Hoạch định chiến lược kinh doanh cho công ty cổ phần bê tông hòa cầm intimex

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN HỮU CHĨT HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CƠNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG HỊA CẦM - INTIMEX TĨM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH Mã số: 60.34.01.02 Đà Nẵng – Năm 2019 Cơng trình hoàn thành TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ, ĐHĐN Người hướng dẫn khoa học: PGS TS Nguyễn Thanh Liêm Phản biện 1: TS Nguyễn Xuân Lãn Phản biện 2: PGS TS Nguyễn Thành Hiếu Luận văn bảo vệ trước Hội đồng chấm Luận văn tốt nghiệp Thạc sĩ Quản trị kinh doanh họp Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng vào ngày 17 tháng năm 2019 Có thể tìm hiểu luận văn tại: − Trung tâm Thông tin-Học liệu, Đại học Đà Nẵng − Thư viện Trường Đại học Kinh tế, Đại học Đà Nẵng MỞ ĐẦU Tính cấp thiết đề tài Một chiến lược kinh doanh hiệu kèm theo việc thực xuất sắc đảm bảo tốt cho thành công doanh nghiệp Một doanh nghiệp tồn môi trường thay đổi lớn nay: công nghệ, giá trị xã hội, tập quán tiêu dùng, điều kiện kinh tế, sách gặp nguy cơ, thách thức hội lớn Vì vậy, việc hoạch định thực chiến lược kinh doanh trở nên quan trọng, có ý nghĩa sống với nhiều doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giữ vai trò định hướng cho hoạt động doanh nghiệp, để doanh nghiệp thấy rõ mục đích mục tiêu cần đạt Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp khai thác, sử dụng tối đa nguồn lực tiềm Chiến lược kinh doanh hoạch định cho doanh nghiệp biết cần sử dụng nguồn lực trình sản xuất kinh doanh để đem lại hiệu cao nhất, phát huy tiềm lực doanh nghiệp Hoạch định chiến lược kinh doanh để doanh nghiệp định hướng mục tiêu dài hạn, tập trung vào việc thực nhiệm vụ để đạt mục tiêu đặt ra, đồng thời xác định phương thức tổ chức, hành động nhằm xây dựng tính vững hài hòa cách có hệ thống doanh nghiệp Với ý nghĩa đó, sau nghiên cứu tài liệu chiến lược kinh doanh, tìm hiểu mơi trường hoạt động sản xuất kinh doanh Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex, tác giả chọn đề tài nghiên cứu “Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex” cách có hệ thống nhằm mục đích giúp Cơng ty đạt mục tiêu đề 2 Mục tiêu nghiên cứu Hệ thống hóa sở lý luận hoạch định chiến lược kinh doanh Phân tích đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex Trên sở phân tích hoạch định chiến lược kinh doanh cho Cơng ty, đề xuất sách chủ yếu nhằm thực chiến lược kinh doanh lựa chọn để Công ty đạt mục tiêu đề Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nghiên cứu tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm Intimex Phân tích, xác định nguồn lực đáng giá, đồng thời đánh giá khả tiềm tàng, nhận diện lực cốt lõi, điểm mạnh điểm yếu, từ hoạch định chiến lược kinh doanh cho Cơng ty để tận dụng tối đa hội thị trường hạn chế đe dọa cho Công ty Nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex giai đoạn từ năm 2009 đến năm 2018, xây dựng luận khoa học xác định chiến lược kinh doanh cho Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex, đề xuất giải pháp thực chiến lược kinh doanh đến năm 2020 tầm nhìn 2025 Phương pháp nghiên cứu - Phương pháp tham khảo tài liệu: Các nghiên cứu thực tiễn hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex - Phương pháp tổng hợp: Hệ thống hóa, tổng hợp sở lý luận có liên quan để vận dụng cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty - Phương pháp thu thập xử lý số liệu: Thu thập số liệu thứ cấp từ báo cáo kinh doanh, báo cáo tài chính, báo cáo quản trị nội Công ty, khảo sát khách hàng, số liệu ngành, sử dụng phần mềm MS Excel để tính tốn, thống kê phân tích - Phương pháp phân tích: Phân tích nội dung chiến lược kinh doanh Công ty, đưa kết đạt được, hạn chế nhằm hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Sử dụng kỹ thuật phân tích yếu tố bên ngồi bên trong, phân tích ma trận CPM, hình thành chiến lược kinh doanh qua ma trận kết hợp SWOT để tìm điểm mạnh, điểm yếu, nguy hội để chọn lựa chiến lược kinh doanh - Phương pháp khác: Mơ hình hóa bảng biểu biểu đồ minh họa nhằm tăng thêm tính trực quan, thuyết phục q trình nhận xét, đánh giá Bố cục đề tài Ngoài phần Mở đầu, Tổng quan tài liệu nghiên cứu, Tài liệu tham khảo Phụ lục, nội dung luận văn kết cấu theo 03 chương sau: Chương 1: Cơ sở lý luận chiến lược kinh doanh; Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex; Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex Tổng quan tài liệu nghiên cứu Các cơng trình nghiên cứu bao gồm sách, giáo trình tài liệu nội liên quan Công ty hoạch định chiến lược kinh doanh, thực chiến lược kinh doanh doanh nghiệp CHƯƠNG CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1 KHÁI NIỆM, ĐẶC TRƯNG, VAI TRÒ VỀ CHIẾN LƯỢC VÀ CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.1.1 Khái niệm chiến lược Chiến lược hệ thống quan điểm, mục đích mục tiêu giải pháp, sách nhằm sử dụng cách tốt nguồn lực, lợi hội doanh nghiệp để đạt mục tiêu đề thời gian định 1.1.2 Khái niệm chiến lược kinh doanh Theo Fred R David (2003), “Chiến lược kinh doanh tập hợp định hành động kinh doanh hướng mục tiêu để nguồn lực tổ chức, doanh nghiệp đáp ứng hội thách thức từ bên ngoài” * Chiến lược kinh doanh có ý nghĩa là: - Lựa chọn tầm nhìn, sứ mệnh, mục tiêu dài hạn công ty; - Tập hợp đưa chương trình hành động tổng quát cho thời kỳ; - Lựa chọn phương án hành động, triển khai việc phân bổ nguồn lực để thực mục tiêu 1.1.3 Các đặc trưng chiến lược kinh doanh - Chiến lược kinh doanh xác định rõ mục tiêu phương hướng kinh doanh cần đạt thời kỳ quán triệt đầy đủ lĩnh vực hoạt động doanh nghiệp - Chiến lược kinh doanh phác thảo phương hướng hoạt động doanh nghiệp dài hạn, khung hoạt động doanh nghiệp tương lai Chiến lược kinh doanh xây dựng sở lợi cạnh tranh doanh nghiệp để đảm bảo huy động tối đa, kết hợp tốt việc khai thác sử dụng nguồn lực, lực cốt lõi nhằm giành ưu cạnh tranh - Chiến lược kinh doanh phản ánh trình liên tục từ xây dựng, đến tổ chức thực hiện, đánh giá, kiểm tra điều chỉnh chiến lược Chiến lược kinh doanh mang tư tưởng tiến công giành thắng lợi cạnh tranh 1.1.4 Vai trò chiến lược kinh doanh doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp thấy rõ hướng tương lai, nhận thức hội nguy xãy ra, giúp doanh nghiệp đưa định phù hợp đắn với môi trường đảm bảo cho hoạt động sản xuất kinh doanh doanh nghiệp đạt hiệu cao Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp kinh doanh tốt thông qua việc sử dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, tạo liên kết gia tăng gắn bó nhân viên quản trị việc thực mục tiêu doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp tăng doanh số, suất lao động, hiệu công tác quản trị Giúp doanh nghiệp tránh rủi ro tài chính, tăng khả phòng ngừa, ngăn chặn vấn đề khó khăn 1.2 PHÂN LOẠI CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 1.2.1 Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh (Strategic Business Unit- SBU) Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh xác định để hồn thành chức nhiệm vụ mình, đóng góp cho việc hồn thành chiến lược chung cơng ty phạm vi đảm trách Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh hoạch định nhằm xác định việc lựa chọn sản phẩm dạng cụ thể thị trường cho hoạt động kinh doanh riêng nội công ty xác định xem cơng ty cạnh tranh với hoạt động kinh doanh với vị trí biết thân công ty người cạnh tranh Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh bao gồm chủ đề cạnh tranh mà công ty lựa chọn để nhấn mạnh, cách thức mà tự định vị vào thị trường để đạt lợi cạnh tranh chiến lược định vị khác sử dụng bối cảnh khác ngành Chiến lược cấp đơn vị kinh doanh trả lời cho ba câu hỏi: 1) Doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng sản phẩm, dịch vụ nào? 2) Cách thức để tạo sản phẩm, dịch vụ đó? 3) Làm cách để đưa sản phẩm, dịch vụ đến với khách hàng? 1.2.2 Các dạng chiến lược cấp đơn vị kinh doanh - Chiến lược dẫn đạo chi phí: Cung cấp thị trường sản phẩm có đặc tính khách hàng chấp nhận với chi phí thấp mối quan hệ với đối thủ cạnh tranh; - Chiến lược tạo khác biệt: Tạo sản phẩm mà khách hàng nhận thấy có độc đáo vài đặc tính quan trọng; - Chiến lược tập trung: Hướng trực tiếp vào nhu cầu nhóm hay phân đoạn khách hàng hạn chế 1.3 QUÁ TRÌNH HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA DOANH NGHIỆP 1.3.1 Viễn cảnh, sứ mệnh mục tiêu 1.3.2 Phân tích mơi trường bên ngồi a) Phân tích mơi trường vĩ mơ b) Phân tích mơi trường ngành - Các đối thủ tiềm tàng (tiềm ẩn) - Sản phẩm thay - Năng lực thương lượng người cung cấp (nhà cung cấp) - Năng lực thương lượng người mua (khách hàng) - Đối thủ cạnh tranh ngành 1.3.3 Phân tích mơi trường bên a) Phân tích nguồn lực b) Phân tích chiến lược kinh doanh cơng ty c) Phân tích hiệu suất tài d) Phân tích lợi cạnh tranh Việc xác định tạo dựng lợi cạnh tranh vấn đề trung tâm chiến lược kinh doanh: - Lợi cạnh tranh đánh giá từ nhận thức khách hàng; - Lợi cạnh tranh doanh nghiệp phải so sánh với đối thủ cạnh tranh; - Đo lường lợi cạnh tranh doanh nghiệp sử dụng tiêu, mà đòi hỏi phải sử dụng tổng hợp tiêu khác nhau, có mối liên hệ chặt chẽ với - Các khối lợi cạnh tranh - Các loại lợi cạnh tranh Chiến lược cạnh tranh khác biệt hóa (Differentiation): Khả doanh nghiệp cung cấp giá trị độc đáo vượt trội cho người mua mặt chất lượng sản phẩm, thuộc tính đặc biệt dịch vụ sau bán hàng; Chiến lược cạnh tranh chi phí thấp (Cost Leadership): Khả doanh nghiệp thiết kế, sản xuất cung cấp sản phẩm tương đương giá thành thấp đối thủ cạnh tranh e) Phân tích lực cốt lõi - Tạo dựng lực cốt lõi - Bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững Các lực cốt lõi phải bảo đảm bốn tiêu chuẩn lợi cạnh tranh bền vững: đáng giá, hiếm, khó bắt chước khơng thể thay Các khả tiềm tàng không thỏa mãn lực cốt lõi Lợi cạnh tranh bền vững tạo khả năng: đáng giá, hiếm, khó bắt chước khơng thể thay Bảng sau nêu rõ kết cục ý nghĩa bốn tiêu chuẩn bền vững: - Phân tích chuỗi giá trị - Đánh giá điểm mạnh điểm yếu 1.3.4 Xác định mục tiêu - Một số nhân tố ảnh hưởng đến mục tiêu chiến lược kinh doanh 1.3.5 Phân tích lựa chọn chiến lược kinh doanh a) Tổng hợp kết phân tích mơi trường kinh doanh - Cơ hội nguy b) Tổng hợp kết phân tích mơi trường nội doanh nghiệp - Điểm mạnh điểm yếu c) Ma trận kết hợp SWOT * Nhóm phương án chiến lược hình thành 10 2.2.1 Viễn cảnh, sứ mệnh mục tiêu kinh doanh a) Viễn cảnh “Chất lượng sống doanh nghiệp, Cơng ty ln đảm bảo hài hòa lợi ích doanh nghiệp lợi ích khách hàng, quan tâm hợp tác với q khách hàng Đưa thương hiệu “Bê tơng Hồ Cầm” đến với khách hàng nước, tạo thuận lợi cho Công ty việc mở rộng, nâng cao uy tín thị trường” b) Sứ mệnh “Uy Tín - Chất Lượng - Phục Vụ - Phát Triển, Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex với đội ngũ cán quản lý, nhân viên tâm niệm giá trị giữ vững uy tín thương hiệu “Bê tơng Hồ Cầm” phát triển tồn Vận hành hệ thống quản lý chất lượng theo tiêu chuẩn ISO tiêu chuẩn kỹ thuật quy định khác nhằm không ngừng nâng cao thỏa mãn khách hàng qua việc cung ứng cho khách hàng phục vụ sản phẩm bê tông tốt Công ty với giá trị vượt trội chất lượng dịch vụ, mong muốn mang đến cho quý khách hàng hài lòng nhất” c) Mục tiêu kế hoạch kinh doanh - Kinh doanh có hiệu quả, lợi nhuận ngày tăng, đảm bảo thực tiêu kế hoạch đề hàng năm, không giữ vững khách hàng truyền thống, mà gia tăng thị phần tương ứng với mục tiêu dài hạn Mở rộng địa bàn hoạt động, tập trung ngành nghề dịch vụ, thương mại, kinh doanh sắt thép xi măng, vật liệu xây dựng vừa phù hợp với ngành nghề kinh doanh chủ yếu Công ty xây dựng, sản xuất bê tông thương phẩm - Mục tiêu kế hoạch cho năm 2019: Về bản, nhận định tình hình năm 2019, kinh tế ổn định phát triển, nhu cầu bê tông thương phẩm thị trường Quảng Nam, Dung Quất tăng so với 11 năm trước, hỗ trợ trì ổn định cho thị trường Đà Nẵng hội cho kinh doanh Bảng 2.1: Mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2014 - 2018 2019 % Chỉ tiêu So ĐVT 2014 2015 2016 2017 2018 2019 với năm 2018 Sản m3 x lượng 1000 Tổng Doanh thu LN trước thuế tỷ đồng tỷ đồng 183 269 333 315 307 340 10,7 196 285 360 338 335 370 10,5 10,91 20,75 28,11 25,81 24,62 27 10,96 (Nguồn: Tổng hợp, tính tốn từ báo cáo quản trị Công ty giai đoạn từ năm 2014 đến 2018) 800 600 400 200 2014 2015 Sản lượng 2016 2017 Tổng doanh thu 2018 2019 Lợi nhuận trước thuế Biểu đồ 2.1: Mục tiêu kinh doanh giai đoạn 2014 - 2018 2019 12 2.2.2 Quy trình cơng nghệ sản xuất kinh doanh Cơng ty a) Đặc điểm quy trình sản xuất kinh doanh sản phẩm bê tơng b) Quy trình cơng nghệ sản xuất kinh doanh Công ty 2.2.3 Cơ cấu tổ chức Công ty 2.2.4 Công tác hoạch định chiến lược kinh doanh Công ty a) Sản phẩm, thị trường khách hàng b) Tốc độ tăng trưởng doanh thu lợi nhuận từ năm 2009 đến 2018 Bảng 2.2: Tốc độ tăng trưởng giai đoạn từ năm 2009 - 2018 Chỉ tiêu Sản lượng Tổng 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 127 172 219 171 123 183 269 333 315 307 117 156 229 195 180 196 285 360 338 335 10,5 11,5 14,8 12,9 8,0 10,9 20,7 28,1 25,8 24,6 m3 x 1000 tỷ Doanh thu LN trước thuế ĐVT đồng tỷ đồng (Nguồn: Tổng hợp, tính tốn từ báo cáo quản trị Cơng ty giai đoạn từ năm 2009 đến 2018) c) Các thành tựu đạt thị trường, khách hàng ▪ Các cơng trình dân dụng, cơng nghiệp ▪ Các cơng trình cầu đường thủy lợi d) Tình hình hoạt động sản xuất kinh doanh e) Thành tựu tài 2.2.5 Đánh giá điểm mạnh điểm yếu sử dụng nguồn lực Công ty a) Nguồn nhân lực b) Nguồn lực sở vật chất trang thiết bị công nghệ c) Nguồn lực vật chất d) Nguồn lực tài 13 e) Cơng tác marketing danh tiếng 2.3 ĐÁNH GIÁ KHẢ NĂNG CẠNH TRANH CỦA CÔNG TY 2.3.1 Bản chất lợi cạnh tranh a) Khả cạnh tranh chi phí b) Khả cạnh tranh khác biệt - Cải tiến, đầu tư công nghệ - Sự vượt trội đáp ứng khách hàng c) Khả cạnh tranh sử dụng tốt lực sản xuất 2.3.2 Nguồn gốc lợi cạnh tranh a) Các nguồn lực đáng giá ▪ Nguồn công nghệ ▪ Các hợp đồng b) Các nguồn lực tiềm tàng ▪ Khả quản lý chất lượng dịch vụ ▪ Khả đổi mới, cải tiến sản phẩm đáp ứng khách hàng c) Xác định lực cốt lõi Bảng 2.7 - Xác định lực cốt lõi Công ty Nguồn lực khả Đáng Hiếm giá Khó Khó bắt chước thay Công nghệ x ‒ ‒ x Các hợp đồng x x x x Khả quản lý chất lượng DV x x x x Cải tiến, phát triển sản phẩm x ‒ x ‒ Kết luận: Tổng hợp bảng đánh giá nguồn lực khả gồm: “Các hợp đồng” “Khả quản lý chất lượng dịch vụ” tạo lực cốt lõi lợi cạnh tranh so với đối thủ 14 CHƯƠNG HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CHO CÔNG TY CỔ PHẦN BÊ TƠNG HỊA CẦM - INTIMEX 3.1 MỤC TIÊU CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐẾN NĂM 2025 - Mục tiêu chung: Phát triển Công ty ngày vững mạnh, kinh doanh đạt hiệu cao, lợi nhuận ngày tăng, đem lại hiệu lợi ích kinh tế cho nhà đầu tư Tạo công việc làm, thu nhập cho người lao động ổn định lâu dài, thực tốt sách thuế Nhà nước - Mục tiêu phát triển trung dài hạn: Căn vào tình hình phát triển Cơng ty, nguồn vốn đầu tư phục vụ cho trình phát triển sở hạ tầng, nội lực lẫn ngoại lực, chiến lược kinh doanh định hướng phát triển Để đạt mục tiêu chiến lược kinh doanh, cấp đơn vị chiến lược kinh doanh phải đảm bảo thực tiêu kế hoạch đề hàng năm, không giữ vững khách hàng truyền thống, mà gia tăng thêm thị phần tương ứng với mục tiêu, phù hợp với ngành nghề kinh doanh chủ yếu Công ty sản xuất bê tông thương phẩm - Mục tiêu đến năm 2025: Về bản, nhận định tình hình kinh tế ổn định phát triển năm đến, nhu cầu bê tông thương phẩm thị trường tăng so với năm trước, nhu cầu thị trường ổn định hội cho kinh doanh, mục tiêu cụ thể sau: - Với quy mô nhà xưởng, máy móc thiết bị ln thay đầu tư hàng năm, tăng khối lượng bê tông năm sau cao năm trước so với tốc độ tăng trưởng bình quân 10-15%/năm, đến năm 2025 đạt 450.000 m3/năm; 15 - Chiến lược tăng trưởng dự kiến đến năm 2025, doanh thu đạt 450 tỷ đồng/năm, lợi nhuận trước thuế bình quân đạt từ 40 đến 45 tỷ đồng/năm; - Tỷ lệ cổ tức hàng năm tối thiểu ≥ 20%; - Thu nhập bình quân người lao động từ 11-12 triệu đồng/tháng; - Đến năm 2025, mở rộng nâng cao thị phần thị trường Đà Nẵng, phát triển mạnh thị trường Tam Kỳ - Quảng Nam, Dung Quất - Quảng Ngãi Phấn đấu vươn lên thành Công ty mạnh hàng đầu top doanh nghiệp uy tín bê tơng thương phẩm khu vực miền Trung doanh nghiệp đầu việc nghiên cứu ứng dụng công nghệ Đơn vị kinh doanh cần đẩy mạnh quảng bá thương hiệu “Bê tơng Hòa Cầm”, mở rộng thị trường nhằm thúc đẩy kinh doanh nâng cao giá trị cho Công ty * Xác định lựa chọn thị trường mục tiêu đến 2025: + Khu vực thị trường Đà Nẵng: 25%; + Khu vực thị trường Quảng Nam: 80%; + Khu vực thị trường Quảng Ngãi: 15% 3.2 NHU CẦU KHÁCH HÀNG VÀ SỰ KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM 3.2.1 Dự báo thị trường năm đến 3.2.2 Nhu cầu thị trường bê tông đến năm 2025 3.2.3 Khách hàng mục tiêu Căn dự báo quy hoạch thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi, đơn vị kinh doanh cần lựa chọn khách hàng mục tiêu chiến lược kinh doanh đến 2025: - Thị trường Đà Nẵng: Đơn vị kinh doanh cần có chiến lược tăng cường tiếp cận khách hàng có tiềm dự án có cơng trình xây dựng dân dụng Đà Nẵng khách sạn 16 cao cấp, cao ốc cao tầng khu phức hợp nguồn phát triển du lịch thành phố Song song vào tham gia cơng trình cơng nghiệp triển khai cảng biển cơng trình khác địa bàn - Tại Quảng Nam: Do trạm (nhà máy) có lợi mặt địa lý, uy tín thương hiệu Cơng ty hoạt động lâu năm, trạm (nhà máy) Tam Kỳ, Bình Dương đầu tư xây dựng với đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho hoạt động sản xuất kinh doanh nhằm mở rộng thêm tiếp cận nguồn khách hàng lớn dân dụng, công nghiệp nằm chiến lược quy hoạch tỉnh Quảng Nam đến năm 2025 - Với thị trường Quảng Ngãi: Công ty đầu tư trạm (nhà máy) Chu Lai nhằm hướng đến khách hàng mở rộng thị trường khu vực thời gian qua thấp (chỉ chiếm 7%), nên đơn vị kinh doanh cần có chiến lược trọng tiếp cận nhóm khách hàng sở quy hoạch phát triển kinh tế tỉnh, cơng trình giao thơng, thủy lợi đầu mối có ý nghĩa quan trọng sản xuất, hạ tầng du lịch, hạ tầng khu kinh tế Dung Quất, hạ tầng khu đô thị khu công nghiệp, khu dân cư tập trung sở liên kết nguồn vốn nhà nước, vốn tín dụng, vốn ứng trước nhà đầu tư, vốn liên doanh liên kết với nhà đầu tư kinh doanh hạ tầng Xây dựng kế hoạch cụ thể đầu tư cơng trình hạ tầng mơi trường kết hợp với dự án xây đê biển Quảng Ngãi - Kiên Giang Chính phủ 3.2.4 Sự khác biệt hóa sản phẩm a) Nghiên cứu sản xuất sản phẩm bê tông với đặc tính đặc biệt - Sản xuất bê tơng với mác cao, bê tông Sufat chống xâm thực môi trường nước biển - Sản xuất bê tông nhẹ siêu nhẹ cho việc xử lý chất Dioxin 17 b) Chính sách tạo sản phẩm c) Chính sách khách hàng 3.3 XÁC ĐỊNH VÀ LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU 3.3.1 Xác định thị trường mục tiêu Hiện khu vực thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi có nhiều cơng ty cung ứng bê tông thương phẩm Tuy nhiên để cung ứng sản phẩm bê tơng chun nghiệp có uy tín có vài cơng ty, lại kết hợp công ty vừa thiết kế, vừa xây dựng cung ứng bê tơng Chính lẽ theo thống kê khảo sát khu vực có cơng ty top cạnh tranh khốc liệt là: - Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex (Hòa Cầm Intimex); - Cơng ty Cổ phần Pacific Dinco (gọi tắt Pacific Dinco); - Công ty Cổ phần Bê tông Đăng Hải Đà Nẵng (gọi tắt Đăng Hải) Theo khảo sát đánh giá phận Thị trường phòng Kinh doanh Cơng ty Cơng ty chiếm lĩnh thị phần khu vực sau: * Tại thị trường Đà Nẵng: - Hòa Cầm - Intimex : 20%; - Pacific Dinco : 30%; - Đăng Hải : 25% * Tại thị trường Quảng Nam: - Hòa Cầm - Intimex : 70%; - Pacific Dinco : 40%; * Tại thị trường Quảng Ngãi: - Hòa Cầm - Intimex : 7%; 18 - Pacific Dinco : 7%; Trong chiến lược kinh doanh đến năm 2025, đơn vị kinh doanh Bê tông Hòa Cầm - Intimex lựa chọn mục tiêu thị trường sau: - Thị trường Đà Nẵng : 25% (+5% so với tại); - Thị trường Quảng Nam: 80% (+10% so với tại); - Thị trường Quảng Ngãi: 15% (+8% so với tại) Quảng Ngãi Quảng Nam Đà Nẵng 0% 20% 40% 60% 80% 100% Biểu đồ 3.1: Xác định thị trường mục tiêu 3.3.2 Đánh giá mức hấp dẫn thị trường a) Các đối thủ cạnh tranh ngành b) Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng (tiềm ẩn) c) Năng lực thương lượng người mua d) Năng lực thương lượng nhà cung cấp e) Sản phẩm thay 3.3.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh ngành a) Nhận diện đối thủ cạnh tranh b) Ma trận hình ảnh cạnh tranh (Competitive Profile Matrix) 19 Bảng 3.2: Ma trận hình ảnh cạnh tranh (CPM) (Nguồn: Tác giả tổng hợp từ khảo sát khách hàng) 3,065 3,196 HÒA CẦM INTIMEX PACIFIC DINCO 2,899 ĐĂNG HẢI Biểu đồ 3.2: Xếp hạng khả cạnh tranh 3.3.4 Lựa chọn thị trường mục tiêu 3.4 KHẢ NĂNG KHÁC BIỆT HÓA SẢN PHẨM 3.4.1 Giá trị dành cho người mua khác biệt hóa a) Cơ sở hạ tầng b) Đặc tính sản phẩm dịch vụ - Công nghệ bê tông chống xâm thực nước biển 20 Công ty vận dụng đưa vào sản xuất bê tông với mác cao, công nghệ bê tông Sufat chống xâm thực môi trường nước biển Nhà nước công nhận đưa vào thực tế thi cơng cơng trình cảng biển cơng trình Cảng biển Tiên Sa - Đà Nẵng, Cảng Trường Hải - Chu Lai - Công nghệ bê tông nhẹ siêu nhẹ chịu nhiệt độ cao Công ty nhà cung ứng bê tông nhẹ siêu nhẹ chịu nhiệt độ cao đáp ứng yêu cầu phủ Hoa Kỳ dự án xử lý chất Dioxin sân bay quốc tế Đà Nẵng giai đoạn 2015 - 2018 Các lớp đất phủ kín bê tơng để nung nhiệt Các nhiệt hoạt động 750 - 800oC cho phép nung nóng 225oC Thành cơng nâng cao uy tín cho Cơng ty nhà cung ứng bê tơng có uy tín, có chất lượng cho dự án sau - Chính sách nâng cao hiệu người mua Đơn vị kinh doanh bảo đảm kế hoạch thực xây dựng quy trình cần thiết việc tạo sản phẩm nâng cao chất lượng sản phẩm để thỏa mãn yêu cầu khách hàng Hiểu yêu cầu khách hàng nhằm thoả mãn đáp ứng yêu cầu khách hàng thông qua việc xác định cụ thể yêu cầu để sửa đổi, bổ sung xem xét khả nhằm đáp ứng yêu cầu khách hàng Sử dụng phần mềm quản lý kinh doanh để giao dịch với khách hàng hiệu kịp thời Đồng thời, đơn vị kinh doanh thiết lập chế độ sách hậu cho khách hàng thường xuyên đổi mới, cải tiến cung cách phục vụ khẳng định chất lượng sản phẩm khách hàng lâu năm khách hàng mới, nhằm tạo dựng uy tín, thương hiệu cho Cơng ty tương lai 21 c) Quản trị nguồn nhân lực d) Chất lượng yếu tố thu mua đầu vào e) Quy trình kiểm sốt hoạt động vận hành, cung cấp sản phẩm dịch vụ 3.4.2 Tính bền vững khác biệt hóa a) Giá trị dành cho người mua nhận thức liên tục b) Đo lường, phân tích cải tiến nhằm thỏa mãn khách hàng c) Đối thủ cạnh tranh khó bắt chước 3.5 PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH 3.5.1 Hình thành chiến lược kinh doanh qua ma trận kết hợp SWOT 3.5.2 Các chiến lược kinh doanh trọng lựa chọn - Chiến lược phát triển thị trường; - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm; - Chiến lược phát triển nguồn nhân lực Với kết phân tích từ ma trận kết hợp SWOT, tác giả đề xuất chọn: - Chiến lược khác biệt hóa sản phẩm chiến lược kinh doanh tối ưu lựa chọn, với việc áp dụng cơng nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm bê tông thương phẩm nhà sản xuất tương đương tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn” Do để cạnh tranh ưu việt Cơng ty phải cách trì mạnh chất lượng sản phẩm tốt ổn định Đặc biệt với việc cung ứng sản phẩm bê tông nhẹ siêu nhẹ chịu nhiệt thị trường, sử dụng cho nhà cao tầng, cao ốc hay cơng trình chịu nhiệt cao lợi Công ty mà đối thủ khác khó bắt chước hay cạnh tranh, 22 đồng thời nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi, hỗ trợ khách hàng nhiều Nội dung chiến lược lực lõi tay nghề chun mơn để trì dòng sản phẩm bê tơng nhẹ siêu nhẹ chất lượng cao ổn định vượt trội khách hàng tín nhiệm so với đối thủ ngành Đẩy mạnh công tác nghiên cứu nâng cao chất lượng bê tông giảm định mức tiêu hao nguyên liệu với sản phẩm bê tông sản xuất Cung cấp dịch vụ kèm theo làm cho khách hàng cảm nhận giá trị gia tăng cao dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, khuyến mãi, đo lường chất lượng sản phẩm theo quy trình HTQLCL, thỏa mãn cao yêu cầu sản phẩm khách hàng Bên cạnh đó, phận nghiên cứu phát triển tiếp tục nghiên cứu để đưa thị trường sản phẩm bê tơng có tính đặc biệt phù hợp với điều kiện khu vực miền Trung phương thức thi công, tác động điều kiện thổ nhưỡng * Các chiến lược hỗ trợ phối hợp thực - Chiến lược phát triển thị trường Đẩy mạnh đầu tư cho hoạt động marketing để mở rộng thị trường, qua nâng cao thị phần mục tiêu đề Tiếp tục củng cố nâng cao thị phần thị trường Đà Nẵng, Quảng Nam, Quảng Ngãi khu vực miền Trung Phát huy ưu chất lượng sản phẩm, lực sản xuất uy tín sản phẩm, danh tiếng thương hiệu, đồng thời đẩy mạnh công tác R&D để cung ứng thị trường sản phẩm bê tơng thương phẩm có giá trị gia tăng cao - Chiến lược phát triển nguồn nhân lực 23 Xây dựng phát triển nguồn nhân lực với mục tiêu đào tạo đội ngũ nhiệt huyết, cần mẫn, trung thành có đạo đức kinh doanh Huấn luyện, đào tạo chỗ khuyến khích học tập nâng cao chun mơn nghề nghiệp cho CBCNV Chính sách tuyển dụng, bố trí, quy hoạch, sách thi đua, khen thưởng, đãi ngộ để phát triển đội ngũ nhân lực có trình độ chun mơn quản lý 3.6 CHÍNH SÁCH THỰC HIỆN CHIẾN LƯỢC KINH DOANH ĐÃ HOẠCH ĐỊNH 3.6.1 Chính sách nguồn nhân lực Tuyển dụng đào tạo CBCNV phù hợp với giai đoạn thực thi chiến lược kinh doanh Chú trọng cán làm cơng tác kinh doanh, người có kinh nghiệm quản lý, hoạch định dự án kinh doanh công tác nghiên cứu, phát triển sản phẩm cho Công ty 3.6.2 Chính sách tài chính, nguồn vốn Mở rộng nguồn vốn đáp ứng cho nhu cầu hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty để triển khai chiến lược kinh doanh hiệu 3.6.3 Chính sách Marketing Đẩy mạnh hoạt động đầu tư cho quảng bá thương hiệu, mở rộng thị trường nhằm thúc đẩy kinh doanh nâng cao giá trị Cơng ty 3.6.4 Chính sách nghiên cứu phát triển Bộ phận nghiên cứu phát triển tiếp tục nghiên cứu để đưa thị trường sản phẩm bê tơng có tính đặc biệt phù hợp với điều kiện khu vực miền Trung 3.6.5 Chính sách quản trị sản xuất kinh doanh Xây dựng quy trình sản xuất kinh doanh để tối ưu hóa, nhằm nâng cao sách phục vụ khách hàng uy tín Cơng ty khách hàng 24 KẾT LUẬN Hoạch định chiến lược kinh doanh việc quan trọng, có ý nghĩa sống với nhiều tổ chức doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh giữ vai trò định hướng cho hoạt động doanh nghiệp, mục đích cần đạt làm cách để đạt mục tiêu đề Từ tảng sở lý thuyết thực tiễn Công ty Cổ phần Bê tông Hòa Cầm - Intimex, tác giả xây dựng mục tiêu chiến lược Cơng ty từ làm sở cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh cho Cơng ty đến năm 2020 tầm nhìn năm 2025 Luận văn giúp cho Ban lãnh đạo, nhà quản trị Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex nhận biết điểm mạnh, điểm yếu Công ty nguy cơ, thách thức từ mơi trường bên ngồi định hướng chiến lược kinh doanh để từ đề hướng phát triển tương lai nhằm thực mục tiêu Công ty Do thời gian nghiên cứu thực đề tài hạn chế, tác giả có nhiều cố gắng, nỗ lực học hỏi, tìm tòi nghiên cứu Song thời gian hiểu biết cá nhân hạn chế nên luận văn khơng tránh khỏi thiếu sót nên tác giả mong nhận đánh giá góp ý Thầy, Cơ để luận văn hoàn thiện Tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến Thầy PGS TS Nguyễn Thanh Liêm trực tiếp hướng dẫn tận tình Cám ơn Thầy, Cơ Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Kinh tế - Đại học Đà Nẵng, Ban lãnh đạo Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex, anh chị phòng Kế hoạch Kinh doanh, phòng ban khác Công ty giúp đỡ, hỗ trợ tạo điều kiện cho tác giả suốt trình thực đề tài luận văn ... chiến lược kinh doanh; Chương 2: Thực trạng chiến lược kinh doanh Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex; Chương 3: Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex. .. hoạt động sản xuất kinh doanh Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex, tác giả chọn đề tài nghiên cứu Hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm - Intimex cách có... từ hoạch định chiến lược kinh doanh cho Công ty để tận dụng tối đa hội thị trường hạn chế đe dọa cho Công ty Nghiên cứu đánh giá thực trạng chiến lược kinh doanh Cơng ty Cổ phần Bê tơng Hòa Cầm