Sự trở lại của Bitis

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ BÁO CÁO MÔN HỌC MARKETING Tên đề tài: SỰ TRỞ LẠI CỦA BITI’S GVHD: Nguyễn Thu Hương Lớp: 43K02.5 SVTH: Nhóm 5/2018  MỤC LỤC LỜI MỞ ĐẦU NHỮNG BƯỚC CHÂN KHÔNG MỎI Từ sở sản xuất nhỏ khởi nghiệp từ năm 1982 với 20 công nhân có tâm cao độ, ý chí tự khiêm tốn để cải cách tiến lên, Biti's trải qua giai đoạn kinh tế bao cấp với nhiều khó khăn để khẳng định vị trí Hơn phần ba kỉ trơi qua, "bước chân không mỏi", Biti's cải tiến đổi không ngừng, bước xây dựng cho thương hiệu giày dép đa dạng hình thức mẫu mã, với chiến lược sản xuất xuất nhập mang tầm thời đại, nguồn vật lực - tài lực - nhân lực động, nhiệt huyết, đủ sức để cạnh tranh với thương hiệu lớn giới Bài báo cáo có mục đích phân tích chiến lược Marketting hợp lý giúp Biti’s vượt qua giai đoạn khó khăn có bước trở lại, chuyển năm 2017 hứa hẹn tiếp tục phát triển vững mạnh thời gian tới I Tổng quan công ty 1.1 Lịch sử hình thành Thương hiệu Biti’s hình thành từ năm 1982, tới 35 năm Ban đầu cơng ty có tổ hợp sản xuất Bình Tiên Vạn Thành Quận TP Hồ Chí Minh, sau tổ hợp sát nhập lại thành Hợp Tác Xã cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất loại dép, giày với chất lượng cao, tiêu thụ nước xuất sang nước Đông Âu Tây Âu Sau 10 năm kinh doanh phát triển, đến năm 1992 Hợp Tác Xã Cao su Bình Tiên chuyển thể thành cơng ty Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên (Biti’s) chuyên sản xuất ác loại giày dép, sandal, giày thể thao nam nữ,… tiêu thụ rộng rãi nước Kể từ Biti’s trở thành công ty phân phối giày nhiều người ưa chuộng nhờ thiết kế đẹp, bền giá phù hợp với thu nhập người Việt Nam Càng sau Biti’s khẳng định vị lòng người tiêu dùng, trở thành thương hiệu giày dép bán chạy năm 2000 Việt Nam Những năm tiếp theo, Biti’s mở thêm chi nhánh dọc đất nước Đến Biti’s có hệ thống phân bố 64 tỉnh thành với trung tâm chi nhánh, 68 cửa hàng tiếp thị 1500 trung gian phân phối bán lẻ trải dài từ Bắc vào Nam Năm 2017, Biti’s cho mắt dòng sản phẩm cao cấp mang tên Biti’s Hunter, trở thành xu hướng giới trẻ Sức lan tỏa mạnh mẽ trang mua sắm online, dòng sản phẩm nhanh chóng cháy hàng Website Biti’s chí khơng thể truy cập q tải người mua 1.2 Những bước tiến phát triển  1982-Thành lập tổ hợp Vạn Thành Xuất phát từ gia đình có truyền thống làm giày dép từ năm 1960 Năm 1992, ông bà Vưu Khải Thành thành lập công ty Vạn Thành với 20 công nhân để sản xuất mặt hàng giày dép xuất qua nước Đông Âu Liên Xơ theo chương trình hàng đổi hàng thời kỳ  Sát nhập với tổ hợp Bình Tiên Từ số tiền dành dụm được, ơng bà Vưu Khải Thành mua lại tổ hợp Bình Tiên sát nhập vào tổ hợp cũ, thành lập Hợp tác xã Cao su Bình Tiên, chuyên sản xuất loại giày dép, hài với chất lượng cao cho Việt Nam xuất sang Đông Âu, Tây Âu  Công nghệ EVA từ Đài Loan Sau thời gian nghiên cứu với mục đích nâng cao chất lượng sản phẩm, ông bà Vưu Khải Thành mạnh dạn sang Đài Loan học cơng nghệ sau đầu tư máy móc từ Đài Loan, thực sản xuất sản phẩm - giày dép xốp EVA với chất lượng tốt  Chính thức đổi tên thành Biti's Năm 1992, thời kỳ đồi đất nước, ơng bà Tổng Giám Đốc thức đổi tên doanh nghiệp thành Công ty sản xuất hàng tiêu dùng Bình Tiên hay Biti's 1.3 1.3.1 Sứ Sứ mệnh viễn cảnh mệnh Trên cương vị thương hiệu quen thuộc với người dân Việt Nam, Biti’s ngồi việc phải trì ưu điểm mà thương hiệu gây dựng suốt thời gian qua, mặt khác phải không ngừng sáng tạo phải triển để phù hợp với xu hướng phải triển mạnh mẽ Vì việc đặt định hướng giúp cho thương hiệu xác định mục tiêu hành động để đạt mục tiêu • • • • • • 1.3.2 Viễn Uy tín đầu Chất lượng đảm bảo Đổi không ngừng Chung sức tạo lợi nhuận Thúc đẩy công ty phát triển Góp phần xây dựng xã hội giàu mạnh cảnh Bên cạnh mục tiêu phát triển bền vững ngành công nghiệp sản xuất giày dép nước nhà, Biti’s tham vọng mở rộng chiến lược đầu tư sang nước sang lĩnh vưc kinh doanh khác Tại thị trường nước sản phẩm Biti’s phân phối kinh doanh đến 40 quốc gia khu vực giới Pháp, Ý, Nhật, Campuchia, Song song đó, Biti’s trở thành đối tác thương hiệu lớn như: Decathlon, Clarks, skechers, Lotto,….mang lại nguồn lợi nhuận lớn cho nhãn hàng… Về mảng kinh doanh khác, Biti’s nỗ lực để ngày mở rộng tạo dấu ấn riêng Trong bật dự án: Tàu lửa Sapaly tuyến Hà Nội – Lào Cai – Hà Nội Khách sạn Sapaly Hotel Lao Cai Biti’s đầu tư xây dựng hợp tác quản lý tập đoàn Best Western 1.4 Các sản phẩm cơng ty • • • • • II Giày thể thao Giày da Giày bốt Sandals Dép Chiến lược marketing Thị trường mục tiêu a Phân khúc thị trường theo địa lí Với 70% sản phẩm tiêu thụ Việt Nam, Biti’s Hunter xác định thị trường nước đất sống mình… b Phân khúc thị trường theo nhân học • Độ tuổi từ 17-25: Đối tượng phục vụ Biti’s Hunter khách hàng trẻ • nên sản phẩm có màu sắc bật, trẻ trung, kiểu dáng đại Phương châm: Bitis làm để bắt nhịp với nhu cầu bạn Hunter mang đến cho bạn tính cách bật thợ săn : nhanh-tập trung-chính xác để sẵn sàng bạn đồng hành, chinh phục thử thách hành trình tương lai Khơng vậy, Biti’s đem lại trải nghiệm cảm giác nhẹ bay với kính thực tế ảo Oculus chuỗi hoạt động tương tự • • trường Đại học Hà Nội Hồ Chí Minh… Giới tính: nam nữ, hướng tới người trẻ, động, thích Nghề nghiệp: Học sinh -sinh viên, người làm độ tuổi từ 23 – 32 • tuổi Thu nhập: Đưa mức giá giao động khoảng 500.000VNĐ– 700.000VNĐ ,mức giá vừa phải phù hợp với người có thu nhập trung bình 10 Hình ảnh đơi Biti`s Hunter xuất MV “ Lạc trôi” - Hai ngày sau "Lạc Trơi" lên sóng, tất trang thông tin, mạng xã hội Facebook, Instagram đồng loạt bàn tán siêu phẩm Hunter Rồi ngày tiếp đó, phiên Hunter màu đen Sơn Tùng thức hết hàng, người ta cực chẳng đã, phải điền tên vào danh sách chờ (waiting list) để đặt gạch cho lần bán hãng Phải chen chúc waiting list để mua sản phẩm đến từ thương hiệu Việt Nam điều hoi với giới trẻ Việt thật đáng - mừng cho Biti's Hunter Ngay sau đó, Biti’s hợp tác với SooBin Hoàng Sơn – tên hot thời điểm tại, thực chiến dịch “ Đi để trở ” nhằm truyền thông cách khéo léo cho dòng sản phẩm Biti’s Hunter Điều làm nên hiệu ứng vô lớn giới trẻ Họ truy tìm sản phẩm Hunter đưa thảo luận cộng đồng mạng Điều làm cho Biti's Hunter ngày trở nên " hot " khẳng định 15 Soobin Hoàng Sơn gương mặt quảng bá cho Biti’s Hunter - Chiến dịch “Đi để trở về” kéo dài vỏn vẹn ngày đạt thành công vô ấn tượng Với 1,7 triệu lượt thảo luận Facebook, 400 báo đưa tin, tiếp cận đến 20 triệu bạn trẻ lọt top trending 21 ngày liên tiếp, “Đi để trở về” chiến dịch Tết nhắc đến nhiều năm 2017 - Không dừng lại đó, câu nói vui tai hay tên hát, “Đi để trở về” trở thành tuyên ngôn người trẻ Việt Dạo vòng Facebook Instagram, khơng khó để bắt gặp ảnh du lịch với caption “đi để trở về” trích dẫn lại câu hát “tôi nơi xa ”, “cuộc đời chuyến dài…” - Giờ nhắc đến cụm từ này, người ta nhớ đến hình ảnh bạn trẻ động, tự tin, thích khám phá giới, khao khát đặt chân đến chân trời không quên giá trị gia đình gốc rễ yêu thương 16 - Từ thấu hiểu tâm tư người trẻ, thương hiệu "Đi trải nghiệm", Biti’s Hunter mang lại thông điệp đầy ý nghĩa, góc nhìn biến trăn trở tuổi trẻ thành châm ngơn sống họ, truyền cảm hứng cho hành trình để mở rộng giới, để trưởng thành để nhận giá trị sống - Sự thấu hiểu người trẻ góp phần giúp thương hiệu đưa hướng đắn, tận dụng ưu điểm sức mạnh KOL, truyền thông mạng xã hội để gặt hái thành công vang dội, hồi sinh lại thương hiệu Việt 35 năm tuổi Biti’s - Tiếp nối “Đi để trở về”, Biti’s Hunter đáng trông đợi cho hành trình “Đi trải nghiệm” mang đậm tiếng nói tâm tư người trẻ để nối dài thành công từ chiến dịch ý nghĩa gây tiếng vang - Và sau hàng loạt tên khác: 17 Sơn Tùng M-TP, nhân vật hot web thức Biti’s - Có thể nhấn mạnh lại chiến lược Marketing Biti’s Hunter xem cách mạng thực sự, cách mạng thành cơng 18 Thương hiệu Biti’s dần trở nên phổ biến hơn, phục vụ từ sản phẩm bình dân đến cao cấp Tạo tiếng vang lớn thị trường vừa thành công lại vừa thách thức Biti’s, nhãn hiệu Nike, Adidas để ý tới, thương hiệu lớn chắn sở hữu tiềm lực khổng lồ Biti’s Những người phát triển thương hiệu Biti’s cần phải xây dựng chiến lược lâu dài hơn, để Biti’s nói chung Biti’s Hunter không trào lưu, mà phải thương hiệu lớn Mơ hình SWOT  Ma trận SWOT ma trận kết hợp phân tích dự báo bên với bên Áp dụng ma trận để phân tích chiến lược marketing thương hiệu Biti’s, đặc biệt dòng sản phẩm Biti’s Hunter, khám phá điều thú vị [1] ĐIỂM MẠNH a Điều kiện am hiểu thị trường: - Được thành lập từ năm 1982, trải qua nhiều lần biến động, Biti’s có chỗ đứng thị trường Việt Rõ ràng so với doanh nghiệp, tập đồn đến từ nước ngồi Biti’s có lợi việc am hiểu thị trường nước Công ty điều hành người Việt, nên họ hiểu rõ môi trường kinh doanh, nắm đặc điểm tâm lí, văn hóa người tiêu dùng Việt Nam nói riêng châu Á nói chung b Cơng nghệ trình độ sản xuất: - Biti’s số doanh nghiệp giày da nước trọng vào việc phát triển công nghệ, trọng vào việc nghiên cứu cho đời nhiều dòng sản phẩm Từ lúc thành lập Cơng ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên ln chủ động cải tiến cơng nghệ sản xuất, chuyển giao qui trình sản xuất từ nước tiên tiến Đây yếu tố quan trọng để nâng cao vị lực cạnh tranh Biti’s thị trường 19 Một khâu dây chuyền sản xuất Biti’s - Biti’s sở hữu 7000 cơng nhân có tay nghề cao, giàu kinh nghiệm Công ty quan tâm đến quyền lợi công nhân, tơn trọng đóng góp họ Thương hiệu Biti’s phát triển vững mạnh nhờ đóng góp người công nhân yêu nghề, tỉ mẩn có tinh thần trách nhiệm c Hệ thống kênh phân phối: - Điều kiện am hiểu thâm nhập thị trường thuận lợi giúp Biti’s phát triển hệ thống kênh phân phối sản phẩm cách có hiệu Các dòng sản phẩm Biti’s phân phối cách chính: + Tại cửa hàng ủy quyền tồn quốc: Tiến trình hình thành với 33 năm giúp Biti’s mang tên tuổi phủ sóng tồn quốc Với 300 cửa hàng ủy quyền nhiều sở kinh doanh nhỏ lẻ khác, sản phẩm Biti’s dễ dàng đến với người tiêu dùng + Các kênh mua bán online: Biti`s đưa sản phẩm lên trang thương mại điện tử Lazada, Adayroi,…bên cạnh đó, phát triển hình thức đặt hàng trực tuyến trang web thức công ty Việc 20 kinh doanh qua kênh online xem hướng tiếp cận khách hàng, đặc biệt giới trẻ có hiệu - Ngồi ra, Cơng ty kí kết hợp đồng sản xuất sản phẩm với số lượng lớn cho công ty khác, trường học, tổ chức,… d Kinh nghiệm thị trường nước quốc tế: + Trước cho đời dòng sản phẩm Bitis’ Hunter, cơng ty có q trình sản xuất sản phẩm giày dép lâu đời, xây dựng hệ thống công nghệ nguồn nhân lực tốt Song song với trình sản xuất, Biti’s trở thành ông trùm việc phát triển chiến lược kinh doanh, truyền thơng hiệu quả, từ tích lũy nhiều kinh nghiệm quý giá + Biti’s có bước tiến quan trọng thị trường nước ngồi, đặc biệt Trung Quốc Khơng đơn xuất sản phẩm mà Biti`s xây dựng hẳn sở sản xuất lớn, thực chiến lược cách Và thực tế cho thấy Biti’s thành công vươn biển lớn  Quá trình phát triển lâu dài chứng tỏ khả Biti’s trước cách mạng đầy thách thức mang tên Biti’s Hunter [2] ĐIỂM YẾU a) Xây dựng chiến lược Marketing: - Một sản phẩm đòi hỏi cách chiến lược Marketing Sản phẩm Biti’s Hunter hướng đến đối tượng khách hàng giới trẻ nên rõ ràng chiến lược tiếp thị phải đánh vào tâm lí người trẻ 21 - Biti’s thương hiệu lâu đời, điều có ảnh hưởng định đến việc thay đổi công ty Đội ngũ điều hành vốn quen với cách làm Marketing cũ cho sản phẩm bình dân khó để bắt kịp xu hướng marketing cho đôi giày thể thao thay đổi theo xu hướng b) Công nghệ: - Dù doanh nghiệp có đầu tư lớn cho công nghệ sản xuất, nhiên mặt chung Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên cơng ty khác nước khơng đánh gía q cao So với cơng ty, tập đồn nước ngồi lộ rõ yếu công nghệ khả sản xuất Chúng ta phụ thuộc vào trang thiết bị, khả đội ngũ quản lí nhiểu hạn chế Những điều ảnh hưởng đến khả sản xuất nhiều công ty, kể Biti’s c) Thiết kế sản phẩm: - Khi tham gia vào thị trường giày thể thao với dòng sản phẩm Biti`s Hunter, Biti`s hiểu rõ hết việc phải xây dựng đội ngũ thiết kế thời trang cho sản phẩm Với khả cơng ty tạo đôi giày tốt, để đáp ứng, thỏa mãn khách hàng mà đặc biệt giới trẻ cần phải có đầu tư - Giày thể thao yêu cầu tính thiết kế sản phẩm bình dân mà trước Biti’s sản xuất trước Đây ngun nhân khiến nhiều người nghi ngại khả sản xuất đôi giày vthể thao bắt kịp xu hướng Biti’s… 22 Giày thể thao gắn liền với xu hướng thời trang - Ngoài ra, số điểm yếu dễ dàng nhận thấy doanh nghiệp Việt Nam Công ty TNHH Sản xuất Hàng tiêu dùng Bình Tiên việc quản lí nhân lực, chưa thể chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào mà phải nhập từ nước [3] THỜI CƠ 23 - Khác biệt hóa thị trường bão hòa Nhắc tới giày thể thao, người ta thường nghĩ đến thương hiệu có tên tuổi như: Nike, Adidas, Converse… Các thương hiệu từ lâu xâm nhập phổ biến thị trường Việt Nam chất lượng tính thời trang Điều cần phải nhìn nhận hội Biti`s mơi trường bão hòa vậy, tảng để Bitít bứt phá tạo nên khác biệt so với sản phẩm mang thương hiệu ngoại - Đánh vào “ Lòng tự hào dân tộc” Câu slogan truyền thông “ huyền thoại” Biti’s Từ trước đến nay, Biti’s người ta nhớ đến với câu hiệu quen thuộc: “ Nâng niu bàn chân Việt” Cách quảng bá lâu thương hiệu nhấn mạnh vào tính Việt sản phẩm Vậy nên cho đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter, thời thương hiệu đến từ khả nắm bắt tâm lí “ lòng tự hào dân tộc’’ Đây coi lợi rõ rệt mà Biti’s có so với thương hiệu ngoại thị trường Việt Nam Rõ ràng dù 24 tồn tâm lí sính ngoại, lòng tự tơn dân tộc khiến khách hàng quan tâm nhiều đến thương hiệu Việt Biti’s - Phương thức Marketing: Nhìn nhận vào cách truyền thơng thương hiệu, Biti`s hồn tồn tận dụng phương thức chạy theo xu hướng, đưa sản phẩm gắn liền với tên tuổi người tiếng, Đưa dòng sản phẩm Biti`s Hunter, người hoạch định chiến lược quan sát từ cách làm thương hiệu khác nghiên cứu cách thức marketing hiệu [4] THÁCH THỨC - Cạnh tranh thương hiệu + Khi Biti’s định chuyển hướng sang dòng sản phẩm giày thể thao với tên Biti’s Hunter, việc phải cạch tranh với thương hiệu ngoại lớn thị trường tránh khỏi Không phải truyền thông để thương hiệu ghi dấu ấn lòng người tiêu dùng, Biti`s phải cạnh tranh mặt giá cả, mẫu mã chất lượng với hãng giày tiếng khác thị trường Biti’s công ty sản xuất giày dép có lịch sử lâu đời lấn chân sang thị trường giày thể thao, Biti’s trở thành tên lạ lẫm + Cũng mà bà Đồn Đỗ Ngọc Thi - Chuyên gia lĩnh vực marketing Việt Nam nhận định rằng: “ việc Biti’s cho đời dòng sản phẩm Biti’s Hunter, tơi cho cách mạng "trắng" tức đánh vào mặt trận họ chưa thắng, hoàn toàn "trắng tay" nhắm vào giới trẻ.’’ 25 Những tên thương hiệu giày thể thao lớn thị trường Việt Nam - Tâm lí người tiêu dùng: + Thương hiệu mà Biti’s xây dựng lâu cản trở việc tiếp cận khách hàng giới trẻ, người có đòi hỏi tính xu hướng sản phẩm.Có thể nói Biti’s thương hiệu Việt tồn lâu, nên tiềm thức giới trẻ (từ 16 – 26 tuổi) khó có nhận thức thương hiệu Nếu có nhớ đến Biti’s rõ ràng họ xác định công ty chuyên sản phẩm Sandal hay loại dép bình thường - thứ từ lâu trở nên lỗi thời với phận lớn người trẻ… + Người tiêu dùng Việt Nam thường có tâm lí sính ngoại.Giới trẻ có khắt khe riêng việc mua sắm, quan niệm cố hữu cho sử dụng sản phẩm đến từ Nike, Adidas, Converse… thể đẳng cấp 26 Rào cản tâm lí khách hàng thách thức Biti’s muốn dấn thân vào thị trường giày thể thao + Lấy ví dụ khác Bphone – sản phẩm điện thoại mang thương hiệu Việt dường chết chìm thị trường Việt Nhận xét chiến lược Bkav, chuyên gia cho Bphone sản phẩm Việt, không đánh nhiều vào lòng tự hào dân tộc Bphone khơng chết yểu Điều cho thấy thực tế tâm lí người tiêu dùng Việt tồn định kiến sản phẩm sản xuất nước Vì việc phá bỏ rào cản thách thức Biti’s muốn dấn thân vào thị trường giày thể thao  Phân tích mơ hình SWOT cho thấy vấn đề xoay quanh chiến lược marketing cho dòng sản phầm Biti’s Hunter Rõ ràng Biti’s có lợi hội để phát triển, song hành với điểm yếu thách thức cần phải vượt qua 27 Giải thưởng We Choice Awards 2017 - Với chiến lược marketting hợp lý nỗ lực không ngừng mình, Biti’s vinh dự bình chọn hạng mục “sự kiện có ảnh hưởng tích cực đến giới trẻ” lễ trao giải we choice award 2017 - We Choice Awards 2017 (WCA 2017) giải thưởng thường niên lần thứ tư Công ty cổ phần Truyền thông Việt Nam tổ chức từ 13/11/201720/01/2018 nhằm vinh danh nhân vật, kiện giới trẻ yêu thích năm 2017 Các đơn vị đồng hành với giải thưởng ngân hàng VietinBank Công ty Cổ phần Chuỗi Thực phẩm TH Giải thưởng bảo trợ truyền thông Trung tâm Tin tức VTV24 (Đài Truyền hình Việt Nam), kênh VOV Giao thơng Quốc gia đài FM Sài Gòn… - Năm 2017, giải thưởng vinh danh nhiều nhân vật có sức ảnh hưởng lớn như: U23 Việt Nam, Sơn Tùng MTP…Giải thưởng cột mốc đánh dấu trở lại Biti’s… KẾT LUẬN Chiến dịch Biti’s Hunter tiếp diễn Social Media với nhiều hoạt động, so với thương hiệu khác khơng phải chiến dịch thực bật độ nhận diện, nhiên việc thương hiệu Việt lần trọng đến Social Media thực có đầu tư vào chiến dịch điều đáng ý Biti’s Hunter có lợi mức giá, thiết kế ổn có yêu 28 mến thương hiệu nước, nhiên xét Lợi ích cảm xúc – yếu tố vô quan trọng ngành Thể thao, Biti’s gặp nhiều bất lợi so với đối thủ cạnh tranh Thị trường giày thể thao Việt Nam với cạnh tranh khốc liệt thương hiệu lớn Nike, Adidas, Puma,… có thêm tên Biti’s Tuy nhiên, câu hỏi liệu thương hiệu Việt có lội ngược dòng hay khơng ẩn số lớn cần nhiều thời gian để giải đáp… 29 ... top trending 21 ngày liên tiếp, “Đi để trở về” chiến dịch Tết nhắc đến nhiều năm 2017 - Khơng dừng lại đó, câu nói vui tai hay tên hát, “Đi để trở về” trở thành tuyên ngôn người trẻ Việt Dạo... Hunter mang lại thông điệp đầy ý nghĩa, góc nhìn biến trăn trở tuổi trẻ thành châm ngơn sống họ, truyền cảm hứng cho hành trình để mở rộng giới, để trưởng thành để nhận giá trị sống - Sự thấu hiểu... vật hot web thức Biti’s - Có thể nhấn mạnh lại chiến lược Marketing Biti’s Hunter xem cách mạng thực sự, cách mạng thành công 18 Thương hiệu Biti’s dần trở nên phổ biến hơn, phục vụ từ sản phẩm