Những lý thuyết nền tảng của marketing

vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các ệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ nhà quản trị cấp cao. Sự giảm bớt cấp

Chuyên đê 1̀T NG QUAN V S PHÁT TRI NỔ Ề Ự ỂCUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING̉ Ế Ự ỄTrong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề marketing đã có cac cách ti p c n khác nhau trong nghiên c u c a mình, có th là theo hànǵ ế ậ ứ ủ ể hóa, theo đ nh ch , ch c năng, th tr ng, theo hành vi tiêu dùng, theo qu n tr và theo ph ngị ế ứ ị ườ ả ị ươ di n xã h i. ệ ộ Wilkie and Moore (2003) đã xác đ nh 4 k nguyên phát tri n t duy marketing:ị ỷ ể ưTh i kỳ I: Đ t n n móng, 1900–1920.ờ ặ ềTh i kỳ II: Hình thành ngành, lĩnh v c 1920–1950.ờ ựTh i kỳ III: S chuy n đ i mô hình - Marketing, Qu n tri và Khoa h c, 1950–1980.ờ ự ể ổ ả ̣ ọTh i kỳ IV: Thay đ i m nh m - S phân nhánh, 1980 đ n nay.ờ ổ ạ ẽ ự ếV m t h c thu t nh đã đ c ph n nh trong các công trình nghiên c u và các tácề ặ ọ ậ ư ượ ả ả ứ ph m t trên ba th p niên qua (cu i th i kỳ III đ n th i kỳ IV), ti p c n marketing đã d chẩ ừ ậ ố ờ ế ờ ế ậ ị chuy n t qu n tr sang phân tích. Marketing đã đánh m t vai trò quan tr ng v i t cách là m tể ừ ả ị ấ ọ ớ ư ộ ch c năng qu n tr trong nhi u doanh nghi p. Hi n nay h u h t các lý thuy t gia hàng đ u vứ ả ị ề ệ ệ ầ ế ế ầ ề marketing đã chú tr ng đ n cách th c đ nh h ng khách hàng, nh n m nh quan đi mọ ế ứ ị ướ ấ ạ ể marketing là xác đ nh, phát tri n và phân ph i giá tr cho khách hàng, và xem marketing nh làị ể ố ị ư m t ti n trình kinh doanh h n là m t ch c năng qu n tr phân bi t. Nh ng tr ng phái m i vộ ế ơ ộ ứ ả ị ệ ữ ườ ớ ề qu n tr marketing đang đ c p đ n s chuy n d ch tâm đi m c t lõi c a marketing t công tyả ị ề ậ ế ự ể ị ể ố ủ ừ sang khách hàng, t s n ph m sang d ch v và l i ích, t giao d ch sang m i quan h , t s nừ ả ẩ ị ụ ợ ừ ị ố ệ ừ ả xu t sang cùng sáng t o giá tr v i các đ i tác kinh doanh và khách hàng, và t các ngu n l cấ ạ ị ớ ố ừ ồ ự h u hình và lao đ ng sang ngu n l c trí tu và v th c a công ty trong chu i giá tr .ữ ộ ồ ự ệ ị ế ủ ỗ ịCách đây h n 40 năm, nh ng ng i đ t n c thang đ u tiên cho khái ni m marketing,ơ ữ ườ ặ ấ ầ ệ v i lòng nhi t huy t c a ng i truy n giáo, đã đ cao vai trò c a marketing và v trí trung tâmớ ệ ế ủ ườ ề ề ủ ị c a qu n tr marketing trong t t c các t ch c. ủ ả ị ấ ả ổ ứ Peter Drucker, m t trong nh ng ng i khaiộ ữ ườ sinh ra ngành qu n tr hi n đ i, đã t ng cho r ng “ả ị ệ ạ ừ ằ Marketing không ch bao quát ph m vi r ngỉ ạ ộ h n vi c bán ra m t s n ph m, nó cũng không ph i là m t ho t đ ng chuyên bi t. Nó là toànơ ệ ộ ả ẩ ả ộ ạ ộ ệ b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu i cùng, đó chính là quan đi m c aộ ể ế ả ố ể ủ khách hàng”Trong su t nh ng năm 60 và 70, các nhà qu n tr đã nhi t thành theo đu i khái ni mố ữ ả ị ệ ổ ệ marketing đ n m c t t c t ch c đ u b sung vào c c u t ch c c a mình m t b ph nế ứ ấ ả ổ ứ ề ổ ơ ấ ổ ứ ủ ộ ộ ậ m i có tên “ b ph n marketing”. Nh ng ng i ta đã b qua đi m m u ch t trong thông đi pớ ộ ậ ư ườ ỏ ể ấ ố ệ c a Peter Drucker. Trên th c t , marketing đã thay th cho ho t đ ng bán hàng nh m t ho tủ ự ế ế ạ ộ ư ộ ạ đ ng ch c năng riêng bi t và nh ng nhà làm marketing đ c mong đ i tr thành nh ngộ ứ ệ ữ ượ ợ ở ữ chuyên gia chăm sóc khách hàng trong khi nh ng ng i còn l i v n ti p t c làm công vi cữ ườ ạ ẫ ế ụ ệ kinh doanh v i vai trò nh tr c đây. Giai đo n th p niên 60 và đ u th p niên 70, hình nhớ ư ướ ạ ậ ầ ậ ả hàng nghìn công ty thành công d ng nh đã ch ng minh cho tính đúng đ n c a cách ti p c nườ ư ứ ắ ủ ế ậ marketing nh v y.ư ậSong vao nh ng năm cu ì ữ ố th p niên 70, s thay đ i c a môi tr ng kinh doanh đã di nậ ự ổ ủ ườ ễ ra vô cùng m nh m . Áp l c c nh tranh toàn c u khi n các công ty nh n th c v t m quanạ ẽ ự ạ ầ ế ậ ứ ề ầ tr ng c a đ nh h ng vào đ i th c nh tranh bên c nh đ nh h ng vào khách hàng. Các nhàọ ủ ị ướ ố ủ ạ ạ ị ướ qu n tr c p cao b t đ u quan tâm đ n khái ni m văn hoá t ch c và vi c cung c p d ch vả ị ấ ắ ầ ế ệ ổ ứ ệ ấ ị ụ hi u qu cho khách hàng. S chuy n đ i v m t t ch c b ng ch c tr thành m t chi n l cệ ả ự ể ổ ề ặ ổ ứ ỗ ố ở ộ ế ượ kinh doanh quan tr ng và vào năm 1992, v i làn sóng m i v tái thi t k qui trình kinh doanh,ọ ớ ớ ề ế ế 1 vi c tái c u trúc t ch c đã tr thành m i b n tâm hàng đ u c a các nhà qu n tr c p cao. Sệ ấ ổ ứ ở ố ậ ầ ủ ả ị ấ ự gi m b t c p b c qu n tr trong t ch c, trao quy n và chuy n đ i t c u trúc ch c năng sangả ớ ấ ậ ả ị ổ ứ ề ể ổ ừ ấ ứ c u trúc nhóm đa ch c năng di n ra trong h u h t t ch c. Nh ng quy trình kinh doanh chínhấ ứ ễ ầ ế ổ ứ ữ t c d n tr nên l i th i. Ng i ta b t k p nh ng ý t ng m i trong khái ni m marketing vàắ ầ ở ỗ ờ ườ ắ ị ữ ưở ớ ệ gi c m c a Drucker đã tr thành s th t. Gi đây, marketing không còn là lĩnh v c ch dànhấ ơ ủ ở ự ậ ờ ự ỉ riêng cho nh ng ng i làm marketing.ữ ườTh gi i kinh doanh tr nên năng đ ng và thay đ i nhanh chóng h n bao gi h t.ế ớ ở ộ ổ ơ ờ ế Ng i ta phát tri n, s d ng, thay đ i và th m chí tái sáng t o ườ ể ử ụ ổ ậ ạ các lý thuy t và khái ni m c aế ệ ủ marketing. Đ có th c m nh n toàn b s thay đ i này cũng nh các quy trình ho ch đ nh vàể ể ả ậ ộ ự ổ ư ạ ị phát tri n chi n l c marketing, ph n này s cung c p m t cái nhìn t ng quan v t duy vàể ế ượ ầ ẽ ấ ộ ổ ề ư th c ti n ho t đ ng marketing theo t ng giai đo n. ự ễ ạ ộ ừ ạ1. NH NG LÝ THUY T N N T NG C A MARKETINGỮ Ế Ề Ả ỦCho đ n nay ng i ta v n ch a th ng nh t m t khái ni m chung v marketing trongế ườ ẫ ư ố ấ ộ ệ ề m t r ng đ nh nghĩa đã đ c ph bi n k t nh ng năm 50 d a ộ ừ ị ượ ổ ế ể ừ ữ ự trên quan đi m v s trao đ iể ề ự ổ trên th tr ng. Ch ng h n:ị ườ ẳ ạ “Marketing là ho t đ ng c a con ng i h ng đ n vi c thoạ ộ ủ ườ ướ ế ệ ả mãn nhu c u và mong mu n thông qua các quá trình trao đ i”ầ ố ổ1.Đi m xu t phát c a lý thuy t trao đ i th tr ng chính là nh ng h c thuy t c a n nể ấ ủ ế ổ ị ườ ữ ọ ế ủ ề kinh t t do b t ngu n t th k 17 và 18, là n n t ng cho h c thuy t kinh t hi n đ i sauế ự ắ ồ ừ ế ỷ ề ả ọ ế ế ệ ạ này. Các nhà lý lu n c a n n kinh t t do cho r ng s giàu có c a qu c gia và tr t t xã h iậ ủ ề ế ự ằ ự ủ ố ậ ự ộ tuỳ thu c vào năng l c c a cá nhân và các l c l ng c nh tranh trên th tr ng. Đó chính làộ ự ủ ự ượ ạ ị ườ tri t lý xã h i c b n c a Adam Smith, ng i đã h th ng hoá ch nghĩa kinh t t do vàế ộ ơ ả ủ ườ ệ ố ủ ế ự đ c công nh n là cha đ c a các h c thuy t v kinh t . Trong tác ph m b c ngoượ ậ ẻ ủ ọ ế ề ế ẩ ướ ặt c a ôngủ “Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân s giàu có c a các qu c giaể ề ả ấ ự ủ ố ”, Smith cho r ng s giàuằ ự có c a cá nhân và xã h i nói chung b t ngu n t vi c m i cá nhân đ c t do hànhủ ộ ắ ồ ừ ệ ỗ ượ ự đ ngộ nh m phát tri n nh ng ý t ng c a mình. Trong n ph m đ u tiên c a mình “ằ ể ữ ưở ủ ấ ẩ ầ ủ Lý thuy t vế ề quan đi m đ o đ c ể ạ ứ ” và đ c l p l i trong cu n “ượ ặ ạ ố Tìm hi u v b n ch t và nguyên nhân sể ề ả ấ ự giàu có c a các qu c giaủ ố ”, con ng i t l i th ng đ c d n d t b i “m t bàn tay vô hình màườ ư ợ ườ ượ ẫ ắ ở ộ n u không có nó, n u không mong mu n nó ” thì không th t o ra đ ng l c phát tri n cho xãế ế ố ể ạ ộ ự ể h i. Theo đó, Smith đã d a trên các khái ni m v đ ng c c h u trong tâm lý con ng i. Ôngộ ự ệ ề ộ ơ ố ữ ườ tin r ng s c nh tranh di n ra nh m t c ch b o v tính đi u hoà c a n n kinh t và b nằ ự ạ ễ ư ộ ơ ế ả ệ ề ủ ề ế ả thân con ng i có m t mong c c h u là làm cho đi u ki n s ng t t đ p h n (ườ ộ ướ ố ữ ề ệ ố ố ẹ ơ m t m cộ ơ ướ t khi l t lòng cho đ n khi m t điừ ọ ế ấ ) do đó s c nh tranh gi a các nhà s n xu t đã h th p giáự ạ ữ ả ấ ạ ấ c đ n m t “m c t nhiên”. Cu i cùng, Smith tranh cãi r ng b i vì m i con ng i luôn cóả ế ộ ứ ự ố ằ ở ỗ ườ m t “ộ thiên h ng buôn bán, đ i chác và trao đ i m t v t ph m nào đóướ ổ ổ ộ ậ ẩ ” do đó h tr nên phọ ở ụ thu c vào nhau. Nh v y, có th nói quá trình trao đ i đ c d n d t b i nhu c u và mongộ ư ậ ể ổ ượ ẫ ắ ở ầ mu n c a m i cá nhân.ố ủ ỗNh ng nhà nhân lo i h c và xã h i h c cũng b thu hút b i vai trò trung tâm c a traoữ ạ ọ ộ ọ ị ở ủ đ i trong đ i s ng xã h i. Ch ng h n, Malinowski cho r ng trao đ i tổ ờ ố ộ ẳ ạ ằ ổ ng h đã t o ra sươ ỗ ạ ự liên k t xã h i trong khi đó Mauss l i nh n m nh đ n b n ch t b t bu c và a chu ng c aế ộ ạ ấ ạ ế ả ấ ắ ộ ư ộ ủ quà cáp và các hình th c trao đ i khác. Blau l i nh c đ n vai trò c a trao đ i nh là s sángứ ổ ạ ắ ế ủ ổ ư ự t o nên các m i quan h quy n l c. Các nhà nghiên c u ng h lý thuy t trao đ i đã quanạ ố ệ ề ự ứ ủ ộ ế ổ ni m hoá m i t ng tác xã h i nh m t s trao đ i hàng hoá h u hình và vô hình, đ c s pệ ố ươ ộ ư ộ ự ổ ữ ượ ắ x p t th c ăn, nhà cho đ n s tán thành và c m thông trong xã h i.ế ừ ứ ở ế ự ả ộ1 P. Kotler, “A generic concept of marketing” Journal of Marketing, April, 1972, p.37.2 S trao đ i di n ra trong n n kinh t và trong xã h i thu c v m t lo i lý thuy t nóiự ổ ễ ề ế ộ ộ ề ộ ạ ế chung g i là “lý thuy t v s l a ch n có lý tọ ế ề ự ự ọ rí”. Nhà xã h i h c Wallace và Wolf cho r ng cóộ ọ ằ 4 nh n đ nh c b n ch u tác đ ng b i lý thuy t v s l a ch n có lý trí, bao g m:ậ ị ơ ả ị ộ ở ế ề ự ự ọ ồ• Các cá nhân đ u mong mu n t i đa hoá l i nhu n, v c b n h quy t đ nh d aề ố ố ợ ậ ề ơ ả ọ ế ị ự trên mong mu n và nh ng u tiên c a mìố ữ ư ủ nh.• Càng có nhi u m t th nào đó, cá nhân càng ít quan tâm hay mong mu n nó h n.ề ộ ứ ố ơ • Giá c c a hàng hoá bán ra đ c quy t đ nh tr c ti p b i s thích c a ngả ủ ượ ế ị ự ế ở ở ủ ư i muaờ và ng i bán. Nhu c u v m t lo i hàng hoá càng l n, no càng có giá tr và m c giáườ ầ ề ộ ạ ớ ́ ị ứ c a nó s cao. Ng c l i, n u m c cung càng cao, hàng hoá càng ít giá tr và giá c a nóủ ẽ ượ ạ ế ứ ị ủ s th p đi.ẽ ấ• Nhìn chung hàng hoá n u đ c cung c p b i m t nhà đ c quy n s đ t đ h n soế ượ ấ ở ộ ộ ề ẽ ắ ỏ ơ v i tr ng h p chúng đ c cung ng b i m t s l ng các hãng c nh tranh l n nhau.ớ ườ ợ ượ ứ ở ộ ố ượ ạ ẫTóm l i, nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing, hay còn g i là “khái ni mạ ữ ế ề ả ủ ọ ệ marketing” có th đ c truy nguyên t nh ng lý thuy t do các nhà kinh t h c phát tri n tể ượ ừ ữ ế ế ọ ể ừ th k 17 và 18. Cách đây h n 70 năm (1933), Tosdal đã cô đ ng quan đi m này trong m t bàiế ỷ ơ ọ ể ộ vi t trên t p chí Harvard Business Reviewế ạ2:“Nh ng thay đ i tr c tiên, có ý nghĩa quan tr ng nh t và n t ng nh t trong vòngữ ổ ướ ọ ấ ấ ượ ấ 12 năm tr l i đây, đ c bi t t năm 1929 chính là vi c gia tăng s chú ý đ n nhu c uở ạ ặ ệ ừ ệ ự ế ầ và mong mu n c a khách hàng nh là s d n d t cho thành công c a qu n trố ủ ư ự ẫ ắ ủ ả ị marketing trong t ch c. Đó chính là lý do chúng ta đ ng ý v i Wallac B. Donham trongổ ứ ồ ớ l i tuyên b c a ông r ng nhà s n xu t ph i ch u trách nhi m quan tâm đ n nhu c uờ ố ủ ằ ả ấ ả ị ệ ế ầ và mong mu n c a khách hàng. Tuy nhiên b n cáo tr ng trên c n đ c m r ng raố ủ ả ạ ầ ượ ở ộ bao g m c nh ng ng i bán s , nh ng ng i bán l và các trung gian khác . Ít nh t,ồ ả ữ ườ ỉ ữ ườ ẻ ấ m t cách thi n c n, ý t ng v nhu c u và mong mu n c a khách hàng c n ph i đ cộ ể ậ ưở ề ầ ố ủ ầ ả ượ xem là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh và không thay đ i theo th i gian. Dù m tể ấ ư ổ ờ ộ th k trôi qua hay lâu h n n a, các nhà kinh t v n kh ng đ nh r ng m c tiêu c aế ỷ ơ ữ ế ẫ ẳ ị ằ ụ ủ c u trúc kinh t và nh ng ch c năng c a nó chính là s tho mãn nhu c u khách hàng.ấ ế ữ ứ ủ ự ả ầ S thay đ i di n ra trong th gi i ngày nay ch là s chuy n đ i ch m ch p t lýự ổ ễ ế ớ ỉ ự ể ổ ậ ạ ừ thuy t sang th c ti n mà thôiế ự ễ ”. 2. TH C TI N MARKETINGỰ ỄTrong khi các lý thuy t c b n c a marketing có liên quan đ n ít nh t hai th k tr cế ơ ả ủ ế ấ ế ỷ ướ đây và lĩnh v c marketing b t đ u đ c phát tri n nh m t ngành ự ắ ầ ượ ể ư ộ khoa h c g n m t th k ,ọ ầ ộ ế ỷ ng i ta dám ch c r ng nh ng ho t đ ng marketing ph c t p đã đ c ti n hành b i nhi u tườ ắ ằ ữ ạ ộ ứ ạ ượ ế ở ề ổ ch c k t th i đi m Cách m ng công nghi p. Nh ng nhà nghiên c u l ch s marketing g mứ ể ừ ờ ể ạ ệ ữ ứ ị ử ồ McKendrick, Brewer và Plum cho r ng cu c Cách m ng công nghi p (b t đ u t nh ng nămằ ộ ạ ệ ắ ầ ừ ữ 1770) đ t đ c nhi u thành công b i quá trình s n xu t và marketing đã đ c ti n hành songạ ượ ề ở ả ấ ượ ế song. Đ d n ch ng cho đi u này, Fullerton đã cho r ng nh ng ng i đ t n n móng đ u tiênể ẫ ứ ề ằ ữ ườ ặ ề ầ cho th c ti n s n xu t nh Mathew Boulton và Josiah Wedgewoodự ễ ả ấ ư cũng đ ng th i tiên phongồ ờ cho th c ti n marketing hi n đ i, h đã đ a lý thuy t nhu c u vào cu c cách m ng s n xu tự ễ ệ ạ ọ ư ế ầ ộ ạ ả ấ các lo i s n ph m r ti n b ng cách s d ng cac k thu t marketing, ma nh ng nh ng nạ ả ẩ ẻ ề ằ ử ụ ́ ỹ ậ ̀ ữ ữ ấ ph m vê chung mãi đ n năm 1950 m i đ c xu t b n t i Hoa Kỳ, nh : phân đo n th tr ng,ẩ ̀ ́ ế ớ ượ ấ ả ạ ư ạ ị ườ tao s khac bi t s n ph m, đ nh giá u th , t làm l i m t, qu ng cáo theo chu kỳ, chi n d cḥ ự ́ ệ ả ẩ ị ư ế ự ỗ ố ả ế ị marketing tr c ti p, h p d n t nhóm tham kh o và các ph n th ng c đ ng, .ự ế ấ ẫ ừ ả ầ ưở ổ ộ2 H.R. Tosdal, “Some recent changes in the marketing of consumer goods”, Harvard Business Review, X1, no.2, January, 1933, p.157.3 N a sau th k 19, nhi u hoat đông th c ti n cua marketing hi n đ i đã đ c tiênử ế ỷ ề ̣ ̣ ự ễ ̉ ệ ạ ượ ́ hanh.̀Cách s d ng th ng hi u nh m t ph ng ti n đ nh n bi t đã xu t hi n t nh ngử ụ ươ ệ ư ộ ươ ệ ể ậ ế ấ ệ ừ ữ năm 60 c a th k 19 (ch ng h n, P&G đã dùng hai th ng hi u Pears Soap t i Anh và Ivoryủ ế ỷ ẳ ạ ươ ệ ạ Soap t i Hoa Kỳ cho cùng m t lo i xà phòng). ạ ộ ạCác công ty qu ng cáo cũng ra đ i trong th i gian này (ả ờ ờ t i Anh t năm 1786 và t i Đ cạ ừ ạ ứ t nh ng năm 1850). Năm 1882, P&G đã ti n hành qu ng cáo lo i xà phòng nhãn hi u Ivoryừ ữ ế ả ạ ệ m t cách có h th ng. T đ u th k 20, các công ty qu ng cáo Hoa Kỳ đã b sung thêm d chộ ệ ố ừ ầ ế ỷ ả ổ ị v sáng t o và thay th các qu ng cáo cho khách hàng c a mình và cung c p các d ch v khácụ ạ ế ả ủ ấ ị ụ nh t v n marketing, th c hi n các cu c nghiên c u th tr ng, thi t k bao bì và s nư ư ấ ự ệ ộ ứ ị ườ ế ế ả ph m . Bán hàng cá nhân cũng tr nên ph c t p h n và ho t đ ng hu n luy n trong bán hàngẩ ở ứ ạ ơ ạ ộ ấ ệ đã đ c th c hi n các công ty c a Đ c trong su t nh ng năm cu i th k 19. Đ u th kượ ự ệ ở ủ ứ ố ữ ố ế ỷ ầ ế ỷ 20, cách ti p c n t ng t cũng đ c các hãng s n xu t c a Hoa Kỳ ti n hành. ế ậ ươ ự ượ ả ấ ủ ếNh ng gì đ c mô t nh marketing d li u (database marketing) ngày nay th c ra đãữ ượ ả ư ữ ệ ự đ c th c hi n b i m t công ty c a Đ c vào năm 1870, Bibliographoisches Institut, h đã sượ ự ệ ở ộ ủ ứ ọ ử d ng các th m c ki u ph h đ qu n lý th t và danh sách cu c g i c a khách hàngụ ư ụ ể ả ệ ể ả ư ừ ộ ọ ủ , va t̀ ừ đó đ nh nghĩa th tr ng theo phong cách s ng. Drucker còn cho r ng Cynus McCormick, nhàị ị ườ ố ằ phát minh ra máy g t c khi m i chính là ng i đ u tiên xác đ nh marketing nh m t ch cặ ơ ́ ớ ườ ầ ị ư ộ ứ năng riêng bi t và đóng vai trò trung tâm trong kinh doanh. Cũng theo Drucker, ngay t nămệ ừ 1850, chính McCormick đã sáng t o nên nh ng công c c b n c a marketing hi n đ i nh :ạ ữ ụ ơ ả ủ ệ ạ ư nghiên c u th tr ng, phân tích th tr ng, dung l ng th tr ng, chính sách giá, l c l ngứ ị ườ ị ườ ượ ị ườ ự ượ bán hàng, d ch v cung ng và th m chí chính sách tín d ng khách hàng.ị ụ ứ ậ ụ3. S C XÚY CHO KHÁI NI M MARKETING - S RA Đ I C A CÁCỰ Ổ Ệ Ự Ờ Ủ TR NG PHÁI NGHIÊN C U QU N TR MARKETINGƯỜ Ứ Ả ỊNh đã th o lu n tr c đó, s ra đ i c a t duy và th c ti n marketing đã tr i qua quáư ả ậ ướ ự ờ ủ ư ự ễ ả trình l ch s lâu dài. Tuy nhiên tr c nh ng năm 50, các ch c năng kinh doanh, mà ngày nayị ử ướ ữ ứ đ c xem là lĩnh v c chính c a marketingượ ự ủ , đ c bi t là qu ng cáo và bán hàng, l i đ c ti nặ ệ ả ạ ượ ế hành hoàn toàn đ c l p. H n n a, trong khi nh ng lý thuy t n n t ng c a marketing (xem nhuộ ậ ơ ữ ữ ế ề ả ủ c u và mong mu n c a khách hàng là đi m xu t phát cho t duy kinh doanh) ch đ c nh nầ ố ủ ể ấ ư ỉ ượ ậ di n b i m t s nhà h c thu t (ch ng h n nh Tosdal, năm 1933) và m t s hãng d n đ u,ệ ở ộ ố ọ ậ ẳ ạ ư ộ ố ẫ ầ quan đi m này đã không đ c th gi i kinh doanh ch p nh n và th c thi r ng rãi. Qu th c,ể ượ ế ớ ấ ậ ự ộ ả ự trong nh ng ngày cu i cùng c a cu c Đ i suy thoái và b t đ u cu c Chi n tranh th gi i thữ ố ủ ộ ạ ắ ầ ộ ế ế ớ ứ II, nhi u ngành kinh doanh đã r i vào th i đi m c c kỳ khó khăn. Và ng i s ng sót là nh ngề ơ ờ ể ự ườ ố ữ công ty đã thích nghi đ c v i khái ni m kinh doanh m i.ượ ớ ệ ớK t thúc cu c chi n tranh th gi i II, nhu c u v hàng hoá b d n nén và s khan hi mế ộ ế ế ớ ầ ề ị ồ ự ế v ngu n cung đã d n đ n vi c các hãng ra s c t p trung vào lĩnh v c s n xu t. Tuy nhiên,ề ồ ẫ ế ệ ứ ậ ự ả ấ đ n đ u năm 1950, s c nh tranh b t đ u di n ra trong m t s ngành, lúc này m t l n n aế ầ ự ạ ắ ầ ễ ộ ố ộ ầ ữ d y lên s quan tâm đ n khía c nh nhu c u khách hàng đ i v i s t n t i c a doanh nghi p.ấ ự ế ạ ầ ố ớ ự ồ ạ ủ ệNăm 1952, m t s ki n đã di n ra khi General Electric, m t trong nh ng t p đoàn l nộ ự ệ ễ ộ ữ ậ ớ nh t Hoa Kỳ, đ a ra l i tuyên b trong Báo cáo th ng niên c a mình r ng:ấ ư ờ ố ườ ủ ằ“Tri t lý c a chúng tôi là đ t vai trò c a ng i làm marketing th i kỳ đ u c a vòngế ủ ặ ủ ườ ở ờ ầ ủ đ i s n ph m và s tích h p ho t đ ng marketing vào t t c các giai đo n c a quáờ ả ẩ ẽ ợ ạ ộ ấ ả ạ ủ trình kinh doanh. Chính vì v y, ho t đ ng marketing, thông qua vi c h c h i và nghiênậ ạ ộ ệ ọ ỏ c u, s mang l i cho m i k s , m i nhà thi t k nh ng hi u bi t v nhu c u c aứ ẽ ạ ỗ ỹ ư ỗ ế ế ữ ể ế ề ầ ủ khách hàng trong t ng lo i s n ph m, m c giá mà anh ta s n lòng chi tr , th i gian vàừ ạ ả ẩ ứ ẵ ả ờ 4 đ a đi m phân ph i. Marketing có vai trò quy t đ nh trong vi c ho ch đ nh s n ph m,ị ể ố ế ị ệ ạ ị ả ẩ ki m soát chu kỳ s n xu t và t n kho cũng nh phân ph i và d ch v cho khách hàng”ể ả ấ ồ ư ố ị ụ3.Đây là s kh i đ u cho vi c c xuý m t tri t lý qu n tr m i mà sau đó hai năm,ự ở ầ ệ ổ ộ ế ả ị ớ Peter Drucker g i là “tri t lý marketing”. GE đã làm cho quan đi m này tr nên rõ ràng h n khi tuyênọ ế ể ở ơ b marketing đóng vai trò trung tâm trong t t c ho t đ ng kinh doanh c a hãng. Drucker đãố ấ ả ạ ộ ủ xác nh n l i quan đi m này trong cu n “Th c ti n qu n tr ” và t đó, hàng lo t các công ty ậ ạ ể ố ự ễ ả ị ừ ạ ở Hoa Kỳ đã làm cho nó tr nên ph bi n và rõ ràng h n, th m chí đ i v i các doanh nghi pở ổ ế ơ ậ ố ớ ệ ph ng Tây, ng i ta còn xem nó nh m t v n đ kinh doanh c t lõi. Drucker cho r ng m tươ ườ ư ộ ấ ề ố ằ ộ hãng kinh doanh có hai m c đích: ụ t o ra khách hàng và luôn đ i m iạ ổ ớ . H n n a, ông còn tinơ ữ r ng vai trò c a qu n tr marketing chính là vi c xây d ng m t công ty b ng cách t o ra kháchằ ủ ả ị ệ ự ộ ằ ạ hàng.“N u chúng ta mu n bi t chúng ta đang lĩnh v c kinh doanh nào, hãy b t đ u b ngế ố ế ở ự ắ ầ ằ câu h i “ M c tiêu c a nó là gì? Và m t m c tiêu ph i đ c d a trên nh ng gì n mỏ ụ ủ ộ ụ ả ượ ự ữ ằ ngoài b n thân ngành kinh doanh đó. Trên th c t , nó ph i d a vào xã h i b i vì doanhả ự ế ả ự ộ ở nghi p là t bào c a xã h i. Ch có m t đ nh nghĩa th c s có giá tr v m c tiêu c aệ ế ủ ộ ỉ ộ ị ự ự ị ề ụ ủ doanh nghi p, đó chính là vi c t o ra m t khách hàng .ệ ệ ạ ộChính khách hàng là ng i quy t đ nh ngành ngh kinh doanh c a chúng ta . B i vìườ ế ị ề ủ ở m c đích này nên b t kỳ doanh nghi p nào cũng có hai và ch hai ch c năng c b n:ụ ấ ệ ỉ ứ ơ ả marketing và đ i m i. Chúng là nh ng ch c năng quy t đ nh s ng còn .ổ ớ ữ ứ ế ị ốMarketing không ch r ng h n vi c bán hàng, nó cũng không ph i là m t ho t đ ngỉ ộ ơ ệ ả ộ ạ ộ chuyên bi t nào. Nó là toàn b quá trình kinh doanh xét trên quan đi m k t qu cu iệ ộ ể ế ả ố cùng, đó chính là quan đi m c a khách hàng. Chính vì v y, m i quan tâm và tráchể ủ ậ ố nhi m đ i v i ho t đ ng marketing ph i đ c lan to trong t t c các b ph n c aệ ố ớ ạ ộ ả ượ ả ấ ả ộ ậ ủ doanh nghi p”ệ4.“Th c ti n qu n tr ”c a Drucker đã tr thành cu n sách bán ch y nh t m i th i đ iự ễ ả ị ủ ở ố ạ ấ ọ ờ ạ trong lĩnh v c kinh doanh và sau nhi u ự ề năm v n là ch đ bình lu n ch y u c a nhi u t pẫ ủ ề ậ ủ ế ủ ề ạ chí và nhà xu t b n có uy tín. Ti p n i ông còn có nhi u h c gi n i ti ng khác nhấ ả ế ố ề ọ ả ổ ế ư McKitterick (1957), Levitt (1960), Keith(1960) và McCathy, Philip Kotler (t sau năm 1960 trừ ở đi).Quan đi m c a Drucker cho r ng marketing ph i ch u trách nhi m qu n tr chung đ cể ủ ằ ả ị ệ ả ị ượ ng h b i McKitterick, ng i sau đó tr thành giám đ c nghiên c u marketing và d ch v c aủ ộ ở ườ ở ố ứ ị ụ ủ t p đoàn GE. ậ Trong m t bài vi t c a mình, McKitterick ch ra r ngộ ế ủ ỉ ằ cách s d ng c a nh ngử ụ ủ ữ k thu t marketing hi n đ i v n ch a đ đ giúp các doanh nghi p đ t đ c thành công:ỹ ậ ệ ạ ẫ ư ủ ể ệ ạ ượ“ N u các doanh nghi p mu n c nh tranh thành công trong môi tr ng thay đ i nhanhế ệ ố ạ ườ ổ chóng nh hi n nay, h c n ph i n m trong tay các ph ng ti n ngày càng tinh vi vàư ệ ọ ầ ả ắ ươ ệ ph c tứ p h n. Th t s , đ đ i phó k p th i và xác l p m t k ho ch c nh tranh d aạ ơ ậ ự ể ố ị ờ ậ ộ ế ạ ạ ự trên nh ng n l c có th đòi h i các ngu n l c tr giá hàng tri u đô và s hi u bi tữ ỗ ự ể ỏ ồ ự ị ệ ự ể ế v khách hàng. Vì th , nhi m v ch y u c a ch c năng marketing trong m t kháiề ế ệ ụ ủ ế ủ ứ ộ ni m qu n tr không gì khác ngoài nh ng k năng bi n nh ng hành đ ng c a kháchệ ả ị ữ ỹ ế ữ ộ ủ hàng thành nh ng gì phù h p v i mong mu n c a t ch c và ng c l i”ữ ợ ớ ố ủ ổ ứ ượ ạ5.3 General Electric Company, Annual Report, New York, 1952, p.214 Drucker, The Practice of Management, p.52-54 5 J.B. McKitterick, “What is the marketing management concept?”, in F.M. Bass (ed.), The Frontiers of Marketing Thought and Science, American Marketing Association, 1957, p. 71-82.5 Tuy nhiên vào năm 1960, s ra đ i c a m t trong nh ng ch đ đ c tái b n nhi u l nự ờ ủ ộ ữ ủ ề ượ ả ề ầ nh t trong l ch s c a t Harvard Business Review -“ấ ị ử ủ ờ T t c n th trong marketingậ ậ ị ” (Marketing myopia) c a Theodore Levitt, đã làm lu m nh ng lý thuy t c a McKitterick. Trong bài vi tủ ờ ữ ế ủ ế này, Levitt cho r ng m i ngành kinh doanh nên đ c xác đ nh d a trên kh năng tho mãnằ ỗ ượ ị ự ả ả nh ng nhu c u c a khách hàng h n là d a trên nh ng s n ph m đ c hãng bán ra. Theo đó,ữ ầ ủ ơ ự ữ ả ẩ ượ nhu c u c a khách hàng ph i n m v trí trung tâm trong đ nh nghĩa ngành kinh doanh c aầ ủ ả ằ ở ị ị ủ m t t ch c:ộ ổ ứ“Công vi c qu n tr không ph i là vi c s n xu t ra nh ng s n ph m mà là cung c p vàệ ả ị ả ệ ả ấ ữ ả ẩ ấ t o ra giá tr thông qua vi c th a mãn khách hàng. Ý t ng này ph i đ c đ t kh pạ ị ệ ỏ ưở ả ượ ặ ở ắ m i ngóc ngách trong t ch c. Đi u này ph i đ c th c hi n th ng xuyên, liên t cọ ổ ứ ề ả ượ ự ệ ườ ụ v i s nh y bén nh m t o ra s hào h ng và đ ng l c thúc đ y m i ng i. N uớ ự ạ ằ ạ ự ứ ộ ự ẩ ọ ườ ế không, t ch c ch ng khác nào m t dãy các phòng ban l p ghép l i trong đó không cóổ ứ ẳ ộ ắ ạ b t kỳ s c m nh n th ng nh t v m c đích và ph ng h ng chung”ấ ự ả ậ ố ấ ề ụ ươ ướ6.Ông ch ng minh l i nói trên b ng cách vi n d n m t ví d v các công ty đ ng s tứ ờ ằ ệ ẫ ộ ụ ề ườ ắ c a Hoa Kỳ. Nh ng công ty này, theo Levitt kh ng đ nh, đã b qua m t đi u quan tr ng r ngủ ữ ẳ ị ỏ ộ ề ọ ằ h đang trong m t ngành kinh doanh đáp ng nhu c u v n chuy n c a khách hàng (hànhọ ở ộ ứ ầ ậ ể ủ khách và hàng hoá). Cách đ nh nghĩa ngành d a trên s n ph m hi n t i đã khi n h xem khíaị ự ả ẩ ệ ạ ế ọ c nh công ngh m i (mà bi u hi n là lo i hình xe t i, xe buýt hay máy bay ph n l c) là nh ngạ ệ ớ ể ệ ạ ả ả ự ữ đ i th c nh tranh h n là m t ph ng ti n hi u qu h n đ tho mãn nhu c u khách hàng. Vìố ủ ạ ơ ộ ươ ệ ệ ả ơ ể ả ầ th , trong m t th i gian dài, thay vì b t k p công ngh , các công ty này l i quay sang ch ng đ iế ộ ờ ắ ị ệ ạ ố ố nó và ph i gánh ch u h u qu n ng n .ả ị ậ ả ặ ềCũng trong năm đó, Robert Keith, Phó ch t ch Hi p h i hàng tiêu dùng đ ng th i làủ ị ệ ộ ồ ờ Giám đ c c a hãng Pillsbury, đã công b m t bài báo dài 4 trang trên t p chí Journal ofố ủ ố ộ ạ Marketing v nh ng nh h ng c a lý thuy t “ề ữ ả ưở ủ ế T t c n th trong marketingậ ậ ị ” đ i v i th gi iố ớ ế ớ kinh doanh. H n 3 th p k , nh ng sinh viên nghiên c u marketing trên kh p th gi i đã đ cơ ậ ỷ ữ ứ ắ ế ớ ượ d y d r ng nh ng t duy qu n tr có liên quan đ n m t vài “k nguyên kinh t ”. Pillsbury đãạ ỗ ằ ữ ư ả ị ế ộ ỷ ế xu t phát t m t công ty “đ nh h ng s n ph m” khi nó b t đ u ho t đ ng t năm 1869. Tấ ừ ộ ị ướ ả ẩ ắ ầ ạ ộ ừ ừ năm 1930 cho đ n 1960, các nhà qu n tr nh n ra r ng khách hàng m i là l c l ng đóng vaiế ả ị ậ ằ ớ ự ượ trò quan tr ng nh t. Tuy nhiên t năm 50 đ n nh ng năm 60 m t s thay đ i v t duy x y raọ ấ ừ ế ữ ộ ự ổ ề ư ả khi hãng cho r ng chính marketing m i tr c ti p ki m soát t t c các ch c năng khác c a tằ ớ ự ế ể ấ ả ứ ủ ổ ch c. Năm 1960, Keith tuyên b m t cu c cách m ng marketing đang di n ra và các công tyứ ố ộ ộ ạ ễ không còn là trung tâm c a vũ tr , chính khách hàng đã thay th v trí đó! Keith d đoánủ ụ ế ị ự Pillsbury đang ti n vào k nguyên th t c a cu c cách m ng n i “marketing s tr thànhế ỷ ứ ư ủ ộ ạ ơ ẽ ở đ ng l c thúc đ y căn b n cho t ch c” trong đó nhu c u khách hàng đóng vai trò trung tâm vàộ ự ẩ ả ổ ứ ầ s t n t i c a nh ng k nguyên kinh t , nh Marion t ng nói “ự ồ ạ ủ ữ ỷ ế ư ừ trong tru ng h p t t nh tờ ợ ố ấ chúng là gi thi t cho vi c tìm ki m m t s tr i nghi m, trong tr ng h p x u nh t, chúngả ế ệ ế ộ ự ả ệ ườ ợ ấ ấ ch là m t s ki n thi t hoang đ ng và không th đ i di n cho th c ti nỉ ộ ự ế ế ườ ể ạ ệ ự ễ ”. V n đ là giấ ề ả thuy t c a Keith đ c ch p nh n nh m t s đóng góp to l n cho t duy qu n tr marketingế ủ ượ ấ ậ ư ộ ự ớ ư ả ị b t ch p s thi u v ng c a nh ng b ng ch ng thuy t ph c cũng nh ông ch l y ví d m tấ ấ ự ế ắ ủ ữ ằ ứ ế ụ ư ỉ ấ ụ ộ đi n hình duy nh t trong n n kinh t Hoa Kỳ (hãng Pillsbury) đ bao quát toàn b n n kinh tể ấ ề ế ể ộ ề ế ph ng Tây. H n n a, theo Fullerton, quan đi m c a Keith v mô hình phát tri n c aươ ơ ữ ể ủ ề ể ủ marketing đã b qua nh ng ti n đ v t duy và th c ti n marketing trong l ch s . Vì th , th tỏ ữ ề ề ề ư ự ễ ị ử ế ậ sai l m khi cho r ng t t c các công ty t n t i trong m t giai đo n c th có th đ c s pầ ằ ấ ả ồ ạ ộ ạ ụ ể ể ượ ắ x p d a trên tiêu chí “đ nh h ng s n ph m”, “đ nh h ng khách hàng” và cu i cùng là “đ nhế ự ị ướ ả ẩ ị ướ ố ị h ng th tr ng”. Tuy nhiên, quan đi m này l i t ra h p lý h n đ i v i t ng công ty và cóướ ị ườ ể ạ ỏ ợ ơ ố ớ ừ th đóng vai trò h u ích trong vi c miêu t m t tri t lý kinh doanh t ng th c a m t t ch c.ể ữ ệ ả ộ ế ổ ể ủ ộ ổ ứ6 T. Levitt, “Marketing myopia” Harvard Business Review, July-August, 1960, p. 45-56.6 Vi c ra đ i c a nh ng tác ph m trên có th đ c xem là s ki n mang tính b cệ ờ ủ ữ ẩ ể ượ ự ệ ướ ngo c có tác d ng c vũ cho khái ni m marketing. Sau đó, r t nhi u h c gi khác đã đ xu tặ ụ ổ ệ ấ ề ọ ả ề ấ nh ng lý thuy t m i trong marketing, trong đó ph i k đ n nh ng tác ph m bán ch y nh tữ ế ớ ả ể ế ữ ẩ ạ ấ c a McCathy và Philip Kotler đã làm cho khái ni m marketing tr nên không ng ng ph bi n.ủ ệ ở ừ ổ ế K t sau khi McCathy xu t b n n ph m đ u tiên vào năm 1960 và Kotler vào năm 1967,ể ừ ấ ả ấ ẩ ầ hàng trăm ngàn nhà làm marketing và h c gi nghiên c u trên kh p th gi i đã h c t p cáchọ ả ứ ắ ế ớ ọ ậ th c làm marketing c a McCathy hay Philip Kotler - d a trên nh ng lý thuy t n n t ng c aứ ủ ự ữ ế ề ả ủ khái ni m marketing.ệV i l i ích c a s nh n th c mu n màng, có th th y r ng s c xuý cho khái ni mớ ợ ủ ự ậ ứ ộ ể ấ ằ ự ổ ệ marketing trong nh ng năm 50 đ c xem là s ki n b c ngo c trong lĩnh v c marketing. Cácữ ượ ự ệ ướ ặ ự lý thuy t n n t ng v marketing có th không còn mang tính cách m ng song nh ng ng d ngế ề ả ề ể ạ ữ ứ ụ c a nó v n h t s c m i m . Khái ni m marketing là m t s phát ngôn thi t y u trong cácủ ẫ ế ứ ớ ẻ ệ ộ ự ế ế tr ng qu n tr marketing hi n đ i v t duy khi nó đ nh v marketing đóng vai trò qu n trườ ả ị ệ ạ ề ư ị ị ả ị chung trong t ch c. Khái ni m này đã yêu c u các nhà qu n tr t p trung vào khách hàng c aổ ứ ệ ầ ả ị ậ ủ mình h n là nh ng s n ph m đ c bán ra. Nó nh n m nh vào đ nh h ng chi n l c dài h nơ ữ ả ẩ ượ ấ ạ ị ướ ế ượ ạ d a trên s đáp ng khách hàng h n là doanh s bán. V c b n, các công ty đ i phó v iự ự ứ ơ ố ề ơ ả ố ớ nh ng thách th c c a môi tr ng b ng cách thi t l p các b ph n marketing, trong nhi uữ ứ ủ ườ ằ ế ậ ộ ậ ề tr ng h p m t s còn d a trên c u trúc qu n tr s n ph m c a P&G đã đ c gi i thi u trongườ ợ ộ ố ự ấ ả ị ả ẩ ủ ượ ớ ệ nh ng năm 30. Marketing đã gánh vác trách nhi m cho các ch c năng khác nh qu ng cáo, bánữ ệ ứ ư ả hàng và nghiên c u th tr ng. T nh ng năm 60, đ nh nghĩa v marketing càng đ c b sungứ ị ườ ừ ữ ị ề ượ ổ v i s phát tri n c a khái ni m ph i th c marketing (marketing-mix), đ c bi t là mô hình 4Pớ ự ể ủ ệ ố ứ ặ ệ (s n ph m, giá, phân ph i và c đ ng). Bên c nh đó, vào năm 1958, Kelly và Lazer còn nh nả ẩ ố ổ ộ ạ ấ m nh đ n vai trò c a công tác ho ch đ nh marketing nh là nhi m v quan tr ng nh t c a nhàạ ế ủ ạ ị ư ệ ụ ọ ấ ủ qu n tr marketing:ả ị“H th ng marketing đ c thi t k nh m ph c v nhu c u c a khách hàng trongệ ố ượ ế ế ằ ụ ụ ầ ủ nh ng công ty ho t đ ng theo quan đi m marketing. S ph n c a m t t ch c có thữ ạ ộ ể ố ậ ủ ộ ổ ứ ể đ c quy t đ nh b i nh ng n l c marketing. M t trong nh ng nhi m v ch y uượ ế ị ở ữ ỗ ự ộ ữ ệ ụ ủ ế nh t c a qu n tr marketing chính là vi c ho ch đ nh liên t c trong ng n h n và dàiấ ủ ả ị ệ ạ ị ụ ắ ạ h n cho nh ng ho t đ ng c a công ty và s phát tri n các chi n l c và chi n thu tạ ữ ạ ộ ủ ự ể ế ượ ế ậ b t ngu n t h th ng tích h p nh ng hành đ ng này”ắ ồ ừ ệ ố ợ ữ ộ7.4. NH NG L C L NG D N D T S THAY Đ I TRONG TH P NIÊN 80 - 90Ữ Ự ƯỢ Ẫ Ắ Ự Ổ ẬTrong ph n này chúng ta s l n l t tìm hi u nh ng l c l ng làm thay đ i m t cáchầ ẽ ầ ượ ể ữ ự ượ ổ ộ m nh m môi tr ng kinh doanh c a nhi u ngành công nghi p và là ti n đ c a nh ng thayạ ẽ ườ ủ ề ệ ề ề ủ ữ đ i trong lĩnh v c marketing.ổ ựQu n tr ch t l ng toàn di n (TQM)ả ị ấ ượ ệTi p n i s thành công c a ngành công nghi p Nh t B n trong nh ng nămế ố ự ủ ệ ậ ả ữ 70 và sự s p đ đ ng th i c a ngành công nghi p Hoa Kỳ, th p niên 80 đ c đánh d u b ng vi c tìmụ ổ ồ ờ ủ ệ ậ ượ ấ ằ ệ ki m m t th c ti n t t đ p h n đã đ c Tom Peters và Robert Waterman di n t trong cu nế ộ ự ễ ố ẹ ơ ượ ễ ả ố “Đi tìm s tuy t h o” (In search of Excellence)ự ệ ả8. Vì th khi W. Edwards Deming công b m tế ố ộ đo n phim tài li u vào tháng 6/1980 v ph ng th c qu n tr ch t l ng c a ng i Nh t, tácạ ệ ề ươ ứ ả ị ấ ượ ủ ườ ậ ph m c a ông đã không gây đ c ti ng vang l n. TQM là m t trong nh ng nguyên nhân cẩ ủ ượ ế ớ ộ ữ ơ 7 E. Kelly & W. Lazer (eds), Management Marketing: Perspectives and Viewpoints, Richard D. Iwrin Homewood, Ill, 1958, p.9-10.8 Tom Peter và Robert Waterman là 2 đ ng nghi p t i hãng McKinsey. Hai ông đã kh o sát 43 công ty l n nh IBM,ồ ệ ạ ả ớ ư GE, P&G, Johnson &Johnson .đ phân tích thành công c a chúng trong h n 20 năm. Cu n “Đi tìm s tuy tể ủ ơ ố ự ệ h o”đ c xu t b n năm 1982 và l p t c tr thành hi n t ng, là m t trong ba cu n sách kinh doanh hay nh t thả ượ ấ ả ậ ứ ở ệ ượ ộ ố ấ ế k XX.ỷ7 b n t o ra s thay đ i th n kỳ cho n n kinh t Nh t B n sau chi n tranh th gi i II. Có ngu nả ạ ự ổ ầ ề ế ậ ả ế ế ớ ồ g c t ph ng th c ki m soát ch t l ng b ng th ng kê c a Quân đ i Hoa Kỳ, t năm 1946ố ừ ươ ứ ể ấ ượ ằ ố ủ ộ ừ đ n 1950, quy trình TQM đ c Deming và nh ng ng i tiên phong trong lĩnh v c này t i Hoaế ượ ữ ườ ự ạ Kỳ bao g m Joseph Julien và Arman Feigenbaum c ng c và ch t l c l i. Đ n cu i nh ngồ ủ ố ắ ọ ạ ế ố ữ năm 50, các chuyên gia Nh t B n g m Kaoru Ishikawa, Genichi Taguchi và Shigeo Shingo đãậ ả ồ b sung và phát tri n các ph ng pháp lu n c a ng i M cho phù h p v i môi tr ng kinhổ ể ươ ậ ủ ườ ỹ ợ ớ ườ doanh c a Nh t B n. ủ ậ ả TQM là m t tri t lý qu n tr d a trên s m r ng ph ng pháp th ngộ ế ả ị ự ự ở ộ ươ ố kê v đo l ng và ki m soát ch t l ng s n ph mề ườ ể ấ ượ ả ẩ , đem l i cho các hãng m t nh n th c đúngạ ộ ậ ứ đ n và s t p trung vào y u t ch t l ng t quá trình cung ng cho đ n s n xu t, marketing,ắ ự ậ ế ố ấ ượ ừ ứ ế ả ấ bán hàng và phân ph i s n ph m và d ch v . Nó nh n m nh vào tinh th n làm vi c nhóm, khố ả ẩ ị ụ ấ ạ ầ ệ ả năng đáp ng nhu c u khách hàng và t o d ng các m i quan h tuy t h o trong chu i cungứ ầ ạ ự ố ệ ệ ả ỗ ng. Ý nghĩa c a TQM đ i v i m i doanh nghi p không th đo l ng h t đ c. TQM mangứ ủ ố ớ ỗ ệ ể ườ ế ượ đ n s thay đ i v m t t ch c đó chính là s t p trung vào tinh th n làm vi c nhóm d n đ nế ự ổ ề ặ ổ ứ ự ậ ầ ệ ẫ ế vi c hình thành nh ng nhóm ho t đ ng đa ch c năng (cross – functional work team). Nh nệ ữ ạ ộ ứ ậ th c v t m quan tr ng c a vi c tho mãn nhu c u khách hàng trong m i hành đ ng c a tứ ề ầ ọ ủ ệ ả ầ ỗ ộ ủ ổ ch c đã d n đ n cu c cách m ng d ch v khách hàng trong nh ng năm 80. Ngoài ra, nhu c uứ ẫ ế ộ ạ ị ụ ữ ầ đ m b o thông tin và t o đ ng l c cho nhân viên giúp h t p trung n l c vào ch t l ng vàả ả ạ ộ ự ọ ậ ỗ ự ấ ượ khách hàng đã d n đ n nhu c u giao ti p n i b cũng nh vi c nh n th c v s t n t i vàẫ ế ầ ế ộ ộ ư ệ ậ ứ ề ự ồ ạ t m quan tr ng c a khách hàng bên trong hay s ra đ i c a marketing n i b .ầ ọ ủ ự ờ ủ ộ ộCông ngh và công ngh thông tinệ ệS ra đ i vàự ờ ph bi n c a máy quét mã v ch vào nh ng năm 80 đã d n đ n s hìnhổ ế ủ ạ ữ ẫ ế ự thành m t khái ni m và quy trình hoàn toàn m i - qu n tr chu i cung ng, m t khái ni m liênộ ệ ớ ả ị ỗ ứ ộ ệ k t ho t đ ng c a nhà s n xu t v i nh ng nhà cung c p, các trung gian ch y u và kháchế ạ ộ ủ ả ấ ớ ữ ấ ủ ế hàng cu i cùng c a nó v i m c tiêu tăng c ng tính hi u qu và hi u su t cung ng. Cùngố ủ ớ ụ ườ ệ ả ệ ấ ứ th i đi m này, vi c phát minh ra máy tính cá nhân đã d n đ n cu c cách m ng c a k nguyênờ ể ệ ẫ ế ộ ạ ủ ỷ thông tin. Đ u th p niên 90, s ra đ i c a m ng máy tính càng t o đ ng l c thúc đ y cho cu cầ ậ ự ờ ủ ạ ạ ộ ự ẩ ộ cách m ng. T th i đi m đó, công ngh thông tin đã thay đ i ph ng th c kinh doanh và trạ ừ ờ ể ệ ổ ươ ứ ở thành nhu c u t nhiên c a đ i s ng xã h i. Th ng m i đi n t hay kinh doanh đi n t đãầ ự ủ ờ ố ộ ươ ạ ệ ử ệ ử cho phép t ch c chia s thông tin v t kh i biên gi i c a hãng, do đó đ nh hình l i b n ch tổ ứ ẻ ượ ỏ ớ ủ ị ạ ả ấ c a m i quan h v i khách hàng, nhà cung c p và đ i th c nh tranh. V i s phát tri n nhanhủ ố ệ ớ ấ ố ủ ạ ớ ự ể chóng c a Internet và World Wide Web (www) k t năm 1950, cách th c ho t đ ng, liên l c,ủ ể ừ ứ ạ ộ ạ thu th p và chia s thông tin c a các t ch c và cá nhân đã thay đ i đáng k . Đi u này càngậ ẻ ủ ổ ứ ổ ể ề làm gia tăng t m quan tr ng c a bán hàng đi n t trong k nguyên B2C, s phát tri n và thíchầ ọ ủ ệ ử ỷ ự ể nghi nhanh chóng khái ni m “ho ch đ nh ngu n l c doanh nghi p” (ERP) - m t h th ng tíchệ ạ ị ồ ự ệ ộ ệ ố h p liên k t b i r t nhi u h th ng qu n tr tài chính, s n xu t, nhân l c, phân ph i và đ tợ ế ở ấ ề ệ ố ả ị ả ấ ự ố ặ hàng trong t ch c. ổ ứCu c cách m ng d ch v khách hàngộ ạ ị ụPhong trào d ch v khách hàng, m r ng t tri t lý TQM, đã đ c ph bi n trong su tị ụ ở ộ ừ ế ượ ổ ế ố nh ng năm 80. Tom Peter, m t trong nh ng h c gi có nhi u đóng góp cho n n h c thu t vữ ộ ữ ọ ả ề ề ọ ậ ề qu n tr , đã di n t khía c nh d ch v khách hàng trong cu n “Phát đ t trong th i h n lo n”ả ị ễ ả ạ ị ụ ố ạ ờ ỗ ạ (Thriving on chaos)9 nh sau:ưKhách hàng, dù t n t i d ng tinh th n hay b ng x ng b ng th t, cũng nh h ngồ ạ ở ạ ầ ằ ươ ằ ị ả ưở đ n toàn b t ch c m i h th ng, m i phòng ban, m i quy trình, m i cu c h p, m iế ộ ổ ứ ở ỗ ệ ố ỗ ỗ ỗ ộ ọ ỗ quy t đ nh .ế ị Hãy t o ra m t cu c cách m ng đ nh h ng khách hàng (mà khách hàngạ ộ ộ ạ ị ướ 9 Cu n “Phát đ t trong th i h n lo n” đ c xu t b n vào ngày th tr ng ch ng khoán Wall Street s p đ , h aố ạ ờ ỗ ạ ượ ấ ả ị ườ ứ ụ ổ ứ h n m t l i thoát ra kh i tình hình b t tr c, là cu n sách th ba thu c vào hàng best selling c a Tom Peters.ẹ ộ ố ỏ ấ ắ ố ứ ộ ủ8 là n i ám nh!). Th ng xuyên chú ý đ n nh ng s c thái nh nh t trong m i ch ngỗ ả ườ ế ữ ắ ỏ ấ ỗ ươ trình qua c p m t c a khách hàng, đó chính là cách khách hàng c m nh n nó. Hãyặ ắ ủ ả ậ chi n th ng s thay đ i b ng s giúp đ c a khách hàng, h không ph i là nh ngế ắ ự ổ ằ ự ỡ ủ ọ ả ữ ng i b o v cho tính b n v ng bên trong t ch c chúng ta mà th c s là nh ng thànhườ ả ệ ề ữ ổ ứ ự ự ữ viên h p tác m i trong m i ch c năng c a t ch c.ợ ớ ỗ ứ ủ ổ ứ Trong su t th p niên 80, vi c đo l ng s tho mãn c a khách hàng đã tr nên phố ậ ệ ườ ự ả ủ ở ổ bi n trong h u h t các t ch c. Trong kho ng 10 năm (t 1980 đ n 1990), trên 15000 bài vi tế ầ ế ổ ứ ả ừ ế ế h c thu t đ c đăng trên cac t p chí kinh doanh v ch đ này và lĩnh v c đi u tra s thoọ ậ ượ ́ ạ ề ủ ề ự ề ự ả mãn c a khách hàng đã phát tri n nhanh chóng trong ngành nghiên c u th tr ng.ủ ể ứ ị ườH th ng qu n tr t n kho Just-in-time (JIT)ệ ố ả ị ồCó xu t x t ch ấ ứ ừ ữ “kanban” trong ti ng Nh t, h th ng qu n tr t n kho đã đ c cácế ậ ệ ố ả ị ồ ượ công ty Hoa Kỳ, kh i đ u là cac hãng s n xu t ôtô, đ a vào s d ng t đ u nh ng năm 1980.ở ầ ́ ả ấ ư ử ụ ừ ầ ữ M c đích c a JIT là gi m l ng hàng t n kho m c t i thi u và d a vào nhà cung c p đụ ủ ả ượ ồ ở ứ ố ể ự ấ ể cung ng hàng hoá g n nh ngay l p t c. H th ng JIT ph thu c ch t ch vào m i quan hứ ầ ư ậ ứ ệ ố ụ ộ ặ ẽ ố ệ ph i h p gi a ng i mua và ng i bán và s chia s thông tin. S thích nghi r ng rãi c a JITố ợ ữ ườ ườ ự ẻ ự ộ ủ trong ngành công nghi p các n c ph ng Tây trong nh ng năm 80 đã mang l i s thay đ iệ ở ướ ươ ữ ạ ự ổ to l n trong m i quan h gi a các t ch c mua bán, đó là s chuy n đ i t vai trò th ngớ ố ệ ữ ổ ứ ự ể ổ ừ ươ l ng d a trên nh ng m i t ng tác đ n l sang vi c nh n m nh vào s thi t l p các m iượ ự ữ ố ươ ơ ẻ ệ ấ ạ ự ế ậ ố quan h chi n l c dài h n. Gi a năm 80, cùng v i s ra đ i c a k thu t ph n ng nhanhệ ế ượ ạ ữ ớ ự ờ ủ ỹ ậ ả ứ (quick response - QR) càng làm gia tăng nhu c u th t ch t m i quan h gi a ng i mua vàầ ắ ặ ố ệ ữ ườ ng i bán. QR là s k t h p gi a h th ng JIT v i công ngh thông tin t c đ cao (nh mãườ ự ế ợ ữ ệ ố ớ ệ ố ộ ư v ch s n ph m, rà soát doanh s bán và trao đ i d li u đi n t , m ng liên k t tr c tuy nạ ả ẩ ố ổ ữ ệ ệ ử ạ ế ự ế gi a các t ch c mua và bán) nh m t i đa hoá hi u qu trong vi c đ t và giao hàng. S thíchữ ổ ứ ằ ố ệ ả ệ ặ ự nghi v i h th ng JIT và QR đã nh h ng r t nhi u đ n ph ng th c kinh doanh c a tớ ệ ố ả ưở ấ ề ế ươ ứ ủ ổ ch c. Th nh t, đó là s đ o ng c t ch c năng t n kho - v n chuy n mà ng i mua đãứ ứ ấ ự ả ượ ừ ứ ồ ậ ể ườ chuy n sang cho nhà cung c p. Th hai, qu n tr h u c n đã tr thành m i b n tâm ch y uể ấ ứ ả ị ậ ầ ở ố ậ ủ ế c a các nhà qu n tr c p cao trong các t ch c cung ng khi h ph i đ i di n v i thách th củ ả ị ấ ổ ứ ứ ọ ả ố ệ ớ ứ ph i cung c p cho khách hàng trong th i gian nhanh nh t v i l ng t n kho th p nh t, màả ấ ờ ấ ớ ượ ồ ấ ấ đi u này th ng gây s c ép cho vi c gi m chi phí. Th ba, JIT nh n m nh vào nhu c u thi tề ườ ứ ệ ả ứ ấ ạ ầ ế l p và duy trì các d ch v hoàn h o cho khách hàng nh là công c t o ra l i th c nh tranh.ậ ị ụ ả ư ụ ạ ợ ế ạ Cu i cùng, JIT nh n m nh vào m i quan h gi a nhà cung c p và ng i mua d n đ n cu cố ấ ạ ố ệ ữ ấ ườ ẫ ế ộ cách m ng trong vi c hình thành m t khái ni m m i c a marketing, đó chính là marketing quanạ ệ ộ ệ ớ ủ h .ệQu n tr quan h khách hàng (CRM)ả ị ệQuan đi m m i t p trung vào các m i quan h khách hàng d ng nh đ t đ c s cể ớ ậ ố ệ ườ ư ạ ượ ứ đ y nhanh h n trong nh ng năm 90 v i s ẩ ơ ữ ớ ự phat triên c a công ngh d li u. Đ c trang b b í ̉ ủ ệ ữ ệ ượ ị ở s c m nh c a máy tính cá nhân và các ph n m m d li u, m t công c m i, qu n tr quan hứ ạ ủ ầ ề ữ ệ ộ ụ ớ ả ị ệ khách hàng (CRM) ra đ i vào gi a th p niên 90, đã cung c p cho các nhà làm marketing khờ ữ ậ ấ ả năng thu th p và tích lu d li u v hành vi mua c a khách hàng trên m t c s d li u cáậ ỹ ữ ệ ề ủ ộ ơ ở ữ ệ nhân. CRM còn mang đ n cho các nhà làm marketing kh năng phát tri n các m i quan h ế ả ể ố ệ h cọ t p (learning relationship)ậ v i khách hàng mà không c n hình thành b ph n công ngh thôngớ ầ ộ ậ ệ tin và nh ng ph ng ti n đ phân bi t gi a nhu c u c a khách hàng và giá tr c a t ch c.ữ ươ ệ ể ệ ữ ầ ủ ị ủ ổ ứ CRM, hay còn g i là ọ marketing đ c phép (permission marketing),ượ cũng cung c p cho t ch cấ ổ ứ m t kh năng t ng tác tr c ti p và đ a yêu c u c a khách hàng vào s n ph m và d ch vộ ả ươ ự ế ư ầ ủ ả ẩ ị ụ c a mình m t cách cá nhân hoá. S ra đ i c a CRM đ n l t nó đã kéo theo s hình thành m tủ ộ ự ờ ủ ế ượ ự ộ khái ni m m i – chuyên bi t hóa kh i l ng l n (ệ ớ ệ ố ượ ớ mass customisation) – s n xu t kh i l ngả ấ ố ượ l n nh ng s n ph m và d ch v theo nhu c u riêng bi t c a khách hàng.ớ ữ ả ẩ ị ụ ầ ệ ủ9 S phát tri n c a liên minh chi n l c và m ng l i quan hự ể ủ ế ượ ạ ướ ệCác nhà kinh doanh Hoa Kỳ, trong quá trình tìm ki m con đ ng thành công, đã ti p thuế ườ ế m t mô hình khác c a ng i Nh t g i là ộ ủ ườ ậ ọ zaibatsu. Đ c xem là m t trong nh ng ph ng ti nượ ộ ữ ươ ệ giúp ng i Nh t đánh b i n n công nghi p Hoa Kỳ, đ c bi t là ngành s n xu t ôtô, zaibatsuườ ậ ạ ề ệ ặ ệ ả ấ có liên quan đ n vi c hình thành m t h th ng công ty theo ki u gia đình do m t công ty mế ệ ộ ệ ố ể ộ ẹ n m quy n ki m soát duy nh t, thông th ng là m t ngân hàng. H th ng JIT, đ c thúc đ yắ ề ể ấ ườ ộ ệ ố ượ ẩ b i phong trào ki m soát ch t l ng trong s n xu t và cung ng, ngày càng nh n m nh vàoở ể ấ ượ ả ấ ứ ấ ạ tính t ng tác gi a ng i mua - ng i bán và nhu c u bi n các t ch c thành nh ng cá thươ ữ ườ ườ ầ ế ổ ứ ữ ể năng đ ng và ph n ng nhanh chóng v i s thay đ i c a môi tr ng c nh tranh, t t c đã d nộ ả ứ ớ ự ổ ủ ườ ạ ấ ả ẫ d t s ra đ i c a các hình th c t ch c m i. Liên minh chi n l c là s liên k t gi a t ch cắ ự ờ ủ ứ ổ ứ ớ ế ượ ự ế ữ ổ ứ v i nhà cung c p, nhà bán l (hay khách hàng) và nh ng hãng chuyên s n xu t/cung ng m tớ ấ ẻ ữ ả ấ ứ ộ lo i hàng hoá hay d ch v nào đó. Trong nhi u tr ng h p, liên minh chi n l c có th đ cạ ị ụ ề ườ ợ ế ượ ể ượ hình thành gi a các đ i th c nh tranh, ch ng h n nh Ford và Mazda, General Motors vàữ ố ủ ạ ẳ ạ ư Toyota, Apple và IBM. Đ c đi m c a liên minh chi n l c là s chia s m c tiêu và cam k tặ ể ủ ế ượ ự ẻ ụ ế s d ng chung ngu n l c c a các bên. M t hình th c khác c a liên minh chi n l c là liênử ụ ồ ự ủ ộ ứ ủ ế ượ doanh, trong đó m t hãng m i đ c t o ra t n t i vĩnh vi n hay trong m t th i gian, ch ngộ ớ ượ ạ ồ ạ ễ ộ ờ ẳ h n nh tham gia vào m t d án nghiên c u và phát tri n (R&D). M ng l i quan hạ ư ộ ự ứ ể ạ ướ ệ (networks) là s liên k t gi a nh ng t ch c liên minh chi n l c t i đó m i bên n m giự ế ữ ữ ổ ứ ế ượ ạ ỗ ắ ữ m t ch c năng hay bí quy t chuyên môn nào đó. V i s ra đ i c a liên minh chi n l c vàộ ứ ế ớ ự ờ ủ ế ượ m ng l i quan h , các hình th c qu n tr truy n th ng d n b xoá b , ng i ta dành s chú ýạ ướ ệ ứ ả ị ề ố ầ ị ỏ ườ ự vào cách th c qu n tr các m i quan h gi a các bên khác nhau h n là vi c hình thành c chứ ả ị ố ệ ữ ơ ệ ơ ế th b c. Đi u này d n đ n s thay đ i trong c u trúc t ch c và marketing quan h đã trứ ậ ề ẫ ế ự ổ ấ ổ ứ ệ ở thành ho t đ ng marketing quan tr ng nh t th i ky 1980- 1990.ạ ộ ọ ấ ờ ̀Văn hoá t ch cổ ứĐi cùng v i n i th t v ng gia tăng trong các t p đoàn Hoa Kỳ trong th p niên 70ớ ỗ ấ ọ ậ ậ , khi ng i Nh t đã thành công tr c nh ng th thách v kh năng lãnh đ o, là s ra đ i c a kháiườ ậ ướ ữ ử ề ả ạ ự ờ ủ ni m văn hoá t ch c. W. Ouchi (1981), Peters và Waterman (1982), Deal và Kenedy (1982) làệ ổ ứ nh ng ng i có công trong vi c ph bi n khái ni m này vào th gi i kinh doanh. Đó là s t pữ ườ ệ ổ ế ệ ế ớ ự ậ trung vào phong cách qu n tr và vi c phát tri n m t n n văn hoá t ch c hi u qu . Ch ngả ị ệ ể ộ ề ổ ứ ệ ả ẳ h n, Ouchi cho r ng, m t n n văn hoá thu n nh t v ng m nh, s chia s các giá tr , ni m tinạ ằ ộ ề ầ ấ ữ ạ ự ẻ ị ề và các quy t c trong hành vi c a m i cá nhân chính là bí m t d n đ n thành công c a các côngắ ủ ỗ ậ ẫ ế ủ ty Nh t. Ông đ a ra l i khuyên cho các công ty Hoa Kỳ nên tái đ nh h ng khía c nh quan hậ ư ờ ị ướ ạ ệ con ng i trong t ch c.ườ ổ ứNh ng thay đ i trong t ch cữ ổ ổ ứNh ng năm 80, ng i ta b t đ u quan tâm đ n vi c t o ra các hình th c t ch c kinhữ ườ ắ ầ ế ệ ạ ứ ổ ứ doanh m i nh m ph n ng nhanh chóng và linh đ ng tr c s thay đ i không ng ng c a y uớ ằ ả ứ ộ ướ ự ổ ừ ủ ế t công ngh , c nh tranh và khách hàng. Cáố ệ ạ c đ n v “nh g n và t ch h n” (ơ ị ỏ ọ ự ủ ơ leaner and meaner), là s c t gi m c p qu n tr trung gian (ự ắ ả ấ ả ị downsizing, sau này g i là ọ rightsizing), ngày càng đ c đ cao. Năm 1990, Hammer đã gây ti ng vang l n khi ông công b ý t ngượ ề ế ớ ố ưở tái c uấ trúc quy trình kinh doanh (Business Process Reengineering), đòi h i m t s thay đ i tri t đỏ ộ ự ổ ệ ể trong t ch c. BPR là m t quy trình mang tính cách m ng th hi n nh ng n l c tái sáng t oổ ứ ộ ạ ể ệ ữ ỗ ự ạ t ch c h n là vi c c g ng c i thi n tình hình hi n t i. M c tiêu c a BPR là đ t đ cổ ứ ơ ệ ố ắ ả ệ ệ ạ ụ ủ ạ ượ nh ng l i ích l n h n v năng su t và s th c thi b ng vi c phân tích và tái thi t k dòng d chữ ợ ớ ơ ề ấ ự ự ằ ệ ế ế ị chuy n và quy trình công vi c, th ng d a trên công ngh thông tin mà nh đó t ch c mangể ệ ườ ự ệ ờ ổ ứ đ n nh ng giá tr cho khách hàng. BPR t p trung vào các quy trình h n là các ch c năng, thayế ữ ị ậ ơ ứ th c u trúc t ch c theo th b c b ng c c u t ch c linh hoat, t ch và nh ng nhóm làmế ấ ổ ứ ứ ậ ằ ơ ấ ổ ứ ̣ ự ủ ữ vi c không l thu c vào tôn ti tr t t .ệ ệ ộ ậ ự10 [...]... ế, vai trò c ủa marketing và những chuyên gia marketing sẽ còn gia tăng hơn nữa trong tương lai Họ sẽ hiện diện trong tất cả các lĩnh vực của quá trình kinh doanh, chứ không chỉ khoá chặt trong bốn bức tường của bộ phận Marketing như trước đây nữa Hiểu biết tổng quan về lịch sử phát triển của lĩnh vực marketing giúp chúng ta có m ột nền tảng vững chắc để tìm hiểu những vấn đề quản trị marketing trong... các khách hàng mục tiêu Những công cụ này hình thành phối thức marketing Phối thức marketing (hay Marketing mix) là tập hợp các công cụ marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu marketing của mình trên thị trường mục tiêu McCarthy10 xếp những công cụ này vào bốn nhóm được gọi là 4P của marketing là s ản phẩm, giá, phân phối và truyền thông cổ động Các công c ụ marketing c ụ th ể c ủa m... TƯƠNG LAI CỦA MARKETING Với hàng loạt những thay đổi diễn ra trong thập niên 90, th ật không ng ạc nhiên khi biết rằng các nhà nghiên cứu học thuật và thực tiễn marketing vẫn còn tranh cãi v ề t ương lai của marketing Trong khái niệm định hướng thị trường, trách nhiệm của các hoạt động marketing không chỉ thuộc về các bộ phân marketing hay cấp chức năng nào đó mà thu ộc v ề ̣ toàn thể các cấp của tổ... Trong phần tiếp theo, chúng ta sẽ đề cập đến những khái ni ệm có liên quan đ ến lý thuyết và thực hành quản trị marketing trong môi trường hiện đại 14 7 CÁC KHÁI NIỆM CƠ BẢN CUA MARKETING ̉ a Định nghĩa marketing Ngày nay, thay cho quan niêm marketing là quảng cáo để bán được hàng, thi ̀ hầu hết ̣ các trường phái nghiên cứu về marketing đều thống nhất ở quan điểm marketing là th ỏa mãn nhu cầu khách hàng... ị marketing là nh ằm t ạo ra nh ững m ối quan hệ có lợi với các khách hàng mục tiêu Vậy những tri ết lý nào dẫn dăt các n ỗ l ực ́ marketing cua cac doanh nghiêp? Nên cân nhắc như thế nào để phân chia tầm quan tr ọng cho ̉ ́ ̣ các lợi ích của tổ chức, khách hàng và xã hội? Thường thì những lợi ích này mâu thu ẫn v ới nhau và cần có một triết lý, một quan điểm đinh hướng ̣ Triết lý sản xuất Triết lý. .. marketing là một triết lý cảm nhận và đáp ứng hướng vào khách hàng Nó xem marketing không chỉ “gặt hái” mà còn là “nuôi dưỡng” nhu c ầu Công vi ệc c ủa marketing không ch ỉ tìm đúng khách hàng cho sản phẩm của mình mà còn cung ứng đúng sản phẩm cho khách hàng Như lời của một người làm marketing trực tiếp Lester Wunderman “Thánh ca trong th ời đ ại công nghiệp của các nhà sản xuất là: Tôi làm ra những. .. hàng Hình 1.4 : Các nhân tố của giá trị cung ứng cho khách hàng 23 Điểm khởi đầu Trọng tâm Công cụ Điểm kết thúc Nhà máy Sản phẩm Bán hàng và cổ động Lợi nhuận thông qua qui mô doanh thu (a) Triết lý bán hàng Thị trường mục tiêu Nhu cầu khách hàng Marketing tích hợp Lợi nhuận thông qua sự thỏa mãn của khách hàng (b) Triết lý marketing Có bốn khái niệm cốt lõi của triết lý marketing là th ị tr ường m... đâu” Triết lý marketing xã hội cho rằng tổ chức nên xác định nhu cầu, mong muốn và sự quan tâm của thị trường mục tiêu Sau đó cung ứng những giá trị cao hơn cho khách hàng theo cách thức duy trì hoặc cải thiện sự tốt đẹp của xã hội và của khách hàng Câu hỏi đặt ra là nên hay không làm marketing bỏ qua những mâu thuẫn có thể có gi ữa mong mu ốn ngắn h ạn c ủa khách hàng và lợi ích trong dài hạn của khách... ục tiêu, đ ịnh vị, phối thức marketing và mức độ chi tiêu marketing Trong mỗi phần, nhà ho ạch đ ịnh c ần giải thích mỗi chiến lược đáp ứng như thế nào với các đe dọa, cơ hội và những v ấn đ ề quan trọng trong bản kế hoạch Các phần khác của kế hoạch marketing vạch ra chương trình hành động trong vi ệc thực hiện chiến lược marketing cùng với những chi tiết của ngân sách marketing Ph ần cu ối cùng vạch... Thực hiện marketing Việc hoạch định chiến lược tốt chỉ là điểm khởi đầu của marketing thành công M ột chiến lược marketing tốt hay không có ít giá trị n ếu công ty không thành công khi tri ển khai chiến lược một cách đúng đắn Thực hiện marketing là một tiến trình theo đó k ế ho ạch marketing được cụ thể hóa thành những hành động nhằm đạt được các mục tiêu marketing Việc thực hiện liên quan đến những hoạt . Ề Ự ỂCUA LÝ THUY T VÀ TH C TI N MARKETING Ế Ự ỄTrong cac giai đo n cua quá trình phát tri n marketing, các h c gi hàng đ u v́ ạ ̉ ể ọ ả ầ ề marketing. ng lý thuy t n n t ng c a marketing, hay còn g i là “khái ni mạ ữ ế ề ả ủ ọ ệ marketing có th đ c truy nguyên t nh ng lý thuy