Chuyên đề 7 Nghiên cứu marketing

Chuyên đề 7 Nghiên cứu marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CẦN THƠ KHOA KINH TẾ - QTKD

  

BÀI TẬP NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP

Chuyên đề:7 NGHIÊN CỨU MARKETING

TS.BÙI VĂN TRỊNH Nhóm 7

CẦN THƠ, 3/2011

DANH SÁCH NHÓM MARKETING NÔNG NGHIỆP

Nhóm 7

1 4065227 Bành Công Cuộc Nhóm viên 0985276167

2 4065434 Trần Kim Anh Tuấn Nhóm viên 0947977907

3 4085247 Nguyễn Thông Diễm An Nhóm viên 0979381539

4 4085282 Huỳnh Nữ Bích Thanh Thư ký 01689954770

7 4085345 Trương Thanh Vân Nhóm viên 0919999323

8 4087832 Đặng Hoài Phương Nhóm phó 0922153634

9 4087851 Nguyễn Văn Huyền Nhóm viên 0907988606

10 4087857 Trương Việt Nhân Nhóm viên 0932973294

11 4087860 Nguyễn Thái Phương trưởng Nhóm 01217289888

Tất cả tham gia 100%

MỤC LỤC PHẦN NỘI DUNG

7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP 5

7.1.1 Khái niệm 5

7.1.1.1 Khái niệm Marketing của các nước trên Thế Giới 5

7.1.1.2 Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường tại Việt Nam 6

7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing 8

7.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ 8

7.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thị trường thông qua sản phẩm, mặt hàng 9

7.1.2.3 Phương pháp nghiên cứu và thể chế 11

7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc, hoạt động, kết quả thị trường 15

7.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG 17

7.2.1 Cấu trúc thị trường 17

7.2.1.1 Mức độ tập trung của người bán và người mua 17

7.2.1.2 Mức độ khác biệt về các sản phẩm 18

7.2.1.3 Rào cản tham gia thị trường 19

7.2.2 Hoạt động của thị trường 21

7.2.3.1 Hiệu quả giá cả 22

7.2.3.2 Hiệu quả sản xuất 23

7.3 MỘT SỐ CÔNG CỤ PHÂN TÍCH VỀ CHÍNH SÁCH GIÁ CẢ VÀ MARKETING 24

7.3.1 Sử dụng giá cả quốc tế 24

7.3.1.1 Hệ số bảo hộ danh nghĩa (NPC) 24

7.3.1.2 Hệ số bảo hộ thưc tế (EPC) 25

7.3.1.3 Chi phí nội nguồn (DRC) còn gọi là hệ số chi phí nguồn lực trong nước 29

7.3.2 Tỉ lệ giá thị trường và giá chính thức 30

7.3.3 Tỉ giá thời vụ 31

TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC BẢNG VÀ SƠ ĐỒBảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp 13 Bảng 2: Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích SCP 16

Sơ đồ cấu trúc thị trường: Mối quan hệ Cấu trúc thị trường – Sự vận hành của thị trường – Kết quả thị trường 16 Bảng thông tin xuất khẩu gạo 2010 24 Bảng hệ số bảo hộ đối với một số ngành sản phẩm của Việt Nam …… 27 Bảng giá nội địa – giá quốc tế 28

PHẦN NỘI DUNG7.1 NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING NÔNG NGHIỆP

7.1.1 Khái niệm

Tiếp cận thị trường (Marketing) hay gọi tắt là “Tiếp thị”, là việc nhậndạng ra được những gì mà con người và xã hội có nhu cầu một cách có lợi

Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) định nghĩa: "Marketing là một

nhiệm vụ trong cơ cấu tổ chức và là một tập hợp các tiến trình để nhằm tạo ra,trao đổi, truyền tải các giá trị đến các khách hàng, và nhằm quản lý quan hệkhách hàng bằng những cách khác nhau để mang về lợi ích cho tổ chức và cácthành viên trong hội đồng cổ đông"

 Có thể xem như marketing là quá trình mà những cá nhân hoặc tập thểđạt được những gì họ cần và muốn thông qua việc tạo lập, cống hiến, và traođổi tự do giá trị của các sản phẩm và dịch vụ với nhau (P.Kotler)

7.1.1.1 Khái niệm Marketing của các nước trên Thế Giới

Theo Phillip Kotler “Marketing là những hoạt động của con người

hướng vào việc đáp ứng những nhu cầu và ước muốn của người tiêu dùngthông qua quá trình trao đổi

Định nghĩa của viện marketing Anh “Marketing là quá trình tổ chức và

quản lý toàn bộ hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra và biến sức mua củangười tiêu dùng thành nhu cầu thực sự về một mặt hàng cụ thể, đến sản xuất vàđưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm bảo cho công ty thuđược lợi nhuận như dự kiến

Định nghĩa của AMA (1985) “Marketing là một quá trình lập ra kế

hoạch và thực hiện các chính sách sản phẩm, giá, phân phối, xúc tiến và hỗ trợkinh doanh của của hàng hoá, ý tưởng hay dịch vụ để tiến hành hoạt động traođổi nhằm thoả mãn mục đích của các tổ chức và cá nhân”

Theo I Ansoff, một chuyên gia nghiên cứu marketing của LHQ, mộtkhái niệm được nhiều nhà nghiên cứu hiện nay cho là khá đầy đủ, thể hiện tư

duy marketing hiện đại và đang được chấp nhận rộng rãi: “Marketing là khoa

học điều hành toàn bộ hoạt động kinh doanh kể từ khâu sản xuất đến khâu tiêu

thụ, nó căn cứ vào nhu cầu biến động của thị trường hay nói khác đi là lấy thịtrường làm định hướng”.

7.1.1.2 Khái niệm Marketing tại các doanh nghiệp trong cơ chế thị trường

tại Việt Nam

Theo quan điểm của các nhà doanh nghiệp trong cơ chế thị trường hiện

nay thì: Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa mãn những

nhu cầu, mong muốn của họ thông qua trao đổi về một loại sản phẩm – dịch vụnào đó trên thị trường Trong khái niệm Marketing, điều quan trọng đầu tiênmang tính quyết định thành hay bại trong kinh doanh của các doanh nghiệp làphải nghiên cứu nhu cầu, mong muốn và yêu cầu cũng như hành vi mua hàngcủa khách hàng, sau đó tiến hành sản xuất sản phẩm – dịch vụ phù hợp trướckhi đem ra tiêu thụ trên thị trường thông qua các hoạt động trao đổi và giaodịch

Nghiên cứu marketing là một phân ngành của xã hội học ứng dụng, tập

trung vào việc thấu hiểu hành vi, ý thích và sở thích của người tiêu dùng trongmột nền kinh tế thị trường và hướng tới việc tìm hiểu những tác động, cũngnhư so sánh sự thành công của các chiến dịch marketing (Nguyễn Đình Thọ2008)

Nghiên cứu Marketing là quá trình thu thập, ghi chép, phân tích, và

diễn giải một cách có hệ thống và khoa học các dữ liệu về các vấn đề có liênquan đến hoạt động Marketing về: hàng hoá, dịch vụ và ý tưởng Như vậy, cầnchú ý các đặc điểm sau:

Nghiên cứu Marketing là sự ứng dụng những kỹ thuật và nguyên tắc của

các cuộc nghiên cứu khoa học, mang 4 tính chất cơ bản:

 Quan sát (Observation)

 Thảo luận (Discussion)

 Phỏng vấn (Interviewing)

 Lập giả thiết (Formulation of hypothese)

 Dự đoán tương lai (Prediction of future)

 Kiểm định lại giả thiết (Testing of the hypothese)

Nghiên cứu Marketing không nhằm mục đích thõa mãn kiến thức.

hướng đến việc tìm ra các giải pháp cho các vấn đề tiếp thị thực tiễn Mà nóhướng đến hiệu quả , nhằm mục đích thu lợi nhuận cụ thể

 Vì vậy: trước khi tiến hành nghiên cứu Marketing, người ta phải cânnhắc khá kỹ về chi phí, thời gian, và tính bảo mật của các cuộc nghiên cứu

a) Mục tiêu nghiên cứu marketing

Nghiên cứu thị trường để đánh giá tiềm năng thị trường mà đưa ra chiếnlược marketing Đánh giá thị trường tiềm năng chính xác sẽ đưa ra chiến lượcmarketing khả thi

Giúp doanh nghiệp hiểu rõ về những nhu cầu của khách hàng để có thểsản xuất ra những sản phẩm đáp ứng yêu cầu của khách hàng

Nhằm đánh giá kết quả kinh tế của hệ thống thị trường như: lợi nhuậncác xí nghiệp và của cả ngành; hiệu quả của tổ chức marketing khác nhau vàphương pháp thực hiện hoạt dộng marketing; và hiệu quả của việc sử dụng cáccông nghệ tiên tiến; Xác định được tỷ lệ chiếm lĩnh thị trường tối thiểu củadoanh nghiệp đối với các sản phẩm và dich vụ để đảm bảo được lợi nhuận trênvốn đầu tư hợp lý;

Nhằm đánh giá tác động của các qui định và các chương trình can thiệpvào thị trường của nhà nước;

Tóm lại tư tưởng chủ đạo của Marketing là “Mọi quyết định kinh doanhđều phải xuất phát từ thị trường” Muốn thực hiện được tư tưởng chủ đạo nàythì phải có đầy đủ thông tin về thị trường, về môi trường kinh doanh, tức làphải nghiên cứu Marketing để:

 Hiểu rõ khách hàng

 Hiểu rõ các đối thủ cạnh tranh

 Hiểu rõ tác động của môi trường đến doanh nghiệp

 Hiểu rõ các điểm mạnh, điểm yếu của ta

Căn cứ vào các thông tin thu được qua nghiên cứu Marketing, các nhàquản lý sẽ vạch ra chiến lược, chính sách kinh doanh phù hợp nhằm vào thịtrường mục tiêu

Nhằm phát triển các công cụ hoặc kỹ năng huấn luyện cho các nhà lậpchính sách hiện tại và tương lai có lien quan đến lĩnh vực Marketing nôngnghiệp

b) Lợi ích của việc nghiên cứu Marketing

Nghiên cứu Marketing có thể giúp:

Loại bỏ những vấn đề chưa rõ, những nhận định chủ quan, hàm hồ.Tránh những rủi ro không tiên liệu được

Giúp nhà kinh doanh tìm ra phương thức hoạt động có hiệu quả hơn,giảm chi phí, đạt doanh số cao hơn, tác động quảng cáo, tuyên truyềnmạnh mẽ sâu rộng hơn

Hỗ trợ đắc lực các hoạt động khác của doanh nghiệp như: sản xuất, kỹthuật, tài chính để đạt được mục tiêu nâng cao sự thoả mãn nhu cầu củakhách hàng

7.1.2 Các phương pháp nghiên cứu Marketing

7.1.2.1 Phương pháp nghiên cứu dạng hoạt động nghiệp vụ

- Được tiến hành trong quá trình lưu chuyển hàng hóa từ người sản xuấtđến người tiêu dùng Các nghiệp vụ này có thể được thực hiện bởi đơn vị nhànước, hợp tác xã hoặc tư nhân.[3, tr.61]

- Ưu điểm của phương pháp tiếp cận này:

+ Xem xét cụ thể từng công việc phải thực hiện

+ Giúp cho việc đánh giá và ước lượng chi phí marketing của từngthành viên một cách rõ rang, chính xác

+ Nắm rõ sự khác biệt về chi phí marketing của các nông sản khác nhau+ Hỗ trợ cho việc cải tiến hoạt động của bộ máy marketing: phân chiacông việc phức tạp thành các chức năng riêng biệt

7.1.2.2 Phương pháp nghiên cứu sản phẩm: tiếp cận thị trường thông qua sản phẩm, mặt hàng

- “ Bán cái mà thị trường cần”;

- Phân tích, khảo sát thị trường để cung cấp loại nông sản cần thiết;

- Hướng đến tìm hiểu trực tiếp sản phẩm hơn là tìm hiều cấu trúcmarketing;

- Nghiên cứu một loại sản phẩm cụ thể là quan tâm đến những khíacạnh của sản phẩm như: đặc tính của sản phẩm, hiện trạng về nhu cầu vànguồn cung cấp, thái độ hành vi tiêu dùng, hệ thống giá cả từ nông trại, đại lýbuôn bán và đại lý bán lẻ Đặc tính của sản phẩm bao gồm:

 Sản phẩm có giá trị lớn hay nhỏ

 Sản phẩm lâu bền hay mau hỏng, mau lỗi thời

 Sản phẩm cồng kềnh hay gọn nhẹ

 Sản phẩm kỹ thuật cao hay đơn giản,v.v….[3, tr 79]

- Hiện trạng về nhu cầu và nguồn cung cấp:

 Cầu hàng hóa nông sản phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau.trước hếtcầu phụ thuộc nhiều vào đặc điểm giới tính,tâm lý, tuổi tác và các đặctính khác thuộc văn hóa xã hội của con người

 Cầu phụ thuộc vào thu nhập và khả năng thanh toán của người tiêudùng.thu nhập càng cao cầu càng đa dạng, chất lượng cầu càng cao

 Cầu phụ thuộc vào tập quán phong tục thói quen tiêu dùng của cácnhóm khách hàng

 Cầu phụ thuôc vào giá cả hàng hóa.giá thấp thì nhu cầu tăng và ngượclại

Chính vì các đặc điểm và yếu tố này ảnh hưởng đến cầu nông sản hànghóa mà các nhà hoạt động marketing cần nghiên cứu kỹ đặc điểm của từng loạithị trường mục tiêu để có biện pháp tiếp cận và cung ứng sản phẩm phù hợpnhất Nguồn cung ứng  Khối lượng hàng hóa nông sản trên thị trường phụthuôc vào nhiều yếu tố:

 Điều kiện tự nhiên: sản phẩm nông nghiệp chịu ảnh hưởng trực tiếp bởiđiều kiện khí hậu thời tiết Sự khan hiếm nông sản thường xuất hiện vàolúc giáp vụ Trái lại những lúc chín vụ nông sản lại dư thừa

 Trình độ khoa học công nghệ và ứng dụng tiến bộ kỹ thuật vào sản xuất:quy mô nguồn lực sản xuất, trình độ chuyên môn hóa, trình độ thâmcanh, mức độ ứng dụng khoa học kỹ thuật của các vùng, các cơ sở sảnxuất kinh doanh nông nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến cung nông sảnhàng hóa

 Các chính sách hỗ trợ và khuyến khích của chính phủ

 Sức mua của người tiêu dùng và hiệu quả kinh doanh đối với người sảnxuất và nhà trung gian Mức độ cạnh tranh trên thị trường và năng lựccanh tranh của doanh nghiệp tham gia vào quá trình cung ứng sản phẩmnông nghiệp

- Thái độ hành vi người tiêu dùng: chìa khóa để đạt được hiệu quả trongkinh doanh là phải xác định đúng nhu cầu, mong muốn của khách hàng mụctiêu, từ đó tìm mọi cách đáp ứng sự thỏa mãn nhu cầu và mong muốn đó bằngcác phương thức có ưu thế hơn so với đối thủ cạnh tranh

- Hệ thống giá cả sản phẩm từ nông trại, đại lý buôn bán và đại lý bánlẻ: do địa bàn rộng nên ít có trường hợp nông dân bán trực tiếp sàn phẩm đếntay người tiêu dùng mà thương thông qua trung gian nên giá mà người nôngdân bán cho các tổ chức tham gia dây chuyền là giá của người sản xuất Giá

mà người tiêu dùng phải trả là giá bán lẻ Giá ấn định từ người thu gom đếnngười bán lẻ là giá buôn bán.[1, tr.30&31]

* Ví dụ về nghiên cứu sản phẩm (cà phê): cần quan tâm đến:

+ Đặc tính của cà phê:

 Là sản phẩm có giá trị cao

 Sản phẩm cần được sơ chế qua nhiều công đoạn, sẽ mau hỏng nếukhông được bảo quản tốt

 Sản phẩm cà phê thường không đồng nhất

 Sản phẩm lệ thuộc nhiều vào vị trí địa lý đất trồng, loại đất, nhiệt độ ,thời vụ canh tác và thu hoạch

+ Hiện trang về nhu cầu và nguồn cung cấp

- Nhu cầu: do là sản phẩm xuất khẩu đạt giá trị cao nên thu hút nguồncung mạnh

- Nguồn cung cấp:

Sản phẩm thường bị ảnh hưởng bởi các yếu tố khách quan như : thời tiết,sâu bệnh

 Các chính sách của chính phủ đối với sản phẩm làm thay đổi cơ cấu

tổ sản xuất, là ảnh hưởng đến nguồn cung của thị trường

 Sự tăng giảm nhu cầu xuất khẩu ảnh hưởng nguồn cung sản phầm

 Tăng giảm quy mô canh tác các loại nông sản khác

+ Thái độ hành vi của người tiêu dùng: tìm hiểu về thái độ của kháchhàng đối với sản phẩm gạo hiện tại xem họ có thật sự hài lòng chưa.để từ hoànthiện sản phẩm tốt hơn

7.1.2.3 Phương pháp nghiên cứu và thể chế

- Phương pháp này nghiên cứu các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhântham gia vào hoạt động Marketing, tính chất và đặc điểm của các người trunggian/đại lý và các đơn vị có liên quan, cách sắp xếp và tổ chức bộ máyMarketing

* Các hoạt động của đơn vị hoặc cá nhân tham gia vào hoạt động marketing

Trong thực tiển kinh doanh các doanh nghiệp đã tìm thấy được tầmquan trọng đặc biệt của hoạt động marketing Hoạt động marketing đã giúp chocác doanh nghiệp giảm bớt sự cách biệt giữa nhà sản xuất và người tiêu dùng.Các loại cách biệt bao gồm:

 Cách biệt về không gian: nơi sản xuất, nơi tiêu thụ

 Cách biệt về thời gian: thời điểm sản xuất, thời điểm tiêu thụ

 Cách biệt về thông tin: thông tin giữa người bán và người mua

 Khác biệt về đánh giá hàng hóa trong sản xuất và tiêu dùng

 Khác biệt về số lượng hàng hóa mua và bán

 Khác biệt về mặt hàng cung ứng và tiêu dùng

Vì vậy marketing sẽ là cầu nối giữa nhà sản xuất và khách hàng, giúphai bên hiểu nhau nhằm đạt cả hai mục tiêu: tối đa lợi nhuận trong sản xuất vàtối đa mức thỏa mãn trong tiêu dùng Marketing quyết định và điều phối sựkết nối các hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp với thị trường.Đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo thị trường,biết lấy thị trường, nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vữngchắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh

Các trung gian Marketing

Các trung gian marketing là những công cụ để hỗ trợ các doanh nghiệptrong việc cổ động, bán hàng và giao hàng của doanh nghiệp đến tận tay ngườitiêu dùng Họ bao gồm: Các trung gian phân phối sản phẩm: các nhà buôn (bán

sỉ và lẻ), đại lý, môi giới

Các trung gian phân phối tạo nên sự tiện lợi về địa điểm (tồn trữ sảnphẩm gần nơi khách hàng cư trú tạo nên sự sẳn có cho việc mua sẳm), tiện lợi

về thời gian (bằng cách mở cửa nhiều giờ hơn để khách hàng mua sắm thuậntiện), tiện lợi về chủng loại (chuyên môn hóa cửa hàng hay sắp xếp, bố trí cácquầy bày sản phẩm tiện cho việc lựa chọn của khách hàng), tiện lợi về sở hữu(bằng cách chuyển sản phẩm đến khách hàng theo các hình thức thanh toán dễdàng như trả bằng thẻ tín dụng và có dịch vụ chuyển hàng đến tận nhà nếukhách hàng mua nhiều)

Các cơ sở cần phải hỗ trợ cho hoạt động phân phối, bao gồm hệ thốngcác doanh nghiệp kinh doanh kho bãi và bảo quản, các cơ sở vận chuyển…Các doanh nghiệp tồn trữ và vận chuyển sản phẩm từ nơi sản xuất đến nơi tiêuthụ Các doanh nghiệp phải quyết định hình thức và phương tiện vận chuyểnnào cho hiệu quả nhất trong sự so sánh về chi phí, giao hàng, tốc độ và an toàn

Các cơ sở dịch vụ marketing như các cơ quan nghiên cứu marketing,các công ty quảng cáo, các hãng truyền thông và các hãng tư vấn về marketing

hỗ trợ cho doanh nghiệp trong việc hoạch định và phân phối sản phẩm đếnđúng ngay thị trường Các trung gian tài chính: ngân hàng, các cơ sở tín dụng,các công ty bảo hiểm và các tổ chức tài chính khác có góp phần trong nhữngcuộc giao dịch về tài chính, bảo hiểm cho các rủi ro có liên quan đến công việcmua và bán sản phẩm Doanh nghiệp cần phân tích đặc điểm và tình hình hoạtđộng của các trung gian để có chính sách thích hợp nhằm thiết lập và duy trìcác quan hệ tích cực và đồng thời doanh nghiệp cũng kịp thời điều chỉnh, thayđổi các chính sách phân phối sản phẩm mới để thích hợp với các thay đổi củacác giới trung gian.

Cách sắp xếp và tổ chức bộ máy Marketing

Khi thiết lập kế chiến lược marketing cần phải chú ý đến lợi ích của cácthành viên trong nội bộ doanh nghiệp, các thành viên đó tham gia trực tiếp vàoquá trình sản xuất hoặc quản lý sản xuất và tiêu thụ nông sản hàng hóa như:phòng kinh doanh, phòng tài chính (tài vụ), phòng kỷ thuật, phòng thiết kế sảnphẩm, phòng cung ứng và tiêu thụ…

Các phòng này có quan hệ trực tiếp với nhau về lợi ích , do vậy cầnquan tâm đúng mức Chính những bộ phận này tạo ra môi trường vi mô chodoanh nghiệp

Bảng 1: Môi trường vi mô của doanh nghiệp

Ban lãnh đạo

Thiết

kế sản phẩm

Marketi

Cung ứng vật tư

Phân phối

Mục tiêu cơ bản của công ty là thu lợi nhuận Nhiệm vụ cơ bản của hệthống quản trị marketing là đảm bảo sản xuất ra những mặt hàng hấp dẫn đốivới các thị trường mục tiêu Những thành công của sự chỉ đạo marketing cònphụ thuộc vào cả hoạt động của các đơn vị khác trong công ty Và vào sự tácđộng những người môi giới, các đối thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp.

Các lực lượng tác dụng trong môi trường vi mô của công ty bao gồm:những người cung ứng, các đối thủ cạnh tranh, môi giới marketing, khách hàng

và công chúng trực tiếp Những người quản trị marketing không thể giới hạnmình trong những nhu cầu của thị trường mục tiêu Họ phải chú ý đến tất cảcác yếu tố của môi trường vi mô

Các công ty cần phải có tổ chức dịch vụ marketing để những công tyquản cáo, những tổ chức của các phương tiện quản cáo và các công ty tư vấnmarketing giúp cho công ty sản xuất định hướng chính xác hơn và đưa kháchhàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ

Bên cạnh đó các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, cáccông ty tín dụng, các công ty bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ cho công tyđầu tư và cho các thương vụ hay bảo hiểm chống rủi ro liên quan đến việc muabán hàng Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua dự giúp đỡcủa các tài chính tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình Việc tănggiá tín dụng hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọngđến hiệu quả của hoạt động marketing của công ty Vì thế công ty cấn thiết lậpmối liên hệ bền vững với những tổ chức tài chính tín dụng quan trọng nhất đốivới mình

Đặc biệt hoạt động marketing cần hợp tác chặt chẻ với các bộ phậntrong doanh nghiệp Bộ phận tài chính tài vụ là cơ sở để thực hiện các chiếnlược marketing Bộ phận kỷ thuật giải quyết các vấn đề phát sinh trong quátrình sản xuất sản phẩm để đáp ứng đúng nhu cầu của người tiêu dùng Bộphận cung ứng vật liệu liên quan đến việc đảm bảo các yếu tố đầu vào cho sảnxuất Bộ phận kinh doanh chịu trách nhiệm sản xuất và thực hiện kế hoạch sảnxuất sản phẩm đã đề ra Hoạt động của bộ phận này dù ở điều kiện nào cũngảnh hưởng trực tiếp đến bộ phận marketing.[1, tr.33&34]

7.1.2.4 Phương pháp nghiên cứu về cấu trúc, hoạt động, kết quả thị trường

Phương pháp này phân tích về tính chất cạnh tranh của thị trường và tìm

ra mối liên hệ của kết quả của thị trường với cấu trúc và hoạt động của thịtrường trong một ngành nhất định Phương pháp này chủ yếu nhằm tìm hiểuhoạt động của các nhóm xí nghiệp hành xử như là các đối thủ cạnh tranh, hoặc

có tác động hỗ trợ lẫn nhau như các nhà cung ứng hoặc các khách hàng trongmột ngành kinh doanh

Trong số 4 phương pháp được đề cập ở trên, phương pháp nghiên cứu

về cấu trúc – hoạt động – kết quả thị trường là phương pháp thích hợp nhất đểnghiên cứu và phân tích kết quả của các nhóm sản xuất khác nhau và các tổchức hoạt động trong lĩnh vực Marketing tham gia đến việc tiêu thụ các sảnphẩm nông nghiệp

- Cấu trúc thị trường nhằm nghiên cứu mối quan hệ, đặc tính của cácđối thủ của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác định cấu trúc, dạngcủa thị trường Cấu trúc thị trường bao gồm:

+ Mức độ tập trung của người mua , người bán và thị phần chiếm giữtrên thị trường

+ Mức độ khác biệt giữa các sản phẩm

+ Điều kiện tham gia thị trường

+ Khả năng nắm bắt thông tin trên thị trường

- Sự vận hành thị trường: cách thức mà doanh nghiệp điều chỉnh để

thích nghi với điều kiện mới trên thị trường trong quá trình kinh doanh

+ Chiến lược 4P của doanh nghiệp

+ Việc tổ chức bộ máy Marketing để nâng cao hiệu quả

+ Kênh phân phối tối ưu

- Khảo sát thị trường: phân tích tác động của môi trường kinh tế xã hội,

kĩ thuật, các chính sách kinh tế vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh củadoanh nghiệp

+ Đo lường hiệu suất của các dịch vụ cung cấp trên thị trường

+ Đo lường tính hiệu quả của hệ thống Marketing, chi phí Marketing,lợi nhuận cho các thành viên, mức độ thỏa mãn của khách hàng.[2, tr.134]

Bảng 2: Các chỉ tiêu chủ yếu trong phân tích SCP

Cấu trúc thị trường Sự vận hành của

thị trường Kết quả thực hiện

*Loại hình thị trường

*Các thành viên tổ chức

trung gian

*Loại kênh phân phối

*Tiêu chuẩn chất lượng,

phân loại sản phẩm

*Điều kiện cơ sở hạ tầng

*Điều kiện, các rào cản

khi gia nhập và rút khỏi

*Rủi ro không chắc chắn trong kinh doanh

*Hiệu quả trong khâu cung cấp sản phẩm thích hợp với nhu cầu của khách hàng

*Hiệu quả trong dịch vụ cung cấp:

- Thời gian: mùa vụ

- Không gian: nơi bán

- Dạng, chất lượng sản phẩm

- Giá cả trong mối liên hệ với chi phí Marketing

Trong phân tích SCP thì 3 bộ phận này có liên quan mật thiết với nhau.Trong ngắn hạn, nếu cấu trúc thị trường thích hợp, sự vận hành thị trường tốtthì kết quả thực hiện trên thị trường sẽ mang lại hiệu quả cao Ngược lại, trongdài hạn nếu có được kết quả thực hiện trên thị trường tốt thì sẽ thúc đẩy việcđiều hành thị trường tốt hơn và tạo điều kiện thuận lợi cho việc hoàn thiện hơncấu trúc thị trường hiện có Mối quan hệ này được thể hiện trong sơ đồ:

Sơ đồ cấu trúc thị trường

Cấu trúc

thị trường của thị trườngSự vận hành Kết quả thực hiện

7.2 MỘT SỐ VẤN ĐỀ LIÊN QUAN ĐẾN PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU CẤU TRÚC – HOẠT ĐỘNG – KẾT QUẢ THỊ TRƯỜNG

7.2.1 Cấu trúc thị trường

Nghiên cứu đặc tính của các đối tượng mua bán trên thị trường để xác

định cấu trúc, dạng của thị trường Ba đặc điểm của cấu trúc thị trường: mức

độ tập trung của người mua và người bán, mức độ khác biệt về giá cả sảnphẩm, các điều kiện gia nhập thị trường.[3, tr.63]

7.2.1.1 Mức độ tập trung của người bán và người mua

Khái niệm này đề cập đến sự phân bố số lượng và qui mô của cácngười mua và người bán có khả năng làm chủ hoặc kiểm soát thị trường Loạihình thị trường có thể được xác định dựa vào mức độ cạnh tranh của nó Mức

độ cạnh tranh nay phụ thuộc vào số lượng người bán và người mua trong thịtrường Số lượng người bán có thể là một, một vài hoặc nhiều tương ứng vớicác loại hình thị trường độc quyền, thiểu số độc quyền và cạnh tranh

Mức độ tập trung của người bán và người mua có thể đo lường thôngqua các số liệu về tổng số người bán hoặc người mua đang kiểm soát một thịphần đáng kể hoặc thông qua các số liệu về doanh số bán hoặc mua của cácđơn vị kinh doanh lớn nhất, thông thường khoảng 4 đến 12 người bán hoặcmua lớn nhất

Ví dụ: thị trường cà phê Việt Nam, thông qua các sự kiện văn hoáquảng bá, tiếp thị, cà phê đã trở thành một thứ đồ uống khá phổ biến ở nhiềuđịa phương, từ thành thị đến nông thôn Tỉnh Đắk Lắk trước đây chỉ có một vàiquán cà phê, nhưng sau khi có các sự kiện quảng bá về cà phê đã hình thànhnên phong trào uống cà phê khá rầm rộ Chỉ riêng tại thành phố Buôn MaThuột nay đã hình thành nhiều dãy phố kinh doanh cà phê như đường NgôQuyền, Ngô Mây, Hai Bà Trưng, Lê Thánh Tông , với nhiều thương hiệu càphê nổi tiếng Các tỉnh vùng trọng điểm cà phê của cả nước như Đắk Lắk, LâmĐồng, Gia Lai đầu tư xây dựng các cơ sở chế biến sâu cà phê như cà phêrang xay, cà phê bột, cà phê hoà tan Hiện nay, tỉnh Đắk Lắk có gần 100 doanhnghiệp đầu tư cơ sở chế biến các sản phẩm cà phê được tiêu thụ trong nước,xuất khẩu, với nhiều thương hiệu nổi tiếng như cà phê bột, cà phê hoà tan của