Marketing ngân hàng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP H ổ CHÍ MINH KHOA QUẢN TRỊ KỈNH DOANH CHỦ BIÊN: TS TRỊNH QUỐC TRUNG mữKEĨỈNC NCÂN HHN6 NHA XUÂT BÁN THÕNG KÊ TP HỒ CHÍ MINH - 2009 TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP H C HÍ MINH KHOA Q U Ả N TRỊ KINH DOANH Ban Biên soạn : TS TRỊNH QUỐC TRUNG (Chủ biên) ThS NGUYỄN VĂN SÁU - ThS TRAN h o n g m a i MARKETING NGÂN HÀNG ĐAI H O C Q U O C g ia h a !';ụ ; I í TRUNG TẨ M ĨH Ồ N G TIN THỰ VIỆN Ỵ - y Ị M£±L NHÀ XUẤT BẢN THỐNG KÊ Năm 2009 M A R K E T IN G N G Â N H À N G LỊI NĨI ĐẦU LỜI NĨI ĐẦU Cùng với q trình hội nhập quốc tế Việt Nam, hoạt động kinh doanh ngân hàng Việt Nam ngày phải đối phó nhiều với áp lực cạnh tranh từ ngân hàng định chế tài khác từ Hoa Kỳ, Liên minh châu Âu, Nhật Bản hàng loạt quốc gia hàng đầu khác giới Những ngân hàng đứng đầu giới lĩnh vực tài - ngân hàng có mặt Việt Nam từ thập niên qua Citigroup, HSBC, UBS, Mitsubishi Tokyo Financial Group, BNP Paribas, Crédit Agricole Groupe, Deutschebank v.v Mối đe dọa ngân hàng Việt Nam gia tăng khơng thua định chế hàng đầu giới công nghệ, vốn, quản trị, sản phẩm v.v mà cách thức thỏa mãn nhu cầu khách hàng Marketing ngân hàng xem hướng chuyên sâu việc ứng dụng nguyên tắc, quy luật marketing công nghiệp vào hoạt động lĩnh vực dịch vụ có tính đặc thù hướng đến việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng dịch vụ tài chính, cách thức khách hàng lựa chọn, định sử dụng sản phẩm ngân hàng cung cấp Để cung cấp thông tin tham khảo cho sinh viên, học viên theo học trường Đại học Ngân hàng TP Hổ Chí Minh ngân hàng, nhân viên ngán hàng, tập thể giảng viên tham gia giảng dạy Môn Marketing Ngân hàng tổ chức biên soạn giáo trình "MARKETING NGÂN HÀNG" Tác giả chân thành cám ơn trường Đại học Ngân hàng TP Hổ Chí Minh tạo điều kiện cho tơi viết tài liệu Đồng thời, tác giả cám ơn Thạc sĩ N guyễn Văn Sáu Thạc sĩ Trần Hồng Mai tơi viết chương LỜI NĨI ĐẨU Trong q trình biên soạn chúng tơi xin có lời cám ơn đến sụ đóng góp nhà kinh tế, soạn giả ngồi nước có nghiên cứu quỷ giá lĩnh vực marketing đóng góp, hỗ trợ sinh viên, học viên trình tham gia học tập trường sau trường Tuy nhiên, trình biên soạn tài liệu chắn nhiều vấn đề cần bổ sung, hoàn thiện nhằm đáp ứng tốt nhu cầu bạn đọc gần xa Chúng mong nhận góp ý, phản hồi từ quý vị địa email : trungtq@dhnh.edu.vn trinhquoctrung@ /ahoo.com Trân trọng TM Tập thể tác giả TS TRỊNH Q U Ố C TRUNG MỤC LỤC TÓM T Ắ T MỤC LỤC TOM TAT Trang - Lời nói đầu - Mục lục tóm tắt Chương : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH N G Â N HÀNG Chương : K H ÁC H HÀNG CỦA NGÂN HÀNG 89 Chương : CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA NGÂN HÀNG Chương : N G H IÊ N cứu THỊ TRƯỜNG Chương : ĐỊNH GIÁ SẢN PHAM, 129 225 Chương : PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG Chương : QUẢN LÝ VÀ PHÁT TRIEN 269 d ịc h v ụ n g â n d ịc h v ụ n g â n hàng hàng Chương : PHÂN PHỐI SẢN PHAM, d ị c h v ụ n g â n h n g Chương : XÚC TIẾN - TRUYỀN THÔNG TRONG HOẠT ĐỘNG NGÂN HÀNG 327 383 457 515 Chương 10 : M A R K E T IN G QUAN HỆ 555 Chương 11 ; M A R K E T IN G Đ ố l NỘI 601 Chương 12 : QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG 645 - Tài liệu tham khảo 695 - 699 Mục lục chi tiết MỤC LỤC CHI TIẾT (Tham khảo cuố i sách) Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG Chương MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG YÊU CẦU : □ Hiểu vai trò trung tâm dịch vụ nên kinh tế □ Thảo luận vê phát triển kinh tê từ xã hội nông nghiệp sang xã hội dịch vụ □ Mô tả đặc trưng xã hội tiền công nghiệp, công nghiệp hậu công nghiệp n Phân loại m ột dịch vụ vào ma trận trinh dịch vụ □ Mô tả rnột dịch vụ theo tiêu chuẩn đánh giá gói dịch vụ □ Thảo luận hàm ý quản trị đặc trưng đặc biệt hoạt động cung ứng hàng hóa dịch vụ n 1liểu yếu tô dẫn đến thay đổi mơi trường cung cấp dịch vụ sách Nhà nước, thay đổi xã hội, xu hướng kinh doanh, cơng nghệ thơng tin quốc tế hóa vầ tồn cầu hóa hoạt động kinh tế □ Giới thiệu chung sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp □ Sự kết hợp m arketing kinh doanh ngân hàng □ So sánh m arketing dịch vụ marketing công nghiệp □ So sánh m arketing cống nghiệp marketing ngân hàng □ Nắm trình ứng dụng marketing vào lĩnh vực ngân hàng 10 Ch : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HANG S ự PHÁT TRIỂN CỦA DỊCH v ụ TRONG N EN k i n h t ế Lịch sử phát triển xã hội loài người cho thấy hoạt động dịch vụ xuất hoạt động kinh tế hình thái kinh tế xã hội khác Để thuận tiện cho việc nghiên cứu, đánh giá quản lý, người ta thường chia hoạt động kinh tế thành nhóm (1) khai khống, ni trồng; xây dựng, (2) sản xuất (3) dịch vụ Trong dịch vụ chia thành tiểu nhóm sau : • Dịch vụ kinh doanh :Tư vấn kinh doanh, tài chính, ngân hàng; • Dịch vụ thương mại : Bán lẻ, sửa chữa, bảo hành, bảo trì, bảo dưỡng; • Dịch vụ sỏ' hạ tầng : Giao thông vận tải, thông tin liên lạc; • Dịch vụ xã hội/cá nhân : Trường học, nhà hàng, bệnh viện írung tâm chăm sóc sức khỏe; • Dịch vụ cơng : Giáo dục công lập, trật tự, quy hoạch v.v (do Chính phủ cung cấp cho cộng đồng) Tại Việt Nam, hệ thống ngành kinh tế quốc gia chia thành cấp bao gồm 21 ngành cấp 1; 88 ngành cấp 2; 242 ngành cấp 3; 437 ngành cấp 642 ngành cấp [Bảng 1.1], Bảng 1.1 : Hệ thống ngành kinh tê Việt Nam (cấp 1) STT Tên ngành Nông nghiệp, lâm nghiệp thủy sản Khai khống Cơng nghiệp chế biến, chế tạo Sản xuất phân phối điện, khí đốt, nước nóng, nước điều hòa khơng khí Cung cấp nước; hoạt động quản lý xử lý rác thải, nước thải Xây dựng Bán buôn bán lẻ; sửa chữa tô, mô tỏ, xe m áy xe có động khác c/7.7 -MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG STT 11 Tên ngành Vận tải kho bãi Dịch vụ lưu trú ăn uống 10 Thông tin truyền thông 11 Hoạt động tài chinh, ngân hàng bảo hiểm 12 Hoạt động kinh doanh bất động sản 13 Hoạt động chuyên môn, khoa học công nghệ 14 Hoạt dộng hành dịch vụ hỗ trợ 15 Hoạt động Đảng Cộng sản, tổ chức trị - xã hội, quản lý Nhà nước, an ninh quốc phòng; bảo đảm xã hôi bắt buộc 16 Giáo dục đào tạo 17 Y tế hoạt động trợ giúp xã hội 18 Nghệ thuật, vui chơi giải trí 19 Hoạt động dịch vụ khác 20 Hoạt động làm thuê cơng việc hộ gia đình, sản xuất sản phẩm vật chất dịch vụ tự tiêu dùng hộ gia đình 21 Hoạt động tổ chức quan quốc tế Nguốn : Quyết định số 10/2007/QĐ-TTg ngày 23/01/2007 Thủ tướng Chính phủ Dịch vụ sở hạ tầng giao thông vận tải, thông tin liên lạc phương tiện kết nối quan trọng lĩnh vực khác kinh tế với nhau, kể người tiêu dùng cuối Trong kinh tế phát triển, phức tạp, chức dịch vụ sở hạ tầng thương mại trung gian lĩnh vực khai khoáng, sản xuất kênh phân phối đến người tiêu dùng cuối Dịch vụ sở hạ tầng điều kiện tiên kinh tế cơng nghiệp hóa nên khỏng xã hội đại tồn thiếu dịch vụ Trong kinh tế cơng nghiệp hóa, cơng ty hoạt động theo hướng chuyên nghiệp hóa cung cấp dịch vụ kinh doanh cho doanh nghiệp sản xuất với mức giá rẻ hiệu so với việc doanh nghiệp sản xuất tự làm dịch vụ kinh Ch.1 : M A R K E T IN G TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG 12 doanh cần thiết cho họ Trên thực tế nay, tìm thấy ngày nhiều chức trước vốn doanh nghiệp sản xuất tự thực quảng cáo, tài chính, kiểm định chức kinh doanh khác công ty kinh doanh dịch vụ cung cấp (được biết với thuật ngữ "outsourcing" - thuê ngoài) Ngoại trừ dịch vụ mà cá nhân hộ gia đình tự phục vụ, hoạt động dịch vụ thực cần thiết cho vận hành hiệu kinh tế góp phần nâng cao chất lượng sống Minh họa điều thấy rõ ngành ngân hàng việc góp phần thúc đẩy ìuân chuyển vốn cách hiệu ngành, lĩnh vực thuận tiện cho người tiêu dùng ngành giao thông vận tải việc vận chuyển thực phẩm đến nơi sản xuất Ngồi ra, thấy hàng loạt dịch vụ xã hội cá nhân khác dịch vụ ăn uống, nhà hàng, cho thuê phòng/ hộ, giặt ủi chăm sóc trẻ v.v ngày xuất nhiều kinh tế phát triển Điều hiểu rằng, phát triển xã hội đại chuyển hoạt động trước gia đình, cá nhân chịu trách nhiệm thực sống thường nhật thành hoạt động kinh doanh kinh tế Dịch vụ cơng Chính phủ cung cấp, tài trợ có vai trò quan trọng, cần thiết việc tạo ra, cung cấp trì mơi trường có tính ổn định, khuyến khích hoạt động đầu tư giúp tăng trưởng kinh tế Các dịch vụ công giáo dục công iập, chăm sóc sức khỏe, bảo trì/bảo dưỡng cầu cống, đường sá, cung cấp nước sạch, giữ gìn bẩu khơng khí ỉrì an ninh trật tự cơng cộng yêu cầu cần thiết cho tồn phát triển kinh tế quốc gia doanh nghiệp cá nhân Do đó, buộc phải thừa nhận dịch vụ xã hội ỉà phần phụ thêm so với hoạt động khai khoáng, sản xuất mà phải xem m ột phận thiếu xã hội tạo cải cho xã hội Các dịch vụ đặt vị trí trunq tâm kinh tế với vai trò tạo điều kiện thuận tiện, dễ dàng cho vận hành hoạt động sản xuất hàng hóa lĩnh vực khai khốna sản xuất trở nên hiệu Theo đánh giá nhiều nhà kinh tế, 704 • MỤC LỤC Cơ sở phòng vệ chiến lược 169 Nguồn lực bên 170 Năng lực cạnh tranh có liên quan 170 Phân tích độ lệch Độ lệch kết hoạt động • 171 171 Thâm nhập thị trường 174 Phát triển sản phẩm 174 Phát triển thị trường 175 Đa dạng hóa 175 Độ lệch (các) phân đoạn thị trường 177 Độ lệch nhu cầu (sản phẩm) 179 Độ lệch hình ảnh 182 Độ lệch hoạt động 183 Độ lệch cạnh tranh 183 Thị phần • Mức độ thâm Marketing 184 nhập / tham gia 185 ngẫu nhiên / tình cờ / thất thường 186 Marketing qua bên thứ ba 187 Marketing ủy thác 188 Bán hàng tích cực 188 Marketing tích cực 189 • Phương pháp gia nhập thị trường 189 Gia nhập gián tiếp 191 Gia nhập trực tiếp 192 Các tiêu chuẩn định lựa chọn phương pháp thâm nhập thị trường 192 Số phân đoạn thị trường 193 Q trình thâm nhập thị trường 194 Thơng tin phản hồi từ thị trường 194 Marketing trải nghiệm 194 Kiểm soát 195 Mức độ gia tăng chi phí m arketing 195 Khả sinh lợi 195 Yêu cầu nhân 196 MỤC LỤC 705 Tính linh hoạt 196 Rủi ro 197 • Lựa chọn thị trường m ục tiêu - Kết luận - Phát triển chiến lược marketing • Mục tiêu marketing 198 199 200 Khái niệm m ục tiêu marketing 201 Thể m ục tiêu marketing 202 Cân đối thị trường sản phẩm 203 Đo lường mục tiêu marketing 205 • Chiến lược m arketing 205 Mục tiêu tổ chức 209 Tuyên bố sứ m ạng 209 Mục tiêu kinh doanh 210 Chiến lược kinh doanh 210 Vị thị trường chiến lược 211 Nhu cầu thị trường 212 Động thái khách hàng 212 Phân đoạn thị trường 213 Độ hấp dẫn thị trường 213 Phân tích độ lệch 214 Thị phần 214 Mức độ tham gia 214 Phương pháp gia nhập thị trường 215 Năng lực ngân hàng 215 Kiểm toán nguồn lực / kết hoạt động 215 Điểm m ạnh điểm yếu 216 Phân tích cạnh tranh 216 Phân tích ngành 217 Cơ hội 217 Cơ hội cạnh tranh 218 Kiểm tốn mơi trường 219 Cơ hội thách thức 220 Cơ hội cấu trúc 221 706 • MỰC LỤC Phân tích độ lệch 221 Sự hấp dẫn thị trường 221 Hỗn hợp marketing - T ó m tắt - Câu hỏi 222 223 ơn tập Chương 4: NGHIÊN c ứ u TH Ị TRƯỜNG 224 225 - Giới thiệu 225 - Một số vấn đề chung 226 • Khái niệm nghiên cứu thị trường 226 • Nghiên cứu thị trường kinh doanh ngân hàng 226 • Đặc điểm nghiên cứu thị trường 228 • Vai trò chủ yếu nghiên cứu thị trường 228 • Sử dụng kết hoạt động nghiên cứu thịtrường 231 • Đóng góp nghiên cứu thị trường vào hoạt động marketing 233 - Quá trình nghiên cứu thị trường 238 • Mơi trường hoạt động marketing ngân hàng 238 • Các loại nghiên cứu thị trường 241 • Các bước q trình nghiên cứu thị trường 246 - Một số vấn đề cần quan tâm thực nghiên cứu thị trường 246 • Nghệ thuật chọn mẫu 246 • Nghiên cứu bàn 248 • Nghiên cứu thị trường khách hàng tổ chức 249 • Mơ hình nghiên cứu 250 • Nghiên cứu tình 251 - T ó m tắt 254 - Phụ lục : Điều tra chọn mẫu 256 - Câu hỏi ôn tập 268 MỤC LỤC Chương 707 PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG - Giới thiệu - Lợi ích 269 269 phân đoạn thị trường - Cơ sở phân đoạn thị trường cá nhân 270 270 • Khái niệm tiêu chí phân đoạn 270 • Tiêu chí địa lý 273 • Tiêu chí nhân học 273 Giới tính 273 Tuổi 276 Chu kỳ sống 277 • Tiêu chí kinh tế xã hội 280 Tầng lớp xã hội 280 Thu nhập 281 • Tiêu chí địa nhân học 287 • Tiêu chí tinh thần học 288 Thái độ/quan điểm 288 Sự hiểu biết, kiến thức thành thạo 289 - Cơ sở phân đoạn thị trường tổ chức 291 - Các yêu cầu phân đoạn thị trường hiệu 293 - Định hướng thị trường chiến lược 295 • Phân đoạn thị trường đơn 295 • C hun mơn hóa có chọn lọc - nhiều phân đoạn thị trường 296 • C huyên mơn hóa theo sản phẩm 296 • C hun mơn hóa theo thị truờng 297 • Phục vụ tồn thị trường 297 - Phương pháp phân đoạn thị trường 298 • Phân đoạn thị trường kiểu tiền nghiệm 299 • Phân đoạn thị trường kiểu hậu nghiệm 300 - Tính khách quan phân đoạn thị trường 301 708 MỤC LỤC - Phân đoạn thị trường tế bào 302 - Marketing trực tiếp dịch vụ tài - ngân hàng 303 • Sử dụng sở liệu marketing để trì khách hàng - Tóm tắt 305 310 - Phụ tục : • Phụ lục 5.1 : 311 • Phụ lục 5.2 : Những xu hướng tiêu dùng VN 312 • Phụ lục 5.3 : Phân tích kết điều tra đời sống, kinh tế hộ gia đình năm 1999 315 - Câu hỏi ôn tập 325 Chương : Q U Ả N L Ý V À P H Á T T R IE N d ị c h v ụ NGÂN HÀNG 327 - Gtới thiệu 327 - Khái niệm sản phẩm 328 • Khái niệm sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp 329 • Đặc trưng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp 330 • Cấu trúc sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp - Danh mục hệ thống cấp bậc sản phẩm • Danh mục sản phẩm 330 334 • • Hệ thống cấp bậc sản phẩm - Các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược sản phẩm 334 336 337 • Khách hàng 337 • Đối thủ cạnh tranh 338 • Cơng nghệ 339 • Luật pháp 340 - Phát triển sản phẩm 340 • Chiến lược phát triển sản phẩm tài 341 • Các loại sản phẩm 345 MỤC LỤC 709 • Quá trình phát triển sản phẩm 346 Hình thành ý tưởng 347 Lựa chọn ý tưởng 349 Thử nghiệm kiểm định 350 Phát triển chiến lược marketing 351 Phân tích tính khả thi 351 Phát triển sản phẩm 351 Kiểm định thị trường 352 Tung sản phẩm vào thị trường 352 Đánh giá sản phẩm 354 • Các yếu tố ảnh hưởng đến việc chấp nhận sản phẩm tài 355 • Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công thất bại sản phẩm tài - ngân hàng - Quản lý sản thị trường phẩm 357 358 • Vòng đời sản phẩm 359 • Các dạng khác vòng đời sản phẩm 362 • Các chiến lược marketing giai đoạn vòng đời sản phẩm 362 Giai đoạn giới thiệu 362 Giai đoạn tăng trưởng 363 Giai đoạn bão hòa 364 Giai đoạn suy thối 364 • Loại bỏ sản phẩm, dịch vụ 366 Chiến lược hoàn thiện sản phẩm, dịch vụ 367 Chiến lược chấm dứt toàn sản phẩm, dịch vụ 369 Chiến lược chấm dứt phần sản phẩm, dịch vụ - Xây dựng thương hiệu 369 372 • Ảnh hưởng thương hiệu khách hàng ngân hàng 373 • Giá trị thương hiệu 376 • Các yếu tố cấu thành thương hiệu 377 • Thương hiệu lĩnh vực dịch vụngân hàng 378 710 MỤC LỤC - T ó m tắt 381 - Câu hỏi ôn tập 382 Chương : Đ ỊN H GIÁ SẢN PHAM, d ị c h v ụ n g â n h n g - Giới thiệu 383 - Khái niệm giá 384 • Tầm quan trọng giá ngân hàng 385 • Tầm quan trọng giá người mua 387 • Đặc trưng giá định giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng cung cấp - Cạnh tranh giá cạnh tranh phi 390 giá - Các yếu tố ảnh hưởng đến giá • Các yếu tố bên 391 394 396 Mục tiêu 396 Các yếu tố khác hỗn hợp marketing 398 Phí tổn 399 Rủi ro 402 • Các yếu tố bên ngồi 404 Cổ đông 404 Khách hàng 404 Đối thủ cạnh tranh 407 Các trung gian 408 Luật lệ 409 - Giá trung gian hoạt động cung cấp dịch vụ tài 411 - Định giá cơng khai định giá ẩn 415 - Một số sách định giá tiêu biểu 421 • Nhóm sách giá vị cạnh tranh 421 Chính sách giá thâm nhập thị trường 421 Chính sách giá cạnh tranh 421 Chính sách giá phòng thủ 421 MỤC LỰC 711 • Nhóm sách giá cho danh mục dịch vụ 421 Chính sách giá nhóm dịch vụ 421 Chính sách giá có dịch vụ bổ sung 421 Chính sách giá trọn gói 422 Nhóm sách giá phân biệt 422 Phân biệt theo khách hàng 422 Phân biệt theo sản phẩm 422 Phân biệt theo địa điểm 422 Phân biệt theo thời gian 422 - Tiến trình định giá sản phẩm, dịch vụ ngân hàng 423 • Giai đoạn : Xác định nhiệm vụ hình thành giá Ngân hàng 423 • Giaiđoạn : Đánh giá cầu 423 • Giai đoạn : Phân tích cấu chi phí 424 • Giai đoạn : Phân tích giá đối thủ cạnh tranh 425 • Giai đoạn : Lựa chọn phương pháp định giá 425 Phương pháp chi phí bình qn cộng lợi nhuận 426 Phương pháp phân tích điều kiện hòa vốn đảm bảo lợi nhuận mục tiêu 426 Phương pháp giá -trị cảm nhận khách hàng 427 Phương pháp giá thị trường 427 Phương pháp quan hệ khách hàng 427 Phương pháp xác định giá trượt 428 • Giai đoạn : Quyết định giá - Định giá số sản phẩm tài cụ 428 thể 428 • Tiền gửi tiết kiệm đầu tư 428 • Tín dụng 430 - Xu hướng định giá 433 - T ó m tắt 434 - Phụ lục : • Phụ lục 7.1 : Biểu phí dịch vụ ngân hàng khách hàng cá nhân 436 712 MỤC LỤC • Phụ lục 7.2 : • Phụ lục 7.3 : Quy định khoản chi ngân hàng theo quy định luật pháp Việt Nam 449 Bảng so sánh thẻ 451 sỏ' ngân hàng - Câu hỏi ôn tập 456 Chương PHÂN P H ố I SẢN PHAM, d ị c h v ụ NGÂN HÀNG Giới thiệu 457 458 - Kênh phân phối truyền thống 460 • Các kiểu kênh phân phối 460 • Các mạng lưới chi nhánh 465 Sự phát triển mạng lưới chi nhánh 465 Đóng cửa chi nhánh 467 Tái bố trí chi nhánh 468 Thay đổi vai trò chức chi nhánh 470 Các môi trường chi nhánh bán lẻ 471 Gia tăng tỉ lệ không gian dành cho khách hàng 475 Tái thiết kế khu vực dành cho khách hàng 475 Bỏ và/hoặc thay đổi hệ thống kiếng chống trộm an ninh 477 Kiểm soát tập trung thiết kế chi nhánh 478 Nhân chi nhánh ngân hàng 479 Hệ thống cấp bậc mạng lưới 481 • Đội ngũ bán hàng trực tiếp 484 Vai trò chức đội ngũ bán hàng trực tiếp 485 Trả công cho đội ngũ bán hàng 487 • Những chuyên gia tư vấn tài độc lập - Các kênh phân phối đại • Ảnh hưởng cơng nghệ đến phân phối dịch vụ tài 490 492 492 • ATM : Automatic Teller Machines 496 ô EFTPOS 498 Dịch vụ ngân hàng điện thoại 499 Mực LỤC 713 Dịch vụ ngân hàng điện thoại có nhân viên 499 Dịch vụ ngân hàng điện thoại tự động 501 Dịch vụ ngân hàng điện thoại qua hình 501 • Dịch vụ ngân hàng trực tuyến 503 Dịch vụ ngân hàng nhà (Home banking) 503 Dịch vụ ngân hàng Internet (Internet banking) 504 Thẻ thông minh (Smart Cards) 506 • Tivi tương tác 508 • An ninh gian lận 508 • Cơng nghệ thơng tin dịch vụ khách hàng 509 - T ó m tắt 510 - Câu hỏi ôn tập 512 Chương : XÚC TIEN - TRUYEN t h ô n g t r o n g HOẠTĐỘNG NGÂN HẢNG 515 Giới thiệu 515 - Vai trò xúc tiến - truyền thơng 516 - Q trình truyền thơng 520 Mục tiêu hoạt động xúc tiến - truyền thơng 522 • Nhận biết 524 • Quan tâm 524 • Ưa thích 525 • Dùng thử 525 • Chấp nhận 526 - Thơng điệp truyền thơng 526 • Sự hấp dẫn hợp lý 527 • Sự hấp dẫn có tính cảm xúc 527 • Sự hấp dẫn m ang tính đạo đức 531 - Các yếu tố ảnh hưởng đến hoạt động xúc tiến - truyền thỏng dịch vụ tài - ngân hàng 532 714 MỤC LỤC - Hỗn hợp xúc tiến - truyền thơng 538 • Quảng cáo 542 • Bán hàng cá nhân 545 • Xúc tiến bán hàng 546 • Thư trực tiếp 549 • Quảng cáo có phản hồi trực tiếp 549 • Quảng bá quan hệ cơng chúng 551 • Hoạt động tài trợ 552 - T ó m tắt 553 - Câu hỏi ôn tập 554 Chương 10 MARKETING QUAN HỆ 555 - Giới thiệu 555 - Khái niệm marketing quan hệ 556 • Các yếu tố hình thành mối quan hệ - Ba trụ cột quản trị mối quan hệ • Q trình tạo giá trị cho khách hàng 558 559 560 Bản chất trình mối quan hệ khách hàng 560 Từ bán hàng đến quản trị mối quan hệ khách hàng 561 chiến tuyến 562 Từ trình sản xuất sang tạo ragiá trị 562 • Xem sản phẩm trình 563 Từ khác biệt hóa sản phẩm đến khác biệt hóa q trình quan hệ 564 Hình ảnh hữu hình lực ngân hàng 565 • Trách nhiệm ngân hàng Chịu trách nhiệm mối quan hệ - Đánh giá thành công quản trị mối quan hệ khách hàng 567 568 568 • Khả sinh lợi mối quan hệ 569 • Tuổi thọ mối quan hệ 569 MỤC LỤC 715 • Giá trị lực 570 • Giá trị tham chiếu 570 • Giá trị tiềm 571 - Cơ sở để phát triển mối quan hệ • Lợi ích việc phát 571 triển quan hệ khách hàng - ngân hàng • Ngân hàng chọn khách hàng để xây dựng mối quan hệ - Quá trình phát triển mối quan hệ - Các yếu tố cấu thành mối quan 573 575 578 hệ 583 • Vai trò lòng tin 584 • Chất lượng dịch vụ 586 • Nhân viên 591 • Xử lý than phiền khách hàng 595 - T ó m tắt 599 - Câu hỏi ôn tập 600 Chương ỉ ỉ : MARKETING Đ ố i NỘI 01 - Giới thiệu 601 - Mơ hình m arketing đại 603 • Cơ sở tảng marketing đối nội 604 • Bản chất m arketing đối nội 604 • Marketing đối nội marketing đối ngoại 605 • Marketing đối nội theo quan điểm truyền thống 606 Yếu tố sản phẩm marketing đối nội 607 Yếu tố giá marketing đối nội 607 Yếu tố xúc tiến - 608 truyền thông Yếu tố phân phối 608 • Các yếu tố liên quan đến marketing đối nội, hành vi thái độ nhân viên 608 Marketing đối nội 608 Thái độ nhân viên 609 Hành vi nhân viên 610 716 MỤC LỤC - Nguồn nhân lực - Tài sản quan trọng ngân hàng 610 • Nhân viên lợi cạnh tranh 611 • Tầm quan trọng nhân viên 612 • Marketing đối nội mối quan hệ khách hàng - nhân viên 612 • Marketing đối nội định hướng khách hàng 614 • Marketing đối nội định hướng nhân viên 614 • Các giao tiếp phục vụ nội 615 • Các vấn đề nguồn nhân lực mơi trường có hoạt động giao tiếp cao 616 • Cơng việc cố tính cảm xúc 620 - Các yếu tố ảnh hưởng đến thành công m arketing đối nội 622 • Cung cấp tầm nhìn 622 • Cạnh tranh thu hút nhân tài 622 • Nhấn mạnh đến tính đồng đội 623 • Đánh giá khen thưởng 623 • Sử dụng đòn bẩy tự 624 • Hiểu biết khách hàng nội 624 - Thiết kế công việc tuyển dụng 624 • Tuyển dụng người thích hợp cho cơng việc 625 • Công nghệ nơi làm việc 626 • Nâng cao kỹ nhân viên thông qua huấn luyện cơng nghệ - Trao quyền cho nhân viên • Trao quyền cho nhân viên in thích hợp ? • Mơ hình quản trị kiểm sốt giao quyền - Công việc ngân hàng liên quan đến mối quan hệ 627 628 628 630 332 • Duy trì nhân viên trì khách hàng Ơ33 • Chu kỳ thất bại - trung bình - thành cơng 534 • Chu kỳ thất bại Ô35 MỤC LỤC 717 • Chu kỳ trung bình 637 • Chu kỳ thành cơng 639 • Vai trò cơng đồn 641 - Quản trị nguồn nhân lực mơi trường đa văn hóa 641 - Tóm tắt 643 - Câu hỏi ơn tập 644 Chương 12 QUẢN TRỊ MARKETING NGÂN HÀNG 645 - Giới thiệu 645 - Hoạch định marketing 646 - Kế hoạch chương trình marketing 646 marketing 647 Tổ chức thực • Quan hệ hoạch định thực chiến lược marketing ngân hàng 647 • Bí thực chiến lược marketing ngân hàng 650 • Các bước thực chiến lược marketing ngân hàng 651 Bước : Xây dựng chương trình, kế hoạch marketing chi tiết Bước : Xây dựng cấu tổ chức hiệu B ước : Thiết kế hệ thống định đánh giá, trả công khen thưởng Bước : Nâng cao phát triển nguồn nhân lực Bước : Xây dựng văn hóa lãnh đạo văn hóa tổ chức phù hợp - Thiết kế mơ hình tổ chức phận marketing 653 653 654 655 656 657 • Mơ hình ngân hàng khơng có phận marketing độc lập 657 • Mơ hình ngân hàng có phận marketing độc lập 659 • Tổ chức theo chức 660 • Tổ chức theo khu vực địa lý 660 • Tổ chức theo sản phẩm 662 • Tổ chức theo thị trường khách hàng mục tiêu 665 718 MỰC LỤC • Tổ chức theo kiểu ma trận 665 • Vấn đề 666 - Quan hệ phận marketing với bộphận khác • Thực chiến lược kế hoạch marketing - Kiểm tra hoạt động marketing ngân hàng 668 673 674 • Phân tích sai lệch doanh sơ' 676 • Phân tích doanh số chi tiết 676 - T ó m tắt 681 - Phụ lục : • Phụ lục 12.1 : Bảng đánh giá tổng quát hiệu hoạt động marketing 682 • Phụ lục 12.2 : Kiểm tra marketing 686 • Phụ lục 12.3 : Điển hình thành cơng 691 • Phụ lục 12.4 : Xem xét trách nhiệm đạo đức xã hội tổ chức 692 - Câu hỏi ôn tập 694 - TÀI LIỆU THAM KHẢO 695 - MỤC LỤC CHI TIẾT 699 ... Minh ngân hàng, nhân viên ngán hàng, tập thể giảng viên tham gia giảng dạy Mơn Marketing Ngân hàng tổ chức biên soạn giáo trình "MARKETING NGÂN HÀNG" Tác giả chân thành cám ơn trường Đại học Ngân. .. vụ ngân hàng cung cấp □ Sự kết hợp m arketing kinh doanh ngân hàng □ So sánh m arketing dịch vụ marketing công nghiệp □ So sánh m arketing cống nghiệp marketing ngân hàng □ Nắm trình ứng dụng marketing. .. MARKETING NGÂN HÀNG 645 - Tài liệu tham khảo 695 - 699 Mục lục chi tiết MỤC LỤC CHI TIẾT (Tham khảo cuố i sách) Ch.1 : MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN HÀNG Chương MARKETING TRONG KINH DOANH NGÂN