Chuyên đề 7 Nghiên cứu marketing

34 1K 1
 Chuyên đề 7 Nghiên cứu marketing

Đang tải... (xem toàn văn)

Tài liệu hạn chế xem trước, để xem đầy đủ mời bạn chọn Tải xuống

Thông tin tài liệu

Chuyên đề 7 Nghiên cứu marketing

Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD  BÀI TẬP NHĨM MARKETING NƠNG NGHIỆP Chun đề:7 NGHIÊN CỨU MARKETING Giáo viên hướng dẫn: TS.BÙI VĂN TRỊNH Sinh viên thực hiện: Nhóm CẦN THƠ, 3/2011 GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing DANH SÁCH NHĨM MARKETING NƠNG NGHIỆP Nhóm STT MSSV Họ & Tên Chức vụ Số điện thoại 4065227 Bành Cơng Cuộc Nhóm viên 0985276167 4065434 Trần Kim Anh Tuấn Nhóm viên 0947977907 4085247 Nguyễn Thơng Diễm An Nhóm viên 0979381539 4085282 Huỳnh Nữ Bích Thanh Thư ký 01689954770 4085283 Lê Bảo Thạnh Nhóm viên 01669188313 4085295 Đỗ Thanh Việt Nhóm viên 0982599373 4085345 Trương Thanh Vân Nhóm viên 0919999323 4087832 Đặng Hồi Phương Nhóm phó 0922153634 4087851 Nguyễn Văn Huyền Nhóm viên 0907988606 10 4087857 Trương Việt Nhân Nhóm viên 0932973294 11 4087860 Nguyễn Thái Phương Nhóm trưởng 01217289888 GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Tất tham gia 100% MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG 7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 7.1.1 Khái niệm 7.1.1.1 Khái niệm Marketing nước Thế Giới .5 7.1.1.2 Khái niệm Marketing doanh nghiệp chế thị trường Việt Nam 7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing 7.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ 7.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thị trường thông qua sản phẩm, mặt hàng 7.1.2.3 Phương pháp nghiên cứu thể chế 11 7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu cấu trúc, hoạt động, kết thị trường .15 7.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 17 7.2.1 Cấu trúc thị trường 17 7.2.1.1 Mức độ tập trung người bán người mua 17 7.2.1.2 Mức độ khác biệt sản phẩm .18 7.2.1.3 Rào cản tham gia thị trường .19 7.2.2 Hoạt động thị trường 21 7.2.3.1 Hiệu giá 22 7.2.3.2 Hiệu sản xuất .23 7.3 MỘT SỐ CÔNG CỤ PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ VÀ MARKETING .24 7.3.1 Sử dụng giá quốc tế 24 7.3.1.1 Hệ số bảo hộ danh nghĩa (NPC) 24 7.3.1.2 Hệ số bảo hộ thưc tế (EPC) 25 7.3.1.3 Chi phí nội nguồn (DRC) cịn gọi hệ số chi phí nguồn lực nước .29 7.3.2 Tỉ lệ giá thị trường giá thức 30 7.3.3 Tỉ giá thời vụ .31 TÀI LIỆU THAM KHẢO GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒ Bảng 1: Môi trường vi mô doanh nghiệp .13 Bảng 2: Các tiêu chủ yếu phân tích SCP 16 Sơ đồ cấu trúc thị trường: Mối quan hệ Cấu trúc thị trường – Sự vận hành thị trường – Kết thị trường 16 Bảng thông tin xuất gạo 2010 .24 Bảng hệ số bảo hộ số ngành sản phẩm Việt Nam …… 27 Bảng giá nội địa – giá quốc tế .28 GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing PHẦN NỘI DUNG 7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 7.1.1 Khái niệm Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt “Tiếp thị”, việc nhận dạng mà người xã hội có nhu cầu cách có lợi Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing nhiệm vụ cấu tổ chức tập hợp tiến trình để nhằm tạo ra, trao đổi, truyền tải giá trị đến khách hàng, nhằm quản lý quan hệ khách hàng cách khác để mang lợi ích cho tổ chức thành viên hội đồng cổ đơng"  Có thể xem marketing q trình mà cá nhân tập thể đạt họ cần muốn thơng qua việc tạo lập, cống hiến, trao đổi tự giá trị sản phẩm dịch vụ với (P.Kotler) 7.1.1.1 Khái niệm Marketing nước Thế Giới Theo Phillip Kotler “Marketing hoạt động người hướng vào việc đáp ứng nhu cầu ước muốn người tiêu dùng thơng qua q trình trao đổi Định nghĩa viện marketing Anh “Marketing q trình tổ chức quản lý tồn hoạt động kinh doanh từ việc phát biến sức mua người tiêu dùng thành nhu cầu thực mặt hàng cụ thể, đến sản xuất đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối nhằm đảm bảo cho công ty thu lợi nhuận dự kiến Định nghĩa AMA (1985) “Marketing trình lập kế hoạch thực sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến hỗ trợ kinh doanh của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động trao đổi nhằm thoả mãn mục đích tổ chức cá nhân” Theo I Ansoff, chuyên gia nghiên cứu marketing LHQ, khái niệm nhiều nhà nghiên cứu cho đầy đủ, thể tư marketing đại chấp nhận rộng rãi: “Marketing khoa học điều hành toàn hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing thụ, vào nhu cầu biến động thị trường hay nói khác lấy thị trường làm định hướng” 7.1.1.2 Khái niệm Marketing doanh nghiệp chế thị trường Việt Nam Theo quan điểm nhà doanh nghiệp chế thị trường thì: Marketing dạng hoạt động người nhằm thỏa mãn nhu cầu, mong muốn họ thông qua trao đổi loại sản phẩm – dịch vụ thị trường Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng mang tính định thành hay bại kinh doanh doanh nghiệp phải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn yêu cầu hành vi mua hàng khách hàng, sau tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trước đem tiêu thụ thị trường thông qua hoạt động trao đổi giao dịch Nghiên cứu marketing phân ngành xã hội học ứng dụng, tập trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích sở thích người tiêu dùng kinh tế thị trường hướng tới việc tìm hiểu tác động, so sánh thành công chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ 2008) Nghiên cứu Marketing q trình thu thập, ghi chép, phân tích, diễn giải cách có hệ thống khoa học liệu vấn đề có liên quan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá, dịch vụ ý tưởng Như vậy, cần ý đặc điểm sau: Nghiên cứu Marketing ứng dụng kỹ thuật nguyên tắc nghiên cứu khoa học, mang tính chất bản:  Khách quan  Chính xác  Thực nghiệm  Logic Nghiên cứu Marketing ứng dụng “chuỗi lý luận” có hệ thống thơng qua: GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing  Quan sát (Observation)  Thảo luận (Discussion)  Phỏng vấn (Interviewing)  Lập giả thiết (Formulation of hypothese)  Dự đoán tương lai (Prediction of future)  Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese) Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thõa mãn kiến thức hướng đến việc tìm giải pháp cho vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà hướng đến hiệu , nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể  Vì vậy: trước tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cân nhắc kỹ chi phí, thời gian, tính bảo mật nghiên cứu a) Mục tiêu nghiên cứu marketing Nghiên cứu thị trường để đánh giá tiềm thị trường mà đưa chiến lược marketing Đánh giá thị trường tiềm xác đưa chiến lược marketing khả thi Giúp doanh nghiệp hiểu rõ nhu cầu khách hàng để sản xuất sản phẩm đáp ứng yêu cầu khách hàng Nhằm đánh giá kết kinh tế hệ thống thị trường như: lợi nhuận xí nghiệp ngành; hiệu tổ chức marketing khác phương pháp thực hoạt dộng marketing; hiệu việc sử dụng công nghệ tiên tiến; Xác định tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường tối thiểu doanh nghiệp sản phẩm dich vụ để đảm bảo lợi nhuận vốn đầu tư hợp lý; Nhằm đánh giá tác động qui định chương trình can thiệp vào thị trường nhà nước; Tóm lại tư tưởng chủ đạo Marketing “Mọi định kinh doanh phải xuất phát từ thị trường” Muốn thực tư tưởng chủ đạo phải có đầy đủ thơng tin thị trường, môi trường kinh doanh, tức phải nghiên cứu Marketing để:  Hiểu rõ khách hàng GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing  Hiểu rõ đối thủ cạnh tranh  Hiểu rõ tác động môi trường đến doanh nghiệp  Hiểu rõ điểm mạnh, điểm yếu ta Căn vào thông tin thu qua nghiên cứu Marketing, nhà quản lý vạch chiến lược, sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thị trường mục tiêu Nhằm phát triển công cụ kỹ huấn luyện cho nhà lập sách tương lai có lien quan đến lĩnh vực Marketing nơng nghiệp b) Lợi ích việc nghiên cứu Marketing Nghiên cứu Marketing giúp: Loại bỏ vấn đề chưa rõ, nhận định chủ quan, hàm hồ Tránh rủi ro không tiên liệu Giúp nhà kinh doanh tìm phương thức hoạt động có hiệu hơn, giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyền mạnh mẽ sâu rộng Hỗ trợ đắc lực hoạt động khác doanh nghiệp như: sản xuất, kỹ thuật, tài để đạt mục tiêu nâng cao thoả mãn nhu cầu khách hàng 7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing 7.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ - Được tiến hành q trình lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuất đến người tiêu dùng Các nghiệp vụ thực đơn vị nhà nước, hợp tác xã tư nhân.[3, tr.61] - Các chức chủ yếu: + Chức trao đổi: mua, bán, thu gom, phân chia, chào hàng, quảng bá + Chức vật chất: dự trữ, vận chuyển, phân loại, chế biến làm tăng giá trị sản phẩm + Chức phương tiện- điều kiện: tiêu chuẩn hóa, thương lượng hợp đồng, tốn, tính tốn rủi ro, tìm hiểu nghiên cứu thị trường GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing - Ưu điểm phương pháp tiếp cận này: + Xem xét cụ thể công việc phải thực + Giúp cho việc đánh giá ước lượng chi phí marketing thành viên cách rõ rang, xác + Nắm rõ khác biệt chi phí marketing nông sản khác + Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động máy marketing: phân chia công việc phức tạp thành chức riêng biệt 7.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thị trường thông qua sản phẩm, mặt hàng - “ Bán mà thị trường cần”; - Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết; - Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm tìm hiều cấu trúc marketing; - Nghiên cứu loại sản phẩm cụ thể quan tâm đến khía cạnh sản phẩm như: đặc tính sản phẩm, trạng nhu cầu nguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, hệ thống giá từ nông trại, đại lý buôn bán đại lý bán lẻ Đặc tính sản phẩm bao gồm:  Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ  Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời  Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ  Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản,v.v….[3, tr 79] - Hiện trạng nhu cầu nguồn cung cấp:  Cầu hàng hóa nơng sản phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.trước hết cầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm giới tính,tâm lý, tuổi tác đặc tính khác thuộc văn hóa xã hội người  Cầu phụ thuộc vào thu nhập khả toán người tiêu dùng.thu nhập cao cầu đa dạng, chất lượng cầu cao  Cầu phụ thuộc vào tập quán phong tục thói quen tiêu dùng nhóm khách hàng  Cầu phụ thc vào giá hàng hóa.giá thấp nhu cầu tăng ngược lại GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Chính đặc điểm yếu tố ảnh hưởng đến cầu nơng sản hàng hóa mà nhà hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm loại thị trường mục tiêu để có biện pháp tiếp cận cung ứng sản phẩm phù hợp Nguồn cung ứng  Khối lượng hàng hóa nơng sản thị trường phụ thuôc vào nhiều yếu tố:  Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp điều kiện khí hậu thời tiết Sự khan nông sản thường xuất vào lúc giáp vụ Trái lại lúc chín vụ nơng sản lại dư thừa  Trình độ khoa học cơng nghệ ứng dụng tiến kỹ thuật vào sản xuất: quy mơ nguồn lực sản xuất, trình độ chun mơn hóa, trình độ thâm canh, mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật vùng, sở sản xuất kinh doanh nơng nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nơng sản hàng hóa  Các sách hỗ trợ khuyến khích phủ  Sức mua người tiêu dùng hiệu kinh doanh người sản xuất nhà trung gian Mức độ cạnh tranh thị trường lực canh tranh doanh nghiệp tham gia vào trình cung ứng sản phẩm nông nghiệp - Thái độ hành vi người tiêu dùng: chìa khóa để đạt hiệu kinh doanh phải xác định nhu cầu, mong muốn khách hàng mục tiêu, từ tìm cách đáp ứng thỏa mãn nhu cầu mong muốn phương thức có ưu so với đối thủ cạnh tranh - Hệ thống giá sản phẩm từ nông trại, đại lý buôn bán đại lý bán lẻ: địa bàn rộng nên có trường hợp nơng dân bán trực tiếp sàn phẩm đến tay người tiêu dùng mà thương thông qua trung gian nên người nông dân bán cho tổ chức tham gia dây chuyền giá người sản xuất Giá mà người tiêu dùng phải trả giá bán lẻ Giá ấn định từ người thu gom đến người bán lẻ giá buôn bán.[1, tr.30&31] * Ví dụ nghiên cứu sản phẩm (cà phê): cần quan tâm đến: + Đặc tính cà phê:  Là sản phẩm có giá trị cao GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 10 SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Tiêu chuẩn quản lý chất lượn: Đối với tiêu chuẩn chất lượng, hệ thống quản lý chất lượng ISO 9000 gần yêu cầu bắt buộc doanh nghiệp sản xuất hàng xuất sang thị trường EU thuộc nước phát triển ISO 9000 hệ thống quản lý chất lượng gồm quy trình kỹ thuật kiểm tra, kiểm sốt tồn q trình sản xuất sản phẩm tiêu chuẩn chất lượng sản phẩm số doanh nghiệp cá nhân lầm tưởng Tiêu chuẩn an toàn vệ sinh an toàn thực phẩm: theo quy chế 91/492/EEC 91/493/EEC, sản phẩm phải đáp ứng tiêu chuẩn cụ thể vệ sinh gồm độ tươi, độ sạch, mức nhiễm vi sinh tối đa (bao gồm vi sinh vật gây bệnh vi sinh vật thị), dự lượng hoá chất (kim loại nặng, kháng sinh thuốc trừ sâu), chất độc, độc tố sinh học biển ký sinh trùng quy định giám sát: Quyết định 94/356/EEC yêu cầu nhà sản xuất có hàng thuỷ sản xuất sang EU phải tổ chức giám sát hoạt động sản xuất chế biến phù hợp với HACCP Tiêu chuẩn HACCP điều kiện quan trọng doanh nghiệp xuất thuỷ sản vào EU(Nguồn Vinanet) Tiêu chuẩn môi trường: Thị trường EU u cầu hàng hố có liên quan đến mơi trường phải dán nhãn theo qui định (nhãn sinh thái, nhãn tái sinh) có chứng quốc tế cơng nhận Ví dụ, tiêu chuẩn GAP (Good agricultural Practice) nhãn hiệu sinh thái (Ecolabels) ngày phổ biến, chứng tỏ cấp độ khác mơi trường tốt Ngồi ra, cơng ty phải tn thủ hệ thống quản lý môi trường (các tiêu chuẩn ISO14000) luật mang tính xã hội đạo đức Tiêu chuẩn The Social Accountability 8000 trở nên quan trọng năm tới Tiêu chuẩn nhãn hiệu thương mại: Vấn đề nhãn mác, nhãn hiệu thương mại, xuất xứ hàng hóa nhập EU quy định chặt chẽ nghiêm ngặt Chẳng hạn, sản phẩm thực phẩm, đồ uống, đóng gói phải ghi rõ tên sản phẩm, danh mục thành phẩm, trọng lượng, thời gian sử dụng sản phẩm cách sử dụng, địa nước sản xuất nơi bán, nơi sản xuất, điều kiện đặc biệt để bảo quản, để chuẩn bị sử dụng thao tác tay, mã số mã vạch để nhận dạng lơ hàng GVHD: TS.Bùi Văn Trịnh Trang 20 SVTH:Nhóm ... SVTH:Nhóm Marketing nơng nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing Tất tham gia 100% MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG 7. 1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 7. 1.1 Khái niệm 7. 1.1.1 Khái niệm Marketing. .. SVTH:Nhóm Marketing nông nghiệp Chương 7: Nghiên cứu marketing 7. 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 7. 2.1 Cấu trúc thị trường Nghiên cứu. .. 7. 2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 17 7.2.1 Cấu trúc thị trường 17 7.2.1.1 Mức độ tập trung người bán người mua 17 7.2.1.2

Ngày đăng: 23/10/2012, 16:06

Từ khóa liên quan

Tài liệu cùng người dùng

  • Đang cập nhật ...

Tài liệu liên quan