Các yếu tố cấu thành dịch vụ

2.1. Khách hàng 2.1.1. Vai trò của khách hàng trong quá trình tạo DV

Chương 2: Các yếu tố cấu thành DV2.1. Khách hàng2.1.1. Vai trò của khách hàng trong quá trình tạo DV- Khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình cung ứng DV:Khác với quá trình sx hàng hoá thông thường, không có sự tham gia của khách hàng. Trong kinh doanh DV, khách hàng tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra DV, khách hàng được coi là một trong những yếu tố tạo ra DV. Sơ đồ:- Khách hàng là người tiêu dùng DV: khách hàng mua và tiêu dùng DV của nhà cung ứng. Khác với khách hàng tiêu dùng hàng hoá thông thường, trong tiêu dùng DV, khách hàng buộc phải có mặt tại nơi cung ứng DV, tiêu dùng DV đồng thời với quá trình tạo ra DV, không được kiểm nghiệm trước DV mà buộc phải tin vào nhà cung ứng .- Khách hàng là một nhân viên không được trả lương: đối với các loại DV tự phục vụ thì đặc điểm này thể hiện rất rõ. Khách hàng làm những phần việc mà lẽ ra nhân viên phục vụ phải làm. Ví dụ: DV bán xăng tự động; DV tiệc buffet, .- Khách hàng là nhà quản trị quá trình sx: + Thông qua quyết định mua hàng của mình, khách hàng cho doanh nghiệp biết được cần phải làm gì. Ví dụ: những loại hoa quả còn nguyên trên sạp cho thấy khách hàng không hứng thú với chúng và do đó nhà quản trị biết mình cần điều chỉnh loại hàng hoá cung ứng cho khách hàng .+ Khách hàng là người kiểm soát trong suốt quá trình: khách hàng là người tham gia trực tiếp vào quá trình tạo ra DV, họ đóng vai trò như nhà quản trị, kiểm soát quá trình tác nghiệp của nhân viên, phát hiện kịp thời những sai sót của nhân viên trong quá trình cung ứng DV.+ Khách hàng là người hoạch định: thông qua việc đặt hàng của mình, khách hàng đã hoạch định kế hoạch sx cho nhà cung ứng DV+ Khách hàng là người khen thưởng, kỷ luật nhân viên: trong suốt quá trình tạo ra DV, khách hàng kiểm soát hoạt động của nhân viên, họ sẽ khen thưởng những nhân viên làm việc tốt, phê bình những nhân viên làm việc chưa tốt- Khách hàng là đối tượng LĐ: do sx và tiêu dùng diễn ra đồng thời cả về không gian và thời gian nên khách hàng được coi là một yếu tố cấu thành nên sản phẩm DV, không có khách hàng thì không có DV.→ Nhà cung ứng phải nhận thức rõ vai trò của khách hàng, lợi dụng khách hàng; có những biện pháp tác động tâm lý khách hàng → đạt hiệu quả trong công việc.2.1.2. Mong đợi và nhận thức của khách hànga. Nghiên cứu sự mong đợi của khách hàng Mong đợi là gì?11CSVCKTDVNhân Viên Khách hàng Theo Zeithaml và cộng sự (1993): Bản chất và những yếu tố cấu thành kỳ vọng của khách hàng về DV có thể được tóm lược trong 17 giả thuyết:1- Khách hàng tiếp cận sự thực hiện DV dựa trên 2 tiêu chuẩn: họ ước muốn gì và họ có thể chấp nhận những gì2- Một vùng châm chước tách rời DV mong muốn và DV thoả đáng3- Vùng châm chước đó biến đổi theo khách hàng4- Vùng châm chước đó co và giãn trong cùng một nhóm khách hàng5- Mức độ DV mong muốn ít biến đổi hơn mức độ DV thoả đáng6- Những yếu tố tăng cường DV lâu dài nâng cao mức độ DV mong muốn7- Có tương quan giữa mức độ nhu cầu cá nhân với mức độ DV mong muốn8- Với sự có mặt của các yếu tố tăng cường DV chuyển tiếp, mức độ DV thoả đáng sẽ tăng lên và vùng châm chước thu hẹp lại9- Việc khách hàng nhận định rằng có những DV thay thế sẽ nâng cao mức độ DV thoả đáng10- Mức độ khách hàng nhận thức vai trò DV càng cao thì vùng châm chước càng nới rộng11- Những yếu tố tình huống tạm thời kéo mức độ DV thoả đáng xuống và nới rộng vùng châm chước12- Khách hàng thực hiện 2 loại đánh giá chất lượng DV: nhận ra đặc tính cao của DV (đặc tính này xuất phát từ việc so sánh giữa DV mong muốn và DV được cảm nhận) và cảm nhận sự thoả đáng của DV (xuất phát từ việc so sánh giữa DV thoả đáng và DV được cảm nhận)13- Mức độ DV được tiên đoán càng cao thì mức độ DV thoả đáng càng cao và vùng châm chước càng thu hẹp14- Mức độ hứa hẹn (hay “giấy trắng mực đen”) cho DV càng cao thì các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán cũng cao theo15- Những hứa hẹn ngầm cho DV sẽ nâng cao các mức độ của DV mong muốn và DV được tiên đoán16- Thông tin truyền khẩu thuận lợi sẽ nâng cao các mức độ DV mong muốn và DV tiên đoán17- Có một tương quan giữa các mức độ của kinh nghiệm trong quá khứ với những mức độ DV mong muốn và mức độ DV tiên đoán. Khách hàng mong đợi điều gì? Các mức độ mong đợi DV của khách hàng?2.1.3. Xếp hàng trong kinh doanh DVa. Sự cần thiết của xếp hàng DV Khái niệmHàng chờ là một dòng khách hàng đang chờ đợi để được cung ứng dịch vụ từ một hay nhiều người phục vụ hoặc nhà cung ứng. Hàng chờ không có nghĩa là một dòng khách hàng theo nghĩa đen đứng trước một người phục vụ.Có nhiều hình thái hàng chờ: theo kiều truyền thống; theo kiểu nguyên tắc xếp hàng; theo kiểu dòng khách hàng ảo→ Nhiệm vụ của nhà QTKDDV:+ Có thể giải quyết lần lượt cho từng khách hàng chờ hoặc cho nhiều khách hàng một lúc12 + Có thể sẵn sàng phục vụ hết số người trong hàng chờ hoặc có thể giới hạn số người trong hàng chờ+ Có thể duy trì nhiều công đoạn xếp hàng khác nhau đối với dịch vụ+ Có thể phục vụ hàng chờ ở nhiều địa điểm khác nhau  Sự cần thiết- Khi cầu vượt quá khả năng cung ứng- Khi người phục vụ quá bận nên không thể phục vụ ngay cho những khách hàng mới tới- Khi thời gian phục vụ thay đổi- Khi khách hàng đến vào những thời điểm, thời gian khác với thời điểm, thời gian phục vụ của nhà cung ứng- Tần suất đến của khách hàng lớn hơn định mức thời gian phục vụ của nhà cung ứng- Tính ngẫu nhiên của khách hàng- Tính thời điểm, thời vụ của nhu cầu và cầu của khách hàngÝ nghĩa ⇒ Phải nhận biết được tâm lý của khách hàng trong hàng chờ:- Cảm giác trống rỗng:→ phải có những trang thiết bị cần thiết, bố trí những vật dụng, ánh sáng, âm nhạc, có những bộ phận tăng doanh thu cho doanh nghiệp bằng cách giới thiệu khách hàng tiêu dùng một loại dịch vụ khác nữa.- Sốt ruột, nôn nóng (bước một chân vào cửa):→ phải có những biện pháp làm cho khách hàng bớt sốt ruột. Ví dụ: yêu cầu bệnh nhân điền đầy đủ thông tin và tiểu sử bệnh tật vào phiếu khám; đưa thực đơn cho khách hàng chờ được phục vụ; . Các cách làm này sẽ giúp tạo ra ở khách hàng cảm giác rằng dịch vụ đã bắt đầu và sự lo lắng có thể lắng xuống.- Lo âu và hy vọng (ánh sáng ở cuối đường hầm):→ nên “ghi danh” khách hàng, nói cho khách hàng biết thời gian họ phải chờ đợi để được phục vụ; sắp xếp các cuộc hẹn một cách hợp lý; thông báo số khách hàng được phục vụ.- Bực bội (xin lỗi nhưng tôi là người tiếp theo):→ nguyên tắc FIFO/FCFS. ⇒ Phải có kỷ luật hàng chờ phù hợp và áp dụng các triết lý trong kinh doanh:- Sự thoả mãn = Nhận thức - Kỳ vọngS (Satisfaction) = P (Perception) – E (Expectation)- Ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất (The first impression is the most important)- “Chờ đợi tập thể ngắn hơn chờ đợi một mình. Chờ đợi có việc ngắn hơn chờ đợi không có việc. Chờ đợi có mục đích ngắn hơn chờ đợi không có mục đích”.13 b. Đặc điểm cơ bản của hàng chờ DVSơ đồ hệ thống hàng chờ Từ bỏ Dòng khách vào Kỷ luật Dòng khách ra Hàng chờBỏ qua  Nhóm dân cư có nhu cầu (Calling Population): Quá trình khách đến (Arrival Process):14Nhóm dân cư có nhu cầuHình dạng hàng chờTiến trìnhDVKhông có nhu cầu DVtrong tương laiNhóm dân cư có nhu cầuĐồng nhấtKhôngĐồng nhấtXác định Không xác định Xác định Không xác địnhDòngkhách vàoTừ bỏBỏ quaHẹn Giá cảChủ độngChấp nhận/Phản đồiThụ độngTần suất đến ngẫu nhiên ổn địnhTần suất đến ngẫu nhiên thay đổiKiểm soát của cơ sởKiểm soát hàng chờ  Hình dạng hàng chờ: Nhiều hàng chờ Một hàng chờ Lấy số thứ tự Lối vào Kỷ luật hàng chờ (nguyên tắc hàng chờ):1- Kỷ luật hàng chờ phổ biến nhất là First in – First out (FIFO) hay First come – First served (FCFS) – “Đến trước phục vụ trước”2- “Thời gian ngắn nhất” (SPT)3- “Phục vụ luân phiên” (Round – robin) 4- “Ưu tiên người có quyền mua trước”.  Tiến trình DV (Service Process):2.2. LĐ DV2.2.1. Đặc điểm của LĐ DVa. Sự hình thành của LĐ DVLĐ DV là một bộ phận LĐ xã hội cần thiết được phân công để thực hiện việc sáng tạo và cung ứng các sản phẩm DV cho xã hội.Sự hình thành LĐ DV dựa trên cơ sở góc độ cầu và góc độ cung.1594 5 786211Tiến trình DVTĩnh ĐộngTự phục vụ Sử dụngmáy mócThay đồi tốc độ phục vụThay đổiđiểm phục vụ Ở góc độ cầu:- Do thu nhập của con người tăng lên- Do nhận thức của con người tăng lên- Thời gian rỗi kéo dài- Do áp lực của cuộc sống công nghiệpNhững lý do này làm nảy sinh những nhu cầu mới của con người, đòi hỏi phải có các loại hình DV tương ứng để thoả mãn những nhu cầu đó. Chính sự xuất hiện các loại DV đã làm xuất hiện LĐ DV.Ở góc độ cung: - Sự phân công LĐ xã hội- Sự p.triển của lực lượng sx→ sự hình thành LĐ DV là tất yếu khách quan.b. Đặc điểm của LĐ DV- LĐ DV mang tính chất phi sx vật chất: Ngoài ý nghĩa tạo ra sản phẩm DV, LĐ DV có vai trò quyết định đến chất lượng DV; Hao phí trong LĐ sx hàng hoá và trong LĐ DV sẽ được bù đắp bởi các nguồn khác nhau.- LĐ DV mang tính chất phức tạp: LĐ DV mang tính chất phức tạp ở môi trường kinh doanh, môi trường giao diện với khách hàng.- LĐ DV mang tính chất thời điểm, thời vụ: đặc điểm này xuất phát từ nhu cầu của khách hàng có tính chất thời điểm, thời vụ.- Tỷ trọng LĐ nữ cao: theo thống kê, hiện nay tỷ trọng LĐ nữ chiếm 2/3 tổng số LĐ DV. Tuy nhiên, tùy đặc điểm của từng loại DV cụ thể thì tỷ trọng LĐ nam và LĐ nữ có thể khác nhau.- LĐ DV mang tính đa dạng và chuyên môn hoá cao: sự đa dạng và chuyên môn hóa thể hiện ở cả lĩnh vực DV, ở hình thức và phương thức cung ứng DV, và ở cả trình độ LĐ.- LĐ DV có tính sẵn sàng đón tiếp và phục vụ khách hàng2.2.2. Vị trí và vai trò của nhân viên tiếp xúc trực tiếpa. Vị trí của nhân viên tiếp xúc1- Vị trí quan trọng nhất trong đội ngũ LĐ DV, quyết định đến sự thành công hay thất bại của quá trình cung ứng DV.Hình 2.1. Mqh giữa các yếu tố trong hệ thống sx & cung ứng DV→ “Ấn tượng đầu tiên là quan trọng nhất”, “Chất lượng DV nằm trong con mắt khách hàng”CSVCKTSản phẩm DVNhân viên tiếp xúc“Front line”Khách hàng16 2- Nhân viên tiếp xúc là bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm DV, là nguồn lực quan trọng cấu thành DV, là yếu tố không thể thiếu, không thể thay thế bằng máy móc trong một số loại DV đặc biệt là các DV sinh hoạt cá nhân.3- Nhân viên tiếp xúc quyết định mqh với các yếu tố khác trong hệ thống sx và cung ứng DV, là cầu nối giữa môi trường bên trong và môi trường bên ngoài của doanh nghiệp. Nhân viên tiếp xúc được coi là “thanh biên” nối môi trường bên trong với môi trường bên ngoài của doanh nghiệp.b. Vai trò của nhân viên tiếp xúc- Vai trò tác nghiệp (vai trò kỹ thuật):Vai trò tác nghiệp của nhân viên tiếp xúc phụ thuộc một số yếu tố: Trình độ chuyên môn; Kinh nghiệm làm việc; Trạng thái tâm lý; Thời gian làm việc.Vai trò tác nghiệp của nhân viên tiếp xúc thể hiện ở 3 khía cạnh: Tạo ra tính cá biệt hoá của DV; Có thể làm gia tăng giá trị của DV; Nâng cao sức cạnh tranh của DV.- Vai trò quan hệ (vai trò xã hội):Vai trò quan hệ của nhân viên tiếp xúc phụ thuộc vào trình độ giao tiếp, trình độ dân trí, trình độ hiểu biết về văn hoá xã hội của nhân viên tiếp xúc tác động đến mqh giữa nhân viên tiếp xúc với khách hàng, quan hệ giữa khách hàng với doanh nghiệp . Vai trò quan hệ của nhân viên tiếp xúc thể hiện ở 2 khía cạnh: Quan hệ với khách hàng để từ đó tạo lập hình ảnh của doanh nghiệp qua hình ảnh của nhân viên tiếp xúc; Thể hiện vai trò liên kết biên nối môi trường bên trong và môi trường bên ngoài, từ đó thực hiện 2 vai trò chuyển đổi thông tin và miêu tả.- Vai trò kinh tế:Tạo ra giá trị gia tăng hiện tại (tăng số lượng mua của khách hàng, khách hàng tiêu dùng thêm các DV khác của doanh nghiệp, .) và tiềm năng (khả năng thu hút khách mới; lôi kéo khách hàng quay trở lại; .) cho doanh nghiệp và do đó tạo ra lợi nhuận của doanh nghiệp (LĐ tạo ra giá trị thặng dư).Nhân viên tiếp xúc được coi là tài sản vô hình của doanh nghiệp DV. Đối với các DV công thì nhân viên tiếp xúc là người trực tiếp thực hiện tôn chỉ, mục đích của tổ chức.Các nhà quản trị kinh doanh DV cần nhận thức được vị trí và vai trò quan trọng của nhân viên tiếp xúc để có những biện pháp chăm lo, giữ gìn, bảo vệ và p.triển nhân viên tiếp xúc như:17 - Nhà quản trị cần xác lập chiến lược quản trị nhân viên tiêp xúc- Nhà quản trị cần hướng dẫn mqh giữa nhân viên và khách hàng một cách hợp lý:Hình 2.2. Mqh giữa hành vi của nhân viên tiếp xúc và khách hàngCần tạo mqh tương đồng và song song (có hướng giao dịch phù hợp) không bị sụp đổ giữa các hành vi của khách hàng và nhân viên tiếp xúc.+ Hành vi kiểu cha mẹ (Parents): khi khách hàng là trẻ em, thiếu kinh nghiệm DV thì nhân viên tiếp xúc phải có hành vi kiểu cha mẹ, hướng dẫn, chỉ bảo khách hàng tiêu dùng DV.+ Hành vi kiểu người lớn (Adult): khi giữa khách hàng và nhân viên tiếp xúc có một bên là cung cấp - một bên nhận, một bên đề nghị - một bên chấp nhận hoặc phản đối thì nhân viên tiếp xúc cần có hành vi theo kiểu người lớn với khách hàng: ân cần, lịch thiệp . + Hành vi kiểu trẻ em (Children): khi khách hàng là những người lớn tuổi, khách hàng khó tính và có nhiều kinh nghiệm DV thì nhân viên tiếp xúc cần lễ phép, kính trọng và lắng nghe khách hàng- Nhà quản trị cần quản lý năng lực và kết quả làm việc của nhân viên tiếp xúc như: quản lý nhân viên hướng dẫn khách hàng sử dụng DV cải tiến; quản lý thái độ của nhân viên tiếp xúc tiếp nhận sự góp ý của khách hàng và hành vi sửa chữa; quản lý năng lực phát hiện kỳ vọng khách hàng của nhân viên tiếp xúc; quản lý năng lực hiểu biết những yếu tố quyết định đến hành vi của khách hàng; quản lý năng lực tư vấn cho khách hàng lựa chọn và sử dụng sản phẩm DV; quản lý tâm lý và nghệ thuật phục vụ của nhân viên tiếp xúc; quản lý ý thức bảo vệ lợi ích và uy tín của doanh nghiệp.2.2.3. Xu thế p.triển của LĐ DV2.3. Cơ sở vật chất kỹ thuật2.3.1. Đặc điểm của cơ sở vật chất kỹ thuật DVCSVCKT DV là toàn bộ những tư liệu LĐ mà doanh nghiệp DV sử dụng để sx và cung ứng sản phẩm DV cho khách hàng hoặc là toàn bộ tư liệu LĐ cần thiết tham gia hoặc hỗ trợ cho quá trình sáng tạo và cung ứng DV cho khách hàng.Nhân viênP(Parents)A(Adult)A(Adult)P(Parents)Khách hàngC(Children)C(Children)18 - Phong phú đa dạng về chủng loại và mức độ kỹ thuật, mức độ công nghệ. Do đó, đòi hỏi phải thiết kế hệ thống công nghệ phù hợp với: thị trường mục tiêu; xu hướng p.triển của cầu; có công dụng phù hợp với cả nhân viên và khách hàng- CSVCKT DV thuộc nhiều thành phần kinh tế - xã hội khác nhau:+ Do DV đa dạng về quy mô+ Do mục đích của loại DV+ Do sự đa dạng về thành phần kinh tế trong nền kinh tế quốc dân nên những thành phần này sẽ hỗ trợ nhau tạo nên một hệ thống CSVCKT hoàn thiện- CSVCKT DV mang tính chất tài sản phục vụ kinh doanh và phục vụ công ích+ Phục vụ kinh doanh: tồn tại dưới dạng Chi phí khấu hao → sẽ được bù đắp bởi giá trị do nó tạo ra+ Phục vụ công ích: được bù đắp hao mòn bởi ngân sách nhà nước- CSVCKT DV có thể được thiết kế dành cho các mục đích hỗn hợp (phương tiện vận chuyển, kho tàng .) trong nhiều lĩnh vực khác nhau do đó giúp giảm khấu hao, kéo dài thời gian sử dụng .2.3.2. Vai trò của cơ sở vật chất kỹ thuật DV- Đối với doanh nghiệp DV+ Là một yếu tố của quá trình sáng tạo và cung ứng sản phẩm DV, cấu thành sản phẩm DV, tạo ra sản phẩm trọn gói + Góp phần tăng năng suất LĐ, nâng cao hiệu quả và uy tín của doanh nghiệp- Đối với khách hàng: giúp khách hàng nhận được DV và cảm nhận được chất lượng DV- Đối với người LĐ (nhân viên tiếp xúc)+ Thực hiện chức năng, nhiệm vụ của người LĐ+ Tạo môi trường làm việc thuận lợi cho nhân viên+ Là công cụ để nhân viên tiếp xúc có thể tương tác với khách hàng- Đối với chất lượng DVLà bằng chứng vật chất để khẳng định đảm bảo được chất lượng DV và tác động đến sự cảm nhận của khách hàng đến chất lượng DV.2.3.3. Xu hướng p.triển cơ sở vật chất kỹ thuật DV- Ngày càng p.triển hiện đại- Xu hướng áp dụng công nghệ kỹ thuật số vào quá trình sx và phục vụ KH19 . hàng16 2- Nhân viên tiếp xúc là bộ phận hợp thành chủ yếu nhất của sản phẩm DV, là nguồn lực quan trọng cấu thành DV, là yếu tố không thể thiếu, không thể thay. đưa thực đơn cho khách hàng chờ được phục vụ; ... Các cách làm này sẽ giúp tạo ra ở khách hàng cảm giác rằng dịch vụ đã bắt đầu và sự lo lắng có thể lắng