư, đóng thuế, ngoại thương, thực thi hợp đồng, kết thúc KD Hình Cho điểm nhản tố tác động đến mơi trườìtg Nhãn tơ Tỉnh ơn định Tinh rủi ro Sơ điêm tố i đa Thay đơi phù Thay đơi sách kinh tê Thay đơi sách thuế khóa Thay đơi sách kiêm sốt tiên tệ Cao => thấp Cao => thấp Thâp => cao Thâp => cao 25 Cao => thấp Thấp => cao 10 Cao => thấp Thấp => cao 10 TT Tông sô điêm rT ' A A ^ ^ 20 • • • 100 bước này, nhà hoạch định chiến lược cần sử dụng tài liệu có liên quan để đánh giá so sánh cho thị trường mục tiêu cụ thể'^ 2.1.2.4 Phân tích dự báo phong cách làm việc lổi sổng khu vực quốc gia (thậm chí vùng quốc gia đó) có phong cách làm việc lối sống đặc trưng cho khu vực quốc gia đố Phong cách làm việc \ lố; sống đặc trưng khu vực quốc gia tác động trực tiếp đến cách thức tô chức quản trị khả tiêu dùng khu vực quốc gia cụ thể Vì vậy, việc phân tích dự báo phong cách làm việc lối sống khu vực quốc gia có thê trở thành thị trường mục tiêu cần thiết Chẳng hạn, phong cách làm việc lối sống người Nhật iíhác phong cách làm 13 Chẳng hạn xem tài liệu Môi trường kinh doanh, sđd, từ trang 113-179 88 việc lối sổng người châu Âu, khác xa so với phong cách làm việc lối sống khu vực Nam M ỹ, Phong cách làm việc lối sống vùng núi vùng đồng sơng Cửu Long nước ta có đặc trưng cường độ làm việc thư thả, thời gian làm việc không căng thẳng, lượng rượu tiêu dùng cho nhu cầu lớn, loại nước khác đáp ứng nhu cầu uống thấp Đặc trưng khác hẳn so với vùng đồng thành phố khác Việt Nam Điều ảnh hưởng không đến cách thức tổ chức lao động, suất lao động mà đến cầu tiêu dùng rưọoi loại nước uống khác Đe dự báo phong cách làm việc lối sống thị trường trở thành thị trường mục tiêu, trước hết cần phải thu thập thơng tin cần thiết có liên quan đến phong cách làm việc lối sống Sau đó, đánli giá mức độ ảnh hưởng nhân tố đến cầu tiêu dùng cách thức tổ chức kinh doanh phù hợp mức độ thích ứng thân doanh nghiệp với nhân tố 2.1.2.5 Phân tích dự báo mơi trường cạnh tranh Đẻn phải phân tích, đánh giá dự báo cụ thể nhân tố liên quan trực tiếp đến thị trường cạnh tranh, cần tập trung dự báo nội dung sau: Thứ nhất, phân tích dự báo thị hiếu người tiêu dùng Đe tiêu thụ thân hàng hóa phải phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng Vì vậy, để có sờ định chiến lược, việc nghiên cứu sâu thị hiếu tiêu dùng hồn tồn cần thiết Doanh nghiệp khơng kết luận cầu thị trường chung chung mà cần phân đoạn thị trưòng theo tiêu thức thích họp, sau phiân tích dự báo thị hiếu cụ thể khách hàng đoạn thị trường, bước này, phương pháp dự báo định krợng: cần áp dụng 89 Thứ hai, phân tích dự báo đối thủ sản xuất sản phẩm loại Các đối thủ cạnh tranh doanh nghiệp kinh doanJi mặt hàng đoạn thị trường doanh nghiệp Khả cung ứng đối thủ cạnh tranh tạo cun g sản phẩm (dịch vụ) thị tmờng sổ lượng, qui mô, sức mạnli đối thủ cạnh tranh ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng đối thủ gắn với đoạn thị trường cụ thể: thông thường cáic đối thủ đoạn thị trường ảnh hưởng trực tiếp đến hoạt động kinh doanh Phạm trù đoạn thị trường rộng hay hẹp lại tùy thuộc vào đặc điểm sản phẩm (dịch vụ) cáic điều kiện địa hình, giao thơng, sở hạ tầng,, Các vấn đề ảnh hưởng lớn đến cạnh tranh đối thủ là; số lượng đối thủ cạnh tranh, mức độ tăng trưởng củia ngành, mức chi phí lưu kho hay chi phí cố định, đối thiủ cạnh tranh có đủ ngân sách để khác biệt hóa sản phẩm haiy c h u v ể n h n g kinh doan h , k h ả m ứ c đ ộ tă n g n ăn g lự(C, tăng sức cạnh tranh đối thủ chủ yếu, tính chất đa dạnig sản xuất - kinh doanh đối thủ, mức độ kì vọng cáic đối thủ cạnh tranh vào chiến lược kinh doanh họ tồ>n rào cản rời bỏ ngành, Khi phân tích, cần tập trung vàto phân tícb dự báo vấn đề Thứ ba, phân tích dự báo đối thủ tiềm ẩn Các doanh nghiệp tham gia vào thị trưòng đối thủ m ối xuất xuất khu vực thị trường mà danih nghiệp hoạt động Tác động doanh nghiệp nàiy đối vói hoạt động kinh doanh doanh nghiệp đến đâu hoàm toàn phụ thuộc vào sức mạnh cạnh tranh doanh nghiệp đíó (qui mô, lực cạnh tranh chất lượng, giá cả, ) Sự xuất đối thủ làm thay đổi tranìh 90 cạnh tranh ngành theo hướng làm gia tăng mức cạnh tranh ngành Tieo M Porter nhân tố tác động đến trình tham gia :hị trường đối thủ mới; rào cản thâm nhập thị trưòng, hiệu kinh tế qui mơ, bất lợi vê chi phí nguỵên nhân khác, khác biệt hóa sản phâm, yêu câu vê vơn cho thâm nhập, chi phí chuyển đổi, tiếp cận đường dây phân phối, sách thuộc quản lí vĩ mơ Vì vậy, cần tập trung vào phân tích dự báo vấn đề Hinh Tỏng hợp kết phân tích dự báo mơi trường bên ngồi M ức độ M ức độ Xu Điêm quan trọng quan hướng tồn g trọng tác hợp ngành DN động (1) (2) (4) Thu nhập quốc dân T'hu nhập quốc dân đỉầu người (3) 3 + + 3 -9 2 -4 -3 + 11 Cù: y ể u tổ m ôi trư ờng + (5) + T'ốc độ tăng trưởng kành tế Tính chất ổn định irnơi trường Klhuyến khích, rào c:ản P*hong cách lối stống Mhóm nhân tố mgành K(t q]uà đánh giá tổig ìhợp -h + 91 Thứ tư, phân tích dự báo sản phẩm thay Sản phẩm thay nhân tố quan trọng tác động đến trình tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp Càng nhiều loại sản phẩm thay xuất tạo sức ép lÓTi đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm doanh nghiệp nhiêu Đặc điểm sản phẩm thay (tiếp tục đưa vào sản xuất hay tiêu dùng) tính chất sản phẩm thay tác động trực tiếp, tạo sức ép doanh nghiệp Để giảm sức ép sản phẩm thay thể doanh nghiệp cần có giải pháp cụ thể phương diện kinh tế kĩ thuật - cơng nghệ Trước định giải pháp đó, bước này, doanh nghiệp cần phân tích dự báo, đưa kết luận xác sức ép sản phẩm thay để làm sở cho định chiến lược thích hợp Thứ năm, phân tích dự báo thị trường cung ứng nguồn lực Các nhà cung cấp hình thành thị trường cung cấp vếu tố đầu vào khác bao gồm người bán thiết bị, nguyên vât liệu, người cấp vốn người cung cấp lao động cho doanh nghiệp Tính chất cùa íỉiị trưòng cung cấp ỉdiác s í ản^ii hưởng mức độ khác đến hoạt động kinh doanh ọủ.a doanh nghiệp Thị trường mang tính chất cạnh tranh, cạnh tranh khồng hồn hảo hay độc quyền tác động mức độ lchác nha u đến hoạt động mua sắm dự trữ hoạt động tuyển dụng lao động doanh nghiệp Thị trường cỏ hay khơn.g có điều tiết nhà nước mức độ, tính chất điều tiết tác động trực tiếp đến hoạt động mua sắm dự trữ cũn:g 92 hoạt động tuyên dụng lao động doanh nghiệp Mặt khác, tính chất ổn định hay khơng ổn định thị trường tác đóng trực tiếp, theo xu hướng khác đến hoạt động mua sắm dự trữ hoạt động tuyển dụng lao động doanh nghiệp Theo M Porter, nhân tố cụ thể tác động trực tiếp \à tạo sức ép từ phía nhà cung cấp tới hoạt động mua sắm dự trừ hoạt động tuyển dụng lao động doanh nghiệp: số lượng nhà cung cấp (nhiều), tính chất thay cùa yếu tố đầu vào klió (dễ), tầm quan trọng yếu tổ đầu vào cụ thể hoạt động doanh nghiệp, khả nhà cung cấp vị trí quan trọng đến mức độ doanh nghiệp nhà cung cấp Vì vậy, cần tập trung vào phân tích dự báo vấn đề 2.1.3 Tổng hợp kết phân tích dự báo mơi trường bên ngồi Mục đích đánh giá cụ thể xu hướng mức độ tác động nhân tố quan trọng thuộc mơi trường bên ngồi đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời ki chiến lược Mặc dù có nhiều phương pháp khác song đề cập đến phương pháp cho điểm nhân tố ảnh hưởng thực tổng hợp kết phân tích dự báo mơi trường bên ngồi theo bảng tổng hợp tác động nhân tố môi trường kinh doanh bên Muốn vậy, trước hết phải liệt kê hội, đe doạ môi trường bên đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời kì chiến lược Mọi hội, đe dọa khẳng định thơng qua q trình phân tích đánh giá chiến lược Tiếp theo 93 phải xác định thứ tự thời cơ, hội íie doạ, rủi ro đổi với hoạt động kinh doanh doanh nghiệp thời kì chiến lược 2.2 Phân tích dự báo tnơi trường bên 2.2.1 Phân tích dự báo mồi truờìíg bên Mơi trường bên doanh nghiệp bao gồm tổng thể ycu tố tồn bên doanh nghiệp vận động tương tác lẫn tác động trực tiếp hay gián tiến đến hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Việc phân tích mơi trường bên nhằm biết rõ điểm mạnh điểm yếu doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh, biết khả nắm bắt hội thị trường qua thời kỳ Bên cạnh đó, phân tích mơi trường bên tạo hội để hiểu biết ngưòd, cơng việc đơn vị, phận, từ giúp nhà quản trị hiểu rõ vai trò, vị trí mối quan hệ minh tổ chức để nỗ lực phấn đấu hoàn thành công việc hồ trợ lẫn thực mục tiêu doanh nghiệp Các yểu tố môi trường bên bao gồm: hoạt động marketing, khả sản xuất, nghiên cứu phát triển; nguồn nhân lực; cấu tổ chức tình hình tài doanh nf7h'ệp 2.2.1.1 Phân tích, đánh giá hoạt động marketing Khi phân tích đánh giá hoạt động marketing, đánh giá làm rõ điểm mạnh, yếu doanh nghiệp nội dung sau đây: Thứ nhất, khả nghiên cứu phát cầu thị trường khách hàng, cụ thể là: Các hội thị trường mà doanh nghiệp tiếp cận 94 Phân khúc thị trường, mức độ phân khúc lựa chọn thị trường mục tiêu Phàn tích hành vi người tiêu dùng có tác động vào hành vi để kích thích cầu Các định hướng khách hàng, triết lý marketing chiến lược marketing Thứ hai, nghiên cứu sách marketing - mix liên quan tới sách giá, sản phẩm, phân phối xúc tiến hồn họp: Với sách sản phẩm, cần xác định điểm mạnh, yếu doanh nghiệp thông qua hoạt động xác định cấu sản phẩm/dịch vụ Việc phân tích sản phẩm/dịch vụ phải gắn với chu kỳ sống sản phẩm, mức độ đa dạng mặt hàng khả khác biệt so với đối thủ cạnh tranh Với sách giá, cần phân tích sách giá doanh nghiệp phản ứng khách hàng với sách giá Khi nghiên cứu sách giá cần xem xét tiêu chí định giá, tính thống mức giá hay phân chia theo đoạn thị trường - Với sách phân phối, xem xét tính hợp lý mạng lưới phân phối hình thành, tính hiệu việc thu nhận thơng tin phản hồi từ phía khách hàng Những yếu tố tạo nên điểm mạnh yếu so với đối thủ cạnh tranh Với sách xúc tiến hỗn hợp, xem xét tính hiệu chương trình khuyến mại, quảng cáo, truyền thơng, Việc phân tích đánh giá hoạt động marketing giúp cho doanh nghiệp nhận diện điểm mạnh, điểm yếu hoạt động marketing để có sách, biện pháp nhằm phát huy điểm mạnh khắc phục điểm yếu cùa doanh nghiệp 95 2.2.1.2 Phân tích, đánh giá khả sản xuất, nghiên cứu phát triển (R&D) Khả sản xuất doanh nghiệp thường tập trung vào vấn đề chủ yểu quy mơ, cấu, trình độ kỳ thuật, hình thức tổ chức trình sản xuất, Những vấn đề tác động đến lực, chi phí kinh doanh thời hạn sản xuất cầu sản phẩm tạo lợi cạnh tranh cho doanh nghiệp Hoạt động nghiên cứu phát triển khơng giúp củng cố vị trí mà đưa doanh nghiệp lên vị trí cao R&D hoạt động có mục đích sáng tạo cơng nghệ, thiết bị, sản phẩm mới, khác biệt hóa sản phẩm, cải tiến sản phẩm, Nếu R&D tốt giúp cho doanh nghiệp đẩy nhanh tốc độ đổi khác biệt hóa sản phẩm ngày có lợi cạnh tranh Khi phân tích R&D cần quan tâm kỹ năng: - Nghiên cứu - Kỹ ứng dụng khoa học công nghệ vào doanh nghiệp - Kỹ làm theo mẫu: làm theo vẽ sản phẩm mẫu - Kỹ quản trị dự án đầu tư: kliả điều khiển làm chủ công nghệ - Kỹ phối hợp hoạt động R&D với tổ chức sản xuấi - Kỹ phối hợp hoạt động R&D với hoạt động marketing Ngồi ra, việc phân tích xem hình thức R&D mà doanh nghiệp áp dụng, tự nghiên cứu hay th ngồi, chi phí cho hoạt động R&D, hiệu thực tế mà công tác dern lại đánli giá thông qua sản phẩưi thị trường có chấp nhận hay khơng? 96 2.2 ỉ Phân tích, đánh giá nguồn nhân lực khuyến khích nhãn lực Khi phân tích cần xem xét vai trò cấp quản trị doanh nghiệp Quản trị viên cấp cao phải có tầm nhìn chiến lược, dài hạn phải có tham vọng, say mê chấp nhận rủi ro Cần phân tích đánh giá số mặt cụ thể sau đây: Trình độ đội ngũ (rất cụ thể) Xét xem doanh nghiệp có phận chuyên trách nhân hay chưa? Cơng tác tuyển dụng có tn theo quy trình chặt chẽ có chất lượng hay khơng? Xem doanh nghiệp khai thác hết nguồn nhân lực chưa? Đã bố trí nguồn nhân lực hợp lý phù họp với sở trường, khiếu họ chưa? Việc tạo động lực thúc đẩy người lao động phát huy khả năng, lực, yêu công việc tinh thần trách nhiệm, họ Hãy phân tích cụ thể chế độ khuyến khích vật chất, tiền lương, tiền thưởng doanh nghiệp Các mối quan hệ nhà quản trị, mối quan hệ đồng nghiệp, tin cậy lẫn nhau, bất hòa phát sinh, Việc khai thác yếu tố văn hóa doanh nghiệp màu cờ sấc áo, nét độc đáo việc đeo biển hiệu doanh nghiệp, Sự yêu mến doanh nghiệp thành viên, từ tạo cho họ động lực làm việc khơng miếng corn manh áo mà phát triển doanh nghiệp, 97 2.2.1.4 Phân tích, đánh giá cấu tổ chức Cơ cấu tổ chức máy quản trị tổng họfp phận lch.ác có mối liên hệ quan hệ phụ thuộc lẫn nhau, đuợc chun mơn hóa, giao trách nhiệm quyền hạn định bố trí phù họp với mơ hình cụ thể thực mục tiêu, nhiệm vụ quản trị doanh nghiệp Cơ cấu tổ chức tác động đến toàn hoạt động kinh doanh ảnh hường lớn đến hiệu hoạt động quản trị hoạt động kinh doanh doanh nghiệp Khi phân tích, phải phân tích mơ hình tổ chức cụ thể doanh nghiệp xem mơ hình tổ chức kiểu truyền thống hay đại? Tổng thể mơ phận nó, mối quan hệ quản trị mơ hình, đáp ứng yêu cầu đặt mức nào? Từ rút kết luận cần thiết 2.2.1.5 Phân tích, đảnh giá tĩnh hĩnh tài Thơng thường xem nhóm tiêu: Khả trả nợ (tổng nợ/tổng vốn kinh doanh) Khả tốn Các tiêu doanh thu, chi phí, lọi nhuận Các tiêu hiệu sử dụng vốn kinh doanh (vốn kinli doanh, vốn cố định, hru động) Nếu số khơng tốt dẫn đến tình trạng khả tốn, chí có sai sót ảnh hưởng đến lợi nhuận, 98 Hình Mơ hình chuỗi giá trị cùa M Porter Nền tảng chung (quản trị, tài chính, kế toán, ) Hoạt Quản trị nguồn nhân lực đỏng hẽtrợ Nghiên cứu phát triển Lợi Công nghệ thiết bị, nhuận Hoạt Hậu cần Sản Hậu cần Marketing đống đâu vào xuât đầu Và chinh Bán hàng Ị Dịch vu / / 2.21.6 Mơ hình chuỗi giá trị Ngồi ra, phân tích nội bộ, doanh nghiệp cần phân tích mơ hình chuỗi giá trị M Porter, mơ hình phân tích dựa hai hoạt động tạo lợi nhuận cho doanh nghiệp, hoạt động hoạt động hỗ trợ Phân tích Porter dựa đa dạng chuỗi giá trị khác với năm hoạt động góp phần vào sản phẩm đầu bốn hoạt động hỗ trợ nhằm trì hoạt động chủ yếu mà thơng qua chín hoạt động doanh nghiệp giảm chi phí tạo tính độc đáo Theo mơ hình nhân tố góp phần tạo lợi nhuận doanh nghiệp gồm (hìrh 8): - Các hoạt động bao gồm: • Hậu cần đầu vào, gồm hoạt động tiếp nhận nguyên vật liệu Ixru kho » Sản xuất gồm gia công, chế biến, lắp ráp, kiểm tra chất lượng » Hậu cần đầu ra, gồm lưu kho phân phối thành phẩm » Marketing bán hàng gồm quảng cáo, xúc tiến bán, đặt 99 giá, kênh phân phối • Dịch vụ gồm hoạt động lắp đặt, bảo dưỡng, sửa chữa thay Các hoạt động hỗ trợ bao gồm: quản trị, tài chính, kế tốn, kể hoạch hóa chiến lược; quản trị nguồn nhân lực, phát triền công nghệ, hoạt động mua sắm Hình Bảng tổng hợp kết đảnh giá môi trường bên Các vêu tô Mức độ tác môi trường động ngành ( 1) (2) Mức độ tác động đổi với DN (3) Điêm Xu hướng tổng hợp tác động (4) (5) Phân tích hoạt động chuỗi giá trị nhàm xác địiih xác điểm mạnh, điểm yếu tồn chuỗi hoạt động tạo giá trị gia tăng 2.2.2 Tổng hợp kết phân tích dự bảo mơi truờng bên Phin tí-:h n c i tnrànt l irh doaTh bên ‘rcn^: nhằm irn điểm mạnh, điểm yếu doaiừi nghiệp từ so sánh đáiíh 'gỉá ku hương íác động ciảá đến hóạt độiíg dóanh nghiệp tbời kỳ chiến lược xác định 100 •» Hình 10 Bảng tơng hợp mơi trường kinh doanh bên C ác y ếu tố m ôi trường (1) I Các điểm mạnh Tình hình tài tốt Nguồn lao động dồi dào, có chất lượng Giá cạnh tranh Đ ội ngũ cán quản trị có trình độ Có kế hoạch dài hạn II Các điểm yếu Hoạt động marketing yếu Chất lượiìg lao động thấp Chưa sản xuất sản phẩm cao cấp kinh nghiệm thiết kể, mẫu niã Công nghệ lạc hậu M ức độ M ức độ tác độn g tác động đ ổ i với ngành DN Xu hướng tác động Đ iểm tổng hợp (2) (3) (4) (5) + •f +4 1 3 + +3 +9 3 -1- +9 1 2 3 3 - - +3 -1 -4 -3 -6 - -9 Tổng hợp kết phân tích dự báo mơi trường kinh doanh bên thể qua bảng hình Trong đó: Cột liệt kê nhân tố tác động đến hoạt động sản xuất kinh doanh DN Cột đánh giá tầm quan trọng nhân tố ngành mà doanh nghiệp hoạt động Có nhiều cách đánh giá, theo phương pháp cho điểm sử dụng thang điểm: quan trọng cho điểm, quan trọng cho điểm, nhân tố quan trọng cho điểm nhân tổ khơng quan trọng cho điểm Cột đánh giá tác động nhân tố với hoạt động 101 ... Organisation Phần CHIẾN LƯỢC KINH DOANH TOÀN CẦU Chương CHIÉN LƯỢC KINH DOANH TRONG NẺN KINH TÉ TOÀN CẰU Chiến lược kinh doanh kinh tế toàn cầu mang chất khác với chiến lược kinh doanh nên kinh tê trước...TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH CHỦ BIỂN: PGS TS NGUYỄN n g ọ c HUYỂN Giáo trình CHIẾN Lưực KINH DOANH TRONG NÊN KINH TẾ TOÀN CẨU NHÀ XUẤT BẢN ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN HÀ... quản trị chiến lược Các nhà quản trị chiến lược phải nhận thức chất quản trị chiến lược tư kinh doanh kiểu chiến lược Phải am hiểu khơng có tư kinh doanh chiến lược, khơng có chiến lược biến “yếu”